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¿DE QUÉ MANERA PUEDE INFLUIR O ESTÁ INFLUYENDO LA COMUNICACIÓN ELECTRÓNICA EN LAS RELACIONES PERSONALES? LA NETNOGRAFÍA COMO MARCO DE ESTUDIO ¿DE QUÉ MANERA PUEDE INFLUIR O ESTÁ INFLUYENDO LA COMUNICACIÓN ELECTRÓNICA EN LAS RELACIONES PERSONALE
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¿DE QUÉ MANERA PUEDE INFLUIR O ESTÁ INFLUYENDO LA COMUNICACIÓN ELECTRÓNICA EN LAS RELACIONES PERSONALES? LA NETNOGRAFÍA COMO MARCO DE ESTUDIO ¿DE QUÉ MANERA PUEDE INFLUIR O ESTÁ INFLUYENDO LA COMUNICACIÓN ELECTRÓNICA EN LAS RELACIONES PERSONALE

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Ensayo realizado en el marco de una de las asignaturas del Master en Sociedad de la Información y el conocimiento sobre cómo podemos estudiar a través de la netnografia cómo está influyendo la …

Ensayo realizado en el marco de una de las asignaturas del Master en Sociedad de la Información y el conocimiento sobre cómo podemos estudiar a través de la netnografia cómo está influyendo la comunicación electrónica en nuestras relaciones personales

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  • 1. MASTER EN SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Y EL CONOCIMIENTO INTRODUCCIÓN A LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Ensayo ¿DE QUÉ MANERA PUEDE INFLUIR O ESTÁINFLUYENDO LA COMUNICACIÓN ELECTRÓNICA EN LAS RELACIONES PERSONALES? LA NETNOGRAFÍA COMO MARCO DE ESTUDIO Alumno: Elena Rodríguez Benito 1
  • 2. Hasta ahora, se ha dedicado mucho más esfuerzo a predecir un futuro revolucionario de Internet que a investigar, en detalle, cómo se utiliza y de qué modos se incorpora a la vida cotidiana de las personas. Etnografía virtual. Christine HineRESUMEN:El objeto de este artículo es buscar un marco de estudio y una metodología que nospermita estudiar las relaciones personales actuales, partiendo de una premisa: elagente de cambio en las relaciones personales no es la tecnología en sí misma, sinolos usos y la construcción de sentido alrededor de él.Para estudiar estos usos y construcciones cobra utilidad la etnografía, por lo querepasamos someramente la bibliografía existente sobre la etnografía aplicada a lasociedad de la información y la cibercultura resultante, lo que se denomina entreotros nombres como netnografía.Tras este repaso, extraeremos algunas enseñanzas válidas, en la forma deconceptos y preguntas que nos ayudan a avanzar en un tema clave para entenderla sociedad de la información: ¿de qué manera puede influir o está influyendo lacomunicación electrónica en las relaciones personales?ESTADO DE LA CUESTIÓN:Internet cobra una importancia creciente en todos los aspectos de nuestra vida,reorganizándolos y rearticulándolo: el laboral, el relacional, lo cotidiano e incluso ennuestra emocionalidad. Esto hace que para entender de qué manera puede influir oestá influyendo la comunicación electrónica en nuestras relaciones sea necesariodotarnos de nuevas herramientas y métodos de gestión y análisis de los datos delos que disponemos.Necesitamos un marco teórico de estudio y una metodología para aproximarnos a lanueva realidad y el objeto de este artículo es presentar la etnografía como unaopción válida para responder a estas preguntas. Para ello, haremos una someraaproximación al concepto del estudio etnográfico de las redes sociales online,conocida como netnografía entre otras denominaciones.La etnografía nos sirve para encontrar sentido en los significados que se forman apartir de la tecnología en las culturas que se conforman gracias a ella o que sealojan en ella. Sin embargo, la etnografía aplicada a entornos conformados por latecnología tiene ciertas particularidades frente a la etnografía clásica y se encuentraaún en un proceso de formación como disciplina (o antidisciplina o interdisciplina, 2
  • 3. como la define Miguel del Fresno en su libro Netnografía [Fresno García, Miguel del2011], lo que hace que existan distintas denominaciones: etnografía digital,etnografía virtual, netnografía, ciberetnografía, webnografía, tecno-antropología…La netnografía es la etnografía utilizando Internet como canal: la red, concebidacomo cultura y como artefacto cultural precisa ser analizado con enfoquessimilares a los que se utilizan tradicionalmente para el estudio de culturas. Lanetnografía pretende analizar las percepciones, las interacciones y loscomportamientos sociales de los usuarios de Internet en un periodo de tiempodeterminado. Se atribuye la acuñación del término netnografía a Robert. V.Kozinets, que adapta la etnografía al nuevo medio definiendo el método paso apaso, aplicándolo a los diferentes elementos de las redes virtuales que se formanen Internet.La netnografía bebe de la antropología cultural y los estudios culturales, y comoellos precisa tanto de una observación participante como de simple observación. Elinvestigador se sitúa en una posición en la que ya no es ajeno a la cibercomunidad,pero no llega a ser miembro de pleno derecho.Kozinets define la netnografía como "un método de investigación derivado de lastécnicas de etnografía desarrolladas por la investigación antropológica, esto haincrementado la posibilidad de filtrar las complejas oportunidades de informaciónacerca de las comunidades en la World Wide Web." [Kozinets, 2002]. Para elexperto, la netnografía es útil en tres líneas generales: Metodología para estudiar la ciberculturas puras y comunidades que no existen en la vida real. Herramienta para estudiar comunidades y ciberculturas derivadas Herramienta exploratoria para investigar temas generalesPodemos criticar la aproximación al concepto de Kozinets por su foco excesivo en elmarketing y específicamente en los estudios de mercado, lo que priva de riqueza alconcepto de netnografía. Reduce la netnografía a la observación participante, a unaaplicación empírica despreciando un enfoque más teórico e intelectual, en latradición de la antropología cultural: se enfoca en el consumo como acto socioantropológico y deja de lado la sociabilidad como algo intrínseco del ser humano ycomo objeto de la netnografía.Anteriormente varios autores se habían aproximado al concepto: según ArturoEscobar [Escobar, Arturo 1994, p. 218] “el análisis antropológico puede serimportante no sólo para entender qué son los pueblos y comunidades digitales perotambién para imaginar las clases de comunidades que los grupos humanos puedencrear con la ayuda de las tecnologías emergentes.”David Hakken [Hakken,David 1999} nos habla de la etnografía en elciberespacio, término que prefiere al de cibercultura y que supone la unión entrelas ciencias computacionales y la antropología. Para este autor, las nuevas formasde vida que posibilitan las Tics no sólo son reales sino que son diferentes ytransformadoras. En una perspectiva evolucionista, las tecnologías están haciendoevolucionar nuestras sociedades y cabe preguntarse si las infraestructurasculturales del ciberespacio se convertirán en el campo principal de actividadhumana en un futuro cercano. 3
  • 4. Christine Hine publica en 2000 un libro titulado Etnografía virtual. Con eltérmino virtual pretende dejar claro que se trata de un tipo diferente de etnografía[Hine, Christine 2004], necesariamente parcial y cuyo objeto son las relaciones enInternet, como cultura y como un artefacto cultural.En el mismo libro se hablan de los 10 principios de la etnografía virtual: 1. La etnografía virtual sostiene que el estatus de la red como objeto dentro de la vida y como lugar de establecimiento de comunidades pervive a través de los usos e interpretaciones que se hace de ellos. 2. El ciberespacio no tiene necesariamente que ser vivo como algo ajeno a la vida real. Internet es tanto una cultura como un artefacto cultural. 3. La etnografía virtual nos invita a reconsiderar la etnografía ligada a un espacio: es fluida, dinámica y móvil 4. El objeto de la etnografía son flujos y conexiones. 5. El reto de la etnografía virtual es explorar los límites en estos flujos, especialmente entre lo real y lo virtual. 6. Junto a la ruptura espacial hay una ruptura temporal. 7. La etnografía virtual es parcial. 8. La etnografía virtual necesita de una intensa inmersión en la interacción 9. La tecnología facilita una etnografía en lo virtual, de lo virtual y a través de lo virtual. 10. La etnografía virtual se adapta al propósito práctico y real de explorar las relaciones en las interacciones mediadas.Aunque Hine hace un importante esfuerzo metodológico e ilustra con ejemplos laaplicación de su etnografía virtual el hecho de que su publicación sea pre web socialle resta relevancia para el estudio que nos ocupa sobre cómo está influyendo lacomunicación electrónica en las relaciones personales.Posteriormente, Markham en 2004 [Markham, Annette 2004] desarrolla elconcepto de etnografía online partiendo de la base de que aunque Internet no estan diferente de otros métodos de comunicación, aunque sus particularidades hacenque se reformulen las percepciones e interacciones de los individuos e incluso lasprácticas sociales de captura de sentidos. Las nuevas tecnologías de lacomunicación subrayan las características dialógicas de la realidad social haciendonecesario que repensemos los principios de la investigación social. En elciberespacio aún más que en el mundo real nos construimos a través del discursocon los otros. Del pienso luego existo de Descartes pasamos a un postmoderno soypercibido, luego existo.Markham nos advierte de algunas dificultades que encontraremos en el estudiocualitativo en la red: - la definición de las banderas del campo de estudio - determinar qué constituye datos válidos - interpretar a “los otros” como texto - utilizar las sensibilidades incorporadas para interpretar la textualidad - representar a los otros de una manera ética en los informes 4
  • 5. Para Miguel del Fresno la Netnografía es [Fresno García, Miguel del 2011] “(…)una teoría en construcción que pretende comprender la realidad social que seproduce en el ciberespacio donde millones de personas conviven, se expresan einteractúan a diario”.Del Fresno define tres principios etnográficos para adaptarlos a la nueva realidad: Los mejores instrumentos para comprender la cibercultura de un grupo son la cultura y emoción expresadas a través de un discurso, ya sea textual o multimedia. La identidad y su expresión online se construye desde uno mismo: construimos nuestra identidad a través de los otros, con un diálogo constante. La cibercultura debe interpretarse como un todo, no aisladas del contexto en el que ocurren.Para él, el crecimiento y popularidad de los medios sociales online, o web 2.0, hacreado un nuevo contexto global y local al mismo tiempo para la comunicación y laparticipación como nunca habíamos tenido oportunidad de conseguir y queconstituye lo que él denomina infosociabilidad.Como vemos, además de una dispersión terminológica, existen distintos matices encuanto a esta etnografía digital aunque coinciden en que una de las mayoresdiferencias es el cambio de las fronteras en el campo de estudio, que pasan de serfísicas a ser discursivas. A pesar de que el objeto de estudio sea distinto, lasherramientas son similares a la etnografía clásica, y esta etnografía digital onetnografía puede ser igualmente participante, no participante o a través demétodos automatizados.La ventaja de estos métodos es la cantidad de detalles que se pueden recoger, loque crea un problema posterior en cuanto a la gestión de esta información.Actualmente, su aplicación más habitual es en el marketing, en el ámbito de losestudios de mercado y de los análisis de reputación corporativa, aunque esto esuna aplicación reduccionista ya que su campo de estudio es la sociabilidad delindividuo. 5
  • 6. PLANTEAMIENTO DEL ARGUMENTO Y DISCUSIÓN:Internet redefine el poder social, permite crear símbolos y maneras de vida ycomunicación que crean significados. En vez de constituir una amenaza para lasrelaciones sociales, podría decirse que Internet aumenta sus posibilidades dereestructuración en términos tempo-espaciales, a pesar de operar como extensiónde las preocupaciones modernas por el control social. Se crea un campo de estudioen las relaciones espacio temporales que se permiten.Nos encontramos en una sociedad en red, que, como define Manuel Castells en sulibro La sociedad Red: una visión global. (Parte I. La teoría de la sociedad red. pp.27-78) (Castells 2006)] “es aquella cuya estructura social está compuesta de redespotenciadas por tecnologías de la información y la comunicación”. En el mismocapítulo, Castells nos recuerda sin embargo que las redes no son exclusivas delsiglo XXI y esto nos hace plantearnos que aunque cambian los medios y los canalesde relación, la esencia humana permanece inalterable. Quizás el futuro no es tandistinto del presente.Nuestro argumento sugiere que el agente de cambio en las relacionespersonales no es la tecnología en sí misma, sino los usos y la construcciónde sentido alrededor de él y para estudiar estos usos y construccionescobra utilidad la etnografía, y más concretamente, la disciplina derivada yaplicada al ciberespacio: la netnografía. Al igual que la etnografía, la etnografíaconsiste en que un investigador se sumerja en el entorno que quiere estudiar ytome notas con el objetivo de hacer explícitas las formas de construcción de sentidoen el grupo, que normalmente son tácitas o se dan por supuestas. “No hay ningún argumento, al menos a priori, para no aceptar que lo quesuponemos genuinamente humano se produzca también en el contexto social onliney sea, más allá de lo anecdótico, de valor para las ciencias sociales”. [FresnoGarcía, Miguel del 2011, p 56].La dinámica cotidiana de lo que sucede en la red de redes se ha convertido enobjeto de estudio: comunidades virtuales, vínculos afectivos creados a través de lared y, como apunta del fresno al hablar de lo anecdótico, esto tiene aún granimportancia en los estudios actuales donde la rumorología se ha convertido en ungénero propio.La netnografía permite comprender la sociabilidad online y con ello comprendernosmejor como individuos y sociedad en el nuevo contexto de la sociedad de lainformación. La netnografía nos permite a través de evaluaciones etnográficasresponder a preguntas sobre cómo viven y se relacionan los grupos objetivos.Existen ciertos conceptos que nos permiten acercarnos a comprender de quémanera puede influir o está influyendo la comunicación electrónica en las relacionespersonales: Extimidad: Un tema recurrente al hablar de las relaciones personales en Internet es que cada vez publicamos más elementos de nuestra vida privada, a través de textos, imágenes o incluso vídeos. La intimidad, aunque hasta hace poco nos parecía algo intrínsecamente humano es un concepto 6
  • 7. burgués relativamente moderno. Actualmente el concepto de lo íntimo ha cambiado hasta convertirse en lo que Serge Tisseron denomina extimité, y que podemos traducir como extimidad. La extimidad, radicalmente diferente del exhibicionismo, es un acto de autoexploración que nos permite construir relaciones y contestar a dos preguntas clave para el ser humano ¿quién soy yo? y ¿quiénes me quieren? Código prosocial: El ciberespacio solo es código, se compone básicamente código prosocial, vivimos en un entramado de significaciones que nosotros mismos tejemos. Este código se desarrolla a través de plataformas que nos sirven para mejorar nuestras capacidades operativas y de expresión y facilitan el acceso a informaciones diversificadas desde múltiples fuentes, creando un nuevo lenguaje. Como ya dijo en 1953 Wittgenstein, “imaginar un lenguaje es imaginar una forma de vida. Hablar un lenguaje es participar en una forma de vida con un determinado modo de pensar y vivir” Infosociabilidad: Miguel del Fresno [Fresno García, Miguel del 2011] define este concepto en su libro Netnografía como una acción social colectiva basada en la información. Las relaciones que se establecen son simultáneamente síncronas y asíncronas- en ese continuum cotidiano entre el contexto online y el offline basadas en la información hasta desaparecer de la propia percepción de las personas. Límites entre lo real y lo virtual: El cuestionamiento del dualismo real/virtual es uno de los efectos del ciberespacio. Los límites entre humano y máquina, y entre realidad y virtualidad se convierten en características de la postmodernidad, una postmodernidad que encuentra en el ciberespacio su mundo. Allí las personas y las máquinas, la verdad y la ficción, el yo propio y el otro se diluyen. En la sociedad en red, las fronteras entre la vida humana y la vida artificial se han vuelto borrosas [Castells,Manuel 2006] Sociedad liquida: la sociedad postmoderna se caracteriza por la transitoriedad, la globalización y la desregulación, pero también por la precariedad de los vínculos humanos clásicos y la pérdida de la fe en los grandes mitos (religión, ciencia, tradición). Surgen nuevas redes y nuevas maneras de sociabilidad, que encuentran su vehículo en las redes sociales virtuales, mucho más permeables que las tradicionales.El panorama dibujado nos lleva a plantarnos preguntas que nos acercan a lacomprensión de cómo influye Internet en nuestras relaciones sociales, preguntasque pueden explorarse a través de la netnografía:¿Cómo se distingue ahora lo real y lo virtual?Los primeros teóricos del ciberespacio estudiaban esta realidad como algo exótico,como un mundo separado y establecían una barrera entre el mundo real y elmundo virtual. Era una realidad en la que las leyes y las reglas del mundo físico noaplican. La realidad actual ha roto estas barreras, creando un mundo postmodernoy multidimensional. Los estudios actuales de las relaciones son hibridados, lasnormas y usos del mundo offline se adueñan de la sociabilidad online al mismo 7
  • 8. tiempo que más segmentos de la sociedad se incorporan a las redes online y secrean redes de alto valor y que responden a las necesidades humanas de apoyo,compañía, autoestima y, por supuesto, información.¿De qué modo afecta Internet la organización de las redes sociales en eltiempo y el espacio?Las relaciones sociales virtuales se producen simultáneamente de manerasincrónica y asíncrona, lo que crea un nuevo marco espacio temporal dinámico queforzosamente cambia las relaciones establecidas. Las relaciones en las redesvirtuales se producen por cercanía ideológica o de pensamiento, y no están dictadaspor la cercanía física. Muchos de nosotros probablemente podemos nombrar acolegas e incluso amigos cercanos a los que nos costaría reconocer en persona. Lavelocidad se ha convertido en una dimensión más, en la forma de relación.¿Es distinta esta organización de la de la vida “real”? ¿cómo reconcilian losusuarios su vida real y su vida virtual? (preguntas recogidas en [49Hine,Christine 2004, p 105])Hemos sobrepasado los primeros estudios sociológicos sobre el tema, divididosentre tecnoutópicos que estaban seguros de que la red nos llevaría a la democraciaperfecta y al intercambio universal de conocimiento y los tecnófobos, que creíanque la única cultura que formaría en las redes sería una de hackers y antisociales,condenados a una comunicación sin contexto emocional o claves no verbales.Del Fresno [Fresno García, Miguel del 2011], considera que “no hay una separaciónontológica entre lo físico y lo virtual” .Mantenemos la misma sociabilidad en ambosespacios, lo que hace que el objeto de estudio no sea el sitio, no responda a unespacio o a un tiempo concreto sino a lo que las personas hacen”.¿Por qué se forman comunidades online cuando ya existen en el contextosocial offline?Una paradoja que se produce en la sociedad informacional es que las comunidadesonline se forman a pesar de que la mayoría de la gente que accede a la red habitaentornos urbanos. La mayor penetración se da entre personas que viven enentornos con altos niveles de densidad relacional a diario. ¿Qué necesidades cubrenestas comunidades que no se cubren con la sociabilidad offline?¿Cómo se construye la identidad en este contexto?Construimos nuestra identidad del mismo modo que en los entornos tradicionales,mediante conversación, diálogo e intercambio con los otros. Sin embargo, Elciberespacio está funcionando como un acelerador en las relaciones sociales, ya quepermite la creación de relaciones que antes no eran posibles y facilitan otras queantes eran difíciles. De nuevo, se rompe la dictadura espacio/temporal en lasrelaciones interpersonales. 8
  • 9. CONCLUSIONES:Lo importante al observar de qué manera puede influir o está influyendo lacomunicación electrónica en las relaciones personales es percatarnos d que laspersonas no adaptan su vida a Internet sino que van incorporando las posibilidadessociales de Internet a su vida de un modo paulatino.La tecnología penetra así en nuestro ámbito privado y va adquiriendo capacidadpara definir quienes somos: va más allá del uso de un código, supone una maneradiferente de interpretar el mundo. La cibercultura no es como otros avancestecnológicos, no se limita a hacer la vida más fácil sino que la hace diferente.Según Francisco Pisani en su libro “La alquimia de las multitudes”, lo importantede la web actual es el producto de los efectos redes que se producen en la sociedadactual, cuando un número creciente de personas llevan a cabo gran parte de susactividades e interacciones sociales a través de la web, utilizando su podercolaborativo e interactivo. [Pisani,Francis 2009]La netnografía es una disciplina derivada de la etnografía y la antropología socialque nos permite observar las comunidades surgidas online para descubrir loscódigos utilizados y los significados construidos. Aunque el somero recorrido por suliteratura la presenta como una disciplina fragmentada y carente de una unidadmetodológica, su fortaleza y potencialidad residen precisamente en su carácter deantidisciplina (como lo define Miguel del Fresno [Fresno García, Miguel del 2011],que la convierten en flexible y versátil.Aunque hasta ahora gran cantidad de los esfuerzos netnográficos se han dirigidohacia el marketing, a estudiar al individuo como consumidor (como lo planteaKozinets, padre de la disciplina) no existe ninguna razón metodológica nisociológica para esta reducción. La netnografía es un método adecuado paradeducir los significados de la vida social que se producen en la sociedad de lainformación.El estudio de las comunicaciones online permite entender actitudes, percepciones,sentimientos e imaginario colectivo. La tecnología desaparece, lo que se permaneceson los datos y las relaciones entre usuarios. En palabras de Manuel Castells, “loque resulta maravilloso de las tecnologías es que la gente acaba haciendo de ellasun uso totalmente diferente de aquel para el que había sido concebidas”. 9
  • 10. BIBLIOGRAFÍA:CASTELLS, Manuel. La Sociedad Red : Una visión Global. Madrid: Alianza, 2006. ISBN8420647845.ESCOBAR, Arturo. , 1994. Welcome to Cyberia: Notes on the Anthropology of Cyberculture,pp. 211.FRESNO GARCÍA, Miguel d. Netnografía :Investigación, análisis e intervención Social Online.Barcelona: Editorial UOC, 2011. ISBN 9788497883856.HAKKEN, David. Cyborgs@cyberspace? : An Ethnographer Looks to the Future. New YorkN.Y. etc.: Routledge, 1999. ISBN 0415915597.HINE, Christine. Etnografía Virtual. Barcelona: Editorial UOC, 2004. ISBN 8497880196.KOZINETS, Robert V. Netnography : Doing Ethnographic Research Online. Los Angeles,Calif.; London: Sage, 2010. ISBN 9781848606449; 1848606443; 9781848606456;1848606451.MARKHAM, Annette. THE METHODS, POLITICS, AND ETHICS OF REPRESENTATION INONLINE ETHNOGRAPHY. 2005 Handbook of Qualitive Reseach. Sage.PISANI, Francis; and PIOTET, Dominique. La Alquimia De Las Multitudes :Cómo La Web EstáCambiando El Mundo. Barcelona: Paidós, 2009. ISBN 9788449321962.VÁZQUEZ ATOCHERO, Alfonso. Ciberantropología :Cultura 2.0. Barcelona: Uoc, 2008. ISBN9788497887823.VISEU, Ana, et al. The Interplay of Public and Private Spaces in Internet Access. Information,Communication & Society, 10, 2006, vol. 9, no. 5, pp. 633-656. ISSN 1369118X. 10

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