Resumen del proyecto de fin de curso 'Análisis Comparativo de las Estrategias de Comunicación 2.0 de BBVA y Banco Sabadell'. El proyecto se encuadra dentro del Master en Comunicación 2.0 y Medios Sociales de la Universidad de Alcalá, curso 2012-2013. Valorado con un 9 por el equipo docente del Master, en palabras de la tutora Aurora Pimente, "el trabajo es realmente excelente, sobre todo por sus valiosas aportaciones en el área de la Comunicación 2.0 de entidades financieras". Un total de 46 páginas, con los siguientes epígrafes: * Descripción de herramientas utilizadas y de acciones realizadas. * Medición del impacto de la estrategia 2.0 en la visibilidad de las empresas. * Análisis de estrategias. * Valoración de las campañas realizadas y aportaciones de mejora.

1. ANÁLISIS COMPARATIVO
DE LAS ESTRATEGIAS
DE COMUNICACIÓN 2.0
DE BBVA Y BANCO SABADELL
(Resumen)
Master en Comunicación en Web 2.0 y Medios Sociales
Universidad de Alcalá
Manuela Ortega Calvente
30 de Junio de 2013

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RESUMEN EJECUTIVO
- BBVA es el segundo mayor banco español, y cuenta con más de 100.000 empleados
en más de 30 países. Hace cinco años creó la ‘Blogosfera BBVA’ -un conjunto de blogs
de uso interno que pretendían ser un acelerador de la innovación digital en el grupo-,
cuya evolución ha convertido a esta entidad en la más activa en Redes Sociales de
todo el Íbex 35, junto con Telefónica (dato extrapolado de Linkedin, a partir de la
información ofrecida por las empresas cotizadas en febrero de 2013).
Banco Sabadell es la cuarta entidad financiera de mayor tamaño de nuestro país, e
integra a ocho sociedades: Banco Sabadell, Sabadell Atlántico, Sabadell Herrero,
Sabadell Solbank, Sabadell Guipuzcoano, Sabadell CAM, Activo Bank y Sabadell
Urquijo. Es el primer y único banco español que dispone de un servicio de atención al
cliente las 24 horas, todos los días del año, en Redes Sociales.
- La estrategia de comunicación digital de BBVA pasa por los siguientes puntos clave:
o Crear comunidad alrededor de temas no directamente relacionados con el
banco, pero en los que la entidad puede aportar un valor añadido.
o Asociar la marca con el mundo del deporte y con deportistas famosos que
sean ‘embajadores de marca’, para conseguir notoriedad.
o Identificar a los difusores mediante la escucha y el análisis.
o Actitud proactiva con los difusores, produciendo y difundiendo contenidos y
herramientas que les faciliten el trabajo.
o En situaciones de crisis, empleo de una matriz creada por el banco para
medir la influencia del mensaje y de quien lo emite.
o Monitorización exhaustiva de la marca en la web todos los días. Escucha
activa estimulando las conversaciones con preguntas y con diálogo.
o Lanzamiento de nuevos proyectos, acordes con las necesidades
manifestadas por los clientes y con el conocimiento compartido con el banco.
o Mantener canales en todas las redes sociales para los distintos ámbitos.
o Uso de blogs de calidad en atención al cliente y en todos los ámbitos.
o Uso diferenciado de las herramientas disponibles. Generación de contenidos
creativos para cada herramienta (oferta de aplicaciones e interacción).
o Gestión integral de las redes sociales a través de todos los departamentos.
o Elaboración de planes integrales de comunicación, con múltiples facetas.
La estrategia de Banco Sabadell se centra en las siguientes premisas:
o Posicionarse como fuente de contenido de primer nivel en internet.
o Asociación de la marca con eventos de alto standing.
o Compromiso con generar ‘engagement’ antes que con conseguir seguidores.
o Compromiso con la atención al cliente las 24 horas.
o Formación continua de un equipo de redes sociales de 15 personas.

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o Asertividad permanente ante la gestión de comentarios negativos.
o Escucha activa en redes sociales, estimulando la conversación.
o Solicitud expresa a los clientes para que identifiquen los puntos de mejora
del banco y para que aporten ideas. Implantación de las iniciativas votadas
por los clientes.
o Creación de contenidos en función de la línea editorial marcada por la propia
estrategia de negocio de la empresa.
o Oferta de contenido relevante, que justifique el tiempo invertido por el cliente.
o Uso diferenciado de las herramientas disponibles, y desarrollo y optimización
de herramientas propias (Ban Sabadell TV, Sugerencias & Ideas, etc).
- Para optimizar los resultados de BBVA, se establece una serie de recomendaciones:
o En Facebook, hablar menos de BBVA, y alternar contenidos propios y ajenos.
o En Twitter, activar un servicio de atención al cliente, y dedicar a una o varias
personas a interactuar con los usuarios.
o Puesta en marcha de un canal propio para que los clientes hagan
propuestas de mejora del servicio del banco. Compromiso por parte de la
entidad de aplicar las ideas más votadas.
o Publicación en todas las plataformas del banco de un directorio con la
equivalencia entre temáticas y nombres de los servicios. / Reducción del
número de canales.
Para el caso de Banco Sabadell, también se sugieren las siguientes aportaciones:
o En Facebook, potenciar durante todo el año los contenidos relativos a
patrocinios deportivos, así como las encuestas y los concursos.
o No atender nunca a los clientes en el muro de Facebook. Redirigirles a la
pestaña ‘¿Te ayudamos?’.
o En Linkedin, crear grupos en torno a los nodos de interés clave.
o Aprovechar la fórmula ‘blog’ para complementar la atención al cliente.
o Instruir al personal para que, ante las quejas de los clientes, siempre pida
disculpas y ofrezca opciones para llegar a una solución.
o Ante las crisis previsibles, establecer los planes pertinentes y mantener al
departamento de Redes Sociales al tanto de las respuestas que haya que
dar a los usuarios.
o El futuro de las Redes Sociales está en la generación de contenidos, por lo
que conviene que el Sabadell se posicione cuanto antes como un productos
avanzado.
o Aplicación de una estrategia adecuada de Posicionamiento SEO en
buscadores.

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ÍNDICE
1. Descripción de herramientas utilizadas y de acciones realizadas …………….. 5
11.1. Redes sociales generales: Facebook, Twitter, Youtube, Google+, Flickr y Slideshare .. 5
1.2. Redes sociales profesionales. Linkedin, Xing y Viadeo ………………………………… 11
1.3. Blogs, foros y plataformas propias ……………………………………………………….... 13
2. Medición del impacto de la estrategia 2.0 en la visibilidad de las empresas .. 15
12.1. Recopilación de datos cuantitativos de acceso a las Redes Sociales …………….….… 15
2.2. Monitorización de las menciones de las empresas y sus productos en Internet ……… 18
2.3. Análisis de la reputación online conseguida por las empresas ………………………..... 24
3. Análisis de estrategias ………………………………………………………………… 26
13.1. Estudio de los objetivos perseguidos ……………………………………………………….. 26
3.2. Examen de las audiencias …………………………………………………………………... 28
3.3. Comparación de los mensajes utilizados ………………………...................................... 28
3.4. Análisis DAFO de la situación de la comunicación digital ............................................. 29
3.5. Análisis de las estrategias de comunicación ................................................................. 31
4. Valoración de las campañas realizadas y aportaciones de mejora …………… 34
14.1. Valoración de las acciones llevadas a cabo ….……………………………………………. 34
14.2. Explicación de las acciones realizadas por la competencia …...………………………… 38
14.3. Propuesta de mejora: Proyecto de valor añadido ‘Emprende tu Éxito’ …………………. 41
14.4. Otras recomendaciones de mejora ……………………………………….………………… 45
Anexo 1. Blogs y webs propias de BBVA …………………………………………….. 47
Anexo 2. Foros, blogs y webs propias de Banco Sabadell ………………………... 49
Anexo 3. Entrevista BBVA ……………………………………………………………….. 50
Anexo 4. Entrevista Banco Sabadell …………………………………………………... 55
Anexo 5. Evaluación de la Universidad de Alcalá …………………………………... 59

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Nombre alumno: MANUELA ORTEGA
Proyecto: Análisis comparativo de las estrategias de comunicación 2.0 del Banco de Sabadell y
del BBVA.
Tutora: Aurora Pimentel Igea
Resumen elementos de evaluación del proyecto
Definición
del
proyecto.
Visión
general del
mercado y
DAFO
Estrategia de
MKT y
comunicación
Aplicación
conocimientos
adquiridos en el
curso
Representación
económica y
planificación del
proyecto
Nivel de
presentación y
calidad de la
elaboración
Aprovechamiento
de la tutoría
9 9 9 9 No aplicable Alta Alta
Nota media: 9
Aspectos destacables del proyecto
 La concreción del proyecto, el detalle con el que está realizado, la calidad de todo el
análisis, su profundidad, la capacidad de relacionar y de “saltar” de los datos a
conclusiones, de pintar un cuadro final con cabeza y fundamento de las entidades
estudiadas.
 Las sugerencias de mejora que ha realizado la tutorizada: no se ha limitado a analizar,
sino que aporta valiosas orientaciones en cada caso.
Aspectos mejorables del proyecto
 Honradamente, ninguno. Si fuera el caso, todo el tema de integración comunicación on
line –off line, que no es objeto de este máster. El trabajo, para su alcance y como
proyecto, es realmente excelente.
Aspectos formales de presentación y elaboración del proyecto
La tutorizada ha sido flexible en las sugerencias y comentarios y desde el inicio ha trabajado de
modo constante en el proyecto. Ha realizado además entrevistas muy interesantes con
responsables de las entidades analizadas. Ha aplicado lo que ha aprendido del máster al
proyecto no limitándose para nada a un “análisis formal” o a un trabajo académico –aunque lo
sea- es realmente un trabajo de nivel de consultoría en el sector (ver último párrafo).
Como suele ocurrir con los proyectos que son análisis comparativos de la estrategia on line de
dos o más entidades, a veces hay dificultades en poder recabar información de modo directo
(no sólo observando qué hacen), pero si quien realiza el proyecto lo hace con tiempo y va
adaptándolo, se superan con éxito y suelen resultar trabajos fin de máster de gran interés por
lo que aporta observar la realidad y aprender de ella. En este caso, además, es especialmente
notable el trabajo por las aportaciones que hace.
Es un trabajo totalmente publicable y recomiendo a la autora que intente “rentabilizarlo”
en términos de poder posicionarse en el área de comunicación de entidades financieras,
un ámbito que todavía tiene que andar en España, especialmente vista la baja reputación
de las entidades bancarias en general, y la necesidad de que la comunicación on line
apoye a una mejor transparencia y diálogo.