• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Integrating social media in PR (Case study Wales)

Integrating social media in PR (Case study Wales)



This presentation explains how the new PR model can be used to integrate social media successfully in the PR approach. By using Wales as a Case Study, each step of the new PR model is being explained. ...

This presentation explains how the new PR model can be used to integrate social media successfully in the PR approach. By using Wales as a Case Study, each step of the new PR model is being explained.



Total Views
Views on SlideShare
Embed Views



2 Embeds 19

http://bsocialsmart.pbworks.com 14
http://www.linkedin.com 5


Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
Post Comment
Edit your comment

    Integrating social media in PR (Case study Wales) Integrating social media in PR (Case study Wales) Presentation Transcript

    • Integrating social media in PR The social media guide for Aviareps Tourism A thesis submitted in partial fulfilment of the requirements for the degree of Bachelor Communication Management By Maha Benachir Student number: 20055653 Supervisor: Mr. P. Hanssen December 2010 The Hague School of European Studies The Hague University of Applied Science All rights reserved.
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir ii
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir iii
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir Executive SummaryBeing successful in public relations (PR) depends on the organisation‟s approach. It is aboutfollowing trends, knowing the business and the clients, and most of all, it is about changing withthe times. Today, social media is the main topic in any kind of business, including the PR business.Different opinions on this new tool are widely discussed and most organisations have started usingsocial media. However, it is only the beginning for the PR world. During the last few years PRseems to have been standing still. Today, thanks to social media, PR has been given a boost. Muchmore is possible nowadays with this new PR than in the past.In this thesis research will be conducted on the PR & marketing agency Aviareps Tourism, which isspecialised in tourism. Along with other businesses, Aviareps Tourism is exploring social mediaand is now in its experimental phase. Social media is a new and complex tool in the PR businessand everyone is still learning. Aviareps Tourisms objectives are to use social media in theirapproach for destination-promotion. Aviareps Tourism is active with new developments, followingtrends in their field and they find it important to transfer the value of social media to their clients(Appendix A,B). Aviareps Tourism is currently active on Facebook and Twitter, sharinginformation with journalists and their clients. Journalists are their main target group as pointed outin the interviews (Appendix A, B). Apart from traditional media, Aviareps Tourism currently usessocial media as tool. The problem is that Aviareps Tourism‟s approach comprises social media onlyaimed directly at journalists and not at consumers. Therefore, the research question is as follows:“What are the criteria for an effective use of social media in PR? And how does Aviareps Tourism’scurrent approach apply to these criteria?”Two qualitative expert interviews with Aviareps Tourism have been conducted to gatherinformation about their current approach, main objectives and use of social media. Based onliterature study, the theory of social media and PR will be discussed. A comparison with PRagencies who have already put these criteria into practice will be done by desk-research and withthe help of two qualitative interviews.The most important conclusion in the research is that Aviareps Tourism works from a pragmaticbut out-dated approach. Their target group is journalists. However, with social media it is notnecessary to reach the target group (consumers only) through intermediates (journalists) anymore.Social media makes it possible to engage directly with consumers and consumers are using socialmedia in their orientation on holiday destination. Why not take advantage of that? iv
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirAnother important conclusion is that Aviareps Tourism still does not have clear objectives withusing of social media. Like many other businesses, they simply started using social media andfollowed the crowd. If the objectives are not clear, it will be difficult to realise an effective andrelevant PR approach. Aviareps Tourism needs to be willing to change in order to successfullyintegrate social media in the PR approach.The first step to integrate social media is to let go of the traditional paradigm way of thinking andto formulate clear objectives. Aviareps Tourism should engage directly with consumers throughsocial media and additionally indirectly through traditional media, which will increase their reach.It is important to remember is that PR stands for Public Relations and not Press Relations. Socialmedia contains an information load that is unstructured, due to technology, information can bemore structured. That is why Business Intelligence (BI) is important, as this will increaseprofessionalism and quality.Five important success factors in integrating social media in the PR approach have been selectedthrough desk-research and findings of COOPR and LEWIS PR practice.1. Clear objectives2. Direct consumer engagement3. Structured data (BI) = quality = professionalism4. Knowledge5. RelevancyThe main factor when using social media is to have clear objectives. The second factor, is engagingdirectly with consumers. This way, sentiments can be measured and knowledge can be increasedby following what travel consumers think, feel and need. PR can benefit from this information, asknowledge leads to knowing how and where to influence the target group. The third factor,structured data, is of huge influence, especially in social media. The reason for that, is that socialmedia are new, complex and contains an overload of information. Social media leads to too muchinformation for a business to handle. BI provides structured data, which leads to quality andprofessionalism. BI is important in becoming or remaining one of the leading businesses. The lasttwo success factors are knowledge and relevancy. These aspects are crucial for any kind of success.Knowledge is the key for understanding the business, and in this case social media. In a PR agency,relevancy is also very important. Target groups need to receive relevant information in order toapply it effectively. The recommendations are classified in objectives, strategies and tactics andwill be provided at the end of this report. v
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir AcknowledgementsI would like to thank those who made my thesis possible.Thank you Mincke Pijpers and Gerda Kloezeman (Aviareps Tourism) for making it possible toconduct a research at Aviareps Tourism.Thank you Jody Koehler (COOPR) and Jurriaan de Reu (LEWIS PR) for your time, insights and avery interesting and informative interview.Thank you Sem Carree for supporting me during my research and with the help of the graphics.Thank you Nabil Alaoui for your information management insight on social media.Thank you Peter Hanssen (supervisor). I owe my deepest gratitude to you for your guidance,encouragements and critical thinking (which I appreciate) that made it possible to deliver my finalreport.Maha Benachir vi
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir Table of ContentsExecutive Summary ........................................................................................................ ivAcknowledgements ..........................................................................................................vTable of Contents ........................................................................................................... vii1. Introduction ................................................................................................................. 1 1.1 Description of the organisation and problem statement…………………………………….3 1.2 Research objectives................................................................................................................ 4 1.3 Key Concepts ......................................................................................................................... 4 1.3.1 Key Concept 1 ................................................................................................................ 5 1.3.2. Key Concept 2 ............................................................................................................... 5 1.4 Research Question ................................................................................................................. 6 1.5 Sub-questions ......................................................................................................................... 7 1.6 Research tools ........................................................................................................................ 7 1.7 Thesis structure ...................................................................................................................... 82. Aviareps Tourism ......................................................................................................... 9 2.1 About Aviareps Tourism......................................................................................................... 9 2.2 Approach ................................................................................................................................ 9 2.3 Clients .................................................................................................................................... 9 2.4 Target group ......................................................................................................................... 10 2.5 Use of social media .............................................................................................................. 11 2.6 SWOT-analysis .................................................................................................................... 113. Social media and public relations .............................................................................. 13 3.1 What is PR?.......................................................................................................................... 13 3.2 New PR ................................................................................................................................ 15 3.3 Online and offline PR .......................................................................................................... 16 3.4 Target group segmentation ................................................................................................... 17 3.5 What is social media? .......................................................................................................... 17 3.6 Social media and Business Intelligence ............................................................................... 19 3.7 Social media in numbers ...................................................................................................... 20 3.8 Social media Trends ............................................................................................................. 21 3.9 Risks and benefits of social media ....................................................................................... 22 3.10 Traditional Press Release vs Social Media Release ........................................................... 26 3.10.1 Traditional Press Release ............................................................................................ 27 3.10.2 Social Media Release ................................................................................................. 28 3.11 Integrating social media in traditional media ..................................................................... 29 3.12 Conclusion ......................................................................................................................... 314. Public Relations and Travel Consumers.................................................................... 32 4.1 Consumer behaviour ............................................................................................................ 32 4.2 Internet and the travel consumer .......................................................................................... 33 4.3 Consumer decision-making process .................................................................................... 34 4.4 Market segmentation............................................................................................................ 37 4.5 Travel Consumer Touch Points ............................................................................................ 39 4.6 Conclusion ........................................................................................................................... 415. Conclusion ................................................................................................................ 426. Recommendations .................................................................................................... 447. References ............................................................................................................... 488. Appendices ............................................................................................................... 53 8.1 Appendix A: Expert interview Mincke Pijpers - Aviareps Tourism ..................................... 53 8.2 Appendix B: Expert interview Gerda Kloezeman - Aviareps Tourism ................................ 62 8.3 Appendix C: Expert interview Jody Koehler - COOPR ...................................................... 66 8.4 Appendix D: Expert interview Jurriaan de Reu - LEWIS PR .............................................. 73 8.5 Appendix E: Example of a press release by Aviareps Tourism ............................................ 77 vii
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir 8.6 Appendix F: social media in numbers, in The Netherlands by Ymerce ............................... 78 8.7 Appendix G: Travel consumers decision-making process by Sanoma Digital.................... 79 8.8 Appendix H: Aviareps Tourism on Facebook ...................................................................... 80 8.9 Appendix I: Aviareps Tourism on Twitter ............................................................................ 81 viii
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir 1. IntroductionToday‟s hot topic for communication in businesses is social media. Organisations start integratingsocial media in their business model without hesitation. But a lack of knowledge about this newform of media is the main factor in preventing organisations using social media more profitably(Econsultancy, 2010). Countless discussions about social media take place on the World Wide Web(e.g. blogs, social networks, forums, etc.). Most organisations are, however, still in theirexperimental stage. According to research conducted by Jungle Minds (2010, p.4) 46 percent ofthe businesses in the Netherlands started their social media activities in 2009 (see figure 1.1).Figure 1.1: Organisations started with social media activitiesSource: Adapted from Jungle Minds (2010)The emergence of social media has changed the entire media landscape; no longer are businessesor organisations in full control of their products, brands and services. Anyone can easily createcontent and share their experiences and opinions online. This has led to a shift in the balance ofpower of different parties, putting consumers in the power position. Blogs, social networks, onlineforums, and other forms of social media have changed the dynamics of influence. Social media hasreplaced the pushed messages of the past with the participants story. (Solis, B. and Breakenridge,D. 2009, p.1-p.2)Figure 1.2 shows the shift from the past towards the future and the main key players within theconsumers‟ decision phase. In the past (before social media) consumers were mainly influenced bythe organisation itself. Now (with the emergence of social media) it is the consumer that mainlyThe Hague School of European Studies 1
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirinfluences other consumers.PR is no longer about traditional media (print and broadcast), it also involves social media as theyreflect the consumers needs. Furthermore, social media connects businesses and organisationsdirectly with consumers and clients . Monologues (one-to-many) are making way for dialogues(many-to-many). Social media is about building a relationship with consumers, clients, bloggers,reporters, etc. As mentioned in the book Putting the Public back in PR (2009, p.67): In the realm ofsocial media, conversation is king, and only active engagement and listening can lead tomeaningful relationships. In other words, social media is a tool that can be used to buildrelationships with the various parties concerned. Consequently, it is essential to join conversationsthat take place in social media and to interact with all users during their decision phase.Figure 1.2: Information streams decision-phase consumerAs ubiquitous as social media is in this era, it is new to the PR world. Therefore, the vital questionis how to use social media effectively in PR.According to European research conducted by Forrester (2010), 68 percent of the Europeancitizens uses social media, which has increased by 7 percent from 2009. The two countries mostactive on social media networks are respectively, Italy (83 percent) and the Netherlands (73percent) (Forrester Research, 2010). Although each consumer uses social media in a differentThe Hague School of European Studies 2
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirmanner, the main fact is that consumers know their way towards social media, and the number ofusers is increasing each year. In other words, each target group needs another approach. PR canonly benefit from social media if it is being used in the right way. This implies having clearobjectives, knowing clients and consumers and the way they use social media.In order to have an effective and relevant PR approach for their clients, PR agencies shouldintegrate social media in their approach. The reason why integrating social media in PR is ofimportance will be discussed further in Chapter three.1.1 Description of the organisation and problem statementAviareps Tourism is a PR & marketing agency specialised in the tourism branch, founded in 2000by Rene Brouwer and Harry Betist, with currently more than 15 employees and 3 trainees. Theirmission is to set up and implement effective, measurable communication projects for clients(http://www.aviarepstourism.nl/profiel). Aviareps Tourism is specialised in the following fourfields:  Marketing  Public Relations  Web Developments  Destination MarketingThe main task of Aviareps Tourism is destination-promotion. Despite the fact that they are mostlyusing traditional PR (print and broadcast) methods, they are also active in online marketing. Thefast-changing media environment needs new PR strategies in order to stay up-to-date in the PRbusiness. The upcoming use of social media plays an essential role in this development. It is apowerful trend that has to be well understood to be integrated it in the PR businesses „approach.This integration can be considered as a challenge, because, according to the interviews, not allorganisations succeed in this.There are several reasons according to the conducted research why Aviareps Tourism is not usingsocial media in the correct way at the moment:(a) A lack of expertise in social media (Hightalk, 2009)(b) The view of social media as a branch of media relations (Hightalk, 2009)(c) Not having the time/manpower to use social media. (Appendix A)The Hague School of European Studies 3
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirAccording to the interviews and literature study, Aviareps Tourism is currently not making optimaluse of social media compared with other PR agencies. The interviews (Appendix A & B) clearlyshow that the stated reasons for failure also apply to Aviareps Tourism. Aviareps Tourism iscurrently, in its use of social media, in the experimental phase. First of all, Aviareps Tourism doesnot have the resources and lacks expertise in social media. Secondly, Aviareps Tourism viewssocial media as a branch of media relations, instead of a platform for all their relations. Meaningthat the main focus in social media are journalists, and not both journalist and consumers. The lastreason is not having the time/manpower to use social media. Aviareps Tourism realises the fact thatthey have limited time and resources to use social media as part of their PR approach. The lack oftime is pointed out by Mincke Pijpers (Appendix A). Aviareps Tourism needs a framework tointegrate social media within their organisation to stay ahead of competition.1.2 Research objectivesThe purpose of this thesis is threefold. (a) To analyse Best Practice in the use of social media inPR, (b) to evaluate the current approach for destination-promotion by Aviareps Tourism, and (c) toexamine the role of social media in the consumers decision-making behaviour when choosing avacation destination. By applying the current approach of Aviareps Tourism, writing a BestPractice of social media in PR and conducting research on the consumers decision-makingbehaviour, recommendations on social media in PR can be made. But first, the key concepts of thisthesis will be clarified on how the definitions are to be perceived.1.3 Key ConceptsBefore starting the research on Aviareps Tourism‟s approach and the use of social media in PR, abasic conceptual foundation must be established. By doing this, the following questions will beanswered:Q1: What is the definition of approach in this thesis?Q2: What is social media and what is the importance of social media?The answers to these questions provide a conceptual frame of key definitions.The Hague School of European Studies 4
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir1.3.1 Key Concept 1What is the definition of approach in this thesis?“Approach 1[C] a method of doing something or dealing with a problem: [+to] a new approach toteaching languages. 2 [U] movement towards or near to something: Our approach frightened thebirds.” (Longman Dictionaries, 1995)ByAviareps Tourism‟s “approach” is meant the way they work in order to promote holidaydestinations. It is about how to deal with a task or project in order to achieve goals and results. Thisapproach focuses on the process and content of thinking. In other words, the phases AviarepsTourism goes through in order to achieve their objectives or when dealing with a problem,conceptualize their approach. The method of how they work is the approach they practice.Further, in this thesis, the term effective approach will be used. This term defines here the way ofworking, including how to start, what goals to achieve, which tools to use, etc. to achievesuccessful results and to attain goals in a productive way.1.3.2. Key Concept 2What is social media and what is the importance of social media?Social media is interpreted in many different ways.“Online technologies and practices that people use to share opinions, insights, experiences, andperspectives with each other.” - tvb.org“Software tools that allow groups to generate content and engage in peer-to-peer conversations andexchange of content (examples are YouTube, Flickr, Facebook, MySpace etc.).” - Bottle PR“Social media is the democratization of content and the shift in the role people play in the processof reading and disseminating information (and thus creating and sharing content). Social mediarepresents a shift from a broadcast mechanism to a many-to-many model, rooted in aconversational format between authors and peers within their social channels.”The expanded definition described by Solis and Breakenridge (p. xvii, 2009) explains for tworeasons what specifies social media. First of all, they define social media as more than only onlinetechnologies or software tools. Secondly, they also explain the shift in PR caused by social media.The Hague School of European Studies 5
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirSocial media is more than elements such as Facebook and Twitter, which seem to be the mostcommon elements. It is important to be aware that social media in PR is about conversations andbuilding relationships and not just another communication tool to be used for promotions. It isabout sharing content and information with each other. Therefore, social media makes it possiblefor organisations such as Aviareps Tourism to interact with consumers.Seven main types of social media can be distinghuished according to Best (2010): social networks,blogs, wikis, podcasts, forums, content communities and micro-blogging. Each type of socialmedia has its own function and personality, which means that each type of social media needs adifferent approach.Social networks such as Facebook and MySpace, are used for personal pages, to connect withfriends and to share content and to communicate (Best, 2010). Blogs are known as online journalsand wikis (e.g. Wikipedia) contains over 3.3 million articles, where people can add information(Best, 2010). Podcast are audio and video files that can be downloaded (Best, 2010). Moreover,forums have been around for a number of years and a powerful element of online communities thatoffer a place for discussion (Best, 2010). Besides online communities, there are also contentcommunities, which are platforms for sharing photos (Flickr) and videos (YouTube). Twitter isknown as micro-blogging; small sized blogs are distributed online and through mobile devices(Best, 2010). Social media will continue to develop, altogether some types will disappear orbecome larger and new types will appear according to developments in technology.1.4 Research QuestionThe main research questions of this thesis are: What are the criteria for an effective use of social media in PR? And how does the current approach of Aviareps Tourism meet to these criteria?The Hague School of European Studies 6
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir1.5 Sub-questionsIn order to answer the research questions, the following sub-questions have to be answered first.  SQ1: What is the current approach of Aviareps Tourism?  SQ2: Who are the clients of Aviareps Tourism? And what do the clients want from Aviareps Tourism as a PR agency ?  SQ3: What is the decision-making process of travel consumers?  SQ4: What are the assumptions reflected in Aviareps Tourisms approach about the travel consumers in terms of influencing their decision-making process?  SQ5: What are the gaps between the assumptions made by Aviareps Tourism to the travel consumers decision-making progress and the actual decision-making process?  SQ6: What is the role of social media in the decision-making process of the travel consumers?  SQ7: In which way is Aviareps Tourism using social media in their current approach?  SQ8: In which way are other PR agencies using social media in their approach?  SQ9: What are the risks and benefits of social media for PR agencies?  SQ10: What are the consequences of social media for PR agencies?1.6 Research tools  Desk research: theory/methodology & literature study  Experts-interviews  Best PracticeExpert interviews will be conducted with Aviareps Tourism, Mincke Pijpers (ManagingConsultant) and Gerda Kloezeman (Senior Consultant), to gain more insight into AviarepsTourism‟s use of social media. Questions concerning social media will be answered by doingliterature study focused on the sub-questions. Also, interviews will be conducted with PR agenciesspecialised in social media. The interviews will be held with Jody Koehler (co-founder and ownerof COOPR) and Jurriaan de Reu (Head of Creative & Digital Benelux at LEWIS PR). A summaryof these interviews can be found in the appendix.To analyse consumer behaviour regarding the travel decision-making process, research will beconducted on existing literature of consumer behaviour. Recommendations will be formulatedbased on the findings from the interviews and the literature study.The Hague School of European Studies 7
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir1.7 Thesis structureChapter 2 describes the PR & marketing agency Aviareps Tourism and provides an internalanalysis of the organisation. In addition, the analysis starts with an introduction to AviarepsTourism and their current approach. Aviareps Tourism‟s target group is briefly described and thecurrent use of social media is explained. In Chapter 3 the way public relations (PR) should beperceived today will be described, with the influence of social media. Important trends will beidentified and the way other PR agencies have successfully integrated social media in theirapproach will be clarified. Finally, the consequences of social media will be explained. Chapter 4provides an analysis of consumer behaviour and the consumer decision-making process in tourismfrom the perspective of the influence of social media. This will result in a Consumer Touch PointsModel. The conclusion and final recommendations are provided in Chapter 6.The Hague School of European Studies 8
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir 2. Aviareps TourismThis chapter analysis the internal situation of PR & marketing agency Aviareps Tourism to give aclear image of its mission, vision, clients and current approach.2.1 About Aviareps TourismAviareps Tourism is a PR & marketing agency specialised in tourism, with a focus on destinationpromotion. The agency was set up by journalist Rene Brouwer and marketer Harry Betist in 2000.2.2 ApproachAviareps Tourism has different clients with different needs and requirements. Therefore, they use atailor-made approach, an approach that depends on the wishes of a client. Although AviarepsTourism works mainly with traditional media, they started exploring social media in 2010.Traditional media comprises of sending press releases, organising individual/ group press trips,lunches, meetings, workshops, interviews and conferences (Appendix B).2.3 ClientsCurrently, Aviareps Tourism has 20 clients (figure 2.1).Figure 2.1: Client portfolio Aviareps TourismThe Hague School of European Studies 9
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirAviareps client portfolio mostly consists of Tourist Boards. Other smaller clients are Air Arabia, theferry company Norfolkline and the online market place for rental holiday homes Micazu.nl.Aviareps Tourism acquires new clients by networking, but the parent company Aviareps is, jointlywith Aviareps Tourism, responsible for acquisition.2.4 Target groupAviareps Tourism‟s main target group are journalists. As stated by Mincke Pijpers (Appendix A)and Gerda Kloezeman (Appendix B), the press is essential because it is the most important channelused to disseminate information. Social media is therefore used as a PR tool to inform thejournalists of new press releases, press trips, PR events, etc. This seems in contradiction to AviarepTourism‟s goal, which is to reach and influence consumers, as they are the actual target group theywant to reach. With the emergence of social media it is possible to reach this main target groupdirectly.Figure 2.2: The current segmentation model of Aviareps Tourism’s target groupIn figure 2.2 the current segmentation model of Aviareps Tourisms target group is illustrated. Theclients have direct contact with Aviareps Tourism, who in turn communicate with the press andtrade. These are the intermediate channel to disseminate information to the eventual target group:the consumers.The Hague School of European Studies 10
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir2.5 Use of social mediaAviareps Tourism uses social networks (Facebook) and micro-blogging (Twitter) as a social mediatool. The main reason of using Twitter is to engage with journalists and clients by giving an updateabout new press releases, events, trips, workshops, campaigns, etc., and secondly to followjournalists, clients and co-colleagues. On Facebook, Aviareps uploads content such as photos,messages and invitations for events (Appendix A&B). Aviareps Tourism has currently 24 fans onFacebook and 58 followers on Twitter. Apart from traditional media, Aviareps Tourism uses socialmedia as a tool. Social media is only used for journalists and clients, and not for consumers. This isbecause Aviareps Tourism considers journalists as their main target group as it became apparentduring the interviews (Appendix A&B). However, consumers play a very important role in socialmedia, because online-posted opinions of consumers on products, brands and services are highlytrusted, as The Nielsen Company research (2009) concluded. Consumer platforms highly activateword-of-mouth information, which nowadays spreads faster with the use of social media. Thesetwo media (traditional and social) are not yet used in Aviareps Tourism‟s approach.Aviareps Tourisms main objective in using social media is to be innovative and to promote theirknowledge of new technology as stated by Mincke Pijpers (See appendix A). She feels that certaindestinations are more traditional and not (yet) ready for social media, because the tourism brand isnot a forerunner in new developments in this field. Aviareps Tourism sees it is as their task toconvince their clients of the PR value of social media. So, showing it is crucial to not stand still,but to keep up with the times and target groups is important, especially since the majority of theyounger generation can be reached mainly through social media. Aviareps Tourism tries toappreciate the value of social media and to show clients that they are leaders within this field(Appendix A). Gerda Kloezeman pointed out that the objective of using social media should alsobe to broaden the communication message, social media being an extension of traditional PR.2.6 SWOT-analysisA SWOT-chart can be drawn from internal analysis of Aviareps Tourism. Evaluating the strengths,weaknesses, opportunities and threats is necessary to improve the approach (and strategy) ofAviareps Tourism.The Hague School of European Studies 11
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir Strengths Weaknesses 1. Good knowledge of tourism 1. Social media is new and complex 2. Good reputation 2. Lack of knowledge of social media 3. Tailor-made approach 3. Limited budget 4. Good relations with journalists 4. Pragmatic approach and way of thinking 5. Exploring social media 5. Social media is not in the mind-set of the employees 6. Main focus on journalists 7. Tourism branch is not a forerunner (it is a traditional branch) Opportunities Threats 1. A larger target group can be researched 1. Lack of knowledge of social media 2. Knowing what people think about a 2. Facebook/Twitter temporarily unavailabledestination 3. Negative online stories 3. Triggering people to want to go on vacation 4. Using social media without clear objectives 4. Influencing influencers (e.g. bloggers) 5. Lack of control of content 6. No research conducted about journalists and clients opinion about social media 7. Precursors in social media (competitors)Table A: SWOT-analysis of Aviareps TourismA strength of Aviareps Tourism is their excellent knowledge of tourism, but also the fact that theyare currently exploring social media. However, as made clear from the interview (Appendix A), thetourism branch is not a forerunner in new things such as social media. Aviareps Tourism has to dealwith the clients‟ demands, but the role of Aviareps Tourism is to advise the clients. If the tourismbranch is not a forerunner, then it is the PR agencies job as adviser to change that. During theinterviews (Appendix A, B) it was emphasized that Aviareps Tourism is mainly focused onjournalists, which can be considered as a weakness. The focus on journalists and not consumers istogether with the lack of knowledge and unclear objectives of using social media, the mainweaknesses of Aviareps Tourism to be considered.Social media is opening new doors for PR and the tourism world can learn and benefit from it. It isnow possible to reach a larger target group, which is the main purpose of PR for the tourismbranch. But it all starts with knowledge and clear objectives, as it does with every approach.Conducting in-depth research into the benefits and risks of social media is important in order to beable to reduce risks as much as possible. A SWOT-analysis, as outlined in table A, gives a clearview of what the threats and opportunities to be taken in account are.The Hague School of European Studies 12
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir 3. Social media and public relationsIn this chapter the definition of public relations (PR) will be explained, in order to understand theway social media can be integrated into PR. Apart from this, the technological aspect versus thesocial definition of social media will be discussed. In addition, this chapter reviews the trends ofsocial media for the coming five years in relation to risks and benefits. Finally, the cases of two PRagencies, COOPR and LEWIS PR, which have successfully integrated social media in their PRapproach, will be clarified as an example for Aviareps Tourism.3.1 What is PR?In order to understand today‟s PR, the term public relations must first be defined. PR-models willthen be discussed. The term public relations is interpreted by academics and practitioners in manydifferent ways. The most commonly used definition is by Grunig and Hunt (1984, p.6): “themanagement of communication between an organisation and its public”. This definition is verybroad and therefore, over the years, many academics have extended this definition of publicrelations. However, the main point of these definitions is that public relations is about therelationship between an organisation and the public.Traditionally, the theory of public relations was focused on journalists and the target groupinvolved. By “involved” is meant that consumers seek information, e.g. readers of magazines.Nevertheless, the inactive target group (meaning consumers that might be interested, but who arenot seeking information) is not reached through traditional PR. By engaging social media, thechances of reaching a broader target group is greater, this because the inactive target group (thosewho do not read certain magazines and newspapers) can be reached more easily.To discuss further definitions of PR, the way in which PR is practised will be mentioned.Grunig and Hunt (1984) founded the first Four Models of PR practice, in which they define fourways in which PR is practised.The Hague School of European Studies 13
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirCharacteristics Press Agentry/publicity Public Information Two-way Two-way symmetric asymmetricPurpose Propaganda Dissemination of Scientific Mutual understandingNature of One-way; complete truth information persuasion Two-ways; balancedcommunication not essential One-way; truth important Two-ways; effects imbalanced effectsNature of research Little counting house Little readability Formative; Formative; evaluative readership evaluative of of understanding attitudesLeading historical P.T. Barnum Ivy Lee Edward L. Bernays Bernays, educators,figures professional leadersWhere practised Sports, theatre, product Government, non-profit Competitive Regulated businesses,today promotion associations, business businesses, agencies agenciesTable B: The Four Modelsof PR practiceSource: Grunig and Hunts Managing Public Relations (1984, p.22)According to the research, the two-way symmetrical model defines the ideal way of practising PR(Grunig 1992; Dozier, et al., 1995; Holtzhausen, et al.,2003). Ideal, because this model can easilybe identified and measured. Consequently, it provides reliability, validity and accuracy. AviarepsTourism uses, together with most other organisations, „Public Information‟ (asymmetrical) as a PRmodel. This is a one-way communication where the truth (hard news) is essential and journalistsare used to carry out the message. Today it is seen as an out-dated way of practising PR, especiallywith the emergence of Internet-based social media, in which the consumer is more powerful in thedecision phase. One-way communication will no longer be the most effective model. PR agenciesworking with traditional methods will face difficulties if they do not adjust and update their currentmethods.Comparable organisations using a two-way symmetrical model, conduct research and havedialogues to improve understanding, build relations and therefore better adapt to problems. Withthe two-way symmetrical model, both the organisation and the consumer can be persuaded; thismay change their behaviour (Grunig & White, 1992). Consumer behaviour will be furtherdiscussed in chapter 4.The Hague School of European Studies 14
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir3.2 New PRThe influence of social media in PR has changed the traditional PR model into a new PR model.As described by Solis and Breakenridge (2009) PR needs to change in order to reach the righttarget group. The new model of PR according to Solis and Breakenridge (2009, p.31):Figure 3.1: A projection of the new model of PR (Solid andBreakenridge, 2009)To clarify, new PR deals with traditional media and new influencers as well. So, they add to eachother‟s‟ value. PR agencies also are able to engage directly with customers and consumers viceversa. In short, intermediaries (journalists) are no longer needed to directly engage withconsumers. Of course, journalists will remain important, but they are not the only direct targetgroup in PR.Jody Koehler from COOPR , the Dutch hybrid PR agency, stated that the way social media shouldbe integrated in PR is by hybrid models(Appendix C). Meaning that online and offline should beengaged. An important argument is that one does not replace the other. Online is the Internet andsocial media and offline refers to print and broadcast. This leads to the terms “offline PR” and“online PR”, which will be briefly explained in the following section.The Hague School of European Studies 15
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir3.3 Online and offline PRAccording to Odden (2008) online PR is defined as follows:“Basically, online PR involves activities geared towards influencing media, communities andaudiences that exist solely on the Internet using online channels. That includes search engines,blogs, news search, forums, discussion threads, social networks and other online communicationtools. Brand reputation monitoring and management is also a focus area for online PR.“Offline PR is defined (Odden, 2008) as:“Offline PR deals with the same things except with print, radio TV, conferences/events and other“real life” venues.”In other words, online PR includes social media as tool to communicate with the target group.Meanwhile, offline PR includes print and broadcast as communication tool. Online PR supportsoffline PR there where offline PR cannot engage and interact with the target groups. Throughsocial media as communication tool, peers share content and experiences of topics they areinterested in. That is how online communities are created.Online community is defined by Owyang (2007) as:“An online community is: Where a group of people with similar goals or interests connect andexchange information using web tools.”As Armstrong and Hagel III (1996) pointed out: ”The notion of community has been at the heart ofthe Internet since its inception. For many years, scientists have used the Internet to share data,collaborate on research, and exchange messages”. According to the Deloitte Study (Deloitte, 2008)the effectiveness of online communities are as follow:  Ability for community members to connect with like-minded people  Ability for members to help others  Community focus around a hot topic or issueOnline communities allow organisations such as Aviareps Tourism to generate content and engagein peer-to-peer conversations about the destinations that Aviareps Tourism represents.Referring back to online and offline PR. Within online and offline PR, an organisation deals withdifferent target groups. In the following sub-paragraph the segmentation of the target group will befurther discussed.The Hague School of European Studies 16
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir3.4 Target group segmentationAs described in the previous sub-paragraph, the segmentation of the target group needs to beadjusted. This is because of the emergence of social media. The following figure illustrates the waythe target group segmentation should be.. This figure indicates the current group segmentation(left) and the new target group segmentation (right).Figure 3.2: Shift from the traditional target group segmentation to the new target group segmentation ofAviareps TourismCurrently, Aviareps Tourism reaches consumers only through journalists. However, with theemergence of social media, Aviareps Tourism no longer only needs the journalists to communicatetheir message. The PR agency now has more power and control by directly engaging in whatshould be considered as their main target group, the consumers. The problem is that this is not yetpart of their mind-set. It is important is to engage consumers directly as well, besides thejournalists. As Solis and Breakenridge (2009) point out “The traditional journalists of years pastare not the only “reporters” interested in covering news and offering their opinions about eventsThe Hague School of European Studies 17
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachiraffecting their lives. Everyday people are now part of that equation” (p.49). People with an interestin travelling and destinations relevant to Aviareps Tourism, who are active in social media shouldbe directly engaged as well. Another target group are known as citizen journalists, featured byCNN, BBC and The Washington Post, amongst others (Gillmor, D., 2004, p. xiii). Thephenomenon „citizen journalism‟ or „grasshoppers journalism‟ was welcomed by authors like DanGillmor (2004).It is also relevant that the consumers are segmented in two groups: the offline consumer and theonline consumer. Both need a different approach, e.g. the language offline is different from online,online contains more content and allows direct interaction, while offline only contains text andpictures, etc. All of these differences between offline and online need to be analysed in order tohave an effective approach.3.5 What is social media?As earlier described in the key concepts, the definition of social media by PR practitioners Solisand Breakenridge focuses on the social definition. As Solis (2007) wrote in his article “socialmedia is about Sociology and Not Technology”, in which he states that social media is aboutpeople and relationships and that relationships serve as the foundation of everything, whether it istraditional or new media. Solis (August 28, 2007) also claims that technology is just technology,that the tools will change, but people mostly not.Some authors emphasize on the technology definition of social media. According to the article“Users of the world, unite! The Challenges and opportunities of social media” (Kaplan & Haenlein,2009) social media is being defined as follow: ”a group of Internet-based applications that buildon the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation andexchange of User Generated Content.”Also Forrester‟s definition of social media emphasises on technology: ““a set of technologies andapplications that enable efficient interaction among people, content, and data in support ofcollectively fostering new businesses, technology offerings, and social structures.” (Patrick, 2008)As claimed by the authors mentioned above, social media is being used in PR 2.0 and in Web 2.0.So, social media is being interpreted in different ways. However, in PR, social media is more aboutsociology than technology. As Jody Koehler, from COOPR said: “PR is maintaining relations.”The Hague School of European Studies 18
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirCOOPR sees social media as how they share information and content with each other and notwhich tools they use to share information.The main goal of social media is indeed about how to share information and content. Which toolsto use is also of importance for the effectiveness of a strategy. Technology is constantly and rapidlychanging. In order to make optimal use of social media, it is crucial to follow the technologytrends. This is important for competitors, to stay a leader and not to become a follower. Newdevelopments in technology make it easier and faster to collect information, which can be used inorder to share relevant messages and content.The client or consumer decides which communication channel they use, and the organizationdecides on the content. And in turn, the decision on the content must be adapted to the client orconsumers sentiment. This is where Business Intelligence contributes. Gathering data will providean organisation with useful information about the target group. Mapping of the target group thatuses traditional media and those who use social media is crucial. Criticism from the point of viewof Information Management is that technology is of huge importance in social media. As BusinessIntelligence (BI) in social media is an important trend. In the next sub-paragraph the relationbetween BI and social media will be discussed briefly.3.6 Social media and Business IntelligenceAn important aspect for the recommendations to Aviareps Tourism to effectively integrate socialmedia in their PR approach, is Business Intelligence (BI). This will be further described, but firstthe term BI will be defined. “Business Intelligence (BI) is a data-driven DSS (Decision SupportSystems) that combines data gathering, data storage, and knowledge management with analysis toprovide input to the decision-process. “(Negash, S. & Gray, P., 2008, chapter 45, p.175). In otherwords, BI is about structure of data and information, while social media is about issues, content,relationship and conversations (Davis, S., 2010) . As Davis (2010) points out: “the strengths andweaknesses of BI and social media are complements to each other.” An example is, after reading aninteresting report, the wish is to share the information mentioned in the report with others. Thisalso works the other way around: when having a discussion about a certain topic, it is obvious tosearch for information about the topic. As Davis (2010) states: ”Intelligence always stimulates asocial impulse and collaboration always stimulates an Intelligence impulse.”The Hague School of European Studies 19
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirSocial media provides organisations with an overload of information, which will continueincreasing together with as the number of social media users increases. Aviareps Tourism will alsobe dealing with an overload of information, especially in the tourism branch. Research by ANWB(2010) shows that vacations remain important to the Dutch. According to a study by Microsoft andAccenture, oil and gas professionals wrestle with information overload. Structured data is ofimportance in processing information and for being a successful business. Developments in BI andnew technologies in how to process information is crucial.With the emergence of social media, consumers currently expect much more from organisationsthan a few years ago. Everything has to be better and faster. Meaning that consumer satisfactionplays a crucial role in the brand awareness. The reason is that consumers can easily and rapidlyshare their experiences. Moreover, as mentioned in chapter 4 according to research by The NielsenCompany, consumers trust recommendations from people familiar to them and also consumeropinions posted online. This information, also known as real-time data, is important fororganisations‟ analysis, when taking intelligent decisions for business success and in order to staycompetitive as stated by Nupur Dave (2009). Overall, BI is crucial for professional businesses, as itadds quality and structure to important information.3.7 Social media in numbersThe popularity of social media is increasing worldwide. In the figure (Appendix F) the use ofsocial media in The Netherlands between July 2009 and May 2010 is described. According to thefigure, Hyves is relatively the largest social network in The Netherlands, with 7.946.000 users inMay 2010. However, expectations are that Facebook will overtake Hyves. The number ofFacebook users is increasing more rapidly than Hyves. A reason for that could be that Facebook isinternational; it is a worldwide network. Furthermore, the movie The Social Network also raisedFacebook‟s reputation. It is remarkable that the popularity of LinkedIn has slightly decreased. Butoverall, social media is increasing in popularity and users, even news channels refer to their Twitterand Facebook account for more information.According to research on trends in leisure activities by SPOT (2010) most of the time (7 hours perday) is spent on media use. However, it overlaps with other activities of 1 ¼ hours (multitasking).Per day an average of 11 minutes is spent on social media, but e-mailing (36 minutes) and surfing(29 minutes) on the Internet are still the most time consuming. It is interesting is that consumersThe Hague School of European Studies 20
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirspent relatively more time on social media than e.g. TV and videos (7 minutes), gaming (10minutes), radio (10 minutes) and newspaper (2 minutes).Each generation shows different behaviour in social media. The 13-16 year olds spent most of theirtime on social media compared to other age categories. 13-16 year olds use social media for theirsocial life, while 17-19 year olds use it for information, e.g. work, work placements and personalcare. In other words, 17-19 year olds have their social life offline, while 13-16 year olds have theirsocial life online.A conclusion gained from the research (SPOT, 2010) is that the new media use depends on the ageand lifestyle. There is no Internet generation any more. Internet is for all ages, only each agecategory uses social media for different reasons. This is interesting for PR, as each age-group needsa new approach.An important conclusion from the results is that content is the most significant factor. The mediumis the message and it is the medium that makes the difference in use, feeling and experience.3.8 Social media TrendsIt is important for PR and other businesses to stay updated about the developments in social media.In this paragraph social media trends will be discussed. For the next five years the following fivetrends have been published in the article “5 trends that will shape the next few years of socialmedia” by The Next Web (2010):  Identity will become embedded in your devices  Online sharing will become embedded into your media life  Location will become embedded into all activities  Smart devices and web apps will automatically check-in and post updates  Social networking will revolutionise the way large organisations collaborateThe next few years will involve continuous convergence, e.g. TVs are being replaced by socialmedia devices and corporate intra-nets are being replaced by private social networks. As JodyKoehler (Appendix C) pointed out in the interview, journalists used to be essential to reach thetarget group. Today, placing a film on Youtube is the new TV, setting up a podcast is the new radio,blogging is the new newspaper and Twitter is the new customer service. They are parallel to eachThe Hague School of European Studies 21
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirother, not necessarily replacing each other, but mainly complementing each other. It givesorganisations more power to control their communication, which they can experiment with.In the next five years media and services will fuse. Social networks such as Twitter, Facebook andFourSquare are only the beginning. That is why tracking technology trends is of importance forPR. In five years new social networks will develop with improved technology.3.9 Risks and benefits of social mediaBefore answering the question of how to integrate social media in a PR approach, the risks andbenefits of social media first need to be introduced. Social media has many risks that AviarepsTourism needs to be aware of to minimize it having consequences that could be prevented.RisksOne of the risks of social media is that social networks such as Facebook and Twitter couldtemporarily be unavailable (Van Buskirk, E., 2009) (Facebook, 2010) (Appendix D). If Facebookor Twitter were the main focus for a campaign and the social networks were temporarilyunavailable, it might have consequences for the success of the campaign, as Jody Koehler(Appendix C) pointed out in the interview.Other risks of social media are negative online stories (Woodward, D., 2010) as Jurriaan de Reu(Appendix D) stated in the interview. If the organisation does not know how to deal with negativeonline stories, or does not even know of their (e.g. Nestlé & Greenpeace case study), it might harmthe reputation of the organisation (Panda Security, 2010, p.17). Other important risks stated byJurriaan de Reu (Appendix D) are the use of social media with no clear objectives and the lack ofknowledge of social media. By using social media with no clear objectives (Zotos, 2010) is meant,organisations that start with the use of social media, without a clear purpose of why they are usingsocial media. The objectives must be clarified first, before using social media. A lack of knowledgeof social media, as also mentioned in the interview with Jody Koehler (Appendix C), is a crucialissue. Without knowledge – no matter in which field – an organisation is doomed to failure.Research by ISACA (2010) found the following risks of social media: (a) lack of control ofcontent,(b) access of social networks does not require special software/hardware, (c) lack ofproductivity, (d) personal accounts conveying work-related information (e) and unrealisticThe Hague School of European Studies 22
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirexpectations of customer service.A lack of control of content in social media is caused by the ease with which everyone can createcontent online, without organisations having control over what is put online about them. Newsspreads fast, so also negative news. This leads to another risk; access of social networks does notrequire special software/hardware. In other words, everyone can access social networks withoutauthority. This leads to the risk of pseudonyms on the Internet (Holbrooke, E.,2010). Organisationsthat are not yet active in social media might risk their name or brand being taken/used byconsumers.There could be false or negative stories placed in social media under the name of the organisations,without having control over them. As Jody Koehler (Appendix C) pointed out in the interview: it istherefore important to reserve the organisations name on e.g. Facebook, even if an organisationdecides not to use this social network. At least the name is blocked.The third risk mentioned is lack of productivity that could be caused by employees using socialmedia for personal use at their workplace. According to the Nucleus research (2009) Facebookcosts companies 1.5 percent of total productivity. 77 percent of employees with Facebook accountuse Facebook during their working hours. This leads to another risk, which are personal accountsconveying work-related information. Employees with e.g. a Facebook account could also putwork-related information on their account. This could be a risk if the information put on theaccounts is strictly confidential or sensitive, which leads to the following risk: privacy violation(Panda Security, 2010, p.17). According to the research by Panda Security, privacy violationresulting in loss of sensitive data is currently the greatest risk in social media. The second and alsoconsiderable risk in social media is malware or virus infection. With the lack of control in socialmedia and the fact that access to social networks does not require special software/hardware asmentioned before, makes the risk greater of having a malware or virus infection. This could lead toimportant and confidential data leaking on the Internet.The last risk according to ISACA (2010) is the unrealistic expectation of customer service. Withthe use of social media consumers have direct contact with organisations. This could lead tounrealistic expectations of consumers that expect a quick response through social media.According to Davis (2010) “social media struggles with rights and permissions, which is a domainwhere BI has a long record track”. Social media is currently complex and unstructured when itThe Hague School of European Studies 23
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachircomes to data. This could be a risk if an organisation is not able to structure this unstructured datagathered from social media. The quality and professionalism of the organisation will be affected.This is where BI becomes relevant earlier discussed in section 3.6.BenefitsSocial media also has many benefits for PR organisations when used correctly. The most commonbenefits of social media are (a) the fast spreading and sharing of information (ShiftCommunications, 2010) and (b) speed of results and feedback (Appendix A, B,C,D), (c) directinteraction with the target group and customer engagement (ISACA, 2010) and (d) the relativelylow costs (Appendix C). But social media has many more benefits of which a few more importantones will be described further.Social media makes it possible to measure sentiments (Appendix C,D), which is crucialinformation to understand the current consumer behaviour. Moreover, social media can stimulateweb traffic (ISACA, 2010), because of the possibility of adding links to content. Another benefit isthat social media can generate exposure, especially with a rise in search engine rankings, whichcan be influenced through social media (Stelzner, M.A., 2010, p.15).With the emergence of social media and use by many organisations, the number of competitors isincreasing. Aviareps Tourism can benefit from social media, as it is possible to follow competitors(Appendix C) and increase their knowledge on social media (Appendix D). Furthermore, socialmedia can help improve branding and boost the impact of direct marketing (SHIFTCommunications, 2010). The reason for that is that social media is a tool, which can be used toenhance the awareness and image of destinations. Organisations can also benefit from social mediafor customer satisfaction (ISACA, 2010). As mentioned before, social media means fast spreadingand sharing of information, which also means fast receiving of results and feedback. This makes itpossible to increase the customers satisfaction.Most importantly is that everyone can use social media, as Jody Koehler stated in the interview(Appendix C) and as Jurriaan de Reu (Appendix D) pointed out, social media is fast in anticipating.When looking at traditional media, social media has an added value (Appendix A-D). The reason isthat Aviareps Tourism can convey news much faster to journalists as well as other influencers suchas bloggers, through e.g. Social Media Releases (SMRs), which will be further explained in thissub-paragraph. Social media also offers the possibility of adding more content, e.g. videos, links,The Hague School of European Studies 24
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachiretc.Another advantage of social media is the ease and speed of communication towards consumers aswell as journalists. Press releases, thus print, will continue to remain an important communicationtool, however with the integration of social media. When it comes to press releases, journalists aredemanding. They receive too many press releases to handle. Social media makes it possible for PRagencies to engage directly with journalists and to receive feedback to improve the quality of theirpress releases. COOPR, for example, has a “complaint-wall”. Each Monday, journalists have theopportunity to complain about e.g. what they find appalling about PR, which words they can nolonger stand in press releases they receive from PR agencies, etc. COOPR learns from thecomplaint-wall as Jody Koehler pointed out in the interview.A further advantage is the possibility of adding extra content to a press release, such as video andthe possibility of measuring the effect of the release (Appendix C, D). The value of traditionalpress releases is measured by the circulation of a magazine or newspaper and by media value.Often this information is out-dated and not transparent for clients. With social media the measuredparameters are more realistic, accurate and reliable. It is possible to measure how many times aname or destination is mentioned, what consumers are saying about their experience, etc. Thisinformation is more appealing to a client as stated by Jody Koehler (Appendix C).As mentioned above, social media faces benefits as well as risks. To limit the risks as much aspossible, PR agencies and other businesses should do an in-depth exploration in social media andhave clear objectives of using social media for their organisation. A great deal can be learned fromdifferent social media cases, an example is Nestlé & Greenpeace, where Nestlé was attacked byits own fans on Facebook. Nestlé was using palm-oil in Kitkat, which threatened forests.Nestlé was not active on Facebook and had no idea what was happening at that time. Thisdamaged their reputation.Besides learning from social media cases of how not do to it, there are also many other cases thatare a good example, such as Starbucks. Furthermore, the website CaseStudiesOnline.com offers adatabase with many social media cases in different fields. When using social media in an effectiveway PR can only benefit from it.The Hague School of European Studies 25
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir3.10 Traditional Press Release vs Social Media ReleaseAccording to research (Checkit, 2010), Google is the most used search engine in The Netherlandsleaving all other search engines behind, as illustrated in the figure 3.3. As Google is the most usedsearch engine, PR agencies, of course, want journalists to find their press releases easily. ThroughGoogle, PR agencies can research which words are used the most in order to find informationabout a certain destination. This way, the most used words of that destination can be included in apress release. The press release will be adapted to the online world. In this way Google can find it,and the people interested in the destination as well. Google will have an added value in PR.However, PR stands for public relations and not press release as Solis (2009) states. Many PRagencies, including Aviareps Tourism, are mainly focused on mainly journalists, who decide eitherto publish or not publish their press releases.Figure 3.3: The seven most important search engines in The NetherlandsSource: Checkit, an Iprospect Agency (2010)With the Internet and use of social media PR agencies have many more tools to reach theconsumers. Of course it is important to maintain a good relationship with journalists, and socialmedia should be used in this case as well, as traditional media (newspapers, magazines, etc.) willcontinue to be important in PR practises. Print is currently also available online, e.g. newspaperscan be read in print and online.But as Solis and Breakenridge (2009, p.113) point out: “Many reporters and bloggers use standardnews releases to build their stories.” Social Media Releases (SMRs) present the opportunity toThe Hague School of European Studies 26
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirshare news (Solis & Breakenridge, 2009, p.118) with journalists and reporters, bloggers and otherinfluencers. The difference between traditional press releases and social media releases (SMRs)will be explained and the added value of SMRs to traditional press releases described.3.10.1 Traditional Press ReleaseTraditional media, (print and broadcast) also referred to as „old media‟ has had to deal with theemergence of Internet and social media. Traditional press releases today are being written in thesame layout as 100 years ago, when Ivy Lee developed the first press release (Search EngineWatch, 2006). An example of a traditional press release is provided in Appendix E. The pressrelease is written for their client Lisbon by Aviareps Tourism.A standard traditional press release is about the five well-known questions: who, what, where,when, why and how. Traditional press releases are written when there is hard news. AviarepsTourism and most other PR agencies have a pragmatic approach to writing press releases. In theexample of the press release of Aviareps Tourism (Appendix E) the topic is skiing. Throughtraditional media, a profile selection is being made. The press release would, for example, not besent to a 50+ magazine. However, a 50 year old could also be interested in skiing. The advantageof social media is that Aviareps Tourism can communicate with all ages, it depends on people´sinterests. Besides reaching the target group, the challenge is to stay in touch with the target group.The focus is on how to represent and increase brand awareness. As Solis and Breakenridge (2009,p.168) stated: “It is not about the ability to connect with people. It is about creating, cultivating,and promoting a strategic online presence and personal brand.”The Hague School of European Studies 27
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir3.10.2 Social Media ReleaseThe new breakthrough in PR is the Social Media Release (SMR), to understand what SMR is, atemplate with the content will be illustrated in the following figure.Figure 3.4: The First social media Press Release Template, Version 1.0Source: Todd Defren, SHIFT CommunicationsThe Social Media Release (SMR) was originally introduced by Todd Defren in response to thepress release “Die! Press release! Die! Die! Die!” of Foremski, T. (2006). The definition of SMRsaccording to Brian Solis which he included in his article “The Definition Guide of Social MediaReleases” (2008) is:“A Social Media Release should contain everything necessary to share and discover a story in away that is complementary to your original intent; but, the difference is, how they (journalists,reporters, bloggers and other influencers) find it and the tools they use to share and broadcast.The Hague School of European Studies 28
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirSocial media is one big extension to the Web, except it promotes voices, along with content, in away that focuses on people and their social networks.”In short, SMRs are online news releases. They add content to the traditional press release, throughe.g. embeddable videos, photos, links, tagging, sharing-options and RSS-feeds. Traditional pressreleases contain text, pictures and contact information, while SMRs contains much more, aspreviously described. “RSS (most commonly expanded as Really Simple Syndication) is a familyof web feed formats used to publish frequently updated works – such as blog entries, newsheadlines, audio, and video – in a standardized format”(Wikipedia, 2010).SMRs can be released to journalists, reporters, bloggers and other influencers. In other words, tothose who use news releases to build their own stories. Pressdoc for example is an online platformfor SMRs (Lappain, D., 2010). Through the website of Pressdoc, news releases can be easilyshared.3.11 Integrating social media in traditional mediaIn this paragraph the integration of social media in the PR approach will be described, bypresenting the way that PR agency COOPR and LEWIS PR have integrated social media in theirapproach. .How has COOPR integrated social media in their PR approach?Hybrid is the answer; online does not replace offline, or vice versa. In PR many still speak ofmedia coverage of press releases and clippings, but what does media coverage actually say? Notmuch, according to Jody Koehler (Appendix C). Media coverage or the number of clippings doesnot say anything about the number of consumers travelling to the destination. It is more interestingfor clients to know what people do with the information, social media makes it possible to find outwhat people think, need and want. A traditional press release is a one-way communication tool, notknowing the actual affect of the press release on the target group. By blogging and sending outtweets with the target group, PR agencies get feedback, which can help them improve theirapproach.COOPR uses the COOPR circle, also known as the OEI-model (Observing, Experimenting &Integration), in short it is a three-step model, extended to eight steps. In the first phase COOPRobserves where the client stands, what they currently already do, what happens offline and onlineThe Hague School of European Studies 29
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir(Appendix C). In brief they first monitor and listen, in the second phase it is about experimentingand finding out what works by measurement, which is followed by phase three where thecampaigns are integrated. Eventually, social media (online PR) needs to integrate with offline PR.For each client it is different, as they all have different goals. One clear statement that JodyKoehler made in the interview is that they do not do social media for their clients, but that theyadvise them and help them with how to use social media effectively.How has LEWIS PR integrated social media in their PR approach?LEWIS PR has an integrated approach, where social media is an element of the marketing-mix.They have integrated social media in their PR approach is in different ways. A few examples arementioned below (Appendix D):  Mapping online influencers for clients  Monitoring what is happening within social media  Influencers are included in the approach to the target groups  Approaching target groups directly through social media, with relevant content  Approaching target groups directly through social media, with multi-medial contentWith the target groups LEWIS PR refers to consumers in the case of B2C, and in the case of B2Bthey refer to the decision-makers in a business. Examples of target groups are Human Resoursemanagers, with the support of Human Resourse and when it concerns a purchase of a new softwarepackage, IT managers are the target group. In other words, the target groups are the customers ofthe clients of LEWIS PR, which differ. This means that each target group needs a differentapproach.Examples of how LEWIS PR (Appendix D) uses social media are:  An own marketing blog  Facebook account  A Twitter account: through which LEWIS PR sends out tweets about their specialism.  Lewis Wire: through Lewis Wire clients and journalists can follow news and new press releases.  Chatterscope: this is a platform that monitors Twitter, where negative sentiments enters through Google Alerts.  Ice Blocks: this is a blog tool, relevant subjects to a client written by bloggers can be found through Ice Blocks.The Hague School of European Studies 30
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir3.12 ConclusionTo integrate successfully social media in the PR approach, different aspects of social media need tobe taken into account. Following trends is one of the important aspects, not only knowing what ishappening now, but also looking at what the developments are likely to be in the future. A mistakethat many organisations make is possibly only following trends in PR and social media. But trendsin technology are equally important, as with BI the overload of information from social media canbe structured. This is crucial for professionalism and quality.The examples of how COOPR and LEWIS PR have integrated social media in their approach is agood learning phase to consider, as they have successfully integrated social media in their PR.Main points were: monitoring, relevant and multi-medial content, hybrid and targeting newinfluencers. The important issue is that social media aimed directly at consumers is not included inAviareps Tourisms approach, but only at journalists. The press is an important target group, as theyare a channel to spread information through print. However, with the emergence of social media, itis possible to reach the target group directly as LEWIS PR and COOPR have done. That is theadvantage of social media that needs to be applied. It is important to approach all target groupsdirectly and to make a division of the different target groups of Aviareps Tourism as each targetgroup requires a different approach.Furthermore, it appears that Aviareps Tourisms objective in using social media is not clear. In theinterviews (Appendix A&B) it seems that the PR agency is more focussed on promoting andselling itself as a leader in social media to clients and potential clients, than having actualobjectives of why they should use social media in their approach. With the examples of howCOOPR and LEWIS PR have successfully integrated social media in their approach a new (andadjusted) approach will be provided in the recommendations for Aviareps Tourism. But first ananalysis of travel consumers will be described in the following chapter in order to understand theinfluence of social media in consumer behaviour and their decision-making process.The Hague School of European Studies 31
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir 4. Public Relations and Travel Consumers4.1 Consumer behaviourAn effective PR approach starts with an analysis of consumer behaviour, because being informedabout why and how the target group chooses a product shapes the way to approach them. Socialmedia plays an important role in the analysis of consumer behaviour, as it is more easier thanbefore to access and monitor consumers‟ sentiments and behaviour. Therefore, understanding travelconsumer behaviour and the decision-making process is of great importance to the PR business indestination marketing. First, a definition of consumer behaviour will be provided. Next, a commondecision-making process will be discussed, followed by vacation decision-making process. AsHorner and Swarbrooke (1996) point out: “consumer behaviour in tourism is the study of whypeople buy the product they do, and how they make their decision.”Consumer behaviour has been defined by Engel, Blackwell and Minirad (1995) as follow:Consumer behaviour is those activities directly involved in obtaining, consuming, and disposing ofproducts and services including the decision processes that precedes and follows these actions.In this definition the psychological process plays an important role. This means that motives,perception, learning and attitudes are of influence in consumer behaviour. Besides thepsychological factors, also economical, sociological, methodological factors and more aresignificant in consumer behaviour.According to Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg (2008) consumer behaviour is a study of theprocess involved when individuals or groups select, purchase, use of dispose or products, services,ideas or experiences to satisfy needs and wants.In Solomons definition of consumer behaviour, he indicates that such a process could also involvemore people when making a decision. Also Van Raaij and Francken (1984) refer to joint decision-making in the vacation decision-making process.The Hague School of European Studies 32
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir4.2 Internet and the travel consumerBefore analysing the travel consumer decision-making process, a short analysis of the use ofInternet by travel consumers will be provided.According to the Nielsen Global Online Consumer Survey (2009, 50 countries and 25,000 Internetconsumers) the most trusted form of advertising (90%) is by recommendations from friends,families and acquaintances. Other highly trusted forms of advertising were consumer opinionsposted online, brand websites and editorial content (e.g. newspaper articles). Meaning, that socialmedia is playing an important role in consumer behaviour.“The explosion in Consumer Generated media over the last couple of years means consumersreliance on word of mouth in decision-making process, either from people they know or onlineconsumers they do not know, has increased significantly,” says Jonathan Carson, President ofOnline, International, for the Nielsen Company.”Figure 4.1: Degree of trust in forms of advertisingSource: Adapted from The Nielsen Company (July 2009)The Hague School of European Studies 33
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirAccording to research of Google The Netherlands, conducted by TNS, the most searched product(72%) is travel. Seven out of ten Internet users search online for a destination and more than halfalso booked the vacation online. This was mostly the case for vacation trips and less for businesstrips (Schultz, F., 2010).Internet is an important information source in the decision-making processof travel consumers. It is easy to search for information, at any time. Different offers can becompared and reviews read. All is decisive for the final decision-making.4.3 Consumer decision-making processThe consumer decision-making process is an endless process that is influenced by many differentfactors, some that can be measured and others that are complex. In this sub-paragraph the influenceof social media in the decision-making process of the travel consumer will be included. First thecommon decision-making process will be illustrated with the different influencing factors, afterwhich the decision-making process in tourism will be described with the findings on how socialmedia influences consumer behaviour.Figure 4.2: Overview of consumer behaviour.Source: Adapted from Bennet & Strydom (2001, p.34)The Hague School of European Studies 34
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirThe decision-making process can be influenced by individual factors, which are the psychologicalfactors, and by group factors, which are the social factors. One factor influences the other. Thisleads to the decision-making process of consumers, consisting of six stages (Bennett & Strydom,2001, p.34): (1) Awareness of a need or problem, (2) gathering information, (3) evaluation, (4)decision-making, (5) action (purchase) and (6) post-purchase evaluation.The decision-making process in tourism according to Van Raaij and Francken‟s (1984) and otherauthors (Engel, Blackwell & Minirad, 1995; Um & Compton, 1999) consists of five stages. Thesestages will be provided with the inclusion of how social media influences travel consumerbehaviour. However, before describing the decision-making process of travel consumers. It isimportant to acknowledge that the Beiger and Laesser (2004) study shows that the most commonlyused information source for all travellers before the travel decision is made, is word-of-mouth(WOM) from friends, relatives and other travellers. In other words, WOM can exert hugeinfluence on consumers to want to travel, which is the first crucial stage. Social media in turninfluences the impact of WOM. This will be described further in the decision-making process.Stage 1: generic decisionIn this first stage the consumer forms a desire to travel, which can be influenced by thepsychological factors as well as the sociological ones. The consumer is inspired to travel, whileInternet is the biggest influential factor. However magazines, friends and family are also of greatinfluence apart from the Internet (Sanoma Digital, 2010). According to consumer studies (Murphy,Mascardo & Benckendorff, 2007) on the influence on travel decisions, word of mouth (WOM)information sources are of importance in the travel decision-making process. Friends and relatives,but also other travellers provide this reliable WOM information. Social media allows other friends,relatives and especially other travellers to share information and experiences that can influenceconsumers to want to travel to a certain destination.Stage 2: information acquisitionIn the second stage the consumer searches for information about destinations. This is mainly (83%)done through the Internet. It is interesting that the consumer visits seven to ten web sites on whichthey spend seven to ten hours. Senior citizens are a very important target group in tourism. Apartfrom using Internet, travel books and travel agencies are also consulted. (Sanoma Digital, 2010)According to Van Raaij and Francken (1984) commercial and social information play an importantThe Hague School of European Studies 35
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirrole during this stage of the vacation decision-making process. WOM information or advertisingthrough family, friends, acquaintances and also through consumer opinions posted online isconsidered as a reliable information source (The Nielsen Company, 2009). Social media plays animportant role in WOM advertising, because it is an easy and fast way to share information.Stage 3: joint decision-makingIn the third stage the decision-making is done jointly with the family. In this stage the familydecides on the destination, companions, length of stay, expenditure, accommodation, activities,mode of transport and trip organisation (Decrop, 2006, p.95).This stage of the decision-making process is difficult to measure, as it is personal and different foreach individual. As Bennett and Strydom (2001) point out: two decisions are important fordestination marketing: substance of decision and the complexity of the decision-making process.Meaning that difficult and high risk decisions mostly require high-involvement decision-making.While low-involvement require low-involvement decision-making. According to research bySanoma Digital, (2010) the reliability is more important than the price. In the consumer studies(Murphy, Mascardo & Benckendorff, 2007), destination selection relies to a great extent on WOMinformation as trusted source. Also, in this stage of the decision-making social media is animportant influence.Stage 4: vacation-activitiesIn the fourth stage, travel consumers decide on their vacation-activities, e.g. beach, outdoor sports,etc. In this stage the personality of the consumers plays a role, an active person would ratherchoose an outdoor sport than a beach and the other way around. The decisions on vacationactivities are most likely decided within the family or with travel companions. Social media canalso play a role in this stage as experiences of other consumers shared online can influence thedecision to choose certain vacation-activities or not. .Stage 5: subsequent satisfaction or complaintsDuring the fifth stage the consumer evaluates the decision, which is followed by satisfaction orcomplaints. The experiences of travel consumers are shared through social media, by postingonline opinions about their travels. This influences other travel consumers in their decision-making.The Hague School of European Studies 36
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirThe trigger in the decision-making process is the need or desire to go on vacation. The next phaseis about inspiration, orientation and choosing the destination. This is probably followed by adecision about vacation activities and by satisfaction or complaints. The last stage is important forthe future decisions of the consumer. The experience can influence the decision to return or not.Especially since the consumer‟s word of mouth recommendation is powerful and reliableinformation. Finally, the most important result must be consumer‟s satisfaction. But it allstarts with triggering consumers.Overall, the travel consumer decision-making is affected by many contextual influencing factors.Many academics have devised a consumer decision-making process, which consists of a number ofstages. The first rational stage is the generic decision; whether to go on vacation or not ( Van Raaij& Francken, 1984). The „rational‟ stage is not necessarily always the first stage, in some cases adecision is not being made by a process or routine. Vacation decisions can also be made accordingto momentary moods or emotions (Decrop, A. & Snelders, D., 2003). According to Decrop &Snelders (2003) also daydreaming, nostalgia and anticipation play an important role in the vacationdecision-making. Six types of vacationers are describe: habitual (repeat vacation behaviour),rational (satisfied with reasonable choice), hedonic (dream and think about vacation), opportunistic(do not think about vacation), constrained (undergo decision-making) and adaptable (liketravelling).4.4 Market segmentationSegmenting the travel market is important for Aviareps Tourism´s approach, because in tourismthere is a huge number of different travel consumers with different desires and needs. With theemergence of social media a different segmentation is required in comparison to the traditionalsegmentation. In this paragraph the traditional segmentation criteria will be described, after whichthe new segmentation criteria will be provided. But first the term market segmentation needs to beclarified.Market segmentation can be defined as: “The process of dividing a total market into groups ofpeople with relatively similar product needs, for the purpose of designing a marketing mix thatprecisely matches the needs of individuals in a segment (Dibb et al., 2001).A market segmentationcan increase the marketing effectiveness.The Hague School of European Studies 37
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirVarious methods can be used to segment a market. According to the traditional segmentationcriteria there are four criteria: geographic segmentation, demographic segmentation, psycho-graphic segmentation and behaviouristic segmentation. To clarify the segmentations, the variablewill be illustrated in the following figure. Category Variables Geographic Region, country differences segmentation Demographic Age, gender, social class, occupation, income, religion, ethnic group, segmentation stage in life, purchaser vs.user Psycho-graphic Self-concept, personality, lifestyle segmentation Behaviouristic Brand loyalty, extent of usage, usage situational, benefits desired segmentationFigure 4.3: Variables for market segmentationSource: adapted from Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg (2008, p.9)Besides this traditional method of market segmentation, other methods are suggested by tourismacademics and practitioners in the tourism branch. An example is Middleton (2001) who suggesteda six-way segmentation of the tourism market, which is partly similar to the traditional methods,but with a more focus on the tourism market:  Purpose of travel.  Buyer needs, motivations, and benefits sought.  Buyer and user characteristics.  Demographic, economic and geographic characteristics.  Psycho-graphic characteristics.  Price.In both, the traditional four criteria of market segmentation (Solomon, Bamossy, Askegaard &Hogg, 2008) and the six criteria of tourism market segmentation (Middleton, 2001) thedemographic segmentation is one of the important criteria. Aviareps Tourisms approach comprisestraditional criteria of the market segmentation. As Aviareps Tourism is still using mainly traditionalmedia in their PR approach, they segment the tourism market especially by demographic andpsycho-graphic segmentations. As earlier described in paragraph 3.10 Aviareps Tourism choosemagazines based on profiles,that contain demographics. As in the example of the press release ofAviareps Tourism with skiing as an subject, they do not publish their press release in e.g. a seniors´The Hague School of European Studies 38
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirmagazine. With the increasing use of social media and integration into the PR approach, traditionalmarket segmentation criteria will no longer apply. Another target group segmentation isfundamental compared to the traditional segmentation criteria, such as demographics (e.g. age, sex,race, etc.). Psycho-graphics play a more important role in the segmentation, as in social media, thetarget group can be segmented in interests – no matter the age. Segmenting in psycho-graphicsleads to a larger reach of audience, as there is no limit by demographics.4.5 Travel Consumer Touch PointsAccording to a research on the vacation decision-making process by Sanoma Digital (2010) thetravel consumers information-seeking and purchasing behaviour was examined (See Appendix G).Unfortunately social media was not included in the research. According to Jorij Abraham, thereason was as it was not (yet) brought up during the oral interviews. However, according to JorijAbraham, if Zoover is considered as social media, it is reflected in the research. Zoover is a travelwebsite where reviews and experiences about destinations and accommodation are shared amongtravellers (http://www.zoover.nl).Important factors in the decision-making process of travel consumers are - in this order - theattraction of the holiday destination (image), value for money, accommodation, weather and price(NBTC-NIPO Research, 2010, p.11). Recently, social media is also becoming important in thedecision-making as apparent from the The Nielsen Company research as mentioned in sub-paragraph 5.2.Based on analysis of the information-seeking behaviour of travel consumers and the importance ofsocial media, an adjusted vacation decision-making process will be illustrated in a ConsumerTouch Points Model.The Hague School of European Studies 39
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirFigure 4.5: Consumer Touch Points Model – vacation decision-making processThe Consumer Touch Points Model of the vacation decision-making process as illustrated in figure4.5 will be briefly clarified.Step 1: generic decision: desire to travelStep 2: Information acquisition: through Google, review websites, Facebook, Twitter and travelorganisations online.Step 3: Joint decision-making: which is influenced by social media and family and friends.Step 4: Vacation-activities: which is influences by family and friends.Step 5: Booking the vacationStep 6: Subsequent satisfaction or complaints: shared online (social media)Depending on the experience of the vacation a consumer will either book the vacation again ifsatisfied. When a consumer is unsatisfied the process starts from the beginning by desiring to travel(another destination). Important to acknowledge is that in each stage social media can be ofinfluence.The Hague School of European Studies 40
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir4.6 ConclusionThe decision-making process of travel consumers starts with a trigger or incentive. That is the firststage, where PR should influence consumers, this can for example be done through blogs. Onceconsumers are triggered to go on holiday, that is when PR agencies can influence consumers to goto the destination they want them to choose.Social media is a great opportunity to trigger consumers as consumers opinions online are highlytrusted.PR agencies need to “push” consumers to desire to travel in order for the consumers to “pull”information they need. This is also known as the push-pull strategy. Furthermore, with the use ofsocial media the current segmentation criteria needs to be adjusted. There are different social mediausers that can be segmented.Aviareps Tourism has a good knowledge of tourism and is currently exploring social media., whichis a strength. However, as came forward from an interview (Appendix A) the tourism branch is nota forerunner in new things such as social media. Aviareps Tourism has to deal with the clientsdemands, but the role of Aviareps Tourism is to advise the clients. If the tourism branch is not aforerunner, than it is the PR agencies job as adviser to change that. As came forward for theinterviews (Appendix A, B) Aviareps Tourism is mainly focussing on the journalists, which is aweakness. The focus on journalists and not consumers is together with the lack of knowledge andunclear objectives to use social media are the main weaknesses of Aviareps Tourism to consider.Social media is opening new doors for PR and the tourism world, it is now possible to reach alarger target group, which is the main purpose of PR for the tourism branch. But it all starts withclear objectives, as it does with every approach. Conducting in-depth research in the benefits andrisks of social media is important in order to be able to prevent risks as much as possible. ASWOT-analysis as outlined in the previous sub-paragraph gives a clear view of what the threats areto keep in account and the opportunities for development and improvement.The Hague School of European Studies 41
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir 5. ConclusionThe evolving media landscape, together with the changing (travel) consumer behaviour, challengesthe PR world. As media relations were used to disseminate the message, now social media enablesdirect consumer engagement. In other words, reaching the main target group (travel consumers), nolonger needs intermediates (e.g. journalists). Social media also contributes to monitor consumersentiments, which is crucial information to create an effective approach. Structured data(contributed by business intelligence) on why and how travel consumers choose a product shapesthe way to approach them. New PR involves social media as they reflect the consumer‟s needs.After analysing Aviareps Tourism‟s approach, it can be considered as an out-dated andparadigmatic approach. According to the theory presented by Grunig and Hunt (1984, p.12) thetwo-way symmetrical defines the „ideal‟ way of practising PR. Comparable organisations using atwo-way symmetrical model, conduct research and have dialogues to improve understanding, buildrelations and therefore better adapt to problems. Aviareps Tourism uses mainly traditional media,but they started exploring social media. However, the agency uses social media with a focus onjournalists and clients, not on consumers. This is the main issue in this research, since the purposeof social media is to directly engage and to build relations with consumers.As The Nielsen Company‟s (2009) research has proven, social media can be defined as a powerfulword-of-mouth source, which is highly trusted among consumers. This indicates that businesseshave less influence then consumers (word-of-mouth) in travel consumer behaviour and theirdecision-making. With the use of social media, word-of-mouth travels much faster and reaches alarger target group than through traditional media.Another reason why a larger group can be reached through social media is, because thesegmentation is by psycho-graphics (interests) and not demographics (e.g. age), which limits thereach. Each generation shows different behaviour in social media (SPOT, 2010). This requires newsegmentation criteria for target groups. First of all, consumers need to be segmented in offline andonline consumers. Both need a different approach; the hybrid approach (Appendix C), whichintegrates social media with traditional media.Moreover, offline and online consumers require a new segmentation. Based on this research, PRdeals, apart from the media, also with new influencers online, such as bloggers, but also otherusers. The influence of social media in PR has changed the traditional PR model into a new PRmodel. As Solis and Breakenridge (2009, p.49) point out: “The traditional journalists of years pastThe Hague School of European Studies 42
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirare not the only “reporters” interested in covering news and offering their opinions about eventsaffecting their lives. Everyday people are now part of that equation”. Social media has become apart of consumer decision-making process. Online communities allows Aviareps Tourism togenerate content and engage in peer-to-peer conversations about the destinations promoted byAviareps Tourism.It is interesting that research of Google The Netherlands, by TNS, showed that the most searchedproduct online is travel (72%). Seven out of ten Internet users search online for vacationdestinations and more than half also book the vacation online. According to European research byForrester (2010), 68 percent of European citizens uses social media. The popularity of social mediais increasing worldwide. In The Netherlands, most of the time (7 hours per day) is spent on media.use (SPOT, 2010). Altogether, it proves that Internet-based social media if of influence in travelconsumer behaviour. It is essential to join conversations that take place in social media and tointeract with all users as part of their decision-phase.The decision-making process of travel consumers consists of six stages (Bennett & strydom, 2001,p.34). Aviareps Tourism needs to emphasis on the influence in the first (generic decision) stage ofthe decision-making process. As the consumer needs to be triggered to want to go on vacation first.The last stage, subsequent satisfaction or complaints, is also a significant stage for AviarepsTourism and their clients. In this stage the experience influences a decision to return or not, and italso influences other consumers through social media. In other words, consumer satisfaction is apowerful brand awareness.The Hague School of European Studies 43
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir 6. RecommendationsAn analysis of the current attitude on PR and social media, the current approach, tools andorganisation of Aviareps Tourism will be summarised. This will be compared with the mainfindings of this report that will provide recommendations in form of objectives, strategies andtactics. Based on the main findings also a new PR model with the integration of social media willbe illustrated in this chapter. The main goal is to integrate social media successfully in the PRapproach of Aviareps Tourism. Recommendations will be provided in figure below. Aviareps Tourism Main findings/ Objectives Strategies Tactics currently conclusionAttitude on * Social media is not *Social media * Change the * Provide reasons * OrganisePR & social top-of-mind among adds content to pragmatic attitude and facts for trainings providedmedia employees traditional media of employees employees to use by social media * Traditional PR is *Social media social media experts and visit mainly used gives consumer * Create social media * Facebook & Twitter the power awareness among events and is used with a focus on *WOM is the employees on the seminars to only journalists and most reliable influence/impact increase the (potential) clients source of of social media for knowledge on * Main target group information their PR social media are journalists * Provide tools to * Start an intern * Dependent on use social media social media clients requirements platform or start using social media in internal communicationApproach * Tailor-made * Tailor-made *Create an *Integrate social * Increase approach in the approach in a effective approach media in the PR knowledge on traditional way more social way that is updated to approach social media and Step1: Collecting news Step1:Monitor todays standards new (online) PR on the destinations which media and * Learn from best Step2: Mainly use of decision-makers practices traditional tools are relevant * Formulate clear Step3: Reaching Step2: Monitor objectives consumers through sentiments and * Be active in press opinions online social media and Step3: Decide on experiment traditional and * Follow trends in social strategies PR, social media and tactics to and BI realise the * Offer relevant objectives and and multi-medial requirements of content clients * Use social media tools to monitor what is happening within social media * Target a broader audience; not only journalists but also regular peopleThe Hague School of European Studies 44
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirTools *Traditional tools * A combination * Create * Provide clients * Experiment on (mainly press releases of traditional tools awareness towards with relevant, social media by and press trips) and social media clients about the realistic and engaging in online *Media relations tools: online adds added value of measurable results communities with *Website (press room) content to offline social media in PR on travel users interest in *Monthly and annual consumers. travel reports platforms for each *Social media (Twitter target group (one and Facebook) for journalists, one *Google Alert & Clipit for consumers) (clippings and media * Conduct coverage) research on which *Limited resources & social media type knowledge each target group usesMarket The main target group * The target * Influence * Increase * Sharesegmentation are journalists. groups need to be consumer knowledge and information and segmented in behaviour and collect data on have journalists and travel decision- what influences conversations with consumers. makings travel consumer consumers * Consumers need behaviour through social to be segmented in media online and offline * Offer special consumers. dealsOrganisation The clients hires * A PR agency * Increase client * Provide clients * Monitor Aviareps Tourism to needs to engage satisfaction with results/proof sentiments online, promote their directly with of the benefits of collect data about destinations and have consumers , using social media what people say direct contact. besides online about the Aviareps Tourism journalists. destinations. promotes the * Journalists have destinations through influence in the press to reach offline PR, while consumers. consumers have the most influence in online PR.Table B: Objectives, strategies and tacticsThe Hague School of European Studies 45
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirA new PR model with the integration of social media looks as follows.Figure 6.1: New PR modelBesides the five stages in figure 6.1, two common stage that are present in each use can bedistinguished: setting objectives with the clients and instant reflection. During the use of this modelthese two common stages are continuously connected with each other. For each client it isimportant to first set the main objectives together with the PR agency. After setting the objectiveswith the client, a media selection needs to take place.Stage 1: „media selection‟In the first stage a media selection needs to be made, by choosing which media is relevant, basedon the objectives of the client and their target group. Once the types of media are selected, contentcan be created.The Hague School of European Studies 46
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirStage 2: „content creator‟In this second stage content can be created based on the target group and the selected media. As itis mentioned in section 3.4, each target group (offline and online consumers) and lifestyle needs adifferent approach. Furthermore, more content can be shared online, through videos, while offlinecontent can only be shared through text and pictures. Important is that the offline world can beconnected with the online world through for example mobile applications and QR‟s (a two-dimensional barcode that can be scanned with a mobile device, which links to a website ).Stage 3: „engagement‟During this stage, the actual engagement with consumers takes place. Consumers are being reachedthrough offline and online media, where online media has more influence. Conversations withconsumers can take place through social media, which connects people with each other and leadsto building relationships.Stage 4: „measurement‟In the fourth stage, the opinions, reactions, experiences and thoughts of consumers shared onlineon a topic (holiday destination) need to be measured. In other words, consumer behaviour and theirdecision-making process needs to be analysed in order to take advantage of their needs and desire.Monitoring consumer behaviour is important in order to better respond to the wishes of the highdemanding consumer.Stage 5: „InfluenceIn the fifth stage the PR agency can influence consumers more based on the collected insightsabout the consumers (opinions, experiences and behaviour). This way the PR agency can extenttheir engagement with consumers by creating new content and campaigns based on the actualwishes, needs and desires of consumers.This all contributes to a continous reflection on the process, in which the PR agency can concludewhat worked, what did not work and what can be improved in the future. This way the PR agencycan determine if the main objectives have been achieved or if other decisions should be madewhen starting at the first stage over again.The Hague School of European Studies 47
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir 7. ReferencesANWB. (2010). Vakantie blijft belangrijk voor Nederlander. Retrieved December 9, 2010, fromhttp://www.anwb.nl/vakantie/nieuws-en-tips/archief,/2010/januari/Vakantie-blijft-belangrijk-voor-Nederlander.htmlArmstrong, A. & Hagel III. J. (1996). The Real Value of On-Line Communities. Harvard BusinessReview. Retrieved December 10, 2010, from http://hbr.org/1996/05/the-real-value-of-on-line-communities/ar/1Beiger, T. & Laesser, C. (2004). Information sources for travel decisions: towards a source processmodel. Journal of Travel Research, p.357-371.Bennett, J.A. & Strydom, J.W. (2001). Introduction to travel and tourism marketing, p.34.Lansdowne: Juta EducationBest, A. (2010). Why Use Social Media For Tourism and Hospitality Marketing? RetrievedDecember 11, 2010 from www.tourism-review.com/fm1291/p2.pdfBloom, Z. (2003). Tourist market segmentation with linear and non-linear techniques. RetrievedNovember 12, 2010, fromhttp://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6V9R-4B3K1SD-1&_user=1145151&_coverDate=12/31/2004&_rdoc=1&_fmt=high&_orig=search&_origin=search&_sort=d&_docanchor=&view=c&_searchStrId=1540451874&_rerunOrigin=scholar.google&_acct=C000051784&_version=1&_urlVersion=0&_userid=1145151&md5=201e807558fcae4738ae47cd897da8ec&searchtype=aCheckit. (2010). Checkit Nationale Search Engine Monitor. Retrieved November 17, 2010 fromhttp://www.checkit.nl/nationale-search-engine-monitor.aspxCrouch, G.I., Perdue, R.R., Timmermans, H.J.P & Uysal, M. (2004). Consumer psychology oftourism, hospitality and leisure. P. 162, Volume 3. Oxfordshire: CABI Publishing.Davis, S. (2010). social media and Business Intelligence: The Odd Couple. Retrieved November29, 2010, from:http://www.dashboardinsight.com/articles/new-concepts-in-business-intelligence/social-media-and-business-intelligence-the-odd-couple.aspxDeloitte. (2008). Deloitte Study: Entreprise Value of Online Communities Yet to be Realized.Retrieved December 10, 2010 fromhttp://www.deloitte.com/view/en_US/us/industries/Media-Entertainment/58e1f33b4010e110VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htmThe Hague School of European Studies 48
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirDecrop, A. (2006). Vacation decision making. Specific vacation decisions, p.95. Oxfordshire,CABI Publishing.Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M. And Ferrell, O.C. (2001). Marketing Concepts and Strategies. 4thEuropean edition. Houghton-Mifflin.Dozier, D.M., Grunig, L.A., & Grunig, J.E. (1995). Manager’s guide to excellence in publicrelations and communication management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.Engel, Blackwell, & Miniard (1995) J.F. Engel, R.G. Blackwell and P.W. Miniard, Consumerbehavior, The Dryden Press, Hinsdale (1995).Econsultancy. (2010). Social Media and Online PR Report 2010. Retrieved December 9, 2010from http://econsultancy.com/uk/reports/social-media-and-online-pr-reportFacebook. (2010). Aviareps Tourism. Retrieved October 18, 2010, fromhttp://www.facebook.com/pages/Aviareps-Tourism-NL/153943034623508?ref=sgmFacebook. (2010). Help Centre. I am seeing an error message that reads: “Sorry, the contents ofthis thread are temporarily unavailable. Please check later.” Retrieved November 30, 2010 fromhttp://www.facebook.com/help/?page=939&hloc=en_US#!/help/?faq=14150Foremski, F. (2006). Die! Press release! Die! Die! Die!. Silicon Valley Watcher. RetrievedNovember 21, 2010 fromhttp://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2006/02/die_press_relea.phpForrester. (2010). European socialTechnographics 2010. Retrieved October 18, 2010, fromhttp://www.forrester.com/rb/Research/european_social_technographics%26%23174%3B_2010/q/id/57642/t/2Gillmor, D. (2004). We the media: grassroots by people, for people, p. xiii. Sebastopel, Oreillymedia, Inc.Grunig, J.E. (1992). Symmetrical systems of internal communication. In J.E. Grunig (Ed.),Excellence in public relations and communications management (pp. 531-575). Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates.Grunig, J.E. & White, J. (1992). The Effect of Worldviews On Public Relations Theory andPractice. Excellence in Public Relations And Communication Management, p.39-40. New Jersey,Lawrence Erlbaum Associates, Inc.Hightalk. (2009). Why PR Agencies Fail at social media. Retrieved November 4, 2010, fromhttp://hightalk.net/2009/05/08/why-pr-agencies-fail-at-social-media/Holtzhausen, D.R., Petersen, B.K., Tindall, N.T.J. (2003). Exploding the Myth ofSymmetrical/Asymmetrical Dichotomy: Public Relations Models in the New South Africa, JournalThe Hague School of European Studies 49
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirof Public Relations Research, 15:4, pp. 305-337.ISACA. (2010). Social media: Business Benefits and Security, Governance and AssurancePerspectives. Retrieved December 3, from http://www.isaca.org/Knowledge-Center/Research/Documents/Social-media-Wh-Paper-26-May10-Research.pdfJungle Minds. (2010). Social Media Update 2010, p.4 Retrieved November 2, 2010, fromhttp://www.scribd.com/doc/26428533/Social-media-Update-2010Lappain, D. (2010). PressDoc: Persbericht wordt social media release. Retrieved December 10,2010 fromhttp://www.frankwatching.com/archive/2010/06/28/pressdoc-persbericht-wordt-social-media-release/Longman Dictionaires. (1995). Longman Dictionary of Contemporary English. (p.54, ThirdEdition). Essex: Longman Group LtdMicrosoft News Centre (2010). Microsoft and Accenture Study Shows Upstream Oil and GasIndustry Still Wrestling With Information Overload. Retrieved November 29, 2010 fromhttp://www.microsoft.com/Presspass/press/2010/sep10/09-19MURAPR.mspxMurphy, L., Mascardo, G. & Benckenhoff, P. (2007). Exploring word-of-mouth influences on traveldecisions: friends and relatives vs. other travellers. Journal of Consumer Studies, p.517-527.NBTC-NIPO Research. (2010). Duurzame vakantie: ver van mijn bed of dicht bij huis?, p.11.Retrieved December 4, 2010, fromhttp://www.nbtcniporesearch.nl/cvo/Images/Presentatie_duurzaam_toerisme_vakantiebeurs_jan%202010_tcm263-162722.pdfNegash, S. & Gray, P. (2008). Handbook on decision support systems 2. Chapter 45, p.175. BelinHeidelberg: Springer.New World Encyclopedia. (2010). Lee, Ivy. Retrieved November 2, 2010, fromhttp://www.newworldencyclopedia.org/entry/Ivy_LeeNguyen, A. (2006). The Complementary Relationship Between The Internet and Traditional Massmedia: The Case of Online News and Information. Information Research. Retrieved November 26,2010, fromhttp://informationrnet/ir/11-3/paper259.htmlNucleus Research. (2009). Facebook Costs Companies 1.5 Percent of Total Productivity. RetrievedDecember 3, 2010, from http://nucleusresearch.com/news/press-releases/facebook-costs-companies-1-dot-5-percent-of-total-productivity/Nupur, D. (2009). SQL Autority News – Future of Business Intelligence and Databases. RetrievedThe Hague School of European Studies 50
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirNovember 29, 2010 fromhttp://blos.sqauthority.comOwyang, J. (2007). Defining the term: “Online Community”. Retrieved December 10, 2010, fromhttp://www.web-strategist.com/blog/2007/12/28/defining-the-term-community/Panda Security. (2010). 1st Annual social media Risk Index for Small to Medium sized Businesses.Retrieved December 3, 2010, from http://press.pandasecurity.com/usa/wp-content/uploads/2010/09/1st-Annual-Social-media-Risk-Index.pdfPatrick, K. (2008). Social Networking/Social Media in a Business Context: Consequences,Concerns, Benefits?, 5th International Conference of Intellectual Capital, Knowledge Management& Organisation Learning, p.1-10.PR Newswire. (2010). 2010 PRWeek/PR Newswire media Survey: Longer Hours, HeavierWorkloads Persist; But Fear Over Further Job Erosion Moderate. Retrieved November 2, 2010,from http://multivu.prnewswire.com/mnr/prnewswire/43321/Public Relations Wiki. (2010). Declaration of Principles. Retreieved November 2, 2010, fromhttp://pr.wikia.com/wiki/Declaration_of_PrinciplesThe Next Web. (2010).5 trends that will shape the next few years of social media. RetrievedDecember 9, 2010 from http://thenextweb.com/socialmedia/2010/09/19/5-trends-that-will-shape-the-next-few-years-of-social-media/The Nielsen Company. (2009). Global Advertising: Consumer Trust Real Friends and VirtualStrangers the Most. Retrieved November 26, 2010 fromhttp://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-advertising-consumers-trust-real-friends-and-virtual-strangers-the-most/Twitter. (2010). Aviareps Tourism. Retrieved October 18, 2010, fromhttp://twitter.com/aviarepstour_nlShift Communications. (2010). Benfits of social media. Retrieved December 3, fromhttp://www.shiftcomm.com/social_media_benefits.htmlSchultz, F. (2010). Google onderzoek: waar wordt gezocht en wat wordt gekocht. De zaak:kennisnetwerk voor ondernemers. Retrieved December 2, 2010 fromhttp://www.dezaak.nl/renderer.do/menuId/63873/sf/63873/returnPage/63873/itemId/525525/realItemId/525525/pageId/381/instanceId/63880/clearState/true/Search Engine Watch. (2006). The 100th Birthday of the Press Release. Retrieved November 17,2010 from http://searchenginewatch.com/3623806The Hague School of European Studies 51
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirSHIFT Communications. The First social media Press Release Template. Retrieved November 12,2010 from www.shiftcomm.com/downloads/smprtemplate.pdfSolis, B. (2007). Social media Is about Sociology and Not Technology. Retrieved November 12,2010 fromhttp://www.briansolis.com/2007/08/social-media-is-about-sociology-not/Solis, B. (2008). The Definitive Guide to social media Releases. Retrieved November 21, 2010from http://www.briansolis.com/2008/02/definitive-guide-to-social-media/Solis, B. (2009). PR Does Not Stand For Press Release: Equalizing Spikes And Valleys (Part I).Retrieved December 10, 2010 from http://comprehension.prsa.org/?p=594Solis, B. & Breakenridge, D. (2009). Putting the Public Back in Public Relations. New Jersey:Pearson Education, Inc.Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. & Hogg, M.K. (2008). Consumer Behaviour: AEuropean Perspective, Third Edition, p.27. Harlow: FT Prentice Hall.Stelzner, M.A. (2010). 2010 social media Marketing Industry Report. How Marketers are Usingsocial media to Grow their Businesses. Retrieved December 3, 2010 fromhttp://marketingwhitepapers.s3.amazonaws.com/social mediaMarketingReport2010.pdfUm & Crompton. (1999) S. Um and J.L. Crompton, The roles of image and perceivedconstraints at different stages in the tourists destination decision process. In: A. Pizam and Y.Mansfeld, Editors, Consumer behavior in travel and tourism, The Haworth Press, NewYork/London/Oxford (1999), pp. 81–102.Van Buskirk, E. (2009). Denial-of-Service Attack Knocks Twitter Offline (Updated). Epicentre.Retrieved November 30, 2010 from http://www.wired.com/epicenter/2009/08/twitter-apparently-down/Van Raaij, W.F. & Francken, D.A. (1984). Vacation decisions, activities and satisfactions. Annals ofTourism Research, p.11, 101-112. Elsevier Science Ltd.Woodward, D. (2010). social media: Reputations at Risk. Director Magazine. Retrieved November30, 2010 from http://www.director.co.uk/magazine/2010/6_June/social_media_63_10.htmlZotos, D. (2010). Web SEO Analytics. The social media Best Practices for Businesses. RetrievedNovember 30, 2010 from http://www.webseoanalytics.com/blog/social-media-best-practices-for-businesses/The Hague School of European Studies 52
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir 8. Appendices8.1 Appendix A: Expert interview Mincke Pijpers - Aviareps TourismNovember 9, 2010, 10.00hMincke Pijpers is Managing Consultant at Aviareps Tourism.Specialisation: relation management, tourism and PR.Hoe zou je Aviareps Tourism als bedrijf omschrijven?We zijn een marketing & PR bureau, gespecialiseerd in de reisindustrie. Dat wil zeggen dat wijecht heel erg gefocust zijn op bestemmingsmarkting. Wij vertegenwoordigen bestemmingen opPR-marketing gebied in Belgie en Nederland. Daarbij kunnen we onderscheid maken tussen vol-vertegenwoordiging en deel-vertegenwoordiging. Dat betekent dat we voor sommigebestemmingen het verkeersbureau in Nederland of Belgie zijn. Voorbeelden daarvan zijnbijvoorbeeld Thailand, Oman en Carribean Tourism Organisation. Die hebben geen eigenvertegenwoordiging in de Benelux en daar zijn wij echt het verkeersbureau voor. Er zijn ook veelbestemmingen die wel een eigen verkeersbureau in Nederland hebben, zoals Curacao en Kroatie,maar die hebben de kennis of mankracht er niet voor om de PR & marketing te doen en die dat bijons neerleggen. En dat kan op structurele basis zijn of op adhoc basis. Die huren ons eigenlijk dusin op contractbasis om die dingen uit te voeren.Wie zijn eigenlijk de klanten?Ja, we hebben drie teams. We hebben heel veel verschillende klanten, Egypte, Turkije, Oman,Graubunden (regio in Zwisterland), Kroatië, IJsland, Curacao, New York, Las Vegas, Val dAosta,Trentino, Lissabon, en Wales. Zuid-Afrika niet meer, die zijn wij onlangs helaas kwijtgeraakt.Hoe zou je de klanten verdelen in categorieën?Ja, dat is heel lastig, omdat we voor de een echt puur traditionele PR doen, voor de ander zijn wevolledig het verkeersbureau, voor de ander doen we meer de trade bewerking. Dus je kunt zeeigenlijk niet indelen in een groep. Elke klant of opdrachtgever is eigenlijk uniek in zijn soort.Voor IJsland doen we op dit moment eigenlijk alleen maar projecten. Elke opdrachtgever heeft zijneigen maatwerk pakket.De grootste groep qua klanten is eigenlijk wel de verkeersbureaus?Ja, dat klopt. We hebben een aantal commerciële partners, een voorbeeld is Micazu.nl. Dit is eenmarktplaats voor het verhuren van particuliere vakantiehuizen. Maar dat is eigenlijk echtondergeschikt, wij zijn echt een bestemming marketingbureau.Hoe werven jullie klanten?Ja, dat is heel veel via mond-tot-mond reclame. Het is wel een beetje veranderd, want wij dedenaltijd zelf acquisitie. Dat doen we nog steeds, maar het is nu ook dat er vanuit het hoofdkantoor inMünchen geacquireerd worden, omdat er internationale contracten worden afgesloten. Voorbeeldenzijn Las Vegas en New York voor wie we werken. Deze internationale contracten behartigen … inverschillende landen. Wij doen ons ook nog steeds ons eigen acquisitie, dat gaat via beurzen, zoalsbijvoorbeeld nu is Harry op de WTM in Londen, grootste toeristische beurs. Waar je veel partijenontmoet. Vaak hoor je geluiden uit markt, bepaalde bestemmingen gaan ineens adverteren of er iseen airline die gaat vliegen op een bepaalde bestemming en dat betekent dat die markt voor zonbestemming interessant wordt en dan moet je natuurlijk alert zijn zelf. Want als een airline op eenThe Hague School of European Studies 53
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirbepaalde bestemming gaat vliegen kan dat betekenen dat ze behoefte hebben aan hulp op hetgebied van PR & marketing. Dus je moet zelf heel alert zijn. Maar het gaat gelukkig bij ons veelvia mond-tot-mond reclame. Het feit dat we een van de grotere PR & marketing bureau zijn opbestemming-marketing zijn, daar kiezen toch wel veel mensen ook voor. Alhoewel, het ook tegenje kan werken. Dat mensen toch denken dat je te groot wordt of bent. Dus ja het komt eigenlijk vanmeerdere kanten acquisitie.Hoe behouden jullie je klanten?Uiteindelijk hebben we gelukkig heel weinig klanten die bij ons weggaan. Met de meeste klantenhebben ween jaar contract, maar met sommige hebben we bijvoorbeeld een contract voor drie jaar.We behouden klanten natuurlijk door vooral veel te voldoen aan hun wensen en eisen en zorgen datze tevreden zijn en blijven, maar we proberen ook heel pro-actief te zijn en de omzet bij bestaandeklanten te vergrootten. Je kunt wel elke keer op zoek gaan naar nieuwe klanten, maar het isbelangrijk te behouden en of je voor hun van volwaardig.. kan zijn, dat is het belangrijkste. Detoerisme wereld is eigenlijk een netwerken-wereld, dus het is heel belangrijk om feeling met jeopdrachtgever te behouden, weten wat er speelt, voortdurend kunnen signaleren of er problemenzijn, waar ze behoefte aan hebben. En soms een stapje harder lopen dat merken we nu met decrisis, dat we de meeste klanten wel vast proberen te houden. We zijn helaas Zuid-Afrika als klantkwijt, maar dat had meer te maken met personeelswisselingen. De directeuren van deverkeersbureaus zitten drie jaar op hun plek en vervolgens komt er een officiële nieuwe proceduresplaats vinden, zowel voor de directeur in kwestie als voor de bureaus en leveranciers waar hetverkeersbureau mee samen werkt. Zon directeur die dan met een schone lei wilt beginnen en metnieuwe mensen. Dus dat kan tegen je werken. Opzicht dat we zo weinig verloop hebben onderonze klanten/opdrachtgevers betekent dat we eigenlijk toch wel iets goeds doen.Ja, en hoe zien jullie contact-momenten met de klanten uit?Dat is vrijwel dagelijks. De operationele zaken liggen natuurlijk vaak bij de teams, dus die hebbendus vrijwel dagelijks of meerdere keren per week contact met de opdrachtgevers. Maar het is ookheel belangrijk om als management zichtbaar te zijn. Wij noemen onszelf ook meewerkendmanagement. We doen zelf projecten af en toe, we bellen zelf met opdrachtgevers om voeding tehouden met wat er speelt. Het uitnodigen van een etentje of een beurs. Dus eigenlijk er continuebovenop zitten en als je lang iets niets gehoord heb of ze zijn op reis geweest, zelf bellen om tevragen hoe het ervoor staat. Dus erg pro-actief, dus continue erboven op zitten.Wordt er ook social media gebruikt in het contact onderhouden?Daar zijn we nu een beetje mee begonnen we merken dat uit de opdrachtgevers om iets met socialmedia te doen. Alleen zijn we zelf daar langere tijd huiverig voor geweest. Iedereen wilt iets metsocial media doen, maar social media kan ook heel gevaarlijk zijn als je er niet goed mee omgaat.Dus, we hebben eerst de kat uit de boom gekeken van nou hoe doen de andere t, hoe makenanderen gebruik van social media. We merken dat er een splitsing is bij de bestemmingen, er zijnde traditionele bestemmingen, die totaal nog niet toe zijn aan social media en die het ophoofdkantoor-niveau niet kunnen uitleggen of dat de directeuren op leeftijd geen zin hebben omzich er in te verdiepen. Je hebt dus de traditionele verkeersbureaus en verkeersbureaus die vooroplogen een voorbeeld hiervan is Noorwegen. Die zijn heel actief met docial media, maar die zijninternationaal en op hoofdkantoor ook actief. Curaçao is zich nu een beetje zich op aan hetbegeven. Maar die hebben duidelijk advies en ondersteuning nodig.Dus ja het is heel lastig te zeggen. De een op een contacten gaan vaak via de telefoon of mail, maarhoe wij social media zelf zouden willen inzetten is als pers-instrument en trade-instrument.En in een latere stadium willen wij kijken of we echt dedicated vanuit de bestemming eenFacebook of Twitter account kunnen aanmaken, maar dat niet vanuit Aviareps maar vanuit debestemmingen zelf. Dus dat is een splitsing die we willen gaan maken.Nu hebben we wel een Twitter en Facebook account vanuit Aviareps, dus de vertegenwoordiger,The Hague School of European Studies 54
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirmaar wij werken natuurlijk altijd vanuit een naam, vanuit het verkeersbureau. Dus eigenlijk de helenaam Aviareps Tourism doet niet ter zake. Alleen pers ziet ons natuurlijk wel als het bureau. Duswat we nu doen is we communiceren vanuit ons Aviareps Tourism account via Facebook, Twitteren de website richting pers en trade direct, omdat zij weten dat wij de belangen van dieopdrachtgevers behartigen. En vanuit onze bestemming willen we (dat gaan we allemaal in deplannen opnemen) kijken vanuit de bestemming dedicated hoe we social media kunnen inzetten. Jehebt dus twee sporen, vanuit Aviareps Tourism en vanuit de bestemmingen.Wat doen jullie met de consumenten?De bestemmingen richten zich op de consumenten of de trade, maar dan praat je vanuit debestemming. Een consument heeft niets met Aviareps Tourism.Maakt Aviareps Tourism gebruikt van een PR model?Nee, wij werken niet met een PR model. Ons bureau is van origine ontstaan uit twee directeuren,Rene Brouwer, een journalist en PR geschoold en Harry Betist die meer marketing geschoold was,een marketeer. Die hebben eigenlijk meer vanuit de praktijk beleving het bureau opgestart, vanuiteen meer hands-on mentaliteit en niet zozeer modellen. We zijn ook geen bureau dat met modellenwerkt of die vanuit de theorie werkt, we zijn echt doeners. Dus we werken niet met modellen oflangdradige rapporten en dat soort dingen, wollig dat zijn we niet.Wat is de aanpak/methode die Aviareps Tourism hanteert in de promotie van bestemmingen?Ja, dat is heel divers. Dat is heel lastig om daar een antwoord op te geven, omdat wij debestemmingen, het kan zijn dat een bestemming/opdrachtgever je heel vrij laat, van jullie kennende markt dus jullie mogen van ons een plan maken wij gaan volledig af op jullie advies. Maar hetkan ook zo zijn dat er vanuit het hoofdkantoor een aantal regels zijn of kaders waarbinnen je eenplan moet uitwerken, dat kan dus soms niet zijn zoals wij het zouden doen, maar we moeten onsdan wel aan die regels houden. Kroatië is daar een voorbeeld van die heeft heel sterk, ik wil zoveelonline doen, ik wil zoveel offline, zoveel aan advertising. Dus die schept heel duidelijk een grens,je hebt zoveel budget per item. Dus dan moeten we ons binnen die kaders een plan opstellen. Dushet is niet zo dat we een duidelijke aanpak hebben voor al onze opdrachtgevers, het hangt erg afvan de opdrachtgever, wat de opdrachtgever wil, waar ze de accenten op leggen, de een legt t ergop de traditionele PR, Noorwegen en Kroatië doen de trade helemaal zelf, dus daar hebben wegeen bemoeienis mee.Er zijn natuurlijk overlappingen, maar dat maakt het heel moeilijk. Je kunt niet zeggen dat we eenduidelijk aanpak hebben, we gaan gericht te werk bij bestemmingen. Het is wel zo bepaaldeaanpakken hebben in de zin van hoe je iets moet aanpakken, wat je voor de een opdrachtgever dathet ook voor de andere opdrachtgever kan werken. Dus het is wel zo dat we proberen te kijken naarsucces stories van andere partijen die we dan min of meer kunnen kopiëren voor anderen. Maar hetis niet zo dat we een aanpak hebben voor al onze klanten.Kun je een voorbeeld noemen van een aanpak van een bestemming hoe dat succes heeft gehaden hoe dat bij een andere bestemming heeft gewerkt?Noorwegen is een van de voorlopers als het gaat om nieuwe dingen, technologieën. Zij gaan nuweer iets met de ipad doen wat dus redelijk nieuw is. Dus die durven risicos te nemen, metNoorwegen doen we vaak pilot projecten. Dat zijn projecten waarvan we zelf niet weten of het welof niet gaat werken, wat het rendement is. We merken dat verkeersbureaus steeds voorzichtiger zijngeworden, die willen wanneer ze investeren precies weten wat de conversie daarvan is en dat isheel lastig. En Noorwegen dat is een partij, die zegt ik durf wel risico te nemen, ik weet nietprecies wat de conversie gaat zijn en ik weet niet of het succesvol gaat worden, maar ik wil het welproberen. Dus wat we zien is dat Noorwegen erg online is geschoold, die doen heel veel onlinedingen, heel veel specials, heel veel online applicaties, nieuwe technologieën. Die successenkunnen we weer gebruiken voor onze andere opdrachtgevers. We kunnen Noorwegen als showcaseThe Hague School of European Studies 55
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirgebruiken voor de rest van de opdrachtgevers. Dat is het voordeel van zon team onderscheidendkijk, wat we bij de ene opdrachtgever doen, kunnen we weer gebruiken voor een anderopdrachtgever. Natuurlijk moet je het ook weer op mate maken naar wat de bestemming wilt doen,maar zo zijn er een aantal bestemmingen bij wie we dat kunnen doen. Wat we verder nieuw bij LasVegas onlangs hebben gedaan is een Nederlander inzetten om de promotie van de bestemming tedoen. Dewi heeft haar videoclip in Las Vegas laten opnemen en de promotie daarom heen is zobreed en divers, je gebruikt hele andere kanalen en daar komt social media ook om de hoek kijken,want Dewi die maakt zelf erg veel gebruik van social media, die Twittert, heeft een Facebookaccount, een website . Zo boor je veel andere kanalen aan om een bestemming te promoten. Dusdat zijn dus dingen die je in aangepaste vorm kunt gebruiken voor andere bestemmingen.Hoe gebruikt Aviareps Tourism PR? Kun je dat in het kort beschrijven?Ja, je hebt dus traditionele PR, dus dan heb je het echt over de basis pakket PR dat vrijwel elkbestemming heeft, dus regelmatig persberichten uitsturen, maar wel alleen als er hard nieuws is.Persbulletins uitgeven, de dagelijkse een-op-een-contacten met de pers is natuurlijk verder ergbelangrijk. Verder het organiseren van individuele persreizen en groepspersreizen, het geven vanperslunches, persbijeenkomsten, persworkshops en persinterviews, persconferenties, dat is allemaalredelijk traditionele PR en dat wordt als basis in een PR contract thuis. Maar je hebt natuurlijk ookheel veel nieuwe PR en daar heb je veel met social media te maken, dus inderdaad je persberichtentweeten wat we nu regelmatig doen, op Facebook aan journalisten vragen om zich aan te meldenbij ons account. Dus dat zijn nieuwe vormen van PR, die we nu proberen te ontdekken en daargebruik van te maken.Als je kijkt naar traditionele PR en New PR. Hoeveel procent besteden jullie momenteel aantraditionele PR en hoeveel procent aan New PR?Ik denk dat het nog steeds 90% traditionele PR en nu 10% New PR. Dus het is wel iets waar wehard aanwerken, maar we nog heel goed naar moeten kijken is inderdaad of er resultaten zijn vandie nieuwe PR en dat proberen we nu inzichtelijk te maken om ook zo de meerwaarde naar onzeopdrachtgevers toe te kunnen aantonen. Want het een beetje kip-ei situatie, nu doen we het gewoonerbij, maar waar we uiteindelijk naar toe willen is dat onze opdrachtgevers de waarde inziet van dienieuwe PR, zodat we kunnen zeggen de balans moet meer naar de nieuwe PR en minder naar detraditionele PR. Maar daar is het dus belangrijk voor dat we kijken naar hoe de nieuwe PR aankomtop de doelgroep en dat is heel belangrijk, maken journalisten gebruik van nieuwe media, weten zeons daar te vinden. Dus daar zijn we nu naar aan het kijken, vervolgens kijken we naar hoeveeljournalisten zitten daaronder. We merken ook dat bij journalisten dat er ook een splitsing is, denieuwe groep journalisten die dan wel actief zijn op social media en de oude rotten in het vak dienog gewoon vooral gebruik maken van traditioneel persberichten.Ben je zelf ook actief op social media?Ja, ben wel beroepsmatig ermee begonnen, want zelf heb ik er niet zo heel veel mee. Maarberoepsmatig heb ik een linkedin aangemaakt, Facebook, Twitter account en ik probeer dat ookactiever te doen en in te zetten. En je merkt ook wel dat het wel belangrijk is en voor jezelf ookbelangrijk, dat je weet wat er speelt en hoe je t kunt inzetten, je concurrenten volgen. Wij kijkennatuurlijk heel goed naar wat onze concurrenten doen, wat PR bureaus doen, maar we zien toch datvoor sommigen heel lastig is om een Twitter account waar ze een tijd heel actief mee zijn geweesten opeens staat er een tijd niets op. Dus dat is het gevaar van social media, je moet het welcontinue bijhouden, als je een tijdje niets doen, dan sla je als PR bureau eigenlijk de flater. Je moetecht zorgen voor een dagelijkse feed.Wat is je mening over hoe social media momenteel gebruikt wordt in de PR wereld in dereisbranche? Binnen de PR merk ik dat iedereen zoekende is naar hoe het precies goed te gebruiken en dat hetlastig blijkt voor andere PR bureaus om er een structuur in te brengen om dus te zorgen dat erThe Hague School of European Studies 56
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachiriemand structureel ermee bezig is, die continue een vernieuwing en verfrissing op de content is. Ikdenk dat heel veel partijen zoekende in zijn, dat zijn wij ook, maar ik durf nu al wel te zeggen wehebben nu een start gemaakt, we hebben iemand aangenomen die kennis heeft van social media.En ik merk wel dat wij daar nu toch wel onze concurrenten con-collegas in voorop lopen gezien deactualiteit, de berichten, de tweets die we doen, Facebook paginas, hoe het eruit ziet, de lay-out,het ziet er al denk ik redelijk goed uit als je het vergelijkt met andere PR bureaus. Dus ik ben erniet ontevreden over, maar ik denk wel dat iedereen nog steeds heel zoekende is.Hoe zou je social media in eigen woorden omschrijven?Eigenlijk vind ik het de nieuwe mond-tot-mond reclame. Het is een heel snel medium, daar zit ookwel het gevaar in.Zie je social media als een andere manier om te promoten of meer als een manier om relaties teonderhouden?Ik zie het als beide, het hangt er vanaf hoe het door de doelgroep opgepikt gaat worden.Bijvoorbeeld ik zie het als reisagenten als een relatie instrument, voor journalisten als eendoelbewust PR instrument, altijd op de hoogte zijn van het laatste nieuws, zeker omdat je met denieuwe telefoons alles kunt volgen, smartphones. En je kunt ook alle berichten a la minuutversturen als jij ergens nu bent, je bent op reis en dan kun je gelijk updates geven en dat kan voorjournalisten erg leuk zijn en reisagenten ook. Dus ik zie het wel als PR instrument op lange termijn.Maar dat hangt er erg vanaf hoe het opgepikt wordt door de doelgroep.Wie is jullie doelgroep?In eerste instantie de pers. En als we zouden worden ingehuurd vanuit de bestemmingen om socialmedia in te zetten dan zal het voornamelijk richting te consumenten gaan. Maar dan moet je hetweer bredere trekken, want dan zou je moeten kijken hoe social media door de consumentengebruikt wordt. Wat ik uit de onderzoeken gelezen hebben is dat het gebruik van social media inNederland wel groeide, maar het aantal mensen dat social media gebruikt is nog steeds erg klein.En met name de Hyves pagina wordt dan gebruikt en Facebook pagina, maar het aantal mensen dattweet is nog steeds relatief gezien erg klein. Dus dan moet je je afvragen wat het rendement is. Ikzou social media nu meer zien als PR instrument richting pers & trade en breed richting deconsumenten in te zetten. En dan is het eigenlijk mond-tot-mond reclame, dat zou het heel goedkunnen worden, maar dan moet het echt eerst groot worden daarin.Wat is de doel van Aviareps Tourism om social media te gebruiken in de aanpak om bestemmingente promoten?Allereerst willen we laten zien dat we toch met nieuwe dingen bezig zijn, dat we innovatief zijn,dat we meegaan in de ontwikkelingen van deze tijd, dat willen we als bedrijf laten zien. En voor debestemmingen geldt dat ook een beetje, als een bestemming kun je niet stil blijven staan. Wemerken dat bepaalde bestemmingen heel traditioneel denken en daar nog niet klaar voor zijn dan ishet aan ons om deze bestemmingen te overtuigen van de PR waarde daarvan en ook te laten ziendat je niet stil staan, dat je mee moet gaan met de tijd, met bepaalde doelgroepen, met name dejongeren denk ik aan, die gebruiken natuurlijk social media, dat je die ook wilt bereiken, dat je diemet social media zou kunnen bereiken. We proberen dus social media uit te dragen dat wevoorlopers zijn en dat voor de bestemmingen een hele belangrijke meerwaarde voorzien om dejuiste doelgroepen te bereiken. Dat is het belangrijkste.Daar moet nog onderzoek naar gedaan worden?Ja, wat ik eerder zei in het begin van het gesprek, het is heel lastig om te bepalen nog wat hetrendement is en wat de uiteindelijke conversie is richting je uiteindelijk opdrachtgevers. Daarom ishet ook heel lastig om een prijskaartje aan te hangen, kun je daar je opdrachtgever een berekeningvoor geven of is het een onderdeel van PR mix, dat is wat we nu aan het onderzoeken zijn.Belangrijk uiteindelijk straks is om te weten als bericht tweet met een nieuwe persberichtThe Hague School of European Studies 57
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirbijvoorbeeld, met een linkje aan, dan is het heel leuk om te zien hoeveel journalisten klikken opjou pagina en lezen dat bericht en klikken door naar andere berichten, dat soort informatie hebbenwe nog niet en dat is voor ons heel belangrijk, wordt het geretweet, hoe vaak wordt er op de linksgeklikt, hoelang blijven mensen op de website, hoeveel volgers. Wij zitten nu nog in de beginfase,dus het zelfde geldt voor Facebook daar zijn we vooral veel aan t doen. We hebben dingen op ganggezet en nu moeten we nog meten wat de resultaten zijn. En ik denk dat je daar minimaal een jaarvoor nodig hebt. Dan kun je kijken levert het wat op.Dus we kunnen eigen op dit moment constateren dat social media nog niet in jullie aanpakgeïntegreerd is?Nee, het is op ad hoc basis, het niet structureel geïntegreerd in onze aanpak.Jullie zitten in de beginfase, maar hoe ervaren jullie het gebruik van social media tot nu toe?Ja, ik vind het heel positief, maar de moeilijkheid zit hem nog in dat we een persoon in het bedrijfhebben die aangewezen is om dat min of meer te beheren, dat is Jocelina, maar de bedoelinguiteindelijk is dat we input naar de teams komt die zij moet gaan communiceren en daar zit demoeilijkheid in. Het is blijkbaar nog steeds voor veel mensen nog moeilijk om het mee te nemenals een PR instrument, in hun gedachten en denken. We hebben laatst een evenement voor Egyptegehad en dan moet er gelijk op dezelfde avond zelf of de volgende ochtend fotos op Facebookgeplaatst worden, een korte beschrijving en niemand denkt daaraan. Uiteindelijk heb ik er wel aangedacht, maar het ziet nog niet in ons denken, om automatisch mee te nemen. Het zijn dingen dieje natuurlijk wel zou moeten doen, alles wat je dan doet moet je denken kan dat interessant zijnvoor pers of trade, je moet continue een update geven en dat zit nog niet in het automatisme vanmensen denk ik. Bij sommige mensen wel, maar bij weinig. En dat is een bewustwordingsproceswat meegenomen moet worden. Het is een nieuw communicatiemiddel en daar moeten we internnog erg aan werken, het leeft nog niet.Hoe denk je dat het meer zou kunnen leven onder de collegas?Sowieso de mensen die het wel doen (met name Ik, Gerda en Jocelina) hebben de taak om mensenbewust van te laten worden om ze erop te attenderen en ook aan Jocelina de druk op te voeren doordagelijks of bijna dagelijks te vragen zijn er nog dingen, dus eigenlijk ze te stalken, zodat zedenken oké ik doe het wel. De druk opvoeren bij onze medewerkers om de bewustwording tekrijgen en dat ligt bij vooral de senior consultants. Het is leuk om te doen en verslavend, maar diestap is nog niet voldoende.Hoeveel tijd wordt er momenteel besteed aan social media?Zon twee uur per dag. Jocelina is wel de expert, maar wij hebben haar wel gevraagd toch mensenmin of meer op te leiden, te trainen in nieuwe dingen. Ze probeert te kennis bij de overigemedewerkers te vergroten. Er zijn twee trainingen geweest door Jocelina voor overigemedewerkers bij Aviareps Tourism over Facebook en Twitter. Hoe dat gebruikt wordt, waar op teletten, trucjes, handigheden, er worden documenten gemaild.Wat kan social media toevoegen aan jullie PR?Het is een heel snel media, dus ik denk dat het wat het daadwerkelijk en uiteindelijk toevoegt is datje journalisten sneller op de hoogte kunt brengen van nieuws. Dus sneller en betere exposure voorje bestemming. En dat je het wat meer beeldend kunt doen, door Facebook bijvoorbeeld, waar jeveel fotos kunt laten zien. Maar met name de snelheid van de medium, ik denk dat dat detoegevoegde waarde is van social media. Je kunt overal in de hele wereld a la minuut inzetten. Ende continue zichtbaarheid.Wat vinden klanten van het gebruik van social media?Dat is erg verschillend. Noorwegen bijvoorbeeld, die is erg actief, dus die wilt het graag. Iedereenwilt het denk ik binnen het bestaande PR pakket. Dat het een onderdeel is van je PR. En ik denkThe Hague School of European Studies 58
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirook dat alle opdrachtgevers daar allemaal uiteindelijk naar toe gaan. Bij sommigen leeft het nuniet, maar op een gegeven moment komt dat moment wel.Wat zijn de positieve effecten van het gebruik van social media toe nu toe voor Aviereps Tourismgeweest?Ik geloof niet dat we daar nog onderzoek naar gedaan hebben. We hebben nog geen reacties overgekregen vanuit pers of trade. We gaan 1 november bijvoorbeeld netwerk-avond doen, voor onzerelaties en aantal persmensen en daar hebben we een spreker uitgenodigd om een presentatie tehouden over social media en Twitter. Dus we proberen ook bij onze opdrachtgevers eenbewustwording proces op gang te brengen.De expertise hebben jullie in huis zoals je eerder zei. Maar wat missen jullie wat betreft socialmedia in het bedrijf?Tijd. Het is een arbeidsintensief verhaal en ik denk dat daar zie je ook waar het fout loopt bijcollega PR bureaus, die niets post. Dat is waarschijnlijk tijdsgebrek of er niet aan denken. Wat wijmissen het bewustwording nog en de tijd vrijmaken om het te doen. Ik denk dat we alle tools inhuis hebben om te uit te voeren. Met name de tijd om te meten wat de effecten zijn van socialmedia en dat is jammer. Want je zet iets in gang, je gaat het doen en vervolgens neemt niemand detijd om te meten wat het effect van is. Ze zeggen meten is weten. Dus dat moeten we echt doen,anders meet je nooit wat je succes is van social media.Wat zijn de moeilijkheden die jullie hebben ondervonden wat betreft het gebruik van social mediatot zo ver?In het begin hebben we gekeken naar hoe willen we het inzetten, gaan we inderdaad vanuitAviareps communiceren voor onze opdrachtgevers naar de consument, dat was een gevoeligevraag. Gaan wij onze Aviareps Tourism account inzetten voor de bestemmingen naar de consumentte communiceren. Uiteindelijk hebben we gezegd dat we dat niet gaan doen, we willen onsbeperken via ons Aviareps Tourism naar de trade & pers. Dat is natuurlijk lastig, want je kunt nietcontinue controleren of er consumenten tussen zitten, maar in eerste instantie is dat de doelstelling.En vanuit de bestemmingen gaan we vanuit hun eigen account richting de consumenten en de tradebewerken. Dat was het probleem, van hoe gaan we dat aanpak en hoe doen onze concurrenten datnu. Daar hebben we erg naar gekeken, en we hebben gekeken naar hoe gaan we dat structureeldoen, gaan we een iemand in de team vrijmaken, gaan we een iemand binnen het bedrijfvrijmaken, dus hoe gaan we er qua structuur mee om, daar liepen we tegenaan in het begin.Wat vinden jullie ervan om met een bedrijf samen te werken die gespecialiseerd is in social media?Ja, daar hebben we ook over nagedacht om het extern neer te leggen, maar uiteindelijk wilden wedat niet. We willen zelf op de hoogte blijven van hoe dingen werken, dat is ook best duur, en het isiets waar je nog geen verdien-model op kunt loslaten richting je opdrachtgevers en als je het gaatuitbesteden dan kost het je dus geld. Dus dat is een beweegreden om het niet te doen, tenzij jeuiteindelijk je rendement, maar dan moet je dat wel kunnen aantonen.Jullie eerste focus is vanuit de Aviareps account naar pers & trade en daarna van bestemmingennaar consumenten?Ja, dat klopt, maar het kan gelijktijdig. We zitten in de fase net voor het Nieuwjaar wanneer wenieuwe plannen maken. Dus nu gaan we per bestemming kijken willen jullie social media alsonderdeel van je PR plan meenemen. En dan weten we ook inmiddels ook hoe het werkt omdat wezelf al begonnen zijn. En omdat we een social media expert in huis hebben kunnen we gebruikmaken van haar expertise. Het is een geleidelijk proces, maar met het account van AviarepsTourism lopen we iets voor omdat we daar ervaren hoe we het gaan doen. We communicerennatuurlijk wel voor de verschillende bestemmingen richting de pers en de trade vanuit ons Aviarepsaccount. Nu gaan we kijken gaan we het meenemen naar onze plannen voor 2011. vanuit debestemmingen. En of de bestemmingen het nodig hebben, want Noorwegen heeft het niet nodigThe Hague School of European Studies 59
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachiromdat ze al voor lopen. Hoe ga je daarmee om? En is het nodig om ons ermee gaan bemoeien? Datis dan wel direct consumenten-bewerking. Waar wij naar kunnen kijken is bijvoorbeeld hoe je vandie accounts gebruik kunt maken, at we voor Air Arabia hebben gedaan. Voor Air Arabia hebbenwe bijvoorbeeld een Twitter wedstrijd, dat is een manier om volgers te krijgen.. Dan gebruik je diesocial media als instrument om aanwas te krijgen, om volgers te krijgen. Het is een soort vandatabase, maar op Twitter. Als een bestemming het al zelf doet, dan zeg je daar hebben we geentoegevoegde waarde, maar je kunt wel meedenken van hoe kun je meer volgers krijgen. Er zijnzoveel mogelijkheden. Het is niet alleen berichtjes te versturen en genereren, maar ook omcampagnes maken om Twitter en Facebook heen.Wat als een klant vraagt om advies over social media. Hoe staan jullie daar tegenover?Dat is heel erg afhankelijk van wat een bestemming wilt, of ze zelf al beginnend zijn ofvergevorderd. Een klant zoals Noorwegen zou het niet vragen, omdat ze al zelf ver zijn, dus zijnwe geen toegevoegde waarde. Het is dus afhankelijk van in welke stadium een klant zich bevindt.Als ze net beginnen dan kunnen we daar een stuk advies in geven. Als een opdrachtgever al in eenverre stadium begint, dan zijn wij niet van toegevoegde waarde, nu moet ik erbij zeggen, want nuzijn we veel campagnes aan te doen en op te zetten en dan heb je op een gegeven een expertise ingeworven, die je kunt gebruiken voor opdrachtgevers die het al doen.Eigenlijk kun je vaststellen dat het jullie nog wel ontbreekt aan social media kennis ontbreekt?In de breedte ontbreekt het ons nog wel in de kennis van social media. Ik denk dat we veel meerervaring op moeten doen. Jocelina heeft het wel gedaan, maar in de mode, maar dat is heel erganders. Want in bestemmingen heb je met veel partijen te maken, je kan pers, trade enconsumenten doen. En elke groep vraagt een andere benadering. Heel veel dingen kun je weltoepassen, maar sommige producten zijn anders dan andere. We zijn beginnend, echt een starter mesocial media.Over de benadering van consumenten, hoe pakken jullie dat aan?De persberichten die we schrijven gaan naar de journalisten, maar ze zijn gericht op de consument.Wij verplaatsen ons in de consument, in degene die hem leest. Zo moet je ook met je social mediaomgaan.Doen jullie onderzoek naar waar een consument informatie vergaart over een bepaaldbestemming?Je hebt iets wat je wil communiceren, je hebt een hardnews feit, dat wil je bij de consumentneerleggen. Eigenlijk is het heel pragmatisch gedacht, je verplaatst jezelf in wat je zou willenweten als consument zijnde. Als je naar een beurs gaat, wat kan je doen, wat is er aantrekkelijkvoor mij, kan ik iets winnen, waar ligt het precies, wat kost een entreekaart, wat zijn deopeningstijden? Het is eigenlijk gewoon logisch nadenken en je verplaatsen in de consument. Wijzijn natuurlijk ook allemaal consumenten, dus ja eigenlijk verplaatst je je in hoe jij het bericht zelfzou willen lezen. Natuurlijk heeft een persbericht een bepaalde opbouw en in dat format schrijf jehet en dat is niet altijd even eenvoudig voor iedereen, want persberichten schrijven is een vakapart. Maar dat is iets waar geen bepaalde regel voor is, je verplaatst je gewoon in de lezers, dat ismet alles wat we schrijven, ook advertorials die we maken voor tijdschriften. Schrijf regel 1 isaltijd je moet je verplaatsen in de lezers, wat wil je als lezer zijnde weten.Het zijn dus aannames die jullie doen bij het schrijven van persberichten?Aannames op basis van ervaring natuurlijk. Op een gegeven moment weet je uit je hoofd watbepaalde profielen van titels zijn. Een voorbeeld is een hele website waarbij profielen staan vanalle lezers van de tijdschriften zijn, wat is de categorie, wat zijn de leeftijden, wat zijn huninteresses. Dus elk magazine heeft een profiel. Een beurs heeft natuurlijk ook een profiel, als jijeen bericht maakt voor een 50 plusser dan schrijf je niet iets over bungeejumping. Je verplaats je inde doelgroep waar je voor schrijft, ja aannames, het zijn ook feiten waar je het ook op baseert. EenThe Hague School of European Studies 60
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirbeurs heeft ook een profiel van een beursbezoeker. Bij de meeste mensen zit het nu ook vastgeroestdie profielen, na zon lange tijd.Jullie doen niet onderzoek naar de besluitvormingsproces van de consument?Wij doen er zelf niet onderzoek naar, maar er zijn veel onderzoeken die via de mail wordengecommuniceerd. Wij staan ingeschreven relevante nieuwsbrieven met info over markt en trends,NRIT bijvoorbeeld. Touroperators die onder reizigers hun consumenten die onderzoeken doen. Jeleest veel profielen, wijzigingen en trends. Wij vergaren wel kennis over de markt en dat nemen wewel mee, de 50 plusser van nu is heel anders dan de 50 plusser van 30 jaar geleden. Het is wel onzeplicht en onze taak om continue informatie te vergaren en op de hoogte te blijven van de markt entrends binnen de media. Maar dat is een basis.Denk je dat social media belangrijk is in PR?Ja, ik denk inmiddels dat het wel belangrijk is. De reisindustrie is geen voorloper in dit soortdingen, waar in andere branches al waarschijnlijk vergevorderd zullen zijn, mensen in dereisbranche zijn redelijk traditioneel en afwachtend. Ik denk dat het heel lang een ondergeschovenkindje is geweest en niet belangrijk werd gevonden. Ik denk dat mensen nu zich gaan realiseren datze er niet meer onderuit kunnen, en in die zin is het een belangrijke instrument geworden. En zekertot in relatie tot wat ik eerder zei, mond-op-mond reclame, dit is een van de dingen waar we onzeklanten mee krijgen, met mond-op-mond reclame. Ik denk dat het de nieuwe mond-op-mondreclame, omdat het heel snel gaat en dus daarom een belangrijk instrument wordt en is. Ja, ben ikvan overtuigd.Zijn er specifieke plannen voor de komende 5 jaar wat betreft het social media gebruik?We hebben een aantal korte termijn doelstellingen voor onszelf op papier staan. Dat is in eersteinstantie het opgang zetten, vervolgens na een jaar de meetbaarheid, kijken wat is het effect vansocial media en wat is het rendement ervan. Vervolgens willen daar uiteindelijk natuurlijk ook eenverdien-module aankoppelen, hoeveel houdt het zich tot onze uren die we erin investeren en hoegroot onderdeel maakt het uit van ons totale PR pakket. Is het een vervanging van of is het extra?Dat is iets wat we na een jaar zouden moeten kunnen constateren. En vervolgens gaan we het actiefgebruik binnen ons PR beleid, op strategisch niveau, dus dat je het aanbiedt als een vast onderdeelvan je PR instrument. Ik denk dat we dat binnen nu en twee jaar wel gerealiseerd zouden moetenhebben. Maar waar een beetje tegen aanlopen is dat we een hoofdkantoor hebben dat nog niet zover in is, dat speelt ook een rol. Zij moeten ook mee.Doen de klanten onderzoek naar social media?Ze hebben wel alle accounts, maar ze gaan er nog niet actief genoeg mee op. Ze hebben welTwitter en Facebook. Het leeft nog niet voldoende.Heel veel mensen doen het, beginnen gewoon en we zien wel. Wij hebben wel gewacht en gekekenhoe andere het deden. Het zijn belangrijke dingen, onze senioren hebben allemaal een oudetelefoon, waar je het niet eens mee kunt. Wil je dat iedereen die op reis gaat, en gebruik maakt vandit soort dingen dan moet je nieuwe telefoons aanschaffen en zo mogelijk maken dan mensen datook kunnen doen. Blogs bijvoorbeeld, mensen moeten zelf blogs schrijven over hun eigenreiservaringen als ze weg zijn, zo kun je ook een bestemming promoten. Dat zijn dingen waar wenog naar aan het kijken zijn. Het is redelijk nieuwe wereld voor de reisindustrie.The Hague School of European Studies 61
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir8.2 Appendix B: Expert interview Gerda Kloezeman - Aviareps TourismNovember 9, 2010, 12.00hGerda Kloezeman is senior consultant at Aviareps Tourism.Specilisation: online marketing & tourism.Wie en wat is Aviareps Tourism?Aviareps Tourism is een Marketing & PR bureau, die gespecialiseerd in het vertegenwoordigen vanbuitenlandse toeristische bestemmingen op de Nederlanders markt met name. Dit doen we doormiddel van marketing en PR zaken. Wij proberen via stukje pers en PR free publicity voor dediverse bestemmingen te generen. Afhankelijk van de wensen van de klanten is onze doelgroepPers, media, journalisten, kan het zijn trade, touroperators, reisagenten, of consumenten direct, viabeursen of callcenter, die we voor onze klanten hebben ingericht. Wij proberen binnen het budgetdat we krijgen de bestemming top-of-mind te krijgen bij de doelgroepen.Wie is jullie grootste doelgroep?Binnen pers en trade zijn dat journalisten. Kijk je puur naar budgetten dan maakt marketing eengrote deel van onze werkzaamheden.Je wilt de consument bereiken, of je het doet via de reisagent, journalist of touroperator, dat maaktniet uit. Ons eerste aanspreekpunt is vaak de journalist die de verbindende factor is om het berichtverder te spreiden.Hoe zou je je doelgroep beschrijven als het gaat om consumenten?Het is afhankelijk van de bestemming. Elke bestemming heeft verschillende doelstellingen endoelgroepen die zij wilt aanspreken. Het is moeilijk om over 1 kam te scheren. Overall zijn hetreislustige doelgroep die geld heeft te besteden en tijd, vooral de 50 plusser. Maar daarnaast heb jeook de jonge gezinnen, voor kampeervakanties bijvoorbeeld. Ook kun je kijken naar jongeren,backpacker-reizen en wintersport-reizen.Hoe zou je de methode/aanpak van Aviareps Tourism omschrijven bij het promoten vanbestemmingen?Gekeken naar pers en PR zijn het reguliere pers-nieuwtjes verspreiden via persberichten enpersbulletins. Als er grote nieuws-waardigheden zijn dan proberen we dat te gieten in eenpersbijeenkomst, waarbij je meer feeling van een bestemming kunt neerzetten, d.m.v. ene dinerdoor een aankleding van een bepaalde zaal. Het organiseren van persreizen, waarbij we de grotereartikelen kunnen organiseren en in een bepaalde vorm/boodschappen neerzetten. Zo nodigen wejournalisten uit om op persreis te gaan, zowel in individueel als in groepsverband. En ten aanzienvan de persberichten zijn een vertaalslag aan het maken, om te kijken hoe we het breder kunnenneerzetten. Dus hoe we social media proof kunnen aanbieden, daar zijn we een test fase meebegonnen.Wat is jullie aanpak bij het schrijven van persberichten en het organiseren van persreizen?Persberichten belangrijkste factor is dat we nieuws aanleiding moet zijn, dus dat is hetbelangrijkste focus punt, daarbij hanteren wij een lijst met journalisten die belangrijk voor ons zijn.Afhankelijk van insteek van bericht bereiden we het uit op interesse gebied, dus als het over museagaat, bereiden we het uit op kunst en cultuur. Zo kunnen we die media zo gericht kunnen bedienenen bereiken. Persreizen ontstaan door te kijken naar de focus die een bestemming heeft, dus je kijktwaar wil een bestemming zich mee profileren voor de komende jaren.Maken jullie gebruik vanuit een PR model?Wij hebben een hands-on mentaliteit. Van oudsher hebben we de PR modellen in ons gedachte, enThe Hague School of European Studies 62
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirwe weten we hoe het werkt en welke paden we moeten behandelen. Maar we werken niet vanuiteen strak model. We proberen bij bepaalde klanten meer niche gericht te werken, waarbij we willenheel duidelijk willen weten wat zijn je doelstellingen en je doelgroep.Wie zijn jullie klanten?Verkeersbureaus; landen of regio. Maar we hebben ook bijvoorbeeld Micazu die meercommerciëler is dan de meeste verkeersbureau‟s. Vanuit PR gedachte is Curaçao een hele groteklant, al dan wel de grootste. Oman en Graubunden zijn hele grote spelers. Pak je marketing meedan is Noorwegen een hele belangrijke speler.Hoe werft Aviareps Tourism nieuwe klanten?We volgen waar kansen liggen d.m.v. de vakbladen, dus als een nieuwe verkeersbureau opent inNederland. Door actieve benaderingen, zo kijken wij op beurzen waar we potentiële klantenkunnen benaderen. We gebruiken ook ons netwerk.Hebben jullie met grote concurrentie te maken als het om nieuwe klanten gaat?Ja, dat mag je wel stellen. Er zijn 3,4,5 grote partijen die hetzelfde doen als wij, echt specifiek optoeristische klanten. Tussen de 5 en 10 kleineren die hetzelfde doen, soms iets meer focus op hunspecialiteit, zoals groen toerisme. Daarnaast heb je concurrentie van partijen die toerisme doen alseen tak apart.Wie zijn jullie concurrenten?Bureau 6, TMC, UCP, Communicate, Baltus Communicatie, Lankhorst PR. Dit zijn debelangrijkste, directe concurrenten.Wat onderscheid jullie van jullie concurrenten als PR bedrijf?Wij zijn een kleine organisatie, waarbij we over het algemeen snel kunnen schakelen, waarbij weeen totaal pakket aanbieden van marketing communicatie, waarbij veel andere partijen zich vooralfocussen op pure pers en pr, waarbij wij een stap verder kunnen nadenken over wat is hot opmarketing gebied of wat nieuw is, dat vertalen we dan weer naar PR doelstellingen. Dus ik denkhet blijven volgen van de media, specialist in de toeristische sector zijn, gebruik maken van eennetwerk indien mogelijk, dus ook als partijen over de grens vertegenwoordigd willen worden datwe daar makkelijk toegangswegen.In hoeverre gebruiken jullie nieuwe PR in vergelijking tot traditioneel PR?Op dit moment maken wij nog het meest gebruik van traditioneel PR in vergelijking met nieuwePR. We zijn wel aan het testen met nieuwe PR, waar Twitter en Facebook een onderdeel vanuitmaken, en de integratie met onze eigen website. Maar we kijken ook naar behalve het interesserenvan journalisten voor onze persreizen, om ook bloggers te interesseren. Traditionele media is welde basis, maar we kijken hoe we het verder kunnen verbreden om social media erbij te betrekken.Vragen klanten naar advies op het gebied van social media?Ja, dat vragen ze. Al is dat een verkapt advies is. Je ziet dat social media steeds vaker in demarketing mix van de klanten voorkomt.Hebben jullie de expertise in huis om jullie klanten advies te geven over social media?Ja, we hebben onlangs iemand daarvoor aangesteld die voorkennis heeft van social media en zichop dit moment zich heel erg mee bezig houdt, die ontwikkelen in kaart kan brengen en die de vraagvan de klanten kan voorzien. Dus daarmee hebben we dat in huis gehaald. We zijn nu met namezelf dingen nog aan het testen wat social media doet, zodat we uit eigen ervaring het zelf kunnenvertalen naar de vraag van de klant daarover.Wat testen jullie precies?The Hague School of European Studies 63
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirWe hebben eigen Facebook and Twitter voor Aviareps Tourism, waarbij we persberichten, ofeigenlijk alles wat nieuwswaardig is verspreiden. We testen hoe worden berichten overgenomenwordt er op geanticipeerd en hoe snel kun je friends gaan opbouwen. Dat testen we, dat doen weook voor onze klant Air Arabia, waarbij social media een belangrijk onderdeel is vanperscampagne. We testen dat ook nu door actief te triggen wat er in de social media wordtgepubliceerd, waarbij Clipit en DCR voornamelijk gebruiken voor traditioneel PR, nu ook eendienst aanbiedt om berichten in social media te triggen, zodat we dat terug kunnen koppelen enkunnen zien hoeveel er in de social media over social media wordt geschreven.Ben je zelf actief op social media?Ja en nee. Ik ben voorstander of fan van social media, dus houd ik zelf minder actief mee bezig, ikvolg vooral ontwikkelen en test dingen wat werk-gerelateerd is. Zo kan ik bijhouden wat er gaandeis in social media. Daar ben ik dagelijks mee bezig, maar privé ben ik niet echt actief.Hoe zou je social media zelf omschrijven?Traditionele media zie ik als is het zenden van informatie en social media zie ik als een ruimtescheppen om een dialoog aan te kunnen gaan. Waar social media heel vluchtig, snel en eigen is,waarbij de consumenten een eigen stem gaan krijgen. Het is meer op actief-reactie gericht in plaatsvan puur alleen het zenden en het ontvangen.Wat voor voordelen zou social media voor PR kunnen hebben?Ik denk sowieso het verbreden van je doelgroep. Je ziet steeds meer dat ook op traditionelewebsites waar ze vroeger van print naar online gingen bewegen, dat ze nu ook social mediaintegreren om mensen een eigen stem te geven en te kijken wat lezers bezig houdt. Ik denk dat wedie vertaalslag ook moeten doorvoeren binnen onze zenden van de communicatie. Ik denk dat debasis heel veel blijft bij de communicatie boodschap die via de traditionele PR wilt uitvoeren ,maar waarbij social media een onderdeel van de communicatie mix gaat worden. Dus als je eenpersbericht aanbiedt dat je het ook via Twitter aanbiedt, waardoor het overgenomen kan worden alsprint of online. Ook dat we gaan kijken hoe bepaalde grote webbloggers, hoe je die partijen kuntgaan bereiken en als vast onderdeel kunt maken van communicatie mix. Dus dat we bijvoorbeeldbij persreizen ons niet meer alleen richten op journalisten, maar dat we ook kijken naar bloggers ofze een grote onderdeel zou kunnen zijn. social media is geen toverwoord, maar ik ben er vanovertuigd, dat je er niet meer omheen kunt en dat je voor de ene klant meer aandacht aan moetbesteden.Wat zie je als gevaar of risico’s bij het gebruik van social media voor Aviareps Tourism?Ik denk dat social media „what‟s the limit‟ is, je kan oneindig doorgaan. Terwijl je enerzijds eenconversatie wilt aangaan, moet je het anderzijds ook proberen dingen afbakenen. De conversatieaangaan betekent ook te maken hebben met verschillende meningen. Het is met name de vraag alsPR bureau, in hoeverre je in meningen wilt mengen. Dus dat zie ik wel als een bedreiging. Je kuntniet alleen maar blijven zenden, maar je moet het wel duidelijk afbakenen. Het is de vraag of je alsmediabureau discussies moet aangaan of moet reageren of dat je dat als bestemming zelf moetdoen. Ook als je praat over sekstoerisme, als ik het over Thailand heb dan zijn er bepaaldeonderwerpen waar we het liever niet over willen hebben, maar goed hoe ga je daar mee om. Alleswordt meteen kenbaar, je moet snel reageren, dus snelheid is een issue in. Met een persberichtmoet je al snel zijn, maar met social media moet je daar nog sneller in zijn. En er zit ook een stukjekostenmodel aan, social media komt erbij, maar zijn opdrachtgevers bereid om daarvoor te betalen,voor het onderhouden van die extra toevoeging. Dus dat is iets wat we als bureau ook naar moetenkijken?Wat is het doel van Aviareps Tourism om social media te gebruiken in de aanpak?Ik denk dat het doel met name moet zijn als verbreding van de communicatie boodschap, dat is deThe Hague School of European Studies 64
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirbasis. Specifieke doelgroepen, specifiek benaderen. Ik zie het als verlengstuk van de traditionelePR. Je wilt natuurlijk een zo groot mogelijke bereik te creëren van je communicatie boodschap endaar zie ik social media als een verlengstuk van.Op welke manier willen jullie jullie doelgroep bereiken?Uit de pers en PR gedacht is het denk ik vooral op het zenden gericht, maar je ziet een duidelijkeverschuiven dat social media met name binnen de marketingcommunicatie-mix wordtgezien,waarbij je meer interactief met consumenten om kunt gaan, door actie-matig in te zetten,want elke consument zal wel denken what is it in for me? De dialoog aangaan kan worden gezienals een verlengstuk van de verkeersbureau, waarbij wij ook het callcenter hebben. Waarbij je kuntzeggen dat naast email en telefoon, ook social media als je webcare een derde verlengstuk is, maardat zie ik niet zo snel binnen het pers en PR model.Hoe ervaren jullie tot nu toe het gebruik van social media?Ik moet eerlijk zeggen, ik heb het wel actief-matig ingezet. Daar kan ik wel wat over zeggen.Actief-matig (dus marketingkant), het kan een vernieuwende en leuke manier zijn om bewust meteen product bezig te zijn, waarbij je consumenten een stem geeft, waarbij zij het gevoel hebben datzij belangrijk zijn. Daar kan social media heel goed voor ingezet worden. Dus als je bijvoorbeeldeen brochure maakt, dat je die via social media aan je doelgroep/fans toont, om te kijken wat zijervan vinden en eventueel de laatste aanpassingen maken voordat je het naar de drukker stuurt. PRmatig kan ik nog niet veel erover zeggen, omdat we nog geen resultaten hebben.Wat hebben jullie tot nu toe geleerd van het gebruik van social media?Dat het is iets wat je niet meer omheen kunt, dat het iets waar er vraag is vanuit de markt. Je moetmeegaan in de ontwikkelingen van social media, dat is iets wat elke dag en uur verschuift. Je moeteen grote focus hebben op social media en dat hebben we ook geleerd vanuit het verleden.social media doe je er niet erbij, maar je moet er continue mee bezig zijn, want het gaat om eendialoog aangaan, dus je moet snel in kunnen springen op actualiteit, maar je moet ook leven als hetware. Een stilzwijgend account zal niet blijven leven, daar moet je je tijd en energie in steken. Enwat we ook van geleerd hebben is dat het moeilijk is om een juiste model in te richten, want elkeklant is anders. social media is eeuwig in ontwikkeling en dat maakt het moeilijk grijpbaar envatbaar.Wat vinden de klanten van het gebruik van social media?Daar kan ik niet veel over zeggen. Veel klanten voeren het binnen hun eigen beleid uit en ookklanten zijn meer aan het kijken wat voor rol het kan gaan spelen in de marketingcommunicatie-mix. Ik denk wel dat vaak in de marketing-hoek zich begeeft dan van de PR hoek voor veel klantenbinnen mijn account. Het is moeilijk meetbaar, je hebt lange en korte termijn en ik denk dat tijdnodig heeft om effect te bepalen.Wat kan social media aan jullie PR toevoegen?Een stukje brede draagvlak en het zou toe kunnen voegen door meer custom-made in te spelen opde wensen van de klant consument. Dus meer de klant aan het woord te laten komen of deconsument in dit geval. Dus kijken wat er speelt om je mediaberichten beter op af te kunnenstemmen. Maar ik zie het ook als een soort van ambassadeursrol, dat social media, het zijn mensendie het leuk vinden om over dingen en merken te praten en dat te delen met vrienden.The Hague School of European Studies 65
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir8.3 Appendix C: Expert interview Jody Koehler - COOPRNovember 11, 2010, 16.00hJody Koehler is co-founder and owner of COOPR.Specialisation: Tourism, PR &social media.Wie en wat is COOPR? En hoe is COOPR ontstaan?In 2008/2009 kwam social media van actief doorzetten. In september 2009 hebben we COOPRopgericht. Het is een PR2.0 bureau. We werken voor aantal A-merken, BMW, HEMA, DeHypoteker, MoneyYou, ING, we doen heel veel trainingen, we werken voor hele kleine partijen,zoals makelaarskantoren tot hele grote multinationals. En dat is heel leuk, het is een hele goede tijdom in PR en social media te werken, omdat social media heel veel invloed heeft op alles. We zijnals het ware opnieuw het vak aan het uitvinden. Daar bloggen we over, dat doen we elke dag opCOOPR.nl hebben we nieuwe teksten die we schrijven. En als je zelf heel ver bent in social mediadan helpt het wel in het adviseren van klanten. Via Google vinden mensen ons, dus eigenlijk gaathet heel goed met COOPR.COOPR staat voor Club Offering Online PR. We doen ook online PR, maar inmiddels hebben wewij afstand genomen van online PR of PR2.0. Dat hebben we eigenlijk ook gekopieerd vanDeirdre & Brian, zij hebben het inmiddels ook los gelaten. Zij gebruiken New PR, nou dat werktevoor ons niet helemaal. Dus wij gebruiken hybride PR, omdat wij geloven dat je niet het eenzonder het andere kan doen. Dus dat betekent als je het online heel goed doet en offline niet, danheb je er ook geen voordeel van. Dus het gaat om een hybride model, dus het gaat om en-en.Wat is jullie aanpak?Ik zou bijna zeggen analytisch, leuk dat je bevlogen bent in je vak en dat je bepaalde creativiteit enbrutaliteit hebt, maar wij snappen ook hoe relaties werken. Dus dat is eigenlijk waar PR omgaat,relaties, wat wij hebben, hoe wij met klanten willen omgaan, hoe wij met journalisten willenomgaan. Alleen om dat optimaal te kunnen heeft Jos veel meer verstand van ICT en ik weer meervan PR, dus die combinatie maakt het heel interessant.Bij BMW bijvoorbeeld analyseren wij wat en waar wordt er over BMW gezegd en kijken wijverder wat wij daarmee kunnen. En dat doen heel veel andere PR bedrijven niet, dus wij investerenecht van de voorkant in, dus onderzoek.Hoe zou je PR omschrijven?Relaties onderhouden, dat klinkt heel simpel maar dat is heel moeilijk, je moet er keihard voorwerken.Wat is het verschil tussen PR 1.0 en PR 2.0?PR is PR, daar zit qua definitie geen verschil in. PR2.0 is geïntroduceerd om een verandering in hetvak weer te geven. Een voorbeeld is: PR1.0 is je persbericht wat je in een word-document naar eenjournalist stuurt en PR 2.0 is een social media Release (SMR) wat je laat draaien op een websitevan een klant. En het een is niet beter dan het ander, het is gewoon anders, er zit gewoon eenontwikkeling in. Voor MoneyYou hebben wij een SMR gedaan op hun website, dat is een nieuweontwikkeling, dat was er 10 jaar niet, heel simpel omdat je geen social media had. Het is meer eenontwikkelingsterm.PR 2.0 heeft volgens veel mensen alleen te maken met Internet, maar dat is het niet alleen. Wat wijbijvoorbeeld niet doen, media-lijsten waar honderdduizend journalisten op staan en met eenpersbericht dat knallen naar alle journalisten, daar geloven wij echt niet in. Onze media-lijst is nietlanger dan 50, omdat wij niet geloven dat het nieuws relevant kan zijn voor alle honderdduizendThe Hague School of European Studies 66
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirjournalisten. Dan heb je je werk gewoon niet goed gedaan. Dus hoe je een persbericht uitstuurt,hoe je een relatie met een journalist onderhoud, hoe verhaal te pitchen, daar zien wij al zoveelontwikkeling in, die niet zozeer met social media te maken hebben, maar wel met ons vak en datvinden wij ook PR2.0.Meten bijvoorbeeld, aantal knipsels of media-waarde, nou dat zegt ons echt helemaal geenpepernoot. Dat is leuk pagina 18 in de Telegraaf, maar wat doet het nou? Dat zou ik wel willenweten. Wat je vaak ziet, daar heb ik me ook vaak over verbaasd, dat je in een PR plan meeneemtons doel is om de naamsbekendheid te vergroten of verbeteren, nou als dat je doel is dan moet jedat meten. Maar er wordt nooit gezegd ik wil de naamsbekendheid meten en ik heb er tienduizendeuro voor over om het te meten, het zal dan misschien wel een financiële kwestie zijn. Het kan wel,maar mensen doen het gewoon niet. En wat doen ze dan, aantal knipsels tellen en media-waarde, ikknoop dat niet aan elkaar, het zegt niets over je naamsbekendheid dat is in deze nieuwe tijd eennieuwe discussie. Die media-waarde is op basis van KIS (Knipsel Info Service), het zijn soortstandaard bedragen, hoe de PR wereld het verkoopt, dit is wat de marketeer of advertentie-man zoubetalen, dit is inkoop plus de advertentie-prijs. Geloof mij er is niemand die die prijs voor eenadvertentie betaald. En ook dat als je kijkt naar de advertentietarieven, dat wordt in KIS in 100%weergegeven, maar een marketeer koopt het voor 30% inkoopt. Dus de bedragen waar we meewerken kloppen al fundamenteel niet. Zeg mij dan maar of ik blij moet zijn met 40.000 media-waarde en ik heb niets meer verkocht.Hoe pakken jullie dat aan bij het schrijven van persberichten en het meten?Een klant bepaald natuurlijk wel weer wat je moet gaan meten, als een klant zegt ik wil aantalknipsels en media-waarde dan doe je dat, maar je probeert ze wel een beetje op te voeden. Eenklant heeft natuurlijk een hele grote stemming. Dus als een klant de naamsbekendheid wilt meten,maar het geld er niet voor heeft dan heb je ook weer een grote uitdaging voor de boeg liggen.Wat wij doen bij een persbericht is analyse. Dus wat is belangrijk voor een organisatie,bijvoorbeeld reisbestemming, je wilt gevonden worden in Google. Dus focussen heel erg online,dus wij doen onderzoek naar wat tikken mensen in Google om bij die bestemming uiteindelijk uitte komen. Dat zijn een aantal woorden en met die woorden maken wij persberichten, het zijn nogsteeds journalistieke relevante nieuwswaardig persberichten, maar wel afgestemd op de onlinewereld, zodat Google het ook kan zien en dat heeft meerwaarde.Waar wij allergisch voor zijn, we hebben klaagmuur op COOPR. Elke maandag vragen we aanjournalisten wat vindt je verschrikkelijk aan PR? Haat je PR mensen? Heb je een zwarte lijst vanPR mensen? Van welke woorden krijg je helemaal de kriebels van als je dat in je inbox krijgt? Nou,daar leren wij van. Het woord uniek bijvoorbeeld, dat gebruiken wij nooit. Terwijl het in 9 van de10 persberichten voorkant, maar journalisten hebben er een klote hekel aan, want het is vaak nietuniek. Bijwoorden zoals: eerste, uniek, nieuwe uitvinding, zeer relevant, handig. Dat doen wij niet,wij proberen zo droog mogelijk het nieuws te brengen, dat is al moeilijk genoeg. Dus wij zittenmeer op nieuws-management dan PR. Want bij PR denken mensen vaak dat het een gemaaktverhaaltje is of aangedikt.Wat vinden de journalisten waar COOPR contact mee heeft van social media?Dat wisselt. Ik heb een klant die zit in de marketing hoek, die biedt een online platform aan, dusdan heb je met marketing-journalisten, die zijn actief op Twitter, LinkedIn en die bloggen, die zijnwel gewend aan social media. Ik kan me voorstellen dat een wat oudere journalist bij de Volkskrantdenkt social media, wat moet ik daar nou mee? Ik zeg altijd al moeten we geiten naar Kazastanmailen dan mailen wij de geiten naar Kazastan. Want de journalist bepaald wat wij doen. Als deVolksrant bijvoorbeeld heel belangrijk is dan maken wij een speciaal word-document met daarinhet nieuws. Dat is het hybride wat ik eerder probeerde aan te geven, we kunnen niet meer 1persbericht naar alle media toe sturen. Het is lastig want het is tijdrovend, ga je het dan individueelinsteken? Als je het goed doet doe je dat individueel, want elke journalist heeft een anderebehoefte.The Hague School of European Studies 67
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirWat is jou definitie van social media?social media is vooral een verandering van hoe we informatie en content met elkaar delen.Wij hebben zelf in presentatie een Wikipedia definitie, van het zijn online platformen zoalsLinkedIn en Twitter en dat kopt ook wel. Maar wij kijken naar de sociologische definitie. Het zijnniet meer dan middelen waarmee we informatie met elkaar delen.Hoe gebruiken jullie social media? Met welk doel?Jos en ik gebruiken het persoonlijk. Wij hebben geen COOPR Twitter account, onze filosofie is datmensen niet zaken willen doen met het bedrijf maar met mensen. En wij zijn COOPR, dus wijvonden het helemaal niet nodig. Nou, daar kan je hele discussies over voeren met organisaties,moet je het nou wel doen of niet.Hoe ervaren jullie tot nu toe het gebruik van social media?Ik vind het fantastisch. Ik ben helemaal geen techneut, ik heb twee linker handen en daarom vindik social media, het is voor iedereen toegankelijk, het heeft niets met techniek te maken of metcomputers. Het heeft veel meer met sociologie te maken, hoe je met mensen omgaat, hoe je eengesprek voert. Toen ik begon op Twitter dacht ik volg maximaal 100 mensen, want ik heb geenidee hoe ik 101 mensen kan volgen. Ik volg 3000 mensen en het gaat prima, ik haal daar kennis uit,plezier uit, klanten halen we eruit, dus business-wise is het heel slim.Is het niet tijdrovend?Het is niet meer keuze van dit doe je ernaast. Als je in PR communicatie werkt en je heb het idee ikmoet social media erbij doen dan loop je gruwelijk achter te feiten aan, want dit moet je allangdoen. Over vijf jaar heb je een generatie wat nu gaat afstuderen die allemaal social media snappenen dan ben je een hele slechte adviseur. Het klinkt heel hard, maar je bent echt een slechte adviseurals je nu niks kan met social media.Dus elk bedrijf moet social media gebruiken?Ja. Dat is zo‟n wereld waar zoveel mensen gesprekken hebben en die wereld heeft invloed. Hoekan je dan met relaties of reputaties of naamsbekendheid bezig zijn zonder dat je überhaupt weetwat er gebeurt. En er zijn ook bedrijven die niet monitoren, die niet weten wat er speelt, dat vind ikvereiste nummer 1. Bedrijven die niet monitoren wat er online gezegd wordt, per direct ontslaan,dat is dan geen goed bureau. Dat is heel moeilijk, want er zijn best veel bedrijven in Nederland dieachter de feiten aan lopen, die zullen het zwaar krijgen als ze niet mee gaan. Je moet bezig zijn.Wat hebben jullie tot nu toe geleerd van social media?Hoe het fout kan gaan, hoe je fouten kunt maken. Technische mankementen, je hebt bijvoorbeeldeen privé en zakelijke account en waarvan iets privé per ongeluk iets op zakelijk account komt.Wat we vooral geleerd hebben is dat wij geen social media bureau zijn, maar echt een PR bureau .Toen we net begonnen werden we continue gebeld van jullie zijn een social media bureau, kunnenjullie social media campagnes voor ons doen. Daar waren we eerst mee aan het puzzelen. Als jeons nu vraag of we je social media willen doen dan antwoorden wij nu nee. We kunnen je welhelpen en adviseren hoe het te gebruiken en te leren en het gezamenlijk opmaken, maar je kunt hetniet uitbesteden. Wij kunnen niet voor een bedrijf hun social media doen en dus voor hunnetwerken, maar met een bedrijf. De impact is het grootste als je het zelf doet. Ik denk dat we dieles die eerste periode geleerd hebben.social media is nog zo nieuw en complex. Wij vinden dat bedrijven dat niet kunnen uitbesteden. Jemoet er maar eens over nadenken, als je contact hebt met een bedrijf en het blijkt dat het een anderbedrijf is die dat doet voor dat bedrijf. Mits erg goed georganiseerd zou dat kunnen, maar je kansocial media niet inkopen.The Hague School of European Studies 68
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirWat missen jullie zelf op dit moment als het gaat om social media?Ik denk dat we niets missen op dit moment.Hebben jullie enige problemen/moeilijkheden ondervonden met het gebruik van social mediavanuit COOPR?Nee, we zijn nog nooit gebasht zoals ze dat noemen. Je stuurt wel eens een Tweet uit waarvan jedenkt dat is niet handig, maar niet echt last van gehad. Voor klanten eigenlijk ook nog niet. Wehadden bijvoorbeeld een klant die werd gevonden door oplichtingen via Google. Het bedrijf wildehet niet weghebben of verstoppen, maar ze wilden het oplossen, nou dat is een bedrijf waar je meewilt en kunt samenwerken. Dit is een bedrijf waar je mee kunt en wilt samen werken. Zij erkennende problematiek, ze zochten naar een oplossing.Voor de rest niet echt problemen gelukkig. Ja, Twitter ligt er wel eens eruit, Twitter ligt regelmatigplat en Facebook ook wel eens.Veel bedrijven mikken op Facebook en Twitter. Okay, stel je hebt 25.000 volgers op Twitter en 1miljoen fans op Facebook en je doet daar allerlei gave acties en campagnes, en Facebook enTwitter gaan plat, daar heb je geen helemaal macht over. Veel mensen zijn niet meer actief op huneigen website, maar op Facebook of Twitter. Dat is niet in eigen beheer. Je bent er geen eigenaarvan, dus er kan er van alles gebeuren. Als Twitter zegt we gaan het betaald maken dan heb je eenprobleem, dus daar moet je over nadenken, wat voor ontwikkelingen dat heeft.Commercieel tweets kan je al inkopen. Als je advertenties ziet van dingen die je leuk vindt (bv.Favoriete winkel of restaurant) dan vind je het niet erg, dan is het relevant.Maken jullie gebruik van een bepaald PR model of social media Model?Ja, we hebben de COOPR circle, heel kort samen gevat 3 stappen, uitgebreid 8 stappen. Wijproberen vanuit het observeren (fase 1) je wilt PR doen, waar sta je nu, wat doe je nu, wat gebeurtdaar buiten, online/offline, TV, waar zit het nieuws? Eerst goed goed kijken en luisteren, dan (fase2) bijna experimenteren, dat we kijken wat werk, wat doet het nu goed, en meet dat goed, duseigenlijk je acties doorvoeren en daarna integreren. Dat noemen ze ook wel het OEI-model(Observeren, Experimenteren & Integreren). Daar zitten veel meer stappen achter, maar dat vat heteen beetje samen. Uiteindelijk moet social media online PR gaan integreren met elkaar. Datbetekent dat je misschien communicatie moet koppelen aan klantenservice. Telecom bedrijvenzoals UPC en Vodafone, die zijn actief op social media, zij hebben bijvoorbeeld een webcare team,dat is onderdeel van communicatie, maar dat is dan ook weer gekoppeld aan klantenservice. Hetmoet afgestemd zijn. Dus een goede integratie is heel belangrijk.Je hoort redelijk veel over hoe PR bedrijven social media gebruiken. Hoe vind je dat er met socialmedia op dit moment wordt omgegaan door PR bedrijven?Er zijn ene paar bureaus die het heel goed doen, er zijn ook een aantal bureaus die er helemaal nietsvan snappen. Specifiek voor de reiswereld, de reiswereld loopt achter in PR, heel eerlijk, niet tweemaanden, ik zeg gerust 10 jaar. Heel simpel ik heb er gewerkt, ik weet wat er speelt en ik weet water nog steeds gebeurt. En die reiswereld gaat niet hard met zijn tijd mee.Wat bedoel je daar precies mee?Er worden nog steeds persberichten in Word uitgezonden naar journalisten, anno 2010, het kan welmaar het is zonde. Ik lees nog steeds op Tourpress nog toeristisch nieuws mee, en dan denk ik HolyCrap wat voor bagger komt hier voorbij. Kijk maar een dagje APS-jes (allemaal PR bureaus), hetene persbericht is nog waardelozer dan het andere. Er zijn echt uitzonderingen, de toeristischewereld is niet een hele vooruitstrevend wereld. Een goed voorbeeld is de seksindustrie is voorloperop online gebied. De seksindustrie wist als eerste hoe social media van voor naar achter. Zij gingenin die tijd mee, altijd al, early adaptors.Je hebt met de wensen van de klant te maken, maar je moet wel met de tijd mee en je je als PRbureau in social media te verdiepen. En ik weet zeker dat er PR bureaus zijn die dat niet doen. ITThe Hague School of European Studies 69
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirgerelateerde PR bureaus (Louis PR en Wishper) die lopen voor, dat komt omdat IT vrij snel metsocial media te maken heeft.Vind je dat alle bedrijven nu al iets met social media moeten doen?Je moet er nu wat mee, dus dat betekent dat je er op z‟n minst erna moet kijken. Als je als PRbedrijf niets doet met Social Media en iemand maakt een Facebook aan met je bedrijfsnaam, dansta je buitenspel. Je komt nooit meer aan die naam. Er kan vanuit die naam geblogt worden, en erkunnen vervelende dingen geplaatst worden. Dat gebeurt ook wel, daarnaast kan diegene bloggenvanuit je naam. Als je dat niet ziet en niet serieus neemt dan kan het vervelende gevolgen hebben.Je kan niet doen alsof het er niet is. Als je een gesprek niet hebt gezien online, heeft het dan nietplaats gevonden? Tuurlijk heeft het plaats gevonden. Vaak is het wat gaan we doen met Twitter,maar eerst is het waarom ga je iets met Twitter doen, waarom vind je dat belangrijk? Misschien,moeten we niet alvast onze bedrijfsnaam reserveren, ook al doe je er op dit moment nog niets mee,maar dan heb je het alvast geblokt.Voorbeeld case Nestle. Greenpeace heeft een campapgne gemaakt tegen Nestle, want Nestle maaktKitkat en daar zit palmolie in, en dat bedreigt het Orangoetang gebied. Dat werd het onderwerp vande dag op de fanpage van Nestle op Facebook. Nestle werd gebasht op hun eigen fanpage opFacebook. Nestle had Facebook wel aangemaakt, maar ze deden er niets mee. Dat schaad dereputatie.Hoe zou volgens jou social media in PR toegepast of gebruikt moeten worden?Hybride, online vervangt niet offline, het mooiste is als het elkaar toegevoegd.Vroeger had je media nodig om je doelgroep te bereiken, dus je belde een journalist om jepersberichten te plaatsen om je doelgroep te bereiken, als ik op Youtube filmpjes plaats is dat mijnTV, als ik Podcast inricht dan is dat mijn radio, als ik mijn blog bijhoud dan is dat mijn krant, als ikmijn Twitter kanaal inricht dan is dat mijn klantenservice. Je hebt parallellen, het zijn aanvullingenop elkaar, misschien soms vervangend, misschien soms niet. Je hebt zelf meer macht of controleover je communicatie, daar kun je veel meer mee spelen. En als we toch hebben over ons vak, latenwe het dan beter doen, laten we niet met die media waarde en knipsels aankomen.Stel je bent een winkelier, ik werk bij jou en we verkopen gebakjes. Ik zeg, Nou baas ik heb eentopdag gehad! Oh ja? Ja, er kwamen wel 200 mensen langs te etalage. Oh, wat goed! En heb je watverkocht? Nee, dat niet.Hoe waardevol zijn die 200 passanten. Met die knipsels precies hetzelfde. Parallel die je kunttrekken.Praat met die 200 passanten, stap 1, verkoop je dan nog iets. Hoe krijg je ze binnen? We moetenkritischer kijken naar onze vak, over de resultaten die we presenteren. We kunnen nu niet meertegen onze klant zeggen we hebben een media-waarde van 100.000 euro, dus je hebt nu een goedenaamsbekendheid. Als een klant dan wilt dan ga je dat meten. Dan ga je met een onderzoeksbureausamenwerken. Bureaus die dat niet doen, moeten wakker worden.Het vult elkaar aan. Als je over die gebakjes gaat bloggen en twitteren en je praat met mensen diehet hebben over gebakjes. Zo heb je het Slijterij-meisje, Petra de Boer het uit Zeeland, zij is onlineheel actief, heeft online meer dan 5000 volgers op Twitter en ze heeft onlangs een boek geschrevenover har social media ervaring. Ze had een klein MKB winkeltje, En nu heeft ze mensen 200kilometer lang in de auto zitten om wijn bij haar te kopen, omdat ze aan die relaties heeftopgebouwd. Dus er kan heel veel.Hoe betrouwbaar is social media eigenlijk?Tegen een krant kun je vragen of ze het willen rectificeren, Twitter wordt niet gefilterd, alles kanjou kant opkomen. Er kunnen inderdaad onwaarheden worden geblogd, daar kan je heelingewikkeld over gaan doen, die blogger haalt het niet weg, het staat online, dus het enige wat jekan doen is communiceren.Daarom zie ik zo‟n belangrijke rol in social media voor PR zo belangrijk. De tijd vanThe Hague School of European Studies 70
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachircommuniceren is wordt belangrijker, want je kunt zelf een blog schrijven over waarheden dieworden verkocht. Je ziet veel cases waar bedrijven daar begrip voor hebben en die denken heelgoed na over hun communicatie en hoe ze daarmee moeten omgaan.Het mooie weer van social media is dat het zo open en transparant is dat je er redelijk snel erachterkan komen of iemand een soort van haat-campagne lanceert tegen iemand.social media biedt erg veel vrijheid. Iedereen kan berichten plaatsen en delen, het kunnen zowelpositieve als negatieve berichten zijn. Hoe kunnen PR bedrijven met vooral de negatieve berichtenhet beste mee omgaan?Stel hamburgertent maakt de smerigste hamburgers, als eerlijke PR bureau zeg je tegen dehamburgertent dat het product niet goed is. Stel je voor je hebt een hamburgertent die erg lekkerehamburgers maakt, over smaak valt niet te twisten, misschien kun je dat communiceren. We zijnbijvoorbeeld getest door de consumentenbond met een 9.Stel iemand reageert op onze blog wat is COOPR toch een klote bedrijf, nou daar hoeven wij bijnaniets voor te doen, want de community reageert er vanzelf op. Het filtert zichzelf wel. Daar zit dekracht van social media. En als je het open, eerlijk en authentiek doet volgens mij kom je een heeleind. En ik geloof dat in elke crisis situatie dat er een communicatieve oplossing voor is, het is nietmakkelijk.Dell heeft social media heel goed uitgevonden, maar Dell begon met “Dell hell”, zij haddenlaptops waarbij de batterijen ontploften, kreeg je heel veel gezeik online, vooral door een machtigeblogger. Tien jaar later hebben zij ervan geleerd, zijn ze online actief en hebben ze oplossingenaangevraagd, dus het heeft te maken met hoe je ermee omgaat.Wat kan social media toevoegen aan traditionele media?Heel veel, het is een brede antwoord. Een voorbeeld is persberichten, het meest gebruikte middel.Jij schrijft een persbericht en je slaat het op in een Word-document en dat gaat per mail naar dejournalist, die krijgt het ook in zijn inbox. Die leest het en denkt daar kan ik niets mee en deletehet. Er zijn nog steeds bedrijven persberichten die het niet online zetten op hun eigen website. Alsje in een perskamer online zet dan kunnen klanten, leveranciers, Google de content vinden. Stap 1is persberichten op een website plaatsen. Daarna zorg ervoor dat je het optimaliseert, dat je het opGoogle kunt vinden door woorden te linken.Een SMR is een hele verrijkte omgeving waar je alles kunt vinden, video, audio, quotes, contactgegevens, achtergrondinformatie en mogelijkheden om te reageren en te delen via social media,daar zit zoveel meerwaarde in. Waarom is dat interessant? Als je bij FD werkt dan is de kans grootdat je ook iets voor radio omroep BNR moet doen en dat betekent dat je waarschijnlijk ook ietsvoor FD.nl moet doen. Waar ben je dan blijer mee, met een persbericht of een verrijkt persbericht?Nu heet het nog SMR. Journalist is druk, redacties worden kleiner, je hebt minder geld, die moetdan voor drie verschillende media vormen informatie hebben, dat krijgt die dan van je.Let op, persbericht is heel erg traditioneel qua naam, want dat is een bericht voor de pers. Ik noemhet liever nieuwsbericht, want het is een bericht dat nieuws bevat en niet alleen voor de pers.Wat is jou voorspelling over de ontwikkeling van social media in PR voor de komende 5 jaar?Er zullen dingen erbij komen en dingen zullen verdwijnen, maar de mechanisme blijft hetzelfde.Twitter verdwijnt misschien, micro bloggen, korte interacties zal blijven. PR zal nog meer onlinefocus gaan krijgen. Boven alles hoop ik en denk ik dat er een professionalisering slag krijgen inNederland, meer kwaliteit en professionaliteit. En ik hoop daar zelf ook persoonlijk daarverandering in te kunnen brengen. We proberen scholen te helpen, er wordt slecht les gegeven overwat PR is anno 2010. Er zijn hele gave boeken die je kunt lezen over social media als studentzijnde die docenten niet eens kennen.PR staat voor media relatie, dat is het niet, dat is veel meer. En dat verhaal moeten we denk ik invijf jaar binnen kunnen overbrengen.The Hague School of European Studies 71
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirNoem 5 criteria waar PR bureau’s aan moeten voldoen om social media effectief toe te passen inhun aanpak?  Analyse  Meten  Kwaliteit  Fun/experimenteren  NieuwswaardigThe Hague School of European Studies 72
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir8.4 Appendix D: Expert interview Jurriaan de Reu - LEWIS PRNovember 26, 2010, 12.00hJurriaan de Reu is Head of Creative & Digital, LEWIS Benelux, LEWIS PR, Eindhoven.Specialisation: journalism, digital media & social media.Wat is jullie aanpak?Wij hebben een geïntegreerde aanpak, waarbij social media een onderdeel is van de marketing-mix.Social media wordt vaak door bedrijven als doel gezien, maar het doel moet zijn hoe je socialmedia wilt gebruiken voor je bedrijf.Bij een nieuwe klant, kijken we eerst naar welke media relevant is en wie we gaan benaderen.Vervolgens monitoren wij social media, om te kijken wat er gebeurt op social media dat voor hetbedrijf relevant is. Wij inventariseren wie de belangrijkste actieve spelers zijn in social media, wantzij beïnvloeden anderen. Waaruit wij weer verder kijken hoe we deze actieve spelers gaanbenaderen, hoeveel tijd erin gaat zitten, etc.Heeft LEWIS PR een social media afdeling? Of is er een persoon die actief is op social media ofdoet iedereen dat?Iedereen bij LEWIS PR is actief op social media. Ik vind dat je voor social media niet een aparteafdeling moet hebben, het hoort bij PR en het moet een onderdeel van de marketing-mix zijn.Hoe zou je PR omschrijven?Het belangrijkste bij PR is naamsbekendheid en reputatie, waarbij zowel online als offline een rolspeelt. Mond-op-mond reclame speelt hierbij een grote rol. Een voorbeeld is IceRocket‟, dit is eenblog tool voor bloggers, waarbij blogs over bepaalde onderwerpen voor een klant gezocht kunnenworden. Waar het op neer kwam is dat er op dezelfde scherm de zoekresultaten te voorschijnkwamen, terwijl het handiger is om de zoekresultaten in een andere scherm te krijgen. Nadat ik hetde wereld in had getweet, had iemand van IceRocket op mijn tweet reageert en vervolgens defunctie toegevoegd aan de zoektool - productontwikkeling dus. Nu ik tevreden ben vertel ik hetweer door en is er dus sprake van mond-op-mond reclame.Kortom, een goed voorbeeld van hoe social media ervoor zorgt dat customer service (reageren opmijn klacht), productontwikkeling (suggestie doorvoeren in de tool) en PR (ik geef – ook in ditinterview – aan tevreden te zijn over hoe IceRocket met mijn vragen omgaat) steeds meer in elkaaroverlopen.Hoe zou je social media omschrijven?De definitie van social media vind ik eigenlijk niet zo belangrijk, maar de kenmerk van socialmedia is de interactie tussen communitys en met de bedrijven. De leden van communitysbeïnvloeden elkaar door het uitwisselen van opinie en andere informatie.Hoe gebruiken jullie social media? En met welk doel?Voor LEWIS PR gebruiken wij social media als volgt: wij hebben een eigen marketing blog en wijhebben een Twitter account waar wij twitteren over ons vakgebied. Ook hebben wij Lewis Wire:via Lewis Wire kunnen klanten en journalisten al het nieuws en nieuwe persberichten volgen.Daarnaast maken wij gebruik van de tool Chatterscope, dit is een platform voor het monitoren vanTwitter, waarbij via Google Alerts negatieve sentimenten binnenkomen. Het enige nadeel tot nu toeis dat het op dit moment alleen nog in het Engels is, wat erg tijdrovend is. Voor Nederland heb jehet nog niet, maar dat is nog in ontwikkeling.The Hague School of European Studies 73
    • Integrating New PR in Tourism Maha BenachirHoe ervaren jullie tot nu toe het gebruik van social media?Je ontvangt sneller informatie, dus je weet al snel wat een klant van je vindt en je kunt ook snelreageren bij klachten. Je hebt natuurlijk ook te maken met negatieve comments, maar daar kun jedus snel op reageren. Ook veel meer kanalen om doelgroepen te bereiken en interactie aan te gaan.Wat hebben jullie tot nu toe geleerd van social media?Bij negatieve publiciteit van de klant wil je het natuurlijk voor zijn, dit kan via monitoren.Daarnaast moet er bij bepaalde tendens een klant snel reageren, maar je hoeft niet op alles tereageren. Er moet dus een verschil gemaakt worden in de negatieve reacties.Daarnaast is social media geen gratis middel. Hoewel de tools vaak gratis zijn, gaat veel tijd (endus ook geld) zitten in de inzet van deze tools Het is dus belangrijk om meerwaarde te bieden.Wat missen jullie zelf op dit moment als het gaat om social media?Nou, het mooie aan social media is dat er elke dag iets bijkomt. Wat wij zelf zien is dat er veelplatsforms zijn, waarbij het monitoren van alle platforms moeilijk is. Vooral op locatie gebaseerdeplatforms, zoals een nieuwe Facebook zijn moeilijk te monitoren. Je moet ook zelf dingenhandmatig in de gaten houden. Wat we dan dus missen zijn tools die alles kunnen monitoren. Jewilt het liefst natuurlijk dat alles in een keer bij je binnenkomt.Maken jullie gebruik van een bepaald PR model of social media Model? (toelichting)Yep, de social media engine:Hierbij gaan we uit van het feit dat aansprekende content de brandstof is binnen social media (1).Content wordt gedistribueerd en geoptimaliseerd voor zoekmachines (SEO) (2). Interactie beginten tweerichting communicatie ontstaat (3). Resultaten worden verzameld, gemeten engeanalyseerd, om de volgende cyclus te optimaliseren (4).Hoe heeft LEWIS PR social media in de PR aanpak geïntegreerd?Op verschillende manieren:We brengen online beïnvloeders in kaart voor onze klantenThe Hague School of European Studies 74
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir  We monitoren wat er speelt binnen social media  We nemen deze beïnvloeders mee in de benadering van doelgroepen  We benaderen doelgroepen direct via social media, met relevante content  We benaderen doelgroepen direct via social media, met multimediale contentWat zijn de gevolgen van social media in PR?Zoals gezegd, zijn er veel meer kanalen waarmee je je doelgroepen kunt bereiken. Voorheen richttePR zicht vooral op de media, die als intermediair diende om de uiteindelijk doelgroep/klant tebereiken. Door social media kan de communicatie veel directer verlopen. Hierdoor richt PR zichop de media EN direct op de doelgroepen.In hoeverre is BI belangrijk voor social media? En wat doet LEWIS PR met BI?Het is vooral belangrijk om te meten en weten wat bepaalde acties binnen social media voorresultaten opleveren (bv. meer traffic naar de website). social media makelen het mogelijk dit beterte meten. Wij gebruiken hiervoor verschillende tools, zoal Finchline en bit.ly.Waar liggen de kansen voor PR op het gebied van social media?PR bureaus kunnen via social media nog veel meer groepen bereiken. Wel belangrijk is dat deinformatie voor de doelgroepen relevant is en dat je ze dus niet gaat spammen. Relaties opbouwenspeelt natuurlijk ook een belangrijke rol. Bij PR gaat niet alleen maar om een leuke campagne tecreëren, maar je moet ook duidelijk weten wat het bedrijf doet en wat zij te bieden heeft.Wat zijn succesfactoren van social media in PR?  Meetbaarheid  Wat social media oplevert, maar dat moet nog ontwikkeld worden  Wat er speelt, daar kan snel op geanticipeerd worden  KennisAfhankelijk van het succes zijn meerwaarde, relevantie en de taal van de doelgroep spreken endaarmee bedoel ik ook de middelen die je gebruikt, zoals bijvoorbeeld een video.Hoe zou social media strategisch ingezet kunnen worden?Door uit te gaan van algemene communicatie-doelen, niet puur tactisch. Informatie uit socialmedia gebruiken voor zowel PR als product ontwikkeling, etc. (zie model).Hoe meten jullie social media?Het meten van resultaten is afhankelijk van de klant, maar als de klant bijvoorbeeld meerbezoekers op hun website wilt, dan kijken wij naar bijvoorbeeld welke link er gebruikt is om op dewebsite te komen.Hoe betrouwbaar is social media eigenlijk?Valt geen algemeen antwoord op te geven. Sommige platformen worden „vervuild‟ doorcommerciële gebruikers die het verkeerd aanpakken of mensen met verkeerde intenties (bv.vergelijkingssites. Ook zie je dat snelheid bij het brengen van informatie binnen social media ookheel belangrijk is. Dat komt de betrouwbaarheid niet altijd ten goede.social media biedt erg veel vrijheid. Iedereen kan berichten plaatsen en delen, het kunnen zowelpositieve als negatieve berichten zijn. Hoe gaan jullie daar mee om? Met name met de negatieveberichten?Monitoren en reageren als je ziet dat er een trend is/issue speelt. Echter niet op alles reageren; pickyour fights. Ingaan op bijvoorbeeld vuilspuiterij heeft geen zin.Wat kan social media toevoegen aan traditionele media?social media levert content voor de media. Journalisten kunnen hun vraag uitzetten via socialThe Hague School of European Studies 75
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachirmedia. social media kan je monitoren, je kunt dus kijken wat bepaalde mensen twitteren over eenbepaald onderwerp. Bij nieuws, zoals met Turkish Airways kunnen consumenten zelf iets filmen,waardoor nieuws sneller verspreid wordt, waarmee een artikel aangevuld kan worden.Voor bedrijven is interactie mogelijk en het direct contact hebben met de doelgroep, zonderintermediair.Wat zijn de risicos van social media voor PR?Risicos zijn negatieve online verhalen, crisis communicatie en bedrijven die geen doel met socialmedia hebben, maar gewoon beginnen met social media. Belangrijk is dus de doelen eerst duidelijkhebben.Wat zijn jou voorspellingen over de ontwikkeling van social media in PR voor de komende 5 jaar?  PR wordt steeds meer stakeholder engagement; niet alleen journalisten, maar alle doelgroepen vallen steeds meer binnen de PR-benadering.  Communicatie wordt internationaler.  Communicatie wordt multimedialer; hierdoor ook steeds meer disciplines en daardoor samenwerkingen tussen verschillende specialisten nodig. Hierdoor worden ook steeds meer projectmanagement skills van PR-pro‟s verwacht.  Video wordt belangrijker.  Online influencers worden steeds belangrijker; met namen consumenten zullen via social media steeds vaker benaderd worden met commerciële boodschappen. Dit raken ze op een gegeven moment beu en sluiten zich er meer voor af. Effectieve manier om ze dan nog te bereiken is via online influencers, die ze vertrouwen.Noem 5 criteria waar PR bureaus aan moeten voldoen om social media effectief toe te passen inhun aanpak?  ze moeten zelf actief zijn.  In staat zijn doelen voor campagnes te identificeren, niet slechts tactisch.  Moeten tools in kunnen zetten om te monitoren wat er aan de hand is.  Moeten snel kunnen reageren bij mogelijk issues (crisis communicatie).  Moeten multimediale content kunnen bieden.The Hague School of European Studies 76
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir8.5 Appendix E: Example of a press release by Aviareps Tourism PERSBERICHT Het skigebied Breuil-Cervinia opent dit weekend Schiphol-Rijk, 28 oktober 2010 –Een van de mooiste skigebieden van de Alpen – Breuil-Cervinia opent dit weekend, op 30 oktober, de pistes. Niet voor niets, want de meeste Alpentoppen beginnen al wit te kleuren, tijd dus om een wintersportvakantie te boeken! Denk dit jaar dan ook eens aan de Noord-Italiaanse regio Valle d’Aosta en dan specifiek het populaire Breuil-Cervinia. Breuil-Cervinia ligt op de flanken van de Matterhorn en de Monte Rosa, aan de zonnige, sneeuwzekere kant van de Alpen en staat vooral bekend vanwege de grensoverschrijdende aansluiting met het Zwitserse Zermatt. Hierdoor ontstaat een skigebied met een oppervlakte van 350 kilometer. Er zijn vele lange, brede pistes, die maarliefst tot 3800 meter gaan en het skigebied is bij uitstek geschikt voor families en beginners. Bijzondere ski-ervaringen Wie de pistes op een bijzondere manier wil bedwingen kan ook goed terecht in dit skigebied. Zo kan in Breuil-Cervinia, afhankelijk van het weer, geskied worden in maanlicht. Deze nachtelijke afdaling begint bij Plateau Rosà op 3.500 meter en brengt skiërs via een netwerk van pistes met een totale lengte van elf kilometer terug naar het dorp zelf. Een onvergetelijke ervaring! Wintersporters die er van dromen om als eerste een piste af te dalen, kunnen deze droom dit winterseizoen waarmaken in Breuil-Cervinia. Nog voor zonsopgang brengt een gondel deze skiërs omhoog naar Plan Maison. In de gondel krijgen deelnemers nog een kop thee of koffie om echt wakker te worden. Vervolgens rest alleen nog de afdaling via een vers geprepareerde piste: ultiem genieten! Wees er snel bij om dit exclusieve arrangement te reserveren, er zijn slechts 60 plekken per week beschikbaar. Reserveren kan bij het centrale ticket kantoor in Breuil-Cervinia. Een andere bijzondere ervaring is een tochtje op de snowscooter voor een diner bij ‘Rifugio delle Guide’, een berghut bij Plateau Rosà. Alleen de heen - en terugreis zijn al een ervaring om nooit te vergeten! Beleef de ogenschijnlijke rust die over de pistes hangt en hoor de verhalen van de mannen die elke nacht de pistes klaarstomen voor een nieuwe dag vol skiplezier. Algemene info www.visitaosta.nl en www.lovevda.it : officiële websites van de regio Valle d’Aosta met informatie over bezienswaardigheden, evenementen, actieve vakanties, logiesaanbod, enz. met mogelijkheid om brochures te downloaden. Hier is ook veel informatie te vinden over het skigebied Breuil-Cervinia. _________________________________________________________Noot voor de redactie (niet voor publicatie)Voor meer informatie en/of beeldmateriaal van Valle d’Aosta kunt u contact opnemen met Aviareps Tourism, Iris van Harn,tel. 020- 654 15 65, e-mail ivanharn@aviareps.com.The Hague School of European Studies 77
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir8.6 Appendix F: social media in numbers, in The Netherlands by YmerceFigure: social media in The Netherlands, in numbersSource: Ymerce (June 11, 2010The Hague School of European Studies 78
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir8.7 Appendix G: Travel consumers decision-making process by Sanoma DigitalThe Hague School of European Studies 79
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir8.8 Appendix H: Aviareps Tourism on FacebookThe Hague School of European Studies 80
    • Integrating New PR in Tourism Maha Benachir8.9 Appendix I: Aviareps Tourism on TwitterThe Hague School of European Studies 81