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Plan de empresa

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  • 1. fqmlaboral@icam.es PLAN DE EMPRESA Y EMPRENDIMIENTO EFICAZ1 Fe Quiñones
  • 2. VAMOS A VER… Como llevamos a cabo un Plan de Empresa fqmlaboral@icam.es Conceptos claves de Dirección Estratégica Diagnóstico del Entorno Qué principales formas jurídicas tenemos y las consecuencias Ámbito contable financiero Aspectos Fiscales claves Posibles ayudasY más….. 2
  • 3. EVALUACIÓN INICIAL DE LA IDEA Fuentes Externas Fuentes Internas fqmlaboral@icam.es El test de la idea 3
  • 4. FUENTES EXTERNAS:Mercado Entorno general Clientes y  Cambios fqmlaboral@icam.es consumidores. demográficos. Proveedores.  Cambios culturales. Distribuidores. Mercado exterior.  Cambios en el marco Cambios en la político-legal, etc. estructura de los mercados Subir Puntos clave 4
  • 5. FUENTES EXTERNAS:Competencia Tecnología Imitación de productos o servicios.  Inventos y patentes. fqmlaboral@icam.es  Know-how. Análisis de "debilidades"  Revistas científicas y Estudio de su organización y sus técnicas. actuaciones comerciales.  Instituciones y organismos de investigación.Consultores externos.  Previsiones tecnológicas.Empresas de servicios  Redes tecnológicas.Agencias de publicidad 5
  • 6. FUENTES INTERNAS:Del emprendedor Control de calidad. Recepción de devoluciones fqmlaboral@icam.es y servicio de atención al cliente. Producción. Marketing. Intereses y características personales 6
  • 7.  El test de la idea Una vez que la idea ha surgido hay que validarla, es decir asegurarse que es una buena idea. fqmlaboral@icam.es Los compradores ¿Qué necesita o necesitaría el mercado? ¿Cuándo lo necesita? ¿Con qué frecuencia? ¿A qué precio? ¿Cómo reaccionaría ante un precio distinto? (¿inferior? ¿superior?) ¿Se adapta la idea del negocio a lo que el mercado necesita? ¿Qué modificaciones habría que hacer en el nuevo producto o servicio que se ha concebido? 7
  • 8.  Productos o servicios competidores ¿Satisfacen las demandas de los consumidores? (Verificarlo en relación a las preguntas anteriores para nuestro nuevo producto o servicio en cada uno de los puntos expuestos) La reacción de los usuarios: la demanda cambiante ¿Se ha comportado siempre el mercado así? si no lo ha hecho, ¿a qué razones ha sido debido? (¿al alza, a la baja?) fqmlaboral@icam.es ¿Ha sabido responder la competencia frente a esos cambios? (¿positivamente? ¿negativamente?) ¿Podría la empresa responder tal como lo ha hecho la competencia en los casos positivos? (y en este caso, ¿qué herramientas utilizó? ¿más financiación para publicidad? ¿cambios en el producto?) Grado de innovación ¿Qué grado de innovación presenta la idea de negocio? ¿En qué se diferencia respecto de lo que existe actualmente en nuestra región, país? ¿Y respecto de Europa? ¿Y a nivel internacional? ¿Cómo se satisface en la actualidad la necesidad detectada? ¿Plantea la idea de negocio novedades en relación al modo 8 en que la necesidad se satisface?
  • 9. CARACTERÍSTICAS PERSONALESEMPRENDEDOR: Motivación y seguridad en sí mismo: personas altamente motivadas con su proyecto y con una ilusión fuerte para ponerla en marcha a pesar de los posibles contratiempos que se puedan producir. Afán de perfección: los empresarios prósperos aprecian la perfección; se exigen a sí mismos una ejecución impecable del trabajo y unos buenos resultados y no se satisfacen con menos. Capacidad de trabajo y concentración en el mismo: fuerte capacidad de trabajo para dedicarle a su fqmlaboral@icam.es empresa el esfuerzo y tiempo que requiera Elección de un riesgo moderado: las personas con alto grado de necesidad de realización desean un riesgo moderado, lo suficiente para que resulte emocionante, pero con una esperanza razonable de ganar. Percepción del futuro: sentido especial para captar oportunidades de negocio: las personas de talante emprendedor ven y aprovechan rápidamente las oportunidades; demuestran una mentalidad creadora y convierten las oportunidades que observan en programas de acción. Especial valoración de la información: personas interesadas en obtener información de todo tipo. La valoran muy especialmente, sobre todo en función de lo que la misma les pueda aportar; quieren rápidamente datos sobre los resultados que han obtenido. Optimismo en situaciones nuevas: las personas con gran necesidad de realización tienden a ser optimistas en las situaciones que no conocen; las probabilidades de éxito quizá no estén claras, pero las circunstancias pueden ser atractivas. Actitud hacia el dinero: personas que respetan el dinero, pero que no son avariciosas. Iniciativa y previsión en la gestión empresarial: personas que sin perder de vista el presente, dedican una gran parte de sus pensamientos al futuro. Necesidad de obtener resultados: personas que no suelen hacer las cosas por hacerlas; todas sus actividades tienen un objetivo marcado en base a obtener unos determinados resultados del carácter que sea. Personalidad dominante: personas con gusto por la organización y dirección de tareas. Capacidad innovadora: personas creativas, con imaginación e interés por implementar cosas nuevas en cualquier área de la organización 9
  • 10. COMO SURGEN LAS EMPRESAS.ELEMENTOS CLAVE fqmlaboral@icam.esEl emprendedor + La idea + Análisis CapacidadRECURSOS Originalidad Viabilidad Empresa de ÉXITO 10
  • 11. ETAPAS EN LA CREACIÓN DEEMPRESASIdea de negocio ydescripción de la empresaEstudio del entorno:investigación de Diseño de fqmlaboral@icam.esmercados previabilidadHerramientas para latoma de decisiones enpreviabilidadPlan de marketingPlanificación funcionalViabilidad económico Diseño definanciera viabilidadPlan de puesta en 11marcha
  • 12. ¿QUÉ ES EL PLAN DE EMPRESA?Un plan detallado,realista y Qué hago? fqmlaboral@icam.esordenado, donde se A quién va dirigido?recojanlos recursos y acciones Cómo lo hago?para crear una empresa Cuando ? Cuenta financiación necesito? Un formulario Una cuenta de ingresos –gastos Un examen Un documento para autoconvencerse 12
  • 13. ¿PARA QUÉ SIRVE UN PLAN DE EMPRESA?Estudio de viabilidad fqmlaboral@icam.es Técnica FinanciaciónInterna Económica Externa Socios Financiera Clientes / proveedores “Tu plan de negocio tiene que ser realista, nada de ‘vamos a ser líderes mundiales, conquistaremos el 1% del mercado chino, no tenemos competencia, nuestra tecnología es única’. Un plan no deja de ser una venta. De hecho, la primera acción de tu empresa es la venta de tu compañía a tus inversores, tanto si es a un banco, como a un inversor privado...” 13 (Ramom Nogueira, fundador de Alamut).
  • 14. A TENER EN CUENTA Es un instrumento, no un fin. fqmlaboral@icam.es No sirve para predecir el futuro. No es condición necesaria ni suficiente para que un negocio triunfe. No es algo que se hace una vez para siempre.¿ Al guna v ez s e 14c um e el Pl an de pl
  • 15. ES UNA GUÍA, UN PLAN DEVUELO…. El plan sirve para fijar objetivo y preparar fqmlaboral@icam.es acciones a llevar a cabo para su logro. El plan permite establecer mecanismos de seguimiento Y control. 15
  • 16. fqmlaboral@icam.esESTRUCTURA O MODELO DE UNPOSIBLE PLAN DE EMPRESA 16
  • 17. ESTRUCTURA DEL PLAN DEEMPRESA Informe ejecutivo. fqmlaboral@icam.es Introducción. Plan de marketing. Plan de operaciones. Plan de recursos humanos. Inversiones Plan económico –financiero. Estructura legal de la empresa. Calendario de ejecución. Resumen y valoración. 17
  • 18.  Identificación del Proyecto Equipo promotor fqmlaboral@icam.es La idea  Actividad:CNAE  Nombre de la empresa: Tipo de la empresa (sociedad):  Dirección: Población:  Emprendedores:  Breve descripción de la idea. Origen. Líneas básicas de actividad. Se indicarán los datos de identificación del emprendedor. Se indicarán los antecedentes empresariales de los promotores, su formación, cualidades (capacidad de organización, creatividad, capacidad de riesgo..) Motivaciones para crear la empresa. Puede ser conveniente el incluir como anexo los curricula 18 vitae de los promotores.
  • 19. 1. INTRODUCCIÓN Tecnológicos Políticos Internacionales fqmlaboral@icam.es Clientes Proveedores Sistema EMPRESA Gobierno financiero Entorno específico Competidores Mercado LegalesMacroentorno Económicos 19Sociales medioambientales
  • 20. fqmlaboral@icam.es 20
  • 21. MARKETINGMarketing Delimitación previa delestratégico negocio fqmlaboral@icam.es Información y análisis Información externa de situación Información interna DAFO ObjetivosMarketing CorporativasOperativo Estrategias Marketing Plan de acción Presupuesto 21
  • 22. INFORMACIÓN Y ANÁLISIS DESITUACIÓN. INFORMACIÓN EXTERNA Tamaño de mercado Crecimientos Tendencias Estacionalidad fqmlaboral@icam.es Cuota de mercado Clientes potenciales Competidores 22
  • 23. INFORMACIÓN Y ANÁLISIS DE SITUACIÓN. INFORMACIÓN INTERNARecursos humanos ExperienciaRecursos financieros FormaciónKnow-how Tecnología fqmlaboral@icam.esDAFO 23
  • 24. OBJETIVOSCualitativos/ Estrategia Cuantitativos Ser referente en el mercadoSer referente en el mercado Introducir productos en todosIntroducir productos en todos los los canales fqmlaboral@icam.escanales Lanzar el servicio de atención alLanzar el servicio de atención al clientecliente ….…. Alcanzar XX €de facturación Incrementar las ventas por empl/canal/prod en x% Margen comercial superior a XX % …. 24
  • 25. ESTRATEGIASCorporativas Marketing Genéricas: fqmlaboral@icam.es Liderazgo en costes Diferenciación Diferenciada Especialización Concentración No diferenciada Cartera 25
  • 26. PLAN DE ACCIÓN Delimitación del mercado objetivo-ámbito de actuación del nuevo proyecto. Descripción detallada de la gama de productos. Clasificación según segmentación: funciones a realizar, sectores demandantes, precios, canales de distribución, etc. Gama de productos existente en el mercado y comparación con la gama prevista en el proyecto. Aspectos diferenciales.Producto Posicionamiento de los productos del nuevo proyecto y diferenciación respecto a los de la competencia. fqmlaboral@icam.es Posibilidades de sustitución. Niveles y evolución de los precios de los productos existentes en el mercado y comparación con los previsibles del nuevo proyecto. Plan de I+D+i en la empresa Especificar, si es necesario, el cumplimiento de algún tipo de normativa o la necesidad de considerar los siguientes aspectos: especificaciones o problemas de calidad, homologaciones, propiedad industrial, licencias, restricciones legales, etc. Se trataría de definir la estrategia de precios más adecuada para la empresa así como el sistema de cobro que la empresa utilizará frente aPrecio los clientes. El precio de un producto puede fijarse a partir del coste de fabricación 26 o de acuerdo con el mercado.
  • 27. ALGUNAS NOCIONES DEDIRECCIÓN ESTRATÉGICA fqmlaboral@icam.es 27
  • 28.  Vamos a analizar los modelos estratégicos y las técnicas utilizadas para lograr ventajas competitivas, ventajas corporativas y desarrollar fqmlaboral@icam.es una organización con capacidad de afrontar los retos de un entorno en cambio constante. 28
  • 29.  La Diferencia entre Estrategia y Táctica– La Estrategia es un plan global para asignar recursos y actividades de manera que la organización obtenga una posición competitiva fqmlaboral@icam.es favorable. – La Táctica es una decisiónsobre el sentido de unamaniobra competitivaespecífica que anticipa oreacciona ante unmovimiento de uncompetidor. 29
  • 30. ELEMENTOS COMUNES ALAS ESTRATEGIASEFICACES Implementación Efectiva Implementación Efectiva  Objetivos a largo plazo, fqmlaboral@icam.es claros, simples y acordados Evaluación objetiva de los recursos Comprensión profunda del Entorno competitivo 30
  • 31. • Las decisiones estratégicas son “prudenciales”, no están contrastadas ni experimentadas previamente. El resultado es incierto.• Las decisiones de gestión por el contrario fqmlaboral@icam.es están basadas en la experiencia anterior y documentadas de manera que los resultados son altamente predecibles.• La gran complejidad de las decisiones estratégicas y el que impliquen muchos niveles en la organización hacen de este proceso casi un arte. (crafting strategy – estrategia de artesanía ) 31
  • 32. COMO SE TOMAN LAS DECISIONESESTRATÉGICAS• Conocimiento del entorno • Visión : Capacidad de leer en entorno y anticipar el futuro. • Sentido Común fqmlaboral@icam.es • Experiencia • Intuición • Formación • Modelos de Análisis Estratégico Cada persona crea a lo largo de su carrera sus propios “anteojos” a través de los cuales analiza y toma 32 decisiones
  • 33. EL VALOR DEL ANÁLISISESTRATÉGICO El Análisis Estratégico nos ayuda a mejorar el proceso de toma de fqmlaboral@icam.es decisiones, pero no nos da respuestas. • Nos ayuda a identificar y entender los problemas fundamentales. • Nos ayuda a gestionar la complejidad. • Puede mejorar nuestra flexibilidad y capacidad de innovación ayudándonos a comprender los escenarios y 33 alternativas.
  • 34. CLASIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA POR NIVELES Estrategia corporativa – Ventaja Corporativa – Define el ámbito en que la empresa compite en términos de sectores, desarrollo de mercados y desarrollo de productos. – La estrategia corporativa incluye decisiones sobre inversiones en diversificación, integración, adquisición y creación de nuevas empresas, fqmlaboral@icam.es asignación de recursos entre las diferentes actividades/negocios de la empresa y las desinversiones. Estrategia competitiva o de negocio – Ventaja Competitiva – Define cómo compite la empresa en determinados sectores y mercados. – Determina el enfoque de la empresa para alcanzar una ventaja frente a los competidores, sostenible a largo plazo. Estrategias operativas o funcionales – Ventaja Competitiva – Definen los objetivos funcionales y el empleo detallado de los recursos a nivel operativo para lograr los objetivos estratégicos globales de la empresa/organización. – Este nivel integra las políticas de producción, I+D, comercial, personal y finanzas.
  • 35. EL OBJETIVO DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO ES ... ... crear Valor ! Retorno sobre el Capital Invertido ! fqmlaboral@icam.es Optimización de ingresos sobre gastos ¿Cómo se crea ¿Cómo se crea valor ? valor ? 35
  • 36. LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO... Crear un y Crear un y mantener una mantener una fqmlaboral@icam.es Pretende… Pretende… Ventaja Ventaja Competitiva. Competitiva. • ... • ... Porque ? Porque ? 36
  • 37.  La Estrategia de Negocio no trata unicamente sobre tu empresa, sino sobre tu empresa en relación con otras. fqmlaboral@icam.es • Para crear valor tu rendimiento tiene que ser superior, al menos a la media del mercado. • Para lograr un rendimiento superior hay que diferenciarse – …no todas las empresas saben diferenciarse y menos obtener rendimientos superiores – …aunque todas lo intenten 37
  • 38. FORMAS DE AFRONTAR LAESTRATEGIADE NEGOCIO Competir Competir para ser para ser diferente fqmlaboral@icam.es el Mejor (Único)Error estratégicocompetir con ¡Atenciólos rivales en la n!“misma dimensión” Fuente: Michael Porter 38
  • 39.  Lo fundamental de la Estrategia de Negocio Estructura de la Empresa Posición Relativa dentro del sector fqmlaboral@icam.es  La unidad fundamental del análisis estratégico es LA EMPRESA  La definición de la empresa relevante en la que compite una empresa crítica para la estrategia  El rendimiento económico de una empresa se deriva de DOS Causas fundamentales y la estrategia debe acomodar ambas Buen o mal negocio Buena o mala posición Ventaja Competitiva 39
  • 40. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA(5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER + 1) El atractivo de un sector depende de la presión de fqmlaboral@icam.es cinco fuerzas sobre los márgenes 40
  • 41. Análisis de la Industria (5 fuerzas de Michael Porter + 1) !Amenaza de nuevos entrantes.• Inversiones de capital• Economías de escala• Diferenciación del producto• Costes de cambio fqmlaboral@icam.es• Regulación y licencias• Acceso al canal distribución• Acceso materias primasProveedores:• Fortaleza de proveedores• Importancia relativa producto ennuestros costes• Posible integración adelante• Costes de cambio cliente• Información sobre costes 41
  • 42. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA (5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER + 1) !Rivalidad dentro del sector• Numero de competidores• Crecimiento mercado• Barreras de salida• Diferenciación del producto fqmlaboral@icam.es• Estructura de costes• Diversidad entre competidoresClientes:• Fortaleza de clientes• Importancia relativa producto ensus costes• Posible integración atrás * Red de Valor : Complementadores• Costes de cambio proveedor (+) Aumentan la capacidad de• Información sobre costes competir ofreciendo un valorProductos Sustitutivos: complementario a los• Precio sustitutos productos y servicios• Calidad relativa Source: Michael Porter * Source: Brandenburger and Nalebuff – The right 42 game : Use Game Theory to Shape Strategy – HBR
  • 43. BUSCANDO FUENTES DE VENTAJACOMPETITIVA Tangibles Fabricas Camiones... fqmlaboral@icam.es  Ventaja cuando el recursos es  escaso o los requerimientos de  inversión son muy altos. Intangibles R&D Capital Intelectu  Permiten obtener una mayor  ventaja mediante la  diferenciación 43
  • 44. Más barato que otros Más barato que otros Mayor valor para el Mayor valor para el cliente. cliente. fqmlaboral@icam.es Permite precios más Permite precios más altos altos Capacidades Lo que la empresa ¡Atenció n! sabe hacer mejor que otros. 44
  • 45.  IKEA EL CORTE INGLES fqmlaboral@icam.es MERCADONA CIRQUE DU SOLEIL 45
  • 46. fqmlaboral@icam.esPOSICIONAMIENTO: ELEMENTOCLAVE DE LA ESTRATEGIA DEMARKETING 46
  • 47.  La Asociación Americana de Marketing (AMA), define marketing como “la función de la organización encargada de crear, comunicar y entregar valor a los clientes, fqmlaboral@icam.es así como establecer relaciones con los mismos que aporten beneficios a la organización y sus stakeholders”. El producto o servicio es el medio a través del cual la empresa u organización genera valor y satisface esas necesidades de los consumidores y consigue mantener con estos relaciones duraderas y rentables. 47
  • 48.  A partir de aquí hablaremos siempre de producto, utilizando este término de forma genérica de tal modo que englobe: fqmlaboral@icam.es  productos tangibles de un tipo o de otro,  productos intangibles (servicios), ideas, personas, sitios u organizaciones. Es decir, todo aquello que tenga un valor para el consumidor y que satisfaga una necesidad latente o manifiesta. 48
  • 49.  POLÍTICA DE PRODUCTO La política de producto es uno de los aspectos fundamentales del marketing: si no tenemos el producto que el consumidor considera fqmlaboral@icam.es adecuado para satisfacer sus necesidades, de poco nos sirve desarrollar el resto de las estrategias comerciales. La política de producto supone, asimismo, decisiones a largo plazo que van a determinar en gran medida el resto de las acciones comerciales, como la estrategia de precios, canales, comunicación, etc. 49
  • 50.  ¿QUÉ ES UN PRODUCTO? La Asociación Americana de Marketing (AMA) define producto como “un conjunto de atributos (características, funciones, fqmlaboral@icam.es beneficios y usos) que le dan la capacidad de ser intercambiado o usado”. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción 50 de objetivos individuales y de la organización.
  • 51.  Stanton define producto como “un conjunto de atributos físicos o psicológicos (envase, color, precio, calidad y marca, servicios y reputación del vendedor) que el consumidor considera que un determinado bien o servicio fqmlaboral@icam.es tiene para satisfacer sus deseos o necesidades”. Esta definición incluye dos aspectos fundamentales: por una parte los distintos elementos, tangibles o no, que conforman el producto y por otra el que los productos no son los que los productores quieren que sean, sino cómo son percibidos por los consumidores. 51
  • 52.  NIVELES DE UN PRODUCTO Los productos están estructurados en distintos niveles, cada uno de los cuales supone un distinto valor para el cliente. fqmlaboral@icam.es Kotler habla de jerarquía de valor para el cliente y lo estructura, en cinco niveles de producto:  beneficiobásico,  producto básico,  producto esperado,  producto incrementado y  producto potencial. 52
  • 53.  El beneficio básico es la necesidad básica que satisface un producto. Sería lavar la ropa en el caso de un detergente o guardar el dinero en el caso de un banco. El producto básico es la fórmula química o el proceso a través del cual se satisface esa necesidad. fqmlaboral@icam.es El producto esperado son los atributos o las condiciones que los consumidores esperan cuando compran ese tipo de productos. Estaríamos hablando de un envase determinado, una marca, unas instalaciones, un personal de atención, etc. El producto aumentado es todo aquello que se ofrece al cliente y que supera sus expectativas. Puede contener tanto atributos tangibles como intangibles y es lo que permite a las empresas diferenciar sus productos o servicios aumentando el valor para los clientes. Financiación, instalación y servicio postventa, garantía, formación, etc. 53 son algunos de los elementos que pueden conformar el producto aumentado.
  • 54.  El producto potencial incluye las mejoras y transformaciones posibles que pueda incorporar un producto en el futuro para agregar valor. fqmlaboral@icam.es Cada vez más, en las sociedades industrializadas, la mayoría de los productos contiene una parte física y tangible y un componente de servicios asociados. Lo importante de todos estos elementos es que sean perceptibles para el consumidor y que aporten el valor que esperan y por el que están dispuestos a comprar. 54
  • 55.  ELEMENTOS QUE CONFORMAN EL PRODUCTO Hay dos formas distintas de ver un producto. Por un lado podemos verlo como una suma de atributos o características físicas (una fórmula química, un envase, o un diseño especial). La segunda es considerar los atributos percibidos o fqmlaboral@icam.es psicológicos que constituyen el contenido simbólico del producto y que son tan importantes como los componentes técnicos. La mejor forma de aportar valor diferencial para los clientes es entender el producto desde la perspectiva de las necesidades que satisface, contemplar los beneficios que su uso o consumo aportarán al comprador y cómo éste los percibe. Este planteamiento nos evitará caer en la “miopía del marketing” de la que hablaba Theodore Levitt en su artículo publicado en HBR. 55
  • 56.  ATRIBUTOS O CARACTERÍSTICAS FÍSICAS Las características físicas de los productos pueden ser de dos tipos: internas y externas. fqmlaboral@icam.es Las características internas son aquellas que no se ven a primera vista, elementos como la técnica o la fórmula de que está compuesto el producto o los procesos internos a través de los que se proporciona un servicio. 56
  • 57.  Es importante destacar y explicar estas características internas ya que son parte fundamental en el rendimiento del producto pero, como veremos más adelante, no son sino una parte de la calidad percibida por los clientes. Desde la perspectiva del marketing, calidad fqmlaboral@icam.es significa capacidad del producto para satisfacer las necesidades o requerimientos de los consumidores por lo que no siempre el mejor producto desde la perspectiva técnica es el mejor para determinado grupo de clientes. La calidad en marketing es, por tanto, un concepto subjetivo, relativo y cambiante. Subjetivo puesto que depende de la percepción del consumidor, relativo porque dos clientes pueden tener distintas percepciones del mismo producto y cambiante porque las expectativas, y por tanto las percepciones, varían 57 a lo largo del tiempo.
  • 58.  Las características externas son aquellas apreciables a simple vista por los consumidores, las que distinguen nuestro producto de la competencia. Algunas de las características externas son, por ejemplo, el diseño y el envase. fqmlaboral@icam.es El diseño es el conjunto de características que influyen en la apariencia y en las funciones de un producto a los ojos de los consumidores. Es de básica importancia, tanto en productos de consumo como industriales, aunque en los primeros, y por la importancia de los establecimientos en régimen de libre servicio, es cada vez más uno de los aspectos principales. 58
  • 59.  Un buen diseño de producto puede mejorar el marketing de muchas formas, como por ejemplo hacer el producto más manejable, aumentar su duración, reducir los costes de fabricación, hacer que el transporte y colocación del producto sea más fácil para el canal de distribución y para el fqmlaboral@icam.es consumidor y servir como instrumento promocional y de venta. Para Tom Peters “el diseño es la razón principal de conexión (o desconexión) emotiva respecto a un producto, servicio o experiencia. El diseño, tal como lo veo, es probablemente el determinante de que un producto-servicio-experiencia destaque o no”. 59
  • 60.  El envase y el embalaje son una pieza clave dentro del diseño de productos. El envasado se define como “el conjunto de actividades dirigidas al diseño y la producción del contenedor o envoltorio de un producto”. El envase tiene distintas funciones: fqmlaboral@icam.es  Identificar la marca.  Transmitir información descriptiva y persuasiva.  Facilitar el transporte y la protección del producto.  Servir para el almacenamiento en el hogar.  Ayudar al consumo del producto. El diseño de envases afecta tanto a componentes estéticos (tamaño, color, texto y tipografía, materiales, etc.) como de funcionamiento de producto (envases reutilizables, facilidad de apertura, ergonomía, etc.). 60
  • 61.  Especialmente en las modalidades de venta donde la venta visual y las compras por impulso tienen un papel fundamental, el packaging puede ser el último elemento del marketing con el que hay que actuar para que la decisión del consumidor se decante a favor de una u otra marca. fqmlaboral@icam.es Por todo ello el envase puede suponer un medio de diferenciación para la marca mejorando la percepción de los clientes (intermediarios y finales) sobre el rendimiento del producto. Además, las normativas medioambientales y de reciclado de productos han supuesto, en los últimos años, unos cambios importantísimos a la hora de diseñar nuevos envases para productos. Estas son algunas de las razones por las que las empresas invierten enormes cantidades de tiempo y recursos en modificación y desarrollo de nuevos envases. 61
  • 62.  ATRIBUTOS O CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS/EMOCIONALES Hemos visto que los productos están formados por atributos físicos que son fundamentales fqmlaboral@icam.es para que el producto cumpla con su objetivo. Sin embargo, este tipo de atributos no vincula al consumidor y, menos aún, en sociedades desarrolladas donde la fórmula, el packaging y otros atributos pueden ser fácilmente imitables. Es fundamental dotar al producto, además de los atributos puramente funcionales, de atributos emocionales que lo vinculen al consumidor. 62
  • 63.  LA MARCA Uno de los principales instrumentos para vincular los productos a los consumidores es la marca. Desde el punto de vista del marketing, la marca es uno fqmlaboral@icam.es de los elementos claves de la estrategia comercial para promocionar todo tipo de productos y servicios. La marca es lo que permite a un producto ser mucho más que un simple conjunto de atributos funcionales que hacen algo para el consumidor. La marca, además de articular claramente los beneficios funcionales y emocionales del producto, es el mecanismo para lograr mayor vinculación con los clientes y, de esa manera, incrementar la lealtad y rentabilidad de cualquier tipo de producto o servicio. En el fondo, la marca es lo que hace que Harley-Davidson sea más que una motocicleta, un iPod más que un reproductor MP3 y Coca-cola más que un refresco. 63
  • 64.  Según David Aaker, “para una compañía la marca es la principal fuente de recursos y un valioso activo estratégico”. Para el mismo autor, “el reto de toda marca es tener una imagen clara y diferente que importe a los consumidores y que realmente la diferencie fqmlaboral@icam.es del resto”. Tradicionalmente, la marca se ha entendido como “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos podrán, en particular, ser: 64
  • 65.  Las palabras o combinaciones de palabras,incluidas las que sirven para identificar a laspersonas. Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos. fqmlaboral@icam.es Las letras, las cifras y sus combinaciones. Las formas tridimensionales entre las que seincluyen los envoltorios, los envases y la formadel producto o de su presentación. Los sonoros. Cualquier combinación de los signos que, concarácter enunciativo, se mencionan en losapartados anteriores. 65
  • 66.  Pero a lo largo de los últimos años, la definición de marca ha evolucionado mucho más allá de los elementos gráficos que sirven para “distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa” y se ha convertido en un activo intangible y sumamente estratégico para la empresa. Actualmente, una marca se entiende como la promesa fqmlaboral@icam.es que hace un producto o servicio de satisfacer las necesidades funcionales y emocionales de los clientes de tal forma que sea altamente relevante para el cliente, diferenciada de la competencia, creíble y consistente. Además, la marca puede llegar a definir aspectos aspiracionales algunos aspectos de las aspiraciones de los clientes ya que les ayuda a definir un estilo de vida o una manera de ser que desean. Sólo hay que pensar en la atracción de marcas de lujo y en cómo ayudan a los clientes a sentirse elegantes y sofisticados o en el eslogan just do it de Nike que trata de inspirar confianza en los deportes y en que se puede llegar a ser el mejor deportista posible. 66
  • 67. La marca tiene ventajas tanto para losconsumidores como para la empresa fabricante ylos intermediarios: Permite distinguir al producto de la competencia Transmite información sobre el producto fqmlaboral@icam.es Proporciona mayor consistencia a la imagen decalidad del producto Facilita la introducción de nuevos productos Sirve de soporte de comunicación Favorece la lealtad Reduce y simplifica el esfuerzo de búsqueda deinformación Facilita el proceso de decisión y compra Reduce el riesgo asociado a la compra 67
  • 68. Algunos de los principales activos en los que se basa el valorde marca son, según Aaker: lealtad de marca, notoriedad demarca, calidad percibida, asociaciones con la marca y otrosactivos propiedad de la marca como pueden ser patentes,marcas registradas o relaciones con el canal.Hay una serie de requisitos claves que, en principio, toda fqmlaboral@icam.esmarca debería poseer, como son: Memorable: ¿es fácilmente reconocible y recordable? Significativo: ¿representa la categoría?, ¿sugiere lasventajas del producto? Agradable: ¿resulta agradable para los consumidores? Transferible: ¿puede utilizarse en otros productos,segmentos, mercados? Adaptable: ¿cómo de adaptable es a través del tiempo? Protegible: ¿se puede proteger legalmente? 68
  • 69.  Cada vez más, la globalización y la presencia internacional de grandes multinacionales, hace más difícil la tarea de encontrar marcas que cumplan todos los requisitos por lo que los fqmlaboral@icam.es procesos de construcción y arquitectura de marcas cada vez son más complejos. 69
  • 70.  IDENTIDAD DE MARCA El desarrollo de una marca se inicia con el proceso estratégico de definir exactamente lo que la empresa desea que esa marca prometa y fqmlaboral@icam.es represente en la mente de los consumidores. Esta identidad de marca es “el conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes”. Generalmente se definen estos atributos de la marca haciendo un análisis detallado de las siguientes preguntas: 70
  • 71. 1.- ¿Cuáles son los beneficios funcionales yemocionales más importantes y relevantes para losclientes? (Relevancia)2.- ¿Cuáles son los factores principales de fqmlaboral@icam.esdiferenciación de la competencia? (Diferenciación)3.- ¿Qué elementos de la oferta son altamentecreíbles y defendibles? (Credibilidad)4.- ¿Qué factores son imprescindibles para cumplircon la estrategia del negocio? (Alineaciónestratégica) 71
  • 72.  Sin duda, uno de los elementos más importantes de la marca es asegurar su relevancia frente a un público objetivo de tal manera que la marca se perciba como algo que realmente atiende las necesidades de los clientes y proporciona los beneficios funcionales y emocionales más importantes. fqmlaboral@icam.es Muchas marcas buscan la diferenciación basada en atributos de producto como prioridad, sin tener claro si esos puntos de diferenciación realmente son los más importantes para el cliente. Además, muchas marcas se centran en los aspectos funcionales del producto o servicio sin destacar los beneficios emocionales que le puede proporcionar a sus clientes. Hay que recordar que son las vinculaciones emocionales entre el cliente y la marca las que le dan fuerza a esta. 72
  • 73.  En el mundo de la informática existen muchos ejemplos de compañías que enfocan sus marcas en aspectos funcionales del producto e intentan diferenciarse basándose en las prestaciones tecnológicas destacadas de los productos, cuando realmente existe mucha paridad en el mercado y quizás no sea lo más importante para los clientes. Como ejemplo está el caso de Apple, que casi nunca habla fqmlaboral@icam.es de las prestaciones tecnológicas de los productos y se centra en los beneficios para los clientes que proporcionan la innovación, la simplicidad y el diseño. Para su público objetivo, estos factores son mucho más importantes y demuestran cómo Apple entiende perfectamente que los clientes buscan tecnología que es intuitiva y simple. El crecimiento de Apple a lo largo de los últimos años en todas sus líneas de negocio, demuestra el poder de crear una marca altamente relevante. Irónicamente, la relevancia de la marca de Apple se ha convertido en su punto de diferenciación. Es importante entender que Apple siempre intenta atender las necesidades de los clientes (relevancia) antes de preocuparse de su diferenciación frente a la 73 competencia.
  • 74.  Una de las herramientas que utilizan Brand Managers en el desarrollo de una identidad de marca es la jerarquía de beneficios. Este modelo permite identificar la conexión entre los atributos fqmlaboral@icam.es del producto y los beneficios funcionales y emocionales que proporcionan y, finalmente, los valores aspiracionales las aspiraciones que consciente o inconscientemente pueden ser la base de la vinculación emocional entre el cliente y la marca. 74
  • 75. Siguiendo el modelo de elaboración de una marca del profesorDavid Aaker, una vez que se han identificado todos susatributos (que pueden ser atributos de producto, beneficiosfuncionales y emocionales, valores auto-expresivos, elementosgráficos, taglines, etc.), estos se organizan en tres gruposprincipales para definir la identidad final de la marca. Identidad extendida: incluye elementos y asociaciones fqmlaboral@icam.esorganizados y cohesionados e grupos significativos en torno ala identidad central que matizan la identidad global de lmarca. Identidad central: formada por las asociaciones queconstituyen los aspectos má importantes de la marca, y quepermiten que ésta sea considerada como única. Son las queestablecen la propuesta de valor y credibilidad de la marca. Esencia de la marca (promesa de la marca): conceptocreativo singular que combina todo los atributos de la marcay capta su esencia de forma simple, clara y potente. 75
  • 76.  TIPOLOGÍA DE ESTRATEGIAS DE MARCAS Las diferentes estrategias de marca pueden clasificarse según distintos criterios. Los que vamos a exponer a continuación son los más comúnmente utilizados por las empresas. Estrategia de marca única: consiste en poner la fqmlaboral@icam.es misma marca a todos los productos que comercializa una empresa; se llama también estrategia paraguas. Las ventajas de esta estrategia son claramente el ahorro que supone en los gastos de promoción, sobre todo a la hora de introducir nuevos productos en el mercado. El aspecto negativo es la repercusión que una mala imagen en uno de los productos pueda tener en los demás. Esta estrategia se utiliza normalmente cuando se compite con productos similares en mercados similares, aunque puedan, como siempre, existir 76 excepciones.
  • 77.  Algunas de las empresas que siguen esta estrategia de marca son: fqmlaboral@icam.es Nivea, Yamaha, Kellogg´s, General Electric, etc. 77
  • 78.  Estrategia de marcas múltiples o marcas individuales: consiste en utilizar distintas marcas por productos. Esta estrategia viene, a veces, determinada por la compra por parte de las empresas multinacionales de empresas locales, cuyas fqmlaboral@icam.es marcas tienen una importante cuota de mercado que hay que mantener. La principal ventaja de esta estrategia es la flexibilidad que permite a la hora de atender a distintos segmentos de mercado con distintas marcas, sin comprometer el nombre de la compañía. Como contrapartida supone unos mucho mayores costes de promoción. 78
  • 79.  Este es el caso de muchas empresas de productos de gran consumo como Procter & Gamble – con marcas como Gillette, Ariel, Braun, Pringels, Pantene, H&S, Duracell, fqmlaboral@icam.es etc.–, Henkel, Unilever y muchas otras… 79
  • 80.  Algunos autores hablan de estrategia de marca por línea de productos, marca acompañadas de nombres de productos, etc. fqmlaboral@icam.es 80
  • 81.  Dada la creciente participación de las mismas, creemos importante mencionar las marcas de la distribución (MDD) como un fenómeno que cada vez es más significativo, especialmente en mercados de consumo. Se entienden por marcas de la distribución aquellas que, desvinculadas de la marca del fabricante que las produce, son comercializadas por un distribuidor concreto que les da su nombre u otro distinto, y es este comerciante el que realiza todas las labores de marketing. fqmlaboral@icam.es Marca del distribuidor (MDD) engloba todas las distintas tipologías que estas pueden tener y, como las marcas de fabricante, pueden seguir estrategias distintas dependiendo del posicionamiento de la cadena. En este sentido, un distribuidor puede decidir seguir una estrategia de MDD en la que la mayoría de estos productos que comercializa lleven el nombre de la cadena para que en la tienda exista una presencia fuerte de su nombre de enseña (Carrefour en Europa o Wall Mart en EE.UU.), aplicar una política de marca distinta por línea de productos (Mercadona en España con las marcas Hacendado, Deliplús, Bosque Verde y Compy para distintas líneas de producto), o seguir una estrategia de marcas individuales de producto con marca propia (LIDL, ALDI). Al igual que los fabricantes, los distribuidores pueden optar por manejar una cartera de MDD que se ajuste a sus necesidades 81 y mercados en cada momento.
  • 82.  CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Se llama producto a muy distintas cosas. Son muchas las distintas clasificaciones que se han ideado respecto a los productos, unas en función fqmlaboral@icam.es de la tangibilidad del producto (productos o servicios) o la durabilidad (instantáneo o duradero), y otras respecto al comportamiento del mercado al que va dirigido (conveniencia, compra o especialidad), o el tipo de comprador (consumo particular o industriales). En la clasificación que vamos a ver a continuación distinguiremos entre productos de consumo, productos industriales y servicios. 82
  • 83.  PRODUCTOS DE CONSUMO Son productos que compran los particulares o familias para su uso o consumo personal. fqmlaboral@icam.es 83
  • 84. Basado en el comportamiento de compra de los consumidores,Stanton, Etzel y Walker distinguen cuatro tipos de productos deconsumo:1- Bienes de conveniencia: son aquellos que al consumidor leresulta cómodo adquirir sinbuscar mucha información y que compra con el mínimo esfuerzo.El consumidor no suele tener una clara preferencia de marca porlo que comprará la que sea más accesible. fqmlaboral@icam.esBombillas, tarjetas de navidad y algunos comestibles sonejemplos de este tipo de productos.En este tipo de productos la política de distribución es esencial.2- Bienes de compra comparada: son productos en los que elconsumidor compara criterios de calidad, precio, estilo yprestaciones antes de realizar la compra. El proceso de búsquedae información es largo. Electrodomésticos, muebles, ropa demoda, electrónica o coches son algunos productos que entraríanen esta categoría.La distribución y la comunicación son esenciales en este tipo deproductos.Sus atributos y características son elementos muy importantes 84en este tipo de productos.
  • 85. 3- Bienes de especialidad: son productos por los queel consumidor tiene una fuerte preferencia de marca porlo que dedicará tiempo y esfuerzo para encontrarla.Ropa para ocasiones especiales, equipos fotográficos o desonido, productos para la salud o determinados cochesentrarían es esta categoría.La comunicación se convierte en uno de los aspectosfundamentales a la hora de comercializar este tipo de fqmlaboral@icam.esproductos.4- Bienes no buscados: son nuevos productos quetodavía el consumidor no conoce o conoce muy pocoporque todavía no ha sentido su necesidad. Los Segway(transporte personal con autobalance), los serviciosfunerarios o las innovaciones tecnológicas son algunosejemplos.Dar a conocer el producto, crear familiaridad con elmismo a través de la prueba y comunicar sus atributosy características son elementos muy importantes en este 85tipo de productos.
  • 86. PRODUCTOS INDUSTRIALESTambién llamados productos de negocio o mercados b2b, son productosque adquieren las organizaciones, bien para su uso final o como partedel proceso productivo.Cinco categorías:Materias primas: son bienes que se convierten en parte de otro fqmlaboral@icam.esproducto tangible o que ayudan a su manejo. Pueden ser productos quese encuentran en su estado natural como minerales, maderas, productosdel mar, etc. o productos agrícolas como la fruta, el algodón, o animalescomo el ganado, los huevos, etc.Materiales y partes de fabricación: son aquellos que se conviertenen parte del producto terminado después de haber tenido un proceso detransformación previo. El hierro en lingotes y la harina son materiales,mientras que los microchips o los cierres para prendas de vestir sonpartes de fabricación ya que se unen a otras sin cambio de formaposterior.Instalaciones: son productos manufacturados que comprenden unequipo principal de alto coste y de larga vida de una organización.Ascensores, fábricas u oficinas, generadores en una presa, etc. son 86ejemplos de instalaciones.
  • 87.  Equipo accesorio: son productos tangibles de alto valor que se utilizan en las operaciones de una compañía. Máquinas, equipo de oficina, terminales electrónicos, etc. son algunos ejemplos de esta categoría. Suministros y servicios: son bienes industriales fqmlaboral@icam.es que no entran en el producto terminado. Los suministros suelen ser bienes de uso común para la producción, como lubricantes, carbón o papel, o para mantenimiento, como pintura o clavos. Los servicios pueden ser de reparación y mantenimiento (por ejemplo limpieza o reparación de maquinaría) o de asesoría (de tipo legal, administrativa, de formación, etc.). Cada uno de estos productos industriales tiene características específicas en cuanto al proceso de compra, tipo de negociación, gestión de canales, etc. 87
  • 88. SERVICIOSKotler define servicio como “cualquier actuación o cometido esencialmenteintangible, sin transmisión de propiedad, que una parte puede ofrecer a otra. Suprestación puede ir ligada o no a productos físicos”.Son actividades intangibles, identificables por separado, y que no estánnecesariamente ligadas a la venta de otros servicios o productos. Pueden serutilizados tanto por personas o familias como empresas u organismos. fqmlaboral@icam.esLos servicios tienen principalmente tres componentes:el soporte físico, (la habitación de un hotel, un avión o una sala de cine),el personal de contacto (el recepcionista, el piloto o el acomodador) yel propio cliente (los huéspedes de un hotel, los pasajeros de un vuelo o losasistentes a una sala de cine).Aunque los servicios pueden estar basados principalmente en soportes físicos(cajeros automáticos, lavado de coches, internet, etc.) o en personas (formación,limpieza, servicios jurídicos, etc.), el cliente es una parte esencial de los mismos yaque tiene un papel fundamental en la percepción final del servicio. Endeterminados casos es necesaria la presencia física del cliente (peluquería,hoteles, formación presencial, etc.) y en otros no (reparaciones, transporte demercancías, etc.). 88
  • 89. Como características generales de los servicios podríamoscitar las siguientes: Intangibilidad. Son bienes intangibles, no medibles apriori, por lo que su venta se basará en las utilidades que sederiven del propio servicio. Se vende confianza en la marca oel vendedor, por lo que es muy importante la imagen que elcliente tenga a través de la marca y otros indicadores. fqmlaboral@icam.es Caducidad. Los servicios son altamente perecederos y nopueden almacenarse por lo que hay que estar muy atentos alas variaciones en la demanda. Inseparabilidad. Los servicios son normalmenteinseparables de la persona y el momento en que se prestan. Variabilidad. Los servicios suelen ser difícilmenteestandarizables. Dado que en muchos casos son prestados porpersonas es difícil asegurar un mismo nivel de calidad.Todas estas características hacen que en los últimos años sehallan desarrollado estudios específicos de marketing deservicios de distintos tipos (servicios financieros, serviciospúblicos etc.). 89
  • 90. Algunas de las estrategias propuestas para el marketing de servicios sonlas siguientes:Hacer tangible el servicio: se trata de desarrollar un soporte tangibleque haga, de alguna forma, visible el servicio. Puede ser una carpeta depresentación o un dossier, una tarjeta de cliente de un hotel, etc.Mientras que en la venta de productos físicos hay que añadir ideasabstractas y servicios, en la venta de servicios hay que añadir evidenciasfísicas e imágenes. fqmlaboral@icam.esIdentificar el servicio: con un nombre o marca que permita sudiferenciación. Forman parte de ello, no sólo la marca o el logo, sinouniformes, decoración y todo aquello referente a la identidadcorporativa.Reforzar la selección y formación de los vendedores: pues ellosvan a ser los que transmitan la imagen de la compañía y por tanto laconfianza en la misma.Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios: a travésde fomentar la demanda en horas y momentos no habituales, de fijardistintas políticas de precios o el desarrollo de servicioscomplementarios. Las nuevas tecnologías (sistemas de reservas conantelación, las ofertas de última hora, la venta anticipada delocalidades, etc.) han permitido que muchos de estos problemas 90habituales en los servicios se mejoren notablemente.
  • 91.  El reto de la mayoría de las compañías es, independientemente del tipo de producto que ofrezcan, mejorar la calidad de los servicios. Por fqmlaboral@icam.es tanto, los sistemas de comunicación, formación de personal y medición de la satisfacción de los clientes son absolutamente claves para lograr una diferenciación efectiva y conseguir fidelizar a los clientes. 91
  • 92.  GESTIÓN DE CARTERA DE PRODUCTOS La mayoría de las empresas tienen un número variable de productos que cubren distintas necesidades en los mercados en los que compiten o de los clientes o consumidores en los que se centran. El conjunto de productos ofertados por una compañía se fqmlaboral@icam.es conoce como cartera, gama o mix de productos. Una gama de productos puede ser medida a partir de tres dimensiones: amplitud o número de líneas de productos dentro de la gama, profundidad o número de productos o referencias por línea, y longitud o suma de todos los productos o referencias fabricados o vendidos por la empresa. Por ejemplo, la banca minorista es una línea de productos para un banco y la banca de inversión es otra. Los diferentes productos de la banca minorista (cuentas, hipotecas, tarjetas, etc.) determinan la profundidad de la línea. A su vez, cada producto/marca puede dar lugar, como veremos en el 92 ejemplo siguiente, a una nueva gama.
  • 93.  Una empresa tiene cuatro formas básicas de incrementar la gama dependiendo de si utiliza una marca ya existente o una marca nueva o de fqmlaboral@icam.es si quiere competir enb una categoría de productos en los que ya está presente o en una nueva para ella. 93
  • 94. fqmlaboral@icam.es 94

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