1. Objetivos de aprendizaje
1. Definir qué es el marketing y explicar los
pasos del proceso de marketing
2. Explicar la importancia de entender a los
clientes y de identificar cinco conceptos
básicos de mercado
3. Identificar los elementos de una estrategia
de marketing orientado al cliente y analizar
las orientaciones de la gerencia de marketing
4. Analizar la administración de la relación con
el cliente e identificar estrategias de creación
de valor para el cliente, y captar el valor del
cliente a cambio
5. Describir las tendencias y las fuerzas
fundamentales que están cambiando el
panorama del marketing
1 - 1
1. Definir qué es el marketing y explicar los
pasos del proceso de marketing
2. Explicar la importancia de entender a los
clientes y de identificar cinco conceptos
básicos de mercado
3. Identificar los elementos de una estrategia
de marketing orientado al cliente y analizar
las orientaciones de la gerencia de marketing
4. Analizar la administración de la relación con
el cliente e identificar estrategias de creación
de valor para el cliente, y captar el valor del
cliente a cambio
5. Describir las tendencias y las fuerzas
fundamentales que están cambiando el
panorama del marketing

2. • ¿Como ha cambiado la
forma de hacer marketing
en América Latina?
• Mauricio Bellora, de
cosméticos Natura dice
que “es necesario
regionalizar más”.
• Para Giancarlo Bianchetti,
de Concha y Toro, “el
desafío para el mercado
latinoamericano es tener
una visión más global”.
El cliente es el rey
Marketing latinoamericano
• “Tenemos que invertir
mucho en investigación
para entender al
consumidor”, dice César
Keller, de Nokia.
• Para Luis Hernán Bustos de
Interbrand Chile: “hay que
pensar en las marcas como
un recurso estratégico”.
1 - 2
• ¿Como ha cambiado la
forma de hacer marketing
en América Latina?
• Mauricio Bellora, de
cosméticos Natura dice
que “es necesario
regionalizar más”.
• Para Giancarlo Bianchetti,
de Concha y Toro, “el
desafío para el mercado
latinoamericano es tener
una visión más global”.
• “Tenemos que invertir
mucho en investigación
para entender al
consumidor”, dice César
Keller, de Nokia.
• Para Luis Hernán Bustos de
Interbrand Chile: “hay que
pensar en las marcas como
un recurso estratégico”.

3. ¿Qué es el marketing?
Definición de marketing:
“Marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual los
individuos y los grupos obtienen lo
que necesitan y desean, creando e
intercambiando valor con otros”
Marketing es la administración
redituable de las relaciones con el
cliente
 Atraer nuevos clientes
 Mantener y hacer crecer a los clientes
actuales
1 - 3
Definición de marketing:
“Marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual los
individuos y los grupos obtienen lo
que necesitan y desean, creando e
intercambiando valor con otros”
Marketing es la administración
redituable de las relaciones con el
cliente
 Atraer nuevos clientes
 Mantener y hacer crecer a los clientes
actuales
Objetivo 1: Definir el marketing y el proceso de marketing.

4. El proceso de marketing
Cinco pasos del proceso de
marketing
1. Entender el mercado, y las
necesidades y los deseos del cliente
2. Diseñar una estrategia de marketing
orientado a las necesidades y los
deseos del cliente
3. Elaborar un programa de marketing
que entregue valor superior
4. Establecer relaciones redituables y
lograr la satisfacción del cliente
5. Captar valor de los clientes, y obtener
utilidades y calidad para el cliente
1 - 4
1. Entender el mercado, y las
necesidades y los deseos del cliente
2. Diseñar una estrategia de marketing
orientado a las necesidades y los
deseos del cliente
3. Elaborar un programa de marketing
que entregue valor superior
4. Establecer relaciones redituables y
lograr la satisfacción del cliente
5. Captar valor de los clientes, y obtener
utilidades y calidad para el cliente
Objetivo 1: Definir el marketing y el proceso de marketing.

5. Cómo entender el mercado
Necesidades, deseos, y
demandas
Ofertas de marketing:
incluyen productos,
servicios y experiencias
Valor y satisfacción
Intercambio,
transacciones, y
relaciones
Mercados
Necesidad
 Estados de carencia
percibida
 Ejemplo: Necesidad de
alimento
Deseos
 Formas que adquiere una
necesidad moldeada por la
cultura y por la
personalidad del individuo
 Ejemplo: Deseo de una
hamburguesa
Demandas
 Deseos respaldados por el
poder de compra
Conceptos
fundamentales
1 - 5
Necesidades, deseos, y
demandas
Ofertas de marketing:
incluyen productos,
servicios y experiencias
Valor y satisfacción
Intercambio,
transacciones, y
relaciones
Mercados
Necesidad
 Estados de carencia
percibida
 Ejemplo: Necesidad de
alimento
Deseos
 Formas que adquiere una
necesidad moldeada por la
cultura y por la
personalidad del individuo
 Ejemplo: Deseo de una
hamburguesa
Demandas
 Deseos respaldados por el
poder de compra
Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.

6. Oferta de marketing
 Combinación de
productos, servicios,
información o
experiencia que se
ofrece a un mercado
apra satisfacer una
necesidad o un deseo
 Las ofertas de
marketing también
podrían incluir
servicios, actividades,
personas, lugares,
información, o ideas
Cómo entender el mercado
Necesidades, deseos, y
demandas
Ofertas de marketing:
incluyen productos,
servicios y experiencias
Valor y satisfacción
Intercambio,
transacciones, y
relaciones
Mercados
Conceptos
fundamentales
1 - 6
Oferta de marketing
 Combinación de
productos, servicios,
información o
experiencia que se
ofrece a un mercado
apra satisfacer una
necesidad o un deseo
 Las ofertas de
marketing también
podrían incluir
servicios, actividades,
personas, lugares,
información, o ideas
Necesidades, deseos, y
demandas
Ofertas de marketing:
incluyen productos,
servicios y experiencias
Valor y satisfacción
Intercambio,
transacciones, y
relaciones
Mercados
Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.

7. Valor
 Los clients se forman
expectativas acerca del
valor
 Los mercadólogos deben
entregar valor a los
clientes
Satisfacción
 Los clientes satisfechos
compran nuevamente y
le cuentan a otros
individuos sobre sus
buenas experiencias.
Necesidades, deseos, y
demandas
Ofertas de marketing:
incluyen productos,
servicios y experiencias
Valor y satisfacción
Intercambio,
transacciones, y
relaciones
Mercados
Conceptos
fundamentales
Cómo entender el mercado
1 - 7
Valor
 Los clients se forman
expectativas acerca del
valor
 Los mercadólogos deben
entregar valor a los
clientes
Satisfacción
 Los clientes satisfechos
compran nuevamente y
le cuentan a otros
individuos sobre sus
buenas experiencias.
Necesidades, deseos, y
demandas
Ofertas de marketing:
incluyen productos,
servicios y experiencias
Valor y satisfacción
Intercambio,
transacciones, y
relaciones
Mercados
Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.

8. Intercambio
 Acto de obtener de
alguien un objeto
deseado, ofreciéndole
algo a cambio
 El objetivo no es obtener
un intercambio, sino
mantener relaciones de
intercambios
 Las relaciones se crean
al entregar valor y
satisfacción
Cómo entender el mercado
Necesidades, deseos, y
demandas
Ofertas de marketing:
incluyen productos,
servicios y experiencias
Valor y satisfacción
Intercambio,
transacciones, y
relaciones
Mercados
Conceptos
fundamentales
1 - 8
Intercambio
 Acto de obtener de
alguien un objeto
deseado, ofreciéndole
algo a cambio
 El objetivo no es obtener
un intercambio, sino
mantener relaciones de
intercambios
 Las relaciones se crean
al entregar valor y
satisfacción
Necesidades, deseos, y
demandas
Ofertas de marketing:
incluyen productos,
servicios y experiencias
Valor y satisfacción
Intercambio,
transacciones, y
relaciones
Mercados
Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.

9. Mercados
 Conjunto de todos los
compradores, reales y
potenciales, de un
producto o servicio
 Los mercadólogos
buscan compradores
rentables
Cómo entender el mercado
Necesidades, deseos, y
demandas
Ofertas de marketing:
incluyen productos,
servicios y experiencias
Valor y satisfacción
Intercambio,
transacciones, y
relaciones
Mercados
Conceptos
fundamentales
1 - 9
Mercados
 Conjunto de todos los
compradores, reales y
potenciales, de un
producto o servicio
 Los mercadólogos
buscan compradores
rentables
Necesidades, deseos, y
demandas
Ofertas de marketing:
incluyen productos,
servicios y experiencias
Valor y satisfacción
Intercambio,
transacciones, y
relaciones
Mercados
Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.

10. Estrategias de marketing
Las estrategias de marketing son el
arte y la ciencia de elegir mercados
meta y diseñar con ellos relaciones
exitosas.
 Esta definición debe incluir
respuestas a dos preguntas:
• ¿A qué clientes debemos servir?
• ¿De qué forma serviremos mejor a estos
clientes?
1 - 10
Las estrategias de marketing son el
arte y la ciencia de elegir mercados
meta y diseñar con ellos relaciones
exitosas.
 Esta definición debe incluir
respuestas a dos preguntas:
• ¿A qué clientes debemos servir?
• ¿De qué forma serviremos mejor a estos
clientes?
Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al cliente.

11. Selección de los clientes y
creación de valor
Administración de clientes
 ¿A qué clientes debemos servir?
 La compañía selecciona clientes que es
capaz de atender bien y de manera
redituable
Propuesta de valor
 ¿De qué forma serviremos mejor a estos
clientes?
 Incluye el conjunto de beneficios o valores
que promete entregar a los consumidores
para satisfacer sus necesidades
1 - 11
Administración de clientes
 ¿A qué clientes debemos servir?
 La compañía selecciona clientes que es
capaz de atender bien y de manera
redituable
Propuesta de valor
 ¿De qué forma serviremos mejor a estos
clientes?
 Incluye el conjunto de beneficios o valores
que promete entregar a los consumidores
para satisfacer sus necesidades
Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al cliente.

12. Marketing Management
Concepto de producción
Concepto de producto
Concepto de ventas
Concepto de marketing
Orientaciones de marketing
1 - 12
•• Concepto de marketing social
Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al cliente.

13. El plan de marketing
Transforma la estrategia de
marketing en acciones.
Incluye la mezcla de marketing y las
cuatro P del marketing
 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción
1 - 13
Transforma la estrategia de
marketing en acciones.
Incluye la mezcla de marketing y las
cuatro P del marketing
 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción
Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al cliente.

14. Establecimiento de
relaciones con el cliente
CRM – Administración de las
relaciones con el cliente
Proceso general para diseñar y
mantener relaciones redituables
con los clientes al entregarles
mayores valor y satisfacción. Se
consideran todos los aspectos de la
adquisición, la conservación y el
crecimiento de los clientes.
1 - 14
CRM – Administración de las
relaciones con el cliente
Proceso general para diseñar y
mantener relaciones redituables
con los clientes al entregarles
mayores valor y satisfacción. Se
consideran todos los aspectos de la
adquisición, la conservación y el
crecimiento de los clientes.
Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los clientes.

15. Valor y satisfacción
Valor percibido por el cliente
 La evaluación que hace el cliente
respecto de la diferencia entre todos los
beneficios y todos los costos de una
oferta de marketing.
 Con frecuencia los clientes no juzgan
los valores y los costos de manera
precisa ni objetiva.
Satisfacción del cliente
 Desempeño percibido del producto, en
relación con las expectativas del
comprador.
1 - 15
Valor percibido por el cliente
 La evaluación que hace el cliente
respecto de la diferencia entre todos los
beneficios y todos los costos de una
oferta de marketing.
 Con frecuencia los clientes no juzgan
los valores y los costos de manera
precisa ni objetiva.
Satisfacción del cliente
 Desempeño percibido del producto, en
relación con las expectativas del
comprador.
Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los clientes.

16. No todos los clientes son
iguales
Relaciones básicas
 Clientes de escaso margen
Relaciones completas
 Clientes más importantes
Manejo selectivo de relaciones
 Descartar a clientes no redituables
1 - 16
Relaciones básicas
 Clientes de escaso margen
Relaciones completas
 Clientes más importantes
Manejo selectivo de relaciones
 Descartar a clientes no redituables
Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los clientes.

17. Captura del valor de los
clientes
Lealtad y
retención del
cliente
Participación del
cliente
Valor del cliente
El deleite del
cliente produce
relaciones
afectivas y lealtad
El valor de por vida
del cliente muestra
el valor real de un
cliente
Conceptos claveConceptos clave
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Lealtad y
retención del
cliente
Participación del
cliente
Valor del cliente
El deleite del
cliente produce
relaciones
afectivas y lealtad
El valor de por vida
del cliente muestra
el valor real de un
cliente
Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los clientes.

18. Porcentaje de la
compra del cliente en
una categoría de
producto.
Se obtiene ofreciendo
mayor variedad,
compras cruzadas y
ventas ampliadas.
Lealtad y
retención del
cliente
Participación del
cliente
Valor del cliente
Conceptos claveConceptos clave
Captura del valor de los
clientes
1 - 18
Porcentaje de la
compra del cliente en
una categoría de
producto.
Se obtiene ofreciendo
mayor variedad,
compras cruzadas y
ventas ampliadas.
Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los clientes.
Lealtad y
retención del
cliente
Participación del
cliente
Valor del cliente

19. • Los valores combinados
totales de por vida del
consumidor, de todos
los consumidores de la
compañía.
• Mide el desempeño de
una empresa, pero de
manera que sugiere el
futuro.
• La clave es seleccionar
a los “mejores”
clientes.
Captura del valor de los
clientes
Lealtad y
retención del
cliente
Participación del
cliente
Valor del cliente
Conceptos claveConceptos clave
1 - 19
• Los valores combinados
totales de por vida del
consumidor, de todos
los consumidores de la
compañía.
• Mide el desempeño de
una empresa, pero de
manera que sugiere el
futuro.
• La clave es seleccionar
a los “mejores”
clientes.
Lealtad y
retención del
cliente
Participación del
cliente
Valor del cliente
Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los clientes.

20. Panorama del marketing
Crecimiento de la
Internet
Avances en las
telecomunicaciones,
información,
transporte
 Conocer y seguir la pista
de los clientes
 Crear productos
 Distribuir productos
 Nuevas herramientas de
publicidad
 Marketing 24/7 a través
de la Internet
DesafíosDesafíos
Era digital
Globalización
Ética y
responsabilidad
social
Marketing sin fines
de lucro
Relaciones de
marketing 1 - 20
Crecimiento de la
Internet
Avances en las
telecomunicaciones,
información,
transporte
 Conocer y seguir la pista
de los clientes
 Crear productos
 Distribuir productos
 Nuevas herramientas de
publicidad
 Marketing 24/7 a través
de la Internet
Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.
Era digital
Globalización
Ética y
responsabilidad
social
Marketing sin fines
de lucro
Relaciones de
marketing

21. Las distancias
geográficas y
culturales se han
reducido
 Mayor cobertura de
mercado
 Más opciones para
compras y fabricación
 Mayor competencia de
empresas extranjeras
Panorama del marketing
DesafíosDesafíos
Era digital
Globalización
Ética y
responsabilidad
social
Marketing sin fines
de lucro
Relaciones de
marketing 1 - 21
Las distancias
geográficas y
culturales se han
reducido
 Mayor cobertura de
mercado
 Más opciones para
compras y fabricación
 Mayor competencia de
empresas extranjeras
Era digital
Globalización
Ética y
responsabilidad
social
Marketing sin fines
de lucro
Relaciones de
marketing
Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.

22. Los responsables del
marketing deben
tomar mayores
responsabilidades
por el impacto de
sus actos
 El capitalismo con
rostro humano es una
forma de diferenciar a
una compañía
DesafíosDesafíos
Era digital
Globalización
Ética y
responsabilidad
social
Marketing sin fines
de lucro
Relaciones de
marketing
Panorama del marketing
1 - 22
Los responsables del
marketing deben
tomar mayores
responsabilidades
por el impacto de
sus actos
 El capitalismo con
rostro humano es una
forma de diferenciar a
una compañía
Era digital
Globalización
Ética y
responsabilidad
social
Marketing sin fines
de lucro
Relaciones de
marketing
Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.

23. Muchas
organizaciones se
están percatando de
la importancia de las
estrategias de
marketing
 Grupos artísticos
 Organizaciones
gubernamentales
 Universidades
 Hospitales
 Iglesias
Panorama del marketing
DesafíosDesafíos
Era digital
Globalización
Ética y
responsabilidad
social
Marketing sin fines
de lucro
Relaciones de
marketing 1 - 23
Muchas
organizaciones se
están percatando de
la importancia de las
estrategias de
marketing
 Grupos artísticos
 Organizaciones
gubernamentales
 Universidades
 Hospitales
 Iglesias
Era digital
Globalización
Ética y
responsabilidad
social
Marketing sin fines
de lucro
Relaciones de
marketing
Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.

24. Obtención de
ganancias al
administrar el valor
del cliente a largo
plazo
 Mejorar los
conocimientos de los
clientes
 Dirigirse a clientes
redituables
 Clientes redituables
más importantes
Panorama del marketing
DesafíosDesafíos
Era digital
Globalización
Ética y
responsabilidad
social
Marketing sin fines
de lucro
Relaciones de
marketing 1 - 24
Obtención de
ganancias al
administrar el valor
del cliente a largo
plazo
 Mejorar los
conocimientos de los
clientes
 Dirigirse a clientes
redituables
 Clientes redituables
más importantes
Era digital
Globalización
Ética y
responsabilidad
social
Marketing sin fines
de lucro
Relaciones de
marketing
Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.

25. ¿Qué es el marketing?
El proceso de diseñar relaciones
redituables con el cliente mediante
la creación de valor para los clientes
y la captación de valor de éstos a
cambio
1 - 25
El proceso de diseñar relaciones
redituables con el cliente mediante
la creación de valor para los clientes
y la captación de valor de éstos a
cambio