I Quaderni Della Comunicazione 3 M Digital Communication

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I Quaderni della Comunicazione - 3M Digital Communication - Intervista.

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I Quaderni Della Comunicazione 3 M Digital Communication

  1. 1. outofhomeAl servizio della brand experienceTecnologia digitale, interattività e creatività si incontrano nelle soluzioni offerte da 3Ma chi intende approcciare la comunicazione Out Of Home in modo innovativo: nei puntidi vendita o nei luoghi di transito, nei luoghi della ristorazione, della cultura e del tempolibero, così come in quelli del relax e del benessere, negli uffici e nei luoghi del lavoro.INTERVISTA a Marcello Persiani, projectmanager Digital Communication 3M Italia.Quali sono le considerazioni che hanno spinto3M ad affrontare in modo così pionieristico unmondo come quello della comunicazione digi-tale e interattiva?L’intuizione da cui siamo partiti, e che oggi adistanza di tempo si sta palesando al mercato inmaniera sempre più chiara, è che il consumatoremedio diventa sempre più selettivo e diffidenteverso l’advertising tradizionale, mentre al tempostesso gli aspetti ludici e di intrattenimentostanno diventando parte integrantedell’esperienza legata allo shopping.Occorre quindi cogliere l’opportunità di veicolareinformazione ed emozioni attraverso nuovimedia Out Of Home e, in particolare, lì doveavviene il momento più importante nel processo Marcello Persiani, project manager Digital Communication 3M Italiadi acquisto, ovvero nel punto vendita stesso.Il punto vendita, infatti, non ha più solo lafunzione di offrire quello che serve ma,soprattutto, quella di suscitare desideri erinnovate esigenze nei clienti. Diventa semprepiù luogo dove trovare informazioni, curiosità,seduzione e novità. coniugare l’esperienza e il portafoglio 3M per leSe a questo aggiungiamo il fatto che è ormai soluzioni sui punti vendita e le aree interior conriconosciuto da diverse ricerche indipendenti che nuovi media di comunicazione digitale.il livello di attenzione e ricordo generato dai Così è nato 3M Sensitive Space System: unmedia dinamici è significativamente superiore a sistema modulare di comunicazione interattivaquello generato dai media statici, viene naturale ove lo spazio comunica attraverso i sensi e la128
  2. 2. 3M Italia 3M ITALIA Via San Bovio, 3 - 20090 Segrate (Milano) Tel. 02 70352403 Fax 02 70058174 itgraphics@mmm.com; www.soluzionigrafiche3m.it Numeri Addetti: circa 1.000; fatturato 2007: circa 640 milioni di euro.Con 3M Sensitive Space System spazi espositivi, 3M Sensitive Space System è un sistema modularemusei, sale cinematografiche, teatri, locali pubblici di comunicazione interattiva ove lo spazio comunicae tutti gli spazi di Entertainment possono essere attraverso i sensi e la percezione di immagini, luci,personalizzati in modo non convenzionale, inte- suoni, profumi. Si aggiorna ricevendo via retegrando informazioni didascaliche e immagini messaggi di gestione della comunicazione in tutteevocative ed emozionali queste sue declinazionipercezione di immagini, luci, suoni e profumi. statico per coinvolgere e incuriosire sempre iUno spazio che muta e si rinnova remotamente, visitatori.ricevendo via rete messaggi di gestione della Spazi espositivi, luoghi di transito musei, salecomunicazione in tutte queste sue declinazioni. cinematografiche, teatri, locali pubblici e tutti gliIn sintesi, un ambient media sensibile ai mood di spazi di Entertainment potranno esserecomunicazione desiderati. personalizzati in modo non convenzionale, integrando informazioni didascaliche e immaginiQuali i mercati a cui si rivolge il progetto evocative. Proprio su questi temi, grazie ancheSensitive Space System, e con quali vantaggi ad una strettissima collaborazione avviata conper chi comunica? l’interaction design firm iO di Treviso, eCon Sensitive Space System, i punti Retail all’ampiezza del portafoglio di tecnologie da cuipossono essere rinnovati continuamente. 3M ha la fortuna di attingere, possiamo oggiIl negozio diventa l’entità fisica del website proporre soluzioni ad hoc che ricerchinocorrelato al brand, consentendo la massima progressivamente un’affinità elettiva con ilinterattività col prodotto: un negozio attivo, mai brand. 129
  3. 3. outofhome realizzato con Citroën per il Motorshow di Bologna, ovvero un coinvolgimento diretto degli ospiti che potevano interagire con un megaschermo realizzato con 3M Vikuiti, divertendosi a scattare una propria fotografia personalizzata che poi andava a comporre la ‘vetrina degli amici’ di Citroën o addirittura poteva essere stampata, ricevuta via bluetooth o inviata su un sito appositamente realizzato dalla casa automobilistica come parte di un progetto di community. Più media tra loro integrati per generare un ampio coinvolgimento che il pubblico ha mostrato di gradire fortemente.L’utilizzo di Sensitive Space System come elementoad alto impatto emozionale di una scenografia Il 2007 è stato anche l’anno che vi ha visto de-televisiva (foto per gentile concessione di SusannaAldinio, scenografo de L’Isola dei Famosi - Rai 2) buttare con un’installazione targata 3M in una trasmissione televisiva di grande successo. Cosa ha rappresentato per il progetto Sensitive Space System questa esperienza? Per quanto non direttamente ambientata nelQuali sono gli elementi cruciali nella massimiz- mondo dell’Out Of Home, la realizzazione di unazazione dell’efficacia di una campagna di co- parte importante della scenografia interattiva demunicazione digitale? ‘L’Isola dei Famosi’ ha rappresentato la prova delIl primo, fondamentale elemento è partire dalla fuoco, una situazione di forte complessità tecnicacomprensione a 360° delle esigenze da gestire in diretta televisiva per tutte lecomunicative del cliente. Qualunque tecnologia, puntate di uno degli show tra i più seguiti dellaper quanto sofisticata, diventa fine a se stessa se stagione. In questo caso abbiamo avuto ilnon interpreta correttamente il bisogno di base, privilegio di lavorare con una professionista delladeclinandolo con un alfabeto adeguato al media scenografia come Susanna Aldinio, che haprescelto. immediatamente colto le potenzialità del mezzoEcco perché 3M non si limita ad attingere al inserendolo nel modo migliore in unaproprio portafoglio di tecnologie e a quello di scenografia che, nel suo complesso, ha ricevutopartner selezionati ma lavora fianco a fianco con commenti estremamente positivi.il cliente e con la sua agenzia di comunicazionein ottica progettuale, partendo dalla definizione Una delle tecnologie 3M di maggior impatto èdell’obiettivo di marketing per arrivare alla probabilmente rappresentata dagli schermi eselezione dei media digitali e dei contenuti più dai film per retroproiezione Vikuiti™. Quali so-adeguati, seguendone poi l’installazione e la no i vantaggi in Out Of Home di questa tecno-gestione. Insomma, una vera attività di project logia?management mirata a fornire un sistema chiavi 3M Vikuiti rappresenta un’esclusiva soluzionein mano perfettamente tarato sulle esigenze del per il mondo della comunicazione visiva, in cuicliente e, soprattutto, del suo target. Un esempio l’innovazione si unisce alla capacità didi questa stretta collaborazione è quanto sorprendere creando soluzioni nuove anche in130
  4. 4. 3M Italia location geograficamente disperse un messaggio omogeneo e tempestivo. In questo senso possiamo avvalerci dell’esperienza di altri mercati, come quello statunitense, che da tempo utilizzano ampiamente il nostro software per la sua scalabilità, affidabilità, amplissima compatibilità e semplicità d’uso. Quando si parla di comunicazione digitale, il tema centrale diventa naturalmente il ritorno sull’investimento. Esistono in questo senso del- le case history che testimoniano in termini con- creti e misurabili l’efficacia di una campagna di digital signage? Sì, in questo senso, ad esempio, il caso diLa tecnologia 3M Vikuiti rappresenta una soluzione CAFèNOIR parla da sé. Il brand - innovativo perinnovativa di grande impatto per il mondo della vocazione - era alla ricerca di spazio e di visibilitàcomunicazione visiva. originale all’interno dei punti vendita ed è riuscito ad ottenerli con uno strumento capace di veicolare efficacemente, nel tempo, le sue campagne promozionali, ma anche di intrattenere e di informare i consumatori,contesti semplici e quotidiani. Una tecnologia mantenendo aperta la possibilità di inserireunica che permette la retroproiezione di contenuti mirati per ciascun negozio.immagini, messaggi dinamici e video Un network di oltre 130 schermi sul territoriodirettamente su superfici vetrate o trasparenti, italiano gestito proprio attraverso 3M Digitalcreando schermi non convenzionali di grandi Signage (e a breve il progetto sarà attivo anchedimensioni e di ogni forma desiderata, ad sul mercato spagnolo), ha permesso dielevata luminosità e contrasto da qualsiasi raggiungere l’obiettivo e di introdurre unangolazione, anche di giorno e in condizioni di elemento di novità e interesse per i consumatoriluce intensa. di tutte le età, contribuendo anche alla crescitaNaturalmente, come per ogni progetto di della brand awareness e della brand image delcomunicazione, diventa fondamentale l’aspetto marchio CAFèNOIR.relativo ai contenuti e alla modalità di gestione In questo caso, 3M Digital Signage ha offertoda postazione remota di un palinsesto variabile e una solida piattaforma di comunicazionepersonalizzabile. Ecco quindi che 3M completa la efficacemente integrata in termini scenografici esua proposta con un ulteriore importantissimo di contenuti appropriati sul punto vendita,tassello, ovvero un’avanzata piattaforma prodotti da Wayin SpA, azienda specializzata neisoftware di distribuzione contenuti su reti progetti integrati di Marketing Retail (strategia,multischermo chiamata 3M Digital Signage, creazione del content, gestione del servizio ache permette di comunicare in modo 360°), partner tecnologico di 3M in questatargettizzato, flessibile e affidabile dal centro alla operazione. Il dato rilevante è stato che, aperiferia, garantendo di consegnare a una rete di seguito di questo progetto definito ‘Fashion in 131
  5. 5. outofhomeUn particolare dell’ambientazione di Cafè Noir Grazie alla flessibilità configurativa, all’ampiezza diintegrata con 3M Digital Signage. Cafè Noir ha visto gamma dei prodotti e alle specifiche competenzeun incremento a doppia cifra delle vendite dei negozi aziendali nei diversi settori in cui è presente, 3Maderenti che, secondo la direzione commerciale del oggi offre una serie di soluzioni a disposizione diBrand, ha sfiorato punte del 20-30%. chi si trova a concepire o a rinnovare gli ambiti progettuali più diversiStore’, CAFèNOIR ha visto un incremento a tutte le soluzioni interior decoration di 3M chedoppia cifra delle vendite dei negozi aderenti inseriscono un elemento materico valorizzante eche, in alcuni casi, secondo Stefano Peruzzi, contestualizzante.direttore commerciale di CAFèNOIR, ha sfioratopunte del 20-30%. Tecnologie digitali che incontrano e si integra-Naturalmente non si deve fare l’errore di pensare no con proposte di design d’interni dunque?che sia sufficiente uno schermo in un negozio Sì, grazie alla flessibilità configurativa,per ottenere risultati tangibili. Il successo di un all’ampiezza di gamma dei prodotti e alleprogetto di comunicazione digitale è funzione di specifiche competenze aziendali nei diversiuna serie di fattori che vanno dalla scelta dei settori in cui è presente, 3M oggi offre una seriecontenuti e delle modalità di fruizione degli di soluzioni a disposizione di chi si trova astessi all’affidabilità e flessibilità dei sistemi di concepire o a rinnovare gli ambiti progettuali piùdelivery dei contenuti. Infine, risulta diversi. La diversificazione delle tecnologie chefondamentale ambientare il media digitale in 3M offre in questo senso al mercato del Designuna scenografia commerciale ben studiata, e a di Interni comprende le più ampie propostequesto proposito entra in gioco la proposta di stilistiche e funzionali: i rivestimenti cromatici e132
  6. 6. 3M ItaliaLinstallazione di 3M Lightwall nel nuovo multisala 3M è consapevole, come azienda innovativa perArcadia rappresenta un esempio notevole di come mission, di essere al tempo stesso testimone e attorele soluzioni di decorazione luminosa e ambientale della nascita di un modo di comunicare totalmentefirmate 3M possano contribuire a creare scenari nuovoassolutamente inediti statica e digitale, tra le finiture per il rivestimentomaterici DI-NOC, le tecnologie di stampa digitale di superfici e i sistemi illuminotecnici, tra ladi grande formato Scotchprint® Graphics, i stampa digitale di grande formato e ilprodotti per l’allestimento e il design delle parti display&multimedia, consente la composizione divetrate FASARA, le tecnologie e i prodotti per il spazi in cui il coinvolgimento attivo deldisplay e l’illuminazione... consumatore agisce positivamente a diversi livelliTra questi ultimi 3M Lightwall: un nuovo di profondità.concetto di decorazione luminosa e ambientale.Grazie ad una combinazione di film ottici 3M, il Quali dunque i prossimi passi per 3M nel mon-Lightwall permette di creare spazi con luminosità do degli ambient media e del targeted adver-nuove e cangianti secondo l’impatto umorale tising?che si vuole ottenere sul visitatore o addirittura Siamo consapevoli di essere al tempo stessomodulate dal visitatore stesso, dando così vita a testimoni e attori della nascita di un modo disuggestivi scenari ambientali in tutti quegli spazi comunicare totalmente nuovo, nel quale ie luoghi ove si privilegi la ricerca di nuovi tradizionali paradigmi tecnologici e diparadigmi di comunicazione e di benessere comunicazione si intrecciano secondo logicheambientale. nuove e in continuo divenire. Proprio per questoLa recente e importante installazione nel ci sentiamo ogni giorno di fronte a nuovenuovissimo multisala Arcadia, da sempre possibilità di apprendimento che possanoall’avanguardia nelle nuove tecnologie, rafforzare sempre più l’esperienza finorarappresenta un esempio notevole di come queste acquisita, e riteniamo che questa aperturasoluzioni possano contribuire a creare scenari mentale sia l’unica strada per poter veramenteassolutamente inediti. sfruttare le possibilità creative offerte da mediaL’integrazione tra i sistemi di comunicazione così innovativi. 133

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