Chancen und Risiken unternehmensseitiger Social Media Kommunikation
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  • Mehr Infos zur Studie unter www.nussknacker.de/umfrage und www.sohomint.com/blog
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Chancen und Risiken unternehmensseitiger Social Media Kommunikation Chancen und Risiken unternehmensseitiger Social Media Kommunikation Presentation Transcript

  • Strategisch kommunizieren mit Social MediaChancen und Risiken unternehmensseitiger Social Media-Kommunikation
  • Strategisch kommunizieren mit Social Media InhaltChancen und Risiken unternehmensseitigerSocial Media-Kommunikation Rahmendaten der Studie 03Zusammenfassung der Ergebnisse einer Befragung von denNutzern des Q&A-Portals nussknacker.de hinsichtlich Problemstellung 04Nutzungsmustern, -erwartungen,und -motiven von Social Media Forschungsfragen 05Die Studie wurde im Rahmen einer Masterarbeit an derWestfälischen Wilhelms-Universität Münster | Institut für Untersuchungsgegenstand 06Kommunikationswissenschaft durchgeführt Forschungsmethode 07Verfasser: Malte ZimmermannErstprüferin: Prof. Dr. Ulrike RöttgerZweitprüfer: Prof. Dr. Armin Scholl Zentrale Ergebnisse der Studie 08In Kooperation mit der Sohomint GmbH | Hamburg Beschreibung der Stichprobe 09 Social Media-Nutzung 13 Social Media-Angebote von Unternehmen 17„Strategisch kommunizieren mit Social Media - Chancen undRisiken unternehmensseitiger Social Media Kommunikation“ vonMalte Zimmermann steht unter einer Creative Commons Namens- Fazit 22nennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 DeutschlandLizenz.Illustrationen: stock.chng | Svilen Milev | Christian Ferrari
  • Rahmendaten der Studie 3
  • Rahmendaten der Studie ProblemstellungAufgrund der stark ansteigenden Nutzung wird das Thema Social Media zunehmend auch ausUnternehmensperspektive und dort besonders aus Sicht der Public Relations diskutiert. Die Debatte umdie Bedeutung von Social Media fokussiert dabei einerseits Unterstützungs- und andererseitsKrisenpotentiale für die Reputation von Unternehmen.Unterstützungspotential• direkte und dialogische Kommunikationsbeziehung zu relevanten Stakeholdern• Rückkanal für Feedback, Vorschläge, Kundenwünsche etc.• einfacher Zugriff auf öffentliche Meinung (Monitoring)• schnelle Verbreitung von Infomationen Stärkung der UnternehmensreputationKrisenpotential• Social Media als Plattform für negative Themen• Kontrollverlust über Kommunikationsverläufe negativr Themen• Aufgreifen negativer Themen durch Massenmedien• Notwendigkeit, schnell zu reagieren• Social Media als „Herausforderung“ für Unternehmen und PR-Abteilungen Schwer zu korrigierende Reputationsschäden 4
  • Rahmendaten der Studie ForschungsfragenDie typischerweise diskutierten Chancen und Risiken von Social Media für Unternehmen habenallerdings gemeinsam, dass sie in erster Linie technikdeterministisch begründet werden, d. h., dieseAussagen wurden nicht primär aufgrund beobachteter Nutzungsmuster relevanter Akteure getroffen,sondern sie stützen sich nahezu ausschließlich auf die technischen Funktionen von Social Media: „Deshalb erscheint es aus PR-Sicht kaum möglich, die Bedeutung einer Web 2.0-Anwendung für das Kommunikationsmanagement pauschal oder auf der Basis ihrer Funktionalitäten zu beurteilen. Entscheidend ist letztlich, wie Blogs & Co. angewandt werden“ (PLEIL 2011: 241).Im Rahmen dieser Studie wurden daher folgende Fragestellungen untersucht:• Wie häufig werden Social Media-Anwendungen im Allgemeinen sowie unternehmensseitige Social Media-Angebote von Stakeholdern tatsächlich genutzt?• Welche Erwartungen und Motive der Stakeholder liegen der Nutzung bzw. der Nicht-Nutzung unternehmensseitiger Social Media-Angebote zugrunde? 5
  • Rahmendaten der Studie UntersuchungsgegenstandDas Question & Answer-Portal nussknacker.de• Interaktive Web-Community• User stellen Fragen und/oder geben Antworten zu allen denkbaren Themen• Kollektives Wissen der Community kommt hier zum Tragen• Durch Bewertungsmöglichkeiten kann die Community einen eigenen Qualitätsstandard etablieren• Fragen kann gefolgt werden (E-Mail-Benachrichtigung bei neuen Antworten) Auch nussknacker.de ist Social Media! 6
  • Rahmendaten der Studie Forschungsmethode• Online-Befragung der Nutzer des Q&A-Portals nussknacker.deForschungsinteresse  Wie häufig wird Social Media genutzt?  Warum wird Social Media genutzt?  Wie häufig werden unternehmensseitige Social Media-Angebote genutzt?  Warum werden unternehmensseitige Social Media-Angebote genutzt bzw. nicht genutzt?  Was erwarten die Nutzer von Social Media-Angeboten von Unternehmen?• Durchführung der Befragung zwischen dem 05.07. 11 und dem 17.07.11• 583 komplett ausgefüllte Fragebögen 7
  • Zentrale Ergebnisse der Studie 8
  • Zentrale Ergebnisse der StudieBeschreibung der Stichprobe 9
  • Beschreibung der Stichprobe Altersverteilung Im Rahmen der Studie wurdeAnteil der Befragten in % eine junge Stichprobe erreicht 50% 42,90% 28,30% 25% 12,50% 6,30% 5,10% 4,90% 0% <20 Jahre 20-25 Jahre 26-30 Jahre 31-35 Jahre 36-40 Jahre >40 Jahre Alter in Jahren (n=583) 10
  • Beschreibung der Stichprobe Formelles Bildungsniveau Berufsausbildung 1,7% 2,2% 2,7% Schüler/in Fachhochschulabschluss 7,5% 21,1% 26,6% Auszubildende/Auszubildender Universitätsabschluss Student/in 12,9% Promotion2,1% 37,7% Erwerbstätigkeit 48,0%2,1% (Vollzeit/Teilzeit) Ein anderer Abschluss Andere Tätigkeit 35,3% Kein oder noch kein Aktuell keine regelmäßige weiterführender Tätigkeit Bildungsabschluss (n=583) (n=583) Die Teilnehmer der Stichprobe weisen insgesamt ein hohes formelles Bildungsniveau auf – mehrheitlich sind Studenten und Personen mit einem weiterführenden Bildungsabschluss in der Stichprobe vertreten 11
  • Beschreibung der Stichprobe Internetnutzung 8,40% Die erreichte Stichprobe ist in einem hohen Maße internetaffin.Anteil der Befragten in % 25,0% 91,60% 23,6% 21,2% 20,0% 18,7% täglich seltener als täglich (n=583) 15,0% 12,9% 12,0% 10,0% 7,1% 4,5% 5,0% 0,0% < 1 Stunde 1-1,5 2-2,5 3-3,5 4-4,5 5-5,5 > 5,5 Stunden Stunden Stunden Stunden Stunden Stunden Private Internetnutzung in Stunden pro Tag (n=583) 12
  • Zentrale Ergebnisse der StudieSocial Media-Nutzung 13 Conversations in Social Media – Version 2.0 – 04.2010 by ethority | http://social-media-prisma.ethority.de
  • Social Media-Nutzung Social Media-Anwendungen Social Media wird von der erreichten Stichprobe intensiv nutzt. Am häufigsten sind dies soziale Netzwerke, Videoportale und Wikis.Social Media-Anwendung nie <einmal pro einmal pro mehrmals täglich Woche Woche pro Woche Soziale Netzwerke 6,5 % 3,4 % 4,5 % 15,6 % 70,0 % Blogs 38,9 % 20,1 % 11,5 % 13,4 % 16,1 % Microblogging-Dienste 57,8 % 10,8 % 2,7 % 6,7 % 22,0 % Videoportale 1,4 % 18,0 % 19,2 % 43,9 % 17,5 % Fotoportale 54,7 % 29,7 % 8,2 % 6,5 % 0,9 % Wikis 1,2 % 17,7 % 23,7 % 43,7 % 13,6 % (n=583) Blogs, Microblogging-Dienste und Fotoportale werden weniger häufig genutzt. 14
  • Social Media-Nutzung Nutzungsmotive Nutzungsmotiv Anschauen, was andere veröffentlicht haben 83,7% Kontakte knüpfen/Kommunizieren 80,1% Eigene Inhalte veröffentlichen 48,0% Inhalte von anderen weitergeben 46,7% Veranstaltungen organisieren 45,5% Schreiben, was man gerade macht 32,6% 0% 50% 100% Anteil der Nennungen in % (n=583)Social Media wird hauptsächlich zumpassiven Abrufen von Informationenund zur Beziehungspflege genutzt. 15
  • Social Media-Nutzung Thematisierung von Unternehmen im Social Web Schon mal im Social Web überUnternehmen/Produkte etc. gesprochen? Etwa die Hälfte der Befragten spricht über Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen etc. 49,1% Ja im Social Web… 50,9% Nein, noch nie Thematisierungsmotiv (n=583) Für ein Unternehmen/ein Produkt eine 60,3% Empfehlung ausgesprochen Zufriedenheit geäußert 57,9% Unzufriedenheit geäußert 45,8% …und das tendenziell eher positiv als negativ. Verbesserungsvorschläge mitgeteilt 25,9% Von einen Unternehmen/Produkt usw. 23,2% abgeraten Keine Erinnerung daran 3,3% 0% 50% 100% Anteil der Befragten in % (n=583) 16
  • Zentrale Ergebnisse der StudieSocial Media-Angebote von Unternehmen 17
  • Social Media-Angebote von Unternehmen Bekanntheit und Nutzungshäufigkeit Die meisten BefragtenSocial Media-Angebot von Kenne ich nicht Kenne ich, Nutze ichUnternehmen nutze ich aber nicht nutzen Fanpages vonFanpage bei sozialen Netzwerken 10,5 % 48,2 % 41,3 % Unternehmen beiCorporate-Blog 40,1 % 44,1 % 15,8 % sozialen Netzwerken.Twitter-Kanal 38,6 % 40,8 % 20,6 %Kanal bei einem Videoportal 31,2 % 53,7 % 15,1 % ABER: Das Merkmal (n=583) „Kenntnis bei gleichzeitiger Nicht- 5,1% (30) Nutzung ist bei jedem Kanal am stärksten Keines der genannten ausgeprägt. Angebote ist bekannt Angebote sind bekannt, aber keines wird genutzt 52,3% (305) 42,5% (248) Ein großer Anteil der Eines oder mehrere der Befragten kennt alle genannten Angebote werden genutzt genannten Social Media-Angebote von (n=583) Unternehmen, nutzt diese aber nicht! 18
  • Social Media-Angebote von Unternehmen Nutzungsmotive Nutzungsmotive Informieren 80,0% An Gewinnspielen/ Sonderaktionen teilnehmen 48,2% Bei Problemen Fragen stellen 36,4% Lob und Zustimmung äußern 31,8% Freunde und Bekannte sollen wissen, was gefällt 31,1% Unzufriedenheit und Kritik äußern 30,2% Dort werden attraktive Inhalte zum Teilen aufgefunden 26,6% Verbesserungsvorschläge/Ideen mitteilen 25,6% 0% 50% 100% Anteil der Befragten in % (n=305)Informationen und Gewinnspiele/Sonderaktionensind meistgenutzte Inhalte von Unternehmens-präsenzen in Social Web. Aktive Beteiligung istvergleichsweise geringer ausgeprägt. 19
  • Social Media-Angebote von Unternehmen Nutzungserwartungen Nutzungserwartungen Offene und ehrliche Kommunikation 4,42 Nutzer erwarten Offenheit für Kritik 4,31 Offenheit, Dialogbereitschaft/ Möglichkeit der direkten Ehrlichkeit und die 4,2 Kontaktaufnahme Möglichkeit zu Schnelle Reaktion 4,17 direktem Kontakt und Dialog – Aktuelle und exklusive Informationen 4,17 auch wenn dies weniger in Offenheit für Ideen und Verbesserungsvorschläge 4,12 Anspruch Informationen über Produkte, Angebote, genommen wird. 4,04 Sonderaktionen Attraktive Inhalte zum Weitergeben 2,95 1 2 3 4 5 Grad der Zustimmung (1=Stimme überhaupt nicht zu, 5=Stimme voll und ganz zu)Inhalte zum Weitergeben sind weniger gefragt. 20
  • Social Media-Angebote von Unternehmen Motive der Nicht-Nutzung Motiv der Nicht-Nutzung Kein Interesse an solchen Angeboten 4,41 Social Media-AngeboteSocial Media wird von Unternehmen nur zuWerbezwecken genutzt 4,41 von Unternehmen werden nicht genutzt, Solche Angebote bieten keinen Mehrwert 4,18 wenn sie zu offensiv werben und keinen Unternehmen werden nicht auf Beiträge Mehrwert für den Nutzer 3,08 reagieren schaffen. Kritik wird von Unternehmen gelöscht 2,86 werden 1 2 3 4 5 Grad der Zustimmung (1=Trifft überhaupt nicht zu, 5=Trifft voll und ganz zu) (n=248) 21
  • Fazit 22
  • Fazit Unterstützungspotential von Social Media Unterstützungspotential/ Nutzungsverhalten der Stakeholder Chance Schnelle Verbreitung von Informieren ist das meistgenannte Nutzungsmotiv Informationen/positiven von Social Media-Angeboten von Unternehmen.Rep u tati onsgewi nn Meinungen durch Aktive Weitergabe von Inhalten wird Unterstützer vergleichsweise etwas seltener betrieben Dialog mit Stakeholdern Interesse eher gering, allerdings wird die Möglichkeit dazu von den Nutzern erwartet Rückkanal für Interesse eher gering, allerdings wird die Service/Support Möglichkeit dazu von den Nutzern erwartet Beobachtung Hohe Relevanz: unternehmensrelevanter Nutzer von Social Media sprechen in einem nicht Themen unerheblichen Ausmaß sowohl kritisch als auch positiv über Unternehmen/Produkte etc. im Social Web 23
  • Fazit Krisenpotential von Social Media Krisenpotential/ Nutzungsverhalten der Stakeholder Risiko KontrollverlustRep u tationsve rl ust Kritik und Unzufriedenheit in Bezug auf Unternehmen, Produkte Plattform für kritische etc. wird im Social Web geäußert und Meinungen weitergegeben, allerdings in einem vergleichsweise geringeren Aufgreifen kritischer Ausmaß als Lob, Weiterempfehlungen Themen durch die und Zustimmung Massenmedien Erfordernis eines schnellen Nutzer erwarten Reagierens eine schnelle Reaktion von Unternehmen im Social Web 24
  • Fazit Sowohl das Unterstützungs- als auch das Krisenpotential von Social Media für die Reputation von Unternehmen müssen hinsichtlich der damit verbundenen Hoffnungen und Befürchtungen relativiert werden. Dabei erscheint die Verwirklichung der genannten Chancen insgesamt als wahrscheinlicher als das Eintreten der befürchteten Risiken Social Media-Kommunikation kann weder Wunder bewirken noch stellt das Social Web aus PR-Sicht ausschließlich ein Risiko für Unternehmen dar. Somit kann auch die Social Media zugeschriebene Rolle einer „Herausforderung“ für Unternehmen abgemildert werden. 25
  • Fazit Momentan haben offenbar noch nicht alle PR-Abteilungen ihre Kommunikationsaktivitäten im Social Web auf die Erwartungen der anvisierten Stakeholder abgestimmt. Ein Hinweis darauf ist der hohe Anteil solcher Personen in der Stichprobe, die angegeben haben, Social Media-Angebote von Unternehmen zu kennen, diese aber nicht zu nutzen. Hier besteht seitens der Unternehmen offensichtlich noch Optimierungsbedarf. Für PR-Abteilungen bedeutet dies, dass bei jeglichen Maßnahmen der Social Media-Kommunikation der konkrete Mehrwert für Stakeholder deutlich gemacht werden sollte. Wenn allerdings der Eindruck aufkommt, Social Media werde von dem entsprechenden Unternehmen nur im Zuge eines Mitläufereffekts als weiterer Werbekanal eingesetzt, scheinen diese Aktivitäten langfristig nicht Erfolg versprechend. 26
  • Kontakt: m_zimm10@uni-muenster.de