Insighty z Google a strategia marki...

2,957 views
2,794 views

Published on

Prezentacja z konferencji zorganizowanej przez Young & Rubicam Brands i Google Polska; 10.06.2011; http://www.google.pl/events/cpg_warsaw2011/index.html

Published in: Business, Technology
0 Comments
6 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,957
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
9
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
6
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Insighty z Google a strategia marki...

  1. 1. INSIGHTY Z A STRATEGIA MARKI Marek Staniszewski CSO // wiceprezes Young & Rubicam marek.staniszewski@yrbrands.com www.yr.pl www.facebook.com/yrbrands www.goldenline.pl/mikroblog/young-and-rubicam-brands
  2. 2. Nigdy dotąd wiedza gromadzona na temat konsumenta nie dezaktualizowała się tak szybko jak dziś...Foto: www.fakt.pl Marek Staniszewski
  3. 3. Udi Manber Vice President ds. Technologii w Google Inc“20% do 25% zapytań codziennie wpisywanych do wyszukiwarkinigdy wcześniej nie zostało użytych”. Marek Staniszewski
  4. 4. Pytamy zaś o wszystko — wyszukiwarce powierzamy intymnekwestie, sekrety i tajemnice, poszukujemy porad, dzielimy sięz nią wątpliwościami i obawami. Marek Staniszewski
  5. 5. “aby wyprodukować 1kg miodu pszczoła wylatuje z ula 60000razy zbierając 3kg nektaru oblatuje obszar o promieniu 2kmpszczoła...”“jubiler ma 57 gram czystego złota i 10 gram miedzi ilegram...”“co pierwsze wzejdzie cebula jadalna w ziemi czy w włożonaw wodꔓogloszenia praca chałupnicze obieranie cebulki”“nowotwur zlosliwy muzgu glejak nienwencjonalne metodyleczenia"Źródło: wyszukiwane hasła, adwords Marek Staniszewski
  6. 6. GOOGLE WIE WSZYSTKO...
  7. 7. Dawniej zaspokajaliśmy się informacją i wiedzą bardzo ogólną.Foto: www.wikilusa.com Marek Staniszewski
  8. 8. Wciąż jednak chcemy wiedzieć więcej...
  9. 9. Dziś, maleje wyszukiwanie fraz generycznych. Marek Staniszewski
  10. 10. Wzrasta również długość fraz wpisywanych w wyszukiwarkę.Źródło: Hitwise Marek Staniszewski
  11. 11. 29 kwietnia 2011Rzeczywistość off-line wpływa na to, czegoludzie szukają on-line... Marek Staniszewski
  12. 12. Przebicie: wzrost popularności zapytań oponad 5000% w stosunku do analogicznegookresu poprzedzającego (tu w stosunku dozapytań z marca 2011) Marek Staniszewski
  13. 13. 15 maja 2011
  14. 14. Każdy ma własny sposób na zjedzenie tego samego ciastka...Foto:: Danicek/ Shutterstock.com Marek Staniszewski
  15. 15. Jedni widzą problem...Foto: http://green.blogs.nytimes.com Marek Staniszewski
  16. 16. Foto: elitefeet.comInni widzą szansę lub rozwiązanie problemu... Marek Staniszewski
  17. 17. Konsumenci o tym samym produkcie potrafią mówićzupełnie różnym językiem.O ten sam produkt potrafią zapytać na tysiąceprzeróżnych sposobów.Poszukują przeróżnych — czasem na pozór dziwnychi zaskakujących — informacji.O produkcie myślą lub korzystają z niego w przeróżnychokolicznościach i kontekstach. Marek Staniszewski
  18. 18. Warto więc inwestować w długi ogon Popularność // liczba rezultatów Długi ogon to odwrotność zasady Pareto. 80% zapytań generują niszowe/mniej popularne słowa kluczowe (często składające się z 2 i więcej wyrazów). 20% zapytań generuja popularne i często wyszukiwne słowa kluczowe (często jednowyrazowe) -- Bardziej ogólne Bardziej specyficzne --Rys: javiermonaco.blogspot.com Marek Staniszewski
  19. 19. Zawsze przecież chodzi o to samo— znajdowanie CONSUMER INSIGHT Marek Staniszewski
  20. 20. Indra Nooyi pięć razy z rzęduuznawana przez ʻFortune” zanajbardziej wpływową kobietębiznesu. Dzięki niej PepsiCo wyszłoz cienia The Coca-Cola Company.Noori odświeżyła markę i tchnęła wnią młodzienczego ducha (nowesmaki, izotoniki itd.).Od kiedy została szefem finansówkoncernu, a następnie prezesemroczne przychody PepsiCo wzrosłyo 72%, a zysk dwukrotnie — doniemal 6 mld $. Marek Staniszewski
  21. 21. Recepta na sukces? “W niemal każdy weekend wsiadam do samochodui bez wyraźnego celu jadę przed siebie. Po drodze zatrzymuję się i słucham, oczym mówią dzieciaki: co im się podoba, co chciałyby robić i przedewszystkim czego nie chcą. Tak zbieram informacje o rynku”.Fragment wywiadu dla “Wall Street Journal” Marek Staniszewski
  22. 22. Consumer Insight - bazujące na głębokim rozumieniu postaw i przekonańdocelowych konsumentów stwierdzenie, które na poziomie emocjonalnym łączymarkę z konsumentami wywołując ich reakcję (Ta marka mnie rozumie! Oto jaksię czuję!) – nawet jeśli konsumenci nigdy o tym nie myśleli w ten sposób.Stwierdzenie, które odpowiednio wykorzystane ma zdolność zmianykonsumenckich zachowań.Insighty mogą pochodzić z różnych obszarów:- wykorzystanie rzeczywistych lub postrzeganych słabości produktówkonkurencji,- wynikające z nastawienia bariery w umysłach konsumentów związane z marką,- niewykorzystane przekonanie lub zachowanie / działanie Definicja znaleziona w... Wikipedia. Marek Staniszewski
  23. 23. Jak Cię piszą, tak Cię widzą... …czyli jak czerpać insighty z wyszukiwarki korzystając z ogólnodostępnych narzędzi. Marek Staniszewski
  24. 24. Narzędzia wyszukiwarki: Sugestie Google Sugestie pokazują z jakimi słowami najczęściej wyszukiwana jest marka i w jakich kontekstach najczęściej funkcjonuje.
  25. 25. Narzędzia wyszukiwarki: Koło informacji ʻKoło Informacjiʼ pokazuje z jakimi słowami wiąże się marka/produkt oraz w jakich kontekstach występuje Marek Staniszewski
  26. 26. Narzędzia wyszukiwarki: Statystyki wyszukiwarki …trendy wyszukiwania marki/produktu
  27. 27. Narzędzia wyszukiwarki: Statystyki wyszukiwarki Trendy wyszukiwania regionach i miastachNajpopularniejszewyszukiwaniaskorelowane z danymhasłem/ marką
  28. 28. AdWords to prawdziwakopalnia insightów...
  29. 29. Insight AdWords: Wiemy czego szukają Internauci i w jakiej skali Konteksty Miesięczne wyszukiwania lokalne „Dieta” 201 000 „Ciąża” 60 500 Analiza ilościowa potencjału wyszukiwań pozwala powiązać markę/ produkt z kontekstami, które cieszą się zainteresowaniem Internautów. Marek StaniszewskiŹródło: Adwords, Narzędzie propozycji słów kluczowych
  30. 30. Insight AdWords: Wiemy co interesuje Internautów w ramach danego kontekstu „Dieta” dieta forum dieta białkowa jadłospis dieta proteinowa dieta south beachKontekst: dieta białkowa dieta w ciąży dieta 1000 kalorii dieta dukana przepisy dieta matki karmiącej dieta kopenhaska dieta kapuściana Analiza jakościowa zapytań AdWords – w jaki sposób szukają nas internauci oraz jakie aspekty w ramach danego kontekstu (produktu czy marki) są dla nich interesujące. Marek StaniszewskiŹródło: Adwords, Narzędzie propozycji słów kluczowych
  31. 31. Konteksty w jakich naturalnie w Internecie występuje marka Marka ... można zaimplementować do strategii komunikacji marki, wykorzystując tematy którymi internauci się interesują. Marek Staniszewski
  32. 32. Search Experience MarkaŹródło: MAX WEBER SEARCH EXPERIENCE METHODOLOGY Marek Staniszewski
  33. 33. AdWords — przede wszystkimkontekstowość ... a co więcej? Marek Staniszewski
  34. 34. AdWords: multitargeting i multikontekstowość Segment B Segment A Segment C Przekazy AdWords mogą być przeróżne (choć realizując tą samą ideę komunikacyjną) i są dostosowane do różnych grup odcelowych Marek StaniszewskiŹródło: MAX WEBER SEARCH EXPERIENCE METHODOLOGY
  35. 35. AdWords: stały monitoring efektówI możliwość szybkiego reagowania. Marek Staniszewski
  36. 36. AdWords na tle mediów tradycyjnych • Jedna idea • Jedna idea i wiele komunikatów • Jeden komunikat (adekwatnych do TG) • Szeroka grupa docelowa • Możliwość jednoczesnego dotarcia do (wszyscy - czyli nikt) kilku grup docelowych • Brak możliwości reagowania • Możliwość natychmiastowej reakcji na bieżąco • Swoisty dialog z odbiorcą • Brak szybkiej informacji • Komunikacja obustonna – dobre zwrotnej od konsumentów reklamy są „nagradzane” przez • Komunikacja jednostronna internautów • Efekty widoczne po dłuższym • Efekty widoczne bardzo szybko czasie Marek Staniszewski
  37. 37. AdWords: Opłacalność koszt z ysk Dzięki optymalizacji, przy tym samym budżecie, koszty kampanii maleją i zwiększa się zwrot z inwestycji ponoszonych na komunikację. Marek Staniszewskihttp://pl.123rf.com
  38. 38. Marka Komunikacja off-line Strategia marki Strategia komunikacji FEEDBACK Komunikacja on-lineAnaliza potrzeb informacyjnych i kontekstów
  39. 39. Key message?Single minded proposition?Foto: www.trekearth.com/gallery
  40. 40. Dziękuję.Foto: www.trekearth.com/gallery

×