Planeacion estrategica de ventas 2011

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Planeacion estrategica de ventas 2011

  1. 1. DIPLOMATURA ENGERENCIA DE VENTAS Planeación Estrátegica de ventas
  2. 2. CONTENIDO1. Objetivos2. Planeación y plan de ventas3. Modelo general de dirección4. Estructura para una buena planeación5. Proceso de planeación6. Análisis de la información7. Metas y objetivos8. Estrategias9. Pronóstico de ventas10. Cuotas de ventas11. Recomendaciones para la construcción del plan de ventas12. “11 maneras exitosas para destruir un plan de ventas”
  3. 3. OBJETIVOS Entender la relación entre la planeación de mercadeo y la planeación de ventas y estar en capacidad de elaborar planes de ventas. Conocer las diferentes técnicas, tanto cualitativas como cuantitativas, utilizadas para la elaboración del pronóstico de ventas. Conocer diferentes procedimientos para establecer y controlar cuotas de ventas.
  4. 4. GERENCIA Y ESTRATEGIA DE VENTAS Perfil de la fuerza de ventas Definición de las funciones de la fuerza de ventas Tipos de venta Estructuras organizacionales Estructura plan de ventas Pronóstico de ventas Compensación fuerza de ventas Reclutamiento y selección en ventas ADMÓN. Capacitación en ventas Supervisión en ventas Motivación en ventas Entrenamiento en ventasVENDEDOR CARRERA Negociación DEL Servicio al Cliente Comunicación y comportamiento
  5. 5. PLANEACIÓNHace que las decisiones de hoy, creen el mañana que se desea Es un método para administrar el futuro Ayuda en cualquier proceso a reducir los impactos a imprevistos generalesContribuye a tomar decisiones en en ambiente de cambio continuo
  6. 6. PLAN DE VENTASDefiniciónEs un programa de acción que precise los objetivos ylos medios para poner en marcha la estrategia dedesarrollo elegida.Plan de acción a mediano y largo plazo.Es el análisis, planeación, implementación y controlde programas diseñados para crear, construir ymantener beneficios mutuos entre las empresas y sumercado objetivo.
  7. 7. ¿POR QUÉ DEBE USTED PREPARAR UN PLAN DE VENTAS?• Le brinda a su organización un camino que recorrer.• Fija objetivos específicos a los cuales se le debe apuntar.• Proporciona sentido a las cifras que cuantifican el progreso.• Prepara a su organización para acciones correctivas en caso de variaciones.• Establece bases para un planeación continua.• Persigue la rentabilidad.
  8. 8. LO QUE SE LOGRA CON UN PLAN DE VENTAS • Pone fundamentos sólidos de planificación. • Facilita un pensamiento organizado. • Ubica Fortalezas y debilidades. • Analiza la situación competitiva. • Pone el futuro potencial en perspectiva. • Identifica obstáculos y problemas. • Expone oportunidades ocultas. • Encuentra soluciones efectivas. • Fija prioridades adecuadas. • Lleva a objetivos realistas.
  9. 9. LO QUE SE LOGRA CON UN PLAN DE VENTAS• Le deja el camino libre a la creatividad.• Coordina todas las armas de mercadeo y• ventas.• Evalúa estrategias alternativas.• Establece un cronograma con fechas límite.• Da lugar a la responsabilidad por resultados.• Saca conjeturas a partir del presupuesto.• Apunta hacia la rentabilidad.• Monta el engranaje necesario para el• crecimiento.• Provee un documento de trabajo.• Permite una retroalimentación significativa.
  10. 10. MODELO GENERAL DE DIRECCIÓNEstrategiaEstructura Crecimiento SostenimientoRecursos ContracciónHumanos CierrePalancasde Cambio Diferenciación Costos SegmentaciónCulturaLiderazgo
  11. 11. PLANEACIÓN EN DIFERENTES NIVELES DE LA DIRECCIÓN Planeación Misión, metas y objetivos de la Compañía estratégica: Presupuesto general. (nivel directivo) Planeación Planes por departamentos, políticas, pronósticos, procedimientos. (jefes de departamentos). táctica: Planes y pronósticos de tareas específicas por su Planeación tema y en el tiempo. mensual, semanal: (gerentes regionales).Planeación diaria Seguimiento a planes y pronósticos (Supervisores y vendedores).
  12. 12. ESTRUCTURA PARA UNA BUENA LA PLANEACIÓN METODOLOGIA Equipo de Trabajo - Locación - Horario - Recursos SITUACIÓN ACTUAL Recolección de información, Análisis, diagnóstico. OBJETIVOS Acordes a la problemática, realizables y medibles ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN Estrategias, Actividades cronograma, indicativos
  13. 13. PROCESO DE PLANEACIÓNAnálisis de la situaciónMetas y objetivosPotencial del mercadoPronosticar ventasSelección de estrategias Tomar medidas correctivasDesarrollar actividadesAsignar presupuestoImplementaciónControl Medición
  14. 14. METODOLOGÍA DE TRABAJO• Definición equipo de trabajo• Lugar de reuniones• Tiempos destinados al proyecto• Temas generales del proyecto
  15. 15. PROCESO DE PLANEACIÓN Análisis de la situaciónMetas y objetivosPronosticar ventasSelección de estrategias Tomar medidas correctivasDesarrollar actividadesAsignar presupuestoImplementaciónControl Medición
  16. 16. INFORMACIÓN PARA LA PLANEACIÓN DE VENTAS Ambiente Datos / Información Inteligencia Fuentes internas Fuentes externas Intangibles Fuentes personalesCorporativo Gerentes deCompetitivo primer nivel Clientes ModelosTecnológico Otros depar- Proveedores mentales deFinanciero tamentos Competidores los gerentesLegal VendedoresRegulatorio Decisiones TangiblesEconómico Estudios de Pronósticos de Fuentes publicadas investigación la industria de mercado Pronósticos Prensa de Reportes de empresas Análisis de ventas mercado Encuestas Bases de datos Planes entre de agencias de estratégicos empleados información
  17. 17. INFORMACIÓN REQUERIDA PARA EL PLAN DE VENTAS Perfil de la fuerza de ventas Definición de las funciones de la fuerza de ventas DISEÑO Tipos de venta Estructuras organizacionales Estructura plan de ventas Pronóstico de ventas Compensación fuerza de ventas Reclutamiento y selección en ventas ADMÓN. Capacitación en ventas Supervisión en ventas Motivación en ventas Entrenamiento en ventasVENDEDOR CARRERA Negociación DEL Servicio al Cliente Comunicación y comportamiento
  18. 18. INFORMACIÓN CIFRAS DE VENTAS• Por canal• Por producto• Por línea de producto• Por cliente• Por vendedor• Análisis de efectividad por ruta• Análisisde cartera
  19. 19. OTROS TEMAS COMPAÑÍA Y COMPETENCIATemas para compañía y competencia:• Efectividad de territorios, cubrimiento, número de vendedores• Efectividad en cumplimiento de ventas• Rentabilidad marca, vendedor, clientes, distrito• Acciones de motivación en la fuerza de ventasSe realiza mediante tormenta de ideas
  20. 20. INFORMACIÓN BÁSICA, ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Objetivo: Es la base de todas las decisiones estratégicas del plan. Es un punto de referencia permanente. La evaluación de situación es un repaso sistemático de los hechos conocidos, lo cual conduce a decisiones más certeras.
  21. 21. INFORMACIÓN BÁSICA, ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 1. FILOSOFÍA CORPORATIVA, DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA Historia general de la compañía, organigrama, metas y objetivos. 2. ANÁLISIS DE VENTAS Ventas históricas. Ventas de la competencia, de la industria. Ventas por categorías, por canales de distribución, por tipos de clientes, por territorios. Ciclos de ventas. Análisis del potencial del mercado, del potencial de ventas, Participación del mercado.
  22. 22. INFORMACIÓN BÁSICA, ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN3. INFORMACIÓN DEL PRODUCTO Conocimiento del producto. Ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez)4. HÁBITOS DE COMPRA Índices de compra, cantidad y tamaño a comprar. Frecuencia de compra. Lealtad a la marca.
  23. 23. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN + -Entorno O AEmpresa F D
  24. 24. PROCESO DE PLANEACIÓNAnálisis de la situaciónMetas y objetivosPotencial del mercadoPronosticar ventasSelección de estrategias Tomar medidas correctivasDesarrollar actividadesAsignar presupuestoImplementaciónControl Medición
  25. 25. METAS Y OBJETIVOS EN VENTAS•Saber lo que se requiere para establecer objetivos y metasdifíciles pero alcanzables.•Estar de acuerdo con la alta dirección en los objetivos ymetas propuestos.•Saber cómo fijar los objetivos y metas de ventas, bien seapor métodos cuantitativos o cualitativos.CUANTO MEJOR CONOZCA EL PROCESO POR EL QUE SELLEGA AL OBJETIVO DE VENTAS, MÁS FÁCIL LE SERÁDISEÑAR UN PLAN DE VENTAS.
  26. 26. METAS Y OBJETIVOS EN DISTRIBUCIÓNOBJETIVO:Asegurar de que el producto esté accesible para que el mercadometa lo compre, una vez iniciada la demanda.Garantizar por medio de la distribución una penetración ocobertura del mercado.SI NO SE CUENTA CON BASTANTES TIENDAS PARAAPROVECHAR EL POTENCIAL DE VENTAS DELMERCADO, ES MUY PROBABLE QUE LA COMPETENCIA LOHAGA.
  27. 27. METAS Y OBJETIVOS EN DISTRIBUCIÓNPROCEDIMIENTO:ESTABLEZCA LOS OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN.• Penetración o cobertura del mercado.• Espacio en estantes, ubicación del producto en las tiendas.• Tipos de tiendas o de comercializadores.• Tipos de distribuidores.• Costo de la distribución y la comercialización.
  28. 28. METAS Y OBJETIVOS EN LA ADMINISTRACIÓN DE VENTASPROCEDIMIENTO:ESTABLEZCA LOS OBJETIVOS DE VENTAS.• Como se relacionara con el cliente.• Métodos de ventas, directa, indirecta, mixta.• Frecuencia de visitas, tipos de visitas, demostraciones.• Volumen promedio de ventas.• Sistemas de compensación, motivación, control.• Programas de mejoramiento.
  29. 29. METAS Y OBJETIVOS EN LA PROMOCIÓN DE VENTAS OBJETIVO: Establecer objetivos y estrategias de promociónales primero y luego desarrollar ejecuciones innovadoras y bien orientadas. Saber determinar los costos, seleccionar las alternativas más apropiadas para la elaboración de promociones. LA META DE LA PROMOCIÓN ES INFLUIR AL CONSUMIDOR O COMPRADOR A LA ADQUICICIÓN INMEDIATA DEL PRODUCTO.
  30. 30. METAS Y OBJETIVOS EN LA PROMOCIÓN DE VENTAS PROCEDIMIENTO: 1. ANALICE EL OBJETIVO DE LA PROMOCIÓN. Tener en cuenta que la promoción tiene efectos solo al corto plazo. 3. CALCULE EL COSTO Y SU RECUPERACIÓN. 4. ESTABLEZCA ETAPAS DE PRUEBA.
  31. 31. PROCESO DE PLANEACIÓNAnálisis de la situaciónMetas y objetivosPotencial del mercadoPronosticar ventasSelección de estrategias Tomar medidas correctivasDesarrollar actividadesAsignar presupuestoImplementaciónControl Medición
  32. 32. ¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?Es la manera inteligente como una empresa se adaptaal entorno y se prepara para el futuro.TIPOS DE ESTRATEGIA: • Crecer • Mantener • Contraer • Cerrar
  33. 33. ETABLEZCA LAS ESTRATEGIAS EN LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS. Parámetros de la fuerza de ventas. (contratación, sueldos, incentivos, capacitación, evaluación) Normas y procedimientos de ventas.ESTABLEZCA LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN. Incentivo promocional. Promoción abierta o cerrada. Tipo de herramienta y método de realización.ESTABLEZCA LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. Criterios o métodos par penetrara al mercado. Estrategias de compra o arrendamientos. Manera de entrar a nuevos canales de distribución
  34. 34. ESTRATÉGICA DE MARKETING Compañía Objetivos (20% ROI) MarketingEstrategia( Incrementar la cuota deMercado) Objetivos (Incrementar la cuota de mercado 10%) Estrategia ( Penetrar en mercados actuales)
  35. 35. ESTRATEGIA DE VENTAS Marketing Equipo de ventas Objetivos (Incrementar cuota mercado 10%) Objetivos (lograr que el 50% de lasEstrategia ventas nuevasPenetrar nuevos mercados con clientes actuales) Estrategia Establecer relaciones duraderas con los clientes  Tácticas: Hacer hincapié en la venta misionera, en la formación y supervisión de ventas.  Prestar especial atención al elemento salarial en el plan de compensación.
  36. 36. CICLOS DE VIDA DE LAS VENTAS DE LAS UTILIDADESVenta Ventas syutilida Utilidadesdes Tiempo Crecimiento Madurez Declinación($) Introducción
  37. 37. MATRIZ DE CRECIMIENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE CGBA Participación relativa del mercado ($$) Baja Alto Niños Estrellas Alto problemas Baja Vacas Perros lecheras
  38. 38. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Niño Vaca Estrella Perro problema lecheraVENTAS I C M D
  39. 39. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS Productos Nuevos actuales productosMercados Penetración Desarrolloactuales de mercados de productosMercados Desarrollo nuevos Diversificación de mercado
  40. 40. GERENCIA Y ESTRATEGIA DE VENTAS Perfil de la fuerza de ventas Definición de las funciones de la fuerza de ventas Tipos de venta Estructuras organizacionales Estructura plan de ventas Pronóstico de ventas Compensación fuerza de ventas Reclutamiento y selección en ventas ADMÓN. Capacitación en ventas Supervisión en ventas Motivación en ventas Entrenamiento en ventasVENDEDOR CARRERA Negociación DEL Servicio al Cliente Comunicación y comportamiento
  41. 41. • CAPACIDAD DEL MERCADO. Cuantos consumirían el producto independiente del precio y de la competencia.• POTENCIAL DEL MERCADO. Es el 100% de las ventas del total de la industria.• POTENCIAL DE VENTAS. Participación máxima del mercado esperada por la compañía.• PRONÓSTICO DE VENTAS. Ventas en unidades o pesos esperadas por la compañía en un tiempo determinado.• CUOTA DE VENTAS. Es la venta esperada por un vendedor o región.
  42. 42. CONCEPTOS PARA EL PRONÓSTICO DE VENTAS 80 Capacidad del mercado 70 60 Potencial del mercado ventas 50(miles unid) 40 Potencial de ventas 30 Pronostico de ventas 20 10 Cuotas de venta (Por territorio o vendedor) 1995 1996 1997 1998 1999 2000 años
  43. 43. ¿QUÉ DEPENDE DEL PRONÓSTICO DE VENTAS? ÁREA FUNCIONALPRODUCCIÓN: Exceso de producción, producción insuficiente.INVENTARIOS: Sobre stock, bajo stock.FINANZAS: Flujo de fondos, capacidad de inversión, proyección de utilidades.PROMOCIÓN: Nivel de inversión, de gastos.PRECIOS: Variación en la venta por efecto del precio.FUERZA DE VENTAS: Número de vendedores atendiendo el producto.DISTRIBUCIÓN: Donde llega y donde va a llegar el producto.
  44. 44. ELEMENTOS PARA EL PRONÓSTICO DE VENTASControlables• Número de promociones en el año• Nivel de distribución, distribución objetivo• Fuerza de ventas• Nivel de precios• Nuevos productos• Publicidad, muestreoNo controlables• Entorno económico• Desastres naturales o empresariales• Competencia
  45. 45. MÉTODOS PARA CALCULAR EL PRONÓSTICO DE VENTAS MÉTODOS CUALITATIVOS Comité Ejecutivo Se basan en: Método Delphi  Experiencia Comité de Ventas  Criterio Encuestas a Clientes Mercado de Prueba  Intuición Ventajas Desventajas Proceso económico Subjetivo Toma poco tiempo Puede haber influencias Fácil Puede depender de intereses Genera compromiso particulares Pocos expertos
  46. 46. MÉTODOS PARA CALCULAR EL PRONÓSTICO DE VENTAS MÉTODOS CUANTITATIVOS Promedios móviles Se basan en: Suavización exponencial Cálculos con Análisis de correlación-regresión datos Modelos matemáticos históricos, con información real. Ventajas Desventajas Precisos Necesita habilidad No influyentes Requiere de mucha Cuenta con datos Historia Reales Costosos
  47. 47. MÉTODOS PARA CALCULAR EL PRONÓSTICO DE VENTAS MÉTODOS CUALITATIVOS Ventajas Desventajas Precisos Necesita habilidad No influyentes Requiere de mucha Cuenta con datos Historia Reales Costosos
  48. 48. Proyección de la tendencia de las ventaspor el método de mínimos cuadrados Previsión para 1995 basada en un período de 10 años. X 35 X Previsión para 1995 30 basada en un período Ventas (millones de dólares) de 4 años. 25 20 15 10 5 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995
  49. 49. REGRESIÓN SIMPLE AÑO VENTAS 1 43 2 52 3 73 4 71 5 78 6 80 7 83 8 81
  50. 50. 60 AÑO VENTASVENTAS 40 1 10 Serie1 20 2 20 3 30 0 4 40 0 2 4 6 AÑO 100 80VENTAS AÑO VENTAS 60 Serie1 1 50 40 2 5 20 3 25 0 4 80 0 2 4 6 AÑO 20 15VENTAS AÑO VENTAS 10 Serie1 1 10 2 12 5 3 13 0 4 16 0 2 4 6 AÑO
  51. 51. CUOTAS DE VENTASPronóstico ∑Cuotas Una cuota debe ser: • Alcanzable • Motivadora • Estimulante • Para una unidad especifica • Que compitan contra si mismo
  52. 52. OBJETIVOS DE LAS CUOTAS DE VENTAS Señalar puntos fuertes/débiles Evaluar los en la estructura Proveer de resultados de de ventas objetivos/ incentivos concursos de al equipo de ventas ventas Las cuotas de ventas sirven para... Controlar las Controlar los actividades delgastos de ventas equipo de ventas Mejorar la Valorar eficacia del plan productividad de del equipo de compensación ventas
  53. 53. CUOTAS DE VENTAS• Volumen de ventas en unidades• Volumen de ventas en pesos• Volumen de ventas en puntos• Número de clientes visitados• Por logro de utilidades• Por actividades  Clientes nuevos  Demostraciones  Exhibiciones  Visitas de servicios  CapacitacionesCualquier combinación de las anteriores
  54. 54. EJEMPLO DE CUOTAS DE VENTAS Ejemplo de cuotas Cuota Actual % de cuota logradoVolumen de ventas, líneas de producto A $ 20.000 $ 22.000 110Margen bruto, línea de producto B $ 30.000 $ 25.000 83Demostraciones de productos realizados 120 135 117Pedidos de cuentas nuevas 15 17 113Escaparates preparados 20 19 95 Promedio = 103, 6 %
  55. 55. Ventas de la rama Cuota industrial de la compañíaTerritorio % (millón de dólares) (millón de dólares) 1 $ 408 17 46 2 $ 648 27 73 3 $ 552 23 62 4 $ 360 15 40 5 $ 432 18 49 Totales $ 2.400 100 % $ 270
  56. 56. PRINCIPIO ICEBERG: Ventas totales y en un territorio Total Volumen de ventas Territorio A Tiempo (años)
  57. 57. ANÁLISIS DEL VOLUMEN DE VENTAS POR TERRITORIOS Índice de Objetivos Ventas reales Rendimiento Variación mercado % de venta % porcentuales dólares $ %A 27 $ 3.645 $ 2.700 74 $ -945B 22 2.970 3.690 124 +720C 15 2.025 2.484 123 +459D 20 2.700 2.556 95 -144E 16 2.160 2.070 96 -90Total 100% $ 13.500 $ 13.500
  58. 58. CRITERIOS PARA EVALUAR UNA CUOTAEn general los mismos criterios que se tienen encuenta para el cálculo del presupuesto de ventas. • Nuevos territorios • Nuevos clientes • Competencia • Cierre de clientes • Desastres naturales
  59. 59. RECOMENDACIONES PARA LA CONSTRUCCIÓN DEL PLAN DE VENTAS• No iniciar el plan de ventas si no se tiene un norte bien definido.• Reunir la información inicial necesaria para iniciar el plan.• Determinar objetivos específicos, cumplibles y medibles.• Crear las estrategias basado en los objetivos.• Diseñar un plan claro y sencillo.• Escribir el plan con hojas de trabajos para notas, hacer del documento del plan un libro de trabajo.• Diseñar un plan que sea flexible.• Determinar un presupuesto detallado.• Establecer índices de gestión y control.• Determinar evaluaciones periódicas.
  60. 60. 11 MANERAS EXITOSAS PARA DESTRUIR UN PLAN DE VENTAS 1. Impaciéntese. 2. Corte camino. 3. Rehúse a tomar el mínimo riesgo. 4. Interfiera el programa. 5. No sea generoso en el presupuesto. 6. Anteponga sus preferencias personales. 7. No le de permanencia al programa. 8. Pierda el interés. 9. Busque la solución mágica. 10. Para hacer mercadeo y ventas no se necesita mucho conocimiento. 11. No se necesita hacer mucha investigación.

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