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As estratégias de marketing de conteúdo nas mídias sociais  um estudo de caso da campanha de barack obama  para a presidência dos estados unidos em 2008
 

As estratégias de marketing de conteúdo nas mídias sociais um estudo de caso da campanha de barack obama para a presidência dos estados unidos em 2008

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Monografia apresentada no curso de Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, do Instituto de Educação Superior da Paraíba, como requisito final para obtenção do grau de ...

Monografia apresentada no curso de Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, do Instituto de Educação Superior da Paraíba, como requisito final para obtenção do grau de bacharel em comunicação. (02/12/2013)

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    As estratégias de marketing de conteúdo nas mídias sociais  um estudo de caso da campanha de barack obama  para a presidência dos estados unidos em 2008 As estratégias de marketing de conteúdo nas mídias sociais um estudo de caso da campanha de barack obama para a presidência dos estados unidos em 2008 Document Transcript

    • INSTITUTO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DA PARAÍBA - IESP CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA MARCELL JOSÉ DE AQUINO MENDONÇA AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE CONTEÚDO NAS MÍDIAS SOCIAIS UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA PARA A PRESIDÊNCIA DOS ESTADOS UNIDOS EM 2008. CABEDELO - PB 2013
    • MARCELL JOSÉ DE AQUINO MENDONÇA AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE CONTEÚDO NAS MÍDIAS SOCIAIS UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA PARA A PRESIDÊNCIA DOS ESTADOS UNIDOS EM 2008. Monografia apresentada no curso de Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, do Instituto de Educação Superior da Paraíba, como requisito final para obtenção do grau de bacharel em comunicação. ORIENTADOR: Prof. Esp. Mastroianne Sá de Medeiros CABEDELO - PB 2013
    • Dados de acordo com: AACR2, CDU e Cutter Biblioteca Central – IESP Faculdades – PB M537e Mendonça, Marcell José de Aquino As estratégias de marketing de conteúdo nas mídias sociais um estudo de caso da campanha de Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008 / Marcell José de Aquino Mendonça. – Cabedelo, PB: [s.n], 2013. 66p. Monografia (Graduação) – Instituto de Educação Superior (IESP) - Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, 2013. 1. Estratégia - Marketing. 2. Mídias sociais. 3. Marketing político - eleitoral. I. Título. CDU 658.8(043.4)
    • MARCELL JOSÉ DE AQUINO MENDONÇA AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE CONTEÚDO NAS MÍDIAS SOCIAIS UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA PARA A PRESIDÊNCIA DOS ESTADOS UNIDOS EM 2008. Monografia apresentada no curso de Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, do Instituto de Educação Superior da Paraíba, como requisito final para obtenção do grau de bacharel em comunicação. Aprovada em _______ de _______________ de ________. BANCA EXAMINADORA _____________________________________________ Prof. Esp. Mastroianne Sá de Medeiros (Presidente) Instituto de Educação Superior - IESP _____________________________________________ Prof. MS. Antonio Augusto Albuquerque Vaz (Membro da Banca) Instituto de Educação Superior - IESP _____________________________________________ Prof. Esp. Renato Britto Targino (Membro da Banca) Instituto de Educação Superior - IESP
    • A minha família, em especial a minha mãe, ao meu tio Francisco, a minha prima Simone (in memorian), aos meus professores, aos meus amigos e amigas e aos companheiros e companheiras que labutam comigo diariamente, dedico.
    • AGRADECIMENTOS Quero agradecer primeiramente a Deus “O Autor da Vida”, a minha família por estar sempre ao meu lado me ajudando a construir e vencer as etapas da vida. Agradeço aos meus amigos e aos profissionais que estiveram e estão comigo contribuindo com o amadurecimento dos meus conhecimentos e práticas. De forma pontual, sou grato também aos vários amigos e amigas que conquistei no exercício de diversas funções, uma delas como professor. Esta conquista contribuiu bastante para que eu pudesse conhecer vários mundos e ideias. Quero agradecer também ao diretor, aos funcionários, ao coordenador e aos professores do IESP que contribuíram para o enriquecimento de diversas áreas do conhecimento e de modo específico de Comunicação. Agradeço por despertar em mim a curiosidade em buscar informações e conteúdo que irão me ajudar a construir outros conhecimentos e formar esta cadeia de informação, comunicação e educação. Aos professores Mastroianne Sá (orientador), Augusto Vaz, Renato Targino e Micky Fischer, um agradecimento especial. Muito obrigado a todos!
    • “Formatura”: “formar” é colocar na fôrma, fechar. Um ser humano “formado” é um ser humano fechado, emburrecido. Educar é abrir. Educar é “desformar”. Uma festa de “desformatura”... (Rubem Alves)
    • MENDONÇA, Marcell José de Aquino. As estratégias de marketing de conteúdo nas mídias sociais: um estudo de caso da campanha de Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008. Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social com habilitação em: Publicidade e Propaganda, do Instituto de Ensino Superior da Paraíba (IESP), 2013. RESUMO Com as mídias digitais e suas plataformas de informação e comunicação surge o marketing de conteúdo, uma nova adaptação e estratégia de marketing às exigências do mercado que afetou também o marketing político-eleitoral. Assim, atrair, cativar e reter o máximo de eleitores através da elaboração e disseminação de conteúdo de forma relevante torna-se um desafio para diversos profissionais. Diante destes aspectos, apresentar as estratégias deste marketing utilizadas nas mídias sociais tendo como estudo de caso a campanha de Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008, torna-se indispensável, principalmente por ter sido a maior campanha eleitoral de sucesso na Era Digital. Neste contexto, busca-se apresentar uma descrição do conceito de marketing, marketing político e eleitoral e suas diferenças, abordando também propaganda política e eleitoral. De forma teórica e com abordagens práticas é apresentada a definição de marketing digital, além de marketing de conteúdo, mídias sociais e suas plataformas, para possibilitar uma compreensão sobre a utilização desta estratégia nessas mídias. A natureza deste projeto experimental é um estudo de caso, que se caracteriza como uma pesquisa exploratória documental de caráter e abordagem qualitativa. Utiliza-se como embasamento bibliográfico e metodológico autores como: Kotler (2000), Castells (1999), Jenkins (2009), Kuntz (2006), Ferreira (2010), Torres (2009), Santaella (2013), Jenkins (2006), Cobra (2010), Recuero (2009), Lévy (2000), etc. A evolução e as transformações das tecnologias vêm permitindo a criação de ambientes digitais onde a interação, participação e colaboração dos indivíduos favorecem o processo de comunicação e propagação de informação. Diante desta realidade, diversas áreas do conhecimento, a exemplo do marketing, sofreram adaptações e é quando surge o marketing de conteúdo. Este, é uma estratégia que visa elaborar e disseminar conteúdo de forma relevante para construir e manter um relacionamento de confiança com determinado público-alvo. Então, para conquistar o maior número de votos e gerar um engajamento das pessoas em uma campanha eleitoral é possível utilizar este marketing nos dias atuais. Sendo assim, a campanha de Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008 tem sido um dos melhores exemplos para apresentar o uso desta estratégia nas plataformas de mídias sociais. Palavras-chaves: estratégias; marketing de conteúdo; mídias sociais.
    • MENDONÇA, Marcell José de Aquino. As estratégias de marketing de conteúdo nas mídias sociais: um estudo de caso da campanha de Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008. Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social com habilitação em: Publicidade e Propaganda, do Instituto de Ensino Superior da Paraíba (IESP), 2013. ABSTRACT The content marketing emerges with the digital medias and its platforms of information and communication, a new adaptation and strategy of marketing according to the market requirements that has also affected the politician-electoral marketing. Thus, to attract, to captivate and to retain as much of voters through the elaboration and content dissemination in a relevant way becomes a challenge for many professionals. Considering these aspects, to present the used strategies of this marketing in the social medias taking as a Barack Obama campaign case study for the presidency of the United States in 2008, it is essencial , specially for having been the most successful campaign in the Digital Age. In this context, it searchs to present a marketing concept description, electoral and politician marketing and its differences, also approaching electoral and political canvass. The definition of digital marketing is presented by a theoretical form and with practical approachs, beyond content marketing, social medias and its platforms, to make possible an understanding on the use of this strategy in these medias. The nature of this experimental project is a case study, that characterizes as an exploratory documentary research carachter in a qualitative approach. It is used as a bibliographical and methodological basement authors as: Kotler (2000), Castells (1999), Jenkins (2009), Kuntz (2006), Blacksmith (2010), Towers (2009), Santaella (2013), Jenkins (2006), Snake (2010), Recuero (2009), Lévy (2000), etc. The evolution and technological transformations have allowed the digital environment creation where the interaction, participation and contribution of the individuals favor the communication process and it spreads information. Considering this reality, many knowledge areas, the marketing example, had suffered adaptations and it is when the content marketing arises. This is a strategy that aims to elaborate and to spread content in a relevant way to build up and to maintain a reliable relationship with a specific public-target. Then, to conquer the most votes and to generate a people enrollment in an electoral campaign it is possible to use this marketing in the current days. Thus, the Barack Obama campaign for the presidency of the United States in 2008 has been one of the best examples to show the use of this strategy in the platforms of social medias. Key-words: strategies; content marketing; social medias.
    • LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Atitudes Relativas à Publicidade Online e Consumo Offline ................................. 18 Figura 2: Atitudes Relativas à Publicidade Online e Consumo em Geral .............................. 19 Figura 3: Atividade Preferida com 15 Minutos de Tempo Livre ............................................ 21 Figura 4: Ferramentas mais utilizadas pelas empresas que utilizam mídias sociais ............... 22 Figura 5: Investimentos financeiros dos anunciantes em mídias sociais ................................ 23 Figura 6: Aparelhos Eletrônico que Possuem ......................................................................... 26 Figura 7: Consumo de Mídia .................................................................................................. 36 Figura 8: Importância dos Tipos de Mídia ............................................................................. 36 Figura 9: Consumo de Mídia em Casa ................................................................................... 37 Figura 10: Mix de Mídias no Século ...................................................................................... 39 Figura 11: Mídias e redes sociais ............................................................................................ 41 Figura 12: O que são as mídias sociais e quais são denominadas redes sociais ..................... 42
    • SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ............................................................................................ 1 2. MARKETING .............................................................................................. 3 3. MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL ............................................. 7 3.1. Marketing Político ......................................................................................... 7 3.2. Marketing Eleitoral ........................................................................................ 8 3.3. Propaganda Política ....................................................................................... 10 3.4. Propaganda Eleitoral ...................................................................................... 11 4. MARKETING DIGITAL ............................................................................ 14 4.1. Publicidade Online ......................................................................................... 17 4.2. Mídias Sociais ................................................................................................ 19 4.3. Marketing Viral .............................................................................................. 22 4.4. Mobile Marketing .......................................................................................... 24 4.5. Monitoramento ............................................................................................... 26 4.6. Marketing de Busca ....................................................................................... 27 5. MARKETING DE CONTEÚDO ............................................................... 29 5.1. Definindo os Objetivos .................................................................................. 31 5.2. Definindo o Público ....................................................................................... 31 5.3. Definindo os Canais ....................................................................................... 33 6. MÍDIAS SOCIAIS ....................................................................................... 36 6.1. Redes Sociais ................................................................................................. 39 6.2. Compartilhamento de Conteúdo Multimídia ................................................. 42 6.3. Blog e Microblog ........................................................................................... 44 7. METODOLOGIA ........................................................................................ 46 8. O ESTUDO DE CASO ................................................................................ 48 8.1. As estratégias, as ações e os resultados ......................................................... 48 8.1.1. Facebook ........................................................................................................ 51 8.1.2. Youtube .......................................................................................................... 52 8.1.3. Twitter ............................................................................................................ 53 9. CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................... 55 REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 57 11
    • 1. INTRODUÇÃO Com o surgimento da internet, ao longo da evolução das tecnologias de informação e comunicação, a busca por informações tornou-se parte essencial na rotina das pessoas. A facilidade de se propagar ideias, notícias, conhecimentos, entre outros, neste meio, fez com que profissionais se apropriassem de ferramentas, recursos e aplicações de marketing para publicitar ao público desejado de forma mais eficiente. Para acompanhar os desafios desse cenário numa campanha eleitoral, com foco nas mídias sociais, não basta só saber utilizar estratégias do marketing político e eleitoral, ou até mesmo as do marketing digital. Pois, a tradicional propaganda política-eleitoral como conhecemos, dá cada vez mais lugar à produção de conteúdo relevante, informativo e, no mínimo, atrativo. Utilizar as novas mídias, neste caso, as mídias sociais no processo eleitoral, requer conhecer as estratégias do marketing de conteúdo para desenvolver ações voltadas, principalmente, para o ambiente digital, gerando o interesse dos eleitores. Ao mesmo tempo, tornar esses eleitores agentes participativos e colaborativos, para que se conquiste além de votos, a aproximação e o engajamento na campanha do candidato. Este estudo pretende portanto apresentar as estratégias de marketing de conteúdo utilizadas nas mídias sociais da campanha de Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008. Neste contexto, será apresentado uma descrição do conceito de marketing, marketing político e eleitoral e suas diferenças, abordando também propaganda política e eleitoral, além de marketing digital. As definições teóricas e abordagens práticas sobre o marketing de conteúdo, que serão descritos para possibilitar uma compreensão sobre as formas de utilizar esta estratégia na rede (www1), de modo especifico por meio das mídias sociais, tendo como estudo de caso a campanha de Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008. Ao longo do tempo o marketing vem sofrendo uma série de mudanças e com elas surgem, também, suas aplicações específicas. Com o avanço da tecnologia e, posteriormente, de forma mais específica, com a internet e a utilização das novas mídias, surge uma nova aplicação para o marketing, o marketing digital. Assim, as estratégias de atrair e manter 1 A World Wide Web (que significa "rede de alcance mundial", em inglês; também conhecida como Web e WWW) é um sistema de documentos em hipermídia que são interligados e executados na Internet. Os documentos podem estar na forma de vídeos, sons, hipertextos e figuras. Disponível em: < http://aprendendoaweb.blogspot.com.br/2008/03/o-que-www.html>. Acessado em 23/11/2013 1
    • clientes, ou no universo específico, eleitores em uma campanha eleitoral, vão além de uma simples frase, slogan, lista de propostas, galeria de fotos ou até mesmo vídeos que apresentam ações do pretenso candidato, compartilhado dentro de um contexto em rede (www), com capacidade de condensação e linguagem diferenciadas. Essas estratégias utilizadas pelo marketing eleitoral, quando direcionadas às mídias sociais, despertam a necessidade de se criar um relacionamento com mais conteúdo e de qualidade relevante, para que os eleitores estabeleçam um vínculo através da informação com entretenimento, interatividade, rapidez e transparência, princípios e características marcantes desta forma de interação na comunicação da Era Digital. É no universo de avanços e transformações e, neste caso, de uma eleição cujo o objetivo volta-se para atrair, cativar e reter o máximo de eleitores, gerando uma relação de confiança, que entra em jogo esta nova aplicação para o marketing, o marketing de conteúdo. Considerando estes aspectos, estudar o marketing de conteúdo torna-se imprescindível diante de tantas informações, ferramentas e estratégias para que o candidato construa um relacionamento de confiança com satisfação ao lado dos seus eleitores. As ações precisam despertar o interesse dos eleitores pelo candidato. Assim, esta apresentação deve buscar expor mais do que uma excelente aparência física ou um discurso bem estruturado, ou seja, deve elaborar e disseminar conteúdo de forma relevante. Para o desenvolvimento do trabalho, a sua estrutura foi dividida em capítulos nos quais destacam-se alguns fundamentos baseados nos autores Kotler (2000, 2003 e 2010), Castells (1999), Nassar e Figueiredo (2007), Jenkins (2009 e 2006), Kuntz (2006), Ferreira (2010), Rabaça (2002), Gonçalez (2009), Torres (2009), Santaella (2013), Benkler (2006), Cobra (2010), Cassio (2013), Recuero (2009), Lévy (2000), Lemos (2013) etc. Os capítulos foram divididos em oito etapas para facilitar as abordagens do conteúdo que envolve o estudo em questão. Nas duas primeiras, estão descritos os principais conceitos, evoluções, adaptações e diferenciações sobre as aplicações do marketing, marketing político e eleitoral, além de propaganda política e eleitoral. Na terceira, com uma descrição mais ampla, é apresentado a definição de marketing digital nos contextos de publicidade online, mídias sociais, marketing viral, mobile marketing, monitoramento e pesquisa online. Na quarta e quinta etapa, é realizada uma explanação sobre os aspectos teóricos e práticos do marketing de conteúdo e mídias digitais, bem como suas práticas nos dias atuais. Na sexta, há uma descrição sobre a metodologia da realização do estudo de caso e na última etapa contextualiza o tema abordado com o estudo de caso. 2
    • 2. MARKETING Por meio das ciências, os seres humanos adquiriram conhecimentos necessários para construir coisas úteis e, ao mesmo tempo, satisfazerem suas necessidades do dia-dia. Alguns povos ou culturas iniciaram certas inovações na exploração da natureza e na busca pela sobrevivência (Ex.: descoberta do fogo). Ao longo da história, o mundo sempre foi marcado por avanços e transformações, principalmente no que diz respeito a informação, comunicação e nas relações de produção e troca de bens e serviços. Com isto, o estudo, a definição e as aplicações sobre o marketing acompanham as mutações e adequações na sociedade para adaptar-se a elas de forma efetiva no que diz respeito ao seu papel entre empresas, marcas e pessoas. A partir do século XVIII, com a Revolução Industrial, o processo nos meios de produção tornaram-se mais rápidos e eficientes, com isso gerou o aumento nas vendas e, consequentemente, no consumo por produtos mais baratos e diversificados. Essa transformação, foi caracterizada por gerar um mercado de compradores. Com a necessidade de estudar esse novo tipo de mercado e administrar essa realidade, surge o marketing. Segundo Kotler (2000, p.30), “marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros.” Exercendo uma aplicação bastante específica, no início o marketing procurava minimizar os trabalhos logísticos e de produtividade e, ao mesmo tempo, maximizar os lucros. Os profissionais desta área, utilizavam estratégias que pudessem desencadear no consumidor o desejo de comprar mais, afim de escoar a produção. Nessa relação de consumo, o objetivo principal das empresas era apenas colocar produtos à disposição dos consumidores, em contra partida, o do marketing era vender a qualquer preço, já que os consumidores não possuíam poder de barganha. Não havia preocupação em alcançar a satisfação de clientes versus produtores, pois a dinâmica de mercado era mantida numa relação de mão única, ou seja, produzir para vender. Há muito tempo, durante a era industrial – quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos industriais –, o marketing dizia respeito a vender os produtos da fábrica a todos que quisessem compra-lo. (...) ou a era do marketing centrado no produto. (KOTLER, et al, 2010, p. 3 e 4) Conforme Castells (1999) com o advento das tecnologias e as mídias de massa como o rádio, a televisão e o filme, permitiram as pessoas entrar na era da informação. 3
    • Posteriormente, surge o telefone e mais tarde o computador. Mas, é especialmente com a internet, que as novas oportunidades de comunicação acontecem. Como consequência disto, o aumento na obtenção de informação, não só voltado para as pessoas mas, também, para as empresas. Para estas, surgem também outras orientações, como a preocupação pela concorrência, a de lidar com consumidores mais informados e a de desenvolver estratégias para atrair, satisfazendo as necessidades e desejos do seu público-alvo. Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda – “mostrar e vender” –, mas o novo sentido de satisfazer as necessidades dos clientes. (...) Assim, definimos marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 4) O marketing, agora focado nos clientes, busca utilizar novas estratégias, e neste sentido inicia uma nova fase o da segmentação2. A partir desta, as relações de venda e consumo começam a adaptar-se e a serem “definidas pelos clientes”. Os profissionais de marketing passaram a dedicar-se mais no estudo sobre o mercado, procurando entender melhor os potenciais clientes, já que a segmentação tornou-se um fator determinante. Conforme Crocco, et al, (2006), as empresas precisam observar as transformações no que diz respeito às necessidades de seus clientes e, quando possível e desejado, apropriar-se do marketing para modificar os condições no processo com que elas (as empresas) ofertam seus produtos. Este aspecto facilita no sentido de publicizar o que a empresa ou marca deseja oferecer, a fim de que a mensagem atinja o público determinado e com estratégias bem definidas, possa aumentar a possibilidade da comunicação e chegar de forma específica e direta. Para efetivar o que se planeja comunicar, nos dias atuais, torna-se necessário o uso das novas estratégias e adaptações do marketing como o marketing digital e o marketing de conteúdo. Atingir a um público distinto e mais informado, buscando atraí-los para satisfazer suas necessidades, tornou-se para as empresas e marcas um desafio diante de tantas técnicas mercadológicas e de tantos canais e níveis de comunicação. 2 (...) segmentação de mercado, a ideia mais recente para orientar a estratégia, começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto. (Kotler, 1990, p.177) 4
    • No ambiente empresarial de hoje, onde a concorrência é brutal e o consumidor se impõe de uma forma nunca vista, as linguagens de comunicação que interagem com a sociedade e com os públicos de interesse da empresa se tornam fundamentais no mix (composição) de comunicação empresarial. (NASSAR e FIGUEIREDO, 2007, p. 13) Neste mesmo contexto, Jenkins (2009) destaca o comportamento social que migra, a cada dia, para essa realidade midiática da comunicação: (...)fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. (JENKINS, 2009, p. 27) Essas novas tendências exige dos profissionais do marketing um olhar mais específico para as novas tecnologias da informação e comunicação, como por exemplo as mídias digitais3. Essas mídias, vêm ocupando um espaço cada vez mais significativo no processo de obtenção de informação das pessoas além de, consequentemente, favorece-las na busca e na decisão de consumir um produto ou serviço. O IAB Brasil - Interactiv Advertising Bureau - disponibiliza em seu site 4, uma pesquisa chamada de Indicadores de Mercado IAB Brasil. Esta pesquisa mostra projeções sobre o crescimento das tecnologias digitais, tais como: A internet que em dezembro de 2009 tinha 67,5 milhões de pessoas no Brasil (16 anos e mais) já se consolidou como uma MÍDIA DE MASSA fechando 2010 com 73,7 milhões de pessoas (IBOPE). A Mídia Digital interativa deve continuar a crescer em 2011, mais acentuadamente nos equipamentos móveis: celulares e tablets. Em um universo de 202 milhões de celulares, a mobilidade será cada vez maior seja no celular, notebooks e tablets.5 O estudo, as definições e as aplicações do marketing, vêm ao longo dos anos buscando essas adequações diante da diversidade e das novas estratégias, ferramentas e funções utilizadas no mercado. Isso torna-se necessário, a partir de uma visão que busca, entre outros fatores, conquistar o público desejado e cumprir com os objetivos citados anteriormente. Sobre estes aspectos, Kotler, et al, (2010, p.34) afirma que “as mudanças no ambiente de Mídias Digitais (novas tecnologias ou em rede) – meios provenientes das ibertecnologias, a partir do século XXI, para a comunicação on-line que se caracterizam, entre outros fatores, pela coparticipação do receptor da mensagem através da interatividade e/ou tele presença. (SBEIC, 2010, p. 817) 3 4 Disponível em: <http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/>. Acessado em 12/11/2013 5 Disponível em: <http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/>. Acessado em 20/11/2013 5
    • negócios – recessão, preocupações com o meio ambiente, novas mídias sociais, empowerment do consumidor, nova onda de tecnologia e globalização – continuarão provocando mudança maciça nas práticas de marketing.” Neste sentido, entender essas novas mudanças na sociedade e a forma com que as pessoas buscam adquirir informações sobre produtos ou serviços, ou seja, através das TIC’s (Tecnologias de Informação e Comunicação) torna-se essencial. Conforme os autores, as influências da tecnologia e do mundo globalizado configuram alterações nas relações entre empresa, mercado e ao mesmo tempo nos consumidores. 6
    • 3. MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL 3.1. MARKETING POLÍTICO As crescentes adaptações do marketing às exigências do mercado atingiu também a área política Embora as práticas profissionais de marketing político no Brasil sejam consideradas a partir 1982, Figueiredo (1994), ressalta que, para quem pensa que foram Getúlio Vargas e Jânio os pioneiros no uso deste tipo de marketing, eles: (...)sempre tiveram sua 'marca', que garantia uma grande identidade com o povo. A atuação de ambos, entretanto, pouco tinha a ver com o marketing político moderno. Tratava-se da era da quase pré-comunicação de massa. E tanto um como outro seguiram muito mais seu feeling pessoal do que o conselho de especialistas ou as indicações das pesquisas. (FIGUEIREDO, 1994, p. 9 e 26-27) Mas, afinal o que é marketing político? O conjunto de técnicas e métodos de que uma organização política dispõe para conhecer o seu público e sobre ele exercer influência, ou, mais precisamente, é o processo de apresentar de forma favorável um candidato aos seus eleitores, diferenciando-o dos seus concorrentes e utilizando o mínimo de recursos: antes, durante e após os períodos eleitorais. (FERREIRA, 2010, p. 30) As ações políticas de marketing podem ser constantes e, quando bem utilizadas, promovem a imagem do partido, que o mesmo autor chama de organização política. Além disto, qualifica o(s) possível(eis) candidato(s) contribuindo, consequentemente, para as ações no período eleitoral. Embora não seja utilizado neste período mas, o marketing político pode existir durante todo o tempo, conforme o autor. Para Eloá Muniz6, esta ação de marketing está relacionado com a formação da imagem em longo prazo. E, pode ser utilizado não apenas por políticos, mas também por qualquer pessoa que deseje projetar-se publicamente. Conforme Muniz, o marketing político utiliza-se de estratégias e ações para garantir uma boa imagem pública do partido e dos políticos que o compõe. A prática deste marketing, mesmo não sendo utilizado de forma explícita no período eleitoral mas, seja antes, durante ou depois, pode vir conquistar uma grande fatia dos eleitores e dos possíveis partidos aliados. Entre outras contribuições é a de poder, em determinadas 6 Disponível em: <http://www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188170795.pdf>. Acessado em 13/11/2013 7
    • ocasiões, apresentar ideias que podem se transformar em ações ou programas de governo do pretenso candidato. Para Rego (1985) ações de marketing político estão voltadas para o esforço planejado afim de cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores. Ele também cita que, o partido que pretende participar do processo eleitoral pode utilizar-se deste como um caminho indicado e seguro para o sucesso. Neste contexto, o político pode dispor de um profissional ou equipe qualificada para que durante toda a sua vivência no mundo político, conforme desejar e tiver recursos, possa investir na comunicação com os eleitores. Ou seja, os candidatos podem desenvolver um trabalho contínuo e sistemático de formação de imagem, objetivando aumentar o poder de influência do partido na sociedade e do candidato sobre o eleitor na decisão de voto. Estas ações de comunicação podem apropriar-se dos meios digitais, como por exemplo a internet, para desenvolvê-las de forma mais direta, interativa e colaborativa. Estes aspectos caracterizam este ambiente com suas plataformas e ferramentas que convergem para o relacionamento em rede, tecnologia bastante utilizada no processo de comunicação atual. De acordo com Queiroz (2006), mesmo no início, a rede de computadores funciona como um dos principais estímulos para expansão e troca de informação de natureza política. O autor ainda descreve que através da internet pode haver essa disseminação rápida e ampla de “formas de comunidade”, ou seja, incluir estratégia de marketing político na internet para efetivar ações de um partido, principalmente de comunicação, de acordo com o autor, é uma necessidade indispensável. 3.2. MARKETING ELEITORAL Com o período eleitoral as ações e estratégias de marketing do partido político, neste sentido, foram se aprimorando e adaptando-se afim de serem usadas nesta ocasião específica. É quando surge o marketing eleitoral que, conforme Figueiredo (1994, p.36) é o “planejamento e estratégias para angariar votos somente durante os períodos eleitorais.” O mesmo autor, afirma que este marketing tem o objetivo de adequar um candidato ao seu eleitorado potencial. Outra afirmação deste é que no primeiro momento deve-se procurar fazer o candidato conhecido do maior número de eleitores possível e, em seguida, mostrá-lo diferente de seus adversários, neste caso melhor do que eles. Com ações bem definidas é possível trabalhar uma série de atividades planejadas em um contexto específico, além das que já foram citadas. Algumas outras atividades que podem 8
    • ser frequentes por exemplo é a de realizar pesquisas voltadas para o mercado eleitoral, planejar o conceito do candidato, determinar as estratégias, planejar a mídia, o esquema promocional e a organização geral da campanha, conforme cita Paulo César.7 A prática deste marketing, realizado de modo específico no período eleitoral, criou uma nova tendência que começou distinguir-se do Marketing Político. É uma das vertentes do marketing político. É o marketing político na fase de prévenda. As estratégias e táticas de marketing são trabalhadas no sentido de que um candidato possua o maior número de votos possível no momento da eleição e assuma o mandato que lhe interessa. É a aplicação das técnicas de marketing à política, na fase pré-eleitoral. As estratégias e as táticas de comunicação por ele utilizadas são montadas em um ambiente vivo, já existente, em andamento, e não em um ambiente criado. (DANTAS, 2010, p. 47) Essa diferença entre os dois tipos de marketing é aprofundada na explicação de Barbosa e Saisi, quando eles descrevem que: O marketing político é voltado para a construção de Utiliza as mesmas técnicas do marketing eleitoral, ampla. Já o objetivo do marketing eleitoral é angariar ganhar uma eleição, com data marcada. A diferença questão de tempo. (BARBOSA; SAISI; 2007, p. 292) uma imagem de longo prazo. só que com uma visão mais o maior número de votos para fundamental é, portanto, uma Portanto, as estratégias para se trabalhar, de forma positiva, a imagem do candidato inicia-se pelo marketing político é conquistada pelo marketing eleitoral e sustentada, retornando ao marketing político, ou seja, após o período eleitoral. Essa construção crescente da imagem, ampliando o espaço político através da aceitação popular, pode ser desenvolvida por um conjunto de ações de marketing. Neste contexto, um dos espaços mais favoráveis e que se destaca é a internet, conforme Dornelles (2002). A autora cita que a efetividade e a massificação são características deste meio, além da interatividade, produtividade, atualidade, economia e globalidade. Assim, integrar a internet no planejamento de marketing eleitoral poderá atingir uma grande parcela de eleitores, bem como obter uma participação maior destes já que neste ambiente em rede (www) o receptor pode ser também produtor da mensagem e interagir com a informação, conforme a autora. Nas ações de marketing eleitoral que busca, entre diversos aspectos, construir a imagem do candidato no sentido de convencer o maior número de eleitores e conquistar o 7 Disponível em: <http://www.nao-til.com.br/nao-59/marketin.htm>. Acessado em 13/11/2013 9
    • voto, podem ir além das que já foram citadas anteriormente. Uma das praticadas mais importantes é a comunicação que, de modo específico, utiliza a propaganda, inclusive na internet. Conforme Kottler (1998) um dos cinco modos importantes de comunicação dentro do marketing é a propaganda, sendo então umas das ferramentas capaz de integrar um composto que irá contribuir para o processo de propagação das ideias, neste caso, políticas e eleitorais. 3.3. PROPAGANDA POLÍTICA Propaganda é definida como uma ação de atividades ideológicas que busca influenciar, com objetivo político, cívico ou religioso, conforme Gonçalez (2009, p.96). Este mesmo autor, também descreve que “é o ato de propagar ideias, princípios e teorias sem fator comercial.” Para que o partido, em um período específico, conforme já foi citado, trabalhe a longo prazo e mantenha a comunicação com a sociedade e busque efetivar a divulgação de suas ideias, torna-se essencial utilizar-se da propaganda como uma das ferramentas do marketing político. Em Rabaça e Barbosa (2002) encontramos a definição do uso da propaganda política como uma modalidade que é caracterizada pela comunicação persuasiva com fins ideológicos. Neste contexto, tem como objetivo a conquista e a conservação do poder, já que é trabalhado com uma visão de longo prazo. Propaganda política é outro esforço de comunicação persuasiva, que visa conquistar militantes, simpatizantes ou adeptos a um determinado político ou, então, a adesão a alguma ação que o candidato ou o partido devem tomar durante sua vida e, para isso utiliza técnicas e espaços que são de outros formatos da informação e da persuasão, tais como, reportagens, entrevistas, documentários, editoriais, etc. (GOMES, 2004, p.54) Dentro das ações do marketing político estão as de propaganda que, conforme Gomes (2004), busca a conquista de forma persuasiva. O partido, neste contexto, deve ao longo do tempo apresentar suas ideias e suas atuações. Além disto, informar suas propostas que visam contribuir para melhorar os diversos setores da sociedade. Outra ação é a de trabalhar, gradativamente, o possível candidato para que até o período eleitoral, durante e posteriormente, a aceitação e aprovação por parte dos eleitores cresça de forma constante. 10
    • Conforme a Lei dos Partidos Políticos8 há dois tipos de propaganda política: a partidária e a intrapartidária. A propaganda partidária é prevista pela Lei dos Partidos Políticos nº 9.096/95 e tem como finalidade, conforme artigo 45: I - Divulgar os programas e a ideologia de um partido político; II - transmitir mensagens a seus filiados sobre a execução do programa partidário, dos eventos com este relacionados e das atividades congressuais do partido; III - difundir a posição do partido em relação a temas político-comunitários, de interesse da sociedade.9 Já a propaganda intrapartidária, conforme a legislação 10, é realizada pelos postulantes a cargos eletivos, sendo a sua divulgação restrita apenas ao público interno dos respectivos partidos políticos aos quais são filiados. Assim, independentemente do tipo de propaganda política, ela sempre envolve as ações do partido que busca expor ao público, em determinadas ocasiões, suas ideias e convencê-los de forma a agregar mais conquistas e sustentação delas. Um dos aspectos citados anteriormente são os diversos meios e plataforma de comunicação, seja para o partido ou para o candidato. Torres (2009, p.45) descreve que “utilizar efetivamente a Internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria no marketing.” Neste sentido o partido, dentro das ações de comunicação, deve-se incluir a propaganda na internet para que ao longo do tempo a imagem favorável de um partido atuante seja associada com a imagem do candidato no período eleitoral, quando é realizada a propaganda eleitoral. 3.4. PROPAGANDA ELEITORAL A cada eleição surge uma oportunidade e, ao mesmo tempo, um desafio para os partidos políticos realizarem uma campanha eleitoral de sucesso. Afim de obterem o maior número de votos e elegerem seus candidatos, diversas ações são realizadas. Desde as 8 Disponível em: <http://www.tse.jus.br/legislacao/codigo-eleitoral/lei-dos-partidos-politicos/lei-dos-partidospoliticos-lei-nb0-9.096-de-19-de-setembro-de-1995>. Acessado em 13/11/2013 9 Disponível em: <http://www.jurisway.org.br/v2/pergunta.asp?pagina=4&idarea=45&idmodelo=9908>. Acessado em 13/11/2013 10 Disponível em: <http://www.tse.jus.br/legislacao/codigo-eleitoral/lei-dos-partidos-politicos/lei-dos-partidospoliticos-lei-nb0-9.096-de-19-de-setembro-de-1995>. Acessado em 13/11/2013 11
    • estratégias relacionadas ao marketing político e eleitoral, antes das eleições, até chegar o início do período eleitoral quando surgem as propaganda eleitorais. É importante diferenciar esta fase do marketing eleitoral da fase anterior de propaganda. Na fase de propaganda, os candidatos desenvolviam esforços para “vender” e “difundir” as ações sociais que produziam, tentando persuadir a sociedade à “comprá-las” como sendo o melhor que poderia ser feito. Na fase de marketing eleitoral, primeiro o candidato procura obter informações sobre aquilo que a sociedade quer, para aí então produzir propostas sociais adequadas a estes desejos.11 Percebe-se então, que a diferença na prática e no tempo entre marketing e propaganda eleitoral é curto. Sendo o primeiro utilizado na fase de planejamento, ou seja, anterior a propaganda, onde está, conforme o referência, é a da execução. Neste aspecto, as ações de propaganda visam comunicar-se com os eleitores de forma efetiva, com o objetivo de persuadi-los e obter o voto. É o momento em que o candidato apresenta suas propostas, a fim convencer a população de que elas são melhores que as dos demais candidatos. O autor Gomes (2004) descreve que as ações de comunicação qualifica os esforços planejados para arrecadar votos. Ele também cita que, para isso, é necessário usar técnicas que contribuem para que o indivíduo assimile e reconheça a mensagem comunicada. Esta mensagem deve ser muito bem diferenciada dos demais conteúdos nos meios utilizados, reforça o autor. Com o crescimento nos meios de comunicação, propagar as ideias de um(a) pretenso(a) candidato(a) requer mais do planejamento e a elaboração de estratégias voltadas para o marketing e as mídias. Com a internet (www) e, consequentemente, o surgimento das mídias sociais, que trataremos no capítulo 6, tanto as leis como as agências e os profissionais desta área, tiveram que criar contextos que favorecessem o uso da propaganda políticoeleitoral neste espaço. A Lei nº 12.034, de 2009, regulamenta a propaganda eleitoral pela internet: A propaganda eleitoral na Internet poderá ser realizada nas seguintes formas: (...) IV – por meio de blogs, redes sociais, sítios de mensagens instantâneas e assemelhados, cujo conteúdo seja gerado ou editado por candidatos, partidos ou coligações ou de iniciativa de qualquer pessoa natural.12 11 Disponível em: <http://www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188170795.pdf>. Acessado em 14/11/2013 12 Disponível em: <http://www.justicaeleitoral.jus.br/arquivos/tse-resolucao-tse-no-23-370-eleicoes-2012>. Acessado em 13/11/2013 12
    • Quando entramos nesse contexto da rede (www), percebemos que algumas estratégias e adaptações podem favorecer o marketing e a propaganda político-eleitoral, como o marketing digital e o marketing de conteúdo, assuntos abordados nos capítulos 4 e 5, respectivamente. Em entrevista ao site G1, Scott Goodstein, criador do Obama online ou Obama Digital disse que: O Facebook já existia e não precisava da nossa ajuda para crescer. Ele tem 65 milhões de americanos cadastrados. São muitas pessoas para manter contato. Se você é um político e deseja falar para uma audiência 30 milhões de pessoas na TV, deverá colocar um anúncio no ar. Com 65 milhões de americanos no Facebook, você desejará engajá-los para algo.13 Os desdobramentos das ações de uma propaganda eleitoral para uma campanha de sucesso, principalmente na internet, requer uma contextualização dessa distinção entre marketing político e eleitoral, bem como propaganda política e eleitoral. Além disto, o conhecimento técnico para o uso adequado das ferramentas à serem utilizadas já que, a maioria dos eleitores migram para este espaço em expansão, que são as mídias sociais. Políticos de todo o mundo invadiram a internet depois do sucesso da estratégia de campanha de Barack Obama durante as eleições americanas de 2008, que utilizou redes sociais como Facebook, MySpace, YouTube, Flickr, AsianAve e Twitter - por onde o democrata, depois de eleito, anunciou o nome de seu vice, Joe Biden. Chefes de estado e de governo como Nicolas Sarkozy (França), Angela Merkel (Alemanha), Silvio Berlusconi (Itália) foram alguns líderes que seguiram os passos do americano. No Brasil, o interesse da classe política pelo assunto já está sendo considerado a nova estratégia de marketing político para as eleições de 2010.14 Percebe-se então que a evolução das TIC’s podem gerar um grande impacto para os tipos de marketing e propaganda descritos neste capítulo. As plataformas de comunicação, interação e participação dos eleitores devem estar sempre incluídas nestas ações. 13 Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1466000-6174,00.html>. Acessado em 13/11/2013 14 Disponível em: <http://www.veja.abril.com.br/noticia/brasil/eleicao-2010-internet-redes-sociais>. Acessado em 08/10/2013 13
    • 4. MARKETING DIGITAL Para compreendermos melhor sobre marketing digital é importante descrever o processo de evolução da web. Em sua primeira fase, a internet surgiu apenas para informar e de modo estático15, já que os sites não disponibilizavam conteúdos com interação dos elementos inseridos (imagens, fundo da página e etc.). A ponta do iceberg da revolução digital, aquela que se apresenta mais claramente à percepção, é a internet, a rede das redes. Nos primeiros tempos da internet, meados dos anos 1990, no estágio da web 1.0, as questões mais evidentes eram a digitalização, a convergência das mídias, a hipermídia, a interface, o ciberespaço(...).16 Os usuários eram simples espectadores e apesar de caracterizar-se pela grande quantidade de informação disponível e acessível por todos, era impossível os usuários alterar ou reeditar o conteúdo das páginas web. Somente o webmaster ou o programador podia realizar alterações ou atualizações. Este período recebeu o termo chamado de Web 1.0, que surgiu em relação à web 2.0, denominação criada por Tim O’Reilly, em 2007 no MediaLive International, para demarcar um outro momento da web que já vinha sendo discutido, conforme Santaella (2013). Em um novo momento, a internet passou então a ser definida como Web 2.0, onde os usuários não são mais apenas leitores ou espectadores e sim colaboradores. Uma web social, pois envolve mais pessoas; mais colaborativa, porque todos são partícipes potenciais e têm condição de se envolver mais densamente; mais apreensível, pois desmitifica que conhecimentos técnicos sejam necessários para a interação; uma web que se importa menos com a tecnologia de informação e mais com pessoas, conteúdo e acesso: dizem por essa web denota-se a versão 2.0. (TOMAEL, 2008, p. 55) Nesta fase, as informações e os conhecimentos disponíveis passaram, gradativamente, a serem inseridos pelos próprios usuários (ex.: Wikipédia)17. A forma de realizar pesquisas 15 Adjetivo. 1. Da estática ou a ela relativo. 2. Em estado de repouso (em oposição a dinâmico). 3. [Figurado] Imóvel, sem se mover, parado (como estátua). Disponível em: <http://www.priberam.pt/DLPO/est%C3%A1tica>. Acessado em 12/11/2013 16 Disponível em: <http://www.ihuonline.unisinos.br/index.php?option=com_content&view=article&id=4218&secao=381>. Acessado em 08/10/2013 17 A Wikipédia é uma enciclopédia on-line e, como um meio para esse fim, é também uma comunidade virtual formada por pessoas interessadas na construção de uma enciclopédia de alta qualidade, num espírito de respeito 14
    • tornou-se mais ampla, graças a criação de sites de busca18 como: Yahoo, Bing, Google e etc. E, entre outros aspectos da Web 2.0 destacam-se, a interação com os sites que passaram a utilizar recursos como vídeo e animações, além do relacionamento entre os usuários poder ser realizado através de vídeos conferências, jogos online, redes sociais, entre outros. Pierre Lévy (1999), quando escreveu sobre a cibercultura19, descreveu que o avanço sobre as comunicações de massa, estabelece uma configuração interativa e colaborativa, assim como a possibilidade de se construir novas configurações de socialização e formação de uma inteligência coletiva20. O site InovarEduca21 cita que, o jornalista John Markoff, num artigo do jornal New York Times, usou o termo Web 3.0 pela primeira vez, sendo esta a fase atual da web, também denominada de Web Semântica22. Ela marca o início da internet inteligente e mais eficiente, com relevância de conteúdo e onde os usuários produzem e consomem ao mesmo tempo, ou seja, são producers23. A possibilidade de produzir, ofertar, acessar ou adquirir, por exemplo, conteúdo/produtos/serviços disponíveis é um dos grandes atrativos. Neste contexto, diversas áreas do conhecimento, além dos profissionais, foram, definitivamente, afetados e influenciados pelos recursos e ferramentas da internet, a exemplo do marketing. mútuo. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/ Wikipédia: O_que_a_Wikipédia_não_é>. Acessado em 19/11/2013 18 São gigantescos bancos de dados que armazenam páginas da Internet e apresentam resultados de acordo com a pesquisa solicitada pelo usuário. Disponível em: <http://books.google.com.br/books?id=3j6lx0ugB_QC&printsec=frontcover&hl=pt-R#v=onepage&q&f=false>. Acessado em 18/11/2013 Quanto ao neologismo “ciberculutra”, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atividades, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço. (LÉVY, 1999, p. 17) 19 20 É uma inteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva das competências (...) a base e o objetivo da inteligência coletiva são o reconhecimento e enriquecimento mútuos das pessoas (...). (LÉVY, 1994, p. 28) 21 Disponível em: <http://inovareduca.blogspot.com.br/2012_09_01_archive.html#.UoLOPOKKavM>. Acessado em 12/11/2013 22 Web Semântica (WS) ou Tim Berners-Lee (2001) a chama, Web de dados é o nome genérico para representar o projeto do World Wide Web Consortium (W3C) que “pretende embutir inteligência e contexto nos códigos XML utilizados para a realização de páginas Web” (W3C,2001), de forma a facilitar a troca de informação. A Web Semântica fornece um enquadramento comum que permite que os dados sejam partilhados e reutilizados através de fronteiras impostas por aplicações(...). (TOMAEL, 2008, p. 33) 23 A cultura é uma construção coletiva que transcendem as preferências individuais, ao mesmo tempo em que influencia as práticas das pessoas no seu âmbito, neste caso os produtores/usuários da Internet. (CASTELLS, 2003, p. 34) 15
    • O marketing antigo morreu. Antes, os consumidores não tinham tanto conhecimento da empresa, eles só viam o que dizia a publicidade. Ou seja, as empresas detinham o monopólio da informação. Hoje, isso mudou. Você pode conhecer a empresa tanto quanto ela. Você pode entrar na internet e saber todos os detalhes de um produto, quem são seus concorrentes e tudo mais.24 Em Boone e Kurtz (2009) é possível entender sobre essa mudança quando eles descrevem que a partir do século XXI, houve uma alteração da economia industrial centenária para uma economia eletrônica, ou seja, baseada nas informações, na internet e em outras tecnologias online relacionadas. Os autores ainda citam que essa busca por direcionar e dinamizar as informações na internet geraram, para as empresas, ações importantes no uso do marketing na Era Digital. Surge então o marketing digital, onde empresas e marcas vêm adotando funcionalidades e adaptações do marketing para melhorar sua relação com o público na internet. Os autores Cobra e Brezzo (2010, p.108) definem como um “conjunto de atividades direcionadas a promover e comercializar produtos e serviços utilizando meios digitais para chegar até os consumidores”. Eles acrescentam que este, é como “uma forma de marketing baseado no uso de meios digitais para realizar comunicação”. De acordo com os autores as ações deste marketing estão voltadas para a utilização dos meios digitais para chegar até os consumidores, ou seja, como um canal de comunicação entre a empresa/marca e seu público. Atualmente a internet tornou-se o meio mais acessado para a realização de busca por informações sobre produtos e serviços, conforme dados do IAB Brasil25 apresentados na figura seguinte: 24 Disponível em: <http://marketinghumanodigital.blogspot.com.br/>. Acessado 18/11/2013 25 Disponível em: <http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/>. Acessado em 20/11/2013 16
    • Figura 1: Atitudes Relativas à Publicidade Online e Consumo Offline Fonte: http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/ Em Torres (2009) é possível complementar esta definição e a importância destes dados, quando ele cita que é fundamental incluir a internet como parte de um planejamento de marketing. Ele ainda descreve que neste ambiente devem ser criadas ações integradas que permitam utilizar melhor os recursos disponíveis. 4.1. PUBLICIDADE ONLINE Com a internet o mundo dos negócios recebeu um espaço eletrônico para comunicação instantânea entre empresas e os consumidores. A realização desta comunicação iniciou a partir da publicidade online através de banners26 publicados em sites, conforme Torres (2009). Mas, no começo as tecnologias, em especial, de criação para web, não permitiam interatividade, ou seja, os banners tinham o formato de imagem estática. Ao longo do tempo, surgiram softwares e linguagens para criação de anúncios que foram tornando-se dinâmicos e com uma diversidade de formatos. Entre os vários formatos, destacam-se: os pop ups: “mensagens publicitárias exibidas em janelas secundárias que se 26 Formato publicitário padrão mais comum de mídia interativa. Usualmente contém um link para um site (promocional, de compras, de marca ou informativo) sobre o produto anunciado. Disponível em: < http://www.slideshare.net/rpolacco/glossrio-de-mtricas-e-mdias-interativas-presentation>. Acessado em 18/11/2013 17
    • abrem sobrepondo a tela principal do browser”27; os anúncios flutuantes e anúncios unicast (podcast “transmissão em áudio” e videocast “transmissão em vídeo”) 28; além dos widgets: “pequenas áreas, que podem ser animada, ou não, ou programas, que ficam na tela principal do aparelho, e que podem apresentar diversas informações”29; entre outros. Conforme dados do IAB Brasil30 na figura abaixo, percebe-se que a publicidade online cria uma influência bastante significativa, no que diz respeito as relações de consumo. Figura 2: Atitudes Relativas à Publicidade Online e Consumo em Geral Fonte: http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/ Percebe-se que a publicidade online gera um alto impacto, pois além de motivar a maioria das pessoas na procura por informações, também facilita na realização de compras. Outros dados, também disponíveis no site do IAB Brasil, revelam que 48% das pessoas associam os anúncios da internet, em relação a outros meios como a TV, jornal/revista e 27 Disponível em: <http://www.slideshare.net/rpolacco/glossrio-de-mtricas-e-mdias-interativas-presentation>. Acessado em 18/11/2013 28 Disponível em: <http://leonardo.ruoso.com/atuacao/podcast-e-videocast.html.pt>. Acessado em 18/11/2013 29 Disponível em: <http://www.palmbrasil.com.br/android/faq/128-programas-tipo-office-e-outros/1952-o-quesao-e-como-adicionar-um-widget>. Acessado em 18/11/2013 30 Disponível em: <http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/>. Acessado em 20/11/2013 18
    • rádio, como os mais informativos, 36% concordam que os anúncios da internet incomodam menos e 49% acham como os mais criativos e inovadores. Assim, investir em planejamento e ações de marketing em publicidade online é um dos caminhos mais relevantes, levando em consideração o conteúdo, o formato e as plataformas dos ambientes digitais, conforme descrito anteriormente. 4.2. MÍDIAS SOCIAIS O comportamento das pessoas e das empresas com o advento da internet criaram novas relações de consumo, onde Benkler descreve que: (...)não precisamos limitar-se a apenas ler, ouvir e assistir, podemos participar do debate. Como mídia alternativa, a internet e a economia da informação em rede permite-nos uma participação maior, não encontrada na mídia de massa. (BENKLER, apud, BRANCO e MATSUZAKI, 2009, p. 272). Jenkins, no livro Cultura de Convergência complementa: A convergência altera as relações entre as tecnologias existentes, indústrias, mercados, gêneros e audiências. Os profissionais de marketing procuram moldar as reputações das marcas, não através de uma transação individual, mas através da soma total das interações com o cliente – um processo contínuo que cada vez mais ocorre em uma série de diferentes pontos de contato. A expressão pode começar no nível do consumidor individual, mas por definição, situa o consumo num contexto cultural maior. Os consumidores não assistem apenas aos meios de comunicação; eles também compartilham entre si, seja usando uma camiseta proclamando sua paixão por um produto em particular, postando uma mensagem em uma lista de discussão, recomendando um produto para um amigo, ou criando uma paródia de um comercial que circula na internet. (JENKINS, 2006, p. 16;63;68). Este novo cenário de comunicação foi, ao longo do tempo, criando espaços onde as empresas/marcas pudessem investir. As mídias sociais, que de acordo com Torres (2009) são plataformas que permitem a criação e compartilhamento de informações e conteúdo, ou seja, os usuários é ao mesmo tempo produtor e consumidor, é um destes ambientes disponíveis neste espaço digital, possibilitando a utilização das estratégias de marketing. Ainda, de acordo com o autor, essas mídias são compostas por sites e aplicativos31 de redes sociais, de compartilhamento de imagens ou vídeo, de conteúdo etc. 31 2. [Brasil] [Informática]. Programa informático que visa facilitar a realização de uma tarefa no computador. = APLICAÇÃO. Disponível em: <http://www.priberam.pt/dlpo/aplicativo>. Acessado em 20/11/2013 19
    • Uma pesquisa do IAB Brasil sobre Hábitos de Consumo de Mídia 2013, publicado em seu site32, revela que 88% dos brasileiros consideram que a internet é o tipo de mídia mais importante. Outro dado mostra que as duas primeiras atividades mais preferidas, se tivessem com 15 minutos livres, são a de navegar na internet e acessar sites de redes sociais, respectivamente. Figura 3: Atividade Preferida com 15 Minutos de Tempo Livre Fonte: http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/ Estas informações revelam a importância que a população dá à vida online. E neste gigantesco espaço, de modo bastante específico, o acesso as redes sociais tornaram-se, como é possível perceber na pesquisa, uma das atividades mais comuns entre os usuários. Pensando nisto, as empresas começaram a criar perfis e páginas para estar cada vez mais próximo do público e assim, interagir e buscar relacionamentos online. De acordo com Souza (2012) estas redes são disponíveis através de plataformas de interações entre os usuários e, consequentemente, também com as empresas/marcas nelas inseridas. Isto significa a produção “de muitos para muitos”, facilitando a produção de conteúdo descentralizada e sem o controle editorial de grandes grupos. 32 Disponível em: <http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/>. Acessado em 20/11/2013 20
    • Estas redes, a exemplo do Facebook33, ao longo do tempo, tornam-se plataformas em que empresas/marcas começaram a ocupar para aumentar e melhorar o relacionamento com os usuários. Conforme o site, Meio&Mensagem34, em 2013, as redes sociais devem crescer 16% e, em 2014, o aumento de usuários deve ficar em 11,6%, quando as redes sociais atrairão 1,854 bilhão de pessoas. As figuras seguintes, retirado da pesquisa publicado no site Deloitte35, complementam os dado descritos acima. A primeira apresenta dados das plataformas de mídias sociais mais utilizadas e segundo revela o aumento dos anunciantes nos investimentos financeiros em mídias sociais, reconfigurando as relações de consumo. Figura 4: Ferramentas mais utilizadas pelas empresas que utilizam mídias sociais Fonte: http://www.deloitte.com Figura 5: Investimentos financeiros dos anunciantes em mídias sociais Fonte: http://www.deloitte.com 33 Disponível em: <https://www.facebook.com/>. Acessado em 20/11/2013 34 Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2012/02/29/Brasil-e-o-1o--paisem-adesao-a-redes-sociais>. Acessado em 29/10/2013 35 Disponível em: <http://www.deloitte.com/view/pt_br/br/19e510b00f4d8210VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htm#.UoLUEuKK avM>. Acessado em 12/11/2013 21
    • Assim, o marketing digital nas mídias sociais tem se tornado um dos ambientes mais procurados pelas empresas/marcas, já que os dados comprovam que além de um grande número de acessos, é através deles que o público exerce um maior poder de influência em relação a informação, comunicação e conteúdo. 4.3. MARKETING VIRAL Com o crescimento dos ambientes de relacionamento online, o surgimento de novas mídias, a busca pela audiência e o consumidor cada vez mais participante do mundo digital, como foram descritos anteriormente, fizeram com que os profissionais de marketing criassem novas estratégias para alcançar e atrair ainda mais a atenção do seu público. Nestes aspectos, surge o marketing viral, que é uso de redes pré-existentes para produzir aumento epidêmico de conhecimento de marca, conforme definição da Enciclopédia Intercom de Comunicação. Em meados de 1997, o então estudante Tim Draper (Não confundir com o famoso Don Draper) usou o termo "Marketing Viral" para descrever uma ação do Hotmail que utilizava anúncios da própria empresa no rodapé de todo e-mail enviado. A ideia de que as pessoas estivessem fazendo propaganda gratuita da empresa, de forma boca-a-boca e gerando um crescimento exponencial na base de usuários do serviço gerou tanta intriga que Draper e um sócio vieram a escrever o (possivelmente) primeiro artigo sobre Marketing Viral.36 Cada vez mais empresas/marcas ou até mesmo as pessoas, se aliam nesta força para gerar mídia, emitir opiniões, reclamações etc., pois a informação é impulsionada à ser repassada de uma pessoa para a outra e assim torna-se um viral. “Chama-se viral por que o processo é como uma espécie de vírus que passa de uma pessoa para outra”, de acordo com Cobra e Brezzo (2010, p.14). Assim, é importante saber utilizar esta estratégia no marketing digital, não só pela facilidade da mensagem se propagar rapidamente mas, também, pelo fato dela poder ter uma influência negativa, caso a criatividade e atratividade não seja levada em consideração. A E-Consulting Corporation, desenvolveu um estudo para compreender como funciona a dinâmica de viralização 37 de retweets: “Retweet (RT) é um recurso do Twitter 36 Disponível em: <http://www.princiweb.com.br/blog/marketing-digital/midias-sociais/conheca-o-que-emarketing-viral.html>. Acessado em 08/10/2013 37 Substantivo feminino. Ato ou efeito de viralizar. Verbo transitivo, intransitivo e pronominal. Espalhar(-se) de maneira a criar um efeito semelhante ao de um vírus. Confrontar: virilizar. Disponível em: <http://www.priberam.pt/dlpo/viralizar>. Acessado em 23/11/2013 22
    • que ajuda as pessoas a compartilharem informações rapidamente”38; likes: “significa clicar em Curtir dentro de algo que você ou um amigo publica no Facebook é um modo fácil de dizer a essa pessoa que você gostou, sem deixar comentários”39; e posts: “artigos, ou posts, são todos os textos que publica-se em sites de redes sociais, blogs, microblogs etc.”40; opinativos de usuários na web. Publicado na internet 41 o estudo comprovou que a atratividade dos temas dos posts originais estão linkados, “uma ligação entre documentos na Internet”42, a uma série de fatores, como ligar a mensagem a uma figura pública respeitada (ou expert de determinado tema), e principalmente, com as naturezas motivacionais do receptor, como o aumento de prazer ou a fuga da dor. Para um melhor entendimento do parágrafo anterior, uma das coordenadoras da pesquisa explica como foi gerada essa a matemática das redes, que compõe a análise. Simulando, se o usuário inicial possui em suas redes e comunidades em torno de 1000 membros, então 100 destes (os impactados diretos e mobilizados) devem seguir seus conselhos, enquanto os outros 900 absorverão em alguma proporção sua opinião ou mensagem (os impactados diretos e alertados). Além disso, outros 5000 usuários (os impactados indiretos) terão acesso a este conteúdo. 43 O marketing viral tem muita semelhança com a velha propaganda boca a boca. Ao tratar bem um cliente ele vai dizer a outras pessoas, tornando-se não só um cliente fiel, mas engajando-se com a empresa/marca. Mas, se o cliente não recebeu de maneira positiva, seja o produto, serviço e até mesmo a mensagem, ele não só deixa de comprar como vai propagar esta experiência negativa. Na internet é a mesma coisa, seja para ajudar, denunciar ou para prejudicar a empresa, os usuários estão cada vez mais ativos, produzindo conteúdo (vídeo, imagens, memes44 e etc.) e repercutindo na rede (www) como virais. 38 Disponível em: <http://www.comofazertwitter.com.br/o-que-e-um-retweet-rt/>. Acessado em 23/11/2013 39 Disponível em: <https://www.facebook.com/help/www/110920455663362>. Acessado em 23/11/2013 40 Disponível em: <http://ajuda.sapo.pt/faq.html?faq_id=5149>. Acessado em 23/11/2013 41 Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/o-que-faz-o-viral-se-tornarviral/81121/>. Acessado em 12/11/2013 42 Disponível em: <http://www.dicionarioinformal.com.br/link/>. Acessado em 23/11/2013 43 Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/o-que-faz-o-viral-se-tornarviral/81121/>. Acessado em 12/11/2013 44 Fenômeno em que uma pessoa, um vídeo, uma imagem, uma frase, uma ideia, uma música, uma hashtag, um blog, etc., alcança muita popularidade entre os usuários. Disponível em: <http://www.significados.com.br/meme/>. Acessado em 22/11/2013 23
    • A pesquisa global com o tema “Confiança em Propaganda” publicado no site da Nielsen45 mostra o grau de confiança do consumidor nas diversas formas de publicidade. No aspecto de “Confiança em propagandas na internet, em mídias sociais e em plataformas móveis”, 92% dos consumidores declararam que confiam nas recomendações de pessoas conhecidas. Quando a confiança gira em torno de opiniões de consumidores postadas na internet, o percentual é de 70% dos entrevistados. Essas dados revelam a influência que muitas pessoas sofrem e ao mesmo tempo exercem na internet. Neste sentido, os profissionais que trabalham com as ações de marketing viral devem observar cada vez mais estes números para estabelecer um papel influente na rede (www). 4.4. MOBILE MARKETING Conforme a Enciclopédia Intercom de Comunicação, as novas mídias, ou emergentes, geralmente estão vinculadas às novas tecnologias. Pode-se dizer que por um lado há uma adaptação das mídias tradicionais, como a versão digital da TV, do rádio, dos jornais e revistas, banners, dos painéis que são substituídos pelas telas digitais, das listas classificadas que passam a ser online, entre outros. Por outro lado, há o surgimento de novos suportes como o mobile (telefonia móvel: celular, smartphone, tablets e etc.). O aumento no consumo e consequentemente no uso de aparelhos e dispositivos móveis fazem com que empresas/marcas aumentem seus investimentos nestas mídias, principalmente porque obtêm resultados. É quando surge o mobile marketing. Entendemos como o conjunto de ações de marketing conduzidas em dispositivos como telefones celulares, smartphones e tablets. Podem ser consideradas parte do mobile marketing ações diversas como advergames, realidade aumentada, aplicativos, vídeos, áudio, ligações pré-gravadas, banners, mensagens de texto (SMS), mensagens multimídia (MMS), e-mails, mobile sites e QR codes, entre outras iniciativas. 46 A figura a seguir, revela o crescimento de 2012 para 2013 na aquisição de dispositivos móveis, principalmente, aqueles com acesso à internet. Observando os dados é possível perceber um crescimento de 10% no smartphone e de 7% no laptop e no iPod/outro tablet. 45 Disponível em: <http://acnielsen.com.br/reports/documents/Nielsen_Confianca_Publicidade_Abr2012.pdf>. Acessado em 29/10/2013 46 Disponível em: <http://escoladomarketingdigital.com.br/glossario/m/o-que-e-mobile-marketing>. Acessado em 29/10/2013 24
    • Figura 6: Aparelhos Eletrônico que Possuem. Fonte: http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/ O Brasil é o país com os conteúdos mais inovadores na América Latina, em mobile marketing, segundo um estudo da eMarketer47. Hoje no Brasil são investidos mais de US$ 41 milhões com publicidade móvel. A prova de que isso funciona está na efetividade das ações e nos resultados. Thiago Moreira, diretor de Telecom da Nielsen Brasil, afirmou no site da Exame48 que 51% das ações desenvolvidas no Brasil são jogos móveis, seguidas por informações ou alertas sobre produtos, serviços e informações, 46%, e download de músicas e vídeos, 44%. Os aparelhos móveis se enquadram nesses novos meios de comunicação que podem proporcionar, para uma empresa/marca que as utilizam para desenvolver ações de marketing, grande facilidade de aceitação, feedback por parte do público e alcance quase que de forma instantânea. Já que, junto com aplicativos, jogos e ringtones (toques/som/músicas para telefone celular)49, esses dispositivos permitem também acesso a sites, vídeos, mídias sociais e etc. 47 Disponível em: <http://www.adnews.com.br/artigos/5-razoes-para-investir-em-campanhas-de-mobilemarketing>. Acessado em 29/10/2013 48 Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/agencias-avancam-no-mobile-marketing>. Acessado em 29/10/2013 49 Disponível em: <http://www.okerry.net/o-que-e-um-ringtones.html>. Acessado em 22/11/2013 25
    • Uma das funcionalidades mais tradicionais que geram um impacto positivo, quando utilizado de forma planejada, é o SMS50. No capítulo 8, será abordado uma ação de mobile marketing realizada pela equipe de marketing digital de Barack Obama nas eleições para a presidência do Estados Unidos em 2008, quando o mesmo apresentou seu vice-presidente via mensagem de texto (SMS). Todas essas ferramentas e técnicas transformadas em ações, bem como a pesquisa online associada ao marketing de conteúdo, que serão descritos posteriormente, devem ser cuidadosamente monitorados. 4.5. MONITORAMENTO Acompanhar de perto o que acontece no meio digital pode ajudar as empresas/marcas a conhecerem melhor os usuários, seus hábitos de utilização e consequentemente, seu nível de engajamento baseando-se no volume de informação que circula na rede (www). Além disso, o monitoramento pode mensurar o retorno sobre os investimentos, o que é vital para planejar outras ações que impulsionem ainda mais o relacionamento e, posteriormente, as vendas com os usuários, de acordo com Torres (2009). Para realizar o monitoramento, seja de um site, blog, mídias sociais etc., é necessário utilizar ferramentas específicas que vão desde softwares, como por exemplo o RD Station51, até as disponíveis online: Social Mention, Whos, Talkin, Topsy, Tweetlevel e etc.52 Existem alguns desafios na área que devem ser tratados para que o monitoramento tenha uma precisão representativa. Assim, algumas ferramentas próprias são disponibilizadas por sites na internet, tais como: You Tube53, Facebook e Google54. Neste último, é possível encontrar o Google Analytics55, que é capaz de monitorar uma infinidades de informações, na forma de relatórios e gráficos, incluindo aspectos geográficos, demográficos ou tempo de navegação, por exemplo. 50 Significado da sigla, Short Message Service, em português, Serviço de mensagens curtas, é um serviço muito usado para troca de mensagens de textos breves que podem ser enviadas ou recebidas através de um aparelho celular. Disponível em: <http://www.oficinadanet.com.br/artigo/celulares_e_telefonia/o-que-e-sms-ecomo-funciona-o-sms#ixzz2lQz8dg00>. Acessado em 22/11/2013 51 Disponível em: <http://www.rdstation.com.br/>. Acessado em 330/10/2013 52 Disponível em: <http://blogmidia8.com/2012/01/10-ferramentas-gratuitas-de.html>. Acessado em 30/10/2013 53 Disponível em: <http://www.youtube.com>. Acessado em 330/10/2013 54 Disponível em: <http://www.google.com>. Acessado em 330/10/2013 55 Disponível em: <http://www.google.com/analytics/>. Acessado em 30/10/2013 26
    • Além dessas ferramentas, um recurso bastante utilizado e de modo específico por alguns sites redes sociais (Ex.: Facebook) e microblogs (Ex.:Twitter56), é o símbolo hastag “#”. Ele tem a função de marcação de palavras chaves e, de acordo com o site Trianons57, as hashtags viram hiperlinks dentro da rede (www) e indexáveis pelos mecanismos de busca. Sendo assim, usuários podem clicar nas hashtags ou buscá-las em mecanismos como o Trendsmap58. Neste sentido, através deste recursos pode ser realizado um monitoramento simples, para saber o que as pessoas mais falam ou se o nome da empresa ou marca aparecem de forma positiva ou negativa. 4.6. MARKETING DE BUSCA Como é possível perceber, a tecnologia web avançou e os hábitos das pessoas tem sido influenciados por ela. Comportamentos profissionais, comunicacionais, de estudo e etc., são possíveis de serem realizados na web. Ao longo dos anos, as relações de consumo, seja a compra/venda de um produto/serviço, ou até mesmo uma simples pesquisa por informações de uma empresa, são atividades realizadas na internet, seja utilizando o computador, notebook ou, como já foi citado, os dispositivos móveis. Kotler, et al, (2010, p.5) afirma que os “avanços tecnológicos provocaram enormes mudanças nos consumidores, nos mercados e no marketing ao longo do último século.” Uma pesquisa realizada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br) apontou que 86% dos indivíduos usam a internet para buscar informações e serviços online. Percebese portanto, que os sites de busca se tornaram uma ferramenta essencial para quem deseja expor seu produto, serviço ou marca. As empresas que desejam acompanhar as inovações tecnológicas, obrigatoriamente, devem estar inseridas onde os clientes possam encontra-las, ou seja, nos sites de busca que, entre outros, o Google tem sito o pioneiro. O autor Vaz (2008, p.75) destaca que “saber onde se encontra o seu site na classificação do Google nas palavras chaves pertinentes ao seu negócio torna-se a cada dia mais fundamental (...).” 56 Disponível em: <http://www.twitter.com/>. Acessado em 30/10/2013 57 Disponível em: <http://www.trianons.com.br/hashtag-o-que-e-como-funciona-como-surgiu/>. Acessado em 12/11/2013 58 Disponível em: <http://trendsmap.com/>. Acessado em 30/10/2013 27
    • Para ajudar no posicionamento das empresas nos sites de busca, surgiu o marketing de busca, o SEM (Search Engine Marketing) que, segundo o site Imasters59 “o Search Engine Marketing (traduzido por alguns como MOB: Marketing de Otimização em Buscadores) são as estratégias de marketing via Ferramenta de Busca”. Ou seja, são ações que geram um aumento na estrutura e qualidade dos textos de um site para torna-lo mais visível tendo como base as palavras-chaves inseridas no mesmo. Estas ações são realizadas por meio de técnicas e atividades chamadas de SEO (Search Engine Optimization). A otimização para serviços de busca é chamada de SEO (Search Engine Optimization). SEO é um conjunto de técnicas que tem como objetivo fazer com que suas páginas apareçam bem posicionadas nas ferramentas de busca quando o seu potencial cliente buscar por termos relacionados ao seu mercado de atuação. Como o Google detém 90% do share de mercado, geralmente focamos mais nessa ferramenta, mas boa parte daquilo que vale para o Google vale também para as outras opções.60 Outro recurso utilizado como mecanismo de pesquisa online nas estratégias de marketing de busca, são os links patrocinados que, segundo Monteiro (2007, p.5) “link patrocinado é um modelo de propaganda onde o anunciante não paga pela sua exposição, ele paga quando o internauta clica em seu anuncio.” Com o link patrocinado é possível segmentar o anúncio por palavras-chaves, geolocalização e horário, podendo também criar estratégias para divulgação em banner através da Rede de Display61, conforme descreve o site AgênciaRS62. De acordo com Torres (2009, p.73) “as ferramentas de busca consistem em um elemento-chave do marketing de conteúdo e do processo de localização de seu site”, ou seja, para que o site seja encontrado dentro deste universo de informação, que é a internet, é necessário saber produzir e organizar o conteúdo da empresa/marca na rede (www). 59 Disponível em: <http://imasters.com.br/artigo/2927/>. Acessado em 22/11/2013 60 Disponível em: <http://www.santoandre.sp.gov.br/pesquisa/ebooks/352833.pdf>. Acessado em 18/11/2013 61 É uma rede inteligente que permite a compra de anúncios em tempo real, com preços que você determina em um leilão, com transparência completa e uma série de soluções de otimização para automatizar a gestão de campanhas. Disponível em: <http://www.google.com.br/intl/pt-BR/adwords/watchthisspace/gdn/>. Acessado em 22/11/2013 62 Disponível em: <http://www.agenciars.com.br/linkspatrocinados/>. Acessado em 12/11/2013 28
    • 5. MARKETING DE CONTEÚDO A facilidade com que podemos gerar e distribuir conteúdo com o avanço das TIC’s, tem exercido uma grande influência na comunicação e informação da sociedade. Exemplos como a pesquisa por informações em sites de busca, o aumento na participação e engajamento das pessoas e das empresas nas mídias sociais, além da preferência por conteúdo na internet, têm mudado alguns aspectos com que os profissionais de marketing lidam com produção e comunicação de conteúdo para um determinando público, é quando surge o marketing de conteúdo. Hoje, com as novas mídias e a tecnologia digital, o indivíduo vai até o conteúdo. Ele clica, navega, escolhe, vai até o que quer, quando e como desejar. Com uma diferença importante: ele também é parte desse conteúdo. Ele pode comentar e publicar conteúdo. Eis a diferença fundamental entre as mídias analógicas e digitais. (PRETTO e SILVEIRA, 2008, p. 205) O e-book RockContent destaca a importância de se ter um canal de comunicação com os clientes e que, seja ele um blog, uma newsletter63 ou um perfil nas redes sociais, hoje todas as empresas devem ter uma noção da necessidade deste, e saber dos retornos que eles podem trazer. Antes da internet, as empresas já propagavam algum tipo de conteúdo, neste caso, através das mídias tradicionais/analógicas. Com as mídias digitais, iniciou-se uma nova fase, a da comunicação participativa, colaborativa e relevante. Mas, afinal o que é marketing de conteúdo? Marketing de Conteúdo nada mais é que uma estratégia estruturada para elaborar e disseminar conteúdo relevante com o objetivo de atrair, cativar e reter clientes gerando uma relação de confiança que impulsionará a conversão em vendas e, consequentemente, a amplificação da presença de sua marca. (ROCKCONTENT, 2013, p. 5) Neste sentido, marketing de conteúdo torna-se um caminho para empresa/marca conseguir atrair e engajar as pessoas certas, ou seja, público-alvo. Na prática significa desenvolver textos, vídeos, podcasts, gráficos etc., ou seja, conteúdo que possam ter relevância para esse público. Esse conteúdo sendo de interesse, vai passar a ser compartilhado e interagido com ele principalmente em mídias sociais, tema do próximo capítulo. 63 É uma comunicação regular e periódica enviada para clientes e clientes potenciais da empresa, oferecendo conteúdo sobre assunto específico juntamente com ofertas de produtos e serviços. Disponível em: < http://www.e-commerce.org.br/newsletter.php>. Acessado em 22/11/2013 29
    • A pesquisa realizada pela Econsultancy64, aponta 2013 como o “ano do conteúdo”, pois os dados informam que 39% das empresas disseram que marketing de conteúdo é sua prioridade neste ano. No site Web Estrategica65, foi publicado uma pesquisa do Content Marketing Institute and Marketing Profs, apresentando que 91% dos profissionais desta área adotaram o marketing de conteúdo e que 87% do uso deste método estão concentrados nas mídias sociais. Esses dados apresentam a importância do uso do marketing de conteúdo para as empresas e como ele pode gerar diversas transformações do nível de comunicação, participação e consumo, em relação ao público que ela deseja atingir nestas mídias. Em Cassio (2013, p.9), marketing de conteúdo é descrito em inglês, ou seja, “Content Marketing” e ele define como “uma abordagem de marketing em que se coloca o conteúdo da empresa em primeiro plano” e tem como objetivo “gerar resultado por meio da entrega de conteúdo relevante a um determinando público”. Percebe-se então, que os conceitos sempre destacam o termo relevante 66, quando a abordagem está relacionada com o conteúdo. No que diz respeito a prática/ações, fala-se em gerar resultados, confirmando o Instituto de Marketing de Conteúdo define: “geração de conteúdo de valor relevante, direcionado paras as pessoas certas, com o objetivo de atrair e engajar os clientes em ações lucrativas.”67 Neste sentido, quando fala-se em utilizar este marketing e suas estratégia, algumas ações devem ser essenciais. Inicialmente, é necessário definir qual(is) o(s) objetivo(s) que a empresa/marca deseja alcançar. Embora, naturalmente, atrair e engajar faça parte da definição e dos objetivos deste marketing, como descrito acima. Em vários autores encontramos a definição do(s) objetivo(s) como o primeiro passo para começar uma ação sobre esta estratégia de marketing. 64 65 Disponível em: <http://www.pinterest.com/pin/302374562451314291/>. Acessado em 29/10/2013 Disponível em: <http://www.webestrategica.com.br/marketing-conteudo/marketing-de-conteudo-ativo-vs- passivo/>. Acessado em 29/10/2013 66 Adjetivo de dois gêneros. 1. Que releva. 2. Que sobressai. 3. Importante. Substantivo masculino. 4. [Pouco usado] O necessário, o indispensável. Disponível em: <http://www.priberam.pt/dlpo/relevante>. Acessado em 20/11/2013. 67 Disponível em: <http://www.deptcom.com.br/site/servico_marketing.php>. Acessado em 20/11/2013 30
    • 5.1. DEFININDO OS OBJETIVOS O autor Peçanha (2013) destaca que uma boa estratégia para este tipo de marketing é começar pela definição de objetivos. Neste sentido, Stoner e Freeman (1999, p.91) descreve que estabelecer um objetivo ou um conjunto de objetivos é o primeiro passo para um planejamento, ou seja, “tem início com a definição sobre o que a organização ou uma subunidade que deseja alcançar.” Ao estabelecer o(s) objetivo(s) a empresa/marca estará definindo o que ela quer, direcionando o planejamento, ou seja, as próximas ações. O livro “Estratégias de Marketing de Conteúdo por quem entende do assunto”, disponível na internet 68, apresenta cases (casos) de sucesso de algumas empresas que utilizaram essa estratégia de marketing. O case sobre a empresa WAZ relata que, antes de tudo, ela visava atrair mais clientes e fazer com que eles tivessem uma boa experiência com a empresa. Baseado nestas afirmações é possível perceber que antes de se criar um blog, por exemplo, ou ao começar a utilizar a rede social da empresa/marca, deve-se perguntar qual o seu objetivo com este blog ou rede social. Levando em consideração que o(s) objetivo(s) pode(m) variar de empresa para empresa, ou seja, a área de atuação (tecnologia, educação, empreendimentos e etc.), o setor a qual ela está inserida (vendas, serviços, produção e etc.), o tamanho, entre outros aspectos. Conforme pesquisa realizada pela Econsultancy69 e na própria definição de marketing de conteúdo, os principais objetivos envolvendo esta estratégia são: o aumento no engajamento (52%), no tráfego do site (42%) e nas vendas (33%). 5.2. DEFININDO O PÚBLICO O próximo passo, após a definição do(s) objetivo(s), é definir quem é o seu públicoalvo à ser alcançado. O e-book RockContent (2013, p.8) destaca que “conhecer seu público é fundamental para uma estratégia de conteúdo bem sucedida” e “um vez que você tenha seu objetivo, a sua meta, você precisa descobrir com quem você quer”, ou seja, para quem você irá produzir e transmitir conteúdo. 68 Disponível em: <http://marketingdeconteudo.com/white-paper-marketing-conteudo-quem-entende/>. Acessado em 12/11/2013 69 Disponível em: <http://www.pinterest.com/pin/302374562451314291/>. Acessado em 29/10/2013 31
    • Conhecer detalhadamente quem é seu público é fundamental, principalmente sobre os critérios demográficos, geográficos, psicográficos e de consumo de mídia. Pois, fazendo isto você está segmentando seu público que segundo Kotler (1999, p.177) “é a ideia mais recente para orientar a estratégia de um marketing.” Os gostos e valores dos consumidores não são padronizados por isso, produzir conteúdo, mesmo que seja de forma relevante, não significa dizer que será capaz de atender a todas as necessidades dos consumidores, daí a importância de organizar os potenciais clientes. Segundo Sarquis70 (2006), a partir de uma segmentação bem elaborada fica mais fácil identificar e compreender os agrupamentos de clientes que compartilham características, necessidades, expectativas e comportamentos similares. É possível conhecer, de modo específico, o nicho, a cultura, o comportamento, o gosto, o consumidor de forma mais particularizada. Esta definição de público, também facilita na criação do conteúdo, fazendo com que ele apresente-se de forma adequada e seja mais acessível e eficiente, contribuindo assim para o alcance dos objetivos planejados. Em matéria publicada no site Business Review Brasil, Simone Talárico fala sobre “Como obter sucesso com o Marketing de Conteúdo” e ela descreve que: Para iniciar o processo do Marketing de Conteúdo, é importante, (...) ter claramente quem é o público-alvo, ‘Onde eles estão?’, ‘Quais os seus hábitos e ideias?’, ‘Quais ferramentas utilizam para se manterem informados?’. Com base nas análises obtidas é possível definir quais meios trabalhar (site, blogs, redes sociais, etc). Antes de iniciar o processo de geração de conteúdo é preciso ter no planejamento, objetivos bem definidos, determinar metas é essencial para sair do lugar. Elas ajudaram também na definição das mensagens e na linguagem a ser utilizada.71 Neste sentido, após o processo de segmentação, ou seja, definição do público, é necessário saber qual(is) o(s) canal(is) de comunicação utilizar para as ações, dentro deste planejamento estratégico de marketing de conteúdo. Neste caso, elas devem estar voltadas para as pesquisas sobre consumo de mídia, pois assim é possível verificar qual tipo de mídia mais utilizada por determinado público. 70 SARQUIS, A. B. Estratégia de Marketing de serviços: A prática de segmentação, diferenciação e posicionamento de agencias de comunicação de Santa Catarina. São Paulo. 2006. Disponível em: <http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-09042007-110500/pt-br.php>. Acesso em: 05 de novembro de 2013. 71 Disponível em: <http://www.businessreviewbrasil.com.br/marketing/web/como-obter-sucesso-commarketing-de-conteudo>. Acessado em 12/11/2013 32
    • 5.3. DEFININDO O(S) CANAL(IS) Pesquisas como a do CGI.br, que fala sobre o uso das TIC´s no Brasil, e do IAB Brasil72, que apresenta o consumo de mídia e os investimentos em publicidade, facilitam a identificar os meios de comunicação mais utilizados. Além disto, é possível também verificar detalhes sobre o perfil do público (sexo, faixa etária, grau de instrução etc), região, classe social, entre outros. Na pesquisa de TIC Domicílios, sobre o uso da internet, o CGI.br apresenta os seguintes dados: A TIC Domicílios aponta um crescimento do número de usuários e da frequência de uso de Internet no Brasil nos últimos anos. De acordo com os resultados de 2012, 49% da população brasileira com 10 anos ou mais afirmou utilizar a Internet menos de três meses antes da pesquisa, um crescimento de 15 pontos percentuais desde 2008. (...) Em números absolutos, a TIC Domicílios 2012 estima os usuários brasileiros de Internet em 80,9 milhões de indivíduos. Já os que nunca usaram a Internet correspondem aproximadamente a 75 milhões de brasileiros com 10 anos ou mais. A frequência de uso de Internet tem aumentado desde 2005. (...) De maneira similar ao que ocorreu ao longo da série histórica em relação aos usuários de computador, podemos observar a incorporação do uso da Internet nas atividades cotidianas de parcela crescente da população. (CGI.BR, 2013, p. 166;168) Baseado nestas informações, percebe-se que a maioria da população, consomem mídia online, ou seja, internet. Além disso, a frequência de acessos diários tem aumentado. Na mesma pesquisa, neste caso, com relação ao panorama das atividades mais populares entre os usuários de internet em 2012, destacam-se: “as atividades relacionadas à comunicação (realizadas por 89% dos usuários), a busca de informações e os serviços (84%) e atividades de lazer (80%).” Para complementar esses dados, as figuras a seguir apresentam parte da pesquisa do IAB Brasil73 sobre os Indicadores de Mercado IAB | Hábitos de Consumo de Mídia comparando o uso da internet com outras mídias, além da sua importância. 72 Disponível em: <http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/>. Acessado em 12/11/2013 73 Disponível em: <http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/>. Acessado em 20/11/2013 33
    • Figura 7: Consumo de Mídia Fonte: http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/ Figura 8: Importância dos Tipos de Mídia Fonte: http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/ 34
    • É possível então perceber que, através destes dados, dentro de um planejamento de mídia voltado para conteúdo, que a internet destaca-se como o canal de comunicação de maior aceitação entre o público, independentemente do local no seu dia-dia. Além disso, percebe-se também que mesmo em casa, entre os diversos outros meios de comunicação como a TV, rádio ou jornal é a internet que se destaca como a mais utilizada. Outra observação é com relação a faixa etária que em relação ao grau de importância, independentemente da idade, a internet supera todos os outros meios, conforme gráfico sobre “Importância dos Tipos de Mídia.” Mas dentro deste ambiente virtual74, onde trabalhar uma campanha com conteúdo relevante? Ou seja, na internet, qual(is) o(s) canal(is) e plataformas mais apropriado(s) para este tipo de estratégia? Em uma pesquisa publicada na internet 75 sobre o tipo de conteúdo usado para efeito de marketing a maioria das inserções estão nas mídias sociais, sendo que, entre as plataformas deste meio, a maioria das publicação são nas redes sociais. Neste contexto, que tipo de conteúdo então utilizar? Já que, dentro deste planejamento é definido o(s) objetivo(s), o público, a mídia e seus canais/plataformas, que neste caso é a internet com foco nas mídias sociais. Assim, torna-se necessário conhecer melhor este ambiente de comunicação, os tipos, os acessos, além de entender o que as pessoas buscam e a utilização atribuídas a elas? O próximo capítulo apresenta detalhes sobre as mídias sociais, os tipos e as plataformas mais acessadas, ao mesmo tempo, descreve algumas respostas para os questionamentos abordados neste capítulo sobre conteúdo. 74 A virtualização reinventa uma cultura nômade, não por uma volta ao paleolítico nem às antigas civilizações de pastores, mas fazendo surgir um meio de interações sociais onde as relações se reconfiguram com um mínimo de inércia. (LÉVY, 2001, p. 20-21) 75 Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/pesquisa-90-apostam-que-marketingde-conteudo-crescera-em-2013/66489/>. Acessado em 11/11/2013. 35
    • 6. MÍDIAS SOCIAIS Com a internet e, consequentemente, a evolução e as transformações das mídias digitais, aos poucos foram mudando, entre outros aspectos, a comunicação e a informação na sociedade. A figura abaixo é do livro Planejamento de Mídias Digitais de Amyris Fernandez, que mostra essa evolução dos meios de informação e comunicação: Figura 10: Mix de Mídias no Século 21 Fonte: FERNANDEZ (2013) Com a conexão em rede (www), as novas plataformas digitais, a interação e a participação cada vez maior das pessoas neste novo cenário e processo, ao longo dos anos, foram surgindo os espaços específicos de relacionamento entre elas. O advento da internet trouxe diversas mudanças para a sociedade. Entre essas mudanças, temos algumas fundamentais. A mais significativa, para este trabalho, é a possibilidade de expressão e socialização através das ferramentas de comunicação mediada por computador (CMC). (RECUERO, 2009, p. 24) Da mesma forma, o autor francês Pierre Lévy (1996) mostra que essa tecnologia vem possibilitando ao homem a realização de sua desterritorialização e virtualização. Essa nova técnica de comunicação permitiu ao homem não apenas compartilhar informações, como também estar em outros lugares e com outras pessoas sem sair de casa. 36
    • Um levantamento realizado pela KPMG intitulado Debate Digital 2013 – Emergência do consumidor digital multitarefas da KPMG International (KPMG´s 2013 Digital Debate – The rise of the digital muti-tasker), apontou que os consumidores da China, Brasil e Cingapura são os maiores consumidores do mundo de mídias digitais devido à rápida aceitação dos smartphones e tablets. A pesquisa apurou o impacto dos conteúdos digitais e tradicionais sobre cerca de 9.000 consumidores de nove países ao redor do mundo.76 Percebe-se então que a comunicação entre as pessoas toma outra dimensão, o mundo virtual apresenta o uso das tecnologias para comunicação e marca o surgimento das mídias sociais neste espaço. Segundo Martha Gabriel (2009), mídias sociais são tecnologias e práticas que as pessoas usam para compartilhar conteúdo, opiniões, insights, experiências, perspectivas e multimídia. Neste sentido, as mídias (os meios de comunicação) que se caracterizam pelo aspecto da sociabilidade (interação entre as pessoas) permitem essa relação, muitas vezes com interação entre as mais diversas pessoas. Informações, conhecimentos, ideias que antes estavam concentradas em pequenos grupos, agora são divulgadas com grande facilidade. Além disso, novas possibilidades que as pessoas exercem de um papel ativo, ou seja, participante na construção e colaboração dos espaços que compõe estas mídias. Com uma definição de aspecto mais prático, o autor Souza (2012) descreve que as mídias sociais facilitam a produção de conteúdo de forma descentralizada, ou seja, sem o controle editorial de grandes grupos, pois significa a produção de muitos para muitos. O autor também cita que mídias sociais são diferentes de redes sociais, pois ele apresenta essas redes como plataformas inseridas nas mídias sociais. Considerando Souza (2012), percebe-se que mídias sociais refere-se aos meios onde qualquer pessoa pode publicar vários tipos de conteúdo (texto, imagem, vídeo, áudio etc.), ao mesmo tempo obter informações disponíveis e interagir com outras pessoas que também são coparticipantes na construção deste ambiente. O autor dá exemplos do que considera como tipo mídias sociais, ou seja, “blogs, redes sociais (Orkut), fóruns, e-groups, instant messengers, wikis, sites de compartilhamento de conteúdo multimídia (Youyube, Flickr).” (p.215) 76 Disponível em: <http://blog.kinghost.com.br/2013/02/redes-sociais-brasil-esta-entre-os-maioresconsumidores-do-mundo/>. Acessado em 12/11/2013 37
    • A figura a seguir, que se encontra no site Mega Portal77, ilustra estes exemplos e a concepção do autor Souza (2012): Figura 11: Mídias e redes sociais Fonte: http://www.megaportal.com.br/sites/mdigital/2011/05/20/qual-a-diferenca-entre-redes-sociais-emidias-sociais/midias-e-redes-sociais11/ Um artigo publicado na internet com o título “Redes Sociais e Mídias Sociais, quais as diferenças?” escrito por André Telles descreve essa diferença. Além disso, apresenta alguns tipos de redes sociais ao dar exemplos, neste sentido, concordando também com o conceito de que elas são um das plataformas que compõe as mídias sociais. (...)redes sociais são ambientes que focam reunir pessoas, os chamados membros, que uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoas, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades. Sendo assim: Facebook, Orkut, MySpace, entre outros = Redes Sociais ou como chamava-se em 2005 sites de relacionamento. Twitter (microblogging), YouTube (compartilhamento de vídeos), SlideShare (compartilhamento de apresentações), Digg (agregador), Flickr (compartilhamento de fotos), entre outros + Redes Sociais = Mídias Sociais ou como chamava-se em 2005, novas mídias.78 A próxima figura é do blog de Gilzanella79 e ilustra esta composição das mídias sociais, descritas por André Telles: 77 Disponível em: <http://www.megaportal.com.br/sites/mdigital/2011/05/20/qual-a-diferenca-entre-redessociais-e-midias-sociais/midias-e-redes-sociais11/>. Acessado em 20/11/2013 78 Disponível em: <http://midiassociais.blog.br/2010/03/30/redes-sociais-e-midias-sociais-quais-as-diferencas/>. Acessado em 12/11/2013 79 Disponível em: <http://www.gilzanella.com.br/2011/01/voce-sabe-diferenca-entre-midias.html>. Acessado em 23/11/2013 38
    • Figura 12: O que são as mídias sociais e quais são denominadas redes sociais Fonte: http://www.gilzanella.com.br/2011/01/voce-sabe-diferenca-entre-midias.html Na internet80 há um trecho de uma entrevista dada pelo sociólogo André Lemos para o Wall Street Journal, onde ele fala que “as mídias e redes sociais são instrumentos de conversação e de trocas abertas de informações.” Sendo assim, seja para compartilhar, trocar, disponibilizar informações ou qualquer tipo de conteúdo, as mídias sociais são meios pelos quais, através da internet, as pessoas podem exercer vários tipos de funções no que diz respeito a relacionamento, entretenimento, interatividade, conhecimento/aprendizagem, busca e troca de informações etc. Sendo assim, torna-se importante apresentar e entender esses significados e diferenças. Pois, ao trabalhar marketing de conteúdo nessas plataformas, tanto o(s) objetivo(s), como o público-alvo e o(s) canal(is) precisam estar bem definidos e direcionados para poder obter um retorno positivo sobre do que se pretende alcançar. 6.1. REDES SOCIAIS A autora Recuero (2009, p.24), quando cita os autores Wasserman e Faust (1994); Degenne e Forse (1999), descreve que “uma rede social é definida como um conjunto de dois 80 Disponível em: <http://www.icict.fiocruz.br/content/andre-lemos-faz-palestra-no-icict-no-dia-208-com-otema-mediacoes-na-cibercultura>. Acessado em 12/11/2013 39
    • elementos: atores (pessoas, instituições, ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)”. Ela também fala sobre os processos dinâmicos das redes e sua emergência, quando cita os autores Nicolis e Prigogine (1989) e o autor Johnson (2003), “os processos dinâmicos das redes são consequência direta dos processos de interação entre os autores.” Ela cita também que “redes são sistemas dinâmicos (...) outro aspecto importante da dinâmica das redes sociais é a sua emergência.” (p.80) Para haver esse relacionamento entre as pessoas na internet através destas plataformas existem os sites, ou seja, os espaços que permitem a criação de um perfil e, consequentemente, ocorra a interação entre os usuários, seja conversando ou compartilhando entre si fotos, vídeos, emoticons81, gifs82 e etc. Outro elemento importante para o estudo das redes sociais é compreender em que medida se diferenciam dos chamados sites de redes sociais. Sites de redes sociais são os espaços utilizados para expressão das redes sociais na Internet. Sites de redes sociais foram definidos por Boyd & Ellison (2007) como aqueles sistemas que permitem i) a construção de um persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação através de comentários; e iii) a exposição pública da rede social de cada autor. (RECUERO, 2003, p. 102) As redes sociais na internet permitem que indivíduos, grupos de indivíduos ou até mesmo, como já foi citado, empresas/marcas, utilizem esta plataforma para se relacionarem por meio de sites que proporcionem interação de interesses de conteúdo mútuo, de forma rápida e dinâmica. Há inúmeros sites que proporcionam estes relacionamentos, estes também são citados pela autora Recuero (2009). Na internet é possível também encontrar publicações que relacionam alguns destes, não só por agregar maior número de usuários cadastrados, mas pela eficiência no que diz respeito a participação e engajamento do público. Alguns exemplos de sites de redes sociais são: Myspace83, Google+84, Facebook entre outros. O Facebook, destaca-se atualmente por agregar o maior número de usuários 81 É uma forma de comunicação paralingüística, um emoticon, palavra derivada da junção dos seguintes termos em inglês: emotion (emoção) + icon (ícone) (em alguns casos chamado smiley). Disponível em: < http://www.uhull.com.br/02/18/significado-dos-emoticons/>. Acessado em 23/11/2013 82 GIF (Graphics Interchange Format ou formato de intercâmbio de gráficos) é um formato de imagem muito usado na Internet, e que foi lançado em 1987 pela CompuServe, para disponibilizar um formato de imagem com cores em substituição do formato RLE, que era apenas preto e branco. Disponível em: < http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2012/04/o-que-e-gif.html>. Acessado em 23/11/2013 83 Disponível em: <https://myspace.com/>. Acessado em 20/11/2013 40
    • cadastrados. De acordo com Business Insider, através de dados da comScore e publicado no site Olhar Digital85, esta rede é a maior rede social do mundo, que já conta com mais de 1 bilhão de usuários. Segundo o site Techtudo86 o Facebook foi lançado oficialmente em 4 de fevereiro de 2004 e a rede social foi fundada por quatro amigos, ex-colegas de quarto, na época estudantes da Universidade de Harvard: Mark Zuckerberg, considerado o criador original e atual presidente; Eduardo Saveri, o empresário brasileiro que atuou como gestor de negócios nos primeiros anos; Dustin Moskovitz, que atuou como vice-presidente de engenharia; e Chris Hughes, famoso por ter coordenado a campanha presidencial do presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, na internet. De acordo com o levantamento da Socialbaker e publicado no site King Host87, esta rede tem 65 milhões de usuários no Brasil, sendo o 2º maior mercado da empresa no mundo, depois dos Estados Unidos. Como a maioria dos sites de redes sociais, de modo geral, o Facebook permite que os usuários compartilhem fotos, vídeos e áudios. Além disto há um espaço reservado para batepapo, outro para publicar o que o próprio usuário está fazendo instantaneamente e um botão para curtir as postagens de outros. Entre estas atividades, há também aplicativos para jogos online, de acordo com Kirkpatrick (2010). Seja pelo computador, notebook ou até mesmo pelos dispositivos móveis como celular, smartphone, tablet etc., esta rede está disponível para vários públicos seja empresas/marcas, artistas, músicos, profissionais, políticos etc. No e-book88 sobre conteúdo de marketing para empresas no Facebook, escrito por Nick Steeves e publicado no site Wishpond89, o autor destaca que o bom conteúdo joga com os interesses e situações do dia-a-dia do mercado-alvo, pois provoca uma resposta pessoal. É 84 Disponível em: <https://www.google.com.br/>. Acessado em 20/11/2013 85 Disponível em: <http://olhardigital.uol.com.br/noticia/os-20-sites-mais-acessados-do-mundo/32477>. Acessado em 15/11/2013 86 Disponível em: <http://www.techtudo.com.br/dicas-e-tutoriais/noticia/2011/03/facebook-guiacompleto.html>. Acessado em 12/11/2013 87 Disponível em: <http://blog.kinghost.com.br/2013/02/redes-sociais-brasil-esta-entre-os-maioresconsumidores-do-mundo/>. Acessado em 12/11/2013. Termo de origem inglesa, e-Book é uma abreviação para “electronic book”, ou livro eletrônico: trata-se de uma obra com o mesmo conteúdo da versão impressa, com a exceção de ser, por óbvio, uma mídia digital. Disponível em <http://www.tecmundo.com.br/educacao/1519-o-que-e-e-book-.htm#ixzz2mtbYxbdG>. Acessado em 08/12/2013 88 89 Disponível em: <http://pt.wishpond.com/ebook-facebook-content-marketing/>. Acessado em 12/11/2013 41
    • possível entender que este jogo, ou seja, as estratégias como cita o autor, devem incluir vários tipos de conteúdo, histórias interessantes e que solicitem a opinião dos usuários. Ele descreve que é como se fosse aquele “play do prédio”, local que você sempre vai quando precisa brincar ou socializar com seus amigos. Entre os tipos de conteúdo à serem utilizados o autor destaca: Imagens individuais: postagens no Facebook que incluem imagens geram 120% a mais de engajamento do que a média. As fotos são atraentes e de fácil compreensão, tornando a ferramenta mais eficaz para o marketing de conteúdo. Álbuns de fotos: álbuns de fotos é uma ótima maneira de promover o conteúdo de eventos, novas linhas de produtos e conteúdo relacionado, permitindo que você publique várias partes do conteúdo de uma só vez, sem que os usuários se irritem com múltiplas mensagens, dando a cada post a capacidade de despertar o interesse de mais usuários. Vídeo: mensagens no Facebook que incluem vídeos geram um envolvimento de 100% a mais do que a média. Quando postar um vídeo, siga estas regras simples tenha uma excelente imagem padrão; seja breve; e seja simples e objetivo. Texto: texto é mais bem usado de forma curta. Mensagens entre 100 e 250 caracteres (menos de três linhas de texto) alcançam cerca de 60% mais “curtidas”, comentários e compartilhamentos, comparadas com as maiores. Os melhores tipos de conteúdo de texto são aqueles os quais você desperta a curiosidade do seu público. (STEEVES, 2013, p. 6-9) Assim, o Facebook além de ser o site rede social mais utilizada é também a que tem agregado funcionalidades e estratégias, caso alguma empresa/marca, profissional, político etc., necessite trabalhar com ações de marketing. 6.2. COMPARTILHAMENTO DE CONTEÚDO MULTIMÍDIA Além das redes sociais na internet, outras plataformas de mídias sociais são destaques, entre elas estão as de compartilhamento de conteúdo multimídia 90 como as de vídeo (Youtube, Vimeo91 etc.) e as de fotos (Instagram92, Flickr93 etc.). No site Olhar Digital94, o Youtube é destacado como a maior plataforma de vídeos do mundo, conforme o Business Insider, através de dados da comScore, especialista em métricas digitais, que divulgou os 20 sites mais populares do mundo. Segundo a Grande Enciclopédia Larousse Cultural, multimídia é a “forma de comunicação com utilização de múltiplos meios: sons, imagens, textos, vídeos, animações.” Disponível em: <http://multferramenta.blogspot.com.br/2007/02/o-que-multimdia.html>. Acessado em 15/11/2013 90 91 Disponível em: <https://vimeo.com/>. Acessado em 20/11/2013 92 Disponível em: <http://instagram.com/>. Acessado em 20/11/2013 93 Disponível em: <http://www.flickr.com/>. Acessado em 20/11/2013 42
    • Complementando esse dado, no site Cultura Digital 95 o Youtube também é considerado o site mais popular entre todas as plataformas de compartilhamento de vídeos, recebendo mais de 1 bilhão de acessos por dia. Sites de compartilhamento de vídeos são plataformas que permitem ao usuário armazenar seus vídeos em um ambiente que pode ser acessado pela internet. Eles se caracterizam por ser, além de um serviço de hospedagem, sistemas de distribuição de vídeos, pois possibilitam a replicação em outros sites a partir da liberação do código embed, de acordo com o site Cultura Digital. 96 Na categoria de compartilhamento de fotos destaca-se o Instagram que é um dos mais populares nos dispositivos móveis com internet. De acordo com o site Techtudo97, são 150 milhões de pessoas que já utilizam o aplicativo no mundo com frequência. O usuário precisar baixa-lo em um dispositivo móvel para poder efetuar um cadastro, criar seu perfil e assim utilizar todas as funcionalidades. Estas, vão desde compartilhar imagens diretas do próprio aplicativo, como as publicadas em diversas outras redes sociais na internet. O mesmo site cita que a marcação de amigos e locais nas fotos publicadas também facilita a organização e interação na rede social. Lançado em outubro de 2010, o Instagram chegou a um milhão de usuários dois meses depois, em dezembro. Criado por Mike Krieger e Kevin Systrom, atual CEO, ele nasceu como Burbn, um app mais completo, com check-ins e roteiros além de fotos. Foi repensado para somente as fotos com os filtros, além do compartilhamento em outras redes sociais, e lançado exatamente às 12h15 do dia 6 de outubro do mesmo ano na App Store (iOs).98 Com essa grande quantidade de usuários, o conteúdo que estes estão gerando e consumindo, permitem que as empresas/marcas possam aproveitar o poder de compartilhamento de fotos para aumentar as relações com o seu público e assim poder ser usado como uma estratégias para as ações de marketing. 94 Disponível em: <http://olhardigital.uol.com.br/noticia/os-20-sites-mais-acessados-do-mundo/32477>. Acessado em 15/11/2013 95 Disponível em: <http://culturadigital.br/videoonline/2010/03/01/compartilhamento-de-video/>. Acessado em 15/11/2013 96 Disponível em: <http://culturadigital.br/videoonline/2010/03/01/compartilhamento-de-video/>. Acessado em 15/11/2013 97 Disponível em: <http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2013/07/qual-melhor-rede-social-paracompartilhamento-de-fotos.html>. Acessado em 15/11/2013 98 Disponível em: <http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2013/10/aniversario-do-instragam-evolucao-darede-social-nos-ultimos-tres-anos.html>. Acessado em 15/11/2013 43
    • 6.3. BLOG E MICROBLOG A necessidade de comunicação e informação dos indivíduos, bem com a de expressar o que pensam e sentem foram, ao longo do tempo, criando plataformas específicas nas mídias sociais na rede (www). Uma dessas plataformas são os blogs, ou seja, “uma contração entre web (página da internet) e log (diário de bordo)” (p.12), de acordo com Schittine (2004, p.12), “diário íntimo na internet” substituindo o termo blog. O fenômeno começou a se desenrolar no Brasil por volta do início do ano 2000 (...) Surge então o diário pessoal na internet, ou seja, dirigido ao público. Embora o blog tenha tomado corpo e desenvolvido uma série de novas funções que não apenas a de um diário. (SCHITTINE, 2004, p. 12) Neste sentido, atualmente muitos profissionais, além de empresas/marcas, têm utilizado também esta plataforma para criar conteúdo e se comunicar com seu público, ou seja, o blog tomou corpo e desenvolvimento com uma “série de novas funções que não apenas a de um diário”, conforma citação acima. Torres (2009) destaca que atualmente há três grupos de blogs: os pessoais, criados por indivíduos que querem falar de si mesmo, ou seja, concordando com o conceito de Schittine sobre o diário pessoal na internet. Os outros grupos são os dos profissionais, pessoas ou grupos que falam sobre diversos assuntos e, o último grupo de blogs que são os das empresas. Estes já possuem um caráter mais coorporativo e comercial, buscam divulgar informações relativas aos seus negócios. Percebe-se então que aquele diário usado inicialmente apenas pelos indivíduos foram tomando outras dimensões em relação ao público, uso e conteúdo, já que empresas/marcas por exemplo, começaram a utilizar para produzir e disseminar conteúdo para seu público. Há várias plataformas utilizadas para se criar um blog, entre elas destacam-se o Blogger99 e o WordPress100. O primeiro é um serviço oferecido gratuitamente pela Google para a criação de blogs de forma rápida, fácil e sem a necessidade de conhecimentos técnicos101. Este serviço, disponível online e gratuito, permite que usuários adicionem 99 Disponível em: <http://www.blogger.com>. Acessado em 20/11/2013 100 Disponível em: <http://pt-br.wordpress.com/>. Acessado em 20/11/2013 101 Disponível em: <http://www.hiperbytes.com.br/wordpress/principais-diferencas-blogger-e-wordpress/>. Acessado em 16/11/2013 44
    • conteúdo (texto, fotos, vídeos etc.) sem se preocupar com instalação de programas, códigos ou scripts.102 Já o WordPress é uma plataforma open-source (código aberto) para o gerenciamento de conteúdo. De acordo com o site da WordPress.org103 “é uma plataforma semântica de vanguarda para publicação pessoal, com foco na estética, nos Padrões Web e na usabilidade.” O site destaca que esta plataforma é ao mesmo tempo um software livre e gratuito, ou seja, é o usuário quem define como quer organizar e utilizar o design e o conteúdo. Os microblogs, conforme Zago (2008), citado por Silva (2010, p. 31), são “ferramentas de blogs em um formato mais simples e voltados para postagens com limitações de tamanho, quase sempre, associado a ideia de mobilidade.” Entre os microblogs, o Twitter104 é um dos mais utilizados, atualmente o Brasil chega em segunda posição com 41,2 milhões de usuários, segundo Semiocast 105. Ele permite que sejam escritos pequenos textos de até 140 caracteres, além de ser estruturado com seguidores e pessoas a seguir, podendo também publicar fotos, vídeos etc., conforme Recuero (2009). As mídias sociais com suas plataformas que vem permitindo a sociedade, através das pessoas, grupos, empresas/marcas, produzirem conteúdos de forma descentralizada, participativa e colaborativa. Emprega-las nas ações estratégicas para produzir conteúdo relevante é um dos mecanismos mais apropriados, como foi destacado ao longo deste capítulo. 102 Disponível em: <http://blogger.globo.com/br/about.jsp>. Acessado em 16/11/2013 103 Disponível em: <http://br.wordpress.org/>. Acessado em 16/11/2013 104 Disponível em: <https://twitter.com/>. Acessado em 20/11/2013 105 Disponível em: <http://pt.kioskea.net/faq/12500-twitter-atinge-o-meio-milhao-de-usuarios-o-brasil-chega-nasegunda-posicao>. Acessado em 16/11/2013 45
    • 7. METODOLOGIA O método utilizado se caracteriza como uma pesquisa exploratória documental de caráter e abordagem qualitativa. Este tipo de pesquisa tem por finalidade “prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa”, de acordo com Mattar (2005, p.85). Desta forma, buscou-se identificar, por meio de levantamento de dados secundários, aspectos inerentes as estratégias do marketing de conteúdo utilizadas nas mídias sociais para uma campanha eleitoral de sucesso. Após ter iniciado o levantado sobre o foco do estudo, foi necessário familiarizar-se com outros conteúdos relacionados com tema a ser explorado, como marketing, marketing político e eleitoral, marketing digital, marketing de conteúdo e mídias sociais. E assim, poder ampliar os conhecimentos e entender que, nas mídias sociais é imprescindível apropriar-se das estratégias do marketing de conteúdo para atrair eleitores e obter sucesso em uma campanha eleitoral. Realizado o levantamento sobre os assuntos pertinentes ao tema, foi feito um levantamento bibliográfico para a identificação das principais teorias e contribuições científicas que discorrem sobre os conteúdos relacionados com tema. Mediante leitura, estudo e análise dos materiais que descrevem sobre os assuntos em questão, foi possível a exposição de ideias e pensamentos através do resumo e da relação de obras e referências bibliográficas. Para aprofundar os conhecimentos e entender melhor o tema proposto, foi realizado um estudo de caso sobre a utilização do marketing de conteúdo nas mídias sociais da campanha de Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008. O principal objetivo teve como direcionamento abordar de forma metodológica uma investigação dos acontecimentos no período eleitoral nas mídias sociais, procurando explorar, entender e descrever os diversos fatos envolvidos. Segundo Mattar (2005) “é uma forma de aprofundar o conhecimento de problemas não suficientemente definidos. Ele pode envolver exame de registros existentes, observação de conhecimentos, entrevistas estruturadas e não-estruturadas, etc.” O estudo portanto, levanta alguns questionamentos: que estratégias, a campanha de Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008, utilizou nas mídias sociais como uma das ações para vencer as eleições? De que forma ele conseguiu o engajamento das pessoas nas mídias sociais para obter uma campanha de sucesso? Quais as plataformas de mídias sociais e que conteúdo foram utilizados nos ambientes digitais? 46
    • A campanha eleitoral de Barack Obama gerou um conceito criado por Scott Goodstein, o “Obama online” ou “Obama Digital”. Este conceito é bastante estudado por profissionais de diversas áreas, seja do marketing, da publicidade, da política, entre outros. Com base neste conceito e levando em consideração alguns dados estatísticos da campanha nas mídias sociais, suas estratégias, as ações de sucesso, o conteúdo e o relacionamento com os eleitores neste ambiente, uma hipótese a ser abordada e que o estudo irá descrever é que: para vencer as eleições, uma das ações mais importantes realizadas na campanha de Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008, foi a utilização de estratégias de marketing de conteúdo nas mídias sociais. 47
    • 8. O ESTUDO DE CASO A carreira política de Barack Obama começou em 1997, quando foi eleito Senador pelo partido Democrata no estado de Illimois. Já em 2008, nas prévias do partido, concorreu com a ex-primeira dama, e atual senadora Hillary Clinton que, percebendo a ascensão de Obama, desistiu da vaga a candidata à presidência e declarou apoio ao mesmo, de acordo com o site Folha UOL106. Assim, Barack Obama passou a ser o candidato a presidência dos EUA pelo Partido Democratas. Na reta final e a partir de algumas evidências de que a economia norte-americana entrava numa crise, o que desgastou a imagem do então presidente George W. Bush e do Partido Republicano, Obama começou a se impor nas pesquisas de opinião pública sobre seu adversário John McCain, candidato pelo Partido Republicano e apoiado por Bush. Em novembro, Obama venceu as eleições e foi eleito presidente dos Estados Unidos, que ganhou destaque sendo proclamado o primeiro negro a governar o país. Mas, Obama deixou claro que a questão racial é secundária, quando em um dos seus discursos declarou: "Não há uma América negra e uma América branca e uma América latina e uma América asiática. Há os Estados Unidos da América", conforme o site Notícias UOL. 107 8.1. AS ESTRATÉGIAS, AS AÇÕES E OS RESULTADOS A internet como meio de informação e comunicação passou a ser utilizada também, em campanhas eleitorais. Nos EUA, no ano 2000, o senador John McCain, ficou conhecido por publicar banners em sites, onde divulgava e pedia apoio para sua pré-candidatura, de acordo com Graeff (2009). O mesmo autor acrescenta que outro candidato que utilizou a internet como ferramenta de comunicação foi Howard Dean, em 2004. Mas, o candidato não tinha uma visão de comunicação em mão única, ou seja, as ações não estimulavam a participação e engajamentos dos eleitores na campanha. Em 2008, na campanha de Barack Obama, a utilização da internet se destacou pela forma com que foram aproveitados os recursos, ferramentas e plataformas deste ambiente. As ações desenvolvidas na internet, entre outros aspectos, se destacaram pela arrecadação de 106 Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mundo/ft1505200806.htm>. Acessado em 23/11/2013 107 Disponível em: <http://noticias.uol.com.br/ultnot/especial/2008/eleicaoeua/perfil/vencedor.jhtm>. Acessado em 23/11/2013 48
    • doações financeiras e a mobilização dos eleitores à se engajarem na campanha. Esta participação dos eleitores, destacou-se também pelo fato de que nos EUA o voto não é obrigatório e toda esta colaboração, resultou no maior número de americanos que compareceram às urnas, comparado com outras eleições, conforme o site Terra.108 As ações realizadas na internet começaram a partir da criação do site da campanha e dos primeiros investimentos que foram feitos em publicidade online. Estes, somam mais de 16 milhões de dólares e quase 45% deste valor, foram em links patrocinados do Google, que direcionava para o site da campanha, de acordo com Graeff (2009). O consultor Scott Goodstein era o responsável pelas estratégias da campanha digital, e em entrevista publicada na internet 109 ele declara que é por meio das plataformas de mídias sociais que os políticos podem se comunicar com seus eleitores, saber o que eles pensam, quais são suas dúvidas e criar uma via de duas mãos. Neste sentido, Graeff (2009, p.5) afirma que “a internet assumiu um papel cada vez mais importante na política e no processo eleitoral. A chegada de Barack Obama à presidência dos EUA em 2008 coroa o uso político da rede e das mídias sociais (...)”. Quando o autor fala em mídias sociais, está falando em mídias que permitem a comunicação “de muitos para muitos”, ele descreve como: (...) a criação (individual ou colaborativa), o compartilhamento e a distribuição de conteúdo – textos, imagens e vídeos – em uma ou mais plataformas (como internet e celulares). São mídias que não só convidam ao envolvimento e participação, mas tornam-se melhores com isso. (GRAEFF, 2009, p.6) É possível perceber que, para vencer as eleições, uma das ações mais importantes realizadas na campanha de Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008, foi a utilização de estratégias de marketing de conteúdo nas mídias sociais. No capítulo 5 deste estudo é possível verificar a definição desta estratégia em diversos autores, que destacam como a elaboração, disseminação e compartilhamento de conteúdo relevante a um determinado público, neste caso aos eleitores. 108 Disponível em: <http://noticias.terra.com.br/mundo/oriente-medio/eua-dados-preliminares-apontam-votacaomenor-que-em-2008,d4981a7e0335b310VgnCLD200000bbcceb0aRCRD.html>. Acessado em 25/11/2013 109 Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1466000-6174,00.html>. Acessado em 23/11/2013 49
    • A conversão com simpatizantes por meio dos blogs, a estrutura descentralizada e mobilizada pela internet, a arrecadação online de doações: Obama soube aproveitar boa parte da inovação (...) Não é possível afirmar categoricamente que Obama foi eleito por conta da campanha online. Mas é inegável que o uso da internet e das mídias sociais teve um papel importante em sua escolha como candidato e na eleição. (GRAEFF, 2009, p.14,16) Neste sentido, várias ações nas mídias sociais foram realizadas durante a campanha para que as estratégias de marketing de conteúdo tornassem afetivas. Na internet há uma entrevista com Don Tapscott, pioneiro no estudo da "geração digital", conforme o site Folha UOL110. Ele faz a seguinte declaração sobre estas ações e o engajamento das pessoas na eleição de Obama: (...) fizeram mais do que apenas votar em Obama. Eles entraram para a política, mas no seu tipo de militância política. Usam Facebook para compartilhar informação, levantar dinheiro e organizar comícios num ritmo fenomenal. Usam YouTube, que ainda estava em sua infância em 2004, para alcançar milhões de eleitores via vídeo e música. Suas mensagens no Twitter transformaram o ciclo noticioso. 111 Percebe-se então que as estratégias de marketing de conteúdo nas mídias sociais foram decisivas no engajamento das pessoas para Obama vencer a eleição. Sendo assim, um dos primeiros passos na utilização de marketing conteúdo é a definição dos objetivos, conforme descrito no capítulo 5 deste estudo. E, um dos principais objetivos nestes contexto, era aumentar o engajamento das pessoas para vencer as eleições. Assim, a campanha de Obama deu continuidade as ações e criou 16 perfis em plataformas de mídias sociais, que para a equipe de novas mídias do candidato, esta ação era apenas o começo de tudo. Se esse canal fosse usado apenas como mais uma forma de distribuição de anúncios e mensagens de campanha, é provável que o interesse desses eleitores potenciais decaísse em pouco tempo. Era preciso estar atento às especificidades do público de cada serviço e saber adaptar o tom e a mensagem do candidato a cada uma delas. (GRAEFF, 2009, p.18,19) Foi preciso participar destas plataformas, entrar nestes canais de comunicação para interagir de forma real com os eleitores. E esta é a segunda ação na utilização de marketing conteúdo, definir o público-alvo. A campanha sabia onde tinha que chegar, vencer a eleição, 110 Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mundo/ft2601200915.htm>. Acessado em 23/11/2013 111 DÁVILA, Sérgio. Obama é o primeiro presidente digital. Entrevista com Don Tapscott, São Paulo, 26 de janeiro de 2009. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mundo/ft2601200915.htm>. Acessado em 23/11/2013 50
    • já tinha visto também que, para isso, precisava engajar as pessoas na rede (www) através da mídias sociais. Agora, precisava elaborar e disseminar conteúdo relevante, para mobilizar este público-alvo através destes canais e plataformas específicas de sociabilização com os eleitores. De acordo com o vídeo “Eleições 2.0 - Caso Obama Digital”112 as mídias sociais e suas plataformas facilitaram a condução do conteúdo de forma efetiva até as pessoas e assim, conseguir dialogar com elas, tirar suas dúvidas e receber sugestões. Isto fez com que os partidários de Obama fossem os mais ativos em postar comentários, se engajar em uma rede social, compartilhar fotos, vídeos e áudios, cadastrar para receber atualizações das eleições e doar dinheiro online. 8.1.1. Facebook De acordo com Graeff (2009), uma das ações no Facebook, a rede social mais popular nos EUA, foi a utilização desta para se criar um grupo chamado “Students for Barack Obama”, voltado para jovens estudantes. Fundado por uma estudante do país, este grupo passou a fazer parte da rede oficial, dentro das plataformas de comunicação da campanha. Este é exemplo da participação e do engajamento das pessoas na campanha. Foram investidos mais de 643 mil dólares no Facebook. Durante a eleição o número de usuários que adicionaram o perfil de Obama chegaram a mais de 4,6 milhões de pessoas. O maior grupo de apoio ao candidato, dentre os mais de 500 que existiam, possuía quase um milhão de membros, conforme Gomes, et al, (2009). Para manter estas estratégias ativas e buscar mais eleitores participantes e colaboradores, construindo outras ações de resultados, uma das estratégias da campanha era a realização e a promoção de ações online e offline integradas. Membros de grupos eram informados sobre as ações ou qualquer atualização destas. Quando havia a realização de algum evento ou encontro da campanha nas ruas, praças ou pontos estratégicos por exemplo, alguns espaços específicos nestes eventos ficavam a equipe das mídias sociais, para coletar informações e publicá-las na internet. Para isso, vários integrantes da equipe online trabalhavam simultaneamente com a equipe offline. De acordo com Graeff (2009), esta integração se refletia nos grupos de apoio que organizavam os trabalhos voluntários, os de doações e os de banco de dado dos eleitores. O 112 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=vAG4tOXXujE>. Acessado em 24/11/2013 51
    • autor também cita que muitos vídeos postados no Youtube eram apresentados em atividades offline, como em comícios, onde os vídeo eram exibido com mensagens que incentivavam à todos a participarem de forma ativa em favor da campanha. 8.1.2. Youtube Outra estratégia era a integração das ações nas plataformas de mídias sociais, onde um conteúdo publicado em uma plataforma era integrado a outra. Os democratas criaram um conjunto de mecanismos de comunicação on-line que dialogavam entre si e formaram um sistema bem articulado: com o banner exposto num jogo eletrônico, ele poderia levar o internauta a seu sítio, que poderia levá-lo ao seu canal de vídeos no Youtube ou à rede Facebook, onde poderia acabar encontrando as fotos do Flickr(...).113 As plataformas de compartilhamento de vídeo, como o Youtube por exemplo, foram também uma das estratégias utilizadas na campanha. As criações que incluíam cinegrafistas e produtores de vídeo, foram essenciais na produção de conteúdo multimídia e na motivação de voluntários. Neste sentido, a produção de conteúdo neste canal foi uma das ações que colaboraram para incentivar as pessoas à se engajarem de forma mais ativa. Esta participação dos eleitores, foi desde a disponibilidade de tempo para ações externas, como as doações de dinheiro para a campanha. Estas doações, a maioria realizadas pela internet, ao todo chegaram a 2,3 milhões de pessoas. No total, foram arrecadados 750 milhões de dólares para a campanha, sendo cerca de 67% provenientes da internet, de acordo com o vídeo “Eleições 2.0 - Caso Obama Digital”.114 Conforme dados publicados no blog de Sueli Bacelar 115 foram 1.800 vídeos postados no Youtube, assistidos mais de 100 milhões de vezes, em um total de 1 bilhão de minutos. Estes números comprovam a participação e a colaboração das pessoas na campanha, tendo em vista que, muitos dos vídeos postados não eram produzidos apenas pela equipe de Obama, mas pelos próprios usuários, a exemplo do vídeo “Yes we can”.116 Este vídeo foi 113 Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/rsocp/v17n34/a04v17n34.pdf>. Acessado em 24/11/2013 114 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=vAG4tOXXujE>. Acessado em 24/11/2013 115 Disponível em: <http://www.suelibacelar.net.br/2010_05_01_archive.html>. Acessado em 24/11/2013 116 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=SsV2O4fCgjk>. Acessado em 24/11/2013 52
    • produzido por Will.I.Am, integrante da banda Black Eyed Peas, e foi uma montagem musical de trechos dos discursos de Obama. 8.1.3. Twitter Outra forma de participação e colaboração dos eleitores na campanha foi através do microblog Twitter. Durante a campanha Obama somava mais de 2 milhões de seguidores, e para alcançar este público utilizou-se de mensagens com conteúdo em forma de notícia, ou seja, informava sobre as atividades da campanha e/ou alguma ação específica do candidato. Ao todo foram organizadas mais de 200 atividades e muitas delas através do Twitter, conforme Graeff (2009). Outro utilização bastante específica deste microblog era a de monitoramento dos problemas que podiam ocorrer, tanto durante a campanha, quanto de modo específico no dia da votação. Alguns voluntários, realizavam este monitoramento através de posts com o recurso do hastag “#” para acompanhar os problemas e rapidamente enviar para as equipes responsáveis, onde estas tomavam as devidas resoluções. A ideia era simples: no dia da votação, os eleitores enviariam mensagens curtas identificando o lugar onde estavam e relatando o andamento do processo, tempo na fila, máquinas com problemas etc. As mensagens podiam seguir de várias formas: torpedos via telefone celular, usando um sistema de atendimento telefônico automático, por meio de uma aplicação para o iPhone ou Android (o sistema operacional criado pelo Google) ou pelo Twitter, o que deu origem da iniciativa: Twitter Vote Report <http://www.twittervotereport.com.>. As mensagens seriam então analisadas e agregadas em tempo real. (GRAEFF, 2009, p.28) Percebe-se então que a instantaneidade, simplicidade e abertura do Twitter, de acordo com Graeff (2009), contribuíram para efetivar a disseminação de conteúdo, o engajamento das pessoas na campanha, o monitoramento das ações e ainda na resoluções de possíveis problemas. Sendo esta plataforma constituída basicamente de publicações em 140 caracteres, foi possível elaborar conteúdo e estratégias bem planejadas e objetivas que culminou nestes resultados. De acordo com o site Asaas117 além destas, Barack Obama e sua equipe, utilizaram também outras plataformas de comunicação, como o recurso via torpedo de celular (SMS), 117 Disponível em: <http://www.asaas.com/blog/marketing-conheca-um-pouco-mais-sobre-a-campanha-digitalde-barack-obama/>. Acessado em 24/11/2013 53
    • por onde foi apresentado o nome do seu vice-presidente, Joe Biden, para eleitores previamente cadastrados. Outra utilização foi a veiculação de publicidade em jogos de videogame, buscando atingir o público jovem. A equipe digital da campanha criou ainda um rede social específica, chamada de MyBO (My Barack Obama), para trabalhar a organização da campanha e que chegou a mais de 2 milhões de perfis. Criou perfis para públicos específicos como nas redes sociais hispânicas MiGente118 e Batanga119, a BlackPlanet120 para afro-americanos, Eons121 para terceira idade e FaithBase122 para cristãos. Importante destacar também, que todas as equipes criavam e publicavam conteúdos específicos voltados para estes públicos nas redes.123 118 Disponível em: <http://www.migente.com/>. Acessado em 24/11/2013 119 Disponível em: <http://www.batanga.com/es/>. Acessado em 24/11/2013 120 Disponível em: <http://www.blackplanet.com/>. Acessado em 24/11/2013 121 Disponível em: <http://www.eons.com/>. Acessado em 24/11/2013 122 Disponível em: <http://elev8.com/>. Acessado em 24/11/2013 123 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=vAG4tOXXujE>. Acessado em 24/11/2013 54
    • 9. CONSIDERAÇÕES FINAIS Ao longo deste trabalho foi possível perceber, por meio do estudo de diversos autores e suas publicações em livros, sites, vídeos etc., que a evolução e as transformações das tecnologias de comunicação e informação permitiram surgir mídias e plataformas de sociabilização construída pela participação dos indivíduos por meio da troca de conteúdos como textos, imagens, vídeos, áudios etc. Assim, o marketing, que entre outros aspectos trabalha com as relações de consumo entre empresa/marca e o público, ao longo do tempo foi adaptando-se a essas novas relações que surgiram através destes ambientes de interações digitais. Além disto, o marketing e suas adaptações e estratégias são essenciais para que sejam estudadas todas as possibilidades e rumos que uma campanha política-eleitoral possa seguir, como foi abordado neste trabalho. Os estudantes, bem como os profissionais, precisam estar preparados à estas tendências. Além de entender que é através do conteúdo relevante, da participação e colaboração de todos aqueles que estão inseridos nestes espaços, que se constroem os relacionamentos e se busca o engajamento nas plataformas. As estratégias de mobilização, no que se refere ao contexto do marketing político-eleitoral, devem procurar utilizar as mídias sociais e o marketing de conteúdo focando a integração entre as plataformas digitais e as ações off-line. Ao serem apresentadas as estratégias de marketing de conteúdo utilizadas nas mídias sociais, baseado no estudo de caso a campanha de Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008, percebeu-se que Obama soube utilizar de forma efetiva a internet e suas plataformas de comunicação para engajar os eleitores. O Facebook, Youtube e Twitter, plataformas utilizadas na campanha, permitiram uma visibilidade maior para o discurso, propostas e ações que o candidato apresentava para vencer. Elas atualmente representam as mídias de maior facilidade para utilização, mobilização e engajamento político, tanto para candidatos como para os eleitores. Este estudo, ao apresentar as ações que concretizaram a vitória de Barack Obama, descreve a possibilidade de entender que a conexão e a integração entre os meios online e offline geram ferramentas e estratégias de colaboração e engajamento dos eleitores em campanha política-eleitoral. Além disto, esclarece a respeito do uso adequado e das especificidades que devem existir em cada plataforma digital no que se refere a criação e a disseminação de conteúdo relevante para cada público. 55
    • Sendo assim, é imprescindível segmentar os públicos e o conteúdo para cada um destes, tendo um profissional capacitado e adequado nos que se refere as características da linguagem, costumes, preferências etc. Isto ajudou a compartilhar as ideias e incentivar a participação, engajamento e consequentemente a preferência por votar em Obama, não foi por acaso que a maior parte da arrecadação financeira de Obama deu-se pela internet. Outro aspecto importante é o do monitoramento da campanha e do processo de votação, como foi realizado por voluntários e a equipe de Bacack Obama através do Twitter. Além deste, outras plataformas de mídias sociais permitiram, entre as suas diversas funcionalidades, a utilização de ferramentas e recursos para monitorar os problemas que possam surgir. Uma campanha bem monitorada e os seus problemas resolvidos de forma rápida e eficiente, trará para o candidato uma excelente imagem pessoal e pública. O universo das trocas de informações e conteúdos relevantes, mediada pelos meios digitais de massa, constitui um caminho para construção de uma campanha política-eleitoral eficiente nos dias atuais. A leitura e a análise das informações descritas neste trabalho, tornase subsídios para conhecer algumas das definições e as adaptações do marketing, além de entender as funcionalidades e as ferramentas das mídias sociais e algumas das estratégias utilizadas nestas mídias. Mas, para que um profissional da área utilize-os de forma efetiva é preciso conhecer bem o perfil do candidato e de cada eleitor. Considerando a compreensão destes contextos, se utilizados e realizados no Brasil, ou em outros países, deverão ir além da investigação deste trabalho. Pois, torna-se necessário, por exemplo, realizar pesquisas antecipadas, para que se possa medir a aceitação e a qualidade do candidato e assim, ver qual conteúdo e estratégias online e offline poderão ser aproveitados. Consequentemente, por prática e testar a imagem do candidato, principalmente se estiver iniciando sua carreira política, e assim poder dar continuidade ao processo de construção de conteúdo, mobilização e participação dos eleitores em toda a campanha para se conquistar a vitória. 56
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