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Ce mémoire a été fait dans le cadre d’un stage d’application dans la société Edipresse Publications SA pour l’obtention du diplôme de Master In Science of Business Administration de la section HEC de …

Ce mémoire a été fait dans le cadre d’un stage d’application dans la société Edipresse Publications SA pour l’obtention du diplôme de Master In Science of Business Administration de la section HEC de l’Université de Genève. Ayant été engagé comme stagiaire dans le service mobile du département Digital & Business Development d’Edipresse Suisse, j’aborderai le thème du Marketing mobile.
Après une brève présentation de la société Edipresse, on pourra se pencher sur la problématique qui met en exergue 2 notions : Le marketing mobile et la relation client. Tout le long de l’essai, on cherchera à savoir comment le marketing du multimédia mobile peut servir à optimiser la relation avec le client.
Des cas pratiques concrets que j’ai vécus durant mon stage, avec analyse de données, viendront étayer les théories.
La première partie du mémoire traitera des fondements du marketing mobile, afin de mieux comprendre les enjeux d’un média qui prend de plus en plus d’importance dans la presse en général et qui suscite un intérêt toujours plus grand chez les annonceurs.
On se penchera ensuite, dans une seconde partie, sur les différents moyens de communiquer les services mobiles, par les canaux de communication traditionnels mais surtout par le canal mobile lui-même, qui, empreint de spécificités, permet de procéder à un marketing direct puissant.
Enfin, dans une troisième partie, après avoir défini ce qu’est le marketing mobile et défini comment interagir avec les consommateurs par le biais du mobile, on pourra voir comment gérer la relation avec ses clients ou prospects, mais également comment les cibler efficacement en gérant et en implémentant les bases de données de manière optimale.
Après avoir répondu à la problématique, on essaiera de déterminer comment placer d’une façon cohérente le mobile parmi les autres médias, pour pouvoir pratiquer un marketing 360° utilisant intelligemment tous les canaux à disposition.

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  • 1. La relation client dans le domaine du Marketing mobile Mémoire de stage chez Edipresse Publications SA Master in Sciences of Business Administration Marc Lamarche HEC Genève - Université de Genève – Novembre 2008
  • 2. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Je dédie ce travail à mon fils Evan, né le 4 septembre 2008, et à ma compagne Olivia qui me donne lesoutien de tous les jours.Je remercie Philippe Gendret, directeur du départemet Digital & Business Development, de m’avoirpris en stage chez Edipress, et d’avoir développé mon intérêt pour le marketing interactif.Je remercie également Frédéric Gris, responsable E-Commerce et Classifieds ; pour son support haut-niveau et Karim Bensouda, ancien responsable mobile et maintenant directeur commercial du GroupeMatin & Magazines, pour avoir concrétisé mon embauche et m’avoir formé à l’objet mobile.Pour terminer les remerciements, je remercie vivement Mme Bergadaà pour sa formationexceptionnelle en Gestion et plus particulièrement en Marketing dans le cadre du Master in Sciencesof Business Administration.Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 2
  • 3. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Table des matièresI. Résumé exécutif .............................................................................................................................. 5II. Présentation d’Edipresse................................................................................................................. 6 1. Présentation de l’entreprise........................................................................................................ 6 2. Présentation du service ............................................................................................................... 6 3. Observation et analyse ................................................................................................................ 7III. Problématique ................................................................................................................................. 8IV. Introduction..................................................................................................................................... 9V. Les fondements du Marketing mobile .......................................................................................... 10 1. Définition ................................................................................................................................... 10 2. Les supports d’interaction mobiles avec le consommateur...................................................... 10 a. SMS/MMS : Créer un lien direct avec les clients et prospects ................................................. 10 i. Les concours par SMS ................................................................................................................ 12 ii. Les services d’Information par SMS .......................................................................................... 16 iii. Le mobile couponing ................................................................................................................. 17 iv. Le paiement par mobile ............................................................................................................ 19 v. La reconnaissance d’image et le MMS (MMS Catch) ................................................................ 21 b. Les sites Internet mobiles.......................................................................................................... 23 i. Les enjeux de l’internet mobile ................................................................................................. 25 c. Les applications mobiles............................................................................................................ 26VI. Communication et promotion des services mobiles ..................................................................... 30 1. Le message ................................................................................................................................ 30 a. Le contenu du message ............................................................................................................. 31 b. La structure du message............................................................................................................ 31 c. La source du message................................................................................................................ 32 2. Les canaux de communication des services mobiles ............................................................... 35 a. Les canaux impersonnels........................................................................................................... 35Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 3
  • 4. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » i. Les médias traditionnels (presse, TV, cinéma, Radio…) ............................................................ 35 ii. L’Internet (Sites, blogs, réseaux sociaux et la publicité) ........................................................... 37 iii. L’Internet Mobile .......................................................................................................................... 42 b. Les canaux personnels ............................................................................................................... 42 i. Marketing direct et SMS/MMS ................................................................................................. 43 ii. Marketing direct et e-mailing .................................................................................................... 44 iii. Marketing direct et la technologie Bluetooth ........................................................................... 45 iv. Marketing direct et les codes 2D............................................................................................... 46 v. Le bouche à oreille (et le Buzz) par le mobile ........................................................................... 46 vi. Le Marketing viral par le mobile................................................................................................ 47 3. Mesurer les résultats ................................................................................................................. 47VII. La relation client dans le marketing Mobile .................................................................................. 49 1. Satisfaire et connaître ses clients et prospects ......................................................................... 49 a. Satisfaire le client ...................................................................................................................... 49 i. La valeur perçue du service mobile ........................................................................................... 49 ii. La personnalisation du message ............................................................................................... 51 iii. L’expérience vécue par le consommateur ................................................................................ 52 2. Ciblage des clients et prospects pour un marketing personnalisé ............................................ 52 a. Qualification des clients et prospects ....................................................................................... 52 b. Se constituer une base de données .......................................................................................... 53 3. Sphère privée et marketing direct mobile .................................................................................................... 55 a. Responsabilité éthique et Marketing direct mobile.................................................................. 55 b. Obtenir la « permission » des utilisateurs ................................................................................. 55VIII. Conclusion ..................................................................................................................................... 56IX. Analyse : La place du marketing mobile dans un environnement multi-canal (et Cross-Media) . 57X. Recommandation .......................................................................................................................... 58XI. Bibliographie.................................................................................................................................. 60Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 4
  • 5. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »XII. Annexes ......................................................................................................................................... 64 I. Résumé exécutifCe mémoire a été fait dans le cadre d’un stage d’application dans la société Edipresse Publications SApour l’obtention du diplôme de Master In Science of Business Administration de la section HEC del’Université de Genève. Ayant été engagé comme stagiaire dans le service mobile du départementDigital & Business Development d’Edipresse Suisse, j’aborderai le thème du Marketing mobile.Après une brève présentation de la société Edipresse, on pourra se pencher sur la problématique quimet en exergue 2 notions : Le marketing mobile et la relation client. Tout le long de l’essai, oncherchera à savoir comment le marketing du multimédia mobile peut servir à optimiser la relationavec le client.Des cas pratiques concrets que j’ai vécus durant mon stage, avec analyse de données, viendrontétayer les théories.La première partie du mémoire traitera des fondements du marketing mobile, afin de mieuxcomprendre les enjeux d’un média qui prend de plus en plus d’importance dans la presse en généralet qui suscite un intérêt toujours plus grand chez les annonceurs.On se penchera ensuite, dans une seconde partie, sur les différents moyens de communiquer lesservices mobiles, par les canaux de communication traditionnels mais surtout par le canal mobile lui-même, qui, empreint de spécificités, permet de procéder à un marketing direct puissant.Enfin, dans une troisième partie, après avoir défini ce qu’est le marketing mobile et défini commentinteragir avec les consommateurs par le biais du mobile, on pourra voir comment gérer la relationavec ses clients ou prospects, mais également comment les cibler efficacement en gérant et enimplémentant les bases de données de manière optimale.Après avoir répondu à la problématique, on essaiera de déterminer comment placer d’une façoncohérente le mobile parmi les autres médias, pour pouvoir pratiquer un marketing 360° utilisantintelligemment tous les canaux à disposition.Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 5
  • 6. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » II. Présentation d’Edipresse 1. Présentation de l’entrepriseEdipresse est un groupe international de publication de médias basé à Lausanne et présent dans plusde 15 pays regroupant plus de 3000 collaborateurs. Edipresse est active dans l’édition de journaux,de magazines et de sites Internet et maintenant de sites Internet mobiles. 2. Présentation du serviceMon stage a été réalisé dans le service mobile de l’entreprise, rattachée au département Digital &Business Development, dirigé par M. Philippe Gendret. A mon arrivée, une seule personne était encharge des activités mobiles, cette personne est ensuite parti à la fin de mon stage pour un autreservice de l’entreprise. Désormais, je suis toujours seul dans le service mais appuyé par M. FrédéricGris, responsable « Classifieds et E-Commerce ». Les activités de ce service étaient essentiellementliées à du business development et un seul produit avait été lancé : l’application mobile Inforoute. Enplus de l’étude du marché, de la recherche de partenariats avec des acteurs du marché, del’élaboration de la stratégie mobile, un grand travail était fait sur la communication de l’applicationexistante et un fort apprentissage a été acquis sur la manière de promouvoir un tel service. Leservice, durant mon stage a également internalisé certaines activités telles que la gestion desconcours, pour augmenter les revenus et avoir une vision globale de l’activité mobile existante. Cetteinternalisation a également permis de préparer le terrain pour les activités de marketing mobile.A la fin de mon stage, j’étais été nommé Product Manager du service mobile.Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 6
  • 7. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Organigramme du département Digital & Business Development d’Edipresse SuisseSource de l’image :Edipresse Publication, IntranetLe service mobile, non visible sur l’organigramme ci-dessus, est rattaché au service « Classifieds ; E-commerce » 3. Observation et analyseLe service mobile était à mon arrivée un « petit » service pouvant être considéré comme un« électron libre ». En effet, les activités n’étaient pas forcément toutes contrôlées car le servicebénéficiait d’un fort appui concernant la recherche et développement.Il faut également reconnaître que la direction générale d’Edipresse a toujours cru à l’avenir du médiamobile, et que les moyens ont été donnés dès le départ pour élaborer une stratégie viable.Forces du service mobile et du département Digital & Business Development :Je ne pourrais pas lister exhaustivement toutes les forces du service mobile et du département.J’aimerai cependant prendre un exemple « physique » illustrant bien la qualité des relations entre lesdifférents collaborateurs dans un monde digital. Le service mobile est placé au milieu du « DigitalDeck », nom donné aux bureaux du département qui sont un Open-Space. Le directeur dudépartement est placé au milieu de tous les collaborateurs ce qui permet une réelle interaction avecla direction générale. De plus, de nombreux corps de métier (Marketing digital, technique digital,rédaction digital » sont regroupés dans le même bureau. Grâce à cela, les interactions entrecollaborateurs sont directes et permettent de travailler efficacement sans nécessairementcommuniquer par mail ou téléphone. Les relations sont très saines et l’apprentissage mutuel estdonc conséquent.Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 7
  • 8. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Faiblesses du service mobile et du département Digital & Business Development :Une des faiblesses pouvant être relevée est la vision court terme et financière vis-à-vis du servicemobile : La direction veut des résultats financiers à court terme sans trop forcément s’attarder sur lesperspectives du marché.Une autre faiblesse pourrait également être la faible implication du service mobile dans la stratégieWeb, ce qui va à l’encontre d’une stratégie Cross-media cohérente. III. Problématique «Comment le marketing mobile permet-il d’optimiser la relation avec le consommateur?»Le marketing mobile est un domaine utilisé tous les jours chez Edipresse, par des actions que l’onverra tout au long du devoir.Cependant, ce type de marketing, même s’il repose sur des théories fondamentales que l’on verraplus loin, doit être analysé sous un angle permettant de définir les avantages et le nouveau regardqu’il peut apporter à la relation qu’une entreprise entretient avec ses clients ; dans la continuité dumarketing interactif qui est largement utilisé de nos jours.Pour répondre à cette problématique, j’utiliserai une méthodologie déductive : 1) Présentation des fondements du marketing mobile pour le comprendre et avoir une vision globale du domaine 2) Présentation des moyens de communication des services mobiles car c’est le lien inhérent entre l’entreprise et le client (ou prospect) 3) Présentation de la gestion de la relation client par le biais du mobileMarc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 8
  • 9. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » IV. IntroductionLe téléphone mobile, au-delà d’être un outil de communication interpersonnel, est également unsupport de communication avec le monde qui entoure le consommateur. C’est le seul média toujoursporté et son taux de pénétration est de plus de 100% dans la plupart des pays européens, ce quiéquivaut presque à l’audience cumulée des médias radios et télévision1.Aussi, le téléphone mobile ne sert plus seulement qu’à téléphoner ou envoyer des messages, ildevient un véritable outil multimédia, en effet, nombre de personnes utilisent désormais leurtéléphone pour surfer sur l’Internet ou encore prendre des photos (Cf. Annexe 1 : L’utilisation dumobile suivant les tranches d’âge)Il est donc naturel que le canal mobile devienne un média intéressant pour la diffusion de messagespublicitaires, l’institut de recherche Berg Insight estime qu’en 2008, le support mobile représentera0.8% des dépenses publicitaires mondiales. En 2012, toujours selon Berg Insight, les dépensesatteindront 7.5%, soit quasiment 4 milliards d’euros. La progression entre 2007 et 2012, en termemonétaire, équivaut donc à 79.8% par année2.« Le marketing mobile offre aux annonceurs en quête de relations qualitatives et efficaces avec leursclients, l’opportunité d’un dialogue qu’il suffit d’amorcer »3Le mobile est un support idéal dans la relation client car il est : - Puissant grâce à un taux de pénétration élevé - Personnel, il est toujours avec son propriétaire et l’annonceur peut toucher ce dernier d’une manière directe et personnelle - Pertinent, car il permet une précision dans le ciblage des destinataires des campagnesOn verra que le marketing peut prendre plusieurs formes, mais selon les personnes du marketingmobile elles-mêmes, ce qui gérera le plus de revenu sera résolument la publicité sur l’Internet mobile(Cf. Annexe 2 : Le marketing mobile jugé par les marketeurs eux-mêmes)1 Association française du Multimedia Mobile ; « Le guide du marketing mobile » ; Chapitre 1 ;Com & Co, 2005 ;p.92 FAGERBERG Johan, HALLBERG Hanna ; « Mobile Advertising and Marketing », VAS Research Series 2007 ;BERG INSIGHT; Sweden ; p.23 Association française du Multimedia Mobile ; « Le guide du marketing mobile » ; Chapitre 1 ;Com & Co, 2005 ;p.15Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 9
  • 10. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » V. Les fondements du Marketing mobile 1. Définition« Le marketing mobile consiste à utiliser le téléphone mobile pour atteindre le consommateur d’unefaçon ciblée, à tout moment, et où qu’il se trouve »4La notion de marketing mobile est relativement récente mais repose sur un développement rapidede ce canal, en effet, la téléphonie mobile ne s’étant démocratisée qu’à la fin des années 90, onn’observe déjà un taux de pénétration des terminaux mobiles de 105.5% en Suisse5, il y a donc plusd’un téléphone mobile par personne.On peut donc comprendre pourquoi les annonceurs montrent un intérêt croissant pour ce type demédia. « Selon Jupiter Research, le marché devrait atteindre 1, 3 milliards de dollars en Europe del’Ouest en …2012 »6Pour mieux comprendre pourquoi le support mobile est de plus en plus utilisé par les annonceurs etles éditeurs, il faut de pencher sur l’évolution de la technologie elle-même. On verra donc commentle SMS et le MMS ont su s’imposer comme le moyen de communication le plus utilisé sur téléphonedans le monde après la voix, et comment ils peuvent être utilisés pour interagir avec lesconsommateurs.Nous pourrons ensuite observer comment l’Internet sur mobile devient une perspective dedéveloppement dans la relation que les médias et les annonceurs entretiennent avec leurs clients etprospects.Un des éléments important du marketing mobile est également le développement des applications,qui sont des logiciels adaptés et embarqués sur les mobiles qui sont capables d’échanger avec leréseau pour offrir à l’utilisateur les informations qui lui sont destinées. 2. Les supports d’interaction mobiles avec le consommateur a. SMS/MMS : Créer un lien direct avec les clients et prospectsLe SMS (Short Message Service) et le MMS (Multimedia messaging service), après la voix, et la 2èmefonction utilisée sur un téléphone mobile. Depuis son invention il y a près de 10 ans, jusqu’àmaintenant, son utilisation n’a cessé d’augmenter. En 2007, près de 2300 milliards de SMS et MMS4 Association française du Multimedia Mobile ; « Le guide du marketing mobile » ; Chapitre 1 ;Com & Co, 2005 ;p.75 THE NETSIZE GUIDE 2008; « Mobile 2.0, you are in control »;2008, p.272;http://www.netsize.com/downloads/intro.aspx,6 LEVEQUE, Emilie ; « Les agences de marketing mobile parées au décollage du marché » ; Journal du Net ;25/03/2008 ; http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/analyse/080325-panorama-agences-marketing-mobile-france/index.shtmlMarc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 10
  • 11. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »ont été échangés dans le monde7. Le SMS a presque dès le début été utilisé comme un moyen decommunication avec le client ou le prospect : « Les SMS/MMS sont le support idéal au service desobjectifs de marketing direct (conquêtes clients, création de trafic en points de vente…) et de gestionde la relation client. Ils constituent un outil réactif, personnalisable, stockable, peu coûteux etviral. »8Définition du mot SMS : « Short Message Service , un SMS est un message adapté pour lestéléphones cellulaires qui peut contenir un maximum de 70 caractères unicode, ce qui permetl’envoi de messages dans des alphabets non latins. En caractères latins, un maximum de 160caractères sont permis »9Définition du mot MMS : « Le MMS ou «Multimedia Service» est un message multimédia pouvantcontenir un simple texte, une photo ou une vidéo. Ce média permet de créer un réel dialogue avec leconsommateur »10Il est important d’intégrer dans cette partie la notion de Wap Push, le wap push étant un SMS à partentière.Définition de Wap Push : « Il s’agit d’un message poussé sur le téléphone de la cible. Assez proche duSMS, il est constitué de textes mais comporte également un lien cliquable pour renvoyer vers un sitemobile. Une campagne Wap Push peut être réalisée sur une base de données collectée par unannonceur (campagne de fidélisation) ou sur une base de données optin louée (campagned’acquisition) »11Il est important d’ajouter à cette définition le fait qu’un Wap Push s’ouvre automatiquement une foisque le SMS est reçu et lorsque l’utilisateur désire le consulter. C’est donc plus qu’un simple SMS avecun lien cliquable.Il y a deux façons d’interagir avec le consommateur par le biais du SMS ou du MMS, le Pushmessaging ou le Pull messaging.Le push messaging :L’association MMA (Mobile Marketing Association) définit le push messaging comme « n’importequel contenu envoyé par les annonceurs et les gens du Marketing à un téléphone mobile lorsque7 Journal du Net, « Monde : Le marché du SMS-MMS », Journal du Net , 24/12/2007,http://www.journaldunet.com/cc/05_mobile/sms_marche_md.shtml8 Association française du Multimedia Mobile ; « Le guide du marketing mobile », ;Chapitre 1 ; Com &Co ;2005 ; p.299 Matthieu Vermeulen & Paul Amsellem; “Mobile Marketing Essentials: Strategy & Best practices”; Paris: SBMPublishing, 2008; p.170;10 E-Sens; « Le marketing mobile sous toutes ses coutures » ; novembre 2008 ;http://esens.unige.ch/dossier.php?id=56&fiche_technique=Le%20Marketing%20Mobile%20sous%20toutes%20ses%20coutures11 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup ; 2009 ; P.210Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 11
  • 12. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »l’utilisateur d’un téléphone mobile en a fait la demande »12. Concrètement, l’utilisateur mobilerecevra le contenu SMS/MMS sans l’avoir sollicité juste avant (sur une base de quelques minutes)Le pull messaging (aussi appelé en France SMS+) :L’association MMA définit le pull messaging comme « n’importe quel contenu envoyé à l’utilisateurd’un téléphone mobile, peu de temps après que l’utilisateur en ai fait la demande, et sur un baseponctuelle et unique »13. Concrètement, l’utilisateur recevra dans ce cas le contenu SMS ou MMSjuste après l’avoir demandé. i. Les concours par SMSDans la presse par exemple, le SMS est surtout utilisé pour les concours, à la fois comme service aulecteur par l’éditeur lui-même, mais aussi par les annonceurs par le biais de leur publicité. (NB : LesSMS de participation à des concours sont des messages Pull)Les concours, en particulier dans le monde de l’édition, sont des services apportés au consommateurlecteur, pour lui permettre de participer à des concours directement depuis son téléphone. Prenonsl’exemple d’un concours pour gagner un téléphone : 1) Il est communiqué un code à envoyer à un numéro surtaxé 2) L’utilisateur envoie le code au numéro communiqué 3) Il reçoit ensuite un SMS lui confirmant sa participationExemple pratique de concours dans le monde de la presse (Analyse faite selon mon expérience chezEdipresse) :Quel est l’intérêt pour un éditeur de proposer un concours par SMS à ses lecteurs ?Le concours, dans le cas ou il est organisé par l’éditeur lui-même ou en partenariat avec unannonceur, met en exergue 3 intérêts : pour le lecteur, pour l’éditeur et pour l’annonceurpartenaire : - Intérêt Pour le lecteur : La praticité et l’instantanéité, l’envie de gagner L’éditeur lui permet de participer directement avec son téléphone, ce qui lui évite de remplir un formulaire à envoyer par la poste. - Intérêt pour l’éditeur : l’intérêt pour l’éditeur peut être divisé en 3 intérêts sous-jacents : Les revenus générés par les SMS, la valeur ajoutée éditoriale apportée au lecteur et sa fidélisation, la connaissance des préférences des lecteurs par rapport au(x) gain(s) en jeu Les revenus générés par les SMS L’éditeur fixe le coût du SMS que devra envoyer le lecteur pour participer au concours. Si le gain est attractif, le nombre de SMS de participation envoyés pourra être important.12 Mobile Advertising and Marketing; VAS Research Series 2007;p.34; www.berginsight.com13 Mobile Advertising and Marketing; VAS Research Series 2007;p.39; www.berginsight.comMarc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 12
  • 13. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » La valeur ajoutée éditoriale apportée au lecteur et sa fidélisation Un concours intéressant pour le lecteur, surtout si celui est annoncé à l’avance et avant la parution (Teasing) peut éventuellement pousser le lecteur à acheter le journal le jour de la parution du concours. De plus, un concours durant dans le temps (avec plusieurs parutions), cest-à-dire que le lecteur doit participer à chaque parution pour tenter de gagner à chaque fois, mais dois également rassembler des indices pour participer au concours final, peut être un outil efficace de fidélisation. La connaissance des préférences du lecteur En mettant en place un concours avec plusieurs gains à gagner, l’éditeur peut connaitre avec précision les préférences du lecteur. Admettons que le concours propose de gagner soit une voiture rouge, soit une bleue, soit une violette : l’éditeur pourra voir en temps réel le nombre de participations pour chacune des voitures. - Intérêt pour l’annonceur partenaire :L’intérêt pour l’annonceur de mettre en place un concours rejoint celui de l’éditeur concernant laconnaissance des préférences des lecteurs-consommateurs. La connaissance des préférences du lecteur-consommateur En sachant par exemple pour quelle voiture (rouge, bleue ou violette) les lecteurs ont le plus participé, l’annonceur pourra au mieux adapter ses campagnes marketing suivant ces préférences. (Si l’éditeur organise techniquement le concours, ce sera lui qui fournira ces données à l’annonceur). De plus, il pourra croiser ces données sur les préférences avec les caractéristiques du lectorat (exemple : voiture rouge + lectorat CSP +, 25-35 ans), il pourra ainsi par exemple faire une action marketing sur une population clairement défini pour faire la promotion de la voiture rouge. L’attention des lecteurs-consommateurs sur l’annonceLa mise en place d’un concours « intéressant » pour le lecteur permet de développer une attentionaccrue de ce dernier sur l’annonce. La marque de l’annonceur et les produits qu’il propose de gagnerseront de ce fait plus visibles. De plus, cela permettra une meilleure qualification de ceux qui ont vul’annonce, en effet, en admettant que l’on ait acquis la permission de joindre le consommateur parSMS (notion de permission marketing que l’on verra plus tard), l’annonceur pourra proposerultérieurement des offres à un prospect dont on sait qu’il a un intérêt plus ou moins élevé pour leproduit proposé.Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 13
  • 14. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Cas pratique d’une campagne de fidélisation des lecteurs grâce à un concours :RésuméEn avril 2008, environ 2 mois avant l’Euro 2008, un concours est mis en place dans la Tribune deGenève (Edipresse).La campagne à débuté par un teaser, annonçant le 28 mars qu’un concours exceptionnel aura lieuà partir du 1 avril, et cela pendant 12 jours.Chaque jour, les participants devaient compter un nombre défini de ballons insérés (cachés) dansle journal puis envoyer ce nombre par SMS à n° court surtaxé pour tenter de gagner un maillot del’équipe de leur choix.Le dernier jour du concours, l’annonce proposait d’envoyer le nombre total de ballons ayant parusur les 11 jours de concours pour gagner un écran plat.Le partenaire de ce concours était Manor, qui offrait les gains des concours Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 14
  • 15. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Cas pratique d’une campagne de fidélisation des lecteurs grâce à un concours(Suite) :VisuelSource de l’image :Edipresse PublicationsAnalyse :Quels sont les bénéfices d’un tel concours pour l’éditeur, le lecteur et l’annonceur partenaire ? - Bénéfice pour le lecteur : Lecteur peut participer en moins d’une minute, grâce à l’envoi d’un SMS. De plus, chaque participation au concours permet de cumuler des indices pour le concours final (pour gagner un écran plat) - Bénéfice pour l’éditeur : Des revenus réguliers sur 12 jours La valeur ajoutée éditoriale et la fidélisation du lecteur : En faisant chercher par le lecteur des ballons cachés dans le journal, l’éditeur provoque l’intérêt du lecteur sur des parties du journal (qui peut être de la publicité ou d’autres contenus). On peut également parler d’interaction ludique avec le lecteur. En faisant durer le concours sur 12 jours, avec un lien entre tous les concours, l’éditeur créer une fidélisation du lecteur avec le journal. Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 15
  • 16. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Cas pratique d’une campagne de fidélisation des lecteurs grâce à un concours(suite) :Analyse (suite) :Quels sont les bénéfices d’un tel concours pour l’éditeur, le lecteur et l’annonceur partenaire ? - Bénéfice pour l’annonceur partenaire (Manor): L’annonceur, une fois les gagnants tirés au sort, peut évaluer la demande par rapport aux maillots des équipes. Avec ce concours, Manor rend sa communication interactive et développe l’attention des lecteurs sur ses produits. ii. Les services d’Information par SMS Dans la presse, pour garder cet exemple, le SMS est également largement utilisé comme service d’information. L’utilité de ce mode de diffusion est que l’information arrive par SMS en temps réel. Pour ce service, les lecteurs doivent s’abonner par SMS. La procédure d’abonnement diffère selon les pays, en Suisse, mais d’une manière générale, la procédure d’abonnement et de désabonnement doit être simple, transparente et vérifiable (cest-à-dire que l’éditeur doit garder une trace du cycle de vie du service attaché au client) Après abonnement, chaque SMS qu’ils recevront leur sera facturé une somme que l’éditeur devra définir. Exemple de service d’information boursière : Source :LEMATIN.ch, www.lematin.ch Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 16
  • 17. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » iii. Le mobile couponing« Un coupon mobile est un ticket électronique sollicité et/ou délivrés par l’intermédiaire d’untéléphone mobile et qui peut être échangé contre un rabais lors de l’achat d’un produit ou d’unservice »14 Le coupon mobile a donc la forme d’un ticket de réduction ou de rabais, mais de formatélectronique et visible sur un téléphone mobile.Dans le cadre de la presse, l’éditeur peut proposer aux annonceurs un service de couponing.Comment l’utilisateur d’un mobile peut obtenir un coupon mobile ?Méthode Pull : Le consommateur sollicite un coupon à recevoir juste après sa demande - L’utilisateur mobile envoie un code par SMS à un n° court qui lui est communiqué, il reçoit ensuite son coupon par SMS - L’utilisateur prend une photo d’un objet graphique avec son téléphone mobile, et envoie cette image par MMS à un n° court qui lui est communiqué (Cf. chapitre V. v : La reconnaissance d’image et le MMS (MMS Catch))Méthode Push : Le consommateur reçoit un coupon sans sollicitation explicite, car le diffuseur en aacquis l’autorisation préalablement. - L’utilisateur reçoit un SMS ou un MMS envoyé par un expéditeur (annonceur ou éditeur), qui aura la permission marketing de le faire (cf. chapitre VII, 3, b)Les différents formats de coupons mobiles : - Le SMS avec un code : Ce message est composé d’un texte avec un code. L’utilisateur, une fois ce code reçu, peut se rendre en magasin et faire valoir son coupon. - Le SMS avec une URL qui renvoie vers un site mobile où est placé le code ou l’image codée, qu’il pourra également montrer en magasin - Le MMS avec une image codée (code 2D, cf. chapitre VI, 1, b), le vendeur en magasin n’aura plus qu’à scanner l’image.14 MMA, Mobile Marketing Association ; « Introduction to Mobile Coupons ; 2007 ; p.1 ;http://www.mmaglobal.com/mobilecoupons.pdfMarc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 17
  • 18. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Exemple de campagne de couponing :Sur une annonce, l’annonceur MEDIASOUND fait la promotion d’une chaine-hifi. En dessous duvisuel de la chaîne Hifi est placée un « Call To Action » : Pour obtenir tout de suite une réduction de20 %, envoyez par SMS HIFI au n°XXXX.L’utilisateur envoie le code par SMS et reçoit un SMS de retour lui signifiant : « Rendez-vous aumagasin MEDIASOUND le plus proche de chez vous, montrez ce SMS ou notez votre code :X2983VCHIFI »Analyse :Quels sont les bénéfices d’une telle campagne pour l’annonceur MEDIASOUND ?Pour un annonceur traditionnel, le but d’une annonce est de créer du trafic dans son magasin (ou surson site Web) dans l’optique qu’une transaction s’effectue. Ce type d’action Marketing de couponingpermet de donner une continuité entre le « Call To Action » de l’annonce jusqu’à la transaction. Il estégalement possible de connaître le taux de transformation calculé selon le nombre de bon deréduction réclamé par SMS et le nombre de transaction avec ces codes de réduction.L’annonceur MEDIASOUND créer une réelle interactivité entre le consommateur, sa marque et leproduit qu’il promeut dans l’annonceL’annonceur peut savoir quand son annonce a eu le plus d’impact grâce au reporting des SMS reçu etenvoyésL’annonceur peut collecter une multitude de renseignements sur le type de consommateur qui arépondu au « Call To Action » (cf. chapitre VII, 2, b) Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 18
  • 19. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » iv. Le paiement par mobileIl existe de nombreux moyens de payer grâce à son mobile, notamment en entrant directement sesinformations bancaires sur un site optimisé pour mobile, ou encore en achetant un objet virtuel(sonnerie, logo ou jeu pour mobile) en étant automatiquement facturé par l’opérateur. Dans unavenir proche viendra également le développement exponentiel des objets dits communiquant,grâce par exemple à la technologie de communication à faible distance : NFC (Near FieldCommunication) ou encore RFID (Radio Frequency Identification). Selon Greenwich Consulting(2008), en 2012, 15% du parc mobile sera compatible, cest-à-dire que les mobiles possèderont lapuce qui leur permettra de communiquer avec leur environnement15. On peut donc aisémentimaginer que d’ici 20 ans, payer son trajet de bus en effleurant un détecteur avec son mobile se seradémocratisé. D’ailleurs, selon Juniper Research, les tendances du M-payment vont s’accroitre demanière relativement fulgurante, et cela sur tous les continents. (Voir figure ci-dessous)Source : THE NETSIZE GUIDE 2008, « Mobile 2.0, you are in control »; 2008; P.155 http://www.netsize.com/downloads/intro.aspxDe nos jours, la manière la plus couramment utilisée pour payer des objets physiques ou virtuelsavec son mobile est d’utiliser le SMS. En 2007, selon Telephia (maintenant Nielsen Mobile), lesrevenus générés par la vente de contenu mobile par le biais du SMS aux Etats-Unis s’élevaient à 31%des revenus totaux générés par mobile16Selon l’agence de consulting Informa Telecoms & Media, « Le SMS Pull est toujours le canal principalpour la vente et la livraison de contenu mobile dans la plupart des marchés »1715 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup ; 2009 ; P.21216 THE NETSIZE GUIDE 2008, « Mobile 2.0, you are in control »; 2008; P.155http://www.netsize.com/downloads/intro.aspx17 THE NETSIZE GUIDE 2008, « Mobile 2.0, you are in control »; 2008; P.154http://www.netsize.com/downloads/intro.aspxMarc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 19
  • 20. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Cas Pratique : Le M-Payment chez EdipresseChez Edipresse Suisse, depuis août 2007, est utilisée la vente d’abonnements à des journaux ou magazines et deproduits dérivés par SMS.Le concept est le suivant :Source : Edipresse Publications ; Marc Lamarche, « Edipresse Mobile Marketing Solutions » ; 2008 ; page 7L’utilisateur, après avoir envoyé son SMS, entre dans un processus de collecte d’informations et de confirmation decommande, il recevra ensuite le produit chez lui avec la facture correspondante (Il peut se rétracter dans les 2 heuressuivant la confirmation de la commande).Pour la vente de produits dérivés, les annonces peuvent être de ce type : (figure ci-dessous) Le call To Action : Envoyez par SMS « ACHAT CHRONO » au 363Source : Edipresse Publication ;, Le Matin Bleu ; « Annonce pour vente de produit dérivé » ; 2007Analyse de la proposition de paiement par SMS de l’annonce du Matin Bleu ci-dessus:Quels sont les bénéfices pour Edipresse ? - Edipresse propose plusieurs canaux de commande pour l’achat de ce DVD. - Le SMS est plus impulsif que le bon de commande postal, après 3 messages d’interaction, la commande est faîte. De plus, lorsqu’un client a déjà effectué une commande auparavant, il n’y a plus que 2 messages d’interaction, étant donné qu’Edipresse a déjà l’adresse de l’utilisateur dans sa base de données. - Le paiement par mobile permet de connaître l’heure de la transaction, le numéro de mobile du client et permet de l’Opt-iniser (cf. chapitre VII, 3, b). Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 20
  • 21. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » v. La reconnaissance d’image et le MMS (MMS Catch)Le nom MMS Catch a été inventé par Edipresse lors de la première action marketing utilisant latechnologie basée sur la reconnaissance d’image sur mobile.« Basé sur la technologie de reconnaissance de forme et de points, la reconnaissance d’imagespermet de faire le lien entre un visuel ou une information. L’utilisateur prend en photo le visuel (unepublicité, un log….) à l’aide de son mobile, l’envoie par MMS et reçoit en retour l’accès au siteInternet mobile associé »18Le Concept :Source : Edipresse Publications ; Marc Lamarche, « Mobile Marketing Solutions » ; 2008 ; page 918 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup ; 2009 ; P.212Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 21
  • 22. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Cas Pratique : Le concours Pilote MMS Catch En Août 2007, le service mobile d’Edipresse lance la première action Marketing « MMS Catch » à travers un concours dans le titre Le Matin Bleu. Le concept consiste à prendre une photo avec son mobile du gain que l’on désire gagner, de l’envoyer à un numéro court, puis de recevoir un message personnalisé. Le concours et son annonce paraissent durant 3 jours successifs Source de l’image : Edipresse Publications, Le Matin Bleu ; « Pilote MMS Catch » ; 2007Analyse :Bénéfices pour le département marketing du Matin Bleu et pour le service mobile d’Edipresse: - Connaissances sur l’attractivité des gains mis en jeu : Source de l’image : Edipresse Publications ; Marc Lamarche, « Reporting pilote MMS Catch » - Connaissances sur le trafic de SMS générés le concours sur les 3 jours et pour chaque gain : Le service mobile a pu grâce à ce concours évaluer l’impact d’un concours innovant fonctionnant avec le MMS Catch, en le comparant avec les autres concours SMS. Résultat : Décevant, marché par encore prêt Le service Marketing du Matin Bleu a pu évaluer les jours durant lesquels des gains mis en jeu a le mieux marché, mais également évaluer le taux de visibilité de l’annonce durant la journée. Source de l’image : Edipresse Publications ; Marc Lamarche, Reporting del’action marketing Source de l’image : Edipresse Publications ; Marc Lamarche, « Reporting pilote MMS Catch » Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 22
  • 23. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » b. Les sites Internet mobilesAu-delà de l’augmentation récente des mobiles supportant la norme 3 G sur le marché, l’Internetrapide du mobile, plus de 80% des téléphones mobiles ont accès à l’Internet sur le marché suisse19(3G+ EDGE+ GPRS+ GSM). L’année 2008 est considérée comme l’année de l’Internet mobile par denombreux acteurs du marché. L’arrivée de l’iPhone a également largement contribué à l’intérêtgrandissant pour ce média, d’une part grâce à son ergonomie qui procure aux utilisateurs un usagesimple de l’Internet mobile, mais aussi par l’effort des opérateurs sur les tarifs de transmission dedonnées20.« Egalement appelés sites Wap ou sites multimédias mobiles, les sites Internet mobiles délivrent descontenus (textes, images, sons, vidéos) et des services adaptés au format du téléphone mobile. Ilsconstituent le support mobile idéal pour renforcer la communication et l’image des marques. Ils sontégalement utiles dans le cadre de la gestion de la relation client et indispensables pour faire du m-commerce. »21Toujours selon l’association française du multimédia mobile, les sites donnent la possibilité auxannonceurs (ou encore éditeurs) d’entretenir le dialogue avec leurs clients à tout instant et en toutlieu, de « décliner le discours et l’identité de la marque ». L’association, dans son guide dumultimédia mobile, précise également que les sites Internet mobiles permettent « de proposer desservices comparables et complémentaires à ceux de l’Internet classique » (ibid.) : - Au niveau de l’information : « Actualité, consultation de catalogues d’informations produits, horaires d’ouverture de points de vente, annonces d’événements, promotions… » - Au niveau du service après-vente et relation client : « Suivi de commande, consultation de compte personnel (points fidélité par exemple), jeux-concours » - Au niveau « de l’achat en ligne »D’une manière générale, la différence entre un site Internet ordinaire et un site Internet mobileréside dans 3 facteurs : - La simplicité de navigation - Un contenu contextuel, pertinent et situationnel22 (voir aussi Annexe 4 : Interview de Philippe Gendret et Marc Lamarche) - Un script compatible et lisible avec un nombre élevé de téléphones mobiles19 Goldbach Guide ; « Chiffres et faits 2008 » ; Goldbach Mediagruppe ; 2008 ;http://www.goldbachmedia.ch/_files/elektronische_medien_Reports/Goldbach_Guide2008_franz.pdf20 http://microsite.orange.ch/index_f2.php#prices_fr21 Association française du Multimedia Mobile ; « Le guide du marketing mobile » ; Chapitre 1 ;Com & Co,2005 ; p.2422 E-Sens; Interview de Philippe Gendret et Marc Lamarche » ; novembre 2008 ;http://esens.unige.ch/dossier.php?id=56&interview=Interviews%20de%20Philippe%20Gendret%20et%20Marc%20Lamarche,%20Edipresse%20SuisseMarc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 23
  • 24. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Cas Pratique : Le lancement du portail mobile LEMATIN.ch - Fin 2007, le service mobile pose les bases de ce que sera le site mobile, qui a été lancé en novembre 2008 - L’accent est mis sur la reprise de la totalité du contenu des news du site www.lematin.ch , et sur des contenus serviciels (agenda des sorties, petites annonces, Programme TV, Météo et Horoscope) - Le modèle économique repose sur la vente d’espaces publicitaires et la promotion de services payants - Une accessibilité au site facilitée, bien que l’adresse du site mobile soit : http://mobile.lematin.ch, le fait d’entrer www.lematin.ch dans le navigateur du mobile permet d’être automatiquement redirigé vers la version mobile. Pour encore plus faciliter l’accès, l’utilisateur peut également envoyer un SMS et recevoir un lien cliquable - Une version du site spécifique pour iPhone a été développée - Une plateforme de statistiques des visites, des sources, de comportement a été mis en place pour mieux évaluer le trafic et réagir en temps réel (Cf. Chapitre VI ; 3)Source de l’image : Edipresse Publications, Marc Lamarche L’annonce de lancementSource de l’image : Edipresse Publications, Marc LamarcheRésultats :Une semaine après le lancement, il a été observé une moyenne de 8000 pages vues par mois. Fait marquant : plus de60% des visites de font par le biais de l’iPhone. Les pages les plus visitées dans l’ordre : News, Programme TV, Météo etAnnonces. Un vif intérêt de la part des annonceurs a été observé juste après le lancement.Analyse :Après le lancement, quels sont les bénéfices pour la marque LEMATIN.ch ? - Revenus générés par la publicité - Déclinaison de l’identité de la marque LEMATIN.ch, et non pas extension. C’est pourquoi la marque LEMATIN.ch a été gardée, il n’a pas été créé de LEMATIN mobile - Vitrine innovante de la marque LEMATIN.ch - Continuité de la visibilité des contenus du print et web sur le canal mobile Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 24
  • 25. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » i. Les enjeux de l’internet mobileAujourd’hui, la norme 3G s’est imposée sur quasiment la totalité des mobiles vendus sur le marché.Prenons l’exemple de la Suisse, quasiment 10% de la population utilise un téléphone utilisant lanorme 3G23. Il arrive maintenant sur le marché des téléphones répondant à la norme 3 G (haut-débit)ou plus communément appelée la norme HSDPA. Cette norme permettra d’une part ledéveloppement de l’Internet mobile, d’autre part l’essor de services nécessitant absolument unréseau rapide (comme la TV sur mobile).Il ne faut pas oublier le Wi-Fi (Wireless Fidelity), qui est de plus en plus utilisé sur mobile dans lamesure où les constructeurs de téléphones mobiles ont lancés des terminaux Bi-Bande (3G + WI-FI)24,il devient un réseau très utilisé par les utilisateurs de l’Internet mobile.Mike Short, président de la Mobile Data Association : « Je vois le Wi-Fi comme un complément auxréseaux cellulaires des opérateurs, notamment dans des situations où lutilisateur mobile est engagédans une activité stationnaire, comme le téléchargement de contenus ou le surf »Le Wi-Fi présente en effet des avantages non négligeables, « Le Wi-Fi est une technologie mobile àstandard ouvert bon marché et à capacité croissante. Bien qu’elle ne permette de travailler que surde courtes distances, Wi-Fi permet de transporter du trafic à une vitesse dix fois supérieure à celled’un modem câble ou d’une ligne DSL »25Un des obstacles au développement de l’Internet mobile, et donc de la monétisation par la publicitéqui en découle, est le prix du transport de données qui va du simple au double suivant les pays.La géolocalisation deviendra aussi un bras de levier pour la monétisation de l’Internet mobile, grâcenotamment à la publicité localisée. Ceci est illustré par le fait que de grands groupes du Web, quimaîtrisent ces outils sur l’Internet traditionnel, commencent à vouloir les intégrer sur le mobile.Peggy Anne Salz, consultante indépendante, MSearchGroove : « Google, Yahoo et Microsoft ontégalement placé la géolocalisation au cœur de leurs offres, mixant recherche localisée,géolocalisation, cartographie et publicité locale. »2623 THE NETSIZE GUIDE 2008; « Mobile 2.0, you are in control »;2008, p.271;http://www.netsize.com/downloads/intro.aspx24 Journal du Net ; « Quelles technologies pour se connecter à l’Internet en mobilité » ; Interview de MikeShort, président de la Mobile Data Association ;http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/dossier/080213-netsize-guide-2008/1.shtml25 DUBREUIL Stéphane et ROGER Vincent ; Le marketing du multimédia mobile ; Paris, Editions d’Organisation ;2003 ; p.3026 Journal du Net ; « Quelles technologies pour se connecter à l’Internet en mobilité » ; Interview de PeggyAnne Salz, consultante indépendante, MSearchGroove ;http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/dossier/080213-netsize-guide-2008/7.shtmlMarc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 25
  • 26. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » c. Les applications mobilesAu vu de la progression de l’utilisation de l’Internet mobile, l’usage de services mobiles autre que lavoix et la messagerie et utilisant le réseau tend à se développer.Par application mobile, il faut comprendre que c’est un logiciel adapté pour les téléphones mobilesqui est installé et stocké dans le téléphone mobile.Martin Tissier27 cite 5 critères essentiels pour concevoir une application : - Simplicité d’utilisation - Simplicité d’accès - Ergonomie et graphisme agréable - Potentiel de monétisation - Compatibilité maximale avec les différents terminaux du marchéLes applications embarquées sur les téléphones mobiles doivent être considérées comme des« contenants », « elles permettent une accessibilité à son propriétaire quasiment permanente etpermettent de développer de nouveaux services, de prolonger la relation avec le client, et de générerdes revenus additionnels »28Une application peut être à la fois utilisée en mode « connecté » ou en mode « non connecté » àl’Internet mobile, elle peut aussi permettre d’interagir avec « l’extérieur » de l’application endonnant la possibilité d’envoyer par exemple des SMS, et cela directement depuis l’application.Le téléchargement d’une application peur de faire de plusieurs manières : - A partir du Web, en entrant son numéro pour recevoir par SMS un lien de téléchargement - En envoyant un code par SMS pour recevoir ensuite le lien de téléchargement - Depuis un site Internet mobile ou encore par la technologie Bluetooth - Pour l’iPhone, exclusivement, depuis l’AppStore (iTunes)Exemple d’applications embarquée pour mobile : - Application promotionnelle ou institutionnelle : Application iPint, Action marketing de la marque de bière Carling, application gratuite uniquement compatible pour les iPhone, téléchargeable depuis l’Appstore d’Apple.Source de l’image : Capture d’image sur vidéo, YouTube, http://www.youtube.com/watch?v=vS-q_ZMKdqU27 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup ; 2009 ; P.19828 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup ; 2009 ; P.199Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 26
  • 27. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » Types d’applications embarquées pour mobile pouvant être mises en place : - Application de M-Commerce : Vente de produits directement depuis l’application - Application d’Entertainment : Faire la promotion d’un disque et laisser à l’écoute des extraits de chansonsCas pratique : L’application « Concours » d’EdipresseDepuis l’année 2007, Edipresse promeut en marques blanches et pour ses différents titres de pressel’application concours embarquée pour mobile.L’application Concours - Brands : Application brandée LEMATIN.ch, FEMINA.ch, TDG.ch et 24heures.ch - Accessibilité : Pour LEMATIN.ch, envoyer par SMS « LMWIN » au 363 (uniquement en suisse). Fonctionne avec plus de 450 téléphones mobiles - Fonction : Application Java qui permet de participer à l’ensemble des concours d’Edipresse, le concept est simple, on choisit son concours, on clique sur OK, et le message est envoyé. Possibilité de participer à l’ensemble des concours des titres depuis chaque application.Source de l’image : Edipresse Publications, Marc Lamarche - Modèle économique : Application gratuite + PublicitéRésultats :L’application est utilisée chaque jour par plus de 15000 utilisateurs en Suisse. Plus de 20% des participationsaux concours d’Edipresse Suisse se font par le biais de cette application.Analyse :Quels sont les bénéfices d’une telle application pour Edipresse ? - Génère des revenus grâce aux concours (SMS Surtaxés) et à la publicité - Propose aux utilisateurs de participer par un autre canal que le SMS. - Met en exergue le côté innovant d’Edipresse Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 27
  • 28. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Cas pratique : L’application « Inforoute » d’EdipresseDepuis l’année 2007, Edipresse promeut en marques blanches et pour ses différents titres de pressel’application « Inforoute » pour mobile. - Brands : Application brandée LEMATIN.ch, TDG.chL’application Inforoute : et24heures.ch - Accessibilité : Pour LEMATIN.ch, envoyer par SMS « LM » au 363 (uniquement en suisse). Fonctionne avec plus de 450 téléphones mobiles - Fonction : Application Java qui permet de connaître en temps réel l’information routière : Bouchons, radars, contrôles de police… Par des alertes textuelles ou vocales. Les informations sont données par les utilisateurs eux-même (UGC) mais également par un réseau d’informationSource de l’image : Edipresse Publications, Marc Lamarche - Modèle économique : Abonnement + publicitéRésultats :L’application est utilisée chaque jour par plus de 3000 utilisateurs en Suisse avec une progression mensuellemoyenne de 5 % d’utilisateur en plus. Cycle de vie moyen d’un abonnement : 7 mois. Taux derenouvellement d’abonnement : 60%Analyse :Quels sont les bénéfices d’une telle application pour Edipresse ? - Génère des revenus grâce aux abonnements et à la publicité (Mise en place de logos ou publicité vocale) - Propose aux utilisateurs un service contextuel utile et puissant - Met en exergue le côté innovant d’Edipresse Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 28
  • 29. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Cas pratique : L’application « Hockey » d’EdipresseA la fin de l’année 2007, Edipresse promeut en marques blanches et pour ses différents titres de pressel’application « HOCKEY » pour mobile. - Brands : Application brandée LEMATIN.ch, TDG.ch et 24heures.chL’application Inforoute : - Accessibilité : Pour LEMATIN.ch, envoyer par SMS « LMHOCKEY » au 363 (uniquement en suisse). Fonctionne avec plus de 450 téléphones mobiles - Fonction : Application Java qui permet de connaître en temps réel de façon textuelle ou vocale les résultats des matchs de Hockey en Suisse, les classements, l’agenda, les fiches des joueurs et permet de télécharger les photos des joueurs envoyées par MMS. L’application est également informative car elle reprend certains articles sur le hockey présents aussi bien dans les titres Print que Web.Source de l’image : Edipresse Publications, Marc Lamarche - Modèle économique : Abonnement + publicité + revenuRésultats : des MMS (photos des joueurs)L’application par plus de 2500 utilisateurs réguliers en Suisse. Utilisation de l’application très saisonnière étantdonnée la saisonnalité du sport lui-même.Analyse :Quels sont les bénéfices d’une telle application pour Edipresse ? - Génère des revenus grâce aux abonnements et à la publicité (Mise en place de logos ou vocale) - Propose aux utilisateurs un service contextuel utile et puissant - Montre le côté innovant d’Edipresse Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 29
  • 30. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » VI. Communication et promotion des services mobilesIl existe une multitude de moyens de communiquer par le biais du téléphone mobile, maisl’importance du message délivré à l’utilisateur est d’une importance capitale. En effet, le téléphonemobile reste un média très personnel, il s’agit donc de délivrer un message pertinent et non intrusif.Martin Tissier cite à ce sujet29 : « La notion d’espace personnel désigne l’espace subjectif autour del’individu. Une sorte de bulle psychologique dont la frontière ne peut être franchie par autrui sans quecette intrusion ne soit perçue comme une agression caractérisée. Tout comme la voiture est unprolongement de son chez soi, l’objet mobile est une partie intégrante de l’espace personnel. Lamobilité permet à chaque utilisateur de transporter avec lui quotidiennement son espace personnel etson intimité (documents personnels, photos, contacts). … Les objets mobiles sont des extensions de soiqui parlent à autrui (sonneries personnalisées, stickers, fonds d’écrans, bijoux décoratifs…) … Objetstellement sécurisants qu’ils agissent parfois comme des remparts contre les agressions du mondeextérieur : 54% des jeunes femmes de moins de 25 ans déclarent simuler un appel pour dissuader lestentatives d’approches ! »Pour communiquer les services mobiles en eux même, on trouve bien sur les médias traditionnels etle web, mais aussi, bien entendu, le média mobile lui-même. Pour ce dernier média, il est importantd’aborder le marketing direct et sa responsabilité éthique.Communiquer les services mobiles par le canal du bouche à oreille, moyen de plus en plus utilisé etqui a pris son envol avec le web 2.0, est une façon finalement naturelle de créer le buzz autour desproduits digitaux mobiles que l’on souhaite communiquer.Pour évaluer avec précision l’impact de sa communication, il est primordial d’avoir mis en place desoutils de mesure des résultats, et ces derniers diffèrent selon le service mobile communiqué. 1. Le message« Le principal attrait du téléphone portable dans la stratégie marketing réside dans les tauxdouverture des messages, plus élevés que sur le Web par exemple. Sur des campagnes SMS ou MMS,le taux de lecture est en effet compris entre 92 % et 95 %, apportant une visibilité accrue àlannonceur »30Le taux d’ouverture des SMS/MMS est donc plus élevé que pour les campagnes d’emailing, maisfaut-il encore trouver le bon message.29 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimisez votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup ; 2009 ; P.19330 Nicolas Rauline ; « 5 clés pour réussir sa campagne de marketing mobile » ; Journal du Net ; 27.01.2006 ;http://www.journaldunet.com/0601/060127-marketing-mobile.shtmlMarc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 30
  • 31. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » a. Le contenu du message« Emettre une communication revient à imaginer ce qu’il faut dire pour provoquer la réponse désiréechez le récepteur »31Dans le cas de campagnes d’envoi de SMS/MMS ou de message par Bluetooth, le ciblage se faitsouvent sur des populations bien identifiées et qualifiées, il est donc préférable d’utiliser un axerationnel pour le contenu du message. « Un axe rationnel s’efforce de démontrer que le produitdélivrera ses promesses. Un message rationnel évoque par exemple la qualité, l’économie ou laperformance » (ibid.)La situation de communication joue beaucoup dans l’utilisation d’un axe rationnel dans lacommunication par le biais du mobile, car les marketeurs du multimédia mobile espèrent de laspontanéité dans la réponse, qu’elle soit positive ou négative. Lorsqu’un utilisateur mobile reçoit parexemple un SMS, il décidera en un quart de seconde de cliquer ou non sur le lien Wap proposé.Selon Joël Brée, la situation de communication dépend fortement du contexte dans lequel se fait laréception des stimuli marketing, que ce soit dans le cadre d’une communication interpersonnelle(discussion par exemple) ou impersonnelle (stimuli véhiculés par les médias) 32. Dans le cadre dumobile, on peut oser parler de mix entre une communication interpersonnelle et impersonnelle,dans la mesure où le message est communiqué sur un support qui peut être considéré comme unequasi extension de soi-même.Par opposition, la communication sur les autres canaux, traditionnels et Web, pour par exemplepromouvoir des services mobiles (applications, site Internet mobile…) adhère quant à elle à un « axeémotionnel 33», en effet, il s’agit dans le mobile de faire évoluer un comportement (ibid.), basé sur lapeur du coût de transport de donnée. b. La structure du message« Le pouvoir de persuasion d’un message dépend non seulement de la nature et de l’intensité de sonthème, mais également de sa structure »34Encore ici, on peut opposer la communication selon le canal, à propos de l’ambiguïté ou le caractèreexplicite du message et des arguments avancés.Canal SMS/MMS ou Bluetooth :Ici, le message doit être court, et en accord avec ce que décrivent KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane,DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine : « Une certaine ambiguïté dans le stimulus facilite l’extensiondu marché et une utilisation spontanée du nouveau produit. Une conclusion plus explicite est plusadaptée à des produits complexes ou destinés à une utilisation précise » (ibid.), le message doit être31 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.64532 BREE Joël ; Les topos, « Le comportement du consommateur » ; Paris, Dunod, 2004 ; p.11433 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.64534 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.647Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 31
  • 32. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » explicite à la fois car les services mobiles sont considérés comme complexe, mais aussi parce que le message doit être le plus court possible (max 160 caractères pour le SMS) Les arguments vantant la promesse de satisfaction doivent être percutants et compréhensibles en très peu de temps, cela dans le but d’augmenter le taux de clic sur le lien proposé dans le message. Canaux traditionnels et Web : Dans le cas de l’utilisation de ces canaux, la communication peut être beaucoup plus suggestive et ambigüe, car le but est d’avoir une utilisation spontanée du produit (ibid.). L’important est d’avoir un Call to Action clair.Cas pratique : Annonce pour le lancement du portail mobile LEMATIN.ch La promesse : « Pour tout savoir, partout, tout le temps » (implicitement, grâce au visuel, sur mobile) Support de la promesse : La marque à forte notoriété : LEMATIN.ch Le Call To Action : Entrez www.lematin.ch dans le navigateur de votre mobile……..Source de l’image : Edipresse Publications, Marc Lamarche c. La source du message Selon KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine, la crédibilité d’une source est régie par trois facteurs, l’expertise, la confiance et la popularité35. Toujours selon ces auteurs et le même ouvrage, « l’expertise est liée aux compétences que la personne est censée posséder pour parler du produit, la confiance est accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme désintéressée. La popularité, enfin, est fonction de l’attrait que la source exerce sur l’audience » Ici encore, les caractéristiques de la source vont différer selon le canal de communication : Canal SMS/MMS ou Bluetooth : Dans ce cas, il est important, étant donné la brièveté du message et l’intrusion dans « l’espace personnel », que l’utilisateur identifie instantanément la source pour qu’il puisse ensuite lui accorder ou non de la crédibilité par rapport à la promesse reçue. 35 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12 édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.648 Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 32
  • 33. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » Canaux traditionnels et Web : La source du message pour la communication dans les canaux traditionnels (radio, TV, journaux…) doit être pour les services mobiles (souvent à dimension hautement technologiques), clairement identifiée.Cas pratique : SMS de confirmation de participation à un concours. - Edipresse veut promouvoir son site mobile dans le SMS de confirmation de participation à ses concours. - L’utilisateur envoie AUTO par SMS à un numéro court. Après l’envoi de son message, il reçoit quasiment instantanément un message de confirmation promotionnel avec une url. Pour augmenter les chances de clic, la promesse est de gagner un voyage en se rendant sue le site mobile. - L’étape 2 est décisive (cf. image), l’utilisateur peut cliquer ou non sur le lien qui le redirigera sur le site mobileSource de l’image : Edipresse Publications, Marc LamarcheRésultats :On observe un taux de clic moyen de plus de 65% dans ce type d’action de promotion de service avec lienInternet mobile, ce qui est un résultat jugé comme positif.Analyse :La source du message est connue par l’utilisateur automatiquement après avoir reçu le SMS de confirmationdans la mesure où le message de confirmation est envoyé quelques secondes après que l’utilisateur estparticipé au concours. Cependant, il est important de mettre dans le message la source (exemple : Bravo, LEMATIN vous souhaite bonne chance et vous propose de gagner un voyage en cliquant ici). La source est doncrappelée en étant citée, et permettra à l’utilisateur d’identifier tout de suite la source dans le cas où il ouvre ànouveau le message plus tard. La source étant par exemple identifiée comme étant « LE MATIN », l’utilisateurpeut lui donner la crédibilité ou non en matière d’Internet mobile. Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 33
  • 34. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Cas pratique : Communication de l’application mobile « Hockey » brandée Le Matin - Edipresse communique depuis l’automne 2007 l’application « Hockey » dans les titres Le Matin, Le Matin Bleu et Le Matin Dimanche - Le message est explicite et le Call To Action clair - La source du message est : « Le Matin » - Un logo « National League » est placé en bas à droite de l’annonce. La National League est l’institution qui fournit les flux d’information - Le logo de la société qui a développé l’application est aussi placé en bas à droite : « powered by mogO »Source de l’image : Edipresse Publications 2007, Marc LamarcheAnalyse :La source du message est ici Le Matin. Ce service est informationnel et donc cohérent avec le « core-business » du journal Le Matin. De plus, l’application « Hockey » est la troisième application lancée par lejournal, ce qui contribue à augmenter la crédibilité (surtout en rapport avec la popularité) ressentie par lesutilisateurs potentiels.La crédibilité au niveau de l’expertise mobile est renforcée par l’insertion du logo de la société mogO, qui adéveloppé les 2 autres applications lancées par Edipresse, et qui profite d’une notoriété certaine.La crédibilité en rapport avec la confiance est largement assurée par l’insertion du logo de la National League,institution reconnue et profitant d’une grande notoriété dans le domaine du Hockey, sport très populaire enSuisse Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 34
  • 35. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » 2. Les canaux de communication des services mobilesLa communication des services mobiles peut se faire, comme on l’a vu plus haut, par le biais dumobile mais également par des canaux de communication beaucoup plus traditionnels ou encoredirectement sur le Web.Mais étant donné que le mobile est le plus souvent toujours avec son propriétaire, où qu’il soit, ildevient un canal puissant de marketing direct. a. Les canaux impersonnels« Ils rassemblent tous les outils de communication qui acheminent le message sans contactpersonnalisé avec l’audience. On peut les répartir en quatre catégories. - La communication par les médias (presse, radio, télévision, cinéma, affichage, Internet) - Les promotions (Baisses de prix, augmentation de volume….) - Les ambiances (environnements conçus pour susciter des réactions positives à l’égard d’une entreprise ou d’un produit…) - Les relations publiques et les événements …même si les moyens de communication de masse sont généralement moins influents que les canaux d’influence personnelle, ils restent souvent le meilleur moyen de stimuler l’influence personnelle »36Concernant le marketing mobile, nous resterons dans le domaine de la communication par lesmédias : les média appelés ci-après traditionnels, l’Internet, et l’Internet mobile. i. Les médias traditionnels (presse, TV, cinéma, Radio…)Comme on l’a vu plus haut (annonces pour le site mobile et l’application « Hockey »), lacommunication dans des environnements médias traditionnels (Hors Internet pour cette premièrepartie) est primordiale. Dans la mesure où la communication sur le mobile lui-même peut êtreconsidérée comme très intrusive, communiquer par exemple dans la presse se révèle être trèsimportante. Chez Edipresse par exemple, les mesures concernant le trafic sur le site mobile duMATIN.ch montrent des pics de pages vues le jour même où une annonce promouvant le site mobileparaît.36 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.653Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 35
  • 36. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Cas pratique : Communication pour le lancement du site mobile du MATIN.chLe 3 novembre, jour de la sortie officielle du site mobile, il est mis en place ce que l’on appelle chez Edipresse une« Fausse Une » dans Le Matin Bleu. Le concept consiste à insérer au dessus de la première page une publicité, mais avecle logo du journal, pour qu’il soit identifiable. Recto VersoSource de l’image : Edipresse Publications 2008, Parution de Fausse Une Site mobile LEMATIN.ch, 3 novembreRésultats :Le jour même de la parution, les statistiques ont révélées plus de 10000 pages vues, qui est un résultat très satisfaisantAnalyse :Quels sont les bénéfices pour Edipresse d’une telle communication ?La communication par le biais d’une « Fausse Une » est considéré comme très puissante, étant donné quec’est la première page que voit le lecteur. Le fait d’avoir mis un visuel de téléphone mobile avec de l’actualitérécente au moment de la parution laisse une certaine cohérence avec l’objectif d’un journal, cest-à-dired’informer.Cependant, et malgré l’effort pour garder la cohérence du journal, il existe le risque de dénaturer le journal etde l’écarter de sa vocation de service d’information : Il ne faut donc pas effectuer ce type de communicationtrop souvent au risque de faire percevoir le titre plus comme un support publicitaire qu’un supportd’information. Il faut préciser qu’il est d’usage que la rédaction en chef ait le droit de regard sur la substancede l’annonce et le droit de Veto sur sa parution. Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 36
  • 37. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » ii. L’Internet (Sites, blogs, réseaux sociaux et la publicité)« Internet joue un rôle de plus en plus important dans la communication marketing. Les entreprisessans site Internet sont de moins en moins nombreuses, et une véritable industrie est née pour mettreau point et développer des activités marketing fondées sur ce mode de communication »37L’Internet peut être utilisé de différentes manières pour la communication des services, enparticulier les services mobiles, dont les utilisateurs sont le plus souvent technophiles.Les sites Internet constituent une vitrine promotionnelle des services dont on ne peut se passer.Quant aux blogs, ils ont acquis une réelle importance dans les stratégies de communication, à l’èredu Web 2.0, où le consommateur devient de plus en plus actif et participatif, certains parlent mêmede « consomm-acteur38 ». Dans le prolongement du Web 2.0 viennent les réseaux sociaux, sorte deblogs « pré-fabriqués » dans lesquels les consommateurs peuvent interagir entre eux et rendrevisible leur contenu. Les marketeurs avertis auront tout de suite compris comment utiliser cesréseaux à des fins marketing. N’oublions pas la publicité sur l’Internet qui reste le moyen le plussimple pour faire connaître son site, sa page Web, et bien entendu le service proposé auconsommateurLa communication par le biais d’un site Internet :Hubert KRATIROFF dit à propos d’Internet que la spécificité d’un site Internet réside dans la diversitédes publics touchés, selon lui, un site Internet est comme si le même magazine était lu par la forcede vente, les acheteurs professionnels et les utilisateurs du produit3937 ème LOVELOCK Christopher, JOCHEN Wirtz, LAPERT Denis ; « Marketing des service », 5 édition ; Paris, PersonEducation ; 2004 ; p.15338 RelationClient.net ; « La nouvelle ère marketing du consomm-acteur » ; 19 septembre 2006 ;http://www.relationclient.net/Epsilon-Interactive-publie-le-papier-blanc-La-nouvelle-ere-marketing-du-consomm-acteur-_a2026.html39 ème KRATIROFF Hubert ; « Fonction : Chef de produit marketing », 4 édition ; Paris, Dunod ; 2004 ; p.161Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 37
  • 38. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Cas pratique : Communication du site mobile du MATIN.ch sur www.lematin.ch - La page Web communiquant le site mobile http://mobile.lematin.ch est composée de texte explicatif sur la gauche et d’un visuel dynamique sur la droite - Le texte explicatif est composé d’une description du service, de comment y accéder, de trucs et astuces, et d’un formulaire de contact pour les annonceurs désirant insérer de la publicité sur le site mobile - Le visuel dynamique sur la droite est en fait un émulateur mobile. Les internautes peuvent directement naviguer dans le site mobile, tout en restant sur la même page Web. (La technique pour intégrer un page web dynamique et indépendante s’appelle un « Iframe ») -Source de l’image : http://www.lematin.ch/fr/infos_services/le_matin_mobile/site_mobile/index.php , Edipresse PublicationsAnalyse :Cette page Web est la vitrine du site mobile LEMATIN.ch sur Internet. Elle explique le produit en détail etpropose d’essayer le service directement depuis la page Web, grâce à l’émulateur d’un téléphone mobile.L’interactivité entre l’internaute et le service est donc totale, il peut se rendre compte depuis Internet ce quiest possible de faire avec son mobile, ce qui lui donne déjà une première expérience du service Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 38
  • 39. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » La communication par le biais d’un blog sur Internet : Lorsque l’entreprise a déjà un site Web, la question d’avoir ou non un blog peut se poser, au juste, à quoi sert un blog ? Martin Tissier liste 7 valeurs ajoutées d’un blog par rapport à un site Web40 : - Un blog est souvent mieux référencé par les moteurs de recherche qu’un site Web - Le blog permet l’interactivité avec ses lecteurs qui peuvent réagir aux articles - Il n’est pas obligatoire de connaître le code HTML pour pouvoir éditer son contenu, ce qui procure une facilité d’édition - Il est très aisé de mettre à jour son contenu, ce qui donne de la rapidité aux mises à jour lorsqu’il faut réagir vite - Un blog est vivant, contrairement à la plupart des sites Web, un lecteur peut avoir un intérêt à revenir souvent, il peut donc y avoir un effet de fidélisation - Le ton d’écriture est plus libre et plus dynamique, le mode de communication est moins commercial ou institutionnel - Un blog contribue à donner une image innovante à l’entreprise qui en possède unCas pratique : Le blog du département digital d’Edipresse - Edipresse Digital a son blog : « Le digital vu par Edipresse Suisse - Chaque Product manager d’Edipresse ou cadre de l’entreprise peut rédiger son articleSource de l’image : http://digital.edipresse.com/ , Edipresse PublicationsAnalyse :Ce blog permet de communiquer sur les projets lancés par Edipresse Digital (département qui « bouge »trèsvite), de plus, chaque mois une newsletter est envoyé par mail à un réseau étendu de contacts ce qui permetde faire connaître les produits ou services aux annonceurs mais qui donne également la possibilité pour leslecteurs de ce blog de réagir aux articles. Edipresse peut ainsi avoir aisément le feedback du marché etaisément adapter sa stratégie en cas de besoin. 40 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic Business Group) ; 2009 ; P.158 Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 39
  • 40. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » Les réseaux sociaux sur Internet : Les réseaux sociaux comme Facebook, Viadeo, MySpace, Linkedin pour ne citer qu’eux sont devenus incontournables sur Internet. Après s’être inscrit sur un tel site et avoir créé leur espace personnel, près de la moitié des inscrits (46%) consultent quotidiennement ou presque leur profil41 Pour les acteurs du marketing, selon le produit ou service sont ils veulent faire la promotion, il est évident que les réseaux sociaux peuvent prendre une part prépondérante dans leur stratégie.Cas pratique : Le groupe Facebook du site mobile LEMATIN.ch - Groupe Facebook qui présente le service et gérés par 2 administrateurs. - Les administrateurs peuvent à tout moment changer le contenu - N’importe quel utilisateur de Facebook peut s’inscrire dans le groupe et laisser un commentaire. Chaque utilisateur peut également inviter ses amis dans le groupe - Les administrateurs peuvent envoyer à tout moment un message à tous les membres du groupe qui recevront une alerte sur leur boite mail personnelleSource de l’image : http://www.facebook.com/group.php?gid=33582413662 , Edipresse PublicationsAnalyse :Ce groupe permet au service d’avoir une visibilité sur Facebook, le ton de communication y estspécifiquement décalé. Des liens vers la page Web du site y sont présents, de plus, il est possible d’insérer desactualités qui seront automatiquement affichés sur la page d’accueil des membres du groupe mais égalementde leurs amis. 41 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic Business Group) ; 2009 ; P.177 Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 40
  • 41. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » La publicité sur Internet : Il existe deux grands outils pour avoir de la visibilité sur internet et finalement amener l’Internaute vers le site Web dédié. - Les liens sponsorisés : ils représentent 40 % des investissements en communication sur Internet42 , «...permettent d’assurer la promotion d’un site Web à partir de mots-clés tapés par les internautes sur les moteurs de recherche. Le moteur affiche ces liens en fonction des mots-clés qui ont été choisis par l’annonceur » (ibid.) Les liens sponsorisés les plus utilisés sont ceux de Google, appelés Adwords, ils se situent sur la droite de la page lorsqu’un internaute a effectué une rechercheCas pratique : Le communication du site mobile LEMATIN.ch avec les adwords deGoogle - Si l’utilisateur entre la recherche « Concert Martigny », dans Google, un lien sponsorisé peut faire son apparition à droite de la page (visibilité en fonction du budget de la campagne) - Si l’utilisateur clique sur ce lien, il est dirigé vers la page Web : http://www.lematin.ch/fr/info s_services/le_matin_mobile/si te_mobile/index.phpSource de l’image : Capture d’écran de Google, Campagne mis en place par le service mobile d’EdipresseRésultats :Le taux de clic (clics/impressions) est de 1,2%, ce qui est considéré comme un bon résultat. Il faut préciser quel’on peut choisir de payer chaque clic (le coût par clic est défini par la méthode d’enchère de Googleparamétré suivant les probabilités de recherche par mot-clé mais également par d’autres facteurs propres àGoogle).Analyse :Les liens sponsorisés permettent de rendre la communication du service contextuelle, en effet, le lien peutêtre la réponse à la recherche d’un utilisateur et ce lien peut lui proposer le service dont il a effectivementbesoin. 42 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12 édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.714 Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 41
  • 42. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » - Les bannières publicitaires : «Les bannières publicitaires s’affichent à l’insu de l’internaute pour attirer son attention sur un produit ou une marque distincts du site qu’il consulte »43 Il existe maintenant une multitude de formats de bannières : Les pop-up, fenêtres qui s’ouvrent en plus de la page visitée, les interstitiels, publicité qui s’introduit durant le chargement d’une page, et les formats standards. Il est important de communiquer également les services mobiles par le biais de la publicité sur Internet, surtout quand la page Web où est redirigée l’internaute est expérientielle en permettant à ce dernier de tester le site grâce à un émulateur (cf. Cas pratique » Communication du site mobile du MATIN.ch sur www.lematin.ch »). iii. L’Internet MobileUne récente étude européenne montrait que quasiment 20% des utilisateurs de téléphones mobilesdans le monde utilisent régulièrement l’Internet mobile, ce qui correspond en Europe, à près de 190millions de personnes44. (Voir également Annexe 5 : La publicité sur mobile : l’opinion desconsommateurs)On comprend donc aisément l’intérêt croissant des annonceurs pour la publicité sur les sites Internetmobiles. Sur ce point, l’étude de Johan FAGERBERG et Hanna HALLBERG montre que le taux de clicmoyen sur les bannières publicitaires mobiles est autour des 3% voire 4%, alors que le taux de clicsur les bannières publicitaires sur Internet a chuté avec le temps et se situe désormais en moyenne,en dessous des 1 % (ibid.)Comme on l’a vu plus haut, la croissance du nombre de téléphones permettant l’accès à l’Internet« rapide » permettra une « explosion » du nombre d’utilisateur de l’Internet mobile ce qui renforceraencore plus l’intérêt des annonceurs pour ce type de canal.Le service mobile d’Edipresse propose ainsi aux annonceurs de placer de la publicité sur le siteInternet mobile du MATIN.ch dans une optique de monétisation de l’Internet mobile, encomplémentarité avec d’autres sources de revenu (Cf. Annexe 3 : La vision de l’Internet chezEdipresse) b. Les canaux personnelsSelon l’ouvrage Marketing Management45, « les canaux personnels comprennent tous les moyenspermettant un contact individualisé et direct avec l’audience. Il peut s’agir d’un entretien de face àface, d’une communication téléphonique, ou d’une messagerie électronique ».D’une manière générale, on peut appeler ce canal de communication le « Marketing direct », qu’ilsoit par SMS, par Mail ou encore grâce aux nouvelles technologies mobiles existantes et à venir. Lemarketing direct est un canal puissant, il permet pour le consommateur de passer à l’action43 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.71444 FAGERBERG Johan, HALLBERG Hanna ; « Mobile Advertising and Marketing », VAS Research Series 2007 ;BERG INSIGHT; Sweden ; p.17645 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.649Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 42
  • 43. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » immédiatement (commander, contacter…)46, ce qui encore plus vrai pour les canaux digitaux comme le téléphone mobile. Pour réussir une campagne de marketing direct, il est essentiel de disposer d’une base de données de clients et de prospects47, nous verrons par un cas pratique comment la cibler, puis dans le chapitre VII, 2, b. comment collecter les données pour construire sa base, toujours grâce au téléphone mobile. i. Marketing direct et SMS/MMS "En règle générale, le SMS est plus utilisé pour des opérations de marketing direct et le MMS pour des opérations de communication», Nicolas Rauline, JDN48 Nous en resterons donc au marketing direct par SMS. Le marketing direct par SMS réside essentiellement dans un « push » (voir Chapitre V. a.) de SMS sur une population ciblée et Optin-isée au préalable (Chapitre VII, 3., b.). On peut appeler ce mode d’envoi le « SMS Broadcast ».Cas pratique : Campagne de Broadcast SMS pour le lancement du site mobileLEMATIN.chPour le lancement du site mobile LEMATIN.ch, le service mobile d’Edipresse a lancé un broadcast SMS à plus de 7000contacts. Le SMS envoyé était composé d’un message de promotion suivi d’un lien cliquable redirigeant vers le sitemobile.Ces contacts ont été choisis dans la base de données mobile d’Edipresse selon plusieurs critères, le contact devait avoir : - participé à un concours par SMS 3 fois au cours des 3 derniers mois dans les titres Le Matin, Le Matin Dimanche, Le Matin Bleu - procédé à une transaction par Mobile payement lors des 6 derniers mois sur le réseau de vente d’Edipresse SuisseRésultats :Les résultats sont difficilement quantifiable dans la mesure où on ne peut pas savoir d’où vient l’utilisateur sur le sitemobile (car on a communiqué dans le SMS la même url que dans les autres canaux de communication)Il s’est avéré tout de même que le trafic du site a augmenté de 709 % une heure après l’envoi, comparativement à lamoyenne du trafic horaire à cette période. On a pu déduire que le taux de clic était donc d’à peu près 5%.Analyse :On remarque facilement que les campagnes de marketing direct par SMS sont puissantes et permettent d’obtenir desrésultats très satisfaisant. Il est très important de définir avec soin la cible du broadcast, mais aussi que cette cible puisseaisément identifier la source des SMS. 46 DURAFOUR Daniel; “Marketing et action commerciale”, Paris, Dunod; 2000; p.256 47 ème LOVELOCK Christopher, JOCHEN Wirtz, LAPERT Denis ; « Marketing des service », 5 édition ; Paris, Person Education ; 2004 ; p.146 48 Nicolas Rauline ; « 5 clés pour réussir sa campagne de marketing mobile » ; Journal du Net ; 27.01.2006 ; http://www.journaldunet.com/0601/060127-marketing-mobile.shtml Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 43
  • 44. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » ii. Marketing direct et e-mailing L’e-mailing s’est imposé comme le moyen le plus utilisé pour atteindre sa cible dans le domaine du marketing direct. Mais quels sont les objectifs d’une campagne d’e-mailing ? selon Martin Tissier49, ces objectifs sont : - Informer : la newsletter - Acquérir de nouveaux clients : E-mailing de prospection - Fidéliser les clients : Campagne de fidélisation - Recueillir des infos : Campagne de qualification - Promouvoir un événement : Campagne événementielle - Diffuser un contenu de service : E-mailing de traitement de la prestation Concernant la promotion des services mobiles par le biais de l’e-mailing, étant donné la relative nouveauté du domaine, le but de l’e-mailing est surtout informatif (voir cas pratique sur le « blog digital du département d’Edipresse Suisse »). L’utilité de l’e-mailing de se trouve également l’e- mailing de prospection « indirecte », cest-à-dire amener l’internaute à se rendre sur le site Web du service mobile dans l’espoir qu’il l’utilise au final sur son téléphone mobile. L’e-mailing peut aussi éventuellement servir à qualifier sa base mobile, dans le cadre de campagnes « 360°, Web-mobile » que l’on analysera en fin d’essai.Cas pratique : Se servir de Facebook pour lancer une campagne d’ e-mailinggratuitement (Cf. Cas pratique « Le groupe Facebook du site mobile LEMATIN.ch »)Une fois le groupe Facebook créé et après un certain temps : le temps d’avoir laissé le nombre de membres augmenter, ilest temps pour les administrateurs du groupe d’envoyer un mail à tous les membres du groupe, et cela gratuitement.Autre technique utilisée par le service mobile d’Edipresse, créer un deuxième groupe Facebook beaucoup plus « fun »mais restant dans le domaine des technologies mobiles. L’objectif, c’est de rassembler le plus grand nombre de membrespossible pour pouvoir faire un e-mailing promouvant le site mobile du MATIN.ch sur les membres de ce deuxièmegroupe. (Le mail peut avoir un lien qui redirige soit vers le groupe Facebook officiel, soit directement vers la page Webdédiée au site mobile). 49 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic Business Group) ; 2009 ; P.122 Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 44
  • 45. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » iii. Marketing direct et la technologie Bluetooth « D’une faible portée, le Bluetooth permet de relier des appareils entre eux comme les périphériques (véhicules, imprimantes, téléphones portables, appareils domestiques, souris, clavier), ordinateurs ou assistants personnels sans utiliser la liaison filiaire. »50 Plus de 80% des téléphones mobiles sont équipés de la technologie Bluetooth51 , ce qui explique que de plus en plus de campagnes marketing utilisant le Bluetooth voient le jour. L’intérêt de la technologie Bluetooth, du point de vue du marketing direct, est que l’on peut atteindre l’utilisateur sur le lieu de promotion même, dans un espace pouvant être composé de plusieurs pièces pour un seul émetteur de contenu (Dépend du contexte spatial et des contraintes techniques). L’inconvénient est que les utilisateurs doivent avoir leur mode Bluetooth allumé sur leur téléphone portable.Cas pratique : Promotion de l’application : « Le guide du festival Paléo du Matin »Lors de l’édition 2008 du Paléo Festival de Nyon, le service mobile d’Edipresse a créé spécialement pour l’occasion uneapplication dont l’objectif était de donner le programme des concerts mais aussi de diffuser des news concernant lefestival.Pour communiquer l’application et que les utilisateurs l’installent, une zone Bluetooth a été mise en place dans le standdu Matin, sur le site même du Paléo Festival. Pour stimuler l’intérêt des personnes présentes dans le stand, des affichesproposaient aux utilisateurs potentiels s’allumer leur Bluetooth pour gagner de nombreux cadeaux dont un navigateurGPS. En effet, tous les 10 téléchargements de l’application par le biais du Bluetooth, les personnes gagnaient un tee-shirt,et à la fin du festival, un tirage au sort parmi tous les participants permettait de gagner le navigateur GPS.Résultats :Plus de 300 téléchargements de l’application en une semaineAnalyse :Quelles sont les bénéfices pour le titre Le Matin ?Les bénéfices apportés renforce l’image d’un titre innovant, mais renforce également l’objectif serviciel et informationnelde la marque. Concernant le service mobile, cette action a été un pré-test de la technologie Bluetooth concluant. Lesprochaines actions intégreront sans doute des partenariats avec des annonceurs pour monétiser la campagne. 50 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic Business Group) ; 2009 ; P.216 51 « Définition et champs d’application du Bluetooth » ; Journal du Net ; 2007 ; http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/dossier/080430-technologies-marketing-mobile- interactif/1.shtml Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 45
  • 46. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » iv. Marketing direct et les codes 2D«Dotés de plusieurs noms (QR codes, Datamatrix, Flashcode) liés aux principaux standards du marché,les codes barres en deux dimensions permettent d’encrypter une information. Les codes 2 D sontprincipalement utilisés pour faciliter l’accès à des services Internet mobile. L’utilisateur prend enphoto le code à l’aide de son mobile ; le code est décrypté par l’application qui fait ensuite le lien versle service mobile associé, l’application de lecture doit être téléchargée par l’utilisateur ou être pré-installée par le constructeur »52Le concept : Le Kaywa reader, pour la norme QR code, promu par la société KaywaSource de l’image : Kaywa, http://reader.kaywa.com/Aujourd’hui, moins de 6% des téléphones du marché sont compatibles avec l’application de lecturedes codes 2D (ibid.), et selon l’AFMM, Association française du Marketing mobile, en 2010, plus de30% du parc mobile sera équipé de l’application en natif (pré-installée).Pour l’instant, étant donné le nombre de normes de codes 2D présents sur le marché53, la faibleproportion du parc mobile équipé de l’application de lecture de tel ou tel code, les campagnes demarketing direct par ce canal restent peu nombreuses et font office de test pour la recherche &développement. v. Le bouche à oreille (et le Buzz) par le mobileMême si le bouche à oreille et le Buzz se rapproche, il faut tout de même les différencier. En effet, lebouche à oreille se fonde sur le fait que les recommandations d’autres clients sont en général mieuxperçues que les activités de communication et promotion de l’entreprise autour du service ouproduit54.Le Buzz, quant à lui, ne se cantonne pas qu’à des recommandations de clients ou prospects mais estrésolument un diffuseur d’infos concernant un produit ou un service. Il est un moyen pour générer le52 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup) ; 2009 ; P.21253 SERRIES Guillaume ; « Code à barres 2D : une guerre des formats sannonce en France » ; 17/06/2008 ;Journal du Net ; http://www.journaldunet.com/solutions/systemes-reseaux/analyse/code-a-barres-2d-une-guerre-des-formats-s-annonce-en-france.shtml54 ème LOVELOCK Christopher, JOCHEN Wirtz, LAPERT Denis ; « Marketing des services », 5 édition ; Paris, PersonEducation ; 2004 ; p.148Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 46
  • 47. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »bouche à oreille55. Il faut aussi une action suffisamment visuelle pour pouvoir marquer les esprits etles utilisateurs se transmettent un message. (Ibid.)Pour créer le bouche à oreille autour de services mobiles, à quelques exceptions près, les moyensrestent identiques à ceux de tout autre service: événement ou dispositif exceptionnel,streetmarketing, guérilla marketing, ambush marketing… (Ibid.)Cependant, le moyen qui reste le plus évident pour créer le Buzz et donc le bouche à oreille est decommuniquer par l’intermédiaire des blogueurs. Des sociétés comme BuzzParadise(www.buzzparadise.com) sont devenues des spécialistes reconnues dans le domaine. vi. Le Marketing viral par le mobileLe marketing viral est également un canal efficace pour créer le Buzz, et mérite un chapitre à partentière tant son application dans le mobile se révèle appropriée pour permettre la transmission d’unmessage d’une personne à une autre.« Tout comme pour le Buzz marketing, le marketing viral mobile, se base sur les consommateurs pourdiffuser l’information, en les incitant à transmettre une opération dans leur sphère sociale, viamobile » Cédric Giorgi, Marketing Manager chez Goojet56Le marketing viral peut également avoir comme but la collecte de données Opt-in, nous verrons dansle chapitre suivant un cas pratique d’une action Marketing fait chez Edipresse pour collecter desdonnées et ensuite les utiliser instantanément mais aussi à plus long terme. 3. Mesurer les résultatsPour évaluer au mieux l’impact de sa communication, est important d’avoir des outils de mesuresefficaces et fiables.Ces outils de mesure peuvent être : - SMS/MMS : Nombre de SMS ou MMS envoyé durant une période par les utilisateurs pour un concours, télécharger une application, acheter un produit ou encore être dirigé vers un site Internet mobile. En opposant ce résultat aux nombre d’application réellement téléchargées, ou encore de produits achetés durant la même période, on pourra connaître le taux de conversion de ces actions.55 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup) ; 2009 ; P.13656 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup) ; 2009 ; P.205Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 47
  • 48. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Cas pratique : Mesure du trafic SMS pour le concours Miss Suisse RomandeLe service mobile d’Edipresse a organisé en 2008 les votes par SMS pour élire Miss Suisse Romande. Le service mobileutilise une plateforme Web dédiée qui lui permet de mettre en place, gérer et mesurer les résultats des concours, votes,Chat, mobile payement par SMS sur un numéro court qu’il lui appartient (acheté à Swisscom fin 2007 pour augmenterles revenus sans passer par un intermédiaire)On peut voir dans l’image ci-dessous une partie des résultats des votes :Source de l’image : Edipresse Publications, Marc Lamarche - Internet mobile : Le trafic sur l’Internet mobile est à priori difficilement mesurable, étant donné la multitude de téléphones mobiles présents sur le marché, il peut sembler paraître difficile d’analyser d’où viennent les sources des visites. Des solutions efficaces existent maintenant sur le marché et permettent d’avoir une vision réellement adaptée au mobile : Nombre de visites, de visiteurs, types de mobiles….Cas pratique : Outil statistique d’analyse du trafic pour le site mobile du MATIN.ch Volumétrie et son évolution pour le nombre de pages vues, visites, visiteurs Répartition des types de téléphone et constructeursSource de l’image : Edipresse Publications, Outil statistique d’analyse du trafic Internet mobile Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 48
  • 49. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » VII. La relation client dans le marketing MobileComment on l’a vu précédemment, le canal mobile est un moyen puissant d’atteindre sa cible. Il estpersonnel et c’est le premier média toujours porté, 70% des personnes dorment avec le mobile àportée de main, mais aussi le premier média toujours allumé57.Après conquête des clients, il paraît donc naturel que ce canal devienne un outil d’interactivitérelationnelle avec les clients ou prospects, et plus particulièrement pour des services mobiles. Lemobile donne également la possibilité de suivre et gérer la relation avec le client tout le long de soncycle de vie.Cependant, pour pouvoir choisir sa cible de prospects qui deviendront pour une partie seulement desclients, il est important de savoir comment collecter des données sur ces derniers par l’intermédiairedu téléphone mobile tout en respectant leur sphère privée. 1. Satisfaire et connaître ses clients et prospects a. Satisfaire le client« On peut définir la satisfaction comme l’impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d’une expérience d’achat et /ou de consommation. Elle résulte d’une comparaison entre sesattentes à l’égard du produit et sa performance perçue58» Philip Kotler, « Marketing Management »Pour satisfaire au mieux le client, il est important de pouvoir imaginer la valeur perçue par celui-ci enfonction des ses attentes. Il faut préciser que les attentes des consommateurs concernant lesservices mobiles ne sont pas encore clairement définies ou peuvent encore évoluer très rapidementétant donné la nouveauté du domaine. Il existe tout de même des chiffres sur la question del’utilisation des services mobiles (Cf. Annexe 1 :L’utilisation du mobile selon les tranches d’âge). Dansle domaine du marketing mobile, la personnalisation joue un rôle important dans l’expérience quel’utilisateur aura du service mobile. Cette expérience doit être aussi fortement adaptée au supportspécifique mobile. i. La valeur perçue du service mobile« On peut définir la valeur perçue par le client comme la différence entre l’évaluation qu’il fait de lavaleur globale et le coût total de l’offre et des alternatives qu’il perçoit » (Ibid.) PhilipKotler, « Marketing Management »Plus spécifiquement, la valeur perçue du client pour des services mobiles, doit être considéréeautour de la connaissance du produit, cest-à-dire que le client doit avoir l’impression de maitriser lacatégorie de produit et s’y sentir compétent5957 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup) ; 2009 ; P.20458 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.17259 AURIER Philippe, EVRARD Yves, N’GOALA Gilles ; « Comprendre et mesurer la valeur du point de vue duconsommateur », Recherches et Applications en Marketing ; 2004, 19, 3 ; p.120Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 49
  • 50. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » Avant de rentrer dans des considérations d’Expérience du produit (donner la meilleure expérience possible au consommateur, cf. VII, 1, a, iii), il est primordial de communiquer d’une façon efficace autour du produit et de la marque afin que la valeur soit perçue comme positive (dans le mobile, plus c’est simple, mieux le service est perçu) à la fois au niveau de la perception que de la communication autour de la marque, qui trouvera une continuité dans le service lui-même.Cas pratique : Communication du site mobile LEMATIN.ch autour d’une seule etmême marque : LEMATIN.chCertains contenus du site mobile LEMATIN.ch sont identiques à ceux du site Web LEMATIN.ch. Le fait de n’avoir pas crééde marque propre ou d’extension de marque pour le site mobile permet d’avoir une communication mutualisée.Source de l’image : Edipresse Publications, Pascal Cornu et Jérôme VittozAnalyse des bénéfices d’une communication mutualisée Web et Mobile pour leconsommateurOn peut voir sur l’annonce qu’il est annoté qu’on peut consulter les petites annonces à la fois sur le Web et le mobile(encadré en rouge).L’utilisateur qui aura un intérêt pour un tel service sur le Web comprendra aisément qu’il est possible d’avoir le mêmeservice sur le mobile. En effet, comme on l’a vu plus haut dans l’essai, si l’utilisateur entre par exemple« annonces.lematin.ch » dans le navigateur de son mobile, il sera automatiquement redirigé vers le site mobile.Donc la création d’une marque unique pour un même service, mais sur 2 supports différents, est importante pour unservice mobile qui est intimement lié au Web (les contenus viennent du Web). Grâce à cela, le consommateur aura unecompréhension aisée de la communication et du service, ce qui contribuera à améliorer sa valeur perçue Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 50
  • 51. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » ii. La personnalisation du message Il ne faut jamais assez répéter que le mobile est un média personnel. Ce qui peut rendre le message publicitaire (SMS, MMS…), forcément externe à la sphère privée, comme étant intrusif. Or, si le message publicitaire est personnalisé, cette intrusion aura une intensité probablement moins forte. En utilisant un marketing précis et non plus de masse, le « marketeur mobile » pourra construire une relation forte avec clients et prospects60.Cas pratique : Personnalisation du message lors d’un push SMS sur une base cibléePour le lancement de l’application « Hockey » en septembre 2007, un broadcast SMS (ou Push SMS) a été mis en place.Concrètement, un nombre d’utilisateurs ciblés ont reçu un SMS vantant les mérites de l’application avec un lien incitantles gens à la télécharger pour un période gratuite de test.Pour personnaliser le message, la base de contact a été sélectionnée suivant certains critères mais surtout autour ducritère « Nom » et « Prénom ». Ainsi, sur la plateforme Web de M-Marketing à disposition du service mobile d’Edipresse,j’ai donc pu dans un premier temps sélectionner des critères dans la base de données mobile d’Edipresse, maiségalement créer un message personnalisé du type :« Cher [Prénom] [nom], TDG vous propose une application qui vous permettra d’avoir toutes les news sur le Hockey endirect, télécharger l’application : lien »La conception du message est totalement automatisée grâce à la plateforme M-Marketing dédiée.Résultats :Le taux de conversion a été de 25%, cest-à-dire qu’un quart des personnes ayant reçu le SMS ont effectivementtéléchargé l’application. (C’est un résultat relativement exceptionnel)Analyse des bénéfices d’une communication personnalisée pour l’utilisateurEn qualifiant les contacts sur certains critères, dont leur intérêt pour le Hockey (information obtenue grâce à unconcours), mais surtout en personnalisant le message avec leur nom et prénom, la valeur perçue du message parl’utilisateur a de fortes chances d’être positive et d’amener à l’action (En l’occurrence télécharger l’application). 60 VOVIELLO Nicole, BRODIE Rodrick, DANAHER Peter, JOHNSTON Wesley ; « How Firms Relate to Their Markets : An Empirical Examination of Comtempory Marketing Practices”, Journal of Marketing; Juillet 2002; vol.66; p.33-46 Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 51
  • 52. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » iii. L’expérience vécue par le consommateurUne faute à ne pas faire dans l’offre de service et de porter plus d’attention au produit qu’àl’expérience procurée par le produit lui-même61.Dans le marketing mobile, cette notion d’expérience est d’autant plus importante que les servicesmobiles sont encore peu utilisés et provoque des craintes (croyances : service compliqué, cher, nemarche pas avec mon téléphone….)Il est donc important d’éduquer le marché en proposant des services simples et « user-friendly ».Une expression qui se dit dans les bureaux de l’opérateur français Orange (France Telecom) reflèted’ailleurs bien ces notions de simplicité et de facilité d’utilisation qu’il faut donner aux servicesmobiles pour embrasser les attentes des utilisateurs: “KISS: Keep It Simple and Sexy “ 2. Ciblage des clients et prospects pour un marketing personnaliséOn a vu dans le précédent cas pratique l’importance du choix des critères de qualification pour lacampagne de Push SMS de l’application Hockey d’Edipresse. En effet, on a pu qualifier un certainnombre de prospect sur le fait qu’ils avaient auparavant participé à un concours pour gagner unéquipement complet de Hockey.On voit donc l’intérêt de cibler efficacement ses clients ou prospects pour pouvoir concentrer lesinvestissements publicitaires62 a. Qualification des clients et prospects« La qualification consiste à rassembler des informations sur les prospects et définir les priorités entreles clients et les prospects à servir » Philip Kotler, « Marketing Management »63Avoir une base de données la plus complète possible pour pouvoir ensuite cibler une certainepopulation s’avère efficace que si on gère cette base de la façon la plus optimale possible.61 KOTLER Philip, WONG Veronica, SAUNDERS John, AMSTRONG Gary; “Principles of Marketing”, FourthEuropean Edition; Harlow (Grande-Bretagne); Pearson Prentice Hall; 2005; p.962 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup) ; 2009 ; P.11063 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.608Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 52
  • 53. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Cas pratique : Qualifier ses contacts grâce à une gestion de la base de données clientoptimaleChez Edipresse, le service mobile s’efforce de mutualiser les différentes bases de données existantes à traversles différents services mobiles qu’il gère, et cela automatiquement.Analyse des bénéfices pour Edipresse :Cela a pour but de pouvoir gérer les campagnes de marketing direct depuis une seule et même plateforme,mais aussi d’avoir une vision globale de son portefeuille client. b. Se constituer une base de données «Une base de données clients est un ensemble structuré d’informations accessibles et opérationnelles sur la clientèle et les prospects, que l’on utilise pour obtenir des pistes, les qualifier, vendre un produit ou un service, ou encore maintenir une relation commerciale. Le marketing de base de données consiste à construire, consolider et utiliser des bases de données à des fins de prospection, de transaction, et de construction de la relation client. » Philip Kotler, « Marketing Management »64 Particularité du marketing mobile, chaque interaction avec les utilisateurs permet de collecter des données pertinentes sur ces derniers, sauf pour l’Internet mobile dans le cas où l’utilisateur vient sur un site en ne laissant aucunes données personnelles ou encore le Bluetooth. L’identifiant pour toutes les opérations par SMS, MMS ou à travers une application mobile laisse un identifiant essentiel qui est le numéro de téléphone. Le téléphone mobile a également l’avantage d’être viral dans la mesure où les utilisateurs peuvent se transmettre un message s’ils y voient une utilité65, ce qui permet de collecter des données grâce aux utilisateurs eux-mêmes. 64 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12 édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.193 65 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic Business Group) ; 2009 ; P.205 Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 53
  • 54. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Cas pratique : Collecter des données grâce à une campagne marketing mobile viraleDans le service mobile d’Edipresse, toute sorte d’informations sont collectées par le biais des applications mobiles, desconcours, de l’Internet mobile, de l’Internet, du M-Payement, ou tout autre moyen permettant à l’utilisateur de donnerdes informations sur lui, consciemment ou à son insu.Pour donner un coup de pouce à la collecte de données, une campagne de marketing virale a été mise en place au débutde l’année 2008. Elle consistait à communiquer un concours sur le Matin Bleu pour gagner un iPhone. Une fois quel’utilisateur a joué, il reçoit un SMS de confirmation lui proposant alors de gagner un voyage (offert par un partenaire), s’ilclique sur le lien proposé. Une fois que l’utilisateur a cliqué sur le lien, il est envoyé vers un mini-site mobile luidemandant de remplir des informations personnelles (et de cliquer dans un bouton pour accepter les conditionsgénérales, pour la permission marketing Cf.VII, 3). Une fois cette page validée, une nouvelle page apparaît lui proposantde doubler ses chances si l’utilisateur parraine un ami (pour que celui-ci tente aussi sa chance)Il lui suffit alors de mettre le numéro de téléphone du filleul pour que ce dernier reçoive un message personnalisé telque : [prénom] [nom] souhaite vous faire gagner un voyage, cliquez sur ce lien. Une fois que l’ami a cliqué sur le lien, ilest lui aussi envoyé vers le mini-site mobile pour tenter sa chance de gagner un voyage et de lui aussi parrainer un ami, lacampagne virale est alors lancée…Le concept en image :Source de l’image : Edipresse Publications, Marc LamarcheRésultats :Plus de 17000 contacts obtenus, avec numéro de téléphone, nom, prénom, adresse et adresse mailAnalyse des bénéfices d’une telle campagne pour Edipresse : - La collecte d’un grand nombre de données - La possibilité de réutiliser ces données ultérieurement - L’instantanéité du marketing direct, déclenché par les parrains eux-mêmes - La possibilité de faire une campagne de marketing direct par e-mailing avec les adresses emails collectées ou encore par courrier postal grâce aux adresses traditionnelles Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 54
  • 55. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » 3. Sphère privée et marketing direct mobile a. Responsabilité éthique et Marketing direct mobileCertains abus dans la publicité et notamment dans le domaine du Marketing direct font que lesconsommateurs peuvent se sentir violés dans leur sphère privée, de plus, la teneur des promessespeuvent être irréalistes, par exemple à cause d’une mauvaise communication entre les équipestechniques et marketing par rapport au niveau de performance que les clients peuvent espérer66.Dans le domaine du marketing mobile, il est donc important d’aussi respecter certains principeséthiques, spécialement pour un média si personnel.Les objectifs à respecter pour être responsable sont : - Une promesse réaliste - Pas de spam - Le respect des normes légales b. Obtenir la « permission » des utilisateursPour pouvoir envoyer un contenu à un utilisateur sur son mobile, des normes légales diffèrentsuivant les pays européens mais se rejoignent sur un point : la notion d’Opt-in, technique depermission marketing.« Opt-in : est imposé par la loi. L’abonné mobile doit obligatoirement donner son consentement pourrecevoir des informations publicitaires sur son téléphone portable »67 Il faut préciser que cette notiond’Opt-in est également utilisée pour les campagnes d’e-mailing.L’utilisateur doit donner son acceptation de manière proactive, ainsi, il est invité à donner son accordde manière formelle : «Les inscriptions dépendent d’un authentique opt-in, et non d’an défaut opt-out »6866 ème LOVELOCK Christopher, JOCHEN Wirtz, LAPERT Denis ; « Marketing des services », 5 édition ; Paris,Pearson Education ; 2004 ; p.15067 RICHARD-LANNEYRIE Sophie-Carole ; « Le mobile marketing » ; Chambéry ; Edition Les mini-génies (Le Géniedes glaciers » ; 2008 ; p.7168 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup) ; 2009 ; P.125Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 55
  • 56. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Cas pratique : « Opt-iniser » les données des participants à un concoursOn a vu dans le cas pratique précédent un moyen viral de collecter des données. Mais pour les utiliser ensuite, on a eu besoin de les « opt-iniser ». - La première façon d’opt-iniser la base a été de mettre sur l’annonce en bas et en petit : « vous autorisez Edipresse et ses partenaires à utiliser vos données à des fins marketing » - Etant donné qu’il est toujours préférable de garder une « trace » des opt-in dans la base de données, identifiés pour chaque utilisateur, on a mis dans le site Wap (étape b. dans le cas pratique précédent) un cache à cocher avec indiqué : « Vous acceptez les conditions générales ». Cette indication, sous la forme d’un lien cliquable, dirige effectivement vers les conditions générales, où est écrit, en autres informations, que l’utilisateur autorise Edipresse et ses partenaires à utiliser les données à des fins marketing. VIII. Conclusion Le canal mobile permet d’optimiser sa relation avec le client en général ou plus particulièrement l’utilisateur d’un téléphone mobile car c’est un média hautement interactif. Par les différents cas pratiques que l’on a pu voir et les théories appliquées au marketing mobile, on voit que le mobile permet d’avoir un lien direct avec ses clients ou prospects : - pour les fidéliser en leur offrant par exemple des offres promotionnelles ou encore des services d’informations. - en leur proposant de procéder à des transactions depuis leur téléphone mobile - en leur offrant la possibilité de retrouver les services ou les informations qu’ils ont l’habitude d’avoir sur les supports Web et papier sur l’Internet mobile ou encore les applications embarquées mobiles Pour communiquer d’une façon optimale les services mobiles, il faut se pencher sur le message en lui-même, étant donné les spécificités du canal. Une fois la définition de ce message, on peut utiliser tous les canaux de communication traditionnels ou Web mais aussi et surtout les canaux mobiles. Ces derniers sont catégorisés dans le domaine du marketing direct, étant donné que le média mobile est personnel ; il est aussi important d’utiliser ce type de marketing pour lancer des campagnes virales, très appropriées au média mobile. Aussi, pour évaluer l’impact de campagnes de marketing direct ou tout simplement de sa communication, le mobile se révèle être un moyen efficace pour mesurer les résultats. La relation avec le client dans le domaine du marketing mobile est donc très directe et interactive, ce qui souligne l’intérêt de mettre en œuvre les moyens de donner le maximum de satisfaction au consommateur et de développer chez lui une expérience positive, surtout caractérisée par la simplicité d’utilisation et de compréhension des services. Pour optimiser au mieux la relation avec le consommateur, il est également important de cibler les clients et les prospects grâce à une gestion optimale des bases de données mais également avec des techniques de qualification adaptées au mobile et qui respectent leur sphère privée. En ciblant Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 56
  • 57. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »efficacement les prospects ou clients, les marketeurs pourront effectuer un véritable marketingOne-to-One. IX. Analyse : La place du marketing mobile dans un environnement multi-canal (et Cross-Media)On a vu que canal mobile est un outil puissant pour gérer sa relation avec ses clients et prospects,d’une part grâce à son caractère personnel mais également car les utilisateurs en font une utilisationcontextuelle. Ce dernier point implique que les réactions à des stimuli marketing sont souventspontanées et en interactivité directe avec l’annonceur.Cependant, il ne faut pas oublier l’importance des autres canaux de communication avec le client etintégrer le mobile dans un cadre cohérent avec les différents média.En parlant d’environnement multi-canal, on peut préciser ce thème par la notion de « Cross-Media ».Définition de Cross-media : « Formalisation de mise en réseau des médias. L’enjeu des stratégiesCross-media est de faire naître des interactions et des synergies entre les différents supports depublication, afin de répondre aux nouveaux usages de consommation de l’information et de générerde nouveaux services à valeur ajoutée »69Le Cross-media est passé d’une phase de réplication, cest-à-dire faire une projection du mêmecontenu sur différents médias, puis par une phase de déclinaison des ces contenus à travers lesdifférents supports, ensuite par une phase de convergence qui fait que chaque média attire leconsommateur vers un autre (Ibid.). (Exemple : Un concours communiqué dans un journal qui amènevers un site Internet mobile)La dernière étape du Cross-media est maintenant de faire agir l’utilisateur dans cet environnement etde lui permettre de suivre son propre chemin.Le cas pratique du Mobile –Payement ou plusieurs moyens de paiement sont communiqués surl’annonce illustre bien cette dernière étape, il faut permettre au lecteur de choisir par quel canal ilveut entrer dans le processus et le chemin qu’il désire parcourir.Nous entrons donc dans une ère ou les services marketing doivent à la fois adapter le contenu sur lesdifférents supports en permettant le passage de l’un à l’autre, mais également offrir auconsommateur des messages personnalisés dans une optique de communication One-to-One.Il faut également prendre en compte la consommation des différents médias dans le temps ou surune période donnée, en effet, on ne surfe par exemple plus sur l’Internet le soir qu’à midi (voirtableau ci-dessous)69 « Publication de contenus : les enjeux du cross-media ; Livre Blanc ; Wedia ; 2008Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 57
  • 58. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Consommation des médias durant la journéeSource de l’image : Edipresse Publications, Service mobile ; Source des données : REMP 06, MEDIAMETRIE 06Dans le tableau ci-dessus, on parle de consommation de média (new…), et non pas de temps decommunication (pour le mobile)Il est important de donner aux consommateurs le bon contenu au bon moment, et cela à différentsniveaux d’intensité, selon les heures de la journée. De plus, on a vu tout le long de l’essai mais aussisur le tableau ci-dessus que le média mobile est un média qui est présent tout au long de la journée.On peut alors émettre l’idée que le canal mobile soit un fil conducteur entre les différents médiadans une stratégie marketing Cross-media. X. RecommandationChez Edipresse, un nombre très important de bases de données existent mais ne coexistent parforcément. Cela a le désavantage de désolidariser les différents et nombreux services marketing(Marketing Lecteur, Marketing Annonceur), et de ne pas optimiser les différentes campagnesmarketing (surtout de marketing direct ex : envoi de newsletters)Il est important d’avoir une réelle vision « Marketing 360° », qui se définit par l’unification des basesde données, par une gestion de la prospection centralisée et enfin par la coordination descampagnes multi-canal70.70 « Petit déjeuner Neolane avec le témoignage de Dexia » ; Paris ; 12 février 2008 ;http://www.neolane.com/france/pressrelease-2008-02-12-seminaire-dexia.htmMarc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 58
  • 59. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »Pour ce faire, la solution peut se trouver dans un outil CRM efficace, qui va d’ailleurs être mis enplace dans les prochains mois, permettant à toute équipe marketing de « piocher » dans une base dedonnées commune à toute l’entreprise pour pouvoir gérer les relations client d’une façondécentralisée mais aussi et surtout de pouvoir mener des opérations marketing ciblés. En effet, deséléments de qualification des contacts peuvent aussi bien être pris dans la base du service marketingqui met en place une campagne que dans un autre qui n’a rien à voir avec le service en question. (Ilfaut bien sûr mettre en place des garde-fous)Il est aussi essentiel de mettre 2 personnes sur le projet d’implémentation de l’outil CRM : - Un spécialiste CRM - Un spécialiste Marketing avec une vision Multi-canalLa base de données du service mobile commence aujourd’hui à être conséquente, ce qui peut êtreutile au marketing global d’Edipresse pour le développement d’une réelle stratégie multi-canal etCross-Media.Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 59
  • 60. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » XI. BibliographiePar ordre d’apparition dans le texte :1 Association française du Multimedia Mobile ; « Le guide du marketing mobile » ; Chapitre 1 ;Com & Co, 2005 ;p.92 FAGERBERG Johan, HALLBERG Hanna ; « Mobile Advertising and Marketing », VAS Research Series 2007 ; BERGINSIGHT; Sweden ; p.23 Association française du Multimedia Mobile ; « Le guide du marketing mobile » ; Chapitre 1 ;Com & Co, 2005 ;p.154 Association française du Multimedia Mobile ; « Le guide du marketing mobile » ; Chapitre 1 ;Com & Co, 2005 ;p.75 THE NETSIZE GUIDE 2008; « Mobile 2.0, you are in control »;2008, p.272;http://www.netsize.com/downloads/intro.aspx,6 LEVEQUE, Emilie ; « Les agences de marketing mobile parées au décollage du marché » ; Journal du Net ;25/03/2008 ; http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/analyse/080325-panorama-agences-marketing-mobile-france/index.shtml7 Journal du Net, « Monde : Le marché du SMS-MMS », Journal du Net , 24/12/2007,http://www.journaldunet.com/cc/05_mobile/sms_marche_md.shtml8 Association française du Multimedia Mobile ; « Le guide du marketing mobile », ;Chapitre 1 ; Com &Co ;2005 ; p.299 Matthieu Vermeulen & Paul Amsellem; “Mobile Marketing Essentials: Strategy & Best practices”; Paris: SBMPublishing, 2008; p.170;10 E-Sens; « Le marketing mobile sous toutes ses coutures » ; novembre 2008 ;http://esens.unige.ch/dossier.php?id=56&fiche_technique=Le%20Marketing%20Mobile%20sous%20toutes%20ses%20coutures11 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup ; 2009 ; P.21012 Mobile Advertising and Marketing; VAS Research Series 2007;p.34; www.berginsight.com13 Mobile Advertising and Marketing; VAS Research Series 2007;p.39; www.berginsight.com14 MMA, Mobile Marketing Association ; « Introduction to Mobile Coupons ; 2007 ; p.1 ;http://www.mmaglobal.com/mobilecoupons.pdf15 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup ; 2009 ; P.21216 THE NETSIZE GUIDE 2008, « Mobile 2.0, you are in control »; 2008; P.155http://www.netsize.com/downloads/intro.aspx17 THE NETSIZE GUIDE 2008, « Mobile 2.0, you are in control »; 2008; P.154http://www.netsize.com/downloads/intro.aspxMarc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 60
  • 61. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »18 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup ; 2009 ; P.21219 Goldbach Guide ; « Chiffres et faits 2008 » ; Goldbach Mediagruppe ; 2008 ;http://www.goldbachmedia.ch/_files/elektronische_medien_Reports/Goldbach_Guide2008_franz.pdf20 http://microsite.orange.ch/index_f2.php#prices_fr21 Association française du Multimedia Mobile ; « Le guide du marketing mobile » ; Chapitre 1 ;Com & Co, 2005 ;p.2422 E-Sens; Interview de Philippe Gendret et Marc Lamarche » ; novembre 2008 ;http://esens.unige.ch/dossier.php?id=56&interview=Interviews%20de%20Philippe%20Gendret%20et%20Marc%20Lamarche,%20Edipresse%20Suisse23 THE NETSIZE GUIDE 2008; « Mobile 2.0, you are in control »;2008, p.271;http://www.netsize.com/downloads/intro.aspx24 Journal du Net ; « Quelles technologies pour se connecter à l’Internet en mobilité » ; Interview de MikeShort, président de la Mobile Data Association ;http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/dossier/080213-netsize-guide-2008/1.shtml25 DUBREUIL Stéphane et ROGER Vincent ; Le marketing du multimédia mobile ; Paris, Editions d’Organisation ;2003 ; p.3026 Journal du Net ; « Quelles technologies pour se connecter à l’Internet en mobilité » ; Interview de PeggyAnne Salz, consultante indépendante, MSearchGroove ;http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/dossier/080213-netsize-guide-2008/7.shtml27 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup ; 2009 ; P.19828 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup ; 2009 ; P.19929 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimisez votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup ; 2009 ; P.19330 Nicolas Rauline ; « 5 clés pour réussir sa campagne de marketing mobile » ; Journal du Net ; 27.01.2006 ;http://www.journaldunet.com/0601/060127-marketing-mobile.shtml31 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.64532 BREE Joël ; Les topos, « Le comportement du consommateur » ; Paris, Dunod, 2004 ; p.11433 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.64534 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.64735 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.648Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 61
  • 62. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »36 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.65337 ème LOVELOCK Christopher, JOCHEN Wirtz, LAPERT Denis ; « Marketing des service », 5 édition ; Paris, PersonEducation ; 2004 ; p.15338 RelationClient.net ; « La nouvelle ère marketing du consomm-acteur » ; 19 septembre 2006 ;http://www.relationclient.net/Epsilon-Interactive-publie-le-papier-blanc-La-nouvelle-ere-marketing-du-consomm-acteur-_a2026.html39 ème KRATIROFF Hubert ; « Fonction : Chef de produit marketing », 4 édition ; Paris, Dunod ; 2004 ; p.16140 TISSIER, Martin; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup) ; 2009 ; P.15841 TISSIER, Martin; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup) ; 2009 ; P.17742 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.71443 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.71444 FAGERBERG Johan, HALLBERG Hanna ; « Mobile Advertising and Marketing », VAS Research Series 2007 ;BERG INSIGHT; Sweden ; p.17645 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.64946 DURAFOUR Daniel; “Marketing et action commerciale”, Paris, Dunod; 2000; p.25647 ème LOVELOCK Christopher, JOCHEN Wirtz, LAPERT Denis ; « Marketing des service », 5 édition ; Paris, PersonEducation ; 2004 ; p.14648 Nicolas Rauline ; « 5 clés pour réussir sa campagne de marketing mobile » ; Journal du Net ; 27.01.2006 ;http://www.journaldunet.com/0601/060127-marketing-mobile.shtml49 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup) ; 2009 ; P.12250 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup) ; 2009 ; P.21651 « Définition et champs d’application du Bluetooth » ; Journal du Net ; 2007 ;http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/dossier/080430-technologies-marketing-mobile-interactif/1.shtml52 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup) ; 2009 ; P.21253 SERRIES Guillaume ; « Code à barres 2D : une guerre des formats sannonce en France » ; 17/06/2008 ;Journal du Net ; http://www.journaldunet.com/solutions/systemes-reseaux/analyse/code-a-barres-2d-une-guerre-des-formats-s-annonce-en-france.shtmlMarc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 62
  • 63. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »54 ème LOVELOCK Christopher, JOCHEN Wirtz, LAPERT Denis ; « Marketing des services », 5 édition ; Paris, PersonEducation ; 2004 ; p.14855 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup) ; 2009 ; P.13656 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup) ; 2009 ; P.20557 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup) ; 2009 ; P.20458 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.17259 AURIER Philippe, EVRARD Yves, N’GOALA Gilles ; « Comprendre et mesurer la valeur du point de vue duconsommateur », Recherches et Applications en Marketing ; 2004, 19, 3 ; p.12060 VOVIELLO Nicole, BRODIE Rodrick, DANAHER Peter, JOHNSTON Wesley ; « How Firms Relate to TheirMarkets : An Empirical Examination of Comtempory Marketing Practices”, Journal of Marketing; Juillet 2002;vol.66; p.33-4661 KOTLER Philip, WONG Veronica, SAUNDERS John, AMSTRONG Gary; “Principles of Marketing”, FourthEuropean Edition; Harlow (Grande-Bretagne); Pearson Prentice Hall; 2005; p.962 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup) ; 2009 ; P.11063 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.60864 ème KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.19365 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup) ; 2009 ; P.20566 ème LOVELOCK Christopher, JOCHEN Wirtz, LAPERT Denis ; « Marketing des services », 5 édition ; Paris,Pearson Education ; 2004 ; p.15067 RICHARD-LANNEYRIE Sophie-Carole ; « Le mobile marketing » ; Chambéry ; Edition Les mini-génies (Le Géniedes glaciers » ; 2008 ; p.7168 TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic BusinessGroup) ; 2009 ; P.12569 « Publication de contenus : les enjeux du cross-media ; Livre Blanc ; Wedia ; 200870 « Petit déjeuner Neolane avec le témoignage de Dexia » ; Paris ; 12 février 2008 ;http://www.neolane.com/france/pressrelease-2008-02-12-seminaire-dexia.htmMarc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 63
  • 64. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » XII. Annexes Annexe 1 : L’utilisation du téléphone mobile suivant les tranches d’âgeSource : Golbach Guide 2008Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 64
  • 65. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » Annexe 2 : Le marketing mobile jugé par les marketeurs eux-même Source : Netsize Guide 2008Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 65
  • 66. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » Annexe 3 : La vision de l’Internet mobile chez Edipresse Source de l’image : Marc Lamarche, Edipresse PublicationsMarc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 66
  • 67. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » Annexe 4 : Interviews de Philippe Gendret et Marc Lamarche, Edipresse Suisse (Partie 1) Source : E-Sens ; Université de Genève ; http://esens.unige.ch/index.phpMarc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 67
  • 68. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » Annexe 4 : Interviews de Philippe Gendret et Marc Lamarche, Edipresse Suisse (Partie 2) Source : E-Sens ; Université de Genève ; http://esens.unige.ch/index.phpMarc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 68
  • 69. « La relation client dans le domaine du Marketing Mobile » Annexe 5 : Publicité sur mobile : l’opinion des consommateurs Source : « Publicité sur mobile : l’opinion des consommateurs »Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008 69