Y a t il un pilote dans l'e-boutique ?

Le programme Briefing d’avant-course Les enjeux de la web analyse. Préparez le terrain La mesure : anticipation, tracking, paramétrage. Arrêt aux stands Quels KPIs surveiller ? Photo finish Comment construire un bon tableau de bord ?

Briefing d’avant-course.Les enjeux de la web analyse

Philosophie de la web analyse L’entreprise La stratégie Les collaborateurs Les métiers Technique MesureMéthodeBusiness Marketing Culture Niaque Cohésion AnticipationCroissance Rigueur Communication Objectifs Partage

Ecrivez votre propre manuel de pilotage  Identifier les drivers  Définir les indicateurs de performance  Tracker les campagnes  Paramétrer les outils de pilotage  Mesurer  Compiler les données  Construire un reporting  Diffuser, commenter les tableaux de bord  Recommander des optimisations  Appuyer sur les drivers  Répéter

Dans quel but ? Driver : Source de trafic Mesure : KPI : Objectifs : Levier d’acquisition Données brutes Moyens tactiques Stratégie business Action marketing Fonctionnalité du site -1,24s

Avec quelles données ? Reporting Business Analytics -Trafic Back-office Social Autres (bourse, législation, météo…) CRM offline

Pour répondre à quel besoin ? Quel est notre rentabilité sur le trimestre ? Comment marche notre nouvelle collection ? Notre agence adwords est-elle efficace ? Le parcours d’achat est-il optimisé ? Le nouveau moteur de recherche plaît-il à nos clients existants ?

Et dans quelle organisation ? Auto-entrepreneur Directeur e-commerce Directeur marketing Traffic managers Community manager Store manager Directeur financier Responsable technique Et chez vous ? … Choisissez une conduite adaptée à votre véhicule…

Comment fait-on quand on est tout seul ? Denis Broyer laptopper.fr

Préparez le terrainLe mesure : anticipation, tracking, paramétrage.

Attention : Ne prenez pas le web analytics pour la réalité Il n’en est qu’une représentation chiffrée : Le 100% exact n’est qu’un mythe… 1. Les outils de mesure d’audience ont tous leur propre méthode de comptage : visites, visiteurs, taux de rebond, etc. 2. La plupart des outils fonctionnent à l’aide de cookies : petit fichier installé sur les navigateurs de vos visiteurs.

Vos visiteurs sont multi-canaux !  Plusieurs navigateurs  PC perso, pro, téléphone mobile  Vos visiteurs suppriment leurs cookies  Vos visiteurs bloquent les cookies  Vos visiteurs bloquent le JavaScript

Web Analytics : des outils Indications coûts payant ou gratuit

Google Analytics  Installé sur 14 millions de sites  Eco-système Google (Adwords / Webmaster tools / Adsense / Website Optimizer / merchant center)  2 versions (standard & premium)

Ouvrons le moteur : Dépôt et/ou mise à jour de cookies sur le Marqueur GA navigateur de l’internaute invisible dans la page (ga.js) Envoi de données aux serveurs de Google sous forme d’un pixel transparent (utm.gif)

Démo Live : le code Google Analytics

Google Analytics : la v1 du tag, un vieux fossile<script src="http://www.google-analytics.com/urchin.js"type="text/javascript"></script><script type="text/javascript">_uacct = "UA-1404708-6"; Juste avant laurchinTracker(); balise </body>window.google_analytics_uacct = "UA-xxxxxx-yy";</script>

Google Analytics : la v1 du tag, un vieux fossile <script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src=" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js type=text/javascript%3E%3C/script%3E")); Tag V2 </script> <script type="text/javascript"> try{ var pageTracker = _gat._getTracker("UA-xxxxxx-x"); Juste avant la pageTracker._trackPageview(); balise </body> } catch(err) {}</script> <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push([_setAccount, UA-xxxxxx-yy]); _gaq.push([_trackPageview]); Tag V3 (function() {« asynchrone » var ga = document.createElement(script); ga.type = text/javascript; ga.async = true; ga.src = (https: == document.location.protocol ? https://ssl : http://www) + .google- analytics.com/ga.js; var s = document.getElementsByTagName(script)[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); Juste avant la </script> balise </header>

Paramétrage : avez-vous pensé à tout ? Profils: Filtres : Segmenter Trier les données : exclure, inclure, remplacer Votre site web Profil 1 Profil 2 Profil 3Trafic Google Trafic email Trafic Clients Objectifs : Tracking E-commerce : La raison d’être de votre site. Chiffre d’affaires, produits achetés, panier moyen.

Profils : segmentez votre trafic par groupe Votre site web Profil 1 Profil 2 Profil 3 Trafic Google Trafic email Trafic Clients

Filtrer : incluez, excluez une partie des données

Définissez vos objectifs et entonnoirs de conversion Traquer l’étape finale et les étapes intermédiaire

Mesurez votre e-commerce_gaq.push([_addTrans, "1234", // ID transaction “Comparateur-prix", // Affiliation "11.99", // Montant total (total) "1.29", // Taxe (Tax) "5", // Frais de livraison (shipping) “Nantes", // City (Ville) “Pays de la Loire", // State (State) v3 “France" // Country (Pays)); asynchrone_gaq.push([_addItem, "1234", // ID transaction (Order ID) “T-shirt-bleu", // Code produit (SKU) “Vetement-homme", // Nom du produit (Product Name) “Taille-L", // Catégorie du produit (Category "11.99", // Prix (price) "1" // Quantité (quantity) );_trackTrans()

Identifiez vos visiteurs  Tracking de campagne : création d’url  Définition des paramètres de campagne Utm_medium : levier marketing (moteur, cpc, email, social) Utm_source : site ou emailing d’origine (leguide.com, facebook, Newsletter septembre) Utm_campaign : campagne utilisée (Noel-decembre-2010, new-coll-avril-2011) http://www.lacoste.com/live/fra/home?utm_source=blognetwork&utm_medium= cpc&utm_campaign=live-fr

A lire

Questions : j’ai un problème de paramétrage J’ai mal intégré le tag ou mal paramétré mon compte Google Analytics : que dois-je faire ? LES MEILLEURES PRATIQUES 1. Ne pas prendre de décision sur des données erronées 2. Pas d’effet rétroactif sur les données ! 3. Corriger dès que possible l’insertion du tag 4. Créer un profil de sauvegarde sur votre compte Google analytics

Questions : j’ai un problème de paramétrage Scénario 1 : « Il manque des tag Google Analytics sur certaines de mes pages » 1. Utiliser un outil pour scanner les pages de votre site 2. Ajouter les tags Google analytics 3. Indiquer cet ajout de tag dans l’historique

Questions : j’ai un problème de paramétrage Scénario 2 : « J’ai mis 2 fois le tag Google Analytics sur toutes mes pages» 1. Ne pas prendre de décision sur les données erronées 2. Corriger l’insertion du tag sur toutes les pages du site 3. Repartir de zéro avec un nouveau profil Google Analytics

Questions : j’ai un problème de paramétrage Scénario 3 : « J’ai supprimé un profil Google Analytics sur mon compte 1. Impossible de récupérer les données perdues ! 2. Repartir de zéro avec un nouveau profil Google Analytics

Vérifiez que le code est sur toutes les pages de son site http://www.analytics-scanner.com/

A retenir :  Ce qui n’est pas tracké n’est pas mesuré !  Vérifiez le paramétrage de votre compte GA  Fixez-des objectifs (démarrage du processus d’achat, réalisation d’un événement sur le site…)

Arrêt aux standsKPI : ce que vous devez surveiller

Définition KPI Key Performance Indicator

Les indicateurs de base Définition pour Google Analytics : représente le nombre d’utilisateurs uniques qui visitent « Visiteur » quotidiennement votre site. Toute session ouverte le même jour par un même utilisateur est comptabilisée comme un visiteur unique, mais (quotidien unique) : peut représenter deux visites séparées ou plus. toutes les visites d’un internaute enregistrées pour la période active définie sont regroupées afin de ne comptabiliser qu’un seul visiteur « Visiteur unique unique absolu, quel que soit le nombre de jours sur lesquels les visites sont réparties et le nombre de fois que l’utilisateur a visité votre site absolu » : par jour. représente le nombre de sessions individuelles déclenchées par l’ensemble des visiteurs de votre site. Une visite se termine lorsque : -Il y a eu plus de 30 minutes écoulées entre deux pages vues pour un « Visites » : même visiteur -A la fin d’une journée -Une nouvelle provenance a été enregistrée pour un nouveau visiteur (utm_source, utm_medium, utm_term, utm_content, utm_id, utm_campaign, et gclid)

Quiz Exercice : combien de pages vues, de visites et de visiteurs uniques ? 8:00 8:10 8:15 Page A Page B Page C Visiteur X 8:05 8:06 8:40 Page A Page B Page C Visiteur Y (bureau) 23:58 00:08 00:08 Page A Page B Page A Visiteur Y (Iphone)

Quiz Exercice : combien de pages vues, de visites et de visiteurs uniques ? 8:00 8:10 8:15 Page A Page B Page C Visiteur X 8:05 8:06 8:40 Total : 9 pages vues, 5 visites Page A visiteurs Page B et 3 uniques Page C Visiteur Y (bureau) 23:58 00:08 00:08 Page A Page B Page A Visiteur Y (Iphone)

Que valent les indicateurs de base ? Nombre de visites Nombre de visiteurs uniques A rapprocher du nombre de visites Le plus basique des indicateurs, pour évaluer le taux de fidélisation vous donne les grandes tendances ou de répétition. Privilégier cet sur le volume de trafic. A filtrer par indicateur pour calculer le taux de sources et par qualification (visites conversion sur des produits d’achat de + d’une page, visites fiches peu fréquent ou à fort panier produits…) moyen.

Que valent les indicateurs de base ? Nombre de pages vues Temps passé sur le site Taux de rebond Valorisez-vous vos contenus Indique la part des visites qui Indicateur intéressant sur un ou un parcours d’achat se limitent à seule page de site de contenus, medias, accéléré ? votre site. Très intéressant blog ; moins exploitable pour (attention à cet indicateur qui pour comparer la qualité du un site e-commerce. peut être faussé par la trafic par source ou évaluer la navigation multi-onglet). pertinence des landing pages.

LE moyen infaillible pour reconnaître un KPI « Lorsqu’un KPI varie fortement à la baisse comme à la hausse et qu’aucune personne n’envoie de mail, ne décroche son téléphone ou ne presse le pas dans un couloir pour chercher de l’aide, c’est la preuve que ce n’est pas un KPI » Eric Peterson - The Big Book of Key Performance Indicators

Que regardez-vous ? (quelques top KPIs)  Taux de rebond par source de trafic et par mots-clés  Taux de rebond des nouveaux visiteurs  Taux de transformation par source de trafic  Taux de sortie de page avant conversion  Visites qualifiées (visites qui ont vu une page produit, le compte client)  Taux de nouveaux visiteurs par rapport aux taux de visiteurs payants.  COCA, coût d’acquisition client.  Quotient de démarrage du processus d’achat sur ajout au panier.  Taux d’abandon entre l’ajout au panier et le paiement

Et pour ceux qui ont le temps

Cherchez la petite bête !

Soyez curieux

Etude de cas TIKAMOON

Demos live : tableau de bord sur Google Analytics

Demos live : le tableau de bord nous donne une piste La home page rassure plus le visiteur ?  Les pages catégories ont un taux de rebond 2 fois plus élevés que la home page

Analyse du taux de rebond par page

Nouveau scenario : améliorer la performance Adwords

Analyse du taux de rebond sur les pages dynamiques

Analyse du taux de conversion multicanal

A retenir :  Prenez le temps de comprendre le mode de calcul des indicateurs de base  Intégrez nos top KPIs dans le suivi de votre site  Fixez-vous des objectifs et trouvez vos propres indicateurs

Photo finishConstruire un bon tableau de bord

Tableau de bord : filtrer l’info pour garder l’essentiel Garder les infos stratégiques Beaucoup trop de données

Un tableau de bord doit être : Personnalisé Adapté au destinataire, à ses préoccupations, ses objectifs. * Commenté Appréciation positive ou négative, annotations, remise dans le contexte

Un tableau de bord doit être : Comparable Historisé Un historique sécurisé permet de garder Les KPI n’ont d’intérêt que si l’on observe une mémoire de l’activité, des choix leur variation. passés, pour garder le fil.

Un tableau de bord doit être : Outil de communication Outil de décision Outil de poids pour communiquer, faire C’est un document POUR ACTION, il passer des messages en interne, appuyer explique quels leviers doivent être un argumentaire stratégique. actionnés et dans quel but.

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