Introducción a la Investigación de Mercados

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Introducción a la Investigación de Mercados

  1. 1. Introducción a la Investigación de MercadosManuel Villacorta TilveIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  2. 2. LicenciaTodos los derechos reservados bajo la licencia Creative Commons AttributionNonCommercial ShareAlike Usted es libre de copiar, distribuir y comunicar públicamentela obra y hacer obras derivadas, siempre bajo las siguientes condiciones.Reconocimiento: Debe reconocer explícitamente al autor de la obra original (pero no deuna manera que sugiera que tiene su apoyo o apoyan el uso que hace de su obra).Compartir bajo la misma licencia: Si altera o transforma esta obra, o genera una obraderivada, sólo puede distribuir la obra generada bajo una licencia idéntica a esta.La explotación de la obra queda limitada a usos no comerciales.Para ver una copia de esta licencia, visite http://creativecommons.org o envíe una cartaa Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California 94105,USA.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  3. 3. Índice1 Concepto y Planificación de la Investigación Comercial2 Las fuentes de información3 Métodos cualitativos de investigación comercial4 Métodos cuantitativos de investigación comercial5 Experimentación y diseño de experimentos6 Diseño de cuestionarios7 Medición y escalas8 Selección de muestras: El muestreo9 Análisis clásico de la información10 Análisis multivariante (I): Métodos de dependencia11 Análisis multivariante (II): Métodos de interdependencia12 Preparación de informesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  4. 4. Concepto y Planificación de la Investigación ComercialTema 1 Concepto y Planificación de la Investigación ComercialIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  5. 5. Objetivos de conocimientoComprender conceptos fundamentalesTener una visión general del proceso de investigación comercialConocer cómo se puede integrar en la gestión de la organizaciónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  6. 6. Concepto y Planificación de la Investigación Comercial1 El sistema de investigación de marketing2 Concepto y características de la investigación de comercial3 Un poco de historia4 Planificación de la investigación comercial5 Proceso de la investigación6 Obstáculos, frenos a la adopción de la investigación comercial7 Contratación externa o ejecución interna8 Normas para la contratación de estudios de mercadoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  7. 7. El sistema de información de marketing SIMConjunto de personas, procedimientos e instrumentos pararecoger, valorar, tratar y difundir información con objeto deconocer el entorno, tomar decisiones o evaluar resultadosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  8. 8. Qué forma un SIMSistema de datos internosSistema de inteligencia de marketingSistema de investigación de mercadosSistema de apoyo a las decisiones de marketingIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  9. 9. Investigación de Mercados: concepto y característicasEs un proceso de identificación, valoración, selección ytratamiento de la informaciónSu misión es comprender el entorno, tomar decisiones oevaluar resultadosEstudios sobre situaciones concretas, los cuales se realizansegún las exigencias de un proyectoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  10. 10. El proceso de investigación comercial esSistemático, pues aplica un método científico. No improvisaObjetivo, pues el investigador es neutralInformativo, al formar parte del SIMOrientado a la toma de decisionesBásico o aplicado, pues busca el conocimientoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  11. 11. Un poco de historiaEtapa primitiva: (...) a 1860Primer desarrollo: 1860 a 1920Etapa de formación: 1920 a 1960Etapa del poder analítico: 1960 a 1990Etapa electrónica: 1990 a la actualidadIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  12. 12. Etapa primitivaMercados desabastecidos: Exceso de demandaBienes indiferenciados y escasa calidadTecnologías incipientesOrientación a la producciónPreocupación por la distribuciónObjetivo, el mayor beneficioIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  13. 13. Primer desarrollo 1860-1920Análisis de la distribuciónTipologías de clientesPrevisión de demandaAparecen las primeras escalas de mediciónAparecen la primeras empresas de investigaciónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  14. 14. Etapa de formación: 1920 - 1960EntornoCrecimiento de la poblaciónMercados tendentes a la saturaciónUrbanizaciónDesarrollo tecnológicoConflictos sociales, guerras mundialesOrientación a la producción y ventaObjetivo beneficioIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  15. 15. Etapa de formación: 1920 - 1960DesarrollosTécnica de cuestionarioMuestreoSe crean los panelesDesarrollo de técnicas cualitativasDesarrollo de técnicas cuantitativasDiseño de métodos experimentalesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  16. 16. Etapa del poder analítico: 1960 - 1990EntornoEmergen las economías asiáticasCambios inestables en los precios de las materias primasCrisis del petróleoPlanificación estratégicaMovimientos consumistasDesarrollo tecnológico e informáticoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  17. 17. Etapa del poder analítico: 1960 - 1990DesarrollosSe desarrolla la entrevista telefónicaDesarrollo de técnicas de análisis de datosDesarrollo de lenguajes de programaciónPopularización del PCIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  18. 18. Etapa electrónica 1990. . .EntornoCambios de sistemas políticos y socialesDesarrollo tecnológico e informáticoDesarrollo acelerado en las comunicacionesNuevos valores: ecología y solidaridadOrientación al marketing socialIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  19. 19. Etapa electrónica 1990. . .DesarrollosInvestigación electrónicaCrecimiento acelerado de fuentes de información secundariaExplotación de datos de escánerUso creciente de bases de datosSe integra en la gestiónAparece más software especializadoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  20. 20. El futuro de la investigación comercialEntornoCrecimiento lento, incluso recesión en los mercados convencionalesProductos con ciclos de vida cortosCoste de los fracasos cada vez mayorRapidez de respuesta de la competenciaExceso de información: “infoxicación”DesarrollosAnálisis predictivoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  21. 21. Planificación de la investigaciónIdentificar la situaciónQué está ocurriendoFijar los objetivos de la investigaciónQué se desea lograr con la investigaciónFormación de un equipo investigadorMandos superiores: identifican problemas, fijan objetivos,...Mandos intermedios: colaboran con superiores e investigadores,...Investigadores: obtienen y analizan información, preparan informes yproponen accionesEl proceso debe estar abierto a toda la organizaciónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  22. 22. Proceso de la investigación1 Especificar los objetivos dela investigación2 Establecer las exigencias de la información3 Valor estimado de la información4 Diseñar un plan de investigación1 Seleccionar fuentes de información2 Diseñar métodos de investigación3 Desarrollo de un plan de muestreo4 Establecer métodos de contacto5 Elaborar un presupuesto5 Recogida de la información6 Análisis de la información7 Interpretación del resultado y conclusionesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  23. 23. Fuentes de informaciónInformación secundariaEs la que ya existe, está disponible para hacerse la investigaciónInformación primariaEs la que debe generarseIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  24. 24. La información debe serActualInformación próxima en el tiempo, recienteDisponibleAcceso inmediatoPrecisaDatos sin erroresSuficiente y relevanteNo debe haber ni exceso ni defecto.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  25. 25. Métodos de investigaciónExploratoriaEstudios preliminares, cualitativos, relacionados con el sentido comúndel investigador.DescriptivaAnalizan características demográficas, sociales, económicas, tratandode explicar actitudes y comportamientos.CausalIntentan detectar relaciones de causalidad, principalmente con laexperimentación comercial.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  26. 26. Planificar la selección de muestras porEconomíaRapidezPrecisiónSimplicidadSensatezCongruenciaIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  27. 27. Planificar los métodos de análisis de informaciónMétodos cualitativosEntrevistas en profundidadPseudo-compraTécnicas proyectivasPhillips 66Delphi(...)Métodos cuantitativosACPAFC simple y múltipleClusterDiscriminanteConjuntoRMCOIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  28. 28. Presupuestar la investigaciónElementos TiposTiempoPersonal de la empresaPersonal externoCostesDietas y kilometrajeMateriales y consumiblesSubcontratasProcesado de datosPagosAl finalizar la investigaciónDurante la investigaciónPor objetivosPresupuestoAbiertoCerradoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  29. 29. Ejecutar la investigación1 Identificar la información2 Seleccionarla3 Valorarla4 Analizarla5 Obtener resultados6 Llegar a conclusiones7 Hacer recomendacionesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  30. 30. Presentar resultados e informesExplicar el problema y objetivos de la investigaciónExplicar la metodologíaExponer resultados, conclusiones y recomendacionesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  31. 31. Obstáculos y frenosDificultades de entendimientoEstructura organizativa inadecuadaMala planificación de investigaciones previas, malas experienciasDesconfianza ante las técnicasActitudes negativas hacia la investigación: fiscalización, presiones,ética de los investigadoresIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  32. 32. Criterios para optar entre contratación externa oejecución internaPrecio de la investigaciónCostes de la investigación: dinero, tiempo, esfuerzos. . .Recursos disponibles en la empresaExperiencia del investigadorHabilidad de las personas que investiganCompetencia del investigador, seguramente superior a la de laempresa contratantePrestigio del investigador (otorga credibilidad)Imparcialidad que supone alguien ajeno, el investigadorIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  33. 33. La contratación en la práctica. Las recomendaciones deESOMAR1 Qué es ESOMAR2 Normas generales3 Normas particularesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  34. 34. ESOMAREuropean Society for Opinion and Marketing ResearchSociedad Europea de Opinión e Investigación de MercadosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  35. 35. Normas generales para el contratanteExplicar la situación al investigadorDelimitar los objetivos de análisisProporcionar información básicaNo revelar otros presupuestosConcretar aspectos técnicos: muestras, análisis de datos...Concretar el presupuesto y forma de pagoFijar un calendarioIdentificar a los interlocutores por ambas partesRecoger lo acordado en un contratoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  36. 36. Normas particulares1 Muestras2 Datos3 Análisis de datos y presentación de informes4 Presupuesto y aspectos legalesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  37. 37. MuestrasUniverso de referenciaMétodo de muestreoMuestra efectivaCriterios de localización de muestrasNivel de continuidad esperadoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  38. 38. DatosFuentes de datos y método de recogida de informaciónIncentivos a la muestraIdentificaciones del cliente y personal contratadoSupervisión de la investigaciónInstrucciones a los investigadoresMateriales auxiliaresSeguimientoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  39. 39. Análisis e informesFormato de los informesFrecuencia de los informesValidación de muestrasTécnicas de análisis de datosNúmero de copias de la investigaciónCómo se presentará el estudioIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  40. 40. Presupuesto y aspectos legalesCoste detallado de la investigaciónCondiciones de revisión del presupuestoCoste de trabajos adicionalesPresupuesto cerrado o abiertoCopyright de la investigaciónResponsabilidades por uso de materialesPublicacionesCondiciones de resolución del contratoCláusulas de penalizaciónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  41. 41. Las fuentes de informaciónTema 2 Las fuentes de informaciónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  42. 42. Objetivos de conocimiento1 Conocer qué fuentes de información existen2 Qué características tienen3 Tener criterios de elección para optar entre ellasIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  43. 43. Criterios para clasificar las fuentes de informaciónDisponibilidad: información primaria y secundariaPosibilidad de tratamiento: cualitativas y cuantitativasDinamismo: estáticas y dinámicasContacto con las personas: personales e impersonalesGrado de colaboración: directas e indirectasFunción que desarrollan: investigaciones exploratorias y concluyentesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  44. 44. Información primaria o secundariaInformación secundaria ya existe cuando debe hacerse una investigaciónInformación primaria debe crearse para desarrollar una investigaciónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  45. 45. ¿Cuál es preferible... ?La información secundaria es muy atractiva pues...Ya está disponibleSe ahorra mucho tiempo y esfuerzoSu obtención requiere menores costesA veces es la única disponibleIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  46. 46. Razones para utilizar la información secundaria (I)EconómicasSe obtiene rápidamenteEl proceso de obtención es sencilloEl coste es más asequible que con la primariaLa obtención requiere menos esfuerzosMetodológicasSu examen ayuda a identificar problemasAyuda a definir mejor los problemasAyuda a diseñar mejor las investigacionesAyuda a valorar la factibilidad de las investigacionesAyuda a formular hipótesis explicativas de situacionesPuede proporcionar secuencias de datos para contrastar hipótesisIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  47. 47. Razones para utilizar la información secundaria (II)EntornoLos entornos de las empresas son cada vez más complejos de conocerLos mercados son cada vez más ampliosLas investigaciones de mercado no son suficientesLas tecnologías informáticas facilitan el acceso a información secundariaIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  48. 48. Fuentes por su posibilidad de tratamientoFuentes cualitativas: no suelen admitir análisis de datosFuentes cuantitativas: requieren análisis matemáticosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  49. 49. Fuentes por su dinamismoFuentes estáticas: información en un momento del tiempoFuentes dinámicas: información a lo largo del tiempoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  50. 50. Fuentes por el grado de contactoFuentes personales: se entra en contacto con las personasFuentes impersonales: no se entra en contacto con las personasIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  51. 51. Fuentes por el grado de colaboraciónFuentes directas: las personas son conscientes de su colaboraciónFuentes indirectas: las personas no saben que colaboran o para quéservirá la información que aportanIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  52. 52. Tema 3 Métodos cualitativos de investigación comercialTema 3 Métodos cualitativos de investigación comercialIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  53. 53. Características generalesSon, generalmente, primarias, estáticas y personalesAdecuadas para investigaciones exploratoriasNo suelen requerir técnicas estadísticas para su análisisSe emplean en fases iniciales de las investigacionesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  54. 54. Fuentes cualitativasDinámica de gruposEntrevista personalObservaciónPseudo-compraTécnicas proyectivasIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  55. 55. Utilidad de la dinámica de gruposConocer léxico para preparar cuestionariosGenerar ideas de productos nuevosTest de productoDesarrollar test de conceptoIdentificar atributosPrevisión de éxito de productosConocer uso de productosEvaluar competitividadEvaluar envases, precios, publicidadIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  56. 56. Diseño de la dinámica de grupos:El moderadorAceptadoSensibleBuena memoriaNeutralBuen conductor de la sesiónEl grupoIncentivadoControlableConocedorNo conflictivoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  57. 57. Valoración de la dinámica de gruposPositivosRapidezFlexibilidadEmpatíaDinamismoCoste asequibleNegativosSubjetivismoArtificialidadParcialidadLos resultados no se pueden extrapolarIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  58. 58. La entrevista personalEl entrevistador interactúa con un individuo animándolo a expresarlibremente sus ideas sobre el tema en estudio.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  59. 59. Clases de entrevistaEstructuradaSemi-estructuradaEn profundidadIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  60. 60. ProcesoGuión (longitud, naturaleza de la investigación)Introducción: fin de la entrevistaDesarrolloNo ser muy directoUsar antecedentesEvitar esperar un respuestaNo hacer preguntas con carga emocionalOrden secuencial en las preguntas: de más importante a menosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  61. 61. Factores que afectan al procesoDuración de la entrevistaEdad del entrevistadoNivel culturalNivel de inteligenciaInfluencia del entrevistadorIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  62. 62. La entrevista es muy útil cuando la información...Es complejaEs confidencialEs proporcionada por profesionalesSe destina a elaborar cuestionariosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  63. 63. La observaciónProceso sistemático de registrar los patrones de comportamiento sininteractuar con ellos.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  64. 64. Se aplica...Cuando no hay deseo de colaborar por parte del público objetivoCuando las personas no son capaces de proporcionar informaciónde manera conscienteCuando las conductas son inconscientesCuando no interesa descubrir la investigaciónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  65. 65. Condiciones de aplicaciónLos hechos deben ser accesiblesSe suponen conductas repetitivasDebe realizarse dentro de un período corto de tiempoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  66. 66. Escenarios de aplicaciónNaturalesArtificialesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  67. 67. Valoración de la observaciónNo permite conocer las motivacionesEn las conductas puede haber influencias del entornoLa observación es estáticaLa percepción es selectivaLa muestra observada no ha sido seleccionada de forma aleatoriaNo es posible extrapolar conclusionesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  68. 68. La pseudo-compraEl investigador se presenta en una empresa comportándose como uncliente potencial.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  69. 69. Se utiliza para...Medir calidad de servicioMedir el grado de conocimiento de los distribuidoresConocer el grado de formación de los empleadosDetectar deficiencias o problemasMedir actitudes de distribuidores o vendedoresIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  70. 70. Las técnicas proyectivasSe derivan de los métodos de la psicología clínica.Se estimula al individuo tratando de obtener una respuesta espontáneay medible para analizar sus motivaciones.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  71. 71. Resumen técnicas proyectivas (I)AsociaciónPronunciar palabras que son una respuesta espontánea a otras palabrasConstrucciónCrear historias basadas en un estímuloCompletarCompletar frases sin terminarExpresiónRepresentar el rol de otra personaIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  72. 72. Resumen técnicas proyectivas (II)AsociaciónImagen de marca. Nombres de marca. Identificar atributos.Posicionamiento.ConstrucciónUsos de los productos. Valorar la utilidad. Medir actitudes.Comportamiento del consumidor.CompletarMedir actitudes. Motivaciones de compra. Nuevos usos de productos.Valorar atributos.ExpresiónMedir actitudes y percepciones.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  73. 73. Valoración de las técnicas proyectivasPositivosProporcionan información de forma simpleNo fatiganNo se descubre el fin de la investigaciónNegativosLa interpretación es subjetivaLos resultados no se pueden extrapolarIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  74. 74. Métodos cuantitativos de investigación comercialTema 4 Métodos cuantitativos de investigación comercialIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  75. 75. Objetivos de conocimientoMétodos cuantitativosSaber por qué se empleanCuáles sonQué utilidad tienenConocer criterios para seleccionarlosSaber cuándo deben ser empleadosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  76. 76. Métodos cuantitativos1 Criterios para valorar la información2 Paneles de consumidores3 Paneles de detallistas4 Paneles de audiencias5 Evaluación de las bases de datos y paneles6 Las encuestasIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  77. 77. Criterios para la valoración de la informaciónCantidad o suficiencia de la informaciónRelevancia de la informaciónFiabilidad de la informaciónQuién recogió los datosIntencionalidad de la informaciónModo de obtener la informaciónAntigüedad de la informaciónPrecisión de la definición de informaciónConsistencia con otra informaciónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  78. 78. Paneles de consumidoresLa unidad muestral es el hogar, familia o individuo, quienes dan lainformación sobre sus compras a través de un cuestionarioautosuministrado.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  79. 79. Valoración de los paneles de consumidoresSon muy caros de realizarSe degradan rápidamente; no suelen durar más de dos añosSólo proporcionan información cuantitativaPueden proporcionar información sesgada, exigen ponderacionesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  80. 80. DYMPANELUna de las empresas con mayor reconocimiento en España endesarrollar esta metodología.Conocer de forma continua el comportamiento del consumidorTener información para reducir el riesgo en la toma de decisionesConocer el comportamiento de los canales de distribuciónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  81. 81. Paneles de detallistasLa unidad muestral son establecimientos de venta a clientes finales, concaracterísticas determinadas, los cuales venden categorías concretas debienes y servicios.Los paneles más demandados son los de alimentación, aunque tambiénse estudian farmacias, restaurantes, gasolineras,...Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  82. 82. Paneles NielsenInstituto de investigación de mercados famoso por sus paneles dedetallistas.La metodología que utiliza consiste en seleccionar una muestrarepresentativa de establecimientos, dividiendo el mapa de España enzonas.El método de muestreo es por afijación proporcional.Dentro de cada zona, se tiene en consideración el volumen de ventas decada establecimiento.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  83. 83. Operativa del panelEi + C = V + EfIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  84. 84. Información que proporciona el panelVentas en unidades físicas y monetariasCompras efectuadas por detallistasExistencias iniciales y finalesStocks: valor medio, rotación, aprovisionamientos, rupturasPrecios, promocionesCuotas de mercado por producto, establecimiento, área...Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  85. 85. Paneles de audienciasSon una variedad de paneles de consumidores.Permiten conocer el número de televidentes y/o radioyentes(audiencias) mediante la colaboración de una muestra representativa dela población.Los individuos rellenan todos los días un cuestionario, o utilizan unaparato automático denominado audímetro.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  86. 86. Panel de audiencias TNSEl panel de audiencia de televisión está formado por una muestrarepresentativa de hogaresLa unidad muestral tiene más de cuatro años de edad y reside enla Península e IslasEste panel está formado, a su vez por otros nueve panelescorrespondientes a Andalucía, Cataluña, País Vasco, Galicia,Madrid, Comunidad Valenciana, Castilla La Mancha, Canarias yResto de Península y Baleares.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  87. 87. Los audímetrosEl audímetro registra los siguientes estados y funciones1 Aparato encendido o apagado2 El canal o emisora sintonizada3 Conexión del teletexto y otras entradas auxiliares4 Si el aparato de vídeo graba o reproduce5 Envía la información a TNS de madrugadaIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  88. 88. El Estudio General de Medios (EGM)Nace en 1988Es un estudio poblacional, que busca una muestra representativaen materia de comportamiento de consumo de medios.Es un estudio multimedia, que considera los comportamientos delos consumidores de diferentes medios: prensa, radio y televisión eInternet.Tiene carácter anual, aunque la muestra se divide en tres partes deigual tamaño y composición.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  89. 89. EGM: Universo y muestraLa unidad muestral está constituida por personas de 14 o másaños residentes en la Península e IslasEl procedimiento de muestreo es aleatorio, estratificado ypolietápico.Los estratos se definen por el cruce provincia-hábitatIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  90. 90. EGM: Cuestionario utilizadoConsumo de medios:Audiencia del último períodoHábitos de audienciaCualificación de la audienciaDatos de caracterización de la personaEquipamiento del hogarConsumo del hogarEstilo de vidaIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  91. 91. La encuestaMetodología de investigación de mercados de muy amplia difusión,consistente en entrevistar a una muestra representativa de personas oempresas.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  92. 92. Ventajas del uso de encuestasEstandarizaciónFacilidad de administraciónFacilidad de tratamiento de datosObtención de información adicionalPosibilidad de hacer estudios parcialesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  93. 93. Clases de encuestasPostalA domicilioEn establecimientosTelefónica convencional y C.A.T.IIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  94. 94. La encuesta telefónica es útil paraAnalizar productos nuevosConocer la estructura de la poblaciónMedir audienciasMedir actitudes post-compraIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  95. 95. Normas para su realizaciónEl encuestador debe dejar muy claro que se trata de unainvestigación y que no trata de vender nadaDebe garantizarse el anonimato de los encuestadosDebe informarse a los encuestados de que pueden verificar lagarantía de la empresa investigadoraDebe darse una explicación clara y convincente de por qué se estállamando a la personaLas llamadas se harán a horas razonablesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  96. 96. Encuesta ómnibusEs una encuesta multitemática y compartida. Sirve para conocer:Características básicas de los mercados y en concreto el grado deconsumo y compra de productos y marcas, el conocimiento de lasmarcas y hábitos de comportamiento de los consumidores.Las características de colectivos o grupos de consumidores segúnsus variables sociodemográficas y socioeconómicas.Actividades culturales y empleo de tiempo libre, como consumo deoferta cultural y turística.Opiniones sobre temas de interés general: política, sociedad,valores, etc.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  97. 97. Formación del ómnibus1 Definir la población de la que desea obtener información.2 Definir el ámbito geográfico en el que se obtendrá la información.3 Cálculo del tamaño muestral.4 La muestra se localiza físicamente a través de rutas aleatorias encada punto o lugar de muestreo respetando las cuotas establecidas.5 La información se obtiene mediante encuesta personal o telefónica.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  98. 98. Experimentación y diseño de experimentosTema 5: Experimentación y diseño de experimentosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  99. 99. Objetivos de conocimientoIdentificar las variables que pueden afectar al desarrollo de losexperimentosSaber diseñar experimentos para identificar relaciones causalesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  100. 100. Experimentación y diseño de experimentos1 Causalidad y experimentación2 Condiciones de la experimentación3 Variables extrañas4 Diseño de experimentos5 Experimentos de laboratorio6 Diseños pre-experimentales7 Diseños experimentales estadísticosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  101. 101. Causalidad y experimentaciónCausalidad: existe si un hecho es consecuencia de otroExperimento: creación de condiciones para comprobar relacionescausa-efectoExperimento directo: una teoría lo justificaExperimento indirecto: no existen hipótesis formales previas que hagansuponer una relación causalVariables independientes: son las que se controlanVariables dependientes: son las que reaccionan ante las causasUnidades de prueba: personas, productos, marcas, etc.ValidezInterna: si una causa origina un efectoExterna: si la misma causa origina siempre el mismoefectoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  102. 102. Diseño experimentalPrueba o conjunto de pruebas en las cuales se inducen cambiosintencionados sobre una o más variables independientes para medir suefecto sobre una o más variables dependientes.Especificación variables causalesPosibles variables consecuenciaVariables controladasProcedimientos y pruebas para medir los efectos sobre lasunidades de pruebaIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  103. 103. Condiciones de la experimentaciónSecuencia temporal de ocurrenciaVariación concomitanteAusencia de influencias de otras variablesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  104. 104. Validez de la experimentaciónValidez interna:Validez interna: existe relación causa efecto. Un medicamento me haquitado el dolor de cabezaValidez externa:La relación causal se puede generalizar. Ese medicamento siempre mequita el dolor de cabezaIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  105. 105. Variables extrañasHistoriaMaduraciónEfecto principalEfecto interactivoInstrumentaciónRegresiónSesgos en la selección de las unidadesMortalidadIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  106. 106. Control de variables extrañasLos experimentos deben ser aleatoriosLas unidades de prueba deben ser homogéneasDiseños experimentalesUso de herramientas y contrastes estadísticosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  107. 107. Diseño de experimentos1 Identificación y planificación del problema2 Elección de tratamientos y niveles3 Especificar las unidades de experimentación4 Selección de la variable respuesta5 Delimitación del mercado de prueba6 Elección del diseño experimental7 Experimento8 Análisis9 Conclusiones y recomendacionesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  108. 108. Experimentos de laboratorioPruebas ciegasPruebas de envasesPre-test publicitariosPost-test publicitariosSktechingTest de AbelsonRepertorio de KellyExperimento de TaylorIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  109. 109. Diseños pre-experimentalesUna sola prueba, una sola observaciónGrupo con control pre-test y post-testComparación estática de gruposIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  110. 110. Diseños experimentales estadísticosExperimento al azar:un factor bajo control (e.g. precio)Experimento por bloques aleatorios:dos factores bajo control (e.g.precio y packing)Experimento en cuadrado latino:tres factores bajo control (e.g. precio, packing y publicidad)Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  111. 111. Validez del método experimentalLimitaciones estadísticasSupuesto de normalidadSupuesto de homocedasticidadSe suponen efectos aditivosMantenimiento de condicionesAislamiento de mercados de pruebaTiempo, necesariamente cortoLa competencia puede generar interferenciasEl método es caroIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  112. 112. Diseño de cuestionariosTema 6: Diseño de cuestionariosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  113. 113. Objetivos de conocimientoSaber cómo se diseñan los cuestionariosSaber cómo deben hacerse las preguntasSaber cómo se validan los cuestionariosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  114. 114. Diseño de cuestionarios1 Concepto y funciones del cuestionario2 Procedimiento para diseñar un cuestionario3 Clases y características de cuestionarios4 Clases y propiedades de las preguntas5 Desarrollo del cuestionario6 Estructuración del cuestionario7 Valoración del cuestionarioIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  115. 115. Concepto y funciones del cuestionarioTraslada el objetivo de conocimiento a preguntas concretasHomogeneiza la obtención de informaciónSu diseño contribuye a proporcionar informaciónFacilita la codificación y el tratamiento de datosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  116. 116. Procedimiento para diseñar un cuestionario1 Definir las necesidades de información2 Elección del tipo de cuestionario3 Dar contenido a las preguntas4 Estructurar el cuestionario5 Validar el cuestionario6 Difundir el cuestionarioIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  117. 117. Información de un cuestionarioConocimientosNotoriedad de la empresa, de una marca, si las personas conocen unproducto o un servicio determinado,...Hechos, o comportamientos¿Tiene usted coche? [SI] [NO]¿Emplea usted su coche para ir al trabajo? [SI] [NO]¿Utiliza usted autoservicio? [SI] [NO]Opiniones o juiciosMotivos de queja de un establecimiento[M] [B] [P] [N] No encontré lo que buscaba[M] [B] [P] [N] El establecimiento es caro[M] [B] [P] [N] Me atendieron malIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  118. 118. Información de un cuestionarioActitudes o predisposiciones de ánimoRespecto a productos nuevos...[ ] Sólo me interesan aquellos que puedan satisfacer alguna necesidad[ ] Me tienen que demostrar que son mejores que los actualesMotivosUsted compra Cola en envase de 330 cc porque[ ] Es más fácil de almacenar en el trastero[ ] Es la que suele estar de ofertaPosibles conductas futuras[ ] ¿Consumirá usted fabada asturiana?[ ] ¿Irá de vacaciones a Asturias?[ ] ¿Votará al partido X?Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  119. 119. Clases de preguntasCerradas: la respuesta se ajusta a una categoría previamentedeterminada.Abiertas: el encuestado responde libremente, con sus propiaspalabras.Conductales: intentan conocer aquello que la unidad muestral hace,tiene o es.Actitudinales: recogen opiniones sobre percepciones.Clasificación: agrupan a los encuestados según unos parámetros.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  120. 120. Normas sobre cómo preguntarLas preguntas deben ser concretas, breves y comprensiblesLas preguntas se formularán en términos inequívocos, paragarantizar su interpretaciónDeben evitarse los cálculosNo deben hacerse preguntas que contengan potencialmente larepuestaLas preguntas deben ser neutralesConviene facilitar la memoriaNo deben hacerse preguntas embarazosasIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  121. 121. Estructuración de un cuestionarioIntroducciónSe explicará el objetivo de la investigaciónSe explicará cómo se ha seleccionado a la personaSe valorará la idoneidad de la persona seleccionadaCuerpoPreguntas de aproximación, transición y complejasIdentificadores del encuestadoSe incluyen al final del mismoEl orden de las preguntas no debe afectar a las respuestasEl orden del cuestionario deberá ser lógicoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  122. 122. Valoración del cuestionario¿Responde el cuestionario a los objetivos de la investigación?¿Son necesarias todas las preguntas?¿Podrá el encuestado contestar a todas las preguntas?¿Querrán los encuestados contestar a todas las preguntas?¿El cuestionario es fluido?¿Es de una extensión razonable?¿La secuencia de preguntas es correcta?¿Se han incluido transiciones e introducciones?Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  123. 123. Cuestionario piloto. Objetivos...Eliminar ambigüedades y simplificar preguntas complejasEliminar preguntas superfluas y añadir relevantesCambiar el orden de las preguntas para agilizar el flujo derespuestasCorregir la redacción y la ortografíaComprobar la tabulaciónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  124. 124. Medición y escalasTema 7: Medición y escalasIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  125. 125. Objetivos de conocimientoQué es una escalaTipos de escalasSelección de escalasAprender a construir escalasMedir la fiabilidad y validez de las escalasIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  126. 126. Tema 6. Medición y escalas1 Qué son escalas de medición2 Clases de escalas3 Escalas primarias4 Escalas comparativas5 Escalas no comparativas6 Escalas itemizadas7 Fiabilidad de escalas8 Validez de escalasIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  127. 127. Qué son escalas de mediciónSímbolos o instrumentos para representar propiedades de las personas,entes o cosasIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  128. 128. Propiedades de los númerosOrden o secuencia correlativaDistancia, o diferencia entre númerosOrigen, punto de inicio o arranqueIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  129. 129. Clases de escalasNominalesOrdinalesIntervaloContinuasComparativasAsociaciónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  130. 130. Escalas nominalesCaracterísticasNo tiene ordenNo tiene origenNo tiene distanciaPropiedadesIdentifica objetosNo tiene magnitudNo mide relacionesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  131. 131. Escalas nominalesVentajasFácil diseñoFácil comprensiónSin sesgos en su redacciónNo fatigaNo requiere conocimientos especialesMuy útil en estudios con variables cualitativasInconvenientesPocas posibilidades de tratamiento cuantitativoAnálisis estadístico limitadoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  132. 132. Escala ordinalCaracterísticasPropiedad de ordenTiene origenTiene distanciaPropiedadesEstablece preferenciasNo mide magnitudesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  133. 133. Escala ordinalVentajasFácil diseñoFácil comprensiónSin sesgos en su redacciónNo fatigaInconvenientesPocas posibilidades de tratamiento cuantitativoAnálisis estadístico limitadoPuede fatigarNo sirve para ordenar muchos itemsIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  134. 134. Escalas de intervaloCaracterísticasPropiedad de ordenTiene un origen arbitrarioTiene distanciaPropiedadesSe pueden utilizar para cuantificarLos intervalos son igualesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  135. 135. Escala continuaCaracterísticasPropiedad de ordenTiene un origenTiene distanciaPropiedadesAdmiten cualquier operación matemáticaIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  136. 136. Escala continuaVentajasFácil de redactarMáximas posibilidades de tratamiento estadísticoInconvenientesRequiere conocimientos por parte del encuestadoRequiere cierto nivel cultural o de inteligenciaRequiere pensar muchoPuede fatigarIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  137. 137. Escala comparativaEscalas de suma constanteEscalas de asociaciónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  138. 138. Suma constanteVentajasFácil de redactarInconvenientesFatigaComprensión difícilRequiere cuestionarios cortosRequiere agilidad de cálculoNo sirve para inexpertosAburreTabulación y tratamiento complejoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  139. 139. Escalas de asociaciónVentajasFácil de redactarFácil de comprenderNo cansaRespuestas muy fiablesNo requiere conocimientos especialesAnálisis de datos muy sofisticadoInconvenientesTratamiento cuantitativo moderadoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  140. 140. Escalas no comparativasLikertDiferencial semánticoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  141. 141. LikertVentajasFácil de redactarFácil de comprenderNo cansaRespuestas muy fiablesNo requiere conocimientos especialesMuchas posibilidades de tratamientoInconvenientesPeligro de desequilibrar la escalaPeligro de forzar la escalaPeligro de posiciones intermediasPeligro de pocas o muchas categoríasDificultades de depuraciónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  142. 142. Diferencial semánticoVentajasFácil de comprenderMuchas posibilidades de tratamiento estadísticoInconvenientesPocas vistas verbalesRedacción escuetaDificultad para encontrar antónimosDifícil redacciónFacilidad de incluir sesgosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  143. 143. Escalas de ítemsMiden conceptos complejosNo se pueden recoger con una sola preguntaConstrucciónSe define el conceptoSe definen las dimensiones del conceptoSe criban las preguntas relativas a las dimensionesSe redacta la escala itemizada : continua, Likert, DS...Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  144. 144. Ejemplo: Escala SERVQUALMide la calidad de un servicioElementos tangiblesSeguridadRapidezCapacidad de respuestaCortesíaEmpatíaComprensiónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  145. 145. Decisiones cuando construimos escalasNúmero de categorías 1,3,5,7,9...Equilibrio de la escalaCategorías pares o imparesRespuestas forzadasGrado de descripción verbalIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  146. 146. FiabilidadError aleatorio:afecta a las mediciones de forma variable. Por ejemplo, un reloj que separa y funciona de forma imprevisibleError sistemático:afecta por igual a todas las mediciones. Por ejemplo, un reloj queadelanta 5 minutosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  147. 147. El errorError muestral:AleatorioCuantificableSe puede reducir al aumentar la muestraÚnica fuenteError No muestral:Puede ser sistemáticoNo cuantificableNo depende del tamaño muestralMúltiples fuentes: Items mal seleccionados. Escalas confusas. Escalasmal redactadasIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  148. 148. Medición de la fiabilidadCoeficiente α de Cronbach: debe tomar un valor superior a 0,70Test- retest: correlación entre dos mediciones en el tiempoFormas alternativas: se prueba con redacciones diferentesMétodo de las mitades: se mide la correlación entre dos mitades de unconjuntoCoeficiente Θ: a partir del primer valor propio de un ACPIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  149. 149. ValidezValidez de contenido: se mira que el contenido de la escala seaadecuado para la muestraValidez pragmática: para hacer predicciones actuales, concurrente, yfuturas, predictivaValidez de concepto: convergente y discriminante. Comprueba si laescala mide lo mismo que otras afines y distinto de otrasdiferentesValidez nomológica: los resultados y conclusiones son coherentes conteorías o hechosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  150. 150. Fiabilidad y validezFiable, no válidoFiable y válidoNi fiable ni válidoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  151. 151. Selección de muestrasTema 8: Selección de muestrasIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  152. 152. Objetivos de conocimientoConocer técnicas para extraer informaciónConocer el alcance y limitaciones de las técnicas de muestreoConocer criterios para saber qué técnica debe aplicarseIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  153. 153. Técnicas de selección de muestras. El muestreo1 Conceptos básicos2 Muestreo no aleatorio3 Muestreo aleatorio4 Diseño del muestreo5 Estimación del tamaño de las muestrasIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  154. 154. ¿Por qué se utiliza el muestreo?Es una aproximación a la realidadEstudiar toda una población puede ser imposible, es muy caro ylleva tiempoUna muestra permite conocer la realidadIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  155. 155. Conceptos básicosPoblación: familias, empresas, votantes...Unidad de muestreo: elementos disponibles para su selección(e.g. personas con 3G)Marco: lista de unidades de muestreo(e.g. personas con 3G y que aparecen en la guía)Muestra: parte de un marco(e.g. una parte de las personas con 3G que aparecen en laguía)Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  156. 156. ¿Cómo tiene que ser una muestra?Tiene que ser lo bastante amplia como para permitir estudiar oreconocer una realidadNo tiene que ser grande: su tamaño tiene que ser suficienteTécnicas de muestreosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  157. 157. EjemploPoblación:Total de hogaresUnidad muestral:Hogares con teléfonoMarco muestal:Hogares con teléfono registrado en una guía públicaIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  158. 158. Errores de muestreoMuestral:Inherente a las técnicas estadísticas utilizadas. Por lo tanto es medible.No muestral:Inherente al proceso de recogida de información. Puede invalidar lainvestigación.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  159. 159. Diseño del muestreoDefinir la poblaciónIdentificar el marcoDeterminar el método de muestreoCalcular el tamaño de la muestraSeleccionar materialmente la muestraIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  160. 160. Muestreo no probabilístico1 La selección de muestras no es aleatoria2 No se basa en ninguna teoría de probabilidad3 No es posible estimar el error y la confianza4 El coste y dificultad del diseño es más reducidoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  161. 161. Clases de muestreo no probabilísticoConveniencia: conforme a los intereses del investigadorJuicios o discrecional: conforme a los criterios de un expertoCuotas: caso especial del anterior. El investigador selecciona unamuestra según unas características (e.g. edad, profesión,ingresos,...). La elección de las unidades acorde a dichascaracterísticas se deja al criterio del investigadorIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  162. 162. Muestreo probabilísticoMuestreo aleatorio simpleMuestreo aleatorio sistemáticoMuestreo aleatorio estratificadoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  163. 163. Muestreo aleatorio simple1 La selección de muestras es aleatoria2 Cada elemento de la muestra tiene las mismas probabilidades deser elegido3 Es posible estimar el error y la confianza4 El coste es más elevado5 Se emplea en poblaciones homogéneasIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  164. 164. Muestreo aleatorio sistemáticoSimilar al anteriorSe calcula un coeficiente de elevación (relación entre el tamañopoblacional y el muestral)Se obtiene un número aleatorio entre uno y el coeficiente deelevaciónEl anterior número representa el primer individuo a entrevistarLos restantes individuos se identifican sumando reiteradamente elcoeficiente al número de partidaIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  165. 165. Muestreo aleatorio estratificado1 Tiene la mismas características del muestreo simple2 Se aplica cuando las poblaciones son heterogéneas3 Se busca representatividad de cada grupo o estrato en la poblaciónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  166. 166. Tamaño de la muestra en muestreo aleatorioestratificadoAfijación simple: todos los estratos son igualesAfijación proporcional: el tamaño de los estratos guarda proporcióncon la población(e.g. un 52 % de mujeres y un 48 % de hombres)Afijación óptima: el tamaño del estrato es proporcional a la varianzade la variable que se estudiaIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  167. 167. Análisis clásico de la informaciónTema 9: Análisis clásico de la informaciónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  168. 168. Objetivos de conocimientoPor qué es importante el análisis de datosQué etapas deben seguirse para analizar los datosCómo y cuándo se codifican los datosCómo se analizan las variables individuales y qué instrumentos sepueden emplearCómo se analizan las preguntas por subgrupos y qué herramientasestadísticas se pueden utilizarCómo se miden las relaciones entre las variablesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  169. 169. Análisis clásico de la información1 ¿Por qué se utiliza la Estadística?2 Etapas en el análisis de la información3 Instrumentos para el análisis de cada pregunta individual4 Análisis de las preguntas dos a dosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  170. 170. ¿Por qué se utiliza la estadística?Los datos no se pueden analizar a simple vistaCada tipo de datos requiere una técnica diferente para su análisisConocer la estadística ayuda a comprender otros informes oestudiosGenera demanda de información, porque posibilita muchos análisisque no podrían hacerse sin ellaIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  171. 171. Etapas en el análisis de la información1 Revisión de datos o cuestionarios2 Codificación y tabulación3 Análisis de cada pregunta4 Análisis de preguntas por subgrupos5 Estudio de relaciones por pares de preguntas6 Estudio de relaciones entre todas las preguntas7 Interpretaciones, resultados y conclusionesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  172. 172. Revisión de datos o cuestionariosSe efectúa para corregir errores provenientes de. . .1 Ambigüedades2 Respuestas no legibles3 Errores en las casillas4 Omisiones5 IncoherenciasIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  173. 173. Codificación y tabulaciónAsignar números a las respuestasSe pueden emplear hojas de cálculo o programas especializados(e.g. SPSS, SAS, R-Project,...)Cada fila contiene un cuestionarioCada columna una variableIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  174. 174. Cómo se codifica. Ejemplos1 Respuestas cerradas;1 = hombre, 2 = mujer2 Si son categorías;1 = renta alta, 2 = renta media, 3 = renta baja3 Si la escala es métrica el código coincide con el valor.Si la altura es 1,50 m., el código es 1504 Si una pregunta admite respuestas múltiples cada alternativa seconvierte a dicotómica y se codifican individualmenteIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  175. 175. La recodificación es recomendable...Cuando existen errores en los cuestionariosCuando hay pocas o muchas categoríasCuando la información es continuaCuando se desea combinar variablesCuando hay preguntas abiertasIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  176. 176. Cómo se recodificaCategorías cerradasCategorías excluyentesLas categorías tienen que ser homogéneas internamente yheterogéneas externamenteSu número debe ser razonableIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  177. 177. Instrumentos para el análisis de cada preguntaindividualLa variable es nominal:Frecuencias absolutas, relativas y porcentajesRepresentaciones gráficasLa variable es métrica o continua :Medidas de tendencia centralMedidas de dispersiónMedidas de deformaciónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  178. 178. Variables continuasMedidas de posición: media, mediana, modaMedidas de dispersión: varianza y recorridoMedidas de forma: asimetría y curtosisIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  179. 179. Análisis de preguntas dos a dosVariables nominales: contrastes chi-cuadradoDos variables métricas: coeficiente de correlaciónUna variable nominal y otra métrica: se emplea análisis de la varianzaVariables ordinales: correlación de rangos, tau y W de KendallIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  180. 180. Análisis multivariante (I). Métodos de dependenciaTema 10: Análisis multivariante (I). Métodos de dependenciaIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  181. 181. Objetivos de conocimientoQué es la regresión mínimo cuadrática y cuál es su utilidadQué es el análisis conjunto y qué aplicaciones tiene enmercadotecniaQué son modelos logit y para qué sirvenQué son las técnicas de segmentación y cuál es su utilidad enmercadotecniaQué es el análisis discriminante y qué utilidad tieneIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  182. 182. Análisis multivariante (I). Métodos de dependencia1 Regresión por mínimos cuadrados2 Análisis conjunto3 Modelos logit4 Técnicas de segmentaciónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  183. 183. Regresión por mínimos cuadradosModelos lineales:Y = α + βXModelos no lineales:Y = αX − βIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  184. 184. ProblemasColinealidad: variables correlacionadasY = a + b + cHeterocedasticidad: valores muy disparesRelaciones causalesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  185. 185. Análisis conjuntoEl consumidor debe elegir entre opciones imperfectasDeben sacrificarse unas cualidades por otrasNo existe lo “bueno, bonito y barato”Mide la importancia de los atributos que se adquierenconjuntamenteMide la utilidad que atribuye el consumidor a cada uno de losniveles de los atributosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  186. 186. AplicacionesDiseñar bienes y serviciosMedir la importancia de los atributos de los productosEvaluar conceptos nuevos, sin necesidad de que existan hasta ahoraCuantificar evaluaciones sensorialesSegmentar mercados en función de las utilidades encontradasIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  187. 187. Modelo logitSon formas especiales de regresiónLa variable dependiente es nominal:0; 1Sí; NoVerdadero; FalsoSirven para hacer predicciones en términos de probabilidadesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  188. 188. Utilidad de estos modelosEncontrar tipologías de comportamientoCaracterísticas de los consumidores: perfil; edad; género; renta;estructura familiar,...Calcular las probabilidades de sus comportamientosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  189. 189. Técnicas de segmentaciónRegresión por árbol de decisión binario:Se aplica cuando se trata de segmentar a través de una variabledependiente cuantitativa.Discriminante por árbol de decisión binario:Se aplica cuando se trata de segmentar a través de una variabledependiente cualitativa.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  190. 190. Análisis multivariante (II). Métodos deinterdependenciaTema 11: Análisis multivariante (II). Métodos de interdependenciaIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  191. 191. Objetivos de conocimientoQué son métodos multivariantesPor qué se empleanFundamentos del análisis multivarianteMétodos factorialesCasos prácticos análisis multivarianteIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  192. 192. Análisis multivariante (II). Métodos deinterdependencia1 Justificación de los métodos multivariantes2 Análisis factorial3 Análisis de componentes principales4 Análisis factorial de correspondenciasIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  193. 193. Justificación de estos métodosLa descripción de tablas mediante su observación es difícilLos métodos multivariantes consideran todas las relaciones entrelas variablesEl análisis multivariante permite reducir la informaciónSon métodos fácilmente aplicablesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  194. 194. Análisis factorialDatosInerciaEjes o factores. Variables sintéticasValores propiosCalidad de representaciónElementos ilustrativosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  195. 195. Inercia de una tablaInercia es la cantidad de información de una tabla de datosSe mide por la varianza de los datosPoca inercia indica poca informaciónMucha inercia indica mucha informaciónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  196. 196. EjeEs una variable sintéticaEs una combinación lineal de variables simplesPor ejemplo, son ejes los conceptos...Coche deportivo: potente, estable, rápido, llamativo...Persona inteligente: capacidad de reflexión, de síntesis, memoria,aptitud espacial, capacidad numérica, razonamiento abstracto. . .Los programas informáticos calculan los ejes de forma automáticaLos ejes obtenidos son los que mejor explican las diferencias entreobjetosIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  197. 197. Coordenadas y contribucionesCoordenada es la posición en un ejeContribución es la cantidad de información de los atributos uobjetos que recogen los ejes. Se mide en porcentajeCoseno cuadrado: cantidad de información que un objeto oatributo aporta a cada eje respecto de total de información quepuede aportar. Se mide en tanto por unoIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  198. 198. Análisis de componentes principalesTécnica para reducir datos útil cuando el investigador dispone de unnúmero elevado de variables correlacionadas entre sí.El investigador puede estar interesado en saber si todas las variablespueden resumirse en un conjunto menor (componentes) sin perderinformación relevante.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  199. 199. Análisis de correspondenciasTécnica que facilita la reducción de la dimensionalidad cuando lasvariables analizadas son categóricas.Introducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  200. 200. Preparación de informesTema 12: Preparación de informesIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  201. 201. Objetivos de conocimientoQué es el informe de investigaciónEtapas para redactar un informeIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  202. 202. El informeDocumento en el cual se estudia un problema con el fin de transmitirinformaciones, presentar conclusiones, ideas y, a veces,recomendaciones.PrecisiónConcisiónClaridadIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  203. 203. Etapas1 Preparación2 Ordenación del material3 Redacción4 RevisiónIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve
  204. 204. Investigación de MercadosSi la presentación la ha parecido útil, puede dejar unaspalabras en mi perfilIntroducción a la Investigación de Mercados Manuel Villacorta Tilve

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