3. 3
• Нейминг (разработка названий компаний)
• Корпоративный стиль – (лого, бренд-бук)
• Создание и продвижение сайтов
• Полиграфия (от визитки до билборда)
• Маркетинговые исследования
• Public reletions
• Комплексное оформление точек продаж
• Проведение BTL акций
• Аутсорсинг отдела маркетинга
4. 4
4
Как их определить?
• Макросреда предприятия
• Микросреда предприятия
• Внутренняя среда предприятия
• Смежные отрасли, которые могут быть
услугами или товарами заменителями
5. 5
5
Макросреда предприятия:
• Краткосрочная степень влияния:
• Инфляция
• Курс валют
• ВВП
• Курс акций
• Законодательные акты
• Мировые тренды в вашей отрасли
• Новые технологии
• Долгосрочная степень влияние:
• Демографическая ситуация
• Уровень образования
• Политический устрой
• Разработки и изобретения ученых в
Вашей и смежных отраслях
6. 6
6
Микросреда предприятия:
• Краткосрочная степень влияния:
• Количество обращений в компанию по каналам
• Объем и структура продаж по каналам
• Объем рынка компании в разрезе продуктов и
сегментов
• Средняя длина чека покупателя
• Стоимость привлечения клиента
• Стоимость удержания клиента
• Регулярные и непредвиденные затраты
• Ассортимент предлагаемых товаров и услуг
• Ассортимент конкурентов
• Цена конкурентов
• Условия поставок ресурсов
7. 7
7
Микросреда предприятия:
• Краткосрочная степень влияния:
• Партнерские условия
• Потребительские ожидания
• Ожидания в социуме от компании
• Условия сервиса конкурентов
• Промоактивность конкурентов
• Количество жалоб на услугу/товар в контакт
центр: структура жалоб и их категоризация
• Количество публикаций о компании
8. 8
8
Микросреда предприятия:
• Долгосрочная степень влияние:
• Прибыль
• ROI
• Программы лояльности: количество
повторных покупок, частота покупок,
приверженность компании (товару, услуге)
• Социальные программы компании и
конкурентов
• Планы развития конкурентов
• Планы развития партнеров
• Планы развития посредников
• Финансовое благополучие партнеров,
посредников, конкурентов
• Объем инвестиций в развитие компании
• Объем инвестиций в развитие компаний у
конкурентов
9. 9
9
Внутренняя среда предприятия:
• Краткосрочная степень влияния:
• Степень мотивации сотрудников
• Текучка кадров
• Болезни
• Оперативность принятия решений
• Эффективность использования
трудовых ресурсов
• Эффективность использования сырья
• Долгосрочная степень влияние:
• Лояльность персонала
• Совпадение целей компании и
основных стейкхолдеров компании
• Количество предложенных
инноваций сотрудниками в компании
10. 10
10
Система управления маркетингом построена на:
• Создание каналов для сбора информации и
постоянной рефлексии состояния макро, микро
среды и внутренней среды предприятия.
• Обработке входящей информации и
отслеживании трендов рынка через анализ
макро и микросреды предприятия. Swot, pest
анализ.
• Просчет вариантов развития рынка и развития
компании. Матрица портфельного анализа
продуктов БКГ, матрица внешних приобретений
и матрицу Ансоффа.
• Расчет ключевых показателей в полученных
вариантах.
• Обсуждение с топ-менеджментом
• Внедрение
• Мониторинг и коррекция результатов. GAP
анализ
11. 11
11
Шаг 1. Анализ внешней среды компании и поиск
трендов.
Задачи анализа: поиск событий, факторов, данных,
тенденций, которые будут влиять на компанию.
Сферы: законодательная, фискальная,
экономическая, технологическая, экономическая,
демографическая.
Возможные показатели: налога, изменение
комиссий, ВВП, инфляция, рост кредитов и
сбережений, объем продаж в отрасли, прогнозы
роста/падения в отрасли, смежных отраслях,
количество и структура населения, социальный
статус, занятость, новые технологии позволяющие
улучшить производство и т.д.
Как определить дополнительные критерии и
показатели?
Ресурсы производства, возможность переноса
производства в другую страну и т.д.
12. 12
12
Шаг 1. Анализ внешней среды компании и поиск
трендов.
Поиск трендов – для этого показатели, факторы,
которые есть в цифрах необходимо наблюдать за
пару лет, месяцев. Отраслевые показатели в
разрезе продуктов (рынков)
13. 13
13
PEST анализ: стратегический анализ политических (Р – political), экономических (Е –
economic), социальных (S – social), технологических (Т – technological) факторов
внешней среды организации
Методика:
• Выделяем экспертов в компании (ключевые стейк-холдеры): коммерческой,
финансовой, маркетинговой, технологической, юридической сферы и
стратегического видения.
• Заполнение полей анализа. Самые важные факторы вверху, менее важные внизу
• Выделение топ 5 самых важных факторов у каждого эксперта и занесение их в
таблицу.
• Если в процессе факторы повторяются их выводим на первое место по оличеству
повторений.
16. 16
16
Шаг 2. Анализ продуктового портфеля компании
БКГ.
Сферы, которые можно прогнозировать с
помощью матрицы БКГ: компания относительно
разных сегментов рынка, продуктовый портфель
компании.
17. 17
17
Методика анализа:
1. Выбираем данные по реализации продукции за два периода в разрезе ее видов
(продуктов).
2. Долю рынка фирмы и конкурентов за аналогичный период в разрезе видов
продукции (продуктов).
3. Доля затрат на каждый вид продукции в текущем периоде.
4. Рассчитываем показатель рост рынка. Объем продаж период 1/ объем продаж
период 2.
5. Рассчитываем показатель относительная доля рынка. Доля рынка наша делиться на
долю рынка конкурента.
6. Рассчитываем диаметр круга. Для этого выбираем долю продаж продукта в общем
объеме продаж компании.
7. Наносим на график. Вертикальную ось она как правило выбирается достаточно
индивидуально.
8. Строим матрицу БКГ за два периода.
19. 19
19
Основные принципы при работе с матрицей БКГ
1. Это всего лишь модель и в процессе принятия
решения можно учитывать еще критерии
принятия решения в условиях
неопределенности.
2. Прибыль от дойной коровы должна покрывать
затраты на диких кошек и звезд.
3. Не всегда стоит отказываться от собак или
диких кошек. Для принятия решения
необходимо строить разные модели и
учитывать дополнительно симпатии целевой
аудитории.
20. 20
20
Шаг 3. Анализ Оценка конкурентных преимуществ.
• Построение карты конкурентов
• Выделение основных критериев оценки товара
потребителем
• Проведение мониторинга
• SWOT анализ
• Выделение конкурентных преимуществ
• Построение плана закрытия «дырок»
22. 22
22
Оценка привлекательности рынка:
• Объем и рост рынка
• Объем и рост основных сегментов
• Разнообразие рынка
• Чувствительность к цене
• Чувствительность к сервису
• Чувствительность к факторам макросреды
• Цикличность
• Сезонность
• Сила влияния поставщиков
• Сила влияния посредников
23. 23
23
Конкурентные характеристики:
• Типы конкурентов
• Степень концентрации
• Изменения в типе
• Входы и выходы на рынок
• Изменения долей рынка
• Заменимость новой технологией
• Степени и типы интеграции
Финансовые характеристики:
• Маржинальный доход
• Возможность экономии на масштабе
производства
• Барьеры входа и выхода
• Возможности ликвидации
Технологические факторы:
• Уровень развития рынка
• Сложность технологии
• Дифференциация
• Патенты и права
• Необходимые технологии
производства
Социально-политические факторы среды:
• Социальные отношения
• Законы и государственное
регулирование
• Влияние других игроков и государства
• Человеческие факторы
24. 24
24
Виды сегментации:
• По географической принадлежности
• По демографическому признаку
• По способу потребления
• По отношению к товару
• По психологическому признаку: поколения
x,y,z
26. 26
26
Резервы роста компании:
Дивергентные
приобритения
Матрица внешних приобретений
С начала своего основания в 1997 году Fozzy Group
фокусируется на инновационном совершенствовании бизнеса,
а также создает новые возможности для рынка и стимулирует
развитие отрасли в целом
28. 28
28
Шаг 5. Способы позиционирования компании.
• Против товарной категории
• По решению проблемы
• Ассоциативный метод
• Против конкурента
• По методу использования
• По целевой аудитории
• По основной выгоде
• По отличительным характеристикам
• По эмоциональной и ментальной
составляющей
• По маркетинг миксу
29. 29
29
Шаг 6. Как создавать новые продукты.
• Интеграция товаров смежных отраслей
• Работа с товаром как с категорией
• Опрос клиентов
• Сервис
• Сопутствующие товары
31. 31
31
Шаг 7. Бюджет на маркетинг.
• Метод оценки конкурентов
• Процент от прибыли
• Процент от продаж
• Планирование сверху в низ и снизу вверх
32. 32
32
Шаг 8. Бюджет на маркетинг.
• Метод оценки конкурентов
• Процент от прибыли
• Процент от продаж
• Планирование сверху в низ и снизу вверх
33. 33
33
Шаг 9. Особенности использование GAP анализа
для достижения целей компании.
Разрыв между заданными показателями и
текущими.
• Тактические разрывы
• Стратегические разрывы и решения
35. 35
35
Варианты решений:
• Тактические решения через SWOT анализ и
монитринг конкурентной среды
• Стратегические решения через исследования
и инновации.
