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Planejamento Marketing Abarflores
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Planejamento Marketing Abarflores

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  • 1. AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING Plano Institucional e de Incentivo ao Consumo de Rosas e Flores ABARFLORES Associação Barbacenence dos Produtores de Rosas e FloresAno 2010 1
  • 2. DEFINIÇÃO DO PRODUTOAssociação Barbacenence dos Produtores de Rosase Flores - ABARFLORES -, localizada no municípiode Barbacena, Minas Gerais; Entendida como o grupo de indivíduos, unidos emtorno do cultivo e comercialização de rosas, flores efolhagens;Buscam propiciar condições adequadas a elevaçãoda eficiência produtiva e gerencial, facilitando asrelações tanto com fornecedores como melhoraracesso a mercados inexplorados pelas deficiênciasde escala. 2
  • 3. POSICIONAMENTO GEOGRÁFICO QuickTime™ and a decompressor are needed to see this picture. http://maps.google.com/maps?f=q&source=s_q&hl=en&geocode=&q=Barbacena+-+Minas+Gerais,+Brazil&sll=- 3
  • 4. Histórico e Análise de Mercado Mercado: passado, presente, & futuro Mercado Análise de mudanças na participação no mercado, parcerias, liderança, associados, colaboradores, variações do mercado, custos, preços, concorrência. Mercado Nacional/ Exportações Número de clientes Associados Perda de Pioneiros competitividade 80 90 70 00 60 Tempo 4
  • 5. ANÁLISE SITUACIONALHISTÓRICO Anos 60 - Fundação e Pioneirismo Anos 70 - Alta produção e Exportações Anos 80 - Perda de competitividade Anos 90 - Dificuldades econômicas Anos 00 - Incentivos e Qualificação Anos 10 - Investimentos e Expansão 5
  • 6. ANÁLISE SITUACIONALOPORTUNIDADES Entrada de Investimentos Revitalização e fortalecimento do setor Resgate do aumento da produção Implementação de ações mercadológicas Capacitação do associado e colaborador Criação da ‘Central de Negócios’ Ações conjuntas em custos reduzidos 6
  • 7. ANÁLISE SITUACIONALOBJETIVOS Criar e executar ações de Com. e Mkt. Melhorar toda a cadeia comercial Incentivar a Com. interna e externa Divulgar Com. institucional no município Aumentar o volume de vendas Criar a certificação de qualidade e origem Modernizar o sistema de divulgação, comercialização e logística 7
  • 8. MARCAS REVITALIZADAS Logo e Selo Institucional 8
  • 9. MERCADOAnálise de Mercado Formas de Comercialização A B Valor Tendências de Mercado D C Dimensão de Performance Mercado - Nível Nacional e Regional 9
  • 10. ANÁLISE DE MERCADO Altamente competitivo podendo crescer até 4vezes nos próximos anos Grande potencial de aumento de produção,tornando-se significativo exportador Ainda imaturo comparado aos mercados Europeu eNorte Americano, que tem hábitos culturais deconsumo de alta frequencia O potencial de consumo do brasileiro é no mínimo odobro do consumo atual 10
  • 11. ANÁLISE DE MERCADO Globalização desfez barreiras forçando aprofissionalização do setor Importação de produtos de baixo valor tranzendoum mercado de oferta Melhora de rendimentos das classes mais baixassurgindo novo nicho de consumidores Aumento da exigência das classes de maior poderaquisitivo, buscando diversificação de variedades,qualidade e alto valor agregado 11
  • 12. ANÁLISE DE MERCADODESAFIOS Tecnologias avançadas - Produção e Comércio Aumento da variedades - Royalties e Genética Treinamento e capacitação diretora e gerencial Profissionalizar comércio, logistica e distribuição Melhorar aptidões em todos os colaboradores Estruturar e ativar setor comercial e vendas Incentivos pós-colheita - Embalagens e Kits Divulgação efetiva criando diferenciais de Marca 12
  • 13. FORMAS DE COMERCIALIZAÇÃO Sistema Via Leilões Sistema de Intermediação Comercialização Virtual Central de Distribuição ‘Na pedra’ Central de Distribuição ao ‘Ar livre’ 13
  • 14. TENDÊNCIAS DE MERCADONÍVEL ATACADO  Apesar de ineficientes, ainda prevalecem as linhas de entrega porta-a-porta devido ao pequeno investimento e falta de visão do atacadista Começam a surgir Centrais Regionais de Distribuição em formas de ‘Garden Centers’, Centers’ atendendo também o varejo 14
  • 15. TENDÊNCIAS DE MERCADONÍVEL VAREJO  Auto serviço tipo ‘pague e leve’ Supermercados Lojas de presentes Lojas de conveniência Redes de franquia Centros de distribuição direta, com acesso a consumidores em vários níveis. 15
  • 16. TENDÊNCIAS DE MERCADOLOJAS VIRTUAIS E WEB  Criação de links entre loja virtual e a loja de balcão Parcerias off-line e on-line Criação de canais de relacionamento com o consumidor por e-mailing e redes sociais Dicas de vendas personalizadas por sazonabilidade e motivo E-commerce e vendas casadas de kit presentes 16
  • 17. DIMENSÃO DE MERCADONÍVEL NACIONAL (dados do CENSO - 2002) Cerca de 9 mil acres cultivados Mais de 7 mil produtores Negócios em torno de R$500 milhões/ano no Atacado Mais de 10 mil pontos de venda Negócios em torno de R$1.5 bilhão/ano no Varejo 17
  • 18. DIMENSÃO DE MERCADOMAIORES MERCADOS: São Paulo  6.480 ha. Cultivados Associações: AFLORD, AFLOVAR, Veiling Holambra, SP Flores, Sincomflores e Pró-flor. Pró-flor Rio Grande do Sul  810 ha. Cultivados Associação: AFLORI. AFLORI Santa Catarina  480 ha. Cultivados Associações: APROESC e MERCAFLOR. MERCAFLOR 18
  • 19. DIMENSÃO DE MERCADOMERCADOS REGIONAIS: Centro Oeste  90 ha. Cultivados Brasília / Goiânia / Cuiabá Associações: Sindifhort e Central Flores do DF. DF Minas Gerais  360 ha. Cultivados Belo Horizonte / Barbacena / Juiz de Fora / Congonhas / São João Del Rei / Diamantina / Mateus Leme / Andradas Associações: AMIFLOR e ABARFLORES. ABARFLORES 19
  • 20. PÚBLICO ALVO PÚBLICO INTERNO ASSOCIADOS Familiares Colaboradores Abarflores ENTIDADES PARCEIRAS PROSPECTIVAS EMPRESAS ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA Prefeitura, EMATER, Escola Agrotécnica Empreendedores Rurais Patronais Funcionários com poder decisóri Rio Doce Manganês, EPAMIG, SENAC, Produtores Secretaria do DesenvolvimentoSindicato Rural, UFV, Secretaria Agricultura Viveiristas Secretaria do Turismo 20
  • 21. PÚBLICO ALVO PUBLICO EXTERNO INSTITUCIONAL População Municipal População Nacional Micro-Região no Nível de Região de Revenda Barbacena - Juiz de Fora Minas Gerais - BHSão João Del Rei - Ouro Preto Centro Oeste - Brasília 21
  • 22. PÚBLICO ALVO PUBLICO EXTERNO CONSUMIDOR ATACADO - REVENDA Donos Floriculturas Paisagistas Supermercados DecoradoresLojas de Conveni ência Gerentes Hotelaria Garden Centers Gerentes Area M édica 22
  • 23. PÚBLICO ALVO PÚBLICO EXTERNO CONSUMIDOR DE VAREJOComprador de Ocasião Comprador por Impulso Comprador por Hobby Comprador Institucional 23
  • 24. Posicionamento Diferencial Competitivo: Modernização, Qualidade, Variedade, Seriedade e Preço Justo. Sustentabilidade e Modificação Social na Comunidade de Barbacena. Promessa ao Consumidor: ‘Emocione a vida.’ ‘Deixe a natureza falar por você.’ ‘Padrões ecológicos de plantio e colheita.’ ‘Cada compra melhora a vida do plantador e protege o meio ambiente.’ 24
  • 25. Estratégias de ComunicaçãoMENSAGEM PARA O TARGET VAREJO: VAREJO Sensibilização pela satifação de emocionar e ser emocionado A flor torna qualquer momento especial e inesquecível Valorização da flor buscando a integração do homem com a natureza e sua essência 25
  • 26. Conceito da CampanhaPublicitária 26
  • 27. Conceito da CampanhaPublicitária 27
  • 28. Conceito da CampanhaPublicitária 28
  • 29. Conceito da CampanhaPublicitária 29
  • 30. Conceito da CampanhaPublicitária 30
  • 31. Conceito da CampanhaPublicitária 31
  • 32. Conceito da CampanhaPublicitária 32
  • 33. Conceito da CampanhaPublicitária 33
  • 34. Estratégias de ComunicaçãoMENSAGEM PARA O TARGET INSTITUCIONAL: INSTITUCIONAL Conceitos de Qualidade, Variedade e Seriedade Responsabilidade Social e Ambiental Valorização do Associado e Colaborador Modernidade e Tecnologia nos métodos de Produção e Comercialização Bons Relacionamentos com Parceiros Produtores 34
  • 35. Conceito da CampanhaInstitucional 35
  • 36. Embalagem & Pós-venda Embalagem do Produto Deveremos criar diferenciais de embalagem remetendo a marca Tags/Etiquetas com diferenciais do produto, buscando criar mais valia Custos de Embalagem Deverão ser absorvidos pela associação em parceria com empresas privadas 36
  • 37. ESTRATÉGIA DE MARKETINGFOCO NA EXPANSÃO DO CONSUMO: Abertura de canais de venda alternativos virtuais e físicos Mkt. de conteúdo desmistificando manuseio do produto (tempo, espaço, cuidados) e significados simbólicos (valor), através de tags em arranjos prontos e informação na web. Estímulo de vendas para novos empreendedores do varejo Incentivo a vendas de buquês prontos criando mais valia 37
  • 38. ESTRATÉGIA DE MARKETINGFOCO NA EXPANSÃO DO CONSUMO: Melhora da tecnologia na comercialização dos produtos incluindo: merchandise, teatro de vendas, serviços e etc. Capacitação do varejo através de certificação de procedência e selo de qualidade, além de programa de incentivos nos PDVs Parcerias com outros setores da área de presentes buscando fazer vendas ‘casadas’ online 38
  • 39. ESTRATÉGIA DE MARKETINGFOCO NA CADEIA PRODUTIVA: Desenvolver cadeia fornecedora de mudas, estabecer parcerias buscando aumento da qualidade e novos cultivos Programas de melhoria e controle dos processos através de treinamentos, atualização e relações de intercâmbio Desenvolver fornecedores de insumos, visando preservação ambiental e redução de custos Organizar sistema cooperativo de compras Regulamentar o uso de novos defensivos 39
  • 40. ESTRATÉGIA DE MARKETINGFOCO NA DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA : Promover integração da produção, suprimentos e logística Criação de novos centros de distribuição regionais Ampliar a rede varejista Investir em Marketing e Comunicação Interna Buscar apoio nas entidades de classe e associações regionais Caminhões terceirizados em parceria com empresas privadas 40
  • 41. ESTRATÉGIA DE MARKETINGFOCO NO CONSUMIDOR: Promover eventos visando difundir novos hábitos no consumidor Gerar informações sobre manuseio e conservação dos produtos Promover cursos gratuitos para incentivar o consumo Fazer pesquisa de satisfação para obter novos direcionamentos Desenvolver novos produtos ampliando a linha de mais valia Atender a demanda de maior variedade de flores e plantas 41
  • 42. ANÁLISE SWOT 2010 POSITIVO NEGATIVO Eficácias Fraquezas ► Relacionamento com o mercado varejista, ► Qualidade da matéria prima e superioridade dos especialmente focado na revenda seus produtos ► Falta de um website institucional eficiente que contenha ► Boa localização próxima aos principais centros e-commerce consumidores do Brasil facilitando logística ► Maior participação em congressos e feiras para ► Intervenção do SEBRAE, levando ao aumento de atualização dos profissionais FATORES produção e melhor participação de lucros para seus ►Falta do relacionamento com parceiros que possamINTERNOS cooperados ajudar na venda casada (ex. Chocolates, brinquedos, perfumes, etc.) ► Investimentos em comunicação visando o posicionamento de marca no mercado ► Desenvolvimento de novas estratégias para atrair o público consumidor por impulso ► Reposicionamento da empresa alinhado com tendências do mercado ► Posicionamento mais ativo para aumento de produção e distribuição Oportunidades Desafios ► Fixar a marca em toda sua micro-região de zonas de ► Nova fase, com novos investimentos e parceria distribuição do SEBRAE ajudando a associação a se profissionalizar ► Mudar o hábito de consumo do target, aumentando as vendas dos buquês ► Mercado aquecido e dinâmico posicionando novos produtos para diferentes nichos ► Ganhar espaço frente à concorrência de outras FATORES cooperativas nacionais disponíveis no mercadoEXTERNOS ► Novas formas de venda pela internet levando os produtores a entrar diretamente nas vendas ► Melhorar o posicionamento em PDV ► Provável aumento do preço das flores buscando ► Padronizar toda família de peças publicitárias para agregar valor através de vendas por buquê e kits fortalecer a marca fazendo com que os selos de qualificação e sócio-ambiental sejam conhecidos do público 42
  • 43. Estratégias de lançamento Plano de Lançamento com início em 2011 Ações divididas de acordo com fases Detalhamento da distribuição da verba Toda informação da distribuição da verba será remetida a prévia aprovação Fase 1 - 2011 Fase 1 - Fase 2 - 2012 Fase 2 Fase 3 - 2013 Fase 3 Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Set Out Nov Dez 43
  • 44. SUMÁRIO EXECUTIVOAÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING: Fixar imagem institucional e marca junto aos targets Melhorar os canais de comunicação interna e externa Esforços para aumento do consumo de flores e kit presentes Relacionamento com futuros parceiros para aumento do número de associados Distribuir material promocional e boletins informativos Introduzir programas de responsabilidade sócio-ambiental 44
  • 45. SUMÁRIO EXECUTIVOAÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING: Estreitar relacionamento com imprensa e administrações públicas Ampliar, diversificar e modernizar meios e canais Identidade visual da logo institucional, Festival das Flores e selos Criação e utilização de mascote representativo para eventos Aumento e diversificação de esforços de posicionamento no PDV Melhora da comunicação com o varejo-supermercadista 45
  • 46. SUMÁRIO EXECUTIVOAÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING: Material de suporte para eventos, feiras congressos, convensões Introdução de ações casadas, com premiações e brindes Comunicação visual para sinalização do município e centro de distribuição Comunicação e programa de incentivos para associados e colaboradores Concurso entre floriculturas visando maior participação do varejo Pesquisa pós-campanha para avaliação de resultados 46
  • 47. Relações Públicas Mix de Ações Sócio- Ambientais Projeto do Bem Projeto Brotar Projeto Flor da Idade Projeto Flores para Servir Projeto Família em Flor Projeto Verde Vida 47
  • 48. Relações Públicas Execução das ações de AI e RP Entrevistas Coletiva de Imprensa Alimentação de dados das mídias sociais Releases junto aos meios on-line e off-line Mídia Package para eventos Geração de informação de feiras do setor Redação do Jornal bimestral para Associados Elaboração de eventos e contatos com mídia, sociedade corporativa, institucional e governamental 48
  • 49. Publicidade off-line Criação & Execução Slogan e logomarca selo de qualidade MIV - Manual de Identidade Visual Plano de Mídia para divulgação Mascote Sinalização urbana e elementos simbólicos Portal para entrada principal do município Encarte especial em jornais e revistas Guia do visitante para Festival das Rosas Vídeo institucional apresetando Abarflores 49
  • 50. Publicidade off-line Peças de suporte Outdoors em Barbacena e micro-região Placas na Rodovia BR-040 Busdoor e Backdoor em rotas chave Anúncio em mídia impressa regional Anúncio em revistas selecionadas Etiquetas (tags) para arranjos de flores com informações sobre qualidade, manutenção e sentido simbólico 50
  • 51. Publicidade on-line Criação & Execução Portal Institucional e Website E-commerce Links patrocinados e web banners em sites de interesse Spot para rádio - institucional, varejo e Parada das Rosas Filme institucional de 30” e 15” apresentando marca Elemídia e Eletromídia - filmes para monitores internos Merchandising nos programas de TV Redes Sociais - Orkut, Facebook, Tweeter, Blog, e Fotolog Assessoria de Imprensa para dar suporte e manutenção as redes sociais 51
  • 52. Ações PromocionaisCriação & Execução: Marketing no PDV Ação para dar nome aos mascotes Ação nos PDV - Floriculturas e Garden Centers Ação junto aos consumidores em calendário festivo E-banners e vendas casadas em datas específicas E-mailing em datas comemorativas Ação “piloto” no futuro centro de Distribuição 52
  • 53. Ações PromocionaisCriação & Execução: Marketing para Parcerias e Fidelidade Clube ‘Empresa do Bem’ Clube do ‘Bouquet Mensal’ Programa de Recompensas - ‘Abar-pontos’ Implementação do ‘cartão fidelidade’ para revendedores e varejo 53
  • 54. Ações PromocionaisPeças de Suporte: Banners Cartazes Wooblers Adesivos de vidro e superfície Faixas Folhetos Folder Institucional Fantasia do mascote Camisetas 54
  • 55. Ações de Relacionamento Público Externo: Disparos semanais de E-Mailing pela ‘Virtual Target’ Vendas casadas de kits em datas do calendário promo Campanhas online com e-banners e E-mailing Mala direta impressa Público Interno: Boletim informativo bimestral Email mkt e SMS para comunicação de data específica Mala direta impressa em datas como aniversário e natal Concurso entre os associados avaliando aspectos como qualidade, variedade, criatividade entre outros 55 Troféus e medalhas para cada categoria vencedora
  • 56. Programas de Ativação da Marca Sampling Cinemas e centros empresariais com presença do mascote e promotoras uniformizadas e kioske personalizado Concurso Arranjo mais criativo entre as floriculturas utilizando flores da Abarflores. Floricultura vencedora participa de merchand em TV no dia dos namorados 56
  • 57. Programas de Ativação da Marca Maternidades Presença de mascote e promotoras de venda uniformizadas. Entregar flor e cartão da Abarflores congratulando pelo nascimento do bebê. Concurso Carro Alegórico e Rainha Arranjo mais criativo entre os carros alegóricos que participam do Festival das Rosas, assim como do vestido mais bonito e criativo realizado entre os alunos de moda do SENAC. 57
  • 58. Divulgação de EventosPeças para Suporte: Cartaz A3 Banner Credencial associados e participantes Pulseira de identificação público pagante Folder da programação Outdoor Placas de sinalização Panfleto Adesivo superfície e vidro Camisetas Painel de fundo de palco Pasta Blocos de anotações para palestras Canetas entre outros brindes Spot de rádio VT de 30” e 15” para TV regional Anúncio jornal 58
  • 59. Mercados Prioritários Barbacena e toda a micro-região Grande Belo Horizonte - CEASA Cidades ao longo da BR-040 Brasília DF 59
  • 60. Distribuição Todo o sistema de distribuição deverá ser realizado por caminhões terceirizados para que não haja investimento inicial na frota própria A preferência será para empresas da cidade de Barbacena, Visconde do Rio Branco (cooperativas existentes que já prestam serviços para frigoríficos da região e possuem caminhões adequados 60
  • 61. Medição e Eficácia Relatórios de ações promocionais Relatórios de acessos ao website e vendas on-line Relatórios financeiros Reuniões mensais 61
  • 62. Medição e EficáciaOs esforços de campanha poderão ser delimitados pela capacidade do público alvo de: Conseguir 50% de reconhecimento de marca pelo target, no período de dois anos; Convercer o target da superioridade e qualidade das flores Abarflores Reconhecer fatores sócio-ambientais da forma de produção Aumentar a penetração no público alvo por impulso, reforçando através da comunicação novos canais de vendas 62
  • 63. Medição e EficáciaOs esforços de campanha poderão ser delimitados pela capacidade do público alvo de: Criar novos canais e melhorar o relacionamento com toda a rede de revenda e parceiros da área de presentes; Ao menos 65% do público alvo deverá conhecer o logo e os selos de qualificação ao final do período de 18 meses; O público deverá descrever ao menos um ou dois diferenciais do website frente a concorrência; O target deverá associar os conceitos “Produto de qualidade e socialmente responsável” ou algo similar quando questionados das características da marca. 63
  • 64. Cronograma Focos do cronograma de18-meses Distribuição das ações prioritárias Períodos de pico e etapas fundamentais Periodo 1 Periodo 1 Perído 2 Perído 2 18 meses Perído3 Perído3 Perído 4 Perído 4 Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Set Out Nov Dez 64
  • 65. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICACAÇÃO E MARKETING ABARFLORESContato Comercial: Alan Leroy Nobre 65 Elaboração do Plano: Marcius Nery