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Uma amostra consumidora de mídia e,consequentemente, exposta a propaganda       73% leitores de revistas                  ...
69% declaram estar expostos à propaganda    de produtos ou serviços, sempre ou             frequentemente            (%)  ...
Variáveis relevantes    As mulheres são mais receptivas, avaliam melhor,1    se sentem mais influenciadas que os homens;2 ...
A função principal da Propaganda na percepção      dos brasileiros envolve três papéis:               Informativo: 66%   ...
A imagem da atividade e o relacionamento que  mantém com ela corroboram e detalham os                três papéis:        ...
Além de perceberem os papéis da atividade,           se envolvem com ela                    5%                  Não gostam...
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“ Propaganda em geral” e “Propaganda para   crianças” são avaliados positivamente     Propaganda no Brasil           Top 3...
Pelo menos 2/3 reconhecem que aPropaganda tem importância para a vida deles                     3%                 5%     ...
E, inclusive, 71% consideram que ela melhorou               nos últimos 5 anos                   3%                     2%...
A vida sem propaganda seria...:“Um mundo sem                  “Ficapropaganda não               monótono”    existe”      ...
Mesmo reconhecendo a relevância da atividade   e seus papéis informativo e persuasivo    “o consumidor não se sente indefe...
As campanhas de utilidade pública contribuem para uma percepção positiva da Propaganda             (%) Atuam também na es...
Já a Propaganda Política (partidária/eleições)            não é bem avaliada         Propaganda Política                  ...
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Avaliação do “Conceito Conar”       é muito positiva                   1%                   Muito          1%       ruim  ...
Como avaliam e se relacionam com             Propaganda?Existem diferentes segmentos de pessoas?            Segmentação At...
5 segmentos foram detectados                          (%)    Os rejeitadores                                     Os apaixo...
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Os reguladoresSão os mais favoráveis ao controle e à regulamentaçãoSão a favor da proibição de anúncios de bebida alcoólic...
Os apaixonados            desconfiadosValorizam as funções informativa e persuasivaFaz parte da vida deles, é julgada esse...
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ConclusõesA função principal da atividade é a informativa.Num segundo plano, a persuasiva, e a econômicanecessita de estim...
ConclusõesA importância, a percepção de evolução e o gostar daatividade são mencionados pela maioria, enquanto só umapeque...
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  1. 1. Metodologia Etapa Qualitativa Etapa Quantitativa Levantamento de hipóteses e 2000 entrevistassubsídios para a elaboração do questionário •São Paulo • 6 DG em São • Homens e •Rio de Janeiro Paulo Mulheres •Porto alegre • Homens e • 16 a 69 anos •Curitiba Mulheres • Classes ABC •Belo Horizonte • 16 a 55 anos • Domiciliar •Distrito Federal • Classes ABC •Fortaleza •Recife •Salvador Campo: 24/10 a 02/11/09 2
  2. 2. Uma amostra consumidora de mídia e,consequentemente, exposta a propaganda 73% leitores de revistas 6 vezes por semana 98% assistem TV aberta 61% mais de 2 horas 31% têm TV por assinatura 71% leem jornais leitura esporádica 89% ouvem rádio grande maioria quase todos os dias 3
  3. 3. 69% declaram estar expostos à propaganda de produtos ou serviços, sempre ou frequentemente (%) 4
  4. 4. Variáveis relevantes As mulheres são mais receptivas, avaliam melhor,1 se sentem mais influenciadas que os homens;2 Classe A é mais favorável mas também mais crítica;3 Região geográfica: Rio e Fortaleza tendem a ter uma atitude mais favorável do que as outras praças;4 Idade não se mostra uma variável relevante; Também não se observam diferenças significativas5 entre quem tem filhos pequenos e quem não tem. 5 5
  5. 5. A função principal da Propaganda na percepção dos brasileiros envolve três papéis:  Informativo: 66% Persuasivo: 25% Econômico: 10% Efeitos sobre os consumidores, marcas, mercado e o próprio país 6
  6. 6. A imagem da atividade e o relacionamento que mantém com ela corroboram e detalham os três papéis:  Informativo Econômico• Divulgam produtos/serviços 72% • Geram concorrência entre marcas 71%• Informam sobre produtos/serviços 68% • Ajudam a gerar empregos 55%• Atualizam as pessoas 60% • Contribuem para o desenvolvimento econômico 52%• Ver/ouvir propagandas me mantém informado 56% • Revistas e jornais seriam mais caros 49% • A propaganda permite que as emissoras de TV ofereçam uma boa programação 40% Persuasivo • Fazem comprar 64% Divertimento • Dá mais escolhas ao consumidor 61% • Divertem as pessoas 41% 7
  7. 7. Além de perceberem os papéis da atividade, se envolvem com ela 5% Não gostam 13% nada Gostam muito 8% Não gostam muito 31% 43% Gostam mais Gostam ou menos 8
  8. 8. E gostam porque são impactados emocionalmente (%) Índice de multiplicidade: 3,4 9
  9. 9. “ Propaganda em geral” e “Propaganda para crianças” são avaliados positivamente Propaganda no Brasil Top 3 Bottom 3 •Têm filhos até 12 anos 60% 2% •Não têm filhos até 12 anos 58% 3% TOTAL 58% 2% Propaganda para crianças Top 3 Bottom 3 •Têm filhos até 12 anos 55% 4% •Não têm filhos até 12 anos 46% 6% TOTAL 49% 5% 10
  10. 10. Pelo menos 2/3 reconhecem que aPropaganda tem importância para a vida deles 3% 5% Não sabe Extremamente importante 8% Nada 30% Muito importante importante 23% Pouco importante 32% Algo importante  53% achamachaminfluência é boa e apenas 7% que a que é ruim 11
  11. 11. E, inclusive, 71% consideram que ela melhorou nos últimos 5 anos 3% 2% Piorou muito Não sabe 4% 36% Piorou um Melhorou pouco muito 20% Nem melhorou, Nem piorou 35% Melhorou um pouco • Mais inovadora 81% • Mais chamativa 77% • Respeita mais o consumidor 59%  14% respeita menos 12
  12. 12. A vida sem propaganda seria...:“Um mundo sem “Ficapropaganda não monótono” existe” “Neutro” “Chato” “Não tem “Fica “Parado” informação” perdido” (%) 13
  13. 13. Mesmo reconhecendo a relevância da atividade e seus papéis informativo e persuasivo “o consumidor não se sente indefeso” Concordância – Top 3 •Se não houvesse propaganda eu compraria menos 37% •Eu me sinto seduzido por propaganda 23% •Propaganda me faz comprar o que eu não preciso 16% 14
  14. 14. As campanhas de utilidade pública contribuem para uma percepção positiva da Propaganda (%) Atuam também na esfera emocional pois tocam no sentimento de solidariedade: •Adoção de animais •Síndrome •Doação de órgãos de Down •Vacinação •Doação de sangue •Economia de água •Câncer de mama 15
  15. 15. Já a Propaganda Política (partidária/eleições) não é bem avaliada Propaganda Política 2% Gostam muito 9% Propaganda de Gostam Produtos e Serviços 4% 14% Não Gostam gostam muito nada 14% Gostam57% mais ou Não menosgostam 6% Não nada gostam 19% muito Não gostam muito 28% Gostam 47% mais ou Gostam menos 16
  16. 16. Constata-se uma familiaridade com a atividade Profissional que trabalha (%) • Publicitário 42% • Marketeiro/ marketing/ analista de marketing 4% • Propagandista 1% • Jornalista 1% • Criatividade/criativo 54% Imagem muito positiva • Inteligente 42% • Talentoso 20% 81% citaram • Dinâmico(a) 15% pelo menos • Vendedor(a) 12% 1 característica • Antenado(a) / ligado(a) 9% • Mentiroso 2% 17
  17. 17. Apesar da valorização da atividade, o brasileiro já desenvolveu alguma “atitude restritiva” (%) • Quanto mais alta a classe, mais favoráveis • Ter filhos pequenos ou não, resultados equivalentes 18
  18. 18. Resultados semelhantes para restrições acategorias de produto e limitação de horárioRestringir categorias Limitar horários (%) 19
  19. 19. A Lei Cidade Limpa é apoiada pelos brasileiros:um bom exemplo de controle que contribui para o desenvolvimento de uma “atitude restritiva” (%) 20
  20. 20. Propagandas de produtos para crianças não sofremsérias restrições segundo a maioria dos pais, mas estes são menos liberais em relação a bebidas (%) 21
  21. 21. Na medida em que existe uma “atitude restritiva”, é relevante a existência de órgãos controladores  desconhecimento é muito intenso Espontaneamente • Conar 3% • Procon 7% A favor de restrições • A própria emissora 5% • Existe algum órgão 38% Estimuladamente • Procon 9% • Conar 3% • Ouviram falar de Conar 14% 22
  22. 22. Avaliação do “Conceito Conar” é muito positiva 1% Muito 1% ruim Um pouco ruim 2% Não sabe 8% Nem boa, nem ruim 69% Muito boa 19% Boa 23
  23. 23. Como avaliam e se relacionam com Propaganda?Existem diferentes segmentos de pessoas? Segmentação Atitudinal • 35 frases • Cluster Analysis 24
  24. 24. 5 segmentos foram detectados (%) Os rejeitadores Os apaixonadosOs apaixonados desconfiados Os racionais Os reguladores 25
  25. 25. Os apaixonadosFaz parte da vida delesConfiança irrestritaValorizam muito mais a função persuasiva sedução, faz comprar, direciona a escolha 26
  26. 26. Os racionaisValorizam mais a função informativaPercebem a evolução na propaganda brasileiraControle/regulamentação mais ligada a umaatitude autoritária 27
  27. 27. Os reguladoresSão os mais favoráveis ao controle e à regulamentaçãoSão a favor da proibição de anúncios de bebida alcoólicaou direcionada a criançasReconhecem a função econômica: viabilização dosveículos e boa programaçãoPercebem a evolução da propagandaNão se sentem seduzidos e não apreciam tanto 28
  28. 28. Os apaixonados desconfiadosValorizam as funções informativa e persuasivaFaz parte da vida deles, é julgada essencialAcusam certa vulnerabilidade são desconfiados 29
  29. 29. Os rejeitadoresReconhecem o poder de seduçãoSentem que faz comprar o que não precisaMostram-se indefesos se não podem comprarficam frustradosPercebem as propagandas como apelativas eenganosas mudam de canalFavoráveis ao controle e à regulamentaçãoSão os que menos apreciam propaganda 30
  30. 30. Relações entre os segmentos + Favorável Os apaixonados Os racionais 30% 19% Os apaixonados desconfiados + 18% +Racional Emocional Os reguladores 19% Os rejeitadores 14% - - Favorável
  31. 31. ConclusõesA função principal da atividade é a informativa.Num segundo plano, a persuasiva, e a econômicanecessita de estimulação.Percebem a atividade como moderna, de qualidade eevoluindo, independentemente da percepção dealguns problemas ligados ao conteúdo 32
  32. 32. ConclusõesA importância, a percepção de evolução e o gostar daatividade são mencionados pela maioria, enquanto só umapequena minoria “rejeita”. No entanto, existe um segmentoque “nem rejeita/nem aprova”. Pode representar umaoportunidade mas também um risco para a atividade 33
  33. 33. Conclusões Esta valorização pode ser acentuada com autilização das campanhas de utilidade pública.Neste sentido, oferecer campanhas envolvendo consumo consciente, cuidados com o meioambiente, poluição visual, etc... pode contribuir para a avaliação favorável da propaganda. 34
  34. 34. Conclusões Uma “atitude restritiva” embora não “tão intensa” já está presente1 Mercado já tem restrições (bebidas alcoólicas, cigarro e cidade limpa) que são percebidas positivamente2 Reconhecimento dos papéis informativo e persuasivo  maior impacto sobre as crianças3 Alguns por sentirem-se indefesos Atitude restritiva não impede a valorização da atividade 35
  35. 35. Conclusões Como a “atitude restritiva” já estádesenvolvida, é importante a percepção de que a atividade é auto regulamentada • Percepção de algum órgão / mecanismo de controle • não é percebido, mas é um conceito bastante valorizado 36
  36. 36. 37
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