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Anuncios en Facebook: Evaluación del éxito con el administrador de anuncios

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Anuncios en Facebook: Evaluación del éxito con el administrador de anuncios

  1. 1. 1© 2013 Facebook, Inc. Todos los derechos reservados. Las características del producto podrían cambiar sin previo aviso.DescripciónEn Facebook pensamos que un mundo conectado es mejor para los negocios. Los anuncios y lashistorias patrocinadas son dos de los mejores métodos para que las empresas conecten con losclientes e interactúen con ellos. Sin embargo, para que las empresas puedan cumplir con susobjetivos de negocio a través de la publicidad, independientemente de su tamaño, es necesarioque puedan controlar, analizar y optimizar sus anuncios para que respondan a sus objetivos.Recientemente, hemos mejorado el administrador de anuncios de forma significativa con el finde ayudar a las empresas a que consulten con mayor claridad el rendimiento de sus campañascon respecto a los objetivos publicitarios establecidos y a la inversión realizada.Esta guía te ayudará a entender cómo utilizar el administrador de anuncios para controlary optimizar tus campañas y así conseguir tus objetivos publicitarios.ÍndiceNovedades .............................................................................................................................. 2Introducción........................................................................................................................... 4Comprensión del rendimiento de las campañas,anuncios e historias patrocinadas .......................................................................... 6Informes ................................................................................................................................... 8Rendimiento de la publicidad .....................................................................................9Datos demográficos de los usuarios....................................................................... 9Acciones ordenadas por la fecha de la impresión....................................... 10Interacciones en línea................................................................................................... 10Prácticas recomendadas............................................................................................. 11Glosario.................................................................................................................................. 12Evaluación del éxito con el administradorde anuncios
  2. 2. 2© 2013 Facebook, Inc. Todos los derechos reservados. Las características del producto podrían cambiar sin previo aviso.NovedadesEn la última actualización importante del administrador de anuncios incluimos estadísticasde acciones que medían un conjunto más amplio de las acciones que las personas realizanal ver los anuncios. Por ejemplo: los "Me gusta" de páginas y publicaciones, instalaciones deaplicaciones, clics en enlaces y solicitudes de ofertas.Todas estas acciones se incluían en una columna de acciones totales en el resumen de la campaña.Por lo tanto, no resultaba fácil evaluar el rendimiento según los objetivos publicitarios ni calcular elretorno de la inversión.Por este motivo, hemos implementado varios cambios en el resumen de la campaña deladministrador de anuncios con el fin de facilitarte la consulta del rendimiento de tu campañasegún tu objetivo publicitario y lo que has obtenido a cambio de la inversión que realizaste.Enfoque centrado en los objetivos publicitarios y en el retorno de la inversiónEn primer lugar, aparecen más destacadas aquellas acciones que resultan más relevantes según tuobjetivo publicitario. Por ejemplo, si utilizas la herramienta de creación de anuncios y seleccionasque tu objetivo publicitario es "Conseguir más Me gusta", mostraremos de forma más destacadalos "Me gusta" de la página tanto en los datos de la campaña como en los del anuncio.También hemos añadido una columna de gasto total para que puedas consultar cuánto inviertesen cada anuncio. El coste de tu anuncio por acción se calcula en una columna nueva paraque puedas consultar con rapidez el beneficio que obtienes por tu inversión. Los anunciosbien diseñados y segmentados animarán a más personas a realizar una acción y, cuantas másacciones consigas, más bajo será el coste por acción.
  3. 3. 3© 2013 Facebook, Inc. Todos los derechos reservados. Las características del producto podrían cambiar sin previo aviso.Si no seleccionas ningún objetivo publicitario en la herramienta de creación de anuncios o si creasanuncios desde el editor múltiple o la API, te mostraremos las acciones de las que realizamosun seguimiento de forma predeterminada o las acciones establecidas por medio de lasespecificaciones de conversión del editor múltiple o la API.Si tus anuncios se han configurado para realizar un seguimiento de conversiones concretasprocedentes de un sitio web fuera de Facebook, las "Conversiones" aparecerán destacadas en lacampaña y en las estadísticas del anuncio. Además, calcularemos el "Coste por conversión" enuna columna nueva. Si has establecido un valor en el píxel de seguimiento, también calcularemosel "Valor de la conversión" en una columna nueva, que será el resultado de la suma del valor detodas las conversiones de dicho anuncio.Simplificación de las estadísticasde alcanceHemos eliminado el alcance social del resumende la campaña para simplificar el análisis. Ahorapodrás contrastar el alcance de tu campañacon el alcance potencial de una forma mássencilla, para que obtengas una perspectivageneral de a cuántas personas ha llegado tucampaña en comparación con las personas alas que está dirigida. No obstante, sigue siendoposible acceder al alcance social a través delinforme de rendimiento de la publicidad.
  4. 4. 4© 2013 Facebook, Inc. Todos los derechos reservados. Las características del producto podrían cambiar sin previo aviso.Análisis mejorado de campañasfinalizadasPor último, hemos facilitado la tarea deconsultar el rendimiento general de lascampañas finalizadas a través de los datosde los últimos 28 días en los que ha estadoactiva tu campaña.IntroducciónEscribe https://facebook.com/ads/manage en tu navegador. Podrás consultar todas las cuentaspublicitarias recientes, sus estados y el importe que has desembolsado en todas tus cuentaspublicitarias.Al hacer clic en una cuenta, se mostrará una lista de todas las campañas en dicha cuenta. Desdedicha sección podrás:Poner en pausa, eliminar o volver a activar campañasRealizar un seguimiento de las fechas de inicio y de finalizaciónConsultar el presupuesto total, ver lo que queda y cuánto has gastado, tanto en totalcomo desglosado por fechaVer notificaciones cuando se creen campañas o cuando Facebook las rechace o las apruebe
  5. 5. 5© 2013 Facebook, Inc. Todos los derechos reservados. Las características del producto podrían cambiar sin previo aviso.Cambia el intervalo de fechas de los resultados que quieras ver, consulta las campañas activaso eliminadas o haz clic en "Informe completo" para ver un informe de rendimiento de la publicidadal completo y resumido por campaña.Cuando hayas hecho clic en una campaña, verás la información relacionada con su rendimiento.Desde ahí, podrás poner en pausa, eliminar o activar los anuncios de dicha campaña.Haz clic en un anuncio de tu campaña para consultar sus estadísticas de rendimiento.
  6. 6. 6© 2013 Facebook, Inc. Todos los derechos reservados. Las características del producto podrían cambiar sin previo aviso.Comprensión del rendimiento de las campañas,anuncios e historias patrocinadasHemos diseñado el administrador de anuncios para que proporcione unas estadísticas en tiemporeal que te permitan entender rápidamente cómo reaccionan los usuarios ante tus anuncios ehistorias patrocinadas. A continuación, presentamos varios conceptos clave que es recomendableque entiendas para evaluar tus anuncios:AccionesNos centramos en las acciones que te ayudarán a alcanzar los objetivos publicitarios detu campaña. Estas pueden incluir "Me gusta" recabados por la página, participación en laspublicaciones o en la página, instalaciones de aplicaciones, interacción con las aplicaciones,instalaciones de aplicaciones para móviles, clics en enlaces (de los anuncios externos),solicitudes de ofertas, respuestas a eventos y conversiones. Consulta el glosario que seproporciona al final de esta guía para ver las definiciones de cada acción.Las acciones de los anuncios o historias patrocinadas se miden en las 24 horas siguientes ahaberlos visto o en los 28 días siguientes a haber hecho clic sobre ellos. Si quieres medir tusacciones en un plazo de tiempo más reducido, accede al informe de acciones ordenadas porla fecha de la impresión.Consulta la gráfica que aparece en la parte superior del resumen de tu campaña para ver laevolución de las acciones clave a lo largo del tiempo. Consulta el desglose de anuncios paraaveriguar cuáles están generando tus acciones clave.Valor de conversiónEsta estadística solo se mostrará cuando estés llevando un seguimiento de las conversiones detu anuncio en tu sitio web y si estás aplicando un parámetro del valor con el píxel de seguimiento.El valor de la conversión es la suma de los valores de todas las conversiones de tu anuncio.AlcanceEl alcance recoge el número de usuarios únicos a los que ha llegado tu campaña en comparacióncon el total que podría alcanzar. Si consideras que no estás llegando a tantas personas comohabías planeado, plantéate cambiar las pujas, el presupuesto, la duración, el mensaje del anuncioo incluso los criterios de segmentación.Alcance del anuncio: el número de usuarios únicos que han visto el anuncio. Es diferentea las impresiones, que incluyen a las personas que ven tus anuncios varias veces.Alcance de la campaña: el número de usuarios únicos que ha visto esta campaña.Alcance potencial: el número aproximado de personas a las que pueden llegar tusanuncios o historias patrocinadas, de acuerdo con los criterios de segmentación quehayas establecido.
  7. 7. 7© 2013 Facebook, Inc. Todos los derechos reservados. Las características del producto podrían cambiar sin previo aviso.FrecuenciaEl promedio de veces que cada persona ha visto los anuncios o las historias patrocinadas de tucampaña. En estos momentos, no puedes limitar la frecuencia.ClicsEl número de clics que se hacen en tus anuncios y que se te facturan.Porcentaje de clics (CTR)El número de veces que los usuarios han hecho clic en los anuncios de tu campaña, divididoentre el número de veces en que se mostraron en Facebook durante las fechas seleccionadas.Gasto totalLa cantidad que has gastado en tu campaña durante las fechas seleccionadas.El informe desglosado de anuncios muestra las pujas y el precio de cada anuncio o historiapatrocinada. También podrás consultar la columna "Gasto total", así como el cálculo del "Costepor acción" para cada anuncio. Si haces clic en un anuncio, se mostrará una vista previa decómo se verá en Facebook y un resumen del público objetivo. También se muestra una gráficadel rendimiento con un menú que te permite consultar los clics, el porcentaje de clics (CTR),las impresiones y las acciones. Utiliza esta información para saber si tus anuncios e historiaspatrocinadas se vuelven más efectivos con el tiempo o si necesitas realizar algún cambio paraque tu mensaje siga siendo novedoso.
  8. 8. 8© 2013 Facebook, Inc. Todos los derechos reservados. Las características del producto podrían cambiar sin previo aviso.InformesLa pestaña "Informes" te permite acceder a cuatro informes que te proporcionan informacióndemográfica y de rendimiento sobre tus cuentas, campañas y anuncios con un gran nivel dedetalle: rendimiento de la publicidad, informe de datos demográficos, acciones ordenadas porla fecha de la impresión e interacciones en línea. Utiliza estos informes para entender de formapormenorizada qué tipo de mensaje es el más eficaz.Puedes ver un resumen de estos informes por cuenta, campaña o anuncio. También puedes verdatos por mes, semana, día o por un periodo de tiempo personalizado si especificas un intervalode fechas. Elige si quieres que la información de rendimiento se muestre en una página webo en formato .csv.Si seleccionas la vista de página web, haz clic en los encabezados de las columnas de cualquierinforme para ordenarlo por ese tipo de estadística. También puedes programar los informesy exportarlos a un archivo .csv para usarlos en otras aplicaciones.Para comenzar, ve a facebook.com/ads/manage y haz clic en la pestaña "Informes", situada enla columna izquierda.
  9. 9. 9© 2013 Facebook, Inc. Todos los derechos reservados. Las características del producto podrían cambiar sin previo aviso.Rendimiento de la publicidadEl informe de rendimiento de la publicidad incluye estadísticas como impresiones, clics, porcentajede clics (CTR), gastos y acciones, que te permiten ver la rentabilidad de tus campañas, anunciose historias patrocinadas.También puedes hacer uso del informe de rendimiento de la publicidad para comparar losresultados de tus cuentas, campañas y anuncios, con el fin de centrar tu inversión en aquellosque cumplen tus objetivos de negocio y reducir así los costes.Datos demográficos de los usuariosLos informes de datos demográficos de los usuarios muestran quién responde a tus anunciossegún el país, región, sexo y edad. Utiliza esta información para asegurarte de que tus anunciose historias patrocinadas le resultan interesantes al público que deseas y para consultarinformación que te ayude a optimizar el contenido y los criterios de segmentación.Por ejemplo, el siguiente informe muestra que las mujeres de entre 45 y 54 años tienen muchasmás posibilidades que los hombres con edades comprendidas entre los 18 y los 24 años deestar interesadas en nuestra reciente campaña de soluciones de marketing de Facebook.Dependiendo de nuestros objetivos de negocio, deberíamos invertir más en este público encampañas similares que realicemos en el futuro para aumentar al máximo el rendimiento delgasto en publicidad, o bien cambiar nuestro mensaje para que resulte más interesante a loshombres jóvenes.
  10. 10. 10© 2013 Facebook, Inc. Todos los derechos reservados. Las características del producto podrían cambiar sin previo aviso.Acciones ordenadas por la fecha de la impresiónEl informe de acciones ordenadas por la fecha de la impresión muestra el número de accionesorganizadas por la fecha de impresión del anuncio. Las acciones se atribuyen a los anuncios ohistorias patrocinadas según el tiempo que transcurre entre el momento en que un usuario veo hace clic en el anuncio y el momento en que se realiza la acción (por ejemplo, de 0 a 24 horas,de 1 a 7 días, de 7 a 28 días). Ahora también incluye un desglose de las conversiones. Utiliza esteinforme para conocer la interacción de los usuarios con tus anuncios a lo largo del tiempo.En el siguiente ejemplo, podrás ver que tanto los anuncios de soluciones de marketing deFacebook como de FBV han aumentado el gasto de créditos en la aplicación. No obstante,podemos confiar más en la capacidad del anuncio de las soluciones de marketing de Facebook deaumentar el gasto de créditos, ya que un mayor número de personas realizó una acción inmediata.Interacciones en líneaEl informe de interacciones en línea te ayudará a entender rápidamente la interacción de losusuarios con los anuncios y las historias patrocinadas. Este informe incluye estadísticas como lasimpresiones y clics, además de acciones detalladas como el número de veces que se ha utilizado lafunción "Me gusta", las fotos vistas o las reproducciones de vídeo que se han realizado directamentedesde tu anuncio.Puedes utilizar esta información para averiguar qué campañas o anuncios consiguen que losusuarios lleven a cabo una acción determinada para que puedas crear otros anuncios similaresque atraigan a más personas.La columna de interacciones totales de este informe no incluye las acciones realizadas en elvisor de fotos o de vídeo.
  11. 11. 11© 2013 Facebook, Inc. Todos los derechos reservados. Las características del producto podrían cambiar sin previo aviso.Prácticas recomendadasCéntrate en crear un objetivo publicitariopara cada campaña, de modo que puedasconsultar las estadísticas que te resulten demayor utilidad en su resumen. Si cuentascon varios anuncios con diversos objetivospublicitarios en la misma campaña, cadaanuncio tendrá un coste por acción diferente.Por ejemplo, puede que un anuncio muestre elcoste por clic en "Me gusta" de la página y otro,el coste por interacción con una página, por loque sería complicado compararlos. Asimismo,si tienes un anuncio con varios objetivospublicitarios, el coste por acción se basaráen todas tus acciones.Compara anuncios diferentes con el mismoobjetivo publicitario en el resumen detu campaña para ver qué anuncios estáncontribuyendo más a alcanzar tus objetivosempresariales. Por ejemplo, un desarrolladorde aplicaciones compararía el coste poraplicación instalada en sus anuncios paraaveriguar cuál le ayuda más a alcanzarsu objetivo y, a continuación, tomaría lasdecisiones de optimización pertinentes.Controla el alcance para realizar unseguimiento del rendimiento de tus campañaso anuncios. Por ejemplo, un negocio regionalpodría consultar las estadísticas del alcance delanuncio, de la campaña y del alcance potencialpara saber si está llegando a suficientesusuarios como para que se alcance el objetivoempresarial, o si debería ampliar el presupuesto,las pujas o los criterios de segmentación.Observa la gráfica de la campaña para saber sigenera un número de acciones cada vez mayoro si ya ha alcanzado su efectividad máxima.Por ejemplo, para un anunciante de bienesde consumo que realice una campaña de unproducto como el jabón, lo normal sería quela gráfica de su campaña se extendiera haciaarriba y hacia la derecha. El estancamiento delos niveles de la gráfica debería entendersecomo una oportunidad para volver a llamarla atención de los usuarios utilizando unmensaje nuevo.Consulta el informe de datos demográficospara comprobar que tus campañas resultaninteresantes al público que has seleccionado.Por ejemplo, una operadora de telefonía móvilque desee dirigir su publicidad a regionesgeográficas específicas debería consultar elinforme de datos demográficos para asegurarsede que los usuarios de esas áreas realizanacciones en sus anuncios.Recurre al informe de acciones ordenadaspor la fecha de la impresión para averiguarcuántas personas interactúan con tusanuncios a lo largo del tiempo. Dado quedispones de visibilidad para distintos plazosde atribución para cada anuncio, puedes saberqué anuncios provocan una acción inmediatay cuáles una acción menos visible. Si utilizasesta información, podrás evaluar con másprecisión el valor de cada anuncio.
  12. 12. 12© 2013 Facebook, Inc. Todos los derechos reservados. Las características del producto podrían cambiar sin previo aviso.Glosario para el administradorde anuncios e informe completoAcciones: para los anuncios e historias patrocinadasque conducen a páginas es el número de vecesque los usuarios hicieron clic en "Me gusta" entu página o en las publicaciones de tu página,hicieron comentarios en la página, hicieron usode @ para mencionarla, registraron una visita entu página de lugar, etiquetaron tu marca en unafoto, compartieron publicaciones de tu página,canjearon tu oferta, hicieron clic en la publicaciónde la página, vieron la foto de la publicación dela página, vieron el vídeo de la publicación de lapágina en un periodo de 24 horas tras ver tu anuncioo historia patrocinada, o en un periodo de 28 díastras hacer clic en ellos. Para los anuncios e historiaspatrocinadas que conducen a aplicaciones es elnúmero de veces que los usuarios instalaron tuaplicación, la usaron o gastaron créditos en ella enun periodo de 24 horas tras ver tu anuncio o historiapatrocinada, o de 28 días tras hacer clic en ellos. Paralos eventos es el número de veces que los usuariosrespondieron a un evento en un periodo de 24 horastras haber visto tu anuncio o historia patrocinada,o de 28 días tras haber hecho clic en ellos.Anuncio: un mensaje de marketing en nombre dela marca. Puede aparecer en la parte derecha detodas las páginas de Facebook.Interacciones con la aplicación: el númerode veces que se ha instalado o utilizado unaaplicación o los gastos de créditos en ella en unperiodo de 24 horas tras ver tu anuncio o historiapatrocinada, o de 28 días tras hacer clic en ellos.Instalaciones de la aplicación: el número de vecesque se instaló la aplicación en un periodo de 24 horastras haber visto tu anuncio o historia patrocinada,o de 28 días tras haber hecho clic en ellos.Usos de la aplicación: el número de veces que se hautilizado tu aplicación durante un tiempo mínimo de4 minutos en los últimos 14 días, o que la ha utilizadouna misma persona un mínimo de dos veces y una deellas haya tenido lugar en los últimos 14 días.Puja: la cantidad máxima que has indicado queestás dispuesto a pagar por cada clic (CPC) o porcada 1000 impresiones (CPM).Clics: la cantidad de clics que han recibido tusanuncios. Si estás anunciando una página, unevento o una aplicación, los clics también incluyenlas veces que se ha hecho clic en "Me gusta" en unapágina, las respuestas a la invitación a un eventoo las instalaciones de aplicaciones directamentedesde el anuncio.Conversiones: el número de veces que se activó elpíxel de seguimiento de la conversión del anuncioen un periodo de 24 horas tras haber visto tuanuncio o historia patrocinada, o de 28 días trashaber hecho clic en ellos.Coste por acción: el coste por acción es la cantidadmedia que pagas por cada acción que un usuariorealiza en tus anuncios. Lo que pagas se veinfluenciado por los usuarios a los que dirigesel anuncio, así como por la cantidad de anunciantesque están compitiendo para mostrar sus anunciosa tu público. Los anuncios bien diseñados animarána más personas a que realicen una accióny, cuantas más acciones consigas para tupresupuesto, más bajo será el coste por acción.CPC: el coste medio por clic, calculado como lacantidad gastada dividida por el número de clicsrecibidos.CPM: el coste medio por cada mil impresiones,calculado como la cantidad gastada dividida porlos miles de impresiones recibidas.Crédito gastado: el número de veces que se hangastado créditos de Facebook en tu aplicación.CTR: l porcentaje de clics del anuncio o el númerode clics que recibió el anuncio dividido entre elnúmero de veces que apareció en el sitio.Respuestas al evento: el número de veces que losusuarios respondieron a un evento en un periodode 24 horas tras haber visto tu anuncio o historiapatrocinada, o de 28 días tras haber hecho clicen ellos.Frecuencia: el promedio de veces que cada personaha visto tus anuncios.
  13. 13. 13© 2013 Facebook, Inc. Todos los derechos reservados. Las características del producto podrían cambiar sin previo aviso.Impresiones: el número de veces que se hanmostrado tus anuncios en el sitio.Clics en el enlace: el número de clics en enlacesen tu anuncio o en un página en un periodo de24 horas tras haber visto tu anuncio o página,o de 28 días tras haber hecho clic en el anuncio.Ofertas solicitadas: el número de veces que lasofertas de Facebook se solicitaron en un periodode 24 horas tras haber visto tu anuncio o historiapatrocinada, o de 28 días tras haber hecho clicen ellos.Interacciones en la página: el número totalde las siguientes acciones en tu página o enlas publicaciones de tu página: hacer clic en"Me gusta" de una publicación, comentar unapublicación, compartir una publicación, solicitaruna oferta, votar, seguir, hacer clic en un enlace,ver una foto, reproducir un vídeo, hacer clic en"Me gusta" en una página, registrar una visita,mencionar una publicación o ver una pestaña enun periodo de 24 horas tras haber visto tu anuncioo historia patrocinada, o de 28 días tras haberhecho clic en ellos.Personas a las que les gusta la página: el númerototal de clics en "Me gusta" que recibe tu página enun periodo de 24 horas tras haber visto el anuncio,o de 28 días tras haber hecho clic en el anuncio.Interacciones con las publicaciones: el númerototal de las siguientes acciones en las publicacionesde tu página: hacer clic en "Me gusta" en unapublicación, comentar una publicación, compartiruna publicación, solicitar una oferta, votar, seguir,hacer clic en un enlace, ver una foto o reproducirun vídeo en un periodo de 24 horas tras haber vistotu anuncio o historia patrocinada, o de 28 días trashaber hecho clic en ellos.Precio: la cantidad media que estás pagando porclic (CPC) o por cada 1000 impresiones (CPM).Alcance potencial: el número aproximado depersonas a las que puedan llegar tus anuncioso historias patrocinadas, de acuerdo con loscriterios de segmentación que hayas establecido.Alcance: el número de personas que vieron esteanuncio durante las fechas seleccionadas.Es diferente a las impresiones, que incluyena las personas que ven tu anuncio varias veces.Clics en anuncios sociales: los clics en anunciosque se mostraron con los nombres de los amigosque hicieron clic en "Me gusta" en tu página,respondieron a la invitación a tu evento o usaron tuaplicación. Si no estás anunciando una página, unevento o una aplicación, no verás los datos sociales.Impresiones sociales: las impresiones quese mostraron con los nombres de los amigosque hicieron clic en "Me gusta" en la página,respondieron a la invitación a tu evento o usaron tuaplicación. Si no estás anunciando una página, unevento o una aplicación, no verás los datos sociales.Alcance social: personas que vieron tu anunciocon los nombres de sus amigos que hicieron clicen "Me gusta" en tu página, respondieron a lainvitación a tu evento o usaron tu aplicación.Si no estás anunciando una página, un eventoo una aplicación, no verás el alcance social.% impresiones sociales: el porcentaje deimpresiones en las que se mostró tu anuncio conlos nombres de los amigos que hicieron clic en"Me gusta" en la página, respondieron a lainvitación a tu evento o usaron tu aplicación.Si no estás anunciando una página, un eventoo una aplicación, no verás los datos sociales.Gasto: la cantidad que has gastado durante elperiodo seleccionado.Historia patrocinada: un mensaje de marketingque procede de una publicación de la página o dehistorias sobre un amigo que interactúa con unamarca a través de acciones tales como registraruna visita, usar una aplicación o indicar que legusta la página. El anunciante controla el mensajebásico, pero las historias patrocinadas tambiénmuestran el contexto social, como las personasque interactúan con lo que se promociona asus amigos. Las historias patrocinadas puedenaparecer en el lateral derecho de Facebook o enla sección de noticias del sitio web o del móvil.

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