Your SlideShare is downloading. ×

SDT2012 (P4.2): Understanding drivers of customer journeys

2,524

Published on

This presentation was part of the SDT2012 - the 1st international conference on service design and tourism, Innsbruck/Austria, August 23-24, 2012. For more info on the conference and other …

This presentation was part of the SDT2012 - the 1st international conference on service design and tourism, Innsbruck/Austria, August 23-24, 2012. For more info on the conference and other presentations visit: www.sdt2012.com. All rights reserved by the author(s):

Geke van Dijk, United Kingdom
STBY

Dr. Geke van Dijk is co-founder and Strategy Director of STBY in London and Amsterdam. She is also the initiator and chair of the Service Design Network Netherlands, and co-founder of the Reach Network for Global Design Research. Geke has a background in ethnographic research, user-centered design, and services marketing & innovation. She is passionate about exploring the ways people co-produce their customer journeys by picking and mixing from multi-channel service touch points. She holds a PhD in Computer Sciences from the Open University in the UK. Her PhD research was co-supervised by the Business School of the OU.
email: geke@stby.eu
twitter: hellogeke

Bas Raijmakers, United Kingdom
STBY

Dr. Bas Raijmakers is co-founder and Creative Director of STBY in London and Amsterdam, and co-founder of the Reach Network for Global Design Research. STBY is specialised in design research for service innovation, and works for clients in industry and the public sector. Bas has a background in cultural studies, the internet industry, and interaction design. His main passion is to bring people we design for into design and innovation processes, using visual storytelling. He holds a PhD in Interaction Design from the Royal College of Art in London. He is also Reader in Strategic Creativity at Design Academy Eindhoven.
email: bas@stby.eu
twitter: hellobas

Understanding drivers of customer journeys
Contemporary travel is fragmented, even if you look at the customer journeys of one individual. Why is people’s behaviour not more consistent and predictable? The answer lies in the differences in the circumstances of each of these customer journeys, PhD research of one of the authors has found, based on UK field work on peoples travelling and holidays. This principle has recently been applied in a study in The Netherlands, where the behaviour of train travellers was studied to understand how railway stations can create better services. In particular, the design of these services focuses on stations undergoing extensive upgrading works whilst fully functioning. Distinguishing between routine journeys such as commutes and incidental journeys such as holidays and day trips helped greatly to find opportunities for Service Design, design concepts and create prototypes.

 This presentation will demonstrate the influence of peoples temporary circumstances on their customer journeys in general, illustrated through the train travellers study, and the opportunities this offers to Service Design.

0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
2,524
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
6
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Understanding drivers ofcustomer journeysEmbracing multi-channel and fragmented consumer behaviourDr. Geke van Dijk Dr. Bas RaijmakersStrategy Director STBY Creative Director STBYgeke@stby.eu bas@stby.eu@hellogeke @hellobas ..STBY...
  • 2. ..STBY... London / Amsterdam Design Research for Service Innovation
  • 3. Consumer-driven innovationThroughout the service innovationprocess, design and strategy teamsneed to engage with the people theyare creating services for. ..STBY...
  • 4. STBY facilitates empathicconversationsBy producing engaging materials withconsumers or citizensBy exploring insights with multi-disciplinary teamsBy creating new service concepts withdesigners and strategists ..STBY...
  • 5. In-depth qualitativeethnographic researchExamples of methods:• Observations• Interviews• User Labs• Design documentaries• Persona creation• Diary studies• Probe studies• Co-creation workshops• Lead User Research ..STBY...
  • 6. Service Innovation for Tourism and Travel ..STBY...
  • 7. Service Innovation for Tourism and TravelConsumer behaviour while preparing trips is highly fragmented ..STBY...
  • 8. Service innovation for Tourism and TravelConsumer behaviour while preparing trips is highly fragmentedPeople use multiple channels in parallel, and their migrationbetween channels may seem erratic ..STBY...
  • 9. Service innovation for Tourism and TravelConsumer behaviour while preparing trips is highly fragmentedPeople use multiple channels in parallel, and their migratingbetween channels may seem erraticAs consumer behaviour is difficult to predict, it is hard to provideone-stop service offering ..STBY...
  • 10. Service innovation for Tourism and TravelConsumer behaviour while preparing trips is highly fragmentedPeople use multiple channels in parallel, and their migratingbetween channels may seem erraticAs consumer behaviour is difficult to predict, it is hard to provideone-stop service offeringTry to understand what the drivers for this behaviour are, andprovide open and flexible service elements to cater for this ..STBY...
  • 11. WHY?Contemporary consumption & service economy ..STBY...
  • 12. Information societyConsumers are media literate, wellinformed and pro-active. They expectcontrol over the consumption process. ..STBY...
  • 13. Self-service technologyInformation and communicationtechnology offer opportunities forcustomers to do extensive researchand engage in direct negotiations. ..STBY...
  • 14. Multi-channel useConsumers use more than one channelto get in contact and do business withservice providers. ..STBY...
  • 15. Service economy Product related transactions are no longer key to customer relationships. Support, updates, and advice are integrated in Product-Service Systems.15 ..STBY...
  • 16. In each stage of the consumption process consumers can choosewhich service elements they want to use.Organisations need to offer optimal and flexible servicesthrough multiple channels ..STBY...
  • 17. HOW?Service Design approach ..STBY...
  • 18. The consumer is in control ..STBY... ..STBY... .
  • 19. CustomerSocial environment Multi-channel service offering Work from perspective of customers. Pay attention to social and multi-channel context of the service encounter. ..STBY... ..STBY... .
  • 20. CustomerSocial environment Multi-channel service offering Consider overall path from first trigger to final completion ---> Customer Journey ..STBY... ..STBY... .
  • 21. CustomerSocial environment Multi-channel service offering Consider all contacts between customer and organisation ---> Touchpoints ..STBY... ..STBY... .
  • 22. EXAMPLE 1Multi-channel use for leisure travel ..STBY...
  • 23. Pick & Mix Research into multi- channel use for consumer leisure travel . Qualitative research among 28 participants throughout UK. Staged data collection (serial interviews & diary study). ..STBY...
  • 24. Look beyond ‘snapshots’ of internet usage andtransactionsBreder kijken dan ‘snapshots’ van internetgebruik entransacties ..STBY...
  • 25. ‘Travel Stories’ about recent trips ..STBY...
  • 26. ..STBY...
  • 27. Example from travel research ..STBY...
  • 28. ..STBY...
  • 29. ..STBY...
  • 30. Insights on multi-channel useMany consumers voluntarily use more than one channel, andactively migrate between them.Contemporary consumers expect ample choice and control overtransactions.Succesful services:• Support parallel use of channels• Support migration between channels ..STBY...
  • 31. EXAMPLE 2Service innovation for train travellers ..STBY...
  • 32. What drives the behaviour of train travellers?
  • 33. Observations & initial interviews
  • 34. 3 Key moments and 10 patterns of movements ..STBY...
  • 35. Client workshop:Opportunities & priorities for improvement
  • 36. Further investigation into distinction betweenincidental vs frequent trips
  • 37. WAT BEWEEGT REIZIGERS OP HET PERRON? INFORMATIEBEHOEFTE BIJ STORING Wanneer de reis wordt verstoord wordt de informatiebehoefte bij iedereen groter. Het type reis speelt dan opeens geen rol meer. Zowel reizigers die een frequente reis aan het ondernemen zijn als reizigers die een incidentele reis aan het ondernemen zijn hebben dan dezelfde behoeften. Naarmate de storing omvangrijker is, ontstaat er ook een grotere informatiebehoefte. Zo is de informatiebehoefte klein bij een korte vertraging, maar is er behoefte naar meer Een klein deel van de De meeste reizigers Door de onervarenheid met de Wanneer de reiziger informatie wanneer de vertraging langer duurt of wanneer de trein zelfs helemaal uitvalt. reizigers raadpleegt geven aan zo’n 5 a incidentele reis spelen de gedurende zijn voor vertrek 10 minuten voor reizigers het op ‘safe’ en incidentele reis moet nogmaals de website vertrek aanwezig te blijven ze in het midden van overstappen is de Meestal begint de voorbereiding van de NS om te zien Een groot deel van de reizigers schrijft zijn op het station. Hoewel de incidentele reis vooraf Bij de incidentele reis is er Wanneer de het perron staan, in de buurt informatiebehoefte van de reis 1 dag voor vertrek. reiziger uitstapt op Louise: “Als het lang duurtDE INCIDENTELE REIS of er problemen/ de informatie die ze van te voren over al is voorbereid, worden de geen voorbedachte Toelichting Hiervoor wordt de website van de storingen zijn en wat hun incidentele reis hebben opgezocht informatie voorzieningen op van de borden en andere reizigers. Op die manier staan instapstrategie: men stapt groot. Hij wil zich snel oriënteren en weten zijn eindbestem- voordat de trein komt, kijk ik nog NS gebruikt of 9292ov.nl. De de alternatieve op. Meestal op een papiertje of in het station ook volop gebruikt. in bij de treindeur die het ming wil hij het even op het bord, om te kijken of ze ook altijd goed als de trein waar hij heen moet. meeste reizigers willen dan alleen trajecten zijn. zijn/haar agenda. Sommige maken een Allereerst wordt het scherm dichtst in de buurt komt station zo snel Vertrek 11 05 Intercity daar vertragingen staan ineens korter is dan verwacht. weten hoe laat ze op het station moeten zijn en zoeken ter plekke foto van het computerschermmet hun telefoon om op die manier alle relevante waarop de sporen staan aangegeven bekeken, daarna of eventueel een of twee deuren verder loopt als daar mogelijk verlaten. 1 Alkmaar, Castricum, Zaandam A’dam Sloterdijk, Centr. , Amstel Nijmegen aangegeven” Wanneer reizigers op het perron staan houden ze een oogje op het Tijdens een incidentele de rest van hun reisinformatie op. informatie op zak te hebben. Deze worden de borden die men minder instappers zijn. witte bord op het perron, vooral reis worden de Sommige reizigers zoeken echter informatie wordt vlak voor vertrek of tegenkomt ook waargenomen, tot als de trein op zich laat wachten. voorzieningen op het meer informatie op, zoals op welk tijdens de reis nog een keer bekeken. de borden op de trein zelf. station gebruikt en Dit bord is meestal hun eerste spoor ze moeten zijn, waar ze gewaardeerd. informatiebron in geval van over moeten stappen en of ze WITTE BORDEN BOVEN problemen. voldoende overstaptijd hebben. Maaike: “Tijdens het wachten op het perron HET PERRON WORDEN IN zijn de witte borden met info over de trein erg DE GATEN GEHOUDEN belangrijk. Daarop worden vertragingen door Rick: “De avond van te Veerle: “een uur van Rick: “Mijn starttijd schrijf ik Helga: “Ik ben min of Katrien: “Wc’s vind ik Hugo: “Ik kijk Katrien: “Ik wacht Katrien: “Als de trein Katrien: “Als ik uitstap Rick: “Ik pak altijd de gegeven. Van deze borden zouden er wel voren kijk ik op 92920v.nl. tevoren check ik ns.nl op mijn hand, zet ik in mijn meer 10 minuten voor belangrijk op stations, vooral meestal nog even meestal een beetje komt stap ik bij de op een overstap station snelste route naar de meer mogen hangen. Je kan het nu niet Ik zoek dan de vertrektijden, voor evt. wijzigingen” telefoon of ik maak een foto vertrek aanwezig” omdat wij vaak dan de hele naar de borden in in het midden van dichtstbijzijnde deur in. loop ik naar voren en uitgang. Ik heb geen de aansluitingen en kijk of van het beeld-scherm met dag op stap zijn” het station en op het het perron, in de Behalve als het heel opzij (weg uit de drukte). behoefte om langer op goed zien vanaf het hele perron” Uitspraken de overstaptijd realistisch is” mijn telefoon” perron” buurt van het bord” druk is en zie dat ik bij een andere deur zo kan Dan kan ik mij even oriënteren” het station te blijven.” instappen” Helga: “Als ik veel tijd over Maaike: “Voor incidentele Louise: “Ik schrijf de tijden Helga: “Als ik aankom op heb, haal ik boodschappen Sylvie: “Ik blijf het liefst Katrien: “Ik loop reizen kijk ik vooraf op waarop mijn trein vertrekt in het station kijk ik op het Rick: “Als ik moet bij de AH to GO” in het midden staan op meteen naar de internet naar de reistijden” mijn agenda. Eenmaal scherm vanaf welk spoor overstappen wil ik meteen het perron, je weet niet uitgang” opgeschreven weet ik het wel, mijn trein vertrekt en daar weten waar ik ben en wat de trein doet” maar ik kijk er voor vertrek loop ik meteen naar toen” waar ik naar toe moet” toch nog even naar” Olaf: “Bij vertragingen ga ik wat meer opletten op omroepber- ichten, daarna ga ik het dan even checken. Maar heel vaak hoor je 10 40 Vertrek van de treinen het hele bericht niet” Als de trein niet komt wanneer hij 10 42 Maastricht/ Heerlen 10a Den Bosch 10 42 Amsterdam Centraal 7 Schiphol wordt verwacht worden de reizigers 10 48 Leiden Centraal 18b Gouda Vertrek 11 05 Intercity alerter voor omroepberichten. 10 51 Eindhoven 10 52 Nijmegen 3 5 Den Bosch 1 Alkmaar, Castricum, Zaandam A’dam Sloterdijk, Centr. , Amstel Nijmegen Echter, de meeste reizigers vinden 10 54 Rotterdam 17 Den Haag de omroepberichten niet goed Vertrekkende treinen 10 40 Maastricht/ Heerlen 4 Den Bosch 10 42 Rotterdam Centraal 9 Den Haag 11 02 Maastricht/ Heerlen 10a Den Bosch ALERTHEID VOOR verstaanbaar waardoor hun 10 54 Ede - Wageningen 12 Nijmegen 11 42 Schiphol 4 Rick: “Ik versta de omroepber- informatiebehoefte niet afneemt. Acties w 10 55 Breda 10 58 Groningen 2 Tilburg 6 Leeuwarden 11 42 Amsterdam Centraal 7 Arena OMROEPBERICHTEN ichten ook maar half, dus ik check 11 04 Maatricht/ Heerlen 4 Den Bosch 11 06 Haarlem 2 11 08 Castricum/ Zaandam 11 Amsterdam 11 42 Rotterdam Centraal 1a Den Haag 11 42 Maastricht/ Heerlen 10 Den Bosch altijd nog de borden” Een incidentele reis vindt plaats wanneer een reiziger een traject onderneemt waar hij nog niet veel ervaring mee heeft. Een frequente reis vind DE VOORBEREIDING BEGINT EEN DAG VAN TEVOREN GEEN RECENTE INFORMATIE WORDT EEN (PAAR) UUR VOOR VERTREK OPGEZOCHT OPGEZOCHTE INFORMATIE WORDT OPGESCHREVEN EN MEEGENOMEN TUSSEN 5 A 10 MINUTEN VOOR VERTREK AANWEZIG TUSSEN 5 A 10 MINUTEN VOOR DE STATIONS VOORZIENINGEN WORDEN GEBRUIKT EN GEWAARDEERD VERMIJDEN VAN BEWUST BEKIJKEN VAN DE BORDEN DE BORDEN EEN “VEILIGE” PLEK OP HET PERRON EEN STRATEGISCHE GEEN VOORBEDACHTE INSTAPSTRATEGIE BEHOEFTE AAN EEN DIRECT BEHOEFTE AAN INFORMATIE BIJ EEN OVERSTAP UITSTAPPEN: SNEL HET PERRON EN HET STATION VERLATEN GEBRUIK VAN NA K VRAGEN AAN MEDEPASSAGIERS Helga: “Als ik een omroep bericht niet goed heb verstaan en denk dat het relevant had kunnen zijn vraag ik het even aan een medepassagier” Hugo: “Soms vraag ik wel wat Omdat de omroepberichten meestal niet worden verstaan, vragen sommige reizigers het aan medepassagiers. VOORBEREIDING DE STATIONSHAL WORDEN TERLOOPS PLEK OP HET FUNCTIONELE ALTERNATIEVE aan medepassagiers” VAN DE REIS VERTREK AANWEZIG GECHECKT PERRON PERRONINRICHTING (ROL)TRAPPEN plaats wanneer een reiziger BIJ UITSTAPPEN dagelijks of een paar keer per week eenzelfde traject aflegt en dus veel ervaring Vertrek 11 05 Intercity met het traject heeft. 1 Alkmaar, Castricum, Zaandam A’dam Sloterdijk, Centr. , Amstel Nijmegen 10 40 Vertrek van de treinen 10 42 Maastricht/ Heerlen 10a Den Bosch 10 42 Amsterdam Centraal 7 Schiphol Louise: “Als mijn reis niet gaatDE FREQUENTE REIS 10 48 Leiden Centraal 18b Gouda Acties k 10 51 Eindhoven 5 Den Bosch 10 52 Nijmegen 3 Vertrekkende treinen 10 40 Maastricht/ Heerlen 4 Den Bosch zoals verwacht dan ga ik op zoek 10 42 Rotterdam Centraal 9 Den Haag 10 54 Rotterdam 17 10 54 Ede - Wageningen 12 Nijmegen Den Haag 10 55 Breda 2 Tilburg naar informatie. Ik probeer er 10 58 Groningen 6 Leeuwarden 11 02 Maastricht/ Heerlen 10a Den Bosch dan eerst zelf achter te komen” Wanneer de reiziger voor zijn 11 04 Maatricht/ Heerlen 4 Den Bosch 11 06 Haarlem 2 11 08 Castricum/ Zaandam 11 Amsterdam 11 42 Schiphol 4 Vertrek 11 05 Intercity 11 42 Amsterdam Centraal 7 Arena gevoel nog steeds niet voldoende 1 Alkmaar, Castricum, Zaandam A’dam Sloterdijk, Centr. , Amstel 11 42 Rotterdam Centraal 1a Nijmegen Den Haag informatie heeft, gaat hij 11 42 Maastricht/ Heerlen 10 Den Bosch zelfstandig op zoek. Over het algemeen, keert hij daarvoor terug naar de hal en probeert ZELFSTANDIG OP ZOEK daar door middel van andere NAAR INFORMATIE Katrien: “Als er iets borden de nodige informatie te afwijkt of een storing is verzamelen. ga ik wel actief op zoek Maaike: “ Ik hou Anna: “Ik stap in het naar de borden en naar een half oog op de voorste gedeelte van de Olaf: “Ik kies trein in, dan hoef ik in informatie” borden bovenaan de meestal voor de trap en de borden op Den Haag niet meer zo trap” j het perron” ver te lopen” Veerle: “ Mijn dagelijkse reis ken ik uit mijn hoofd” Maaike: “Mensen die op Uitspraken Anna: “Ik ontwijk Maaike: “Ik loop het de roltrap stilstaan vind ik de hal, daar is te Olaf: “Als ik naar het vervelend, dat is een perron loop werp ik een liefst een heel eind het Anna: “Ik heb niks terugkerende frustratie” veel verleiding en ik half blik op het blauwe perron op om ook voorin nodig op het perron: Marga: “Ik neem altijd vind het te duur” Roel: “Ik ben 5/10 bord” in te stappen. Dan kom ik geen winkeltjes en dezelfde trein, om 7h41 minuten aanwezig bij de ov-chip paal uit” geen bankjes” heen en om 17h53 terug” voordat de trein Veerle: “Als ik uitstap op vertrekt” Veerle: “Conducteurs/ Utrecht Centraal overweeg Marga: “ Als ik overstap Marga: “Bij aankomst op Marga: “Ik vind dat er vrij ik welke (rol)trap ik ga infohokjes raadpleeg ik op Utrecht Centraal het station hoef ik niet op Veerle: “Ik probeer veel objecten op het perron nemen: welke is het eigenlijk alleen als ik nergens Anna: “Ik ben zo’n 5 probeer ik de centrale hal de borden te kijken. Maar altijd zo te gaan zitten meest dichtbij? Waar zijn Als de informatiebehoefte nog staan, die belemmeren de minuten voor vertrek te vermijden. Ik kies een automatisch neem je het dat ik bij het uitstappen de minste mensen?” anders info kan vinden” makkelijke doorloop bij het steeds niet is verzadigd is de aanwezig op het perron” van de twee tunnels” toch mee” goed uitkom” overstappen” volgende stap voor een grote groep reizigers het raadplegen van een “specialist”. Dit kan een conducteur zijn, ander NS Net zoals voor de De route die de reiziger Gedurende een frequente Ook bij een frequente reis wil de VRAGEN AAN EEN De reiziger die een frequente personeel of op grotere stations reis onderneemt heeft geen incidentele reis, is de tijdens zijn frequente reis reis is er behoefte naar een reiziger het station zo snel CONDUCTEUR/ NS Sylvie: “In geval van extreme de informatie balies. Toelichting voorbereiding meer nodig. reiziger in een De frequente reis is loopt is helemaal Tijdens de frequente reis overzichtelijke en mogelijk verlaten. Om tijd te PERSONEEL Door zijn dagelijkse ervaring frequente reis zo’n 5 a geoptimaliseerd. Hij stopt functionele perronin- winnen wordt er ingeschat of onduidelijkheid vraag ik het ook nog even functioneler van aard, de heeft de reiziger meestal kent hij informatie zoals de 10 minuten voor dan ook niet om de richting. Een overkapping de dichtstbijzijnde (rol)trap aan de conducteur, als het bord niet reiziger heeft op dat een vaste plek op het tijden waarop de trein vertrekt vertrek aanwezig. borden die hij tegenkomt wordt gewaardeerd, maar de snelste optie is. Wanneer werkt of als er veel vertraging is en moment geen behoefte perron om daar op de of het spoor waarvan zijn trein aan ‘verleiding’ in de te bekijken, maar werpt winkeltjes en andere het bij die (rol)trap erg druk is, mensen verdwaasd over het perron trein te wachten en in te vertrekt uit zijn hoofd. vorm van winkeltjes of er wel een half blik op, dit objecten niet. wordt er verder gelopen naar een stappen. Deze plek zorgt lopen” andere voorzieningen. Het gaat veelal automatisch. andere trap. Vaak is de vaste er meestal voor dat de liefst wordt de centrale hal reiziger goed uitkomt bij trap dan de oplossing, omdat helemaal vermeden. zijn uitstap station. minder mensen die gebruiken. Visual report on Customer Journeys and IssuesOnderzoeksrapportage Wat beweegt reizigers op het perron? door STBY. Onderdeel van het project Innovation In Services - Service Design in de praktijk i.s.m. Prorail, Edenspiekermann, H2O, Hogeschool Utrecht en TU Delft. ..STBY... ..STBY...
  • 38. Concept development & protoyping ..STBY...
  • 39. Wrap up: Service innovation for TourismNo isolated focus on (digital) channel---> Vision based on holistic multi-channel perspective ..STBY...
  • 40. Wrap up: Service innovation for TourismNo isolated focus on (digital) channel---> Vision based on holistic multi-channel perspectiveLook at complete customer journeys,and then zoom in on specific touch points---> People want integrated, but flexible offering ..STBY...
  • 41. Wrap up: Service innovation for TourismNo isolated focus on (digital) channel---> Vision based on holistic multi-channel perspectiveLook at complete customer journeys,and then zoom in on specific touchpoints---> People want integrated, but flexible offeringAllow customers active role in co-production of servicesOpen, honest and mutual interaction & dialog---> Real added value for both sides ..STBY...
  • 42. Understanding drivers ofcustomer journeysEmbracing multi-channel and fragmented consumer behaviourDr. Geke van Dijk Dr. Bas RaijmakersStrategy Director STBY Creative Director STBYgeke@stby.eu bas@stby.eu@hellogeke @hellobas ..STBY...
  • 43. www.globaldesignresearch.com

×