Mercadotecnia capitulo 7
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Mercadotecnia capitulo 7 Mercadotecnia capitulo 7 Presentation Transcript

  • Segmentación, mercados meta y posicionamiento Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correctos Capítulo 7
  • 7 - 2 1. Definir los tres pasos del marketing meta: la segmentación de mercados, el mercado meta y el posicionamiento en el mercado 2. Listar y analizar las bases principales para segmentar los mercados de consumo y de negocios 3. Explicar la forma en que las empresas identifican segmentos de mercados atractivos y eligen estrategia de marketing meta 4. Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos para obtener la mayor ventaja competitiva en el mercado Objetivos de aprendizaje
  • 7 - 3 • Vende varias marcas dentro de la misma categoría de producto en diversas mercancías • Las marcas incluyen diferentes combinaciones de beneficios y atractivos para segmentos diferentes • También ha identificado diferentes nichos dentro de ciertos segmentos • Las modificaciones de los productos son útiles: Tide ofrece siete diferentes fórmulas del producto para satisfacer las necesidades de diferentes nichos Caso de estudio Procter & GambleProcter & Gamble
  • 7 - 4 Pasos en la segmentación, búsqueda y posicionamiento del mercado meta Segmentación del mercado  Identificación de las bases para la segmentación del mercado  Desarrollo de perfiles de segmentos Marketing meta  Desarrollo de medidas del atractivo del segmento  Selección de los segmentos meta Posicionamiento en el mercado  Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta  Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento Objetivo 1: Definir los tres pasos del marketing meta
  • 7 - 5 Definición Segmentación del mercado:  Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
  • 7 - 6 Segmentación de los mercados de consumidores Segmentación geográfica Segmentación demográfica  La segmentación más popular Segmentación psicográfica  Segmentación basada en estilo de vida, clase social, y personalidad Segmentación conductual Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
  • 7 - 7 • Región del mundo o país • Región del país • Estado • Ciudad • Vecindario • Tamaño de la ciudad o zona metropolitana • Densidad • Clima Variables de segmentación geográfica Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
  • 7 - 8 • Edad • Género • Tamaño de la familia • Ciclo de vida familiar • Ingreso • Ocupación • Educación • Religión • Raza • Generación • Nacionalidad Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación Variables de segmentación demográfica
  • 7 - 9 • Ocasiones • Beneficios • Situación del usuario • Actitud hacia el producto • Frecuencia de uso • Situación de lealtad • Etapa de preparación Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación Variables de segmentación conductual
  • 7 - 10 Segmentación de mercados industriales Segmentación demográfica  Por industria, por tamaño de la empresa, por ubicación Variables operativas  Tecnología, situación de uso, capacidad del cliente Métodos de compra Factores situacinales  Urgencia, aplicación específica, tamaño del pedido Características específicas  Semejanzas entre el comprador y el vendedor, actitudes hacia el riesgo, lealtad Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
  • 7 - 11 Segmentación de mercados internacionales Segmentación geográfica  Lugar o región Factores económicos  Ingreso de la población o nivel de desarrollo económico Factores políticos y legales  Tipo / estabilidad del gobierno, reglamentación monetaria, grado de burocracia, etcétera. Factores culturales  Idioma, religión, valores, actitudes, costumbres, patrones de conducta Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
  • 7 - 12 Requisitos para una segmentación eficaz Medibles  Tamaño, poder adquisitivo, y perfil del segmento Accesibles  Se pueden abordar y atender Sustanciales  Grandes o lo suficientemente redituables Diferenciables  Responden de forma distinta Aplicables  Es posible diseñar programas efectivos Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
  • 7 - 13 Marketing meta Mercado meta  Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide atender Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos
  • 7 - 14 Evaluación de segmentos de mercado  Tamaño y crecimiento de los segmentos  Atractivo estructural de los segmentos • Nivel de competencia • Productos sustitutos • Poder de los compradores • Proveedores poderosos  Objetivos y recursos de la compañíaObjetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos Marketing meta
  • 7 - 15 Selección de segmentos de mercados meta  Marketing no diferenciado (marketing masivo)  Marketing diferenciado (marketing segmentado)  Marketing concentrado (marketing de nicho)  Micromarketing (local o individual) Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos Marketing meta
  • 7 - 16 Selección de una estrategia de marketing meta Las consideraciones incluyen:  Recursos de la empresa  Grado de variabilidad del producto  Etapa del ciclo de vida del producto  Variabilidad de mercado  Estrategias de marketing de los competidores Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos
  • 7 - 17 Marketing meta con responsabilidad social  Algunos segmentos, especialmente los niños, están en riesgo  Abusos potenciales en Internet, incluyendo el fraude a compradores por Internet  Surge la controversia cuando los métodos usados son cuestionables Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos Marketing meta
  • 7 - 18 Posicionamiento Posicionamiento:  Lugar que el producto ocupa en las mentes de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.  Definido típicamente con base en sus atributos importantes.  Significa insertar los beneficios únicos de la marca y su diferenciación en la mente de los clientes.  A menudo se elaboran mapas de posicionamiento que muestran las percepciones de las marcas. Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos
  • 7 - 19 Identificación de posibles ventajas competitivas Selección de las ventajas competitivas correctas Selección de una estrategia general de posicionamiento La diferenciación podría estar basada en  Productos  Servicios  Canales  Personal  Imagen PasosPasos Selección de una estrategia de posicionamiento Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos
  • 7 - 20 • ¿Cuántas diferencias promover?  Propuesta de venta única  Varios beneficios • ¿Cuáles diferencias promover? Los criterios incluyen:  Importante  Distintiva  Superior  Comunicable  Exclusiva  Costeable  redituable Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos Selección de una estrategia de posicionamiento Identificación de posibles ventajas competitivas Selección de las ventajas competitivas correctas Selección de una estrategia general de posicionamiento PasosPasos
  • 7 - 21 • Las propuestas de valor representan el posicionamiento total de una marca • Posibles propuestas de valor:  Más por más  Más por lo mismo  Más por menos  Lo mismo por menos  Menos por mucho menos Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos Selección de una estrategia de posicionamiento Identificación de posibles ventajas competitivas Selección de las ventajas competitivas correctas Selección de una estrategia general de posicionamiento PasosPasos
  • 7 - 22 Elaboración de una declaración de posicionamiento Las declaraciones de posicionamiento resumen el posicionamiento de la marca o de la compañía  EJEMPLO: Para (segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente) Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos
  • 7 - 23 Comunicación de la posición elegida Las empresas deben asegurarse de ENTREGAR sus propuestas de valor. Las posiciones deben vigilarse y adaptarse a través del tiempo. Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos