Verso la social organization: principi fondativi

Verso la social organization: principi fondativi di Marco Minghetti Cattedra di Humanistic Management dell’Università di Pavia www.marcominghetti.com

La trasformazione del contesto politico-socialeLa visione del Cluetrain Manifesto“i mercati sono conversazioni”(1999) si è realizzata, allargandosia tutta la società Abbiamo visto cosa è successo in Tunisia, Libia ed Egitto con le “primavere arabe”, ma anche negli USA con Occupy Wall Street, in Europa durante le recenti elezioni amministrative in Italia e in Germania, in tutto il mondo con Wikileaks: la massiccia diffusione del web 2.0 e del social networking sta aumentando il potere delle community online e offline, ponendo alle organizzazioni una sfida cruciale (State of Community Management 2012, The Community Roundtable) www.marcominghetti.com 2

La pervasività delle community e dei social media nella vita quotidiana Basterebbe ricordare gli oltre 800 milioni di iscritti a Facebook per affermare che il cambiamento investe i dipendenti come i clienti, gli shareholder e gli stakeholder, insomma ciascuno di noi Voi siete Per le imprese diventa necessario qua rivedere le proprie politiche e i propri strumenti di comunicazione, di formazione, di gestione interna, di relazione con il territorio e le comunità In una parola, la propria strategia e cultura d’impresa alla luce della rivoluzione portata dal web 2.0 www.marcominghetti.com 3

Web 2.0?Web 1.0Originariamente il Web è stato usato come modo per visualizzare documentiipertestuali statici, creati con l’uso del linguaggio HTML (1989, Tim Berners-Lee). In questa fase l’utente è un semplice “lettore”; l’approccio è quello diuna semplice consultazioneWeb 2.0Termine coniato nel settembre 2005 dal guru americano Tim O’ReillyÈ una piattaforma partecipativa che trasforma il Web da una estensione delsistema dei mass media (basato sul broadcasting dei contenuti) a uno spaziobasato su un nuovo ruolo dell’utente: dalla semplice lettura alla possibilità dicontribuire popolando il Web e alimentandolo con propri contenutiIl Web 2.0 è “architettura della partecipazione e intelligenzacollettiva”, ovvero “quel comportamento collettivo di tipo cognitivo cheprende forma attraverso le tecnologie che consentono l’aggregazionedell’intelligenza distribuita in diversi individui e gruppi sociali”(Bennato, 2011) www.marcominghetti.com 4

Una rivoluzione copernicana che mette l’utente al centroI sistemi Wiki (la tecnologia utilizzata per Wikipedia è open source escaricabile su www.mediawiki.org), i sistemi di pubblicazione eorganizzazione di contributi multimediali(YouTube, Jumpcat, GoogleVideo per i filmati; Flickr, GooglePicasa, Zoomrper le fotografie), i Blog personali o collettivi, i social network sono iprincipali ambienti che permettono agli utenti di generare contenutiNel Web 2.0 l’utente è al centro anche per la sua capacità di aggregare leinformazioni e i servizi a cui è più interessato. Anziché navigare nella retealla ricerca delle informazioni, attraverso specifiche funzionalità, l’utentepuò aggregare informazioni e servizi acquisiti dai siti di suo interesse. Ifeed reader permettono di stabilire una connessione permanente verso isiti di interesse e di ricevere sugli aggiornamenti effettuati in quellepagine, risparmiando il tempo della ricerca e archiviando sul propriocomputer tutte le informazioni pubblicate. www.marcominghetti.com 5

La WikinomicsNel 2006 esce Wikinomics (Tapscott-Williams).Partendo dalla universale diffusione di Wikipedia,Tapscott e Williams ritraggono con estrema chiarezza "il mondo incui milioni di persone interconnesse tramite e-mail, blog, network, community e chat usano Internet come laprima piattaforma globale di scambio. È il mondo dellacollaborazione, della comunità, dell’auto-organizzazione che sitrasformano in forza economica collettiva di dimensioni globali”L’esplosione dal 2007 dei social network e conseguentemente deimodelli di Enteprise 2.0, Management 2.0, Social Business, SocialOrganization rafforzerà il valore della loro analisi www.marcominghetti.com 6

L’Enterprise 2.0Enterprise 2.0 deriva dal Web 2.0. Il termine è statoconiato da Andrew McAfee, professore dellaHarvard Business School, nel paper “Enterprise 2.0:The Dawn of Emergent Collaboration” - MIT SloanManagement Review, 2006La definizione puntuale di Enterprise 2.0 secondoMcAfee è legata all’uso in modalità emergente dipiattaforme di social software all’interno delleaziende o tra le aziende ed i propri partner e clientiPer l’Osservatorio Enterprise 2.0 della School ofManagement del Politecnico di Milano, nato nel2007, il termine indica una visione più ampia dievoluzione del modello organizzativo e tecnologicodellimpresa che si fonda comunquesullapplicazione di strumenti collaborativi 2.0 elutilizzo della tecnologia come piattaformaabilitante dei processi e delle relazioni www.marcominghetti.com 7

Il Management 2.0Ma il fattore tecnologico non è sufficiente a risolvere i problemi posti da una seriecomplessa di fenomeni messi in moto dal web 2.0 come l’apprendimentocollettivo, l’innovazione partecipata, la co-creazione di valore, che richiedono nuovemodalità di intervento: informali, guidate dal basso, spontanee, contestualiIn tutte le aree aziendali ladimensione comunitaria o conviviale(secondo la terminologia delloHumanistic Management) assume unruolo crescente nella generazione divalore, rendendo necessaria larivisitazione dei modelli di leadershipe di governancePer questo oggi si parla (GaryHamel, BCC, McKinsey, Gartner) dipassaggio dal Management 1.0 alManagement 2.0, in cui le communitye il community management giocanoun ruolo centrale www.marcominghetti.com 8

Social BusinessUn’organizzazione che ha messo in campo le strategie, le tecnologie ed i processi atti a coinvolgeresistematicamente tutti gli individui che compongono il proprio ecosistema(dipendenti, clienti, partner, fornitori) nella massimizzazione del valore scambiato (mass collaboration)Viene a perdere importanza la separazione storica e Il processo di scambio tra interno ed esterno viene resomanichea tra dentro dell’azienda e fuori dell’azienda possibile da un approccio di coinvolgimento non diGli attori che acquisiscono il ruolo di co-decision maker comunicazione. Coinvolgere significa accogliere unae di agenti del cambiamento dell’azienda non sono più i pluralità di esigenze nell’informare il percorso di crescitamanager, ma neanche i soli clienti (come prescritto e cambiamento organizzativoinvece dal Social CRM). Oltre che dai Il motivo ultimo di esistenza dell’organizzazione non èmanager, l’evoluzione organizzativa può essere guidata più la sola generazione di valore a beneficio degliindistintamente dai clienti, dai dipendenti, dai partner e stakeholder tradizionali dell’impresa, ma lo scambio didai fornitori. Tutte queste categorie passano dal ruolo valore tra l’azienda e l’intero ecosistema.di comprimari a quello di co-protagonisti Fonte: OpenKnowledge www.marcominghetti.com 9

La social organization come risposta al cambiamentoLa social organization (Bradley eMcDonald, 2011) è un nuovo modo difare impresa che consente ad unvasto numero di persone di lavorarecollettivamente valorizzando lesingole riserve dicompetenza, talento, creatività edenergiaLa creazione di valore sociale passaattraverso la capacità di generare lacosiddetta masscollaboration, sfruttando le enormipotenzialità dei socialmedia, attraverso l’istituzione dicommunity collaborative, che vivanotuttavia anche “offline” Parliamodunque del prodotto dell’interazionedi tre fattori: i social media, www.marcominghetti.com le 10community e la “purpose”, la

Social media Esiste un grandissimo numero di tecnologie abilitanti la mass collaboration (blog, tagging, forum, eccetera), che non vanno confuse con quelle cheUn social media è un ambiente semplicemente supportanoonline (“online environment”)creato con l’obiettivo la collaborazione fra singoli edi sviluppare collaborazione di team, esistenti da decennimassa (email, workflow, eccetera)Ciò che è distintivo di un social La differenza portata dalle tecnologie deimedia non è la tecnologia. Ad social media è la scala su cui operano eesempio, Facebook è un socialmedia fondato su una tecnologia che consente a centinaia, migliaiadi networking, Wikipedia su una persino milioni di persone di crearetecnologia Wiki contenuti, condividere esperienze, www.marcominghetti.com costruire relazioni 11

CommunityLe community sono gruppi dipersone che si riuniscono perottenere un obiettivo comuneUna community puòraccogliere persone (internee/o esterne all’azienda) spinteda una stessa visione alavorare insieme in manieraefficienteSenza community non ci puòessere collaborazione di massa www.marcominghetti.com 12

Proposta di valore L’obiettivo, la “value proposition” intorno a cui si raccoglie la community, da cui essa viene “convocata”, è l’ingrediente essenziale della collaborazione di massa e quindi della social organization E’ ciò che determina la spinta interiore, la motivazione, la volontà di lavorare insieme ad altri mettendo a disposizione la propria conoscenza, le proprie esperienze e le proprie idee E’ la proposta di valore, il fine comune, la pietra di paragone in base al quale si misura l’efficacia di una community, l’adeguatezza della tecnologia social da utilizzare, la coerenza con gli obiettivi di business, l’efficienza della leadership www.marcominghetti.com 13

Le possibili articolazioni del community management1. all’interno dell’organizzazione, dove le community operanocome hub collaborativo diinterazione, relazione, comunicazione, formazione (Intranet2.0, Corporate blog, Social network aziendali, Social Learning)2. verso l’esterno dell’organizzazione, dove si sta affermando unanuova idea di marketing conversazionale che ha grande impattoanche sui processi interni (Social media monitoring, BrandCommunity, Social Innovation, CRM 2.0)3. sui processi di innovazione, in cui le community sono il luogo dicrescita della condivisione delle conoscenze e dell’innovazionepartecipata (Innovation Lab, Knowledge creationmanagement, Academy 2.0) www.marcominghetti.com 14

Il percorso con MISSION CONTINUITYwww.marcominghetti.com 15

Metodologia • Esperienze progettuali:• Raccolta di Report, saggi, WhitePaper analizzati in una rubrica Marco Minghetti: realizzazione del(Humanistic Management 2.0) del social media ideaTRE60, perblog di NOVA100-Il sole 24 Ore Le Fondazione Italiana Accenture;Aziende InVisibili creazione della piattaforma multicanale di Social Learnig Alice• Delphi online La rivoluzione social Postmoderna, sviluppata anche ae le aziende livello europeo per la Society for• Focus Group (Mission Continuity e Organizational Learning – MIT diKronos) Boston. Mission Continuity:• Questionario (distribuito su progettazione e analisi di missionecontatti: MISSION per fondazioni; ideazione di progettiCONTINUITY, Marco di cooperazione profit-non profit;Minghetti, AssoChange) sviluppo di modelli di gestione• Conversazioni con Top Manager di d’impresa; progetti di changeorganizzazioni profit e non profit management per organizzazioni(settori complesse e imprese familiari;Food, Fashion, Banking, TLC, ICT, MF www.marcominghetti.com formazione. 16

Indagine Delphi 2.0: La rivoluzione social e le aziende1. Il mondo come rete e 8. La formazione 2.0 conversazione 9. La comunicazione 2.02. L’apertura dei confini 10. La Sostenibilità 2.0 organizzativi 11. La CSR necessaria per durare3. La co-creazione di valore nel tempo4. La trasformazione del 12. La nuova leadership modello operativo e cognitivo 13. L’innovazione sociale5. Il ruolo critico della funzione 14. L’empowerment basato sulla HR condivisione di valori6. Il commitment diffuso 15. Un nuovo dominio7. La social corporate identity manageriale Elementi di cambiamento Processi Strategia www.marcominghetti.com 17

Processo di creazione del valore con stakeholder esterni141210 8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 7 1 Unilaterale 7 Co-creazione www.marcominghetti.com 18

Processo di creazione del valore con stakeholder interni1210 8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 7 1 Unilaterale 7 Co-creazione www.marcominghetti.com 19

Gestione del marchio Media tradizionali – Social media1210 8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 7 1 Media tradizionali 7 Social media www.marcominghetti.com 20

Gestione Reputation Media tradizionali – Social media864 2 0 1 2 3 4 5 6 7 1 Media tradizionali 7 Social media www.marcominghetti.com 21

QUANTO LA FUNZIONE HR E’ PROTAGONISTA DEL CAMBIAMENTO?141210 8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 7 1 Poco 7 Molto www.marcominghetti.com 22

Quanto collaborano le funzioni HR e CSR in maniera strutturata?1210 8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 71 Poco 7 Molto www.marcominghetti.com 23

Quanto si sta trasformando l’organizzazione in termini di interazione social?1210 8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 7 1 Poco 7 Molto www.marcominghetti.com 24

QUANTO SI INVESTE PER INCROCIARE FINALITA PROFIT/NON PROFIT ATTRAVERSO TECNOLOGIE 2.0?100%90%80%70%60%50%40%30%20%10% 0% 1 2 3 4 Poco Molto www.marcominghetti.com 25

La social organization: i principi fondanti nell’ottica dello Humanistic Management In sintesi: la community definisce chi collabora. Il social media dove collabora. La proposta di valore perché collabora. Semplice no? Ma difficile da mettere in pratica. Per questo è essenziale prima di tutto avere un modello operativo e cognitivo che definisca l’assetto dell’impresa rispetto alla sua trasformazione in social organization, fondata su:• l’apertura dei confini dell’organizzazione. All’interno per abbattere le divisionifunzionali; verso l’esterno per coinvolgere attori quali clienti, partner e fornitori;• la creazione diffusa e partecipativa (co-creation) di contenuti e conoscenza;• la collaborazione tra le persone indipendentemente da gerarchie e schemi organizzativipredefiniti, basata sulla fiducia reciproca e scambio metadisciplinare;• l’approccio non riduzionistico alla complessità, basato su velocità e flessibilità nelcambiamento continuo di ruoli, processi di lavoro e sistemi informativi;• la convivialità centrata sulla valorizzazione delle community virtuali indipendentementedalla localizzazione fisica e dagli orari di lavoro, coniugata ad una diffusa “socialità offline”;• lo stile di leadership convocativo;• la visione etica forte e coerentemente agita. www.marcominghetti.com 26

Contatti:email: info@humanisticmanagement.eu info@missioncontinuity.it www.marcominghetti.com 27

Verso la social organization: principi fondativi

by Marco Minghetti on May 24, 2012

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