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Trabajo final de postgrado cliente f.c.barcelona

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Trabajo final de Postgrado del Máster en Estrategia y Creatividad Interactiva de la universidad Autónoma de Barcelona, con un cliente real, que era el Fútbol Club Barcelona, con el objetivo de …

Trabajo final de Postgrado del Máster en Estrategia y Creatividad Interactiva de la universidad Autónoma de Barcelona, con un cliente real, que era el Fútbol Club Barcelona, con el objetivo de comunicar la futura construcción del Nuevo Palau Blaugrana.

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  • 1. Revifem el caliu Postgrado en Estrategia y Creatividad Interactiva 2012 mesqueungrup.wordpress.com Isabel Cristina Arenas Sepúlveda Aina Dalmau Galceran Carolina Isern Besalú Richard James Jones Manuel Cosme Pérez Cardona Marta Rubió Soler   1  
  • 2. ÍNDICE1. Resumen ejecutivo 7 1.1 Resumen del proyecto 7 1.2.Puntos clave de briefing 7 1.3 .Análisis del briefing. Herencia 82. e- Análisis 9 2.1 Análisis de la Marca 9 2.2. Análisis del entorno y el producto - PETS (Factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos que influyen en el producto o servicio) 10 2.2.1 Factores políticos 10 2.2.2 Factores económicos 10 2.2.3 Factores sociales 11 2.2.4 Factores tecnológicos 11 2.3. Análisis de la competencia + conclusiones benchmarking 12 2.3.1 Competencia a nivel de Estadio/Pabellón multiusos 13 2.3.1.1 Conclusiones a nivel de estadio multiusos 13 2.3.2 Competencia a nivel de Club multideportivo 14 2.3.2.1 Conclusiones a nivel de Club multideportivo 143. Análisis de la Comunicación 15 3.1. Últimas campañas publicitarias  15 3.1.1. Fundació FC Barcelona 15 3.1.2 Barça Regal 16 3.1.3 Basket Total 16 3.1.4 Barça Intersport 17   2  
  • 3. 3.2.Presencia de la marca en medios sociales y punto contacto 18 3.3.Presencia de la competencia online y en medios sociales 20 3.3.1.Competencia a nivel de Club Multideportivo 20 3.3.1.1 Sport Lisboa Benfica 20 3.3.1.2 Club Atlético River Plate 21 3.3.1.3 Club Atlético Boca Juniors 23 3.3.2 Competencia a nivel estadios/pabellones multiuso 24 3.3.2.1 Paris Bercy 24 3.3.2.2 O2 World Berlin 25 3.3.2.3 Ulker Sport Arena 26 3.3.2.4 Sparkassen Arena 27 3.3.2.5 Madison Square Garden 28 y 29 3.3.2.6 Palacio de Deportes de la Comunidad de Madrid 30 3.3.2.7 Palau Sant Jordi 31 3.3.2.8 Palacio Vistalegre 32 3.4.Best practices online 33 3.5. Conclusiones del análisis de la comunicación 344. Objetivo de campaña 35 4.1.Objetivos de la comunicación 35 4.1.1 Objetivo principal Target 1(peñas/abonados) 35 4.1.1.1 Objetivos Secundarios Target 1 35 4.1.2 Objetivo principal target 2 (clubs deportivos/socios/aficionados) 35 4.1.2.1 Objetivos secundarios Target 2 35   3  
  • 4. 4.1.3 Objetivo principal Target 3 (público masivo) 35 4.1.3.1 Objetivos secundarios Target 3 355. Estrategia 36 5.1 Mapa de públicos 36 5.2.Target y perfiles de usuario 40 5.2.1 Segmento I 40 5.2.1.1 Perfil de usuario I 41 5.2.2 Segmento II 40 5.2.2.1 Perfil de usuario II 41 5.2.3 Segmento III 44 5.2.4 Resumen propuestas de valor.  45 5.3.Plataforma de comunicación 46 5.4.Conclusiones estratégicas 486. e-Creatividad 49 6.1.ElConcepto creativo 49 6.1.2. Idea 49 6.1.2.1. Idea en formato noticia 49 6.1.2.2. Idea en un tweet 50 6.1.3. Filosofía creativa 51 6.1.3.1. Tono y estilo de comunicación  52 6.1.3.2. Key message (USP / Tagline / Reason Why) 53 6.1.3.3. Key visuals 53 6.1.3.4. Key audio 53   4  
  • 5. 6.2 Propuesta creativa 54 6.2.1. Gráfico base de campaña 54 6.3 Microsite 55 6.3.1 Creación del microsite 55 6.3.2 Indicadores (KPI’s) 57 6.4 Acciones principales 59 6.4.1 Contador de Caliu en Palau Blaugrana 59 6.5 Acciones de apoyo 59 6.5.1 Caliu Like Machine 59 6.5.2 Integración del contador en Facebook pages 60 6.5.3 Spot Integración del video en Youtube 60 6.5.3.1 Storyboard 62 6.5.4 Blog Marketing 64 6.5.5 E-mailing 65 6.5.6 Uso de Medios propios 65 6.5.7 Foursquare 66 6.5.8 Campaña de display 66 6.6.5 Acciones Offline 67 6.6.5.1 Street Marketing 67 6.6.5.1.1 La parada del Caliu 67 6.6.5.1.2 Canasta calenta 68 6.6.5.2 Frases inspiradores de Caliu 68 6.6.5.3 Calçotada 69   5  
  • 6. 6.5.4 Gráfico de resumen de campaña 707. Timing (fases y Project plan) 718. Presupuesto 729. Conclusiones 7310. Fuentes 7411. Anexo 77 11.1 Muestra de encuestas a Clubes y resultados 77 11.1.1 Modelo de encuesta 77 12.1.2 Resultados de encuestas 78 11.2 Modelo de encuesta a pie de calle 79 11.2.1 Conclusiones encuesta a pie de calle 81 11.3 Conclusión escucha activa (monitorización) 81   6  
  • 7. 1. Resumen ejecutivo1.1 Resumen del proyectoEste documento constituye el Proyecto final del Posgrado en Estrategia y Creatividad interactiva 2012 impartido por la Universidad Autónoma de Barcelona.Con el fin de dar respuesta a los objetivos planteados por FC Barcelona en el briefing, hemos desarrollado una acción interactiva y dirigida al target de lamarca.Para ello nos hemos centrado en aumentar la asistencia a los partidos de las cuatro secciones oficiales del Palau Blaugrana (Baloncesto, Balonmano, FutbolSala y Hockey).Sin dejar de lado los otros objetivos, creemos que si el campo está lleno, el socio entenderá la necesidad de esta nueva construcción. Puesto que las últimasnoticias dejan entrever que posiblemente no se construirá el nuevo Palau, planteamos una campaña perfectamente aplicable tanto al viejo estadio como alnuevo puesto comunicamos una nueva concepción del “Palau”.Mediante un estudio referente a la falta de asistencia, se ha detectado que la causa principal surge a raíz de una nueva normativa puesta en marcha en 2003por el ex presidente Joan Laporta. Éste impuso el requisito de que todos los abonados a las secciones fueran socios del Barça. (antes el aficionado podía serabonado de una sección en concreto sin esa necesidad).Esto implicó que muchos de los abonados tuviesen que pagar más por el mismo servicio y, por tanto, el club percibió un importante descenso de laasistencia y un aumento en las bajas en los abonados.Un hecho contradictorio es que seguido a esta nueva medida, las cuatro secciones empezaron a batir récords históricos en cuanto a títulos. Otro datorelevante es que el sistema de venta de entradas es poco práctico a nivel de usuario ya que sólo se pueden retirar los tickets en las taquillas aunque se hayancomprado por internet, excepto en el caso de Basket.Con tal de mejorar esta situación, mediante este proyecto proponemos distintas acciones que ayudarán a avivar el fuego que desde hace unos años seempezó a apagar.1.2. Puntos clave del briefingContando con un presupuesto máximo de 75.000€, el proyecto tiene que tener una proyección Glocal (Global+Local), centrado en el ámbito nacional perocon repercusión a escala mundial. Tiene que seguir los valores del club, con un modelo deportivo y social, para conseguir que sea visto como el “Camp Noupoliesportiu”. La campaña se lanzará la primera semana de septiembre y durará los nueve meses siguientes.   7  
  • 8. 1.3. Análisis del briefing. HerenciaEl Palau Blaugrana es un pabellón multideportivo que acoge los encuentros de las cuatro secciones. A raíz de la nueva normativa de la Euroliga (baloncesto),el FC Barcelona se ve obligado a aumentar el número de asientos del pabellón, haciendo que éste tenga un aforo de como mínimo 10.000 personas. En estemomento la asistencia ronda una media de entre 5.000 a 6.000 personas. Para soluciona este problema, més que un grup propone acciones para podermejorar el aforo, proveer más el nombre del estadio y para dar a conocer el nuevo Palau.   8  
  • 9. 2. E- Análisis2.1. Análisis de marcaEl 29 de noviembre de 1899 nacía el Futbol Club Barcelona de la mano del suizo Hans Gamper junto con once entusiastas del futbol, un deporte que aún notenía mucho peso en este lado del planeta. Con casi 113 años, esta empresa ha crecido espectacularmente convirtiendo el mero concepto de organizacióndeportiva en algo “más que un club”. Se ha convertido en un símbolo de identidad de la sociedad, la política y la cultura de un país. Al largo de los años,Barça ha conseguido un posicionamiento muy potente que permanece arraigado en la sociedad catalana, pues la marca va ligada para muchos a Catalunya, alcatalán, al nacionalismo y a los deseos de independencia.El FCB ha conseguido representar a la nación. Mediante épocas de gloria, otras de disgustos, y creciendo cada vez con más fuerza se ha creado esta identidadfuerte, única en el mundo.Es, de hecho, una entidad polideportiva de la ciudad de Barcelona conocida popularmente como Barça . Sus seguidores son culers y, en referencia a suscolores, se les nombra «azulgranas», procedente de blaugranes en catalán, tal como aparece en su himno, el Cant del Barça .Una de las principales características del Barcelona es su carácter polideportivo. Además de su sección principal, la de Fútbol, el club cuenta con otras cuatrosecciones profesionales: las de baloncesto, balonmano, hockey sobre patines y Fútbol sala Esto aporta un valor añadido: y es que no todos los clubs puedenpermitírselo. Además, apoyándose en sus triunfos, la suma de todos consolida la imagen de campeones.Otro de sus hechos distintivos es su masa social de socios y aficionados. El club alcanzó en 2011 los 180.000 socios, lo que lo convierte en el segundo clubde Fútbol con más asociados del mundo (el primero es el SL Benfica), seguido por el Manchester United. Existen, además, más de 1.800 peñas barcelonistasrepartidas por todo el mundo. Como es un club profesional no está constituido como una sociedad anónima, de manera que la propiedad del club recae ensus socios.El Barça es un firme defensor de los derechos y las libertades democráticas porque tiene que responder a este llamamiento barcelonista. Es un club solidarioy humanitario, con una RSC (Responsabilidad Social Corporativa) muy cuidada que produce un incremento importante de ingresos y de confianza y estimade la sociedad. El mismo club se atribuye estas tres características: democracia, catalanidad y universalidad.El F.C. Barcelona como marca lleva unos 10 años trabajando para intensificar su proceso de internacionalización ciudades. De este modo se ha pasado deuna marca local a global, hasta el punto de acuñar el término “glocal”, puesto que cuidan ambos públicos con estrategias comunicativas ad hoc. Así consiguenun equilibrio entre los que se sienten del club y los fans.Actualmente el club dispone de partners principales: Nike y Qatar Foundation; partners premium: Audi, Turkish Airlines, TV3, Estrella Damm y “La Caixa”;partners oficiales: Assisència Sanitària, Coca-Cola, Etisalat, Herbalife, Movistar y Seiko. También tiene patrocinadores principales de secciones, que son losque más interesan en esta campaña: Regal para baloncesto, InterSport en balonmano y Alusport, que está al lado del equipo de Fútbol sala y Llet Nostra, conbalonmano.“Más que un club”: El slogan tiene un significado muy extenso, pero apropiado porque explica bien la complejidad de la identidad de la marca:En Catalunya es más que un club porque es la institución que mejor representa la población. Es su embajador. “Visca el Barça ” y “Visca Catalunya” vanjuntos de la mano.   9  
  • 10. En el resto de España, también es más que un club porque ven la empresa como una defensora de la democracia y de los derechos de libertad.A nivel global, es más que un club por su magnitud en cuanto a seguidores.. Además, el club trabaja mucho para que esta pasión sea recíproca, se entregamucho a sus fans para contagiar este entusiasmo. Para ellos es una necesidad y una obligación para seguir con su imagen humilde, cercana y humanitaria. Porlo que se refiere a Unicef, el club sigue haciendo entrega de donaciones, hecho que lo hace único.FC Barcelona es la marca más fuerte en Catalunya gracias a su ambiciosa estrategia basada principalmente en la internacionalización y la apropiación delcatalanismo.La divulgación de sus valores, sus éxitos y sus acciones humanitarias y de expansión internacional atraen numerosas empresas inversoras y un gran númerode seguidores por todo el mundo.Este club es uno de los únicos que sigue en posesión de sus miembros (socios y accionistas), público al que hay que mimar especialmente. Éstos mismostambién construyen la imagen de marca, por el hecho de ser el club del socio, de todos; no una empresa privada. Según las estadísticas que realiza el IFFHS,el F. C. Barcelona es el mejor equipo de Fútbol europeo y mundial de la primera década del siglo XXI.2.2 Análisis del entorno y el producto - PETS (Factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos que influyen en elproducto o servicio)2.2.1 Factores políticosSe puede decir que la marca como tal no tiene influencias políticas pero sí representa, de algún modo, a toda la sociedad catalana con la posesión de losvalores de Cataluña. Tenemos el ejemplo del antiguo presidente del club, el cual aportó a la imagen del club un sentimiento más nacionalista.Esta faceta, pero, no implica que exista una desafección entre el público del territorio español, pues los éxitos deportivos junto a una manera de ser únicadel club despiertan grandes masas.2.2.2 Factores económicosLa creciente profesionalización en el sector y la expansión de sus actividades comerciales lo han convertido en una organización altamente competitiva. Conla venta de derechos de televisión han obtenido un alto volumen de ingresos comparado con la venta de tickets.Al mismo tiempo, la explotación de estos derechos ha permitido realizar campañas de marketing más agresivas, con todo tipo de actividades publicitariascomo acuerdos con sponsors, anuncios, etc. La forma de obtención de beneficios (en este caso con la suma de estos tres factores: derechos de tv, entradasy publicidad) es ampliamente diferente dependiendo de la liga o del equipo.Su carácter internacional es una estrategia clave para el club y una importante fuente de ingresos, tal y como hemos comentado anteriormente. Sus triunfosatraen cada vez más compañías de todo el globo por la imagen de éxito a ellos mismos les aporta el sponsorizar una marca que no hace más que conseguirméritos y batir récords.   10  
  • 11. Por la falta de ingresos y por la crisis, los españoles se han visto obligados a recortar sus gastos, por lo tanto, la asistencia para ver los partidos en el PalauBlaugrana se ha visto afectada disminuyendo año a año la presencia de aficionados.Con el fin de globalizar la marca, el FC Barcelona firmó un contrato, en EUA, con la MLS (American League of Professional Football) para extender Barçapor todo el país.Los Emiratos Árabes, Japón, Corea del Sud y todos estos países con alto potencial de crecimiento, como China e India, son puntos estratégicos para el éxitodel FC Barcelona en el ámbito internacional.Por otro lado, el FC Barcelona, ha creado escuelas alrededor del mundo. La escuela de fútbol también se ha expandido internacionalmente con localizacionescomo: Miami, Philadelphia, Castel di Sangro (Italia), Arhus, Helsingborg, Umea, Istanbul, Kobe y Yokohama. Más de 1.000 niños participan en campus deverano y hay ya 11 escuelas de fútbol por todo el mundo con más de 2.000 estudiantesLa estrategia de la China está pensada porque es el país con más población, y la de los Estados Unidos porque es la base del mercado de las mejores marcas.2.2.3 Factores socialesLa arquitectura asume ya no una mera funcionalidad sino que el diseño, la innovación en la estructura de una instalación y el potencial de un edificio seconvierte en un requisito imprescindible a la hora de crear nuevos escenarios. Este nuevo carácter y dimensión juega con el poder de atracción y consiguecrear símbolos que identifican el progreso de la sociedad. A su vez, cualquier escenario del mundo puede convertirse en un nuevo polo de atracciónturística.Estilo de vida: Según un estudio de 2010 sobre estilos de vida, cada vez se fuma menos, el consumo de alcohol en cantidades de riesgo ha descendido y 3 decada 10 niños tiene sobrepeso.El sedentarismo es una de las causas de aparición y desarrollo de enfermedades crónicas más frecuentes. La marca lucha por una sociedad sana, saludable yque disfrute con el deporte. Es por eso que ha realizado campañas publicitarias para promover una comida sana y saludable (Campaña “som el quemengem”).2.2.4 Factores tecnológicosEn estos últimos años, las redes sociales, Internet y los Smartphones han revolucionado a la sociedad, dándole herramientas para conectarse de manerainmediata con todo el mundo y con aquello que le interesa.Hoy en día muchas de las instituciones deportivas disponen de redes sociales para mantener el contacto con la gente. Sin embargo, muchas de estasinstituciones utilizan únicamente la página web del club.   11  
  • 12. El uso de estas redes sociales permite acercar al usuario al evento deportivo y proporcionade una forma directa información y datos del evento en concreto.El FC Barcelona es una de estas instituciones que utiliza los avances tecnológicos paraacercarse al aficionado. Dispone de página web fcbarcelona.cat y está en las redes sociales:facebook, Twitter y YouTube.Por otra parte, la marca también ha aprovechado los avances en smartphones para realizarsus propias aplicaciones para Android i iPhone.En la imagen que aparece a la derecha vemos ejemplos de instituciones deportivas queutilizan estas herramientas.2.3 Análisis de la competencia + conclusiones benchmarking El Palau Blaugrana ha sido siempre el escenario ideal para acoger actos de todo tipo, ya sean acontecimientos deportivos o conciertos, mítines y actos cívicos. Esta característica del Palau resultó más visible en sus primeros tiempos, cuando Barcelona sufría un déficit de recintos deportivos y apenas habían otras alternativas. Con el transcurso de los años, Barcelona fue diversificando su oferta de equipamientos deportivos susceptibles de ser utilizados para eventos varios. El despegue definitivo llegó en 1986, con la adjudicación a la Ciudad Condal de los Juegos Olímpicos de 1992. Así, la remodelación y el acondicionamiento del Estadio Olímpico de Montjuic y la construcción del imponente Palau Sant Jordi ampliaron en gran medida el abanico de posibilidades. El Palau Blaugrana, que en 1985 había sido ya la sede del Mundial de Esgrima, acogió en el mágico año de 1992 las competiciones olímpicas de taekwondo, hockey sobre patines y judo. Desde entonces, con más recintos deportivos en la ciudad, el Palau ha sido recuperando de algún modo su naturaleza original como escenario de las secciones profesionales del Barça . Sin embargo, a veces todavía se utiliza puntualmente para mítines políticos en época de elecciones y como sede de partidos de las selecciones catalanas de baloncesto, balonmano y hockey patines.   12  
  • 13. 2.3.1 Competencia a nivel de Estadio/Pabellón multiusosPodemos considerar que la competencia que tiene el Palau Blaugrana se puede segmentar en base a unos criterios a nivel de estadios nacionales einternacionales donde se practican diferentes deportes. También se segmentarán según el nivel que tengan los estadios en relación al servicio que ofrece lainstalación, su infraestructura, que tenga un aforo superior al Palau Blaugrana (el Nou Palau tendrá un aforo de 12.000 espectadores) y en gran medida suscaracterísticas a modo de la comunicación que han empleado hasta ahora.Estadios/Pabellones Multi deportivos: Internacionales: • Nacionales: • O2 World Berlín • Palacio de los Deportes de la Comunidad de Madrid • París Bercy • Palau Sant Jordi • Sparkassen Arena • Palacio de Vistalegre • Madison Square Garden • Ulker Sport ArenaA nivel de pabellón multideportivo, cada uno de ellos abarca distintas modalidades de deporte, y es muy significativo, que todos tienen un deporte rey, por elque centran la mayoría de su comunicación y presupuesto, algo que el Palau Blaugrana no ha querido transmitir nunca, ya que siempre se ha querido ofrecerla imagen de campo multideportivo, que alberga y trata por igual a cualquiera de las 4 secciones profesionales (Basket, Hochey Patines, Fútbol Sala yHandbol) y así se ha podido diferenciar del resto de estadios, sin la necesidad de realizar actuaciones ajenas al deporte, excepto actos puntuales, de pocarepercusión.Al tratarse de estadios multiusos, la línea de comunicación generalizada entre ellos, se trata de información relativa a los eventos/actuaciones que se van adesarrollar, y diversos acciones de publicidad de los patrocinadores oficiales de cada estadio.Al considerar que se trata de un estadio que representa a un club, hemos realizado un análisis de la competencia fraccionado a nivel estadio/pabellónmultiusos y a nivel de Club multideporte.2.3.1.1 Conclusiones a nivel de estadio multiusosEstos estadios se pueden caracterizar y diferenciar del Palau Blaugrana porqué son multiusos, y abarcan diferentes eventos ajenos a los deportivos, y lo másimportante, no tienen más de 3 deportes en la élite mundial cómo los tiene el Barça .Muchos de los estadios están iniciando poco a poco su andadura en los medios on-line, y hasta ahora han empleado variedad de soportes off-line, paraefectuar su comunicación. Otros, por el contrario, han ido dejando de lado la comunicación off line, y se han centrado más en dar importancia a suescaparate Web y su presencia en redes sociales.También cabe destacar que todos los estadios de la competencia, ofrecen eventos ajenos a lo deportivo, y tienen una manera distinta de realizar lacomunicación, con un contenido mucho más amplio.   13  
  • 14. 2.3.2 Competencia a nivel de Club multideportivoAl referirnos a Clubs multideportivos, nos hemos basado en unos criterios cuya valoración se basa en todos aquellos Clubs e Instituciones que poseendiferentes deportes en sus secciones y éstas, estén en las grandes ligas nacionales e internacionales.Posteriormente de investigar que clubs son competencia del Barça , hemos destacado que todos ellos, comparten la misma filosofía, respecto a que tienentodo tipo de deportes en sus filas, y que la cantera es unos de sus valores más importantes y que impregnan en todos sus deportes, ofreciendo infinitasoportunidades a las jóvenes promesas de cada deporte.Uno de los aspectos claves de lo que se diferencia el Barça de la competencia, es que mantiene 4 secciones profesionales de primer nivel, en lo alto de latabla en la competiciones, mientras que los demás clubs, tienen dos o tres como mucho, y no con el mismo nivel en sus respectivos campeonatos. Estofacilita la gestión económica de cada club, debido a que se puede centrar en menos deportes, en cambio el Barça , ha apostado siempre muy fuerte por suscuatro secciones, al igual que en el Fútbol, ya que por ejemplo Boca Juniors y River Plate, tienen sólo una sección como el segundo deporte rey de lainstitución, siendo sólo el Benfica,C.F. el único equipo que mantiene todos sus deportes al mismo nivel, y se esfuerza en transmitir una imagen de clubmultideportivo internacionalmente.Clubs Multideportivos: • Club Atlético River Plate • Club Atlético Boca Juniors • Sport Lisboa BenficaCabe destacar que todos estos equipos, son internacionalmente reconocidos, por su elevado número de socios, y ello se debe a su alta gama de deportesque mantienen. Aparecen entre los 15 clubes con más socios del mundo, siendo el Benfica líder con 200.000 socios, seguido del Barça con 175.000; elnoveno puesto es para River Plate con 84.000 seguido de Boca Juniors con 75.000 socios. A nivel de notoriedad mediática, los cuatro equipos de lacompetencia están muy por detrás del Barça respecto a las secciones. Esto se debe al peso y empuje que ejerce la marca F.C. Barcelona con el Fútbol comobandera, y al esfuerzo que se está haciendo desde la institución blaugrana para destacar cómo dice su lema: “Més que un Club”.2.3.2.1 Conclusiones a nivel de Club multideportivoEquipos multideportivos como Boca Juniors y River Plate tratan de homogeneizar todos sus deportes, pero tienen a uno siempre cómo bandera, que en elcaso de todos es el Fútbol, y hace todos los esfuerzos para poder mantener sus demás secciones a un alto nivel. El Benfica, al contrario, prefiere brindar atodos sus deportes por igual, y transmite una imagen que no se le puede hacer competencia con otra en el mundo; el problema es que en comparación conel Barça , no consigue que gran parte de sus secciones aguanten al máximo nivel, ni mucho menos con el Fútbol.   14  
  • 15. 3. Análisis de la comunicación3.1.Últimas campañas publicitarias3.1.1. Fundació FC BarcelonaSom el que fem, Som el que mengemIdea: Somos lo que hacemos. Somos lo que comemos.Objetivo: Esta campaña “pretende sensibilizar y promover entre los niños y jóvenes los buenos hábitos, utilizando como referentes de buena alimentacióny de práctica deportiva con los deportistas del primer equipo, los jóvenes talentos de la Masía y los veteranos. Los menús de la residencia de deportistas delClub convierten para esta campaña un referente de buena alimentación.”Acciones • Establecimiento de la página oficial: http://www.somelquefem.cat/somelqueensproposem/ • Contenidos como “Menús de la Masía” , “Los Barça Toons” y “10 consejos para una alimentación 10” • Premios para ir al Camp Nou • Vinculación a la pagina oficial de la Fundación de FC Barcelona en FacebookSom el que fem, Som el que respectemIdea: Somos lo que hacemos. Somos lo que respectamos.Objetivo: “El objetivo de esta campaña es fomentar el respeto, la tolerancia y la buena convivencia, especialmente entre los más jóvenes, tomando comobase diferentes ejemplos derivados de la práctica deportiva, y del fútbol en particular. La campaña está apoyada por varios documentos audiovisuales desensibilización y, entre estos, entrevistas con los alumnos y técnicos de la Escuela FCB; diez clips con consejos para el fomento del respeto y de laconvivencia y una charla con el exazulgrana Lilian Thuram sobre valores y deporte.” • Establecimiento de la página oficial: http://www.somelquefem.cat/somelquerespectem • Contenidos como una votación de videos por email: Vota uno de los 10 consejos para respetar y ser respetado” • Vinculación a la página oficial de la Fundación de FC Barcelona en Facebook • Spot en Barça TVSom el que fem, Som el que proposemIdea: Somos lo que hacemos. Somos lo que nos proponemos.   15  
  • 16. Objetivo: “El objetivo fundamental de esta tercera campaña es sensibilizar a la sociedadsobre la realidad de las personas con discapacidad física, reivindicar el papel de la escuelacomo espacio normalizador y de igualdad de oportunidades para todos y poner de manifiestoque a través de la práctica de la actividad física inclusiva se pueden crear caminos deconocimiento, enseñanza y aprendizaje mutuo.”Acciones: • Establecimiento de la página oficial: http://www.somelquefem.cat/somelqueensproposem/ • Vinculación a la página oficial de la Fundación de FC Barcelona en Facebook • Documental en Antena3 de Soufian, el Niño que quería volar: • Spots con un jugador de futbol, Handbol, hockey y baloncesto:3.1.2. Barça RegalCampaña protagonizada por el mítico ex jugador del Barça de basket, Juan Antonio San Epifanio“Epi”.3.1.3. Basket TotalIdea: Montar una pista de baloncesto en medio de Lilla Diagonal, centro comercial para que el público pudiera participar en actividades y ver la historia delas secciones.Objetivo: Captar el interés del público muy cerca del Palau.Acciones: • Historia de las secciones • Exhibición de animadoras • Partidos históricos • Jugadores históricos • Demostraciones de básquet en silla de ruedas • Duelo de triples • Canasta Imposible (concurso premiado) • Taller de baile con las animadoras • Canasta Ciega (concurso premiado)   16  
  • 17. 3.1.4. Barça Intersport Objetivo: conectar y transmitir los conceptos de ocio y diversión con el de profesionalidad para todos los públicos. Idea: Los jugadores más destacados del FC Barcelona Intersport jugaron un partido improvisado en la calle junto a deportistas amateurs. Esta original iniciativa no sólo sorprendió a los deportistas que se animaron a jugar; también llamó la atención de los paseantes que se acercaron a curiosear. 3.2. Presencia de la marca en medios sociales y puntos contacto El Futbol Club Barcelona parte de una visión 360º. Da mucha importancia a Internet, y en especial al social media, para hacer el club accesible a cualquier fan del mundo. Dispone de 27 millones de seguidores en Facebook, 5-6 millones de followers en Twitter. Su canal de Youtube es el más visto, tienen más de 700.000 usuarios en el Twitter chino y más de 5 millones de usuarios únicos en laWeb. Además, tienen una cuenta de Twitter para cada deporte.Todos los contenidos de la Web se publican en tres idiomas: inglés, castellano y catalán y siempre procura segmentar según la localización.Un dato que demuestra el aumento continuo de seguidores es la comparativa en Facebook entre el año 2011 y el 2012, cuando se pasó de 8 millones a 27.Barça tienen acuerdos con televisiones de más de 150 países, además de Barça TV, su cadena propia. También dispone de una revista, de una newsletter paracomunicarse con socios y Barça fans.Otro punto fuerte de la empresa es la comercialización de productos mobile; no se centran sólo sites. Por eso disponen de varias aplicaciones que surgen depropuestas de emprendedores y empresas.Otro punto de contacto directo con el público son las tiendas oficiales del FCB. La botiga del Barça del Camp Nou es la segunda tienda con más ventas detodo el mundo. La primera se encuentra en Nueva York.Medios propiosBarça TV, barcatv. Está en Facebook y TwitterRevista del Barça, bimensual. La reciben los socios y suscritores.FCB Webs oficialesFCBarcelona.es con pestaña de secciones: baloncesto, balonmano, Fútbol Sala y Hockey patines entre otras.Fundación, fundacion.FCBarcelona.es   17  
  • 18. FCB Peñas, penyes.FCBarcelona.esBarça Fans, fans.fcbarcelona.es. Dispone de una Newsletter que se manda segmentada según los intereses de los culés suscritos.Barça TVFCB Empresa, empresa.fcbarcelona.esFCB TiendaFCB Junior, FCBjunior.cat (cuenta con un blog, +k1blog)Redes SocialesHashtags: #FCBlive y #FCBarcelona (los comentariosaparecen a tiempo real en la Web del Barça )Suscripción a noticias según secciones mediante RSSGoogle+Otras WebsRegalNikeAlusportInterSportLlet NostraAplicacionesFCB APPSFCB Regal ShootoutFCB Live!FC Barcelona Fantasy Manager 2012FC Barcelona WorldTapFCB Watch!FCB MobileFCB iCroms   18  
  • 19. Espacios físicosTodo el complejo mediante opis, vallas y exterior e interior de los edificios: Camp Nou, Palau Blaugrana, Oficina de Atención Barcelonista, Pista de hielo,Miniestadi, La FCBotiga, Museo, oficinas, Ciutat esportiva, La Masía y la Guardería (servicio gratuito para socios e hijos de socios)Asociaciones:La Fundación y Agrupación Barça JugadoresMedios pagados Medios ganadosPrensa escrita: Sites de:-Deportiva Peñas-Prensa general sección de deportes Aficionados (perfiles de Facebook y Twitter propios)Prensa catalana Bloggers (Manu los tiene)Prensa española Televisión:-Gratuitos Canal Esport3-Revistas de deportes TV3Televisión Prensa:Radio El Mundo Deportivo 719.000 Sport 710.000 Estos dos últimos en 7º y 8º lugar, y son los más afines al FCB1 Radio: Radio Marca Catalunya Ràdio Rac1 1 EGM 3ª oleada 2011   19  
  • 20. 3.3.Presencia de la competencia online y en medios sociales3.3.1.Competencia a nivel de Club Multideportivo3.3.1.1 Sport Lisboa Benfica El Sport Lisboa e Benfica, conocido simplemente como Benfica, es un club polideportivo de la ciudad de Lisboa. A nivel de Fútbol, se trata del club más laureado de Portugal, razón por la que es conocido por los aficionados del equipo como el “Glorioso”. Una de las principales características del Benfica es su carácter polideportivo, ya que además de su sección de Fútbol, cuenta con un gran número de equipos profesionales, por los que también está considerado uno de los mejores clubes de su país. Web: El Benfica tiene una Web que a simple vista, está demasiada cargada de contenido y banners. Su distribución de menú es demasiado amplia, por lo dificulta mucho su navegación y su usabilidad. Un detalle, es que en todo momento, en su menú principal, incluye todas sus secciones profesionales, sin preferencia de alguna. En su ángulo visual central aparece el apartado de noticias, que cambian simultáneamente y en la parte superior guarda un menú más pequeño, acerca de la información del club y adicional para el usuario. Los banners son abusivos, ydistraen la visualización del usuario. Ofrece la posibilidad de ver el fondo del site en dos colores distintos. Hay que destacar que tiene un propio canal de TV,en el que retransmite todos los partidos de todas las secciones, algunos en diferido por motivos de compatibilidad de horarios. Está disponible en tresidiomas.Mapa Web: • SLB Oficial: -Fútbol –Futsal –Hockey –Baloncesto –Balonmano –Voleibol -+Más • Tienda: -Entradas –Red Pass -Cuotas–Kit Socio (-Hombre –Mujer –Niño –Novedades – Promociones –Servicios) • Benfica en vivo: -Artículos –Vídeos –Fotos –Benfica TV –Revista Mística –Periódico o Benfica • Corporate Club: -Platinium Member –Gold Member –Silver Member –Executive Seats • Fundación: -Actividades –Asociados –Cómo Colaborar –Media • Peñas del BenficaDiferentes Deportes: Fútbol Sala, Hochey, Bakset, Handbol, Voley , Atletismo, Remo, Judo ,Triatlon.   20  
  • 21. Su página de Facebook gusta a 1.145.829 personas y alrededor de 48.000 y 48.500 personas están hablando de ello. Realizan una actividad muy continua y generar contenido de todo tipo, desde actualidad de todas las secciones, hasta promociones y sorteos de diferentes géneros, desde entradas, hasta productos de merchandising. El Club tiene 43.364 seguidores en Twitter, y ha publicado 12.168 tweets en total. Cabe destacar que sigue a 6.740. Mantienen una comunicación muy regular, publicando contenido sobre todas las secciones. Uno de las partes negativas que realiza, es que publica básicamente lo mismo que en Facebook, excepto el seguimiento de los partidos de Fútbol, que es aquí donde sí que ofrece una atención especial, en referencia a las demás secciones.3.3.1.2 Club Atlético River Plate Es una entidad multideportiva de la ciudad de Buenos Aires, conocidos también por el apodo de los millonarios por el que más se identifica es su equipo de Fútbol, que es uno de los dos más laureados de Argentina, junto con Boca Juniors, por el cual su rivalidad en los partidos se conoce el famoso “Clásico”. Su filosofía es conocida por apostar siempre por la cantera, y tener a los mejores jugadores de Argentina, y uno de sus puntos clave, es el gran número de jugadores que ha aportado a equipos de ligas europeas. A parte de conocerse mundialmente por el Fútbol, tiene diversas secciones deportivas, por las que no se representa de la misma manera que el Fútbol, sino a un ámbito más nacional y poco internacional. Su sección con más historia es el Basket, seguida por una larga lista. Diferentes Deportes: Basket, Voley, Hockey sobre césped, Hockey sobre patine, Tenis Natación, Gimnasia,Fútbol Femenino, Handbol, Natación, WaterpoloWeb: la Web de River Plate a simple vista, está muy acertada en cuanto a usabilidad ynavegación, ya que no está cargada de contenido. Ofrece un menú en la parte izquierdadel site, que resume a la perfección toda la información posible del interés del usuario.También cabe resaltar la parte central del site, que se trata de un recuadro queengloba todas las noticias de última hora, y en el que aparece un banner animado y muyvisual para informar de la venta de entradas para el próximo partido de Fútbol. Otropunto a subrayar, es el timeline del Twitter oficial de River plate que está situado enla parte superior del site y otro departamento que es la radio propia del club. Está sólodisponible en el idioma castellano.   21  
  • 22. Mapa Web: • Noticias: -Destacados –River TV –Galeria –Calendario • River TV • Fotos: -Entrenamientos –Partidos –Varios • El Club: -Monumental –Autoridades –Historia –Departamentos –Colonia de Verano -Fútbo • Deportes: -Basket –Voley –Hockey sobre Cesped –Hockey sobre Patines –Tenis -Natación – Gimnasia –Fútbol Femenino –Handbol –Otros Deportes • Socios: -Simple –Plenos e Infantiles –Adherentes • Filiales: -River Ayuda –Servicios –Actividades • Descargas • Prensa • Contacto Su página de Facebook gusta a 1.492.427 personas mientras que alrededor de 56.000 y 56.500 personas están manteniendo una conversación sobre Rivel Plate en la red social de Facebook. Tienen una activa y continua actividad en su muro, ofreciendo contenido relacionado con noticias y actualidad del equipo, y también puntualmente ofrecen sorteos y concursos de material deportivo y de entradas para todo tipo de deportes que tienen, y más en especial el Fútbol. Su perfil de Twitter lo siguen 121.068 personas, y han publicado hasta ahora 14.058 tweets, con los que informan de toda la actualidad del club, con un enfoque y un trato muy especial al Fútbol, del que retransmiten los partidos y suben todo tipo de contenido audiovisual.3.3.1.3 Club Atlético Boca JuniorsEl Club Atlético Boca Juniors es una entidad deportiva de la ciudad de Buenos Aires, fundada en el Barrio de La Boca en 1905 por cinco jóvenes inmigrantesitalianos. El Fútbol profesional es su disciplina más destacada, aunque también compite a nivel profesional en baloncesto y voleibol. Se trata del equipo máspopular de Argentina y también es el equipo con mayor porcentaje de simpatizantes en todo el mundo. Entre los jugadores más destacados a nivel mundial,destaca Diego Armando Maradona, considerado el mejor jugador del siglo XX.   22  
  • 23. Web: Ofrece una Web con la información muy ordenada y distribuída, de fácil usabilidad y una manera coherente de navegación para el usuario. Con una gran parte del contenido dirigido al Fútbol, ofrece noticias sin preferencia alguna hacía sus diferentes deportes. Dispone de un menú completo, con toda la información relevante acerca del club, en que guarda una pequeña pestaña para dirigir a la información de sus secciones. Se compone de varios banners, los cuales producen una pequeña distracción al usuario. Un punto muy positivo que ofrece, son los cambios de color y desplegables que tienen todos sus botones de acción. Está disponible en 7 idiomas diferentes.Mapa Web: • Noticias: -General –Fútbol –Fútbol Júveniles –Básket –Deportes –Noticias Relacionadas –La Columna del Pizzero –Periodista Invitado • Fútbol: -Planeta Profesional –Cuerpo Técnico –Torneo Local –Noticas de Fútbol -Internacional –Títulos –Juveniles –Copa Nissan Sudamericana • La Bombonera: -Historia –Cómo Llegar –Entradas • El Club: -Historia –Escudo –Títulos –Camiseta –ISO 9001 –Himno –Autoridades -Cultura –Prensa –Acción Social –Sistemas –Estatuto –Secretaría de la Mujer –Medios Partidarios • Socios: -Información General –Centro de Atención al Socio –Valores- Cobranzas –Departamento Médico –Gacetilla –Socios Vitalicios –Comunicado de Prensa • Deportes: -Basquetaaa (-Noticias –Historia en la Liga Nacional) –Amateurs (-Futsal –Básquetbol –Vóleibol –Gimnasia Aeróbica –Gimnasia Artística – Gimnasia Rítmica –Judo –Taekwondo –Karate –Lucha –Pesas • Peñas: -Listado de Peñas –Proyecto 2009 –Proyectos Anteriores –Secretaria de la Juventud –Hinchas por el Mundo • Descargas • Canal TV • Varios • Fanáticos • VariosDiferentes Deportes: Basket, Fútbol Sala, Voley, Judo, Taekwondo , Karate, Pesas, Natación, Gimnasia Rítmica, Aeróbica, Artística   23  
  • 24. La página de Facebook gusta a 3.542.697 personas y entre 56.000 y 57.000 personas suelen estar hablando de ella. En su muro, hay una actividad muy continua ofreciendo toda la información de todos sus deportes, en especial el Fútbol y el Basket, y también publican ofertas y promociones para todo tipo de gente, en relación a invitaciones y descuentos de entradas para los partidos. No se ofrece un trato especial a los socios y abonados mediante Facebook. Su perfil de Twitter tiene204.179 seguidores, y ha realizado 10.971 tweets.Sus tweets ofrecen contenido relacionado con toda la actualidad del club, y siguetodos los partidos ofreciendo todo detalle a tiempo real durante se juega el partido.3.3.2 Competencia a nivel estadios/pabellones multiuso3.3.2.1 Paris BercySe trata de un recinto multiusos construido en 1984 ubicado en el Boulevard de Bercy (París) que es utilizado para eventos deportivos, musicales oculturales con una capacidad total de 17.000 espectadores.A modo deportivo, se practican diversos deportes, en los que se destacan el Basket, Fútbol Sala, Judo, Hockey sobre hielo, Atletismo, Patinaje artístico yTenis. No existe ningún deporte que reine dentro de su oferta deportiva. Web: Se trata de una Web con pocas distracciones, con un alto grado de usabilidad, que proyecta una imagen muy moderna pero con una información excesiva a primera vista, con uno colores muy fuertes. La información acerca del programa de actuaciones en el estadio es considerablemente muy acertada, y visual, pero tal vez se podría resaltar por medio de negrillas, y usando hipervínculos internos para facilitar la navegación. Está disponible sólo en el idioma francés. Mapa Web: • Programa: -Deportes –Conciertos –Espectáculos -Otros Eventos • Pista: -Calendario –Precios –Histórico   24  
  • 25. • Información Práctica: -Entradas-Acceso Bercy -Información de personas de Movilidad Reducida -Aparcamiento Información –Restauración -Pista • Tienda Bercy • Presiona: -Histórico –Noticia -Prensa Kits –Biblioteca -Contacto • Bercy Negocio: -Servicios de Relaciones Públicas -Hacerse Socio • Bercy Pro: -Junta/Técnico -ProducciónA 13.219 personas les gusta la el perfil en Facebook de Paris Bercy. Alrededor de entre 900 y 1.000personas suelen estar hablando de él continuamente. 9.479 personas han estado allí, mediante FacebookPlaces. Google +: Tiene una actividad Nula. París Bercy tiene 3.558 Seguidores en Twitter, y 1.009 Twetts, en los que se informa constantemente de la actividad que se hace en el estadio. Al tratarse de un estadio multiusos, se realizan infinitas actividades de distintas categorías.3.3.2.2 O2 World Berlin Es un recinto multiusos muy moderno, inaugurado en 2008, con capacidad para 17.000 personas, en el que se practican diversos deportes como son el Basket (ALBA Berlin), Hockey hielo y Balonmano, además de actuaciones culturales y conciertos. Una de sus grandes ventajas competitivas es su ubicación estratégica, ya que en sus alrededores existen varios lugares de entretenimiento como son cines, hoteles, un casino y varios bares y restaurantes. Web: Se trata de una Web con una riqueza visual muy alta, con grandes detalles de usabilidad y con la información relevante a un solo clic sin distracción alguna. Ofrece un menú central que detalla toda la información relevante y necesaria para el usuario. En la parte central del site, aparece de forma muy clara y directa la información que guarda relación a la venta de entradas, e información adicional. Está disponible en 2 idiomas.   25  
  • 26. Mapa Web: • Eventos y Entradas: -Todos los espectáculos -Horarios -Entradas • Premium: -Asientos Premium • Nuestros equipos: -Alba de Berlín -Eisbären Berlín • Recinto: -Reglamentación del estadio -Distribución de Asientos-Abastecimiento -Usuarios de silla de ruedas-Hechos precedentes –Historia - Preguntas frecuentes • Cómo llegar y estacionamiento: -Estacionamiento -Taquilla O2 Mundial -En coche -En autobús, tren y barco • Partners • Hoteles 02 World Berlin 19.076 personas les gusta el perfil de O2 World Berlin en Facebook. Alrededor de unas 800 y 900 personas suelen estar hablando de él en Facebook. 68.104 personas han estado allí mediante Facebook Places. En Twitter tiene 1.355 Seguidores y ha realizado1.714 Twetts, con una continua actividad, informando de las noticias acerca de los acontecimientos que se realizan, ya que se trata de un estadio multiusos, y también habría que destacar la alta presencia de personas celebrities los cuáles mencionan al O2 World Berlin mientras o al finalizar sus respectivos espectáculos.3.3.2.3 Ulker Sport ArenaSe trata de un polivalente pabellón deportivo situado en Atasehir, Estambul, construido en 2011 con una capacidad para 13.800 espectadores.Es escenario de eventos culturales, conciertos y congresos, y en él se practican diversos deportes cómo el voleibol, lucha libre, levantamiento de pesas y esel Basket el deporte por excelencia del que destaca con su equipo el Fenerbahçe. También cuenta con una piscina olímpica, un Hotel de cinco estrellas, uncentro comercial y diversos centros de ocio y restaurantes.Web: Es una Web con un grado de visualización muy elevado, ofreciendo imágenes diversas del recinto y los espectáculos que ofrece. A nivel de usabilidadestá muy acertada, con grandes botones y con apenas distracciones. Su navegación resulta agradable, al tener un único menú en la parte superior del site, yuna imagen que contempla la gran mayoría de la página que se trata del calendario de eventos que ofrece.   26  
  • 27. Uno de los inconvenientes, es su alto número de banners propiedad del propio equipo que aparecen por laparte lateral y central de la página, que pueden quizás resultar molestos, ya que son imágenes que secambian muy rápido. Está disponible sólo en un idioma.Mapa Web • Eventos: -Deportes -Conciertos/espectáculos -Otros • Arena: -Información General-Plano -Comedor Bruschetta -Album- Anuncios • Tickets: -Deporte -Concierto/Espectáculo -Otros -Selección de Asientos • Personas: -Preguntas más frecuentes -Personas con discapacidad • Ventas y Negocios: -Presentación Arena –Paquetes -Palco-Asientos VIP -Asientos VIP en campo • Medios: -Comunicación de Prensa -Acreditación Su perfil de Facebook le gusta a 22.821 personas y alrededor de 600 y 700 personas hablan sobre el perfil. Realizan constantemente posts y encuestas de satisfacción, dado que su grado de actividad es alta. Ulker Sport Arena Tienen 4.381 seguidores en Twiter, y su actividad es constante desde sus inicios, pero con una baja frecuencia, ya que sólo han publicado 187 tweets. Su actividadderiva en relación a los eventos que se realizan, y cabe destacar la utilización tanto deFacebook y Twitter para realizar encuestas de satisfacción sobre el pabellón y los eventos que realizan.3.3.2.4 Sparkassen ArenaSe trata de un estadio multiusos, situado en Kiel, al norte de Alemania. Está denominado cómo una de las mayores salas de conciertos del país germano, conuna capacidad de 13.500 espectadores, que hacen vibrar a su referente, el equipo de Balonmano THW Kiel, haciendo que parezca una olla a presión, debidoa la acústica que genera su infraestructura arquitectónica y la cercanía que ofrece entre el público y el campo.   27  
  • 28. Web: Se puede decir que a primera vista es una Web muy simple y sencilla, pero es del todo completa, ya que aprovecha a la perfección los espacios para rellenarlos con los botones claves e información ajustada a las posibles necesidades del usuario. Tiene un alto grado de navegación manteniendo toda la información ordenada, ofreciendo una mayor visibilidad a la imagen del estadio, y al apartado de venta de entras y galería de imágenes. Por otra parte, la mayoría de información del site, la completa un amplio calendario sobre los eventos. No tiene banners intrusivos, y ofrece una mediana visibilidad de sus patrocinadores. Está disponible sólo en un idioma. Mapa Web: • Programa: -Información general –Conciertos –Deportes -De la A a la Z-Galería • Prensa: -Inicio de sesión -Acreditación de prensa. • Arena: -General - Plano de la sala –Gastronomía –Lodges -Sala de conferencias-Tecnología -Crónica • Información para el visitante: -Direcciones y estacionamiento -Silla de ruedas -Preguntas más frecuentes -Las agencias de entradas • EquipoEl perfil del Sparkassen Arena Kiel le gusta a 437 personas, y alrededor de 50 a 40 personashablan sobre el perfil frecuentemente. Tienen poca actividad, y se ciñen a publicar informaciónsobre los futuros eventos.No tienen perfil en Twitter.3.3.2.5 Madison Square GardenSe trata de un escenario histórico para los EE.UU. y es uno de los referentes espacios dónde se realizan todo tipo de espectáculos, tanto deportivos,culturales y de ocio. Se construyó en 1968, y es conocido por los partidos de la NBA y la WNBA, de los New York Nicks. Tiene una capacidad de 23.000espectadores con una visibilidad espectacular desde todos sus puntos de visión dentro del estadio.Web: Se trata de una Web muy mejorada a nivel de usabilidad, ya que toda la información está muy bien distribuida dentro de ella, pero resulta contraria lacantidad de imágenes que se ofrecen al mismo tiempo, y que van cambiando simultáneamente. La imagen de la marca se transmite en forma clara, sinembargo, en la parte superior de la página hay demasiada información, con un tamaño de fuente muy pequeño. El site centra la mayor parte de atención alcalendario de eventos, y a varios patrocinadores que se prolongan a lo largo de toda la Web. Hay una escasa visibilidad del estadio en sí. Está disponible sóloen un idioma.   28  
  • 29. Mapa Web: • Inicio: -MSG Insider –El Blog del Monitor –Garden de la Fundación • Obtenga tickets: -Calendario de Eventos –Cuadro de Información de Oficina –Suscripciones –Ventas en Grupo –Paquetes Especiales –Venta de Suites • Conciertos • Eventos Deportivos: -New York Knicks –New York Rangers –Liberty New York -Boxeo –Otro Eventos Deportivos • Espectáculos para la Familia • Bares y Restaurantes • Información Corporativa • Asientos • Accesos al Tour • Empleo • Lugares de Alquiler • Servicio Discapacitados • Legal • Sobre el Terreno • FAQ • Privacidad • Parking • Contacto Su perfil de Facebook gusta a 157.752 personas. Entre 5.700 y 5.600 personas están constantemente hablando del Madison Square Garden en la red social. 554.705 personas han estado allí y han hecho check-in mediante Facebook Places. Tiene 23.352 seguidores en Twitter con una actividad muy constante, 6.158 tweets. Son muy frecuentes sus tweets en relación a información a los eventos que se realizan, y cabe destacar la posibilidad que ofrecen al usuario mediante el hashtag #mygardenmoment para que comenten su momento en el estadio. Google+ : Tiene abierto un perfil, pero no le da ningún uso.   29  
  • 30. 3.3.2.6 Palacio de Deportes de la Comunidad de MadridSe trata de un pabellón multiusos, ubicado en Madrid, que sufrió un incendio en 2001 ytuvo que ser reconstruido y se volvió a inaugurar en 2005. Ha sido durante años la sedede los equipos de Basket de Madrid, como son el Estudiantes y el Real Madrid. Tiene unacapacidad de 15.000 personas para partidos de Basket, 14.000 para partidos de Handboly de 15.500 para conciertos.Ha sido escenario de una gran lista de eventos deportivos, entre los que destacan lossiguientes:-EuroBasket 2007-Final Euroliga de 2004-Final de la Copa del Mundo de Handbol de 1985-Campeonato de Europa de Atletismo en pista cubierta de 2005Web: Se trata de una Web muy limpia y visual para el usuario, que ofrece toda su información de una manera muy sencilla. La imagen principal es delpatrocinador Mahou, con un banner desplegable si haces clic encima de él. Otro dato a resaltar es que en la parte derecha del site, se encuentra uncalendario muy claro, que informa de los próximos eventos. Los menús elegidos en la navegación, son claramente diferenciables y ofrece información mediante una serie de imágenes que van cambiando en la parte inferior del site, que informa de posibles preguntas que se puede hacer el usuario en relación con los eventos y el pabellón. No tiene ninguna distracción adicional para efectuar correctamente la navegación sobre el mismo. Está disponible en dos idiomas. Mapa Web: • Próximos Eventos: -Música –Deportes –Family Shows –Empresa –Todos • Noticias y Prensa: -Noticias –Galería de Imágenes y Video –Descarga de Archivos • Club Palacio • Conoce el Palacio: -Mapas y Fotos –Eventos Destacados –Info. Corporativa – Patrocinadores • Servicios: -Eventos en Pista –Alquiler de Espacios para Eventos –Servicio Palcos VIP –Alquiler de Espacios Fijos –Colaboradores del Palacio • Guía Madrid   30  
  • 31. Su página en Facebook les gusta a 8.062 personas, alrededor de 300 y 400 personas suelen estar hablando sobre ella. 27.742 personas han estado allí mediante Facebook Places. Realizan una actividad irregular en cuánto a sus publicaciones, informando sobre los eventos que se celebran, y haciendo pequeños sorteos de entradas para dos personas mediante los patrocinadores de los respectivos eventos. Su perfil tiene 2.975 seguidores, con 672 tweets. Tiene una actividad irregular, informando sobre los eventos que realizan, e igual de irregular y puntual son sus sorteos de entradas mediante los patrocinadores de los respectivos eventos.3.3.2.7 Palau Sant JordiEstamos hablando de la competencia directa que tiene el Palau Blaugrana en Barcelona a nivel deeventos deportivos de gran altura, ya que en él se celebran desde hace años, todos losacontecimientos relacionados con el deporte, en sustitución del Palau Blaugrana, debido a su granaforo (Final de Euroliga de Basket de 1998, 2003 y 2011, EuroBasket 1997, Campeonato Mundial deFútbol Sala de la FIFA 1996, Mundial de Balonmano 2013)Se trata de un recinto cubierto y multifuncional propiedad del Ayuntamiento de Barcelona, situado enla montaña de Montjuïc, construido con motivo de los Juegos Olímpicos de 1992, y está consideradocómo la joya del llamado “Anillo Olímpico de Motnjuïc”. Es la instalación olímpica más utilizada deBarcelona, ya que acoge todo tipo de acontecimientos deportivos, espectáculos musicales y teatralesy encuentros sociales. Tiene una capacidad de 16.500 espectadores para eventos deportivos, y de24.000 espectadores (ahora sólo de 18.000 por ordenanzas municipales) para conciertos.Web: Se trata de un departamento estanco dentro de la Web del Ayuntamiento de Barcelona. Al tratarse de estar dentro de una Web que ofrece diferentesservicios, no relacionados con el pabellón, la visibilidad queda descentrada por lo demás elementos relacionas con el Ayuntamiento de Barcelona.Ofrece una información adecuada, pero sólo para aquellos que quieran contratar los servicios del pabellón, y no ofrece ningún enlace ni banner, que vendaentradas. Muestra de forma muy breve la parte de la historia del pabellón y no tiene ningún banner que interrumpa la navegación. Está disponible en dosidiomas distintos.Mapa Web: • Palau Sant Jordi: -On Som –Contacte –Normativa Gràfica –Galeria d’imatges • Sant Jordi Club • Estadi Olímpic : -Normativa gràfica –On Som –Contacte –Galeria d’imatges   31  
  • 32. Su página les gusta a 4.556 personas, y alrededor de 80 y 100 personas suelen estar hablando sobre él. Tienen una actividad bastante activa, con información sobre los diversos eventos que realizan, pero no consiguen tener demasiada notoriedad en la red social. Tiene 924 seguidores, 542 tweets Su perfil está vinculado al Estadi Olímpic Lluís Companys. Con una corta vida aún en Twitter, tiene una actividad activa y constante, de la que informa de todo tipo de eventos que se realizan, y contesta rápidamente a cualquier pregunta que le hacen los usuarios.3.3.2.8 Palacio VistalegreSe trata de un edifico multiusos, con una capacidad para 15.000 personas, concebido inicialmente como plaza de toros, ubicado en el Barrio de Vistalegre deMadrid.La instalación alberga con regularidad eventos musicales y deportivos, y ha sidoescenario y sede regularmente de equipos de Basket como el Estudiantes y el RealMadrid. En la actualidad es la sede del Balonmano Atlético de Madrid, yfrecuentemente juega el Estudiantes.Web: En la Web, a primera vista, hay demasiada información, con una fuente dediminuto tamaño, excepto la oferta más relevante que se ofrece en el mes que se está.Hay un abuso de imágenes que sólo dan branding a las marcas patrocinadoras. Al ser lafuente de los textos de tan pequeño tamaño, no se aprecia bien la información de ella,pero una vez se hace clic en ella, ofrecen la información muy visual y claramente sepuede entender toda. Menciona todos los grupos que han actuado allí, agradeciéndolesque hayan tocado allí. No tiene banners ni publicidad que moleste. Está disponible endos idiomas.Mapa Web: • Inicio • Baloncesto • La Instalación: -+Info en breve • Próximamente: -Calendario • Espacios: -Conciertos • Cómo llegar   32  
  • 33. La página le gusta a 481 personas, y alrededor de 500 y 600 personas están hablando sobre el Palacio. 12.263 personas han estado allí. Tiene un perfil sin actualizar, con el formato antiguo y le falta mucho por mejorar, tanto en sus publicaciones, como en el mantenimiento de su página. No tiene perfil en Twitter.3.4. Best practices onlineEn el Cowboys Stadium han ubicado un cristal que separa el bar donde se encuentran los aficionados del pasillo por el que los jugadores acceden al campodesde los vestidores. Esto acerca más los jugadores a los fansLos Pittsburg Penguins, equipo de hockey sobre hielo, introdujeron la innovación de mandar por streaming los videos de los partidos a los smartphones delos asistentes. Éstos podían seleccionar videos proyectados desde ángulos únicos y personalizar su contenido.En la próxima Copa del Mundo van a trasladar los partidos a otros estadios para que los que se encuentran lejos del encuentro lo vean proyectado medianteimágenes holográficas en 3D.El New Meadowlands Stadium cuenta con el "Club de Entrenadores", que proporciona suites a sólo cinco metros detrás del banco del equipo local.También hay estadios que han colocado pantallas en los baños para que los asistentes no se pierdan el partido durante esa pausa. Asimismo, otros estadiosse han planteado poner pantallas en cada asiento para que el asistente pueda ver el partido desde todos los ángulos. Otras medidas pasan por ofrecer menúsdiferentes en los bares, diseñar una decoración rompedora, etc.   33  
  • 34. 3.5. Conclusiones del análisis de la comunicación Hoy en día muchas de las instituciones deportivas disponen de redes sociales para mantener el contacto con la gente. Sin embargo, muchas de estasinstituciones utilizan básicamente la página web del club. El FC Barcelona puede presumir de abarcar todos los medios sociales y de disponer de mediospropios potentes. Este hecho les dota de una gran notoriedad y ayuda a atar mejor el aficionado.La línea de comunicación general por parte de la mayoría de los perfiles de clubs y pabellones deportivos se basa en contenido en relación a la actualidad y laprogramación de eventos.El fútbol es el deporte predilecto de los clubs en detrimento de las otras acciones, y en relación a los estadios, los eventos culturales son más comunicadosque los deportivos. Este orden de prioridades no se observa en el Barça ya que da más importancia al deporteCabe destacar que los clubes deportivos de la competencia sí que tienen un alto número de seguidores.Hallazgos positivos: Hallazgos negativos • Visitas virtuales por el estadio. • Movimiento de distintos banners al mismo tiempo • Menús de previsualización de contenidos mediante rollover. • Cantidad de contenido excesivo en los banners • Calls to action bien definidos con ubicación correcta • Utilización excesiva del color corporativo en la webs como • Balance en la comunicación ofrecida al usuario únicos estilos cromáticos • Etiquetación de imágenes • Presentación de la información mediante scrolldown excesivo • Redes sociales • Banners no clicables • Algunos portales limpios y fáciles de navegar • Medios de contrastes de contenidos que dificultan la lectura. • Tiendas virtuales amigables • Desaprovechamiento de todo el ancho de pantalla • No personalización de los contenidos. • Imágenes frías que no trasmiten deporte o emoción por eventos. • Falta de hipervínculos internos y negrillas en palabras clave.   34  
  • 35. 4 Objetivo de la campañaLlenar el Palau para hacer sentir la necesidad de construir el nuevo Palau.4.1 Objetivos de la comunicaciónComunicar qué es el Caliu en referencia al Palau.Transmitir a los aficionados que ellos son el Caliu del Palau y que sin su apoyo no está presente la magia que siempre ha caracterizado el Palau.4.1.1 Objetivo principal Target 1(peñas/abonados)Demostrar la importancia de los aficionados más importantes que dan sentido y Caliu al Palau para aumentar la asistencia.4.1.1.1 Objetivos Secundarios Target 1 • Agradecer la implicación, esfuerzo y seguimiento de las peñas y abonados para que puedan sentirse más cerca de los jugadores, creando una unión entre el aficionado asiduo y los jugadores de su equipo. • Reconocer que ellos son el Barça y recordarles la importancia de su asistencia y apoyo en el Palau por el valor motivacional que ejercen sobre los jugadores. • Hacer que los abonados y aficionados de las secciones se animen a volver a sentir hermandad y orgullo de su club.4.1.2 Objetivo principal target 2 (clubs deportivos/socios/aficionados) • Demostrar y concienciar de la importancia que tienen los socios y clubs deportivos para las secciones del Barça y el caliu del Palau.4.1.2.1 Objetivos secundarios Target 2 • Conseguir que todos que practiquen un deporte de las secciones tengan la oportunidad de visitar el Palau para ver su deporte preferido en vivo y que se sientan identificados con los referentes deportivos de cada sección. • Vincular a los clubs de las federaciones de básquet, balonmano, hoquei y futbol sala de Cataluña al Palau. • Captar los aficionados de cada sección con su deporte preferido a través de una experiencia participativa.4.1.3 Objetivo principal Target 3 (público masivo) • Posicionar el Barça y el Palau como el escenario multideportivo más relevante de España.4.1.3.1 Objetivos secundarios Target 3 • Transmitir que el Barça es más que un club de fútbol. • Ampliar el mercado convirtiendo una visita al Palau en mucho más que una sola experiencia deportiva, sino como algo cultural.   35  
  • 36. 5. Estrategia5.1 Mapa de públicosEl Barça, como club deportivo de referencia en Catalunya y por su ámbito de actuación mundial, es probablemente una de las entidades que se relaciona conun mapa de públicos más extenso del país. Cabe decir que, a pesar de sus funciones deportivas, la razón de ser del FC Barcelona viene dotada por suactividad de carácter social, humana y cercana. El Barça siempre va unido a unos sentimientos y expectativas que lo unen a un mapa de públicos muy ámplio.A continuación detallamos un resumen de gran parte de los públicos que intervienen en el día a dia de la marca. Esta clasificación ha resultado necesariacomo paso previo para marcar posibles actuaciones y decidir el camino a seguir de este proyecto.   36  
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  • 38.   38  
  • 39.   39  
  • 40. 5.2 Target y perfiles de usuariosA partir del completo mapa de públicos, establecemos la siguiente segmentación del target, dividido principalmente en tres bloques. Para comprender elámbito de actuación planteado, partimos de la analogía existente entre una grada deportiva y la jerarquización de nuestro público en tres distintos niveles.5.2.1. Segmento I Por una parte, el público clasificado dentro de la primera fila es indispensable, vital y muy próximo a lo que sucede en la pista. Aunque abarca un número reducido de asistentes en comparación a la grandeza de la instalación deportiva. Segmento que integra a los mejores fans del Palau Blaugrana. Formado básicamente por: peñas blaugrana, abonados a las secciones del palau y socios. Se trata de un público fiel, fanático y recurrente en los partidos por lo que, vinculado al objetivo primordial de aumentar la asistencia, representa un target secundario. No obstante, valoramos positivamente la necesidad de tenerlos en cuenta en la campaña. Peñas Este segmento de público es el que da sentido y ambiente en la gradería del Palau, especialmente en el caso de las peñas que animan partido tras partido desde la solitud de una grada medio vacía. Detrás de esta realidad, que se manifiesta y se puede percibir con una simple visita en el Palau en un partido de baja importancia, deberemos premiar su fidelidad y agradecer su soporte, complicidad con el equipo y capacidad de transmitir energía positiva al resto de la grada. Bajo cifras oficales, del total de 1.434 peñas oficiales divididas en 35 zonas de mundo, se estima un total de 677 peñas repartidas por Catalunya, País Valenciano, Islas Baleares y Catalunya Norte. Abonados En este subsegmento se estiman cerca de 1.200 personas abonadas a toda la actividad del PalauBlaugrana, además de los 5.000 abonados a la sección de baloncesto. A todos ellos debemos añadir el resto de abonados y “amigos” de las secciones defútbol sala, balonmano y hockey patines.Remarcar el importante papel que juegan los abonados a la hora de liberar sus localidades haciendo uso del servicio Seient Lliure (un programa que va viendoel aumento de su uso pero aún no es suficiente en el Palau Blaugrana). Este segmento es parte de nuestro público de campaña pues, ya que lo concibimoscomo clave para poder aumentar el taquillaje y la venta de localidades gracias a estas liberaciones.SociosEn el caso de los socios, la cifra total de miembros del club sobrepasa las 176.000 personas. Una campaña basada en un nuevo concepto de Palau debecontemplar toda esta audiencia interna y fundamental para la estructura del club.   40  
  • 41. 5.2.1.1 Perfil de usuario IQUIM VICENÇProfesor de gimnasia. 28 años. Dedica su tiempo libre a entrenar aun equipo de básquet femenino.Es socio, abonado a la sección de básquet con un asiento fijo en elPalau Blaugrana. Forma parte de la Penya Barcelonista Sang Culé CorCatalà, una de las referentes.No se pierde ningún partido. Solo ha fallado en uno durante estatemporada (el que coincidió con el día de su boda), Cuando va a lospartidos viste los colores del Barça, trae la bandera de su peña yapoya con todos los cánticos blaugrana. Le acompañan los amigosincondicionales de la peña, con el bombo, bufandas y trompetasincluidos. En los partidos decisivos, si hace falta, se pinta la cara yorganiza un mosaico para que toda la grada pueda animar al equipode sus sueños.Nunca va al Palau sin su cámara, con la que graba videos que luegoeditará y colgará en su blog, que le ha ayudado a posicionarse entrelos tuiteros más influyentes del mundo del básket culé. Muy amenudo, los medios de comunicación deportivos contactan con élcuando deben descubrir el punto de vista del colectivo “peñasbarcelonistas”, por lo que ha sido entrevistado en diversas ocasiones.Como culé de mena, el día que su equipo pierde no cena.   41  
  • 42. 5.2.2. Segmento II En una segunda hilera encontramos otro bando, que abre paso a una importante cantidad de personas dispuestas a ocupar los asientos del estadio. Con ganas de sentarse muy cerca del primer segmento. Delante de unas cifras oficiales de asistencia media preocupantes, a través de encuestas realizadas a pie de calle por miembros del grupo (justo en las salidas de los partidos de las 4 secciones), pudimos comprobar que solamente una media del 6% de los asistentes encuestados son simples aficionados que se desplazan al Palau por su propia cuenta. Es decir, a parte de los públicos más próximos al FCBarcelona (socios, abonados y peñas), la presencia de otros segmentos es muy débil. Clubs deportivos Este segmento está formado, en primer lugar, por todos los clubs deportivos de Catalunya agrupados en las federaciones catalanas y provinciales de las 4 disciplinas técnicas (básket, fútbol sala, handbol y hockey patines). Hablamos de los fans de los deportes que se juegan en las secciones profesionales del Palau Blaugrana. Un público clave establecido como nuestro core target. Nuestro público estrella es, pues, un público deportivo catalán muy concreto. Se trata del que más se aproxima a una de las últimas líneas de crecimiento del club: los “Amigos de” cada sección. Es decir, un colectivo que se interesa por un deporte específico de ámbito más bien técnico y que abarca un ámplio volumen de personas. Asociaciones deportivasEn un segundo nivel, formando parte también de este segmento se encuentran todas las asociaciones deportivas vinculadas a las 4 secciones de referencia enel Palau: clubs no federados, deporte escolar y deporte universitario.Estos dos subsegmentos integran el target primordial y prioritario para potenciar el aumento de la asistencia que necesita el club, y que nos va a poderpermitir cumplir el objetivo principal de la campaña lo antes posible.Para descubrir un poco más las inquietudes de este público, realizamos el envío electrónico de encuestas cuantitativas a representantes de todos los clubsdeportivos de Catalunya federados en las secciones de básket, hockey, handbol y fútbol sala (para ver el modelo de encuesta y resultados completos ver annexo).Con más de 55 respuestas conseguidas, las conclusiones de las encuestas son claras. Los clubs suelen asistir en grupo al Palau Blaugrana promovidos por lasatisfacción de ver buen deporte, profesionalidad, referentes deportivos y unos valores (tanto para padres como para hijos). Todo junto a la mágia queenvuelve al club deportivo de referencia en Catalunya.Según los datos estadísticos obtenidos, los desplazamientos de clubes al Palau Blaugrana agrupan una media aproximada de 40 personas por salida (Teniendoen cuenta que la cifra llega a ser bastante superior en algunos grupos deportivos en concreto).   42  
  • 43. Un 46% de los representantes reconoce que la asistencia de su club al Palau Blaugrana se ha visto reducida. Mayoritariamente, el declive de la asistencia estámarcado por la situación económica actual, la comodidad televisiva, el auge de las retransmisiones minuto a minuto por parte de las redacciones digitales delos periódicos, la posibilidad de seguir por streaming los partidos... Se ha llegado a un punto en el que la velocidad de la información ha abierto paso a unanueva gama de posibilidades que, poco a poco, van restando valor a la asistencia física a cualquier evento deportivo.Destacar de manera especial los problemas que surgen entorno a la manca de una rutina organizativa en la gestión de los desplazamientos. Entre losprincipales frenos resaltados por los clubes enquestados destacan: horarios, coincidencia de partidos propios, coste de gasolina, autopistas, inversión detiempo en la recogida de las entradas, poco margen que obliga a tomar decisiones rápidas y espontáneas, razones económicas, falta de una persona convoluntad de organizar la excursión...En definitiva, se trata de un segmento que no frecuenta muy regularmente el estadio y que cuenta con un alto valor para la marca. Un público quedeberemos aprovechar y convertir en recurrente, intentando conseguir que se desplace al Palau Blaugrana almenos una vegada al año. Para evitar que laasistencia de nuestro core target disminuya, nuestra propuesta de valor pasa por ofrecerles un trato más cercano, prometiéndoles una experiencia muypróxima.5.2.2.1 Perfil de usuario IIJOSEP ROCAMecánico. 42 años. De Maçanet de la Selva. 2 hijos.Es socio del Shum Maçanet, población muy vinculada al hockey. Después de estarfederado y compitiendo con su club durante 10 años ya no lo practica, aunque locontinua siguiendo ya que es un deporte que le apasiona, el deporte de su vida.Para informarse de la actualidad de las secciones cada día lee el Mundo Deportivo enel bar de su pueblo donde desayuna. Se considera un fanático del programaradiofónico Fora de Joc, de Ona FM.Como muchos de los aficionados a un deporte de las 4 secciones, con el paso deltiempo ha ido perdiendo la costumbre de asistir con frecuencia al Palau Blaugrana.Actualmente solo viene a ver los partidos del FCB Hoquei en autocar, junto al clubde sus hijos cuando se organiza una salida anual.Como ex-jugador de hockey le gusta asistir con sus hijos al Palau para inculcarles losvalores de los jugadores del Barça. Le gusta que, ya desde pequeños, sus niñospuedan apreciar la técnica de los mejores profesionales del deporte que hapracticado durante toda su vida. En el Palau, además, recuerda buenos momentos deinfancia vividos y se despierta su sentimiento de perteniencia al FCBarcelona, el otro club deportivo que ha marcado su vida.   43  
  • 44. MARC ALBERTÍEstudiante universitario. 21 años. De Vic.Socio del Servicio de deportes de su universidad.Juega con sus compañeros de carrera en el equipo deportivo de la UVic, llegando aparticipar en ligas interuniversitarias de fútbol sala. Después de ganar el Campeonato deCatalunya Universitario, este año su club ha conseguido la plata en el estatal.Marc dispone de un perfil en Facebook, lee diarios digitales a través de las redes socialesy se comunica con sus mejores amigos a través de su smartphone de manera gratuïta víaWhatApp. Recientemente se ha abierto una cuenta en Twitter donde sigue a losjugadores de la primera línea deportiva del mundo del fútbol sala.5.2.3. Segmento III El tercer bloque abre la posibilidad de descubrir esta instalación a una cantidad de espectadores considerablemente elevada. Este nivel tiene multitud de zonas a elegir, abriendo las puertas y la entrada a una enorme afluencia de gente. Se trata de un público esporádico que puede denotar un interés puntual por visitar el Palau Blaugrana y los partidos de las secciones profesionales. De manera muy común, los subsegmentos que integran la “tercera fila” no conocen la existencia de la instalación, y como mucho tienen una vaga idea de su actualidad y la propuesta de una nueva posible construcción. A pesar de que si nos conociera más este público se acercaría al Palau, por el momento no está informado de todo lo que ocurre en el segundo gran escenario deportivo del FCBarcelona. Nos apoyaremos de este segmento para comunicar el nuevo concepto de Palau Blaugrana, demostrándoles por qué el Barça es “més que un club”. Este gran segmento se divide en subgrupos como: Familias El colectivo familiar es un claro subsegmento de este público esporádico. Pasar un día en familia implica un movimiento de grupo hacia una destinación emocionante. Hablamos de las “familias amigas” que realizan salidas y excursiones con niños, amigos del colegio, del barrio...   44  
  • 45. Amante deportePúblico vinculado a otras experiencias deportivas que consume oferta deportiva (riesgo, acción, coches, motociclismo...)Público catalánLa población catalana ve en el Barça el reflejo de la identidad y los valores de Catalunya. Gran parte de este subsegmento no está vinculado ni interesado enningún deporte y tampoco nos conoce como Palau Blaugrana.Público integrado por todo el tejido social catalán: colegios, entidades, tejido asociativo musical, cultural, de ocio...Aficionados BarçaAmantes y aficionados del Barça en general que se sienten atraídos por los ídolos y éxitos más visibles del club. Este público desconoce que el FCBarcelonatambién tiene secciones en la máxima categoría, o, a pesar de saberlo, no le presta la suficiente atención. Destacar el ámbito internacional de la afición.TurismoHablamos de turistas y público estrangero que reside en Catalunya. Este subgrupo quiere vivir experiencias catalanas, descubrir como se vive el deporte a lacatalana. En su tiempo libre visitarán monumentos emblemáticos de la ciudad de Barcelona (la Sagrada Familia, el Camp Nou..) y de Catalunya (Museu Dalí,Costa Brava...).Catalanes por el mundoAunque no puede asistir al Palau, se trata de un público totalmente vinculado a la marca. Actúa como embajador de la marca en su país de residencia actual.Tenemos claro que, por el volumen total de personas que se concentra bajo este segmento, el público potencial de la campaña se abre a un nivelinternacional. En general, la propuesta de valor para todo este segmento se centra en la vertiente más cercana al espectáculo. Es decir, la espectacularidad deun escenario desconocido como pilar base.5.2.4. Resumen propuestas de valorReflejamos la propuesta de valor que el Palau Blaugrana puede aportar a cada segmento:   45  
  • 46. 5.3.
Plataforma
de comunicación5.3.1. Universo de la marcaAgrupación de mundos asociativos   46  
  • 47. ¿De donde venimos?La situación actual viene muy marcada por momentos de gran auge, magníficos jugadores y éxitos que han dejado una huella en la identidad de esteespectacular edificio. El Palau Blaugrana ha sido el escenario de gestas importantes que han ayudado a construir una historia mágica a su alrededor. Unespacio con una arquitectura propia y singular que permanece en la mente de miles de personas de todo el mundo.¿Dónde estamos?A pesar de toda la mitologia asociada a estas instalaciones, la grandeza de este edifico poco a poco ha ido minvando y perdiendo importancia. Actualmentenos encontramos en una situación donde todos los valores asociados a lo anticuado y frío van tomando relevancia, dejando escondida la parte mássentimental, especial y única del Palau.¿Hacia donde queremos ir?Sin duda alguna, queremos pasar de la deportividad a la multideportividad, dando visibilidad y sentimiento de unión a toda la variada oferta del Palau. Paradejar atrás cualquier connotación negativa tendiremos hacia una mayor potenciación de la marca Barça, asociada a unos valores esenciales. Nos dirigimostambién hacia un universo donde el público pueda formar parte del espectáculo, como punto diferencial del Palau Blaugrana.5.3 La plataforma de comunicación Basándonos en los pilares fundamentales mencionados, la plataforma de comunicación quiere mostrar al Palau Blaugrana como el escenario que se acerca a los referentes deportivos de sus asistentes. Consideramos la palabra “escenario” por su vinculación al mundo del espectáculo. Como en los grandes teatros, el Palau Blaugrana ofrece una carta variada de actos dignos de admirar, resaltando a su vez su carácter multideportivo (una oferta completa que engloba 4 grandes deportes). Por otra parte, la plataforma evoca al concepto de “cercanía”, un hecho diferencial del Palau respecto cualquier otra instalación deportiva que debemos explotar. La proximidad existente entre la gradería y la pista debe estar presente en este nuevo concepto de Palau, sin que pase desapercibida. Finalmente, queremos que el consumidor tenga presente que el Palau Blaugrana también es un punto de unión entre sus referentes deportivos. Entendemos por referentes deportivos los mejores jugadores, un equipo profesional con una buena técnica, las secciones que compiten al mayor nivel, un entrenador salido de la Masia, una figura que es vista como un ídolo, etc.   47  
  • 48. 5.4 Conclusiones estratégicasAnte la actual situación blaugrana, tenemos claro que una buena estrategia pasa por ofrecer una experiencia única y diferente en el Palau Blaugrana, de modoque lo que pase en el recinto merezca la pena de ser visto en directo y derive en un incremento de la asistencia.La base de nuestra estrategia es la apuesta por un público clave: los clubs deportivos de Catalunya vinculados a las secciones profesionales del Palau.Consideramos que resulta dificil llenar una grande instalación sin contar antes con el soporte de los principales amantes de los deportes que se juegan en lapista. Contemplamos la necesidad de atraer primeroNuestra línea estratégica contempla pues, en un primer paso reactivar la presencia del segmento deportivo del hockey, básquet, fútbol sala y handbol en elPalau. A la vez, queremos influir en un proceso de cambio para que los socios abonados ayuden en el proceso de liberación de sillas.Una vez marcado esta base como prioritaria, se abre paso a la recreación de acciones que permitan ampliar el impacto de nuestra campaña a una escala másglobal, apoyándonos de una marca consolidada para demostrar que el Barça és “més que un club”.   48  
  • 49. 6. e-Creatividad6.1 Concepto creativo6.1.2 Idea6.1.2.1 Idea en formato noticia Caliu 2 es una palabra a menudo asociada con el Palau Blaugrana y la filosofía Barça. De hecho, es un término que ha estado innumerablemente presente y repetido en distintos titulares y noticias deportivas vinculadas a la marca. Creemos que ha llegado el momento en que el Barça debe apropiarse totalmente de esta palabra, llevándola al extremo. La idea propone que, literalmente, los medios de comunicación se percaten de que el Palau Blaugrana concentra todos sus esfuerzos para reactivar el ambiente y el Caliu blaugrana. El Barça va a explotar, en todos los sentidos, su Caliu.2 Si bien la palabra Caliu tiene traducción al castellano con términos como podrían ser “brasas”, “rescoldo” o “borrajo”, en todo momento se mencionará la versión en catalán delvocablo. Pues cualquier intento de aproximación generaría una pérdida de valor. Consideramos que, por las características de la palabra “Caliu”, ninguna de sus traducciones es exactani permite transmitir la misma esencia y connotaciones únicas del término.   49  
  • 50. La idea que centrará la campaña responde y se soporta sobre insights muy claros:“En un partido importante es impresionante ver el buen ambiente y el Caliu que hay” (Representante Club Deportivo Básquet)“Aún recuerdo el Palau Blaugrana lleno hasta la bandera hasta en los partidos del Hockey patins, hoy en dia por un motivo u otro pero la asistencia no es la que semerece ni este club ni este equipo”. (Foro Liga Endesa - Nickname: ADN Blaugrana)Es decir, solo durante las jornadas importantes y decisivas se recupera el Caliu y la ya histórica magia del Palau. El Caliu blaugrana no está siempre presente,sino que se apaga y se enciende a pesar del talento y la grandeza del club.6.1.2.2 Idea plasmada en un tweetNuestra idea parte pues, de la necesidad de reactivar el ambiente y la temperatura de esta mítica instalación deportiva. Para ello vamos a lanzar una iniciativaque registre el aumento del Caliu del Palau Blaugrana.   50  
  • 51. 6.1.3 Filosofía CreativaLa ejecución creativa de la campaña se estructura bajo la doble acepción del término Caliu:Caliu - ambientePor una parte, existe el Caliu vinculado al ambiente.El Caliu, en sentido figurado, es amor, calor, fervor, buena acogida, arropo, lo más fuerte y vivo de una acción. El Caliu es el residuo que se conserva dealgún sentimiento de pasión o afecto. Una pasión aparentemente extingida.En definitiva, el Caliu es lo que queda dentro del corazón de todo aficionado blaugrana. Como los colores del Barça , el Caliu tiene un poder de trasladar unsentimiento colectivo de hermandad (la “germanor” catalana). El Caliu es esta palabra mágica que lo dice todo y que tantos titulares deportivos hanrecogido. Sin duda alguna, en los momentos de esplendor del Palau Blaugrana este Caliu se respira en el ambiente.Caliu - fuegoPor otra parte, el Caliu vinculado al fuego abre paso a un nuevo significado de la palabra.El Caliu son las restas del fuego; las menudas brasas incandescentes que quedan resguardadas por la ceniza, una vez apagada la llama. El Caliu también es untrozo de leña o carbón encendido, rojo, reducido por la combustión.Punto de uniónEntre estos dos significados establecemos un punto de unión. Del mismo modo que sin “Caliu” no hay fuego, en el deporte tampoco hay motivaciones yvictorias si no se respira este buen ambiente. El Caliu y el arropo del público son indispensables para sacar el máximo partido de la grandeza de los jugadoresy despertar de nuevo la magia del Palau, la olla a presión que conecta a todos los blaugranas.Como el Caliu, el ambiente del Palau sube y baja pasando por momentos álgidos y puntos donde está más vivo, más rojo y más encendido, con una aficióntotalmente volcada. A pesar de estos grandes momentos, también se apaga.Así, el Palau Blaugrana necesita reavivar el Caliu, del mismo modo que se necesita alentar un fuego que se ha apagado. En definitiva necesita “revifar”, darviveza, excitar, animar, encender, cobrar vida y vigor recuperando su espíritu. Este escenario deportivo debe adquirir un nuevo vigor, una nueva vida y nuevafuerza aunque en ocasiones su ambiente parezca próximo a apagarse.Destacar también la importancia del sentimiento de equipo y la cohesión humana como movimiento colectivo para poder reavivar y estimular el Caliu. Cadapersona juega un papel importante e imprescindible para lograr la meta que nos proponemos. Con un sentimiento de grupo y la cohesión de equipo sepueden hacer maravillas. Dicen que la unión hace la fuerza y que cuando algo flaquea y va mal, entre todos lo podemos arreglar.Este punto de unión, pero, va mucho más allá; pues el concepto es aplicable a multitud de ámbitos de nuestras vidas cotidianas. En base a esta premisa,podemos hacer numerosos paralelismos de situaciones donde es indispensable un Caliu colectivo para salir adelante.En numerosas ocasiones el Caliu juega un papel que inspira pequeños grandes éxitos. Un caso; el “món casteller” no tendría sentido sin una multitud depersonas en la base, dando el apoyo incondicional que necesita la enxaneta para culminar una obra maravillosa en pocos minutos. Sin Caliu ni buenas   51  
  • 52. amistades tampoco puede celebrarse una animada calçotada. Y con el esfuerzo del trabajo en equipo junto al buen saber hacer, una pequeña empresa familiar puede salir adelante. Del mismo modo, una lengua cobra su vida con el poder de la gente que la mantiene despierta... A pesar de que el Caliu tenga un efecto connotativo muy potente en habla catalana, este concepto no tiene barreras. Tanto la idea del arropo colectivo como la del calor de un fuego atizado tienen un carácter internacional y una suficiente potencia para traspasar fronteras. Un concepto que arropa La utilización de este concepto creativo nos asegura cumplir con las especificaciones que debemos comunicar al público: 1. El Palau Blaugrana necesita más público. 2. La presencia de cada asistente es indispensable y percibida desde la pista (El público como un jugador más que influye en el resultado). Punto diferencial del Palau respecto a otras instalaciones deportivas y base de nuestra campaña. Recordemos las leyendas de la Magia del Palau y la presión que han marcado asistentes y aficionados en momentos decisivos.6.1.3.1 Tono y estilo de comunicaciónEmocional: Transmitiremos el mensaje en un tono emotivo y profundo, que conecte con las emociones, memorias, estados de ánimo y sentimientos delespectador, estableciendo un vínculo emocional con la marca.Inspiracional: Un tono que inspira sensaciones positivas y sugerentes, que invita a vivir momentos experienciales, a disfrutar de instantes repletos deentusiasmo.Próximo: Que haga despertar el sentimiento de pertenencia, la hermandad del club, la “germanor” catalana. Un tono basado en la colectividad, elsentimiento de pertenencia y la cohesión grupal. Mostrando su lado más cercano y amable.Humilde: De acuerdo con los valores asociados a la catalanidad del club, el tono de esta campaña mantendrá un aire respetuoso, humano y transparente.Así, el estilo de comunicación será de carácter asertivo, comunicando en el momento y lugar justos de manera honesta, clara y respetuosa.   52  
  • 53. 6.1.3.2 Key message • USP: Revifem el Caliu • Tagline: Fem pujar la temperatura del Palau. Que no s’apagui el Caliu blaugrana. #CaliuBlaugrana • Reason why: Tu calor juega un papel importante para recobrar la magia y el ambiente de este escenario deportivo legendario.6.1.3.3. Key visualsLa campaña se apoyará de una serie de elementos visuales clave, de la mano del concepto “Caliu blaugrana”: • Los colores azul y grana. El blaugrana, fiel acompañante de la marca, junto a los colores ocre y negro propios de la identidad corporativa. • Una estetica que respire sentimiento de grupo, unidad y cohesión col·lectiva (una grada masiva, actividades en grupo, la fuerza de un equipo... • Elementos característicos de los deportes de las 4 secciones profesionales: sticks, balones, cestas, botas de Fútbol, pelotas... • Elementos visuales vinculados al fuego, brasas, cenizas, rescoldo, temperatura, humo, llamaradas, etc.6.1.3.4 Key audio • Vibración, temblor, aplausos, himnos, cánticos, gritos y ritmos de animación y euforia, bocinas... • Propios del edificio: apertura de los focos de luz, sonido del contacto con la pista, el desplazamiento de unas ruedas sobre el parquet, la acústica, eco... • Vinculadas al fuego: el sonido de una cerilla, el ardor de unas brasas, el estallido del fuego, la combustión de un trozo de leña...   53  
  • 54. 6.2 Propuesta creativa6.2.1. Gráfico base de campañaEn este apartado explicaremos la acción principal de campaña: “El contador de Caliu” y la forma en que se comunica tanto virtual en el microsite comovisualmente dentro del Palau. También se detallan las acciones que soportan las tres fases del proyecto.   54  
  • 55. 6.3 Microsite 6.3.1 Creación del microsite Un microsite se utiliza para comunicar una acción puntual, una campaña específica que se relaciona con una marca pero que tiene un tiempo de vida determinado y no se vincula en forma permanente en los contenidos del sitio oficial. Por lo tanto, nuestra de campaña Revifem el Caliu tendrá como centro de comunicación un microsite llamado revifemelcaliu.cat que se utilizará para comunicar el video promocional de campaña y las acciones que se desarrollarán en cada una de las etapas o fases del proyecto. Despertar, Reavivar y Mantener. El centro del microsite es el Contador de Caliu Blaugrana, el cual mostrará en tiempo real la temperatura a la cual está el Palau en general y el Palau cuando hay partidos de las secciones. Este contador subirá o bajará la temperatura de acuerdo a la cantidad de twetts y nivel de sonido generados (cánticos, voces de ánimo, gritos…etc) que hagan tanto los asistentes al Palau como quienes quieran apoyar a sus jugadores desde afuera. Hemos definido los siguientes niveles de temperatura para los contadores, los cuales serán mostrados en el Palau y en tiempo real en el microsite. Los twetts de los usuarios también podrán verse en el sitio. Cada columna mostrará la temperatura del último partido de cada sección, creando competición sana entre secciones. (El termómetro irá de blanco a azul a grana y con una terminología de la escala según el nivel de temperatura. Estos cambiarán de idioma al momento en que el usuario escoja entre catalán, inglés y castellano. Se podrán visualizar los contadores con 4 columnas (Mezcla del audímetro + Contador de twetts). Hemos definido un hashtag genérico que se utilizará siempre y que medirá el Calui genaraldel Palau: #Caliublaugrana y otros cuatro hagstag para cada deporte: #caliuhoquei, #caliufutbolsala, #caliuhandbol, #caliubasquet En el microsite también se podrá visualizar el video madre de campaña y los que han sido grabados en la acción de Stree t Marketing explicada más adelante. Estos videos se mostrarán en un marcador superior que simula el ambiente del Palau. Ver imagen. Debajo de cada contador se ubicarán los iconos de fanpage de Facebook oficial de cada deporte, para que los usuarios tengan la posibilidad de compartir los contenidos, también habrá un llamado a la acción para promover la compra de entradas justo debajo de cada termómetro, el cual dirigirá al usuario a la página del FCB en la sección correspondiente. Con el fin de que los abonados liberen las sillas si no van a ir a un partido, se ubicará un banner en donde se les pedirá que lo comunique y así tener la posibilidad de vender esas entradas a otros interesados.   55  
  • 56. Microsite   56  
  • 57. El sitio se realizará en XHTML, en catalán, español e inglés y se medirá usando Google Analytics. La duración del microsite será principalmente de 9 meses, una temporada de partidos de las cuatro secciones. Sin embargo, el objetivo es que el Caliu tenga continuidad y que los usuarios sigan participando con las actividades que se realicen en el sitio hasta crear una comunidad. Después de finalizada la campaña se podrá migrar estos contenidos. 6.3.2 Indicadores (KPI´s) - Páginas vistas y tiempo de permanencia en el video de campaña: En la primera fase de la campaña el interés en este vídeo será mayor pues es cuando los visitantes verán por primera vez este contenido. El tiempo de visualización disminuirá a medida que avancen las fases de la campaña pues los usuarios ya están familiarizados con el concepto de la campaña y se interesarán más por los otros contenidos. - Porcentaje de rebote del sitio: En el inicio de campaña este porcentaje podría ser más alto de lo esperado (aproximadamente 65%) pues muchos de los visitantes llegarán por curiosidad al sitio pues lo han visto promocionados por referentes internacionales en sus fanpages, pero a medida que avance la campaña prevemos que este porcentaje disminuirá hasta un promedio mensual del 45% como máximo -Clics en el banner dirigido a los abonados para que liberen las sillas. -Clics en los banners con el Call to action a la compra de entradas de cada sección:   57  
  • 58. -Clics los banners ubicados en el home de www.FCBarcelona.es y los ubicados en las internas de las secciones de balonmano, baloncesto, futbol sala y hockey en patines. - Para medir los banners ubicados en el sitio Web del FCB pondremos una URL de rastreo así conoceremos las estadísticas principales provenientes de estos banners y su influencia en nuestro sitio.   58  
  • 59. 6.4 Acciones de principales6.4.1 Contador de Caliu en Palau BlaugranaDentro del Palau se instalará en forma física el contador de Caliu que será el que proveerán la información tanto para el Palau como para el sitio en tiemporeal. A partir de la proyección en dos lonas situadas en la parte superior a cada extremo de la portería, los asistentes verán los cambios en el termómetrodel deporte del partido al cual asisten y al mismo tiempo el audímetro marcará las subidas y bajadas de acuerdo a las voces de apoyo de los asistentes. Elmovimiento del audímetro también se verá reflejado en el micrisite.6.5 Acciones de apoyoEstas acciones tienen la finalidad de apoyar la campaña, son tácticas puntuales que darán fuerza al concepto de Caliu.6.5.1 Caliu Like Machine: Tan pronto como los asistentes a los partidos entren en el Palau Blaugrana van a encontrarse con dos máquinas. Éstas constan de una aplicación mediante la cual los aficionados podrán hacer log in en su cuenta de Facebook, harán like a la página de la sección a la cual animen, tendrán la opción de gravar un video o tomar una foto, y la van a compartir en su muro con imágenes y textos promocionales del Palau. Estas fotos -o videos- quedan publicadas en el muro del asistente y son vistas y comentadas por sus amigos. A Barça se le da total libertad a la hora deescoger las imágenes que aparecen de fondo y los mensajes que aparecen en ellas, que se pueden cambiar a diario en función del encuentro y de la sección,así como se puede vincular una página u otra según el partido.Este método, ligado a la red social más exitosa hoy en día, ayuda a dar a conocer el Palau y fidelizar a nuevos asistentes. Conseguir “fans de calidad” enFacebook es clave para sacarle el máximo rendimiento a la viralidad que esta plataforma ofrece. La reputación en las redes sociales es un factor clave en elSEO de una Web. Además, una comunicación bien integrada con las redes sociales aumenta el número de asistentes y consigue su fidelización.Cabe remarcar que la gente no suele tomar partido de cosas nuevas si no reciben un incentivo por ello. Así pues, mediante la pequeña impresora de quedispone la máquina, los que interactúen con ella recibirán un vale para un perrito caliente -salsitxa al Caliu-. Aquellos “fans” que participen en esta actividad   59  
  • 60. son nuestros anunciantes y prescriptores del Palau a sus amigos. Por lo tanto, merecen este “premio”.Para hacernos una idea de la importancia de este aparato, tenemos el caso de éxito que se dio en el Camping la Ballena Alegre, que consiguió más de 2.000nuevos campistas y más de 115.000 impactos. Miles de “amigos” de los participantes que ni tan siquiera habían oído hablar del camping ahora ya lo conocen.6.5.2 Integración del contador en Facebook pages El apartado del “contador de caliu” del microsite se replicará también en las fan page oficiales de Facebook de las 4 secciones profesionales del Palau Blaugrana. Es en estos espacios sociales donde se concentra nuestro público potencial de manera segmentada, por lo que también deberemos incidir allí. Una vez los miembros de las páginas hagan clic en el recuadro de “favoritos” que se destacará en la parte superior de la página de Facebook, podrán acceder directamente al “contador de caliu” sin necesidad de salir de esta red social. Para ello se deberá configurar la instalación de la aplicación “Static FBML” en cada fan page, insertando el código embed del “contador de caliu blaugrana” que estará alojado en el microsite de campaña. Desde estas aplicaciones se redirigirá a los fans de las páginas hacia el microsite para que puedan participar aportando su muestra de caliu. KPI’s: A través de Facebook insights, control de visitas de las pestañas integradas. 6.5.3 Spot Integración del video en Youtube El spot madre de campaña tendrá su aplicación dentro del canal oficial de Youtube del FC Barcelona. Con más de 311.000 subscriptores y un contador de visualizaciones que no para de aumentar. Se habilitará una correcta titulación, una selección de etiquetas descriptivas, además de marcar la ubicación del vídeo con las coordenadas geográficas del Palau Blaugrana.Para conseguir el mayor impacto sin que el spot pierda su esencia y todo el mundo pueda disfrutar del vídeo, se incorporaran pistas de subtítulos vinculadosa códigos de tiempo. Este tipo de fichero será tratado en múltiples idiomas, teniendo una especial dedicación sobre lenguas como el chino, el árabe o el ruso.Sin olvidarse de toda las posibilidades a nivel de traducciones que ofrece esta red audiovisual.Además, se agregará un link interactivo en una área del vídeo que permita redirigir a los usuarios de Youtube hacia el microsite de campaña.KPI’S: Notoriedad (medición a partir de estadísticas del vídeo, inserciones en la red, número de reproducciones total, puntuaciones, comentarios, favoritos)y volumen de tráfico dirigido hacia el microsite de campaña.   60  
  • 61. Cabe destacar también que para encender una mayor propagación de este contenido, se contará con el soporte de todas las cuentas oficiales del cluben redes sociales, haciendo difusión del enlace del vídeo alojado en el canal de YoutubeAsimismo, se aprovechará la presencia de los jugadores blaugrana en la red, invitándoles a que compartan el enlace a través de todas sus cuentas personalesoficiales de Facebook y Twitter: espacios con un aluvión del mejor Caliu blaugrana. Igualmente, se contará con un pase de la pieza audiovisual en Barça TV. Teniendo en cuenta, pues, la notoriedad y la enorme potencia comunicativa de este canal se descarta el uso de cualquier tipo de pago por impresiones en esta red audiovisual. Recordemos que se trata del canal de Youtube con más suscritores de España y es uno de los más visitados de los clubs europeos de Fútbol según Starcount, el único ránking mundial que unifica el índice de popularidad de una marca en las principales redes sociales del mundo.   61  
  • 62. 6.5.1.1 StoryboardEste spot tiene una duración de 45 segundos. Durante este tiempo 45 segundos se presentan una relación de imágenes mezclando los distintos elementosque forman el “Caliu”. 1. Título del spot: Revifem el Caliu 2. Imagen de una cerilla encendiéndose en el Palau Blaugrana vacío para simbolizar que hace falta encender una cerilla para dar Caliu al Barça .3. Como consecuencia de encender la cerilla,las brasas empiezan a encenderse, a avivarse. 4. Y finalmente, crece la llama que da calor.   62  
  • 63. 5. Lo mismo pasa con el Palau. Lo encendemos con una cerilla, 6. Finalmente, se pone el hashtag en el cual queremos que la lo cuidamos, vigilamos y abanicamos para que el fuego no se gente escriba sus comentarios para aumentar el Caliu. apague, sino que vaya creciendo cada vez más. “L’escalfor d’una olla a pressió. Un escenari esportiu llegendari. Un ambient únic. Màgic. Una flama que es pot sentir de ben a prop. Un Caliu més encès que mai. Fem pujar la temperatura del Palau. Que no s’apagui el Caliu blaugrana.”Este texto sería el correspondiente al spot lanzado en Catalunya. Tendremos el mismo texto en castellano para el spot lanzado en el resto de paísesde habla hispana y otro con el texto en inglés para lanzarlo internacionalmente.   63  
  • 64. 6.5.4 Blog MarketingQueremos dar a conocer el concepto de Caliu a través del punto de vista de los mejores bloggers especializados en los cuatro deportes de las secciones yconseguir que estos bloggers tengan la primicia de la campaña, por lo tanto serán invitados a los primeros partidos de la temporada en dónde se estrenará lacampaña y se dará a conocer el concepto de Caliu. El objetivo es que se conviertan en prescriptores permanentes de Caliu del Palau, tanto en los 9 mesesde duración de la campaña como después de finalizada.Estos bloggers nos ayudarán a crear comunidad y a que esta permanezca unida a través del tiempo.Selección de Bloggers, criterios de selección: • Que estén dirigidos a un público deportivo catalán y nacional especializado en uno de los cuatro deportes. • Que tengan un alto número de subscriptoras a sus feeds RSS • Que los comentarios de los usuarios indique la fidelidad de sus lectores.Después de hacer una investigación de los principales bloggers relacionados con las cuatro secciones deportivas del Palau se determinaron que los másinfluyentes son los siguientes:Blogs de Basket: • http://blogs.canalplus.es/daimiel/ Blogs de Fútbol Sala • http://www.soloBasket.com/blogs/carlos/jimenez/b-53.html • http://quimmiro.blogspot.com.es/ • http://www.Basketblog.es/ • http://www.soloporteros.com/comunidad-futbol/blogs/pista-azul • http://blogs.elpais.com/baloncesto/ • http://www.soloporteros.com/comunidad-futbol/blogs/dos-toques • http://Basketluisja.blogspot.com.es/ • http://elblogdelfutsal.blogspot.com.es/ • http://blogs.as.com/campoatras/ • http://todosobreelmejorfutbolsala.blogspot.com.es/ • http://sputnikBasketblog.blogspot.com.es/ • http://misvideosdefutbolsala.blogspot.com.es/ • http://siempreBasket.blogspot.com.es/ • http://xavierPalauroig.blogspot.com.es/ • http://blogs.elpais.com/baloncesto/   64  
  • 65. Blogs de Handbol • http://balonmano.blogcindario.com/ • http://blogs.cope.es/derosca/ • http://balonmanoconfidencial.blogspot.com.es/ Blogs de Hockey • http://blog.areabalonmano.com/ • http://tocdHockey.blogspot.com.es/ • http://blogs.as.com/a-la-madera/ • http://www.akopsdstick.blogspot.com.esA estos bloggers se les contactará directamente por medio de un correo electrónico personalizado, en donde se les comentará la importancia de suparticipación en la campaña y su libertad de comunicar lo que ellos perciban de esta.Los bloggers que respondan positivamente a la solicitud recibirán a cambio entradas a los principales partidos de la sección a la que corresponda el tema desu blog. El objetivo de esta acción es que ellos escriban un post relacionado con el partido al que asistan y la forma en que se percibe el Caliu en el Palau.Estos bloggers tendrán una ubicación especial en el Palau para darles a entender la importancia que tiene su apoyo a la campaña.6.5.5 E-mailingContamos con la base de datos de los Clubs deportivos de Catalunya, para ellos diseñaremos un newsletter en donde se les comunicará el concepto de lacampaña por medio del vídeo oficial y se les invitará a Revifar el Caliu dentro del Palau Blaugrana comunicándoles que tendran una grada exclusiva para ellosy que en el caso de que no les sea posible asistir podrán Revifar el Caliu con el contandor instalado en nuestro microsite. El asunto dedel newsletter será: Vols portar el caliu del teu club al Palau?6.5.6 Uso de medios propiosEL FCB cuenta con medios propios que puede utilizar para promover sus campañas por lo tanto se le solicitará que promuevan la campaña a:Perfiles oficiales de FCB en Facebook y Twitter, revista del Barça , FCBarcelona.es, penyes.FCBarcelona.e, fans.FCBarcelona.es, Barça TV, FCB Junior,FCBjunior.cat (cuenta con un blog, +k1blog)“Toda la campaña irá acompañada del soporte del departamento de prensa del FCB, son medios propios por lo tanto no tendrán costo para la campaña,lanzando imputs con la palabra Caliu, temperatura, ambiente a los medios esperamos que los medios ganados transmitan el tono en su comunicación.Cada vez que haya una nueva, los medios propios del FCB, citados apoyaran la comunicación de la campaña. En especial el boletín en papel, Barca TV y losganados habitualmente irán alimentando, como la campaña en su contenido editorial.   65  
  • 66. 6.5.7 FoursquareSe instalará un adhesivo en todos los accesos del Palau, con un copy que le recomiende al visitante hacer check-in mediante Foursquare en la instalación delPalau.Ventajas que ofrece ésta acción al Palau Blaugrana:-Incrementa la imagen de la marca Palau Blaugrana.- Se facilita que otros sigan y recomienden la página del Palau Blaugrana.- Ganar seguidores en Foursquare.- Foursquare facilita que todos los check-ins se puedan publicar en redes sociales como Twitter y Facebook.6.5.8 Campaña de displayMuy similar al banner que se pondrá en cada sección de la site del Barça.Dicha red, será distribuída por una serie de portales deportivos acorde con el consumo de medios online de nuestro target, en concreto dentro delapartado de cada sección, con una tirada de un ámbito nacional y más en concreto que tenga datos altos y relevantes en relación a la audiencia(OJD) en elámbito de Catalunya (Sport.es, MundoDeportivo.com y el9.cat)   66  
  • 67. 6.6.5 Acciones Offline6.6.5.1 Street Marketing6.6.5.1.1 La parada del Caliu Utilizaremos las paradas de bus como soporte publicitario adaptándolas para conseguir una experiencia interactiva en lugares transitados cerca de zonas deportivas en Barcelona, Lleida, Tarragona y Girona. Durante una semana personaliza una parada de autobús en cada ciudad. Ésta traslada al viandante la misma sensación de estar en el Palau puesto que siente su Caliu. Los bancos de la parada serán tres asientos del Palau con el copy “Seient Lliure” y también en inglés y castellano serigrafiado, una frase en cada asiento. En el cristal delantero aparecen los jugadores de Handbol sentados en las gradas pero sin ocupar los tres asientos centrales, que quedarán libres para que parezca que quien se sienta está junto a los jugadores y que forma parte de la plantilla del Barça. Esto transmite cercanía. La parte superior de la parada simula la cúpula del Palau, y lleva una cámara integrada que graba la acción. En la parte trasera del cristal, tras un fondo blanco, aparecen los artículos en promoción de Intersport. En la marquesina lateral, en un fondo blanco, aparecen el termómetro del Caliu a una temperatura alta, el logo de Intersport, un código QR y se lee “Sent el caliu del Palau Blaugrana en directe. Aconsegueix un 40% de descompte escanejant el codi QR amb el mòbil”.   67  
  • 68. Una vez sentados suena desde arriba la bocina característica del Palau, seguida de cánticos blaugranas. En ese momento aparecen aficionados de las peñasblaugranas, previamente pactados, que sorprenden a las personas sentadas vistiéndolas con bufandas, gorros y banderas del Barça, animándolas a que cantencon ellos.Dichos aficionados serán seleccionados en el mismo Palau un día de partido con la promesa de vivir una experiencia excitante: les retamos a trasladar elCaliu del palau a la calle. El objetivo de esta acción es conseguir que la gente sepa lo que es vivir el Caliu del Palau en directo.Esta acción tendrá repercusión en los medios locales. Además, se integrarán los vídeos de las reacciones de las personas en el minisite. A éstos se les regalaun 2x1 a cambio de la cesión de sus derechos de imagen.Mediremos la notoriedad (KPI) con el porcentaje de códigos QR escaneados que llevarían a una posible venta y mediante las visualizaciones de los videos.6.6.5.1.2 Canasta calentaConsiste en emplazar en el Palau Sant Jordi con motivo del encuentro de Basket FC Barcelona Regal- Dallas Mavericks (9/10/2012) una canasta con unsensor que recoja el número de anotaciones, ligado a un termómetro que aumenta su temperatura en función de las canastas.Inmediatamente al lado se encuentra un stand, enmarcado con un código QR vinculado al microsite, en el cual los participantes pueden recoger una camisetade Regal como premio, al mismo tiempo que reciben información sobre el Palau Blaugrana y se les invita a comprobar su contribución al termómetro,publicado en la web.El objetivo de esta campaña es dar notoriedad al microsite involucrando uno de los principales patrocinadores. Se celebrará con motivo de este eventodeportivo puesto que reunirá nuestro target: gente que acude a los partidos esporádicamente y fieles seguidores al mismo tiempo.6.6.5.2 Frases inspiradores de CaliuCon el objetivo de promover el Caliu entre los asistentes al Palau, por medio de acciones sencillas que los impacte en forma directa y promueva los valoresdel FCB, hemos pensando en ubicar dos mensajes dentro de las instalaciones:Ubicadas en los ceniceros del Palau: “Apaga la teva cigarreta aquí fora, encén el teu Caliu a dins del Palau Blaugrana“(Apaga tu cigarro fuera, enciende tuCaliu dentro)Ubicados en el suelo de las sillas de los abonados: “Si no escalfes la cadira, allibera el teu seient!” (Si no calientas tu silla libérala)   68  
  • 69. 6.6.5.3 Calçotada Con el objetivo de promover el concepto Caliu, se les solicitará a los principales jugadores de las cinco secciones del FCB que participen en una calçotada que se organizará en casa de Puyol o algún otro jugador. La idea es que participen libremente y que esto no genere ningún coste para la campaña. También se les pedirá a quienes deseen que usen el hashtag #CaliuBlaugrana. Programas de televisión como Crackovia se podría interesar en realizar un gag al respecto. La idea de esta acción es promover el Caliu que existe entre los jugadores por medio de un encuentro informal en donde el objetivo es trasmitir la unión y el Caliu entre de las cinco secciones.   69  
  • 70. 6.5.4 Gráfico de resumen de campaña   70  
  • 71. 7 . Timing (fases y Project plan)   71  
  • 72. 8. Presupuesto   72  
  • 73. 9. ConclusionesEn base a la campaña que presentamos, la mayor parte del presupuesto se ha destinado al core target especificado. En la propuesta consideramos la necesidadde realizar una fuerte apuesta por el público deportivo catalán de las 4 secciones del Palau; un colectivo que reclama una mayor atención por parte del club.Si bien a un nivel local surge la necesidad de un reposicionamiento del edificio, lanzando un nuevo concepto de estadio deportivo nos podremos situar comoun referente a nivel tecnológico, pionero en el manejo de las interacciones de la afición en directo.Pensamos que cubriendo este segmento no solamente podremos reactivar la asistencia al Palau, sino que también conseguiremos una repercusión en unámbito global. Pretendemos generar notoriedad y posicionar también este escenario dentro del mapa multideportivo mundial.En conclusión, el asistente en el estadio debe recuperar el valor de la magia del Palau, y poder vivir desde muy cerca una experiencia que le haga sentir elcaliu más blaugrana.   73  
  • 74. 10. WebgrafíaUtilizado para mapa de públicos- Consejo Superior de Deportes "Estructura del Deporte Español. Evolución y Síntesis"http://www.csd.gob.es/csd/legislacion/estructura-del-deporte-espanol/3-estructura-del-deporte-espanol/- Federaciones deportivas:http://www.csd.gob.es/csd/asociaciones/1fedagclub/soapcli.2007-02-14.7388867167- Consells Esportius de Catalunyahttp://www.ucec.cat/index.php?option=com_content&task=view&id=33&Itemid=59)-Fuente de las federaciones catalanas existenteshttp://www.ufec.cat/federacions.phpPlataforma ProSeleccions Esportives Catalaneshttp://www.seleccions.cat/Registro de Entidades Deportivas”, Consell Català de l’Esporthttp://www20.gencat.cat/portal/site/sge/menuitem.e6e68fe467bf903c4682ff3ab0c0e1a0/?vgnextoid=706993508962f110VgnVCM1000000b0c1e0aRCRD&vgnextchannel=706993508962f110VgnVCM1000000b0c1e0aRCRD&vgnextfmt=defaulthttp://www.esportadaptat.cat- Fuente para la búsqueda del registro de Ayuntamientos y Municipios de Catalunya: http://municat.gencat.cat- Población catalana: (2012: http://www.idescat.cat/pub/?id=aec&n=245)-Visitantes estranjeros en Catalunya (Fuente: http://www.idescat.cat/pub/?id=aec&n=568)http://www.csd.gob.es/csd/competicion/01deporteAltaCompeticion/03DepAltCompet/02DepAlNiv/busquedasDAN/resultDANPracticantes de deporte en Catalunya (2010) http://www.idescat.cat/dequavi/Dequavi?TC=444&V0=8&V1=5Temas Deportivos- Starcount ranking http://www.starcount.com/profile/4f436a5d18065b073700175a/fc-barcelona14 Innovations That Will Make Sports Stadiums Of The Future Unrecognizablehttp://www.businessinsider.com/sports-stadiums-innovations-2010-11?op=1#ixzz1xutvKYRE   74  
  • 75. Context on ice: Penguins fans get mobile extras- http://www.businessinsider.com/sports-stadiums-innovations-2010-11#more-access-to-the-players-10Context on ice: Penguins fans get mobile extras- http://www.computerworld.com/s/article/9134588/Context_on_ice_Penguins_fans_get_mobile_extrasEncuesta sobre hábitos deportivos de España-http://www.csd.gob.es/csd/estaticos/dep-soc/encuesta-habitos-deportivos2010.pdfRevista 31- http://arxiu.FCBarcelona.cat/Web/downloads/revista/pdf/2008/revista31-castella.pdfEl punt avui- http://www.elpuntavui.cat/noticia/article/8-esports/53-basquet/544070.htmlBercy- http://www.bercy.fr/alauneO2wolrd- http://www.o2world-berlin.de/Palacio de deportes- http://www.palaciodedeportes.com/Somel quefem- http://www.somelquefem.cat/somelquemengem/Boca junior- http://www.bocajuniors.com.ar/ Sport Arena- http://www.ulkersportsarena.com/Sparkassen- http://www.sparkassen-arena-kiel.de/Madisson Square Garden- http://www.thegarden.com/Agendabcn   75  
  • 76. - http://www.agendabcn.catPalacio vista alegre- http://www.palaciovistalegre.com/Spot Interesport Fc Barcelonahttp://www.youtube.com/watch?v=_sLXm6LeMOQ&feature=player_embeddedRevistas- Revista Oficial FC Barcelona, número 31. De febrero del 2008.- Revista Oficial FC Barcelona, número 56. De Mayo del 2012.   76  
  • 77. 11. Anexos11.1 Muestra de encuestas aClubes y resultados11.1.1 Modelo de encuestarealizada a clubs deportivoscatalanes   77  
  • 78. 11.1.2 Resultados de encuestas   78  
  • 79. 11.2. Modelo de encuestas a pie de calle 1. ¿Quina/es secció/ns és la que més seguéix? / ¿Qué sección/es es la que más sigue? Basket Handbol Hockey F.Sala 2. Tipus d’aficionat / Tipo de Aficionado Abonat /Abonado Soci / Socio Afiliat a penya / Afiliado a una peña Aficionat / Aficionado Basket Hockey Handbol F.Sala 3. ¿Amb quina freqüència vens al Palau Blaugrana? / ¿Con qué frecuencia vas al Palau Blaugrana? 1 cop a l’any / 1 vez al año 1 cop al mes / 1 vez al mes 3 cops al mes / 3 veces al mes 6 cops al mes / 6 veces al mes 4. ¿On t’informes més de l’actualitat de les seccions? / ¿Dónde te informas más de la actualidad de las secciones?Valora del 0 al 5 la teva resposta / Valora del 0 al 5 tu respuesta __Diaris Esportius / Diarios Deportivos   79  
  • 80. __TV __Ràdio / Radio5. Valora del 0 al 10 els mitjans amb els que més et sols informar de l’actualitat de les seccions del Barça /Valora del 0 al 10 los medios con los que más te sueles informar de la actualidad de las secciones del Barça __ Xarxes Socials / Redes Sociales __Web del Barça __Newstletter del Barça __Email __Premsa Digital / Prensa Digital __Ràdio / Radio 6. Avalua del 0 al 10, el grau de satisfacció amb els següents serveis del Palau Blaugrana / Evalúa del 0 al 10, el grado de satisfacción con los siguientes servicios del Palau Blaugrana __Accessibilitat (Aparcament, trànsit, desplaçament…) / Accesibilidad (Parking, tráfico, desplazamiento…). __sistema de venda i recollida d’entrades. / Sistema de venta y recogida de entradas. __Personal que treballa al Palau Blaugrana. / Personal que trabaja en el Palau Blaugrana. __Visibilitat dels partits. / Visibilidad de los partidos. __Neteja de la instal·lació (Seients, Banys, Escales i Accessos). / Limpieza de la instalación (Asientos, Baños, Escaleras y Accesos). __Punt de venda de menjar i refrescos. / Punto de venta de comida y refrescos.7. Edat / Edad0 10 20 30 40 50 60 70 80|----------|----------|----------|----------|----------|----------|----------|---------|   80  
  • 81. 11.2.1 Conclusiones de las encuestasBajo una muestra de 103 personas encuestadas, se ha comprobado que el basket es el deporte rey de las secciones con un 37% de seguidores. En segundolugar, estaría futbol sala, 24%, seguido muy de cerca del hándbol, con un 23% y, por último, el hockey, 16%.De estas personas, un 58% eran abonados a una o más secciones, el 27% eran socios, el 9% afiliados a peñas y el 6% restante, aficionados. La frecuencia devisitas al Palau es mayoritariamente de 3 veces al mes, con un 35%, seguido de 1 vez (28%), en tercer lugar, 6 veces al mes, un 25% y, por último, un 12%afirma ir tan solo una vez al año.Resultados en relación a una valoración de 0 a 10, siendo ésta la mejor, del uso de consumo de medios por parte de los encuestados para informarse de laactualidad de las secciones.Medios Offline (valoración de los encuestados)-Televisión 6,8-Periódicos deportivos 6,5-Radio 5,1Medios Online (valoración de los encuestados)-Web del Barça 7,6-Redes sociales 6,9-Prensa digital 6,3-Radio online 5,4-Email 4,9-Newsletter 2,9Como conclusión del estudio de consumo de medios, observamos que un alto porcentaje de personas encuestadas tiene como fuente más común deinformación la web del Barça y en segundo lugar las redes sociales. También cabe destacar que la prensa digital, es muy consumida para informase acerca dela actualidad de las secciones. Aún así, comprobamos que tanto el correo electrónico como el Newsletter no son muy consultados.11.3. Conclusiones escucha activa (monitorización)Teniendo en cuenta que nuestra campaña está relacionada con el uso de Twitter el monitoreo de conversaciones se realizó en esta red social. Después deanalizar las conversaciones se sacaron las siguientes conclusiones:Los usuarios hablan con emoción cuando se refieren a los partidos en el PalauLos fans utilizan principalmente el término “Palau” y los medios oficiales el término “ Palau Blaugrana”Los fans de los equipos les gusta trasmitir en directo lo que sucede en el Palau.   81