Pomiar efektów komunikacji?

  • 1,124 views
Uploaded on

Materiały z wystąpienia na "Kongresie Profesjonalistów Public Relations", Wrocław, 14.04.2011: www.kongresprofesjonalistow.pl

Materiały z wystąpienia na "Kongresie Profesjonalistów Public Relations", Wrocław, 14.04.2011: www.kongresprofesjonalistow.pl

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
1,124
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
0
Likes
4

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. POMIAR EFEKTÓW KOMUNIKACJI? Marek Staniszewski v-ce president, chief strategy officer Young & Rubicam Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 2. Wszyscy jesteśmy sprzedawcami... Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 3. „Don’t think of people in the mass.That gives you ablurred view.Think of a typical individual, man orwoman, who is likely to want what you sell”„The advertising man studies the consumer. He triesto place himself in the position of the buyer. Hissuccess largely depends on doing that to theexclusion of everything else”Claude Hopkins, Scientific Advertising Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 4. I have seen one mail order advertisementactually sell not twice as much, not threetimes as much, but 19 and a half times asmuch merchandise as another ad for thesame product.John Caple, 1932. Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 5. Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 6. The way we sell is to get read first.RAYMOND RUBICAM Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 7. George Gallup komentujący wyniki deklaracji wyborców (1948) Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 8. Sukces i efektywność mają dla branży reklamowej różne oblicza... Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 9. Kwestia podstawowa: jeśli reklama ma sprzedawać, to jaki zachodzi związek pomiędzy komunikacją reklamową, a wynikami sprzedaży?Rys.: www.cartoonchurch.com Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 10. Rezultat, wynik ko$cowy# OSI%GNI&CIA# EFEKTYWNO!" =# WYSI$EK# Koszt osi!gni"cia rezultatów# Działanie efektywne: ten sam rezultat osiągnięty przy wykorzystaniu mniejszej ilości zasobów, lub przy takich samych zasobach osiągnięty lepszy wynik.TADEUSZ KOTARBIŃSKIPionier prakseologii - teorii sprawnego // skutecznego działania. Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 11. INTUICJA PODPOWIADA: Wzrost przychodów ze sprzedaży Zwrot z wydatków = na komunikację Inwestycje w komunikację (czy może w marketing?)Co z marżą detaliczną, podatkami i innymi kosztami?Większa sprzedaż, to również... większe koszty.W jakim okresie mierzyć taki “zwrot”- czym dłuższy okres, tym większy zwrot?Jak traktować lifetime value?Czy np. utrzymanie ceny premium jest mniej ważne niż wzrost sprzedaży? Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 12. Intencja! marketera" Cechy! Ocena! produktu" przekazu" Nastawienie! Deklaracje! wobec marki" na temat! marki" Zachowanie! zakupowe"Ustalenie co jest właściwie “ostatecznym efektem” komunikacji reklamowej orazzrozumienie w jaki sposób na efekt ten wływają złożone relacje i zależności pomiędzylicznymi czynnikami wciąż jest więcej niż problematyczne Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 13. brand! attitude" brand! or" SK!ONNO"#$awareness" brand! DO ZAKUPU% purchse! intension" Prawdopodobie&stwo, e dana osoba kupi okre(lony produkt // us)ug*% % Ch*+ p)acenia wyszej ceny$ Efekty komunikacji% za ten sam produkt sprzedawany pod mark,.% Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 14. Jak zmierzy! ostateczny efekt komunikacji?" Wielko#!$ sprzeda%y" Emisja reklamy" Efekt reklamy?" Carry-over effect? CzasJak długo trwa efekt “działania reklamy” po zaprzestaniu emisji, kiedy “wygasa”?Kiedy następuje jego wygaszenie i w jaki sposób wiąże się to z treścią reklamy?W którym momencie dochodzi do efektu wear-out (“zużywania się”) konkretnej kopii? Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 15. SKUTECZNOŚĆ REKLAMY? Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 16. Jaki był budżet działań reklamowych (weight) // natężenie, “siła”? Jaki był to udział w wydatkach kategorii (SOV)? Z jakich kanałów skorzystano? Czy reklama była wyróżnialna i zauważalna // na ile? Czy treść reklamy została zrozumiana? Czy treść reklamy została zapamiętana? Czy nazwa marki została zapamiętana? Czy komunikacja okazała się perwazyjna? Czy komunikacja wpłynęła na sposób myślenia // postawę // nastawienie // intencję odbiorcy? Czy // jakie działania podjął odbiorca po kontakcie z przekazem? Jaki był efekt komunikacji (krótko i długoterminowy)? Na jakiej // jakich grupach przeprowadzać takie badania?Rys.: www.solarlore.com Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 17. Zale!no"# pomi$dzy rodzajem tre"ci reklamy% i stopniem przychylno"ci wobec marki& Tre"#% emocjonalna& Kampanie& Kampanie „intrygujce & skuteczne! Zmarnowane& Kampanie Pienidze!& „przegadane & Tre"#% racjonalna&Nie da się ująć w model; Staniszewski. M, w: Marketing w Praktyce, (10/2009). Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 18. „Pracowici i systematyczni, badający każde zagadnienie zniezmierną dokładnością i prześwietlający je do głębi, Niemcy,poświęcili długie lata teoretycznym i doświadczalnym badaniompsychologii reklamy. Badania te (...) uczą między innymi, żewartość i skuteczność reklamy zależy w ogromnej mierze od tego,w jakim momencie przychodzi ona do klienta, w jakim nastrojuwchłania on lub odrzuca jej działanie. Niezmiernie ważnym jest,aby zbliżyć się do klienta z reklamą, gdy jest on najlepiejprzygotowany i usposobiony do jej przychylnego przyjęcia.”Poradnik stosowania reklamy, oprac. Prof. Stanisław Zakrzewski,Warszawa, 1938. Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 19. Zwi!zek% Atrybuty% Kreacja, np.:$ produktowe$ -  Muzyka$ z mark!$ -  Ludzie$ -  Humor$ Relacja:$ Marka - Osoba$ „Ogl!dalno"# $ Intencja% zakupu$ W!tpliwo"ci% Nowe$Niezrozumienie% informacje$ Odrzucenie$ Model „GEAR” (Generalised Advertising Response); Cramphorn Spike, Focus pre-testing on outcomes to improve ad effectivness; Admap; January 2009 Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 20. MOŻE SZERSZAPERSPEKTYWA? Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 21. Co by się stało, gdyby wszystkie wydatki na marketing Twojej marki zostały od jutra zredukowane do zera? Jak długo marka przetrwałaby na rynku? Jak długo pozostaliby z nią klienci? Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com
  • 22. 3 tygodnie?3 miesiące? 3 lata? ……… Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 23. Im dłuższej mogłaby istnieć, tym większe jest jej Brand Equity (zasobność marki). Im więcej wkładasz w markę sensownego wysiłku, tym większa staje się jej wartość. Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 24. Z punktu widzenia właściciela markiważne są korzyści z jej posiadania iodpowiedź na pytanie: “na ile marka– to, czym dysponuję – przekłada sięna zyskowność tego, co robię”? Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 25. Relacja! Warto"#! dla firmy! Marka! Klient! Zyskowno"#! Zasoby marki (Brand Assets) wpływają na jej „siłę” (Brand Stregth), a ta z kolei wiąże się z finansową wartością marki (Brand Value). Mogą być to np. zdyskontowane przepływy pieniężne netto przypisane do marki po uwzględnieniu kosztów związanych z prowadzeniem biznesu, produkcją, dostarczeniem produktów na rynek oraz kosztów marketingu.Rys.:www.iconarchive.com Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 26. Wszystkie zgromadzone w czasie niematerialne„zasoby” (assets) powiązane z marką mogą być mierzone rozłącznie jako samodzielne wskaźniki w rodzaju: ★ świadomość marki, ★ reputacja marki (postrzegana jakość, zaufanie) ★ postrzegana osobowość marki (zestaw cech), ★ postrzegany wizerunek marki, ★ przywiązanie do marki, lojalność, preferencyjność.Foto.:www.ehs.washington.edu Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 27. Korzy"ci# z marki! V1! I1! Inwestycje# marketingowe! T1! Czas!Zasobność marki; Staniszewski. M, w: Marketing w Praktyce, (6/2009), s. 36-39. Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 28. Korzy#ci" z marki! V2! V1! Brand Equity" „Zasobno#$ marki ! I1! I2! Inwestycje" marketingowe! T1! T2! Czas!Zasobność marki; Staniszewski. M, w: Marketing w Praktyce, (6/2009), s. 36-39. Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 29. Marketing MIX! np. SOV! inwestycje! Zachowania konsumenta" marketingowe" (np. ich wp%yw na: udzia%y! w rynku, lojalno#$! trial itp.! Aktywno#ci! konkurentów" Efekty po#rednie! np. postrzegana! jako#$, satysfakcja! #wiadomo#$ marki! postawa wobec niej"Rys.: www.sciencebuzz.org Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 30. JAK MIERZYĆ BRAND EQUITY? •  daily drinking! • TOM awareness! •  connections or role plays" in consumers live! •  feelings! •  advertising awareness! •  „brand for me”! •  „great testing”! •  „worth paying more for”! •  household penetration! Pomiar ‘brand health’ oraz BE, które mog# mie$ zwi#zek z sales volume. Komunikacja oceniana ze wzgl%du na ca&ociowe BE a nie bezporedni efekt sprzeda(owy! Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 31. BRANDDYNAMICS™ racjonalne i emocjonalne przywi!zanie" do marki# odczucie, $e marka posiada emoc. lub rac. przewag% nad innymi w kategorii# czy marka dostarcza akceptowaln! jako& i znajduje si% na short-list! adekwatno& do potrzeb i oczekiwa(" konsumenta w danym zakresie cen# znajomo& marki oparta na przesz)ym trial, znajomo& obietnicy dawanej przez brand#★ lojalność zakupowa wzrasta na wyższych poziomach piramidy★ konsumenci na poziomie ‘bonding’ stają się aktywnymi adwokatami marki★ wzrasta także udział w wydatkach konsumenta na daną markę (proporcje wydatków w całej kategorii). Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 32. BRANDASSET™ VALUATORYOUNG & RUBICAMCztery filary, na których opiera si! ka"da marka:#WYRÓ%NIALNO&((Differentiation)# ZAPOTRZEBOWANIE (Relevance)#Czym marka ró"ni si! od innych. #Odniesienie do zysków! W jakim stopniu marka odpowiada na potrzeby u"ytkowników.# SZACUNEK( Odniesienie do penetracji (Esteem)# rynku! Jak bardzo marka obdarzona jest zaufaniem, spe$nia sk$adan) obietnic!.# WIEDZA( Odniesienie do jako"ci.# (Knowledge)# G$!bokie zrozumienie marki.# Odniesienie do do"wiadcze# konsumenckich! Si$a Marki# Kaliber Marki# (Brand Strength)# (Brand Stature)# Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 33. BRANDASSET™ VALUATORYOUNG & RUBICAMTypowy model rozwoju marki:! Niezrealizowany Pozycja lidera! potencja" ! lub nisza! (Wyró%nialno& & Zapotrzebowanie)! Si"a Marki! Marka# gasn$ca! Nowa marka! Erozja marki! Marka# rozmyta! Kaliber Marki! (Szacunek & Wiedza)! Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 34. BRANDASSET™ VALUATORYOUNG & RUBICAM M drzec Czarodziej B azen ENERGIA" MY!LENIE" m dro przekszta cenie rado / kreatywno Stra nik Wojownik Patriarcha Odkrywca ochrona dzia anie / si a Towarzysz Kochanek autorytet poznanie przyja romans Matka Ziemia Dziewica Kusicielka SUBSTANCJA" EMOCJE" obfito niewinno przyjemno Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 35. Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 36. BRIEF EFFIE:★ Kontekst rynkowy (ogólna sytuacja na rynku)★ Tendencje rynkowe (rozwój, koncentracja, dojrzałość).★ Zasięg kampanii (ogólnopolski, regionalny, lokalny).★ Pozycja wyjściowa marki (udziały, pozycjonowanie cenowe).★ Wyzwanie marketingowe.★ Cele kampanii (cele mierzalne).★ Grupa docelowa (sprecyzowany opis).★ Strategia komunikacji (główna idea i uzasadnienie).★ Skala działań w kampanii (intensywność, Share of Spend)★ Wybór kanałów komunikacji (punkty kontaktu).★ Inne działania marketingowe (promocje, eventy).★ Etyka w reklamie (np. wyrok w Radzie Reklamy)★ Efekty // rezultaty w odniesieniu do celów.★ Dokumenty dowodowe. Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 37. SKUTECZNOŚĆ DZIAŁAŃ W INTERNECIE Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 38. Cel: zaangażowanie:a) (pasywne) miernik: np. średni czas pobytu na stronie, liczba wizyt naużytkownika, głębokość odwiedzin.b) (aktywne), np. miernik: wykonanie konkretnej akcji np. wysłaniefilmiku, przesłanie znajomemu, dodanie komentarza, wykorzystaniedodatkowych funkcjonalności serwisu.Cel: sprzedaż, konwersje (online):mierniki: np. ilość leadów, wartość sprzedaży,  średnia wartośćzamówienia, ilość produktów na zamówienie, przełożenie na wzrostsprzedaży offline,Cel: zwiększanie udziału w rynku:miernik: np. zwiększanie udziału zapytań brandowych w zapytaniachkategorii, liczba nowych użytkowników na witrynie, korelacja wyszukiwańsłów brandowych i kampanii, zasięg w obrębie danej kategorii. znajomośćmarki w Internecie (liczba wizyt z słów brandowych + ruch bezpośredni).Cel: kształtowanie lub budowanie kategorii:miernik: np. rozwój nowych zapytań użytkowników, zasięg w obrębie danejkategorii, dodanie informacji do serwisu społecznościowego, umieszczenielinku na witrynie. Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)
  • 39. DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)