Università degli Studi di Udine     Corso di Laurea in Comunicazione Multimediale e Tecnologie dellInformazione           ...
Introduzione                                                  Jason Toynbee teaches in the                                ...
In questo capitolo Jason Toynbee analizza il modo in cui leindustrie dei media hanno cercato di affrontare il problemadell...
Tre Posizioni Principali1)Posizione Liberista2)Posizione delleconomia politica3)Posizione fallimentare                    ...
1)Posizione Liberista   Sostenuta dalle industrie dei media   Ruolo primario delle agenzie pubblicitarie e dei    ricerc...
2)Posizione dellEconomia politica   La ricerca sull’audience da parte dei media non è    altro che una forma di sfruttame...
3)Posizione Fallimentare   Le organizzazioni mediali sostengono che le loro    ricerche producono conoscenze reali (il ve...
Di queste 3 posizioni elencate da Toynbee, molto diverse fraloro, è possibile evidenziare un attributo comune:            ...
Perché l’incertezza è un punto cosìimportante per i media?Una motivazione è la distanza fra produttorie le audience in ter...
10
Nei nuovi media la distanza fra emittente e riceventenon è così ridottaBlumer definisce la folla atomizzata, cioè formata ...
Thompson ha ricavato da questo approccio riguardante  l’audience di massa un punto di vista più sofisticato sul  rapporto ...
Nei media commerciali possiamo trovare due approcci allaricerca sull’audience:1)Quando le entrate derivano dalle vendite (...
LO SGUARDO DEI MEDIA SULLA   RICERCA DELL’AUDIENCE                             14
I media giustificano la ricercadell’audience sostenendo che leorganizzazioni mediali devono capirecosa piaccia all’audienc...
IL PRE TESTING DEL PRODOTTO• Tipo di ricerca sull’audience che viene effettuato prima che il  prodotto venga messo in comm...
GLI INDICI DI ASCOLTOLa questione più importante per le aziende televisive èl’esigenza di dimostrare che i risultati della...
Il problema della società di produzione mediale eragarantire che un campione di audience ristrettorappresentasse il mercat...
Consideriamo diversi fattori, primo fra tutti la dimensione.  Il campione deve quindi essere abbastanza ampio da  rapprese...
1)Il diario è un libretto su cui un membro della famiglia   annota tutti i programmi che si sono guardati in un   periodo ...
2)La seconda tecnica di ricerca è l’uso diun meter collegato al televisore.Dal 1987 la Nielsen ha utilizzato il peoplemete...
I Progressi delle tecniche di ricerca hanno portato amiglioramenti della qualità della televisione e ad unamaggior soddisf...
-Contatti:Hut (households using television) % delle famiglieche in un dato mercato hanno un televisore acceso-Share: la qu...
-GRPs (GRoss Rating Points): somma degli indici di ascoltoin un dato periodo di tempo (per esempio il lunedì dalle 8halle ...
   L’ASCOLTO MEDIO, ovvero il numero di spettatori presenti mediamente in    ciascun minuto del programma.          Ascol...
26 gennaio/1° febbraio 2004 datiFriends: Indice 13.1, Share 21%Famiglie:14 milioni26 gennaio/1° febbraio 2004 datiSuperbow...
LA RICERCA COME FORMA  DI SFRUTTAMENTO                        27
L’economia politica premette che le industrie dei mediadevono essere intese come istituzioni che hanno notevolepotere sull...
Questa posizione dell’audience viene vista come ildestinatario di messaggi di parte che promuovono ilconsumo, sotto una vi...
L’influenza della pubblicità sui quotidiani e suilettori•James Curran (1986) sostiene che la pubblicità abbia avuto una fo...
Un altro esempio da analizzare riguarda le così dettemerci-audience.• Gruppo di lettori piccolo ma esclusivo, pubblicizzan...
32
•Nel 1980 Todd Gitlin effettuò uno studio particolare checonfermarono in parte le tesi dei ricercatori dell’economia polit...
LAUDIENCE ISTITUZIONALE:UNA     DISPERATA FINZIONE?                               34
Il libro di Ien Ang “Cercasi Audience disperatamente” fece moltoscalpore nell’ambiente dei media quando venne pubblicato n...
Particolare esempio a cui Ang attinge dagli studi di Focault nello scritto(“Sorvegliare e punire”) è quello del Panopticon...
Secondo Ang quindi la ricerca    sull’audience rappresenta una forma di    sorveglianza.   L’obiettivo è quello di trasfo...
•Ang ha condotto le sue ricerche prima dell’avvento di Internet, e nonha potuto considerare questa nuova strada dei prodot...
Alla fine degli anni 90 è stato inventato un particolaresoftware che esegue le stesse funzionalità del peoplemeter, e che ...
Possiamo quindi dire che esiste un Audience?•Nelle sue conclusioni Ang sostiene che guardare la televisione è un processoc...
Vi sono prevalentemente due categorie di radioascoltatori: i1)radioascoltatori fedeli ad una determinata emittente2)radioa...
Con l’introduzione delle nuove tecnologie dei media e delle strategie dimarketing, i media hanno indubbiamente subito nume...
Per Watt (1994) il cinema fornisce degli esempi molto interessanti.Per primo il concetto di film “High Concept”, ovvero ba...
Per un importante scena di “King Kong” del 1933 il registadecise di rigirare la suddetta scena poiché durantel’anteprima d...
CONCLUSIONI              45
Toynbee analizza in questo capitolo le tensioni fra la conoscenza   dell’audience e l’incertezza, che sono importanti cara...
Pur essendoci dei cambiamenti in corso, è difficilevalutare la dimensione ed il significato dell’audience, etuttavia Toynb...
GraziePer lattenzione                   48
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Ttnm audience vista dai media

222

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
222
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
1
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Ttnm audience vista dai media

  1. 1. Università degli Studi di Udine Corso di Laurea in Comunicazione Multimediale e Tecnologie dellInformazione Teorie e tecniche dei nuovi media Media Production, a cura di D. Hesmondhalgh Laudience vista dai media (Jason Toynbee)Marco Liotta Anno accademico 2011/12 1
  2. 2. Introduzione Jason Toynbee teaches in the Sociology Department at the Open University. He writes about music and creativity.David Hesmondhalgh is Head of the Institute of CommunicationsStudies, Professor of Media and MusicIndustries and the Director of The MediaIndustries Research Centre at the University ofLeeds. 2
  3. 3. In questo capitolo Jason Toynbee analizza il modo in cui leindustrie dei media hanno cercato di affrontare il problemadell’audience e della sua misurazione utilizzando tecnichedi ricerca e di rilevazione. 3
  4. 4. Tre Posizioni Principali1)Posizione Liberista2)Posizione delleconomia politica3)Posizione fallimentare 4
  5. 5. 1)Posizione Liberista Sostenuta dalle industrie dei media Ruolo primario delle agenzie pubblicitarie e dei ricercatori di mercato. 5
  6. 6. 2)Posizione dellEconomia politica La ricerca sull’audience da parte dei media non è altro che una forma di sfruttamento Merce che viene venduta agli inserzionisti 6
  7. 7. 3)Posizione Fallimentare Le organizzazioni mediali sostengono che le loro ricerche producono conoscenze reali (il vero audience interpreta i messaggi in un modo e non sempre come si evince dai risultati).• Ang sostiene nel suo studio del 1991 che la conseguenza è che le forme di rilevazione adottate dai ricercatori che lavorano per i media danno una visione errata della situazione. 7
  8. 8. Di queste 3 posizioni elencate da Toynbee, molto diverse fraloro, è possibile evidenziare un attributo comune: Lincertezza 8
  9. 9. Perché l’incertezza è un punto cosìimportante per i media?Una motivazione è la distanza fra produttorie le audience in termini di tempo e spazio.Esempio: il mercante di una bancarella. 9
  10. 10. 10
  11. 11. Nei nuovi media la distanza fra emittente e riceventenon è così ridottaBlumer definisce la folla atomizzata, cioè formata daindividui anonimi provenienti da diverse classi sociali efisicamente distinti l’uno dall’altro 11
  12. 12. Thompson ha ricavato da questo approccio riguardante l’audience di massa un punto di vista più sofisticato sul rapporto tra media e l’audience definito “quasi interazione mediata”, e caratterizzato da 4 punti: comunicazione unidirezionale la separazione della produzione dalla ricezione la ripetibilità dei messaggi un orientamento verso un insieme di riceventi potenziali indefinito 12
  13. 13. Nei media commerciali possiamo trovare due approcci allaricerca sull’audience:1)Quando le entrate derivano dalle vendite (CD, libri, Tv viacavo) l’obiettivo è quello di informarsi sulle preferenzedell’audience al fine di massimizzare gli acquirenti.2)Quando invece le entrate derivano dalla pubblicità, comela tv commerciale e la stampa, l’obiettivo è diverso. Bisognain questo caso vendere l’audience agli inserzionisti. 13
  14. 14. LO SGUARDO DEI MEDIA SULLA RICERCA DELL’AUDIENCE 14
  15. 15. I media giustificano la ricercadell’audience sostenendo che leorganizzazioni mediali devono capirecosa piaccia all’audience.Produrre una quantità enorme dimateriale per un audience minimorisulterebbe in uno spreco di denaro erisorse irrecuperabile per un’azienda. 15
  16. 16. IL PRE TESTING DEL PRODOTTO• Tipo di ricerca sull’audience che viene effettuato prima che il prodotto venga messo in commercio.• Ha come scopo quello di ridurre l’incertezza sulla domanda verso un target potenziale.• In alcuni casi il pre testing non è funzionale (editoria,industria discografica).• Per quanto riguarda le riviste, ciò che interessa agli inserzionisti è sapere chi legge cosa e quanto spesso, e non molto i dati di vendita della rivista stessa.• Per quanto riguarda invece Tv, internet e la radio, non vi sono dati di vendita da analizzare-->effettuare ricerche 16
  17. 17. GLI INDICI DI ASCOLTOLa questione più importante per le aziende televisive èl’esigenza di dimostrare che i risultati della ricercacorrispondano a una rilevazione esatta dell’audience reale.Il primo passo di questo tipo di ricerca è la scelta di uncampione. 17
  18. 18. Il problema della società di produzione mediale eragarantire che un campione di audience ristrettorappresentasse il mercato potenziale del prodotto mediale.Ma con che criterio va selezionato? 18
  19. 19. Consideriamo diversi fattori, primo fra tutti la dimensione. Il campione deve quindi essere abbastanza ampio da rappresentare in modo adeguato l’audience. Nielsen utilizza un campione di circa 5000 famiglie (su 100 milioni di possessori di televisione presente negli stati uniti). Campione ampio, ma bisogna garantire un campione casuale Prima problematica dell’analisi del campione: come raccogliere le informazioni sui programmi che l’audience sta guardando. Nella storia della rilevazione dell’audience sono stati usati due metodi principali, il diario e il meter. 19
  20. 20. 1)Il diario è un libretto su cui un membro della famiglia annota tutti i programmi che si sono guardati in un periodo di sette giorni. Questi diari sono un metodo di ricerca economico Ma con molti difetti! Stress emotivo dei partecipanti nel momento della compilazione Tendenza dei partecipanti a compilare il diario in un secondo momento.• Questo sta a significare una catalogazione abbastanza confusa basata su ricordi, e non sull’effettiva visione o ascolto del programma. 20
  21. 21. 2)La seconda tecnica di ricerca è l’uso diun meter collegato al televisore.Dal 1987 la Nielsen ha utilizzato il peoplemeter per la ricerca sull’audience deinetwork nazionali. Questo dispositivo nonsolo registra continuamente quale canalesi sta guardando, ma permette anche uncerto grado di individuazione dei diversicomponenti della famiglia.Il people meter indica anche lecaratteristiche demografiche di ogniindividuo → metodo di rilevazionedell’audience più attendibile. 21
  22. 22. I Progressi delle tecniche di ricerca hanno portato amiglioramenti della qualità della televisione e ad unamaggior soddisfazione dell’audience, oltre cheall’identificazione di gruppi precedentemente “invisibili”.Quindi è possibile capire che la ricerca dell’audience èprevalentemente quantitativa poiché rivela il numero diindividui che guarda determinati programmi o emittenti auna determinata ora.Ma come vengono espressi questi numeri? Il termineutilizzato nell’industria per descrivere i diversi tipi dirilevazione dell’audience è “indici” 22
  23. 23. -Contatti:Hut (households using television) % delle famiglieche in un dato mercato hanno un televisore acceso-Share: la quota percentuale di pubblico che si èsintonizzata su un determinato programma, rispetto altotale del pubblico presente davanti al televisore nellostesso intervallo di tempo considerato.SHARE=ascolto medio di una emittente . 100 Ascolto totale-Rating: Percentuale delle famiglie in un dato mercatosintonizzate su un determinato canale (ovvero, tutte lefamiglie che possiedono un televisore e non le famiglie chehanno un televisore acceso, come nel caso dello share) 23
  24. 24. -GRPs (GRoss Rating Points): somma degli indici di ascoltoin un dato periodo di tempo (per esempio il lunedì dalle 8halle 9h) o durante uno spot pubblicitario per un certoperiodo di tempo (1 mese).-Reach: Percentuale di famiglie che possiedono untelevisore e che si sono sintonizzati su un canale, unprogramma o una pubblicità almeno una voglia in un datoperiodo.-Frequenza: numero medio di volte che una famiglia sisintonizza su un canale, un programma o una pubblicità inun certo periodo di tempo. 24
  25. 25.  L’ASCOLTO MEDIO, ovvero il numero di spettatori presenti mediamente in ciascun minuto del programma. Ascolto medio = copertura lorda/durata LA PENETRAZIONE, ovvero il rapporto percentuale tra l’ascolto medio di un programma e la popolazione di riferimento PENETRAZIONE=ascolto medio di una emittente . 100 Popolazione I MINUTI VISTI, ovvero il numero dei minuti che i diversi spettatori hanno trascorso in media davanti al programma. MINUTI VISTI = ascolto medio copertura netta LA PERMANENZA, ovvero un indice della densità di consumo e della fedeltà del pubblico PERMANENZA = ascolto medio . 100 copertura netta 25
  26. 26. 26 gennaio/1° febbraio 2004 datiFriends: Indice 13.1, Share 21%Famiglie:14 milioni26 gennaio/1° febbraio 2004 datiSuperbowl: Indice 41.4,Share 63%Famiglie 45 milioniIl link seguente vi permette di avereaccesso agli spot della Fiat e dellachrysler trasmessi durante ilSuperbowl 2012http://www.ilfattoquotidiano.it/2012/02/07/l%E2%80%99immagine-dell%E2%80%99italia-super-bowl- 26americano/189562/
  27. 27. LA RICERCA COME FORMA DI SFRUTTAMENTO 27
  28. 28. L’economia politica premette che le industrie dei mediadevono essere intese come istituzioni che hanno notevolepotere sull’audience.Ma da dove deriva questo potere?Secondo Garnham (1990) le industrie dei media non soloproducono merci – come programmi, libri, Cd, film – mahanno un ruolo fondamentale nella promozione attraversola pubblicità.La pubblicità agevola quindi un processo di mercificazione:cioè che sempre più persone comprano sempre più cose. 28
  29. 29. Questa posizione dell’audience viene vista come ildestinatario di messaggi di parte che promuovono ilconsumo, sotto una visione estremamente critica.•Dallas Smythe (1995) afferma inoltre, avvalorando le tesidi Garnham, che l’audience dovrebbe essere consideratacome il destinatario dei messaggi delle merci, ma ancheche i suoi membri devono trasformarsi in consumatori chescelgono attivamente da una varietà crescente di beni neinegozi (e ora anche nei negozi online).•In definitiva, l’audience diventa una merce che i mediavendono agli inserzionisti. 29
  30. 30. L’influenza della pubblicità sui quotidiani e suilettori•James Curran (1986) sostiene che la pubblicità abbia avuto una forteinfluenza sulla struttura dei media britannici fin dalla nascita dellatelevisione commerciale, nel 1956.•La nuova emittente ITV attirava le entrate pubblicitarie, togliendole difatto ai media tradizionali, come la stampa popolare, che perse 5testate tra il 1960 e il 1964.•Per sopperire a questa crisi i quotidiani abbassarono il livello delletariffe pubblicitarie, in modo da attirare più inserzionisti, ma perdendocosì ulteriormente i margini del profitto. 30
  31. 31. Un altro esempio da analizzare riguarda le così dettemerci-audience.• Gruppo di lettori piccolo ma esclusivo, pubblicizzandoprodotti di alto livello.La stampa in questo modo cerca di contrastare l’enormepotere mediatico che ha avuto la televisione nei confrontidell’audience, cercando di “tabloidizzarlo”. Fondamentalediventa in queste circostanze definire una strategia chiaveper comprendere nel miglior modo possibile le persone ecapire come sfruttare questa conoscenza.•Pubblicità e messaggi subliminali 31
  32. 32. 32
  33. 33. •Nel 1980 Todd Gitlin effettuò uno studio particolare checonfermarono in parte le tesi dei ricercatori dell’economia politica.•Gitlin intervistò diversi membri del personale di un network televisivoamericano, e concluse che la preoccupazione sulla dimensione delpubblico produceva un effetto nocivo sui contenuti e portava a unariprogrammazione costante ai danni dello sviluppo della televisione diqualità.“Quel che è certo è che anche l’aumento di un solo punto nell’indice di ascolto,sostenuta nel corso di un intero anno, potrebbe valere 50 milioni di dollari opiù secondo le tariffe pubblicitarie del 1981; di conseguenza, quando unprogramma è marginale e i dati sono ambigui, è facile che le pressioni reali eattese degli inserzionisti facciano la differenza” 33
  34. 34. LAUDIENCE ISTITUZIONALE:UNA DISPERATA FINZIONE? 34
  35. 35. Il libro di Ien Ang “Cercasi Audience disperatamente” fece moltoscalpore nell’ambiente dei media quando venne pubblicato nel 1991.•Questo libro era uno studio sulla televisione che contraddiceva sia laposizione dell’industria dei media, che Ang chiama “punto di vistaistituzionale”, sia quella critica.•Entrambe le posizioni affermano infatti che esiste un’audiencericonoscibile, ovvero un gruppo di persone coeso e misurabile occupatonell’attività di prestare attenzione ai testi mediali.•Per Ang questo punto di vista è una finzione, e critica fortemente laposizione economia politica non solo per il fatto che mediante lamerce-audience si ottengono enormi guadagni sfruttando l’imperativocapitalista, ma che vi è un vero e proprio “controllo attraverso laconoscenza” (Focault) 35
  36. 36. Particolare esempio a cui Ang attinge dagli studi di Focault nello scritto(“Sorvegliare e punire”) è quello del Panopticon, una prigione modellodelineata dal filosofo Jeremy Bentham alla fine del 18°secolo.In questa prigione le sentinelle sono posizionate in una torre centrale,con le celle disposte in cerchio intorno a essa. Riparati da veneziane, isorveglianti del Panopticon possono vedere i prigionieri senza esserevisti. 36
  37. 37. Secondo Ang quindi la ricerca sull’audience rappresenta una forma di sorveglianza. L’obiettivo è quello di trasformare i sorvegliati in oggetti, calcolabili, controllabili mediante la rilevazione. Il people meter è stato il progresso tecnologico che più si avvicina a questa ideologia Dallo zapping allo zipping (portare avanti o indietro velocemente una trasmissione registrata su supporto magnetico) per evitare la pubblicità. 37
  38. 38. •Ang ha condotto le sue ricerche prima dell’avvento di Internet, e nonha potuto considerare questa nuova strada dei prodotti mediali edell’audience che ne deriva.•Nel caso della rete, l’alto grado di interattività e l’estrema moltitudinedi siti web rendono la rilevazione dell’audience ancora più complicata.•Le prime ricerche su Internet utilizzavano l’indice di successo di unsito, ma il conteggio delle visite su un sito non dice assolutamente nullariguardo alla qualità di utilizzo o all’identità dell’utente. 38
  39. 39. Alla fine degli anni 90 è stato inventato un particolaresoftware che esegue le stesse funzionalità del peoplemeter, e che viene installato nei PC dei partecipanti allaricerca. Tuttavia la mole di siti web di conseguenzanecessita di garantire un campione ancora più grande per lerilevazioni. (Napoli, 2003).Estrazione contenuti online Eventi in Streaming
  40. 40. Possiamo quindi dire che esiste un Audience?•Nelle sue conclusioni Ang sostiene che guardare la televisione è un processoculturale complesso e dinamico, del tutto radicato nella confusione della vitaquotidiana.•Morley nel 1990 riprende questo concetto e afferma inoltre che il semplice fattodi avere una Tv accesa non vuol dire necessariamente che vi sia un’audience.Potrebbe essere utile secondo Hesmondhalgh provare ad analizzare un altromedia, come la radio. 40
  41. 41. Vi sono prevalentemente due categorie di radioascoltatori: i1)radioascoltatori fedeli ad una determinata emittente2)radioascoltatori occasionali•Questa differenziazione più marcata induce i ricercatori a pensare adun gruppo di persone che prestano attenzione verso i media in modopiù o meno coerente, a seconda di come sono, del loro carattere e deiloro gusti.•Toynbee continua il suo studio analizzando quindi l’audience più davicino. 41
  42. 42. Con l’introduzione delle nuove tecnologie dei media e delle strategie dimarketing, i media hanno indubbiamente subito numerosicambiamenti nel corso degli ultimi 30 anni.Vi sono innanzitutto due grossi avvenimenti da evidenziare:1. La crescita del neoliberismo (ovvero quell’insieme di idee che legittimano la proprietà privata ed il mercato)2. La crescente conglomerazione e concentrazione della proprietà dei media nelle mani di un numero ristretto di grandi società con varie holding dei media.Ma quanto sono significativi questi cambiamenti per il modo in cui imedia si occupano di audience?? 42
  43. 43. Per Watt (1994) il cinema fornisce degli esempi molto interessanti.Per primo il concetto di film “High Concept”, ovvero basati su un’ideasemplice che può essere spiegata e testata globalmente sul mercatosenza problemi. Il risultato è quindi una crescente formularizzazionedelle produzioni.Le strategie di marketing e di pre-testing nella grande azienda che èHollywood ne sono un esempio. 43
  44. 44. Per un importante scena di “King Kong” del 1933 il registadecise di rigirare la suddetta scena poiché durantel’anteprima del film, il pubblico reagì disgustato alleimmagini degli umani, all’inseguimento del gorilla, chevenivano attaccati da insetti giganti e dinosauri.Oltre al pre-testing, l’industria Hollywoodiana ha sfruttatoanche le tecniche di branding, ovvero il reclutamento distar di Hollywood utilizzate come “merce interna”.
  45. 45. CONCLUSIONI 45
  46. 46. Toynbee analizza in questo capitolo le tensioni fra la conoscenza dell’audience e l’incertezza, che sono importanti caratteristiche della comunicazione mediata. Ed in un certo senso i 3 approcci analizzati si collocano fra questi due poli.1. La posizione dell’industria dei media è di fiduciosa sicurezza nell’efficacia della ricerca sull’audience in termini quantitativi, permettendo quindi di finanziare i propri programmi con la pubblicità.2. Secondo la posizione critica dell’economia politica dei media, la conoscenza dell’audience da parte delle industrie è sinonimo di controllo e sfruttamento, e che l’audience viene venduto agli inserzionisti.3. Ang infine sostiene il fallimento continuo dei media, che non riescono a comprendere l’audience, data l’elevata complessità e la resistenza ad una classificazione e monitoraggio di massa. 46
  47. 47. Pur essendoci dei cambiamenti in corso, è difficilevalutare la dimensione ed il significato dell’audience, etuttavia Toynbee conclude affermando che mentre legrandi società stanno commercializzando prodottisimbolici in un’intera gamma di attività mediali, ilavoratori creativi e le audience hanno minor potere ecapacità di modellare la forma e la qualità delle lororelazioni. 47
  48. 48. GraziePer lattenzione 48
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×