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    Buyology Buyology Document Transcript

    • Buy-ology Truth and lies about why we buy Martin Lindstrom (Doubleday) Tradução livre: Marcelo A. WhatelyIntrodução “Somos todos consumidores. Comprando um celular, um creme anti-rugas suíço ouuma Coca-Cola, comprar faz parte do dia de todos. E com todas as propagandas intermináveis,como se pode esperar que se lembre de todas? O que determina qual informação seráguardada na consciência?” O cérebro humano está ocupado constantemente filtrando mensagens. Algumasinformações são guardadas (memória) e a maioria cai em esquecimento. Este processo éinconsciente, instantâneo e acontece a todo segundo de cada minuto de cada dia. A maioria das marcas caem no esquecimento. “Alguma coisa está podre dentro dapublicidade”, diz um amigo de Martin (autor), pesquisas tradicionais não estão funcionando. Ao ler o livro o autor explica como percebeu que o neuromarketing é o caminho parase entender a mente humana. O neuromarketing é a chave para se descobrir a Boyology – ospensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que dirigem às decisões de compratomadas a cada dia. O neuromarketing, é um instrumento para decodificar o que osconsumidores pensam quando se confrontam com um produto ou marca. Quanto mais se entender sobre o comportamento inconsciente, mais controle osconsumidores terão. Entendendo cada vez mais as jogadas dos anunciantes, menos vítimas osconsumidores serão. E quanto mais as empresas conhecerem seus desejos e necessidadessubconscientes, mais produtos úteis e significativos irão ser colocados no mercado. Destaforma, a tomografia cerebral utilizada de forma eticamente irá beneficiar a todos.IA RUSH OF BLOOD TO THE HEAD - O maior estudo já conduzido sobre neuromarketing O autor notou durante muito tempo que os avisos anti-fumo das embalagens decigarro não tinham nenhum efeito sobre os fumantes. Exemplos: na China em 2006 foramconsumidos 5,763 bilhões de cigarros; milhões de fumantes chineses acreditam que o cigarropode curar inúmeras doenças; na Espanha o cigarro é a maior causa de mortes; no EUA sãogastos US$167 bilhões/ano na área de saúde para fumantes indiretos. E as empresas vendedoras continuam inovando nas formas de matar.
    • Segundo o autor, isso não faz sentido. Os fumantes não enxergam os avisos nosrótulos? Eles pensam que são exceção? Eles acreditam que são imortais? Ou reconhecem osperigos para sua saúde e não se importam? Em um estudo em Londres com 32 fumantes voluntários entre 2.081 pessoas daAmérica, Inglaterra, Alemanha, Japão e da China. Foram reveladas as verdades de como asmensagens de marketing afetam o cérebro humano e como o inconsciente humano controlaseu comportamento. Foi utilizada a ressonância magnética cerebral para identificar quaisregiões cerebrais entram em maior atividade dependendo dos estímulos oferecidos aosvoluntários. Eram mostradas baterias de imagens de avisos anti-fumo de rótulos de cigarrosaos voluntários, que mediam seu desejo de fumar. Resultados: os avisos anti-fumo das embalagens de cigarro não têm efeito nenhum desuprimir o desejo de fumar. Nenhum. Ao contrário, o estudo revelou que os avisos anti-fumoestimulam a área do cérebro responsável por desejos. É a região onde neurônios entram ematividade quando o corpo deseja alguma coisa. Concluiu-se que os avisos anti-fumo são uminstrumento fatal de marketing para a indústria de tabaco. Os voluntários não mentiram aoresponder que achavam que os avisos funcionavam, mas seus cérebros os contrariaram comoacontece nos cérebros de todos, todos os dias. Martin Lindstrom é especialista em marcas de todo o mundo, em como consumidoresraciocinam e o que marketeiros e publicitários podem fazer para ressuscitar ou inaugurarprodutos. Em 2003 Martin desacreditou nos métodos de pesquisa tradicionais e resolveuestudar o que realmente os consumidores pensam. As pessoas tendem a dizer uma coisa enquanto seu comportamento sugere outracompletamente diferente, o que é um desastre para as pesquisas de mercado. Por exemplo,há quem diga que não acredita em superstições, mas as mesmas pessoas não passam debaixode uma escada ou bate na madeira três vezes para dar sorte. Em 85% do tempo o cérebrohumano está no piloto-automático. Não é que as pessoas mentem, é que o inconscienteinterpreta melhor o comportamento do que o consciente (inclusive o de comprar). Por que oito em cada dez novos produtos lançados saem do mercado nos primeirostrês meses? O que se sabe é que: o que as pessoas dizem nas pesquisas de mercado não éconfiável quando comparado a seus comportamentos. Pequenos fatores podem alterar asrespostas de grupos de foco. Como uma mulher com quatro filhos e três cachorros deve sepreocupar mais em utilizar um produto desinfetante, mas ela não quer admitir para as outrasmulheres que sua casa é uma bagunça. Ou então o condutor da pesquisa lembrou o ex-namorado para outra mulher participante que a deixou pela sua melhor amiga. Ou talveznenhuma do grupo gostou de seu nariz. Tudo isso pode alterar suas respostas econsequentemente a opinião sobre produto. Por isso as verdadeiras reações e emoções deconsumidores são mais prováveis de serem encontradas no cérebro. Em essência a neurociência revelou que marca é muito mais do que produtos eembalagens atraentes a nossos olhares, ela ajuda a cada um entender o que realmenteacontece em nosso cérebro quando tomamos decisões sobre o que comprar.IITHIS MUST BE THE PLACE - Propaganda indireta: American Idol e o erro milionário da Ford*Product Placement = Propaganda indireta
    • Você se lembra dos comerciais que assistiu na televisão há dois dias? Você se lembrado patrocinador principal de seu programa favorito? Algumas razões disso tudo são a velocidade das mudanças. Internet, TV a cabo,notícias 24 horas, jornais, revistas, catálogos, e-mails, podcasts e mensagens competem pornossa atenção. Outra razão importante é a extrema falta de originalidade dos anunciantes.Todo comercial de carro é em um deserto com nuvens de poeira. Os carros são diferentes e acena é sempre a mesma. No programa American Idol de 2002 havia três patrocinadores: Cingular Wireless(AT&T), Ford e Coca-Cola, cada um com US$26 milhões. A Cingular e Coca-Cola tinhamanúncios nos intervalos do programa e também durante o show. A Coca aparecia em 60% dotempo do programa. A Cingular mantinha lembretes durante o programa informando que osvotos podiam ser por mensagens de texto, era única empresa autorizada para isso. A Fordutilizou somente comerciais de TV durante o intervalo. Havia 400 voluntários com eletrodospara identificarem como o cérebro deles estariam agindo em tempo real. O estudo era paraavaliar o poder da propaganda indireta, verificar quais marcas os voluntários se lembrariam deter visto no programa e quais não se lembrariam. A propaganda indireta sempre foi utilizada: no filme E.T. (de Steven Spielberg) o garotoatraiu o extraterrestre para sua casa usando pedaços de balas Hersheyy’s Reese’s Pieces. Apóso lançamento do filme mais de 800 cinemas vendiam as mesmas balas pela primeira vez. ARay-Ban teve suas vendas aumentadas em 50% após Tom Cruise usar os óculos em NegócioArriscado e mais 40% com o Top Gun. E hoje em dia? A propaganda indireta está sobrecarregada. Você se lembra de todas asmarcas que aparecem em 007 Casino Royale ou somente do Aston Martin e o relógio Omega?Apareceram FedEx, Notebooks Sony Vaio, Luois Vuitton e Ford. Resultados: após assistirem aos vídeos os voluntários se lembraram mais das marcaspresentes no programa e ainda inibiram a memória de armazenar as marcas aleatórias quetambém foram exibidas. Ainda mais: a Coca foi mais relembrada do que a Cingular que foi maisrelembrada que a Ford. Além disso a Ford foi menos relembrada após assistirem os vídeos do que antes! Ouseja, afugentou consumidores potenciais. A Coca “ocupou” espaço em suas memórias. A Fordinvestiu US$26 milhões e perdeu quota de mercado. A Coca teve 60% do tempo presente e a Ford utilizou anúncios durante o intervalocomercial. A Coca estava integrada no programa, a Ford não. O cérebro não tem memória paramarcas que não estão no enredo. Um personagem Idol dirigindo um Ford em um anúncio éapenas um anúncio. A Coca e a Cingular estavam conectadas à vitória, sucesso e sonhos dosparticipantes do programa. Para a propaganda indireta funcionar esta deve ser sofisticada e não somente jogarprodutos na tela. Se a marca não tiver participação fundamental no enredo ela não serálembrada. Mas exatamente o que em nosso cérebro faz produtos serem mais lembrados queoutros?IIII’LL HAVE WHAT’S SHE HAVING - Neurônios-espelho em trabalho Todo mundo deseja usar o fone de ouvido branco da Apple. Neuro-cientificamente issoé explicado por uma região do cérebro que contém os “neurônios-espelho”.
    • Em uma pesquisa feita na Itália com macacos, foi identificado que determinada regiãodo cérebro responsável pela parte motora entrava em atividade não somente quando osmacacos se movimentavam, mas também quando eles observavam outros macacos oupessoas se movimentando. Os neurônios-espelho entram em atividade quando sãoobservados gestos específicos, e não movimentos aleatórios como uma caminhada. Nós sentimos as sensações de quem observamos com interesse, como a animação deum gol marcado pelo seu ídolo ou a graça e beleza ao assistir um espetáculo de ballet. Essesneurônios entram em atividade ao ler também. Bocejo. Você está bocejando agora ou estácom os sintomas iniciais? O que sente ao ler “mordendo um pêssego”, “arrastar as unhas noquadro-negro”, “uma gigante e peluda aranha viúva-negra”. Resumindo, tudo queobservamos (ou lemos) alguém fazendo, nós também fazemos em nossa mente. Desta forma, os neurônios-espelho nos fazem imitar comportamentos de compratambém. Ao passar diante de uma vitrine de moda e observar os perfeitos manequinsinconscientemente pensamos “eu poderia me parecer com ele, é só eu comprar aquelaroupa”. Os neurônios-espelho nos fazem imitar inconscientemente, influenciando nossocomportamento como consumidores. Você nunca mudou de idéia sobre algum produto quede que não gostava e depois de um tempo passou a gostar? As vezes só ao ver um produtovárias vezes este se torna mais desejável. Além do mais, esses neurônios trabalham em conjunto com a Dopamina, uma dassubstancias do prazer presentes no cérebro. Ao ver qualquer produto que te atraia, Dopaminaé produzida em seu cérebro resultando em sensação de prazer o que influencia diretamenteem vontade de comprar. Quando a decisão de comprar é tomada as células cerebraisprodutoras liberam Dopamina e sentimos prazer, mesmo quando nosso lado racional diz quejá compramos suficientemente. Tudo isto está relacionado ao instinto humano de sobrevivência. O prazer sentido aocomprar significa que inconscientemente estamos aumentando nosso sucesso reprodutivo econsequentemente nossa sobrevivência, pois certa aquisição aumenta nosso status social –tudo inconscientemente. Os neurônios-espelho influenciam em nossa Boylogy sem sombra dedúvidas.IVI CAN’T SEE CLEARLY NOW - Mensagens subliminares, vivas e bem-sucedidas De maneira geral, mensagens subliminares são quaisquer mensagens visuais, auditivasou qualquer outra mensagem sensorial que nossa consciência não é capaz de registrar. Sãomensagens que somente nossa percepção inconsciente pode detectar. Existem músicas em ambientes de lojas que têm gravações sutis que não percebemosconscientemente, dizendo “não se preocupe com o dinheiro”, ou “imagine ser dono disso”. Oaroma de carro novo, infelizmente é produzido e utilizado em forma de spray. Ou imagens delogos que aparecem por 1/100 de segundo durante algum filme (hoje isso é proibido). Somos alvo de inúmeras mensagens subliminares diariamente. Mas realmente tudoisso influencia em nosso comportamento ou são como as propagandas indiretas que sãoignoradas por nosso cérebro? Em um experimento de Harvard analisando o comportamento de pessoas idosasconcluiu que as pessoas que foram submetidas a mensagens subliminares positivasdemonstraram um caminhar mais rápido inconscientemente, ao contrário dos que foram
    • submetidos a mensagens negativas. Mensagens subliminares alteraram o comportamento. Enas compras? Em outro experimento, voluntários foram submetidos a imagens de rostossorridentes e outro grupo a rostos carrancudos por 16 milissegundos, impossível deregistrarmos as imagens conscientemente. A quantia de dinheiro em que estavam dispostos agastar com bebidas foi maior no grupo dos rostos sorridentes. Ou seja, funcionários devemsorrir. Voltando ao cigarro, propagandas que não mostram a logomarca ativaram mais aregião do cérebro correspondente a desejos do que propagandas contendo a logomarca.Então as leis governamentais para diminuir o hábito de fumar proibindo logomarcas emanúncios está de fato aumentando o desejo. E é assustador saber que o logo das marcas são oque menos funcionam.VDO YOU BELIEVE IN MAGIC? - Rituais, superstições e “Por que nós compramos” Imagine você em uma praia mexicana, com uma Corona gelada em mãos, uma breveespremida na fatia de limão, colocar o limão dentro da long-neck e curtir um gole refrescante.Um simples ritual com mais de trinta anos, que tem sua contribuição para a Corona ultrapassara Heineken no mercado norte-americano. Rituais nos influenciam a construir conexõesemocionais com marcas e produtos. Eles tornam memoráveis tudo o que compramos. Rituais e superstições são definidos como ações não racionais, uma crença de quecertos comportamentos podem manipular o futuro. Considerando essas crenças comoirracionais, por que a maioria de nós então tem até certas superstições praticadas diariamentemesmo sem perceber? A rapidez de mudanças atualmente traz incertezas para o ser humano. Quanto maisimprevisível o mundo se torna, mais necessitamos de controlar nossas vidas. E quanto maisincerteza e ansiedade sentimos, mais rituais e comportamentos supersticiosos adotamos paranos guiar. Superstição e ritual são cientificamente ligados à necessidade humana para obtercontrole em um mundo turbulento. Mas como nossos rituais estão relacionados com o que pensamos quandocompramos? Intimamente. Produtos e marcas que têm rituais ou superstições relacionados aeles são muito mais “pegajosos” do que os que não possuem. Rituais ajudam na diferenciação das marcas neste contexto atual, onde está tudopadronizado. Desta forma ao encontrar um ritual de que gostamos nos sentimos confortáveisao compra-lo. De fato, comprar um produto é mais um comportamento do que uma decisãoconsciente. Quando estamos estressados, ou com a vida fora de controle nós frequentementeprocuramos por conforto em objetos e produtos familiares. Nós precisamos de padrões sólidosem nossas vidas e em nossas marcas. E após anos estudando rituais de compras e seus efeitosocorreu um pensamento ao autor: pode a religião – que envolve profundos rituais – influenciarnosso comportamento consumidor?VII SAY A LITTLE PRAYER - Fé, Religião e Marcas
    • Um estudo com freiras, utilizando a neuro-imagem para se saber mais sobre como océrebro se comporta com sentimentos religiosos e crenças: qual parte do cérebro humanoentra em atividade quando somos submetidos a experiências espirituais, ao rezar, e ao sentirque estamos próximos de Deus. Ao refletirem sobre experiências religiosas, a região do cérebro das freiras queentraram em maior atividade foi a relacionada com alegria, tranquilidade e amor.Diferentemente, ao se concentrarem em experiências com seres humanos, diferentes áreascerebrais entraram em atividade. Um ponto comum em relação às religiões é o sentimento de ser pertencente, deunião. O mesmo ponto é comum em relação às marcas, ao ser apaixonado por alguma marcavocê se sente em conjunto com os outros usuários. O mesmo tênis, o mesmo carro, mesmoestilo musical etc... Esse sentimento de pertencer influencia profundamente em nossocomportamento, considerando que as marcas aglomeradoras possuem uma visão clara, umobjetivo a ser seguido por seus seguidores (como a Apple). Desta forma, religiões e marcasbem-sucedidas possuem uma missão muito clara e poderosa. Conflitos entre diferentes religiões sempre existiram, assim conflitos entre marcas:Coca-Cola x Pepsi ou Visa x MasterCard. Ambientes religiosos ou comerciais utilizam recursossensoriais como aromas, luzes ou sons. Logos de marcas provocam o sentimento deassociações entre seus seguidores, da mesma forma que os símbolos religiosos. E essessímbolos impactam diretamente em nosso comportamento consumidor. Rituais, superstiçõese religião (sejamos crentes ou não) contribuem para o que pensamos quando compramos.Estudos de escaneamento cerebral mostram que produtos de sucesso têm tudo a ver comreligião, cientificamente. Além das marcas fortes provocarem mais atividade cerebral do que marcas fracas, aregião cerebral com maior atividade foi a mesma quando os voluntários visualizavam asmarcas fortes e imagens religiosas. “Fascinating”. O estudo também provou que as emoçõesdas pessoas (que se consideram religiosas) ao serem expostas aos produtos fortes sãopraticamente idênticas com as emoções percebidas ao visualizarem símbolos religiosos. Concluindo, nosso engajamento emocional com marcas poderosas compartilha fortesrelações com nossos sentimentos religiosos.VIIWHY DID I CHOOSE YOU? - O poder dos marcadores somáticos Em frente às prateleiras de um supermercado, inúmeras opções de um mesmoproduto. Em geral os consumidores levam em média dois segundos para se decidirem. Estaescolha é racional? Ao tomar uma decisão sobre o que comprar nosso cérebro utiliza de suamemória, fatos e emoções para se chegar a uma resposta rápida. Certo atalho existente quepermite analisar a situação em segundos. Esses atalhos são denominados de marcadoressomáticos. A cada nova experiência em que passamos nosso cérebro cria um marcador somático –conjunto de conceitos e sensações físicas. Esses atalhos conectam uma experiência ou emoçãocom determinada reação. E esses atalhos cognitivos são o que nos guiam em quase todasnossas compras e são criados diariamente, nos permitindo tomar melhores decisões. Porexemplo: Alemanha e carros de alta tecnologia (Audi, Volvo) ou Japão e tecnologia eletrônica. Desta maneira, algumas marcas criam marcadores somáticos em nosso cérebro (outentam), através do humor, medo, e experiências sensoriais, conectando a marca à sensação.
    • VIIIA SENSE OF WONDER – Vendendo para nossos sentimentos Nossa visão é sem dúvida o sentido mais poderoso para nos seduzir e criar nossointeresse em comprar. Será? Posso provar que sozinha, a visão é muito mais fraca em termosde sedução do que imaginávamos. Estamos cada vez mais visualmente estimulados e é fatoque quanto mais estimulados mais difícil é reter nossa atenção. Por isso som e odor podem serutilizados para reter nossa atenção de forma que fiquem mais fortes do que a visão. Ou ainda mais: Sensory Branding, utilizar imagens junto com sons e/ou odores pararealmente nos engajar emocionalmente e não simplesmente nos bombardear com imagens delogos. Ao visualizamos e cheiramos algo que gostamos ao mesmo tempo, várias regiões denosso cérebro entram em atividades, regiões responsáveis por percepções agradáveis ousatisfatórias. Além disso ficamos mais predispostos a relembrar da sensação. Ou seja, marcasque relacionam o logo com odor (ou som) são relembradas mais facilmente pelosconsumidores do que as marcas que divulgam somente seu logo. Neurônios-espelho, lembram-se? Graças a eles podemos “visualizar” objetos dedesejo, ao relacionarmos os odores ou sons aos respectivos produtos. Cheiro de pães recémassados em padarias, cheiro de cafezinho, cheiro de produtos de limpeza em supermercados,cheiro de carro novo, até o cheiro nos ambientes de alguns hotéis são artificiais, borrifadospara captar nosso interesse. Tudo nos influencia. Não descarte sensações físicas, para queserve as bancadas de roupas bem na entrada das lojas? Emoções ou sensações são uma dasmaiores forças que nos dirigem às compras, por isso as marcas cada vez irão associar seusprodutos à experiências que nos façam lembras deles.IXAND THE ANSWER IS... – Neuromarketing a prevendo o futuro Cerca de 80% dos novos produtos duram somente por três meses. As empresasinfelizmente não conseguem de maneira geral prever como será o comportamento de seusconsumidores quanto aos seus novos produtos. O que dizemos como consumidores não éexatamente como nos comportamos como consumidores. Como já dito, as pesquisas demercado não são confiáveis. Então, pode o neuromarketing predizer cientificamente o sucessoou não de novos produtos? Voluntários de outro experimento na Inglaterra disseram que não gostavam de certoprograma de TV, porém seus cérebros estavam com intensa atividade nas regiões de atração,interesse enquanto assistiam ao tal programa. A partir disso foi resolvido o investimento delançar o programa nos EUA e o sucesso foi garantido. Através do neuromarketing é possível prever se certos produtos terão sucesso ou nãoe assim evitar altos investimentos e perdas econômicas. As pesquisas de mercado tradicionaisterão cada vez menos espaço e o neuromarketing será a principal ferramenta utilizada paraprever o sucesso ou fracasso de seus produtos.XLET’S SPEND THE NIGHT TOGETHER – Sexo e publicidade
    • Sexo em publicidade está em todo lugar. Mas isso realmente, ou necessariamentevende? Em experimentos com a leitura de atividade cerebral de voluntários ao assistiremprogramas/propagandas com apelo sexual, foi constatado que o as pessoas não se lembram damarca ou do produto, se lembram somente das imagens de sexo. O estímulo sexual naverdade interfere na eficácia da propaganda. As pessoas olham fixamente para a imagemsexual e não para o produto ou logo, existindo casos de até não se lembrarem de qual marcaera o anúncio. Caso o anúncio cause controvérsia, essa sim pode ser considerada aresponsável pelas vendas. Se sexo não vende por si só, e quanto à beleza? As imagens de beldades vendem maisdo que imagens de pessoas “reais”? Você realmente se lembra da marca em que viu NocoleKidman, ou George Clooney? Pode-se dizer também que mulheres são influenciadas negativamente por anúncioscom modelos extremamente atraentes. Quanto mais provocativa e sexy a modelo, mais asmulheres voluntárias de um estudo ficaram desinteressadas. Ao contrário, ao visualizaremmulheres comuns, naturais e sem maquiagem o interesse das voluntárias foi maiorpositivamente. Nós como consumidores nos identificamos com pessoas que se parecemconosco do que com super modelos ou pessoas de extremo sucesso. Por isso os anúncios com pessoas “padrão” estão aumentando cada vez mais. De certaforma, os consumidores percebem que os atores não contando uma história, mas sim atuandoartificialmente sobre um produto/marca. Consumidores desejam autenticidade. Se sexo e beleza necessariamente não vendem, por que são tão utilizados? Neurônios-espelho, eles permitem que nos imaginemos utilizando certo produto que tal pessoa estáusando. Conseguimos imaginar a sensação de usar o produto. É o que acontece com fotos demodelos utilizando calcinhas e/ou cuecas. Sexo em publicidade é para criar sonhos nosconsumidores, preencher vazios criados pelos desejos.XICONCLUSION – Brand new day Espero que o livro tenha mostrado como você toma suas decisões de compra e o porque. Agora você entende mais sobre o que está por trás de propagandas e anúncios, quejogam com nossos interesses, preferências e desejos inconscientes. Você conhece o neuromarketing, cerca de 90% de nosso comportamento de comprasé inconsciente, por isso é importante mudar certos paradigmas. Temos muito a aprender comesta ciência: Christian Dior, Microsoft, Unilever já a utilizam. Pesquisas de mercado tradicionais captam um parte minúscula de nosso processocerebral sobre tomadas de decisões, nosso cérebro toma decisões e as vezes nempercebemos. Quanto mais estressados ou assustados mais procuramos por soluções sólidas(objetos/produtos). Quanto mais procuramos por objetos mais dependentes de Dopaminaficamos, e quanto mais dependentes de Dopamina, mais necessitamos de “coisas”. Cada vezmais seremos influenciados a pensar que somos inseguros, que não somos bons o bastante eque se não tivermos tal produto estaremos perdendo de alguma forma. E as empresas estãopercebendo que esse medo funciona cada vez mais. Podemos escapar de todas estas influências? Praticamente impossível, estão em todolugar. O importante é conhecer sobre essas ferramentas de marketing e saber que são parainfluenciar nosso inconsciente, entender o que nos influencia às compras e à motivação.