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2 l'impresa e la strategia di marketing finalizzata alla relazione di clientela

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L'impresa e la strategia di marketing finalizzata alla relazione di clientela.

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  • 1. Capitolo 2L’impresa e la strategia di marketingfinalizzata alla relazione di clientela Capitolo 2- slide 1
  • 2. L’impresa e la strategia di marketing Obiettivi di apprendimento• La pianificazione strategica d’impresa: il ruolo del marketing• La definizione del portafoglio di attività• La pianificazione di marketing e lo sviluppo delle relazioni di clientela• La strategia di marketing e il marketing mix• La gestione dello sforzo di marketing• La misurazione e la gestione della redditività del marketing Capitolo 2- slide 2
  • 3. La pianificazione strategica d’impresa Pianificazione strategica d’impresaPianificazione strategica d’impresa processo che consiste nello sviluppo e nel mantenimento di un’aderenza strategica degli obiettivi e delle capacità dell’organizzazione al continuo cambiamento delle opportunità di marketing. Capitolo 2- slide 3
  • 4. La pianificazione strategica d’impresaPassi nella pianificazione strategica Capitolo 2- slide 4
  • 5. La pianificazione strategica d’impresa La definizione di una missione orientata al mercato• Missione aziendale espressione dello scopo dell’organizzazione, ossia gli obiettivi che intende raggiungere nel più vasto ambiente esterno.• In cosa consiste la nostra We help you organize the attività? Chi sono i nostri world’s information and make it clienti? Che cosa universally accessible and useful. costituisce valore per i clienti? Come dovremmo impostare la nostra attività? Capitolo 2- slide 5
  • 6. La pianificazione strategica d’impresaImpresa Definizioni orientate al Definizioni orientate al prodotto mercato Vendiamo online libri, video, Rendiamo l’esperienza CD, giocattoli, d’acquisto online semplice, articoli dell’elettronica di veloce e piacevole. Da noi consumo, potete trovare e reperire ferramenta, casalinghi e altri tutto ciò che si può prodotti acquistare online. Gestiamo parchi tematici. Creiamo sogni. Da noi i sogni diventano realtà e l’America funziona ancora come dovrebbe. Vendiamo scarpe e Portiamo ispirazione attrezzature sportive. e innovazione a ogni sportivo del mondo. Capitolo 2- slide 6
  • 7. La pianificazione strategica d’impresaLa definizione degli obiettivi dell’impresa Capitolo 2- slide 7
  • 8. La pianificazione strategica d’impresa La definizione del portafoglio di attivitàPortafoglio di attività combinazione delle attività e dei prodotti dell’impresa.Analisi del portafoglio di attività attività principale della pianificazione strategica, processo nel quale i dirigenti effettuano una valutazione dei prodotti e delle attività dell’impresa. Obiettivo è destinare risorse consistenti alle attività più redditizie e ridimensionare o tagliare le attività più deboli. Capitolo 2- slide 8
  • 9. La pianificazione strategica d’impresa Analisi del portafoglio attualeAree strategiche d’affari (SBU) settori di attività principali:• Divisioni aziendali• Linee di prodotto all’interno di una divisione• Singole marche o prodotti Capitolo 2- slide 9
  • 10. La pianificazione strategica d’impresaDefinizioni dell’attività orientate al mercato Capitolo 2- slide 10
  • 11. La pianificazione strategica d’impresa Capitolo 2- slide 11
  • 12. La pianificazione strategica d’impresaAumentare gli investimentiper accrescere la quota di mercatoInvestire per mantenere le quota attuale Realizzare il flusso di cassa attuale Eliminare la SBUvendendola o cessandone l’attività per destinare le sue risorse altrove Capitolo 2- slide 12
  • 13. La pianificazione strategica d’impresa I problemi del modello BCG• Difficoltà nel classificare le SBU e misurare il tasso di crescita del mercato o la quota di mercato.• Tempo di consumo• Costo• Classificano le attività attuali senza fornire indicazioni sulla pianificazione futura Capitolo 2- slide 13
  • 14. La pianificazione strategica d’impresa Strategie di crescita e di ridimensionamentoMatrice prodotto/mercato strumento di pianificazione del portafoglio per l’individuazione delle opportunità di crescita dell’impresa attraverso le strategie di penetrazione del mercato, sviluppo del mercato, sviluppo del prodotto o diversificazione. Capitolo 2- slide 14
  • 15. La pianificazione strategica d’impresaStrategie di crescita e di ridimensionamento Matrice prodotto/mercato Capitolo 2- slide 15
  • 16. La pianificazione strategica d’impresaStrategie di crescita e di ridimensionamento Matrice prodotto/mercato Capitolo 2- slide 16
  • 17. La pianificazione strategica d’impresa Strategie di crescita e di ridimensionamentoPenetrazione del mercato strategia di crescita finalizzata a un aumento delle vendite basato solo sui prodotti e sui clienti esistenti, senza alcun cambiamento del prodotto.Sviluppo del mercato strategia di crescita basata sull’individuazione e sullo sviluppo di nuovi segmenti di mercato per i prodotti esistenti dell’impresa. Capitolo 2- slide 17
  • 18. La pianificazione strategica d’impresa Strategie di crescita e di ridimensionamentoSviluppo del prodotto strategia di crescita basata su un cambiamento dei prodotti esistenti o sull’introduzione di nuovi prodotti da proporre ai segmenti di mercato esistenti.Diversificazione strategia di crescita basata sull’avvio o sull’acquisizione di nuove attività estranee ai prodotti e ai mercati esistenti dell’impresa. Capitolo 2- slide 18
  • 19. La pianificazione strategica d’impresa Strategie di crescita e di ridimensionamentoStrategia di ridimensionamento (downsizing) ridimensionamento del portafoglio di attività mediante l’eliminazione di prodotti o attività che non generano profitto o che non rispondono più alla strategia aziendale generale. Capitolo 2- slide 19
  • 20. La pianificazione di marketingLa cooperazione con le altre funzioni dell’impresa Catena del valore – value chain insieme delle funzioni dell’impresa che, nel progettare, produrre, commercializzare, distribuire e sostenere i prodotti dell’impresa, svolgono attività che generano valore per cliente. Capitolo 2- slide 20
  • 21. La pianificazione di marketingLa cooperazione con le altre funzioni dell’impresa Rete valore-servizio catena costituita dall’impresa, dai fornitori, dai distributori e dai clienti stessi, che interagiscono come partner per il miglioramento dell’efficienza dell’intero sistema. Capitolo 2- slide 21
  • 22. La strategia di marketing e il marketing mix Capitolo 2- slide 22
  • 23. La strategia di marketing e il marketing mix La strategia di marketing orientata al clienteSegmentazione del mercato divisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti differenti, che richiedono prodotti e programmi di marketing personalizzati.Segmento di mercato gruppo di consumatoriche presentano una risposta analoga agli sforzi di marketing dell’impresa. Capitolo 2- slide 23
  • 24. La strategia di marketing e il marketing mix La strategia di marketing orientata al clienteDefinizione del mercato obiettivo processo di valutazione dell’attrattività di ciascun segmento di mercato e selezione dei segmenti cui rivolgere i propri prodotti.Nicchie di mercato Capitolo 2- slide 24
  • 25. La strategia di marketing e il marketing mix La strategia di marketing orientata al clientePosizionamento di mercato consiste nelle attività che permetteranno al prodotto di occupare una posizione chiara, distintiva e desiderabile rispetto ai prodotti concorrenti nella mente dei consumatori obiettivo. Capitolo 2- slide 25
  • 26. La strategia di marketing e il marketing mix Lo sviluppo del marketing mix integratoMarketing mix strumenti tattici di marketing (prodotto, prezzo, punto vendita e promozione) che possono essere controllati e armonizzati dall’impresa allo scopo di ottenere le reazioni desiderate all’interno del mercato obiettivo. Capitolo 2- slide 26
  • 27. La strategia di marketing e il marketing mixLo sviluppo del marketing mix integrato Capitolo 2- slide 27
  • 28. La gestione dello sforzo di marketing Capitolo 2- slide 28
  • 29. La gestione dello sforzo di marketing Capitolo 2- slide 29
  • 30. La gestione dello sforzo di marketing La pianificazione di marketing Capitolo 2- slide 30
  • 31. La gestione dello sforzo di marketing La realizzazione del marketingRealizzazione del marketing è il processo che trasforma i piani di marketing in azioni di marketing per il raggiungimento degli obiettivi strategici prestabiliti.• La pianificazione definisce quali attività di marketing portare avanti e perché, la realizzazione si concentra su chi le pone in atto, quando, come e dove. Capitolo 2- slide 31
  • 32. La gestione dello sforzo di marketing L’organizzazione della funzione di marketing Capitolo 2- slide 32
  • 33. La gestione dello sforzo di marketing Il controllo di marketing• Controllo di marketing, che consiste nella valutazione dei risultati delle strategie e dei piani di marketing e prevede eventuali azioni correttive per garantire il raggiungimento degli obiettivi prestabiliti.• Controlli operativi• Controlli strategici Capitolo 2- slide 33
  • 34. La misurazione e la gestionedella redditività del marketingRedditività dell’investimento di marketing (marketing ROI) Redditività dell’investimento di marketing (marketing ROI) rendimento netto dell’investimento di marketing diviso per i costi dell’investimento stesso. Capitolo 2- slide 34

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