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INDICE1. ¿Cuál es el origen de los premios EFI? .................................................................22. ¿Cuál...
1. ¿Cuál es el origen de los premios EFI?Los Premios a la Eficacia nacieron en el año 1997 impulsados por Felix Muñoz (pre...
2. ¿Cuál es su finalidad?La razón por la que se creó este certamen aparece en la web oficial de los premios EFI y dice:"re...
THE CANNES LIONS INTERNATIONAL FESTIVAL OF CREATIVITYLa primera edición se dio en Venecia en 1954. Es el festival decreati...
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4. ¿Cómo funcionan los premios?Requisitos que se exigen para poder participar: 11Bases:1.1      Pueden concurrir a los Pre...
Categorías:Dentro de las diferentes categorías que se premian en los EFI, hay algunas en las que seentregan más de un gala...
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Premios efi

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Premios efi

  1. 1. Premios EFI Estrategias de la publicidad PR1Black SheepRebeca Gracia GimenoMaría Miñano RodríguezAmparo Montaner RuizBeatriz Onsurbe VerniaMathías Rodríguez GonzálezRuth Rodríguez Martinez 0
  2. 2. INDICE1. ¿Cuál es el origen de los premios EFI? .................................................................22. ¿Cuál es su finalidad?............................................................................................33. ¿Qué había antes de los premios EFI?.................................................................34. ¿Cómo funcionan los premios?...........................................................................65. ¿Qué criterios se siguen para premiar?...............................................................76. ¿Cuál es el papel del planner en la eficacia del mensaje publicitario?..............87. ¿Qué utilidad tienen los EFI para el planner?....................................................10 1
  3. 3. 1. ¿Cuál es el origen de los premios EFI?Los Premios a la Eficacia nacieron en el año 1997 impulsados por Felix Muñoz (presidente dela AEA en ese momento) junto a Ángel Riesgo (presidente del Grupo Consultores hasta2008). Ambos decidieron impulsar un proyecto en el que trabajaran juntos anunciantes yagencias y que premiaran los resultados económicos de las campañas.Estos son los únicos galardones en España que premian a los resultados de la comunicación.Prueba de ello es que a lo largo de los años, tal y como muestran los gráficos siguientes, hanpasado por los premios más de 300 agencias y alrededor de 700 anunciantes dando un totalde 1.500 casos eficaces.11 Eficacia2011. Historia de los premios. [On-line] [Consultado: 16 de febrero de 2012; 09:43h] Disponible en:http://www.premioseficacia.com/ 2
  4. 4. 2. ¿Cuál es su finalidad?La razón por la que se creó este certamen aparece en la web oficial de los premios EFI y dice:"reconocer la contribución de la comunicación a los objetivos empresariales de losanunciantes".2Se trata de establecer una relación más objetiva entre la comunicación pagada por elanunciante y los resultados obtenidos gracias a ella. En pocas palabras, poder “concretar” almáximo un estudio sobre la inversión en publicidad y los réditos que ésta le proporciona.Por otro lado, y al tratarse de unos premios creados por los anunciantes y no por los propiospublicitarios, queda muy claro que los intereses ya no van hacia la creatividad como unamáxima, sino a su utilidad para la consecución de los objetivos empresariales. Es decir, lasnecesidades del anunciante pasan a un primer plano.Como dijo en la Gala de los premios del año pasado Charo González, Directora Corporativade Medios e Investigación de Telefónica: “Hemos visto mucho interés por conocer las necesidades de los anunciantes y poder satisfacerlas con ingenio en las soluciones que han aportados y también algo importante en los premios, sobre todo eficacia, el rigor en la medición y en la demostración de los casos.”33. ¿Qué había antes de los premios EFI?El panorama en cuanto a festivales que consagraban el trabajo publicitario antes de lallegada de los ‘EFI’ no valoraba la estrategia en el proceso de creación. En su gran mayoríaestos festivales premiaban la creatividad.2 Eficacia2011. Historia de los premios. [On-line] [Consultado: 16 de febrero de 2012; 09:43h] Disponible en:http://www.premioseficacia.com/3 Extraído de vídeo de la Gala de los Premios EFI 2011. [On-line] [Consultado: 15 de febrero de 2012; 22:30h]Disponible en: http://www.premioseficacia.com/video/gala2011/gala2011.html. 3
  5. 5. THE CANNES LIONS INTERNATIONAL FESTIVAL OF CREATIVITYLa primera edición se dio en Venecia en 1954. Es el festival decreatividad más prestigioso del mundo, donde más de 28.000 piezasson mostradas y juzgadas cada año y la celebración dura toda unasemana4.EL SOL Es el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria cuya primera edición tuvo lugar en 1986 en Marbella. No obstante, el año siguiente su celebración se trasladó a la ciudad de San Sebastián, su sede actual5.THE ONE SHOWDesde 1975 los premios One Show tienen el objetivo de reconocer laexcelencia de la creatividad en la publicidad y el diseño. El jurado estácompuesto por directores de arte, copywriters y directores creativos6.CLIO AWARDS Es uno de los festivales de publicidad, diseño y relaciones públicas más reconocidos del mundo cuyo origen data de 1959. Su sede está en Miami y su peculiaridad reside en que no sólo se juzganlos trabajos de profesionales del sector, sino también de estudiantes7.4 Cfr. The Cannes Lions International Festival of Creativity [Online] [Consultado: 17 de febrero de 2012; 22:00h]Disponible en: http://www.canneslions.com/about/5 Cfr. El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitara [Online] [Consultado: 17 de febrero de2012; 22:15h] Disponible en: http://www.elsolfestival.com/quees.asp6 Cfr. The One Show [Online] [Consultado: 17 de febrero de 2012; 22:30h] Disponible en:http://enter.oneclub.org/about/7 Cfr. Clio Awards [Online] [Consultado: 17 de febrero de 2012; 22:40h] Disponible en:http://www.clioawards.com/about/ 4
  6. 6. FIAP. FESTIVAL IBEROAMERICANO DE LA PUBLICIDAD.Este Festival Iberoamericano de la publicidad se celebrabadesde 1969 de forma itinerante hasta 1990, cuando la sede seestableció en Buenos Aires. Sin embargo el año pasado volvió acambiar y se estableció en Miami. Su peculiaridad reside en quedurante la celebración, los asistentes pueden participar encharlas y debates8.EPICA AWARDS Desde 1987 los Epica Awards premian la mejor creatividad europea del año y ayudan a las agencias, productoras y fotógrafos a mejorar su reputación9.PREMIOS AMPELa función de los premios AMPE (Asociación deMedios publicitarios de España), cuya primeraedición se dio en 1969, es reconocer el valorcreativo de las agencias de publicidad en los medios10.8 Cfr. FIAP. Festival Iberoamericano de la Publicidad [Online] [Consultado: 17 de febrero de 2012; 22:55h]Disponible en: http://www.fiaponline.net/anteriores.php9 Cfr. Epica Awards [Online] [Consultado: 17 de febrero de 2012; 23:10h] Disponible en: http://www.epica-awards.com/epica-book.html10 Cfr. Asociación de Medios publicitarios de España [Online] [Consultado: 17 de febrero de 2012; 23:20h]Disponible en: http://www.ampemedios.es/premios.php 5
  7. 7. 4. ¿Cómo funcionan los premios?Requisitos que se exigen para poder participar: 11Bases:1.1 Pueden concurrir a los Premios a la Eficacia 2011 todas aquellas campañas creadas oadaptadas en España de ámbito internacional, nacional o local; cualquiera que sea la técnicade comunicación comercial empleada. Deben haber sido difundidas por cualquier medio(convencional o no), entre el 1 de enero de 2010 y el 1 de mayo de 2011; aunque el inicio de lacampaña o acción de comunicación podrá ser anterior al 1 de enero de 2010, siempre ycuando no se hayan presentado a una edición anterior de estos Premios. Las campañaspodrán estar en curso siempre y cuando se hayan iniciado en las fechas antes señaladas y sedisponga de resultados suficientes para su evaluación.1.2 No se aceptarán campañas que hayan sido rechazadas o estén en litigio enAutocontrol de la Publicidad o en los tribunales de justicia.1.3 Se entenderá que una campaña ha sido creada en España cuando equipos locales dela agencia y del anunciante hayan desarrollado la estrategia y la creatividad de la misma,pudiendo haber utilizado algún elemento estratégico proveniente de otros países o habertrabajado en equipo con profesionales de otros países.1.4 Se entenderá que una campaña ha sido adaptada en España cuando equipos localesde la agencia y del anunciante hayan realizado las labores de adaptación necesarias para sudifusión en territorio nacional. Las adaptaciones de campañas creadas en otros países sólopodrán presentarse a la Categoría Especial de Internacionalidad.1.5 No se premiará el éxito de una actuación empresarial ni de marketing, sino la Eficaciaque la comunicación comercial ha tenido, de acuerdo con los datos aportados en el caso.11 Eficacia2011.Bases participación. [On-line] [Consultado: 16 de febrero de 2012; 12:23h] Disponible en:http://www.premioseficacia.com/ 6
  8. 8. Categorías:Dentro de las diferentes categorías que se premian en los EFI, hay algunas en las que seentregan más de un galardón.- Eficacia en comunicación comercial- Eficacia en Comunicación Comercial con presupuesto inferior a 300.000 €- Eficacia en Medios- Categoría Regional / Local- Categoría Especial Internacionalidad- Categoría Especial Responsabilidad Social- Reconocimiento Especial a la Investigación- Reconocimiento Especial a la Estrategia más Innovadora- Premio a la Trayectoria Publicitaria de una Marca- Premio Eficacia a la Trayectoria Profesional- Premio Eficacia al Nuevo Talento- Gran Premio a la Eficacia- Agencia Creativa del Año- Agencia de Medios del AñoTrofeo:El trofeo que premia la eficacia es una replica de una antigua moneda púnica encontrada enla antigua población de Ilduro (la actual Mataró). Se trata de una de las monedas másantiguas encontradas en España. En la moneda se puede observar a un guerrero queprotege a la moneda de ser fundida, así mismo los caracteres escritos en ella significaneficacia.5. ¿Qué criterios se siguen para premiar?El jurado está formado tanto por anunciantes como por miembros del sector publicitario,siendo la conjunción de ambos un total de 10 personas. Se confecciona de esta forma para 7
  9. 9. poder tener dos puntos de vista diferentes sin olvidar que se premiará a aquellas agenciasque hayan desarrollado una publicidad efectiva en cuanto a beneficios económicosobtenidos.Los objetivos de estos premios por tanto, son reconocer el trabajo de proyectos que hayanconseguido un incremento de ventas, hayan generado notoriedad, se hayan diferenciadosus competidores y por ende haber ampliado la cuota de mercado. Juan Ramón Plana, Ex-Director General de la AEA, entrevistado durante la gala de los premios Eficacia del año 2010considera que la razón por la cual se crearon estos premios fue para galardonar aquellosproductos que no tuvieran tanta creatividad pero sí que hubieran conseguido sus objetivoseconómicos.En definitiva, los criterios que se llevan a cabo a la hora de seleccionar una campañaganadora son el retorno de las campañas (es decir el beneficio conseguido), la demostraciónde la eficacia de la campaña en tanto en cuanto los resultados se pueden percibir en laactitud de compra de los consumidores o en una opinión favorable de los mismos de unaforma medible. Otro de los criterios que se valoran son la dificultad y la innovación ocreatividad desarrollada en la campaña y finalmente la presentación de los datos y de lasrazones que explican la eficacia de la campaña.12Finalmente, para concluir con este apartado, se señala los premios oro de 2011 en lacategoría de “eficacia en comunicación comercial” que son: agencia Publicis con Mahou-SanMiguel; agencia SCPF con Ikea y agencia Arena Media con Movistar.6. ¿Cuál es el papel del planner en la eficacia del mensaje publicitario?“Hubo una época en la que la creatividad era un fin en sí mismo, prácticamente bastaba con sercreativo para ser eficaz. (…) Pero hemos pasado de una época en la que celebrábamossimplemente la existencia de la creatividad a un momento en el que es imprescindible celebrar12 Cfr. Publidocnet. Centro documental para la conservación del patrimonio publicitario español. [On-line][Consultado: 16 de febrero de 2012; 13:32h] Disponible en:http://multidoc.rediris.es/publidocnet3/index.php?option=com_content&task=view&id=4472&Itemid=174 8
  10. 10. los resultados de esa creatividad y ahí surge la primera idea de qué relación hay entre eficacia ycreatividad”.13Estas palabras sirven para introducir la evolución del papel del planner en la creaciónpublicitaria y su contribución a la eficacia del mensaje. Esa época en la que ser creativo erasuficiente para conseguir los objetivos funcionaba en un momento de crecimiento económicodonde las marcas sólo querían destacar las unas sobre las otras. La crisis de la publicidad y lasagencias españolas de 1992 dio origen a la necesidad de planificar. Como explica Rafael AlbertoPérez, “la crisis metodológica de las agencias publicitarias se produjo como consecuencia deltipo de actividad de las empresas: las agencias se habían dedicado a vender creatividad en vezde estrategia, lo que produjo como resultado trabajos de una creatividad brillante pero, enmuchas ocasiones, poco eficaces”.14La figura del planner favorece la conexión de la marca con el consumidor. A través de unaprofunda investigación y conocimiento del público objetivo consigue encontrar ese insightsignificativo que influye en sus comportamientos sociales, sus decisiones, sus motivaciones,etc. Con esta información tan valiosísima, el planner orienta al anunciante en la definición desus objetivos haciéndole saber qué es aquello que sus consumidores esperan de la marca oproducto y al creativo en el diseño del concepto publicitario, consiguiendo empalizar con losreceptores del mensaje.Porque la clave está en la conexión, que el consumidor se sienta identificado con la idea ovalores transmitidos por la marca para que, finalmente, se convierta en comprador ypreferiblemente, cliente.13 Con estas palabras, parafraseando a John Woodward, Global Planning Director de Publicis Worldwide,comenzaba José M. Zamorano, presidente de la Comisión Técnica de los Premios a la Eficacia en la AEA ydirector de Imagen y Comunicación Publicitaria de Cepsa, la presentación de la Jornada Eficacia celebrada enmayo 2011 bajo el nombre: De la planificación al resultado: la eficacia.14 Cfr. García Guardia, Mª Luisa. “El Planner, clave de la publicidad eficaz. Estratega y orientador de creatividad”.Página 119 [On-line] [Consultado: 16 de febrero de 2012; 15:28h] Disponible en:http://www.mityc.es/Publicaciones/Publicacionesperiodicas/EconomiaIndustrial/RevistaEconomiaIndustrial/373/197.pdf 9
  11. 11. Y es ese resultado el más buscado por los anunciantes en un momento en el que destacarsobre las otras marcas competidoras no es suficiente, se debe crear un vínculo emocional difícilde quebrar. Hoy las empresas requieren más que nunca la necesidad de alcanzar los objetivospara los que se contrata el trabajo publicitario midiéndose en términos de eficacia. Es decir,que pueda medirse el resultado final obtenido con la campaña sobre la inversión que se haceen publicidad.15La planificación, como se ha comentado, orienta el esfuerzo creativo, hace más sólido y fuerteel concepto publicitario y permite que su uso pueda alargarse en el tiempo consiguiendoposicionarse en la mente del consumidor. La creatividad es necesaria para provocar el interésdel receptor pero necesita de la planificación para conseguir no sólo su interés sino también sudeterminación a la acción y, por consiguiente, el resultado esperado por el anunciante y laagencia. Como resumió José Mª Zamorano al final de la Jornada Eficacia: “Cualquier campañaha de ser eficaz para vender más y mejor. Si además esa comunicación está bien planificada ycuenta con una buena creatividad, el éxito está prácticamente garantizado”.7. ¿Qué utilidad tienen los EFI para el planner?Aunque los premios se crearon para galardonar a las agencias de publicidad por cumplir losobjetivos impuestos por los anunciantes, han acabado por legitimizar la figura del planner alargo plazo. ¿Por qué? Porque ponen de manifiesto la importancia que tiene una buenaestrategia en la publicidad, y demuestran también que no por tener una investigación de mayorenvergadura detrás los anuncios resultantes son más monótonos, sino que una buenaestrategia potencia la creatividad.Actualmente, los EFI dotan de un carácter más "científico" y objetivo a la comunicaciónpublicitaria; demuestran que no sólo está “para hacer bonito”, por así decirlo. Ponen demanifiesto que se puede estudiar la efectividad de la publicidad, y por tanto, relacionarlo con elROI, dándole unos valores más "realistas" y conectando o poniendo énfasis en que la inversión15 Haciendo referencia a las palabras que Evan Bodelón, director de marketing de Mitsubishi Motors España,hizo en su intervención en la Jornada Eficacia celebrada en mayo 2011 bajo el nombre: De la planificación alresultado: la eficacia. 10
  12. 12. en publicidad estratégicamente diseñada tiene unas retribuciones muy concretas que puedenser medidas y cuantificadas.Creativos de la talla de Manolo Moreno—copy de la agencia BOB—, no consideran los EFIcomo unos premios de gran relevancia porque no “premian su trabajo”, es decir, no se centranúnicamente en la creatividad de las piezas publicitarias.16 Esto no debería ser así, puesto que laeficacia es la finalidad última de la publicidad, y no el arte por el arte o el hacer campañas paraganar premios como el de Cannes u One Show. En palabras de Jesús Fuertes, Director GeneralEstratégico de la agencia TBWA, “la estrategia es un pilar fundamental para conseguir losresultados. Los resultados al final tienen un proceso que son parte de la investigación, partetambién de tener una estrategia de forma clara, viene de tener una ejecución lo mas creativaposible, y la ejecución tiene que ser impecable.”1716 Fuente propia.17 Extraído de vídeo de la Gala de los Premios EFI 2011. [On-line] [Consultado: 15 de febrero de 2012; 22:30h]Disponible en: http://www.premioseficacia.com/video/gala2011/gala2011.html. 11

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