Magenta Advisory  - voittoon verkossa jatkuvalla liiketoiminnan kehityksellä
 

Magenta Advisory - voittoon verkossa jatkuvalla liiketoiminnan kehityksellä

on

  • 1,221 views

 

Statistics

Views

Total Views
1,221
Views on SlideShare
940
Embed Views
281

Actions

Likes
1
Downloads
9
Comments
0

2 Embeds 281

http://www.magentaadvisory.com 267
http://dev.magenta.solidangle.fi 14

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Magenta Advisory  - voittoon verkossa jatkuvalla liiketoiminnan kehityksellä Magenta Advisory - voittoon verkossa jatkuvalla liiketoiminnan kehityksellä Document Transcript

  • Magenta Advisoryn tutkimusVOITTOON VERKOSSAJATKUVALLA LIIKETOIMINNANKEHITYKSELLÄ magenta Strategic Online Advisory
  • magentaStrategic Online AdvisorySähköisen liiketoiminnanasiantuntijaMagenta Advisory luo asiakkailleen kilpailuetua sähköi-sessä maailmassa. Ainutlaatuinen toimintamallimme yh-distää perinteisen liikkeenjohdon konsultoinnin analyytti-sen ongelmanratkaisun vahvaan sähköisen liiketoiminnanymmärrykseen. Edistämme niin Suomen johtavien yritys-ten kuin maailman suurimpien kansainvälisten toimijoidenkokonaisvaltaista sähköistä muutosta: oli kyse sitten stra-tegian luomisesta tai toimintojen kehityksestä.2Magenta Advisory 2011
  • Voittoon verkossa jatkuvallaliiketoiminnan kehityksellä Verkkomenestyjät kehittävät toimintaansa jatkuvasti Verkkokirjakauppiaana 1995 aloittanut Amazon. com on kasvanut 34 miljardin dollarin liikevaihdol- laan ylivoimaiseksi maailman johtavaksi verkko- kauppiaaksi. Talouslehti Forbes on kutsunut toimintansa vuonna 2008 aloittanutta päivän tarjous -sivusto Grouponia maailmanhistorian nopeimmin kasvavaksi yritykseksi. Zynga, joka on kehittänyt sosiaalisia verkkopelejään vuodesta 2007, houkuttelee nykyisin yli 230 miljoo- naa aktiivista pelaajaa kuukausittain ja on suun- nitellut listautumisantiaan kerätäkseen jopa miljardi dollaria sijoittajilta.N äitä kolmea yritystä yhdistää häikäisevän menestyk- sensä lisäksi yksi yhteinen teema – jatkuva panostusverkkoliiketoiminnan suorituskyvyn optimointiin. Tämä keinoista erottua kilpailijoistaan kilpaillussa viihdepeli- markkinassa. ”Groupon tulee kilpailemaan ja voittamaan tiedon voi-vahva panos on nähtävissä kaikkialla aina yritysten hal- malla”, sanoi Reid Hoffman, sijoittajayhtiö Greylock Ven-litusten puheista johdon päätöksiin ja päivittäiseen toi- turesin par tneri, kun yhtiö sijoitti Grouponiin odottaenmintaan. nyt moninker taista tuottoa sijoituksesta.Puhuessamme sähköisestä liiketoiminnasta suomalaisten Varmistaakseen verkkoliiketoimintansa kasvun ja kilpailu-yritysjohtajien kanssa keskustelujen painopiste on kuiten- kyvyn myös suomalaisyritysten täytyy alkaa keskittymäänkin hyvin usein sähköisen liiketoiminnan strategioissa sekä verkkoliiketoimintansa optimointiin ja suuntaamaan huo-uusien teknologisten ratkaisujen rakentamisessa verk- mattavasti enemmän aikaa sekä resursseja liiketoimintan-koliiketoimintojen toimintojen pyörittämisen ja kehittä- sa jatkuvaan parantamiseen.misen jäädessä huomattavasti vähemmälle painoarvolle.Päinvastoin monien yritysten johtajat kerskuvat, kuinka Jatkuva kehitys onpienin resurssein verkkoliiketoimintoja onnistutaan pyö-rittämään toisinaan tarkoittaen vain muutaman henkilön liiketoiminnan menestyksentäysiaikaista panosta. perustaMonet suomalaisyritykset tuntuvatkin ajattelevan, ettäverkkoliiketoiminnan suurin haaste on sen pystyttämis-vaiheessa. Tämä asenne ei voisi olla kauempana jatkuvanoptimoinnin mentaliteetin omaksuneista sähköisen liike- I nternetin aikakausi on mahdollistanut sähköisen liiketoi- minnan erityisosaajien esiinmarssin mukaanlukien Face- bookin nousun johtavaksi sosiaaliseksi mediaksi, Googlentoiminnan maailmanvaltiaista: maailmanlaajuisen valta-aseman tai Amazonin jatkuvan ”Me tulemme rakentamaan mittaamisen kulttuurin”, Jeff kasvun maailman ylivoimaisesti suurimpana verkkokaup-Bezos, Amazonin toimitusjohtaja sanoi jo vuonna 1997. piaana. Yritykset, jotka ovat onnistuneet kasvattamaan verkkoliiketoimintaansa näihin mittasuhteisiin, ovat onnis-”Rakastamme testaamista!”, sanoi Mark Pincus, Zyngan tuneet luomaan pysyvää kilpailuetua tuovia verkkostra-toimitusjohtaja, ker toessaan yrityksensä tärkeimmistä tegioita, ovat kehittäneet kyvykkyyksiä, joita asiakkaat ra- 3
  • kastavat, ja keskittyvät jatkuvasti optimoimaan verkkolii-ketoimintaansa pysyäkseen kilpailijoidensa edellä. Maini- Toimintaa on kehitettävä jokatuista menestystekijöistä kaksi ensimmäistä, strategia jakyvykkyydet, ovat kiistämättä välttämättömiä perusedel- tasollalytyksiä verkkoliiketoiminnan menestyksekkäässä johta-misessa, mutta jatkuva toiminnan kehittäminen määrittääloppujen lopuksi, kuinka kestäväksi kilpailuetu muodostuu. V erkkoliiketoimintojen jatkuvan kehittämisen pääasial- linen tarkoitus on auttaa yritystä saavuttamaan stra- VERKKOLIIKETOIMINNAN TÄRKEIMMÄT YLINTÄ JOHTOA KOSKETTAVAT KYSYMYKSET SÄHKÖISTEN VERKKOLIIKETOIMINNAN VERKKOLIIKETOIMINNAN KYVYKKYYKSIEN KEHITYS STRATEGIA JATKUVA PARANTAMINEN JA KÄYTTÖÖNOTTO MITÄ YRITYKSEN MITÄ UUSIA KYVYKKYYKSIÄ MITÄ KEINOJA YRITYS VERKKOLIIKETOIMINNAN ON YRITYS TARVITSEE KÄYTTÄÄ JATKUVAAN MÄÄRÄ SAAVUTTAA JA MITEN STRATEGIANSA TOIMINNAN TAVOITTEISIIN PÄÄSTÄÄN? TOTEUTTAMISEKSI? PARANTAMISEEN? KUVA 1 – Ver kkoliiketoiminnan tär keimmät ylimpää johtoa koskettavat kysymyksetVerkkoliiketoiminnan jat-kuva analysointi ja uusienparannusideoiden testaa- Amazon kehittyy jatkuvastiminen ovat avainasemassaverkkotoimintojen kehi- Ei ole sattumaa, että Amazonin verkkomyynti ylittää seuraavan kuuden suurimmantyksessä. Jatkuva verkkolii- verkossa toimivan vähittäismyyjän yhteenlasketun liikevaihdon. Tämä vahva tulos onketoimintojen kehittämi- ansaittu yli 15 vuoden kovalla työllä jatkuvan verkkoliiketoiminnan kehittämisessänen on verrattavissa niihin Amazonin ensimmäisen verkkokaupan auettua vuonna 1995. Tänä päivänä yritysperinteisiin tapoihin, joita pystyy houkuttelemaan 70 miljoonaa kuukausittaista kävijää pitäen keskimääräisenyritykset ovat käyttäneet ostokonversionsa neljässä prosentissa. Varmistaakseen menestyksensä jatkumisentoimintansa jatkuvaan pa- Amazon keskittyy jatkuvasti parantamaan verkkokauppansa toimivuutta etsien sa-rantamiseen muun muassa malla laajentumismahdol-tuotannossa, varastonhal- lisuuksia uusiin tuotekatego-linnassa ja tuotekehityk- rioihin. Muutamat Amazonin YHDYSVALTOJEN 10 SUURINTA VÄHITTÄISMYYJÄÄ VERKOSSA sessä. Samoin suomalaiset kehityspanosten tunnetui-yritykset ovat jo vuosia mmista esimerkeistä ovat Amazon 34.2 käyttäneet kymmeniä mil- “1-Click” -tilausjärjestelmä Staples 10.2 joonia asiakkuuden hallin- sekä lukuisat tavat, joilla Apple 5.2 nan kehitykseen luodak- Amazon suosittelee tuotteita Dell 4.8 seen tämän avulla pysyvää asiakkailleen. Taustalla verk- OfÞce Depot 4.1 kilpailuetua. Ottaen huo- koanalyytikoiden armeija Walmart 4.1 Sears 3.1 mioon sähköisen liiketoi- analysoi jatkuvasti Amazonin Liberty Media 3 minnan merkityksen kas- käyttötilastoja yrittäen vetää OfÞceMax 2.8 vun useimmille yrityksille, merkityksellisiä johtopäätök- CDW Corp. 2.7 sähköisen liiketoiminnan siä sivuston suorituskyvystä 0 5 10 15 20 25 30 35 40 jatkuvan kehittämisen tu- uusien parannusehdotusten Verkkoliikevaihto Lähde: Internet Retailer, Top 500 Guide, 2011. (miljardia dollaria) lisi nyt saada vähintäänkin luomiseksi ja kokeilemiseksi.saman suuruinen osuusyrityksen kehitysvoimava-roista.4
  • tegiset tavoitteensa kasvattamalla verkkoliiketoiminnan Seuraavaksi jokainen näistä neljästä rakennuspalikastaarvoa yritykselle. Verkkoliiketoiminnan jatkuvan kehittä- käsitellään yksitellen kriittisten menestystekijöiden koros-misen tulee kattaa niin markkinointi-, myynti- kuin asia- tamiseksi verkkoliiketoimintojen jatkuvan parantamisenkaspalvelunäkökulmat. mahdollistamiseksi.Sähköisessä markkinoinnissa avainkysymyksiä vastattavik- Kehitys vaatii johdon tuensi ovat muiden muassa: mikä on tehokkain mahdollinentapa allokoida markkinointibudjetti eri markkinointika-navien kesken, miten kannustaa asiakkaita käyttämäänyrityksen verkkopalveluita ja miten ajaa laadukasta asia- Y rityksen verkkoliiketoiminnan strategia ohjaa kaikkia verkkoliiketoiminnan parantamisen toimenpiteitä. Luodun strategian perusteella voidaan määrittää yrityk-kasliikennettä yrityksen määrittämiin konversiopisteisiin. sen ylimmän johdon mittarit, joiden avulla verkkoliiketoi-Verkkomyynnissä avainkysymykset pitävät sisällään sen, minnan suorituskykyä arvioidaan. Näihin ylimmän johdonkuinka yrityksen verkkosivuilla vierailevat kuluttajat saa- mittareihin tulisi kytkeä lisäksi selkeät tavoitteet, joitadaan parhaiten käännytettyä asiakkaiksi muun muassa ke- vasten liiketoiminnan menestystä voidaan arvioida. Ylä-hittämällä asiakkaan arvolupausta ja verkkosivujen kautta tason mittareita tulisi olla rajattu määrä, jotta yrityksenvälittyvää asiakaskokemusta. Asiakaspalvelussa yrityksen johto saa kokonaiskuvan verkkoliiketoiminnasta. Jos mää-tulisi puolestaan pohtia, miten laadukas asiakaspalvelu ritettyihin tavoitteisiin ei päästä, voidaan tämän jälkeensaadaan järjestettyä alhaisimmin kustannuksin, miten asi- tarkastella tarkempia mittareita, jotta ymmärretään mistäakkaalle voidaan ristiin- tai ylösmyydä uusia tuotteita ja tavoiteltua huonompi suoriutuminen johtuu.miten asiakkaat saadaan palaamaan takaisin kauppaan. Sen lisäksi, että yritysjohdon tulee huolehtia verkkostra-Huolimatta siitä, onko kyse markkinoinnista, myynnistä tegian ja tavoitteiden luomisesta sekä niiden kommuni-vai palvelusta, jatkuva verkkoliiketoiminnan kehittäminen koimisesta yrityksessä laajemmin, ylimmän johdon tuleevaatii keskeisten rakennuspalikoiden olemassaoloa. Nämä myös tarjota täysi sitoutuneisuutensa ja tukensa verkko-rakennuspalikat, jotka on myös visualisoitu kuvassa kak- liiketoiminnan jatkuvan parantamisen toimenpiteisiin. Tä-si, sisältävät: 1) verkkoliiketoiminnan kokonaisvaltaisen män tuen täytyy pitää sisällään paitsi riittävien resurssienstrategian luonnin, 2) keskeisten mittareiden määrittämi- ja kyvykkyyksien varmistaminen myös eri organisaatiota-sen verkkoliiketoiminnan mittaamiseksi sekä tavoitteiden soilla olevien ihmisten valtuuttamisen päätöksentekoon.määrittämisen näille mittareille, 3) tiedon keräämisen ja Verkkoliiketoiminnan jatkuvan kehityksen päätöksen-analysoinnin varmistamisen suorituskyvyn arvioimiseksi ja tekosyklit nopeutuvat jatkuvasti johtaen siihen, että ih-4) toimintatapojen luomisen parannusmahdollisuuksien misten on tehtävä yhä nopeampia päätöksiä toiminnantärkeysjärjestykseen asettamiseen ja niiden kokeilemi- parantamisesta. Esimerkiksi media-alalla, jossa verkko onseen. Verkkoliiketoiminnan kehittämisen ollessa jatkuva liiketoiminnan elinehto, verkkoliiketoiminnan parantami-yrityksen ja erehdyksen kehä, parannustoimintoja tulee seksi tehtävät analyysit ja niistä seuraavat toimenpiteetjatkuvasti seurata ja tuloksien pohjalta tulee tehdä pää- tehdään parhaimmillaan jo minuuttien sisällä.töksiä jatkotoimenpiteiden suhteen. VERKKOLIIKETOIMINNAN JATKUVAN PARANTAMISEN KESKEISET RAKENNUSPALIKAT VERKKOLIIKETOIMINNAN STRATEGIA DIGITAALINEN MARKKINOINTI VERKKO- PRIORISOINTI JA LIIKETOIMINNAN TIEDON KERÄYS JA PARANNUS- VERKKOMYYNTI AVAINMITTARIT JA ANALYSOINTI MAHDOLLISUUKSIEN TAVOITTEET KOKEILU SÄHKÖISET PALVELUT KUVA 2 – Ver kkoliiketoiminnan jatkuvan par antamisen keskeiset r akennuspalikat 5
  • Jatkuva kehitys ei ole vain kulujen karsintaa Yritysten ylimmän johdon tavoitteena on lähes poikkeuksetta tavoitella liiketoiminnallaan entistä parempaa taloud- ellista tulosta. Tässä he voivat etsiä kannattavuuden parannusta joko liikevaihdon kasvusta tai kustannussäästöistä. Samat lainalaisuudet pätevät tietysti myös verkkoliiketoimintaan: tulosta ei aina tarvitse etsiä kustannussäästöjen kautta, vaan investointeja voidaan tehdä myös liikevaihdon kasvuun. Esimerkiksi Nelly.com, joka on Pohjoismaiden su- urin vaatteiden verkkokauppias, allokoi 85 prosenttia verkkoliiketoiminnan kehityksen painopisteestään liikevaihdon kasvattamiseen liikenteen luonnin ja konversion optimoinnin kautta. Sen sijaan, että olisi minimoinut toimintakustan- nuksiaan, Nelly.com on palkannut yksistään 14 valokuvaajaa tekemään tuotekuvauksia verkkokauppaansa – ja tämä investointi kantaa nyt hedelmää. Alla olevassa esimerkissä voitte nähdä Nelly.com:in tulokset ostokonversion kehittämisestä vuosien 2007 ja 2010 välillä. ESIMERKKI YRITYKSEN KANNATTAVUUDEN SAAVUTETUT TULOKSET PARANTAMISESTA OSTOKONVERSION KAUTTA NELLY.COM:IN OSTOKONVERSIOON TÄHTÄÄVÄT KÄVIJÄT PARANNUKSET TUKEVAT ASIAKKAIDEN PÄÄTÖKSENTEKOA: TULOT KONVERSIO ¥  Runsaan kuva- ja videovalikoiman tarjoaminen VUOSIEN 2007 JA 2010 VÄLILLÄ asiakkaille NELLY.COM ON KASVATTANUT ¥  Asiakkaiden kannustaminen kommentoimaan OSTOKONVERSIOTAAN +480%... KESKIOSTOS tuotteita ja niiden ilmoitettuja kokoja …MIKÄ TARKOITTAA KÄYTÄNNÖSSÄ VIISINKERTAISTA LIIKEVAIHDON Myytyjen hyödykkeiden OSTOKONVERSIOON INVESTOIMINEN ON KASVUA… VAATINUT PANOKSIA LUKUISILLA ALUEILLA: kustannus …JA OIKEUTTAA NÄIN ¥  Riittävät resurssit kuvien ja videoiden tuottoon Myynti-, yleis- ja OSTOKONVERSION PARANTAMISEEN KULUT ¥  Alustakehitys asiakaspalautteen keräämisen TEHDYT INVESTOINNIT hallintakustannukset mahdollistamiseksi Kehityskustannukset ¥  Analytiikka- ja optimointikyvykkyyksien luonti suorituskyvyn seuraamiseen ja parantamiseen Lähde: Jarno Vanhatapio, Nelly.com-verkkosivuston perustaja, 2011. Taktisella ja operatiivisella tasolla menestyksekäs verk- mintansa, kannattaa aloittaa tarkastelemalla rajattua jouk-koliiketoiminnan parantaminen vaatii näkyvyyttä useisiin koa hyvin ymmärrettyjä mittareita. Yrityksen sähköisenmittareihin ker toen verkkoliiketoiminnan eri osa-alu- liiketoiminnan kehittyessä tarvitaan tarkempia mittareitaeiden tehokkuudesta. Näillä mittareilla on oltava selkeä eri liiketoiminnan osa-alueiden parempaan ymmär tämi-yhteys aiemmin mainittuihin ylimmän johdon mittareihin. seen. Esimerkiksi vähittäismyyjälle nämä mittarit voivatYlimmän johdon mittarit ker tovat siitä, kuinka verkkolii- pitää sisällään muun muassa sivuston kävijämäärän (visits/ketoiminnalla kokonaisuudessaan menee, kun tarkemmat visitors on site), sivustolla käytetyn ajan sekä ajankäytönmittarit puolestaan ker tovat mitkä asiat ovat johtaneet sivua kohti (time on site, time on page), osuuden kävi-saavutettuihin tuloksiin. Seuraavaksi käsitellään sitä, kuinka jöistä, jotka vierailevat vain yhdellä sivulla (bounce rate),yritykset voivat lähestyä näiden tarkempien mittareiden ostokonversion (shop conversion), keskimääräisen ostok-määritystä. sen (average order value) ja palautusprosentin (return rate).Kehitystä ohjataan valittujen Markkinoinnin ja myynnin suppilo viitekehyksenä on hyö-avainmittarien kautta dyllinen työkalu verkkoliiketoiminnan avainmittareiden määritykseen. Suppiloajattelu voi auttaa yrityksiä tunnis- tamaan verkkoliiketoiminnan menestyksen avaintekijät jaY ksi kriittisimmistä elementeistä verkkoliiketoiminnan jatkuvaan parantamiseen on oikeiden mittareidenmäärittäminen. Näiden mittareiden joukossa tulee olla auttaa johtamaan tärkeimmät mittarit tämän perusteel- la. Kuvassa kolme näytetään esimerkki sähköisen mark- kinoinnin ja myynnin suppilosta ja otos mittareista, joitaerityisesti markkinoinnin ja myynnin suppilomittarit, jotka suppiloon voidaan liittää. On hyvä huomioida, että kysei-ker tovat yleisesti sähköisen liiketoiminnan menestyksestä. sestä suppilosta on olemassa lukuisia eri versioita, joissaYritysten, jotka ovat vastikään käynnistäneet verkkotoi- käytetään eri määrää por taita, eri por taiden määritelmiä6
  • YLEINEN MARKKINOINNIN JA MYYNNIN SUPPILO ESIMERKKI VÄHITTÄISMYYJÄN SUPPILOMITTAREISTA MARKKINOINNIN JA MYYNNIN SUPPILO AVAINKYSYMYS ESIMERKKIMITTAREITA TIETOISUUS §  Tuntevatko asiakkaat verkkokauppani? §  Mainosnäyttö §  Mainosten klikkausluvut §  Kävijät §  Ovatko sivuston kävijät kiinnostuneita §  Sivunäytöt HARKINTA tarjoomastani? §  Useampien sivujen näytöt §  Vierailun kesto §  Ostoskorilisäykset §  Saako verkkokauppani tehtyä kävijöistä §  Ostot KONVERSIO ostajia? §  Keskiostos §  Palautukset §  Net promoter score USKOLLISUUS §  Palaavat asiakkaat §  Palaavatko asiakkaat kauppaani? §  Toistuvat ostokset §  Asiakastyytyväisyys Nämä avainmittarit tulisi määrittää pragmaattisesti perustuen tietoon, joka yrityksellä on saatavilla. KUVA 3 – Yleinen mar kkinoinnin ja myynnin suppilo sekä otos vähittäismyyjän avainmittareistasekä vaihtelevia avainmittareita. Vaikka suppiloajattelun asettaa hyvin tarkalle tasolle, jotta niiden vaikutusta liike-käyttö itsessään on hyvin suositeltavaa, jokaisen yrityksen toimintaan voidaan arvioida.tulee päättää minkälainen suppilo sopii yrityksen tilantee-seen ja tarpeisiin. Pohjimmiltaan verkkoliiketoiminnan hallinnan avainmit- tareita käytetään arvioimaan sitä, kuinka menestyksekäsKun yritys on saanut määritettyä keskeiset suppilomitta- yritys on ollut verkkotoiminnoissaan. Ilman mittareihinrit ja käyttää niitä verkkoliiketoimintansa johtamisessa, voi liitettyjä tavoitteita toiminnan menestystä on hankala ar-yritys laajentaa avainmittaristoaan saadakseen syvemmän vioida. Verkkoliiketoiminnan avainmittareille tulisi siis ainaymmärryksen sähköisen liiketoiminnan suorituskyvystä. määrittää tavoitteet, joiden toteutumista seurataan sään-Verkkokauppaan liittyen nämä seuraavan tason mitta- nöllisesti. Tavoitteiden seuraaminen mahdollistaa näky-rit voivat pitää sisällään esimerkiksi syvemmän analyysin vyyden siihen, mitkä liiketoiminnan alueet vaativat enitenkonversioluvuista sisältäen analyysejä ostoskorin ja kas- huomiota ja auttavat kommunikaatiota niiden sidosryh-san hylkäysprosenteista (car t and checkout abandon- mien kanssa, joita tarvitaan suorituskyvyn parantamiseen.ment rates) sekä käyntien tai päivien määrää ensimmäi-sestä käynnistä ostokseen (visits and days to purchase). Kehitys lähtee ihmisistä, eiTämän lisäksi segmentointi on vahva työkalu uusien lii-ketoiminnan kehitysajatusten löytämiseksi. Käytännössä teknologiastasegmentointi voi tarkoittaa esimerkiksi liikenteen pilkko-mista eri markkinointikanavien suhteen analysoiden sekäkävijöiden määrää, konversiolukuja että mainostuksentuottoprosentteja. Sähköisen liiketoiminnan menestyksenja suorituskyvyn mittaamisen lisäksi yritysten tulee mitata O n suuri harhaluulo, että sähköisen liiketoiminnan analytiikan pystyttämisen suurin haaste olisi oikean työkalun valinta. Analytiikkatyökalut ovat tärkeä edellytysjokaisen sivustolla tehtävän parannustoimenpiteen vai- analysoinnille, mutta myös ilmaiset ja helposti asennetta-kutuksia sekä eri markkinointikampanjojen tehokkuutta. vat työkalut kuten Google Analytics tarjoavat paljon käyt-Päivittäisten parannustoimenpiteiden mittaamisen avulla tökelpoista tietoa analyysien tueksi. Tämä ei tietenkäänymmärretään, mitkä parannukset toimivat ja mitkä eivät, tarkoita, etteivätkö hienostuneet analytiikkatyökalut toisijonka avulla voidaan suunnitella resurssien käyttöä entis- lisäarvoa, mutta osaamisen tärkeyttä tiedon analysoinnis-tä paremmin. Näiden toimenpiteiden avainmittarit tulee sa ei tule aliarvioida. Kuten maailmankuulu verkkoanaly- 7
  • tiikan guru Avinash Kaushik korostaa, analytiikkatyökalun Sloan Management Review:n tutkimus toteaa, että analy-käyttöönotossa parhaimman mahdollisen tuloksen var- tiikkakyvykkyyksiltään kokeneet yritykset saavat yhä ene-mistaminen vaatii, että 10 prosenttia investoinnista käy- nevässä määrin kilpailuetua osaamisensa ansiosta. Koskatetään itse työkaluun ja toimittajan asiantuntijapalveluihin analytiikkakyvykkyydet tuovat tänä päivänä kilpailuetuaja 90 prosenttia käytetään osaaviin analyytikoihin, jotka monille, suuri osa tästä osaamisesta tulisi pitää yrityksenpystyvät tulkitsemaan tietoa. sisällä ulkoistuksen sijaan. Analysoinnin merkityksen kas- Grouponin kilpailuetu rakentuu asiakastiedosta Groupon on maailman suurin päivittäisten tarjousten verkkosivusto. Tämän hetken markkinajohtajuudestaan huoli- matta Groupon kohtaa yhä kiihtyvää kilpailua lukuisilta kilpailijoilta, jotka kopioivat Grouponin liiketoimintamallia. Näin ollen Grouponin ylimmän johdon on kiinnitettävä huomiota siihen, kuinka he voivat luoda kestävää kilpailu- etua, jota muiden on vaikea kopioida. Päivittäistarjous-sivustojen avainmenestystekijänä on kyky luoda arvoa sekä kuluttajille että kauppiaille henkilökohtaisesti räätälöityjen tarjousten kautta, jotka lisäksi hyödyttävät kauppiaiden liiketoimintaa. Tästä syystä Grouponin yksi keskeisimmistä kehityshaasteista - ja samalla mahdollisuuksista - on kyvykkyys käyttää asiakastietojaan kilpailuvalttina. Grouponin tietokannat mahdollistavat jo esimerkiksi henkilötieto- jen käytön tarjousten tehokkaaseen kohdentamiseen. Grouponin on kuitenkin keskityttävä näiden kyvykkyyksien jat- kuvaan kehittämiseen pysyäkseen askeleen kilpailijoidensa edellä. Osoitus analytiikkakyvykkyyksien tärkeydestä on yrityksen viimeaikainen ilmoitus kuluttajatiedoista vastaavan johtajan palkkauksesta Netflixiltä. Tällä Groupon pyrkii saamaan vastaavaa kilpailuetua tiedon hyödyntämisestä kuin Netflix, josta on tullut maailman johtava Internet- pohjainen palvelu televisio-ohjelmien ja elokuvien katseluun edistyksellisen kuluttajatietoon pohjautuvan elokuvien suositusteknologiansa avulla. Lähteet: Groupon listautumisesite, 2011; TechCrunch, 2011; Netflix, vuosikertomus, 2010.Yleisesti ottaen verkkoliiketoiminnan analytiikka tulisi vu näkyy myös siinä, että analyysejä tulee nykyisin tehdäpitää lähellä liiketoimintaa sen sijaan, että se nähtäisiin hyvin usein päivittäin tai minimissään viikoittain tavoit-tietotekniikkaosaston tehtävänä. Vaikka on erittäin luon- teena verkkotoimintojen jatkuva virittäminen sekä uusi-nollista automatisoida tiedonkeräys ja rapor tointi, ana- en parannusmahdollisuuksien tunnistaminen. Esimerkiksilyysi ja päätöksenteko suoritetaan tyypillisesti parhaiten verkkokaupan näkökulmasta hyväksi havaittu käytäntöosaavien ihmisten toimesta. Muun muassa tuore MIT on pitää viikottainen suppilotapaaminen, jossa seurataan ESIMERKKEJÄ VERKKOLIIKETOIMINNAN JATKUVAN PARANTAMISEN PAINOPISTEALUEISTA OSTETTU MEDIA ANSAITTU MEDIA OMA MEDIA MAKSETTU NÄYTTÖ- KUMPPANUUS- HAKUKONE- SOSIAALINEN HAKU MAINONTA MARKKINOINTI OPTIMOINTI MEDIA MUUT SIVUSTOT KAIKKI OMISTETUT VERKKOSIVUSTOT (DISPLAY) Esimerkkihypoteesi: Esimerkkihypoteesi: Esimerkkihypoteesi: ¥  Voimme aktivoida passiivisia ¥  Facebook ‘Tykkää’ -toiminnon lisääminen verkko- ¥  Palautefoorumin tarjoaminen asiakkaille lisää kumppanuusmarkkinoijia uutiskirjeiden avulla sivulle lisää liikennettä Facebookista asiakkaiden uudelleenostoja ASIAKASARVOLUPAUS ASIAKASKOKEMUS MUUT TARJOOMAT & TUOTTEIDEN PERSONALI- SIVUMALLIT JA ASIAKKAAN CRM / SUORA INTEGRAATIO HINNOITTELU PAKETOINTI SOINTI SIVUJEN POLKU SIVUJEN SISÄLTÖ MARKKINOINTI ASIAKASHOITO FYYSISEEN RAKENNE KAUPPAAN Esimerkkihypoteesi: Esimerkkihypoteesi: Esimerkkihypoteesi: ¥  Ilmaisen toimituksen tarjoaminen asiakkaille ¥  Sivuston pääasiallisen toimintakehotuksen ¥  Suoramarkkinointikampanjan otsikkokentän vähentää kassalla olevien ostoskorin hylkääjien muuttaminen ‘Opi lisää’ -tekstistä ‘Osta nyt’ -tekstiin optimointi alennetun hinnan maininnalla kasvattaa määrää kasvattaa ostokonversiota mainoksen klikkauslukuja KUVA 4 – Esimer kkejä ver kkoliiketoiminnan jatkuvan parantamisen painopistealueista8
  • verkkokaupan tuloksia, arvioidaan edellisen viikon toi- Verkkoliiketoimintaa analysoitaessa usein löydetään hyvinmenpiteiden vaikutuksia ja määritellään seuraavaksi suo- laaja joukko parannusehdotuksia, joita ei yleensä pystytäritettavia toimenpiteitä. kokeilemaan samanaikaisesti siten, että yksittäisten kokei- lujen vaikutus voitaisiin nähdä. Tällöin parannusideoidenYksi tehokas tapa toimintojen jatkuvaan parantamiseen asettaminen tärkeysjärjestykseen on äärimmäisen tär-on oletusten muodostaminen niistä keinoista, joiden us- keää. Tärkeysjärjestys voidaan määritellä useiden eri ta-kotaan vaikuttavan positiivisesti verkkoliiketoimintaan. voitteiden perusteella, mutta yleisesti käytetyimpiä ovatNäitä oletuksia voidaan luoda laajalta alueelta tyypillisiä erityisesti arvioitu tulos- tai kustannusvaikutus ja toteu-verkkoliiketoiminnan optimoinnin keinoja ja niinpä koko- tuksen monimutkaisuus.naisvaltainen viitekehys, kuten kuvan neljä esimerkki, voiauttaa yrityksiä hahmottamaan eri alueiden mahdollisuu- Kun parannusehdotukset on asetettu tärkeysjärjestyk-det. seen, on seuraavaksi määriteltävä kuinka ja milloin mi- käkin kokeilu suoritetaan. Erilaiset koemenetelmät vaih-Kun verkkoliiketoiminnan parantamisen mahdollisuudet televat laajasti riippuen kokeen sisällöstä ja laajuudesta.on kar toitettu, yritysten tulee siir tyä kokeilemaan näitä Digitaalisessa markkinoinnissa kokeilut voivat vaihdellaajatuksia analysoidakseen niiden vaikutusta liiketoimin- markkinointibudjetin allokaatiomuutoksista uusien mark-taan käytännössä. kinointisisältöjen ja kanavien kokeilemiseen. Verkkosivus- tolla kokeita voidaan suorittaa käyttäen A/B-kokeita, joil-Seuraavassa osassa keskustellaan siitä, kuinka yritysten la voidaan kokeilla yhtä tai useampia yhden muuttujantulisi toimia, kun useita parannusideoita on tunnistettu, muutoksia kontrollinäytettä vasten. Toinen tapa on käyt-mutta niiden tehokkuudesta ei vielä ole käytännön tietoa. tää monimutkaisempia useiden muuttujien samanaikais- ta kokeilua useilla eri yhdistelmillä (multivariate testing).Jatkuva kehitys Pienetkin muutokset sivuston toimintaan johtavat joskus suuriin eroihin sivuston tuloksissa.on väsymätöntä Verkkoliiketoiminnan jatkuva kehittäminen vaatii, ettäparannusideoiden kokeilua kokeileminen on keskeinen osa markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun tiimien päivittäistä toimintaa. TämäK uten edellä mainittiin, verkkoliiketoiminnan menes- tyksen arviointi mahdollistaa parannusideoiden tun-nistamisen toiminnan kehittämistä var ten. Jotta paran- puolestaan vaatii, että näissä yksiköissä työskentelevät ihmiset ymmär tävät roolinsa jatkuvassa toiminnan paran- tamisessa sekä tiedostavat avainmittarit, joilla toiminnannusideoiden toimivuudesta saadaan varmuus, yritysten kehittymistä mitataan. Parannustoimenpiteiden menes-pitää huolehtia näiden ideoiden kokeilemisesta, kokeilu- tyksekäs toteuttaminen vaatii useiden eri sidosryhmienjen tulosten systemaattisesta analysoinnista sekä tulosten saumatonta yhteistyötä. Näihin sidosryhmiin tyypillisestijohtamisesta käytännön päätöksiin ja toimiin. kuuluvat muiden muassa verkkokaupan hallinta, sähköi- nen markkinointi, sivuston ylläpito ja sivuston kehitys. Zynga rakastaa parannusideoiden kokeilua Zynga on omistautunut sosiaalisten peliensä jatkuvaan kehittämiseen. Jokainen uusi käyttöön otettava ominaisuus käy läpi järjestelmällisen prosessin, jota Zynga kutsuu “ghetto-testaukseksi”. Käytännössä “ghetto-testaus” pitää sisällään neljä vaihetta, jotka jokaisen uuden ominaisuuden on läpäistävä tullakseen toteutetuksi. Ensimmäisessä vaiheessa luodaan 5-sanainen markkinointiviesti, joka kiteyttää, miten ominaisuutta tultaisiin markkinoimaan pelaa- jille. Tämän jälkeen Zynga asettaa lyhyeksi ajaksi sivustollensa linkin mainostaen kyseistä ominaisuutta nähdäkseen, herättääkö markkinointiviesti kiinnostusta. Kolmannessa vaiheessa luodaan varsinainen “ghetto-testi” tarkoittaen ominaisuuden beta-version rakentamista, joka tyypillisesti kestää noin viikon. Neljänneksi ominaisuutta kokeillaan sekä A/B-kokeilla että virtauskokeilla (flow test) käyttäen hyväksi kokeilualustojen päälle rakennettuja tietopankkeja. Näitä kokeita tehdään tyypillisesti 1-10 prosentille käyttäjistä. Kun ominaisuus on käynyt läpi kaikki mainitut neljä vaihetta tehdään lopullinen päätös siitä, tullaanko ominaisuudesta tekemään täysimittainen toteutus. Päätöksen tekemiseen Zyngalla on selkeä mittaristo, kuten toimitusjohtaja Mark Pincus on todennut: “kun näemme että [omi- naisuus] liikuttaa mittareitamme merkittävästi, tällöin kehitämme siitä täysimittaisen toteutuksen.” Zyngalle tämä “ghetto-testauksen” toimintamalli tarkoittaa usean sadan kokeilun yhtäaikaista suorittamista jokaiselle yrityksen pelille niin, että yksikään yksittäinen käyttäjä ei osallistu kuin yhteen kokeeseen kerrallaan. Lähde: Mark Pincus at Stanford Technology Ventures Program, 2009. 9
  • Näin sinusta tulee oman alasi Kuinka Magenta Advisory voiverkkojohtaja auttaa?M aailman menestyksekkäimpien verkossa toimivien yritysten toimitusjohtajat usein korostavat verkkolii-ketoiminnan jatkuvaa kehittämistä ker toessaan yritystensä M agenta Advisory auttaa asiakasyritystensä ylintä joh- toa saavuttamaan ja ylittämään tavoitteensa verkko- liiketoiminnan jatkuvan kehityksen avulla.menestystekijöistä. Kuitenkin on täysin varmaa, että jopasähköisen liiketoiminnan jättiläisillä kuten Amazonilla, Fa- Olemme muun muassa luoneet yhdessä asiakkaidem-cebookilla ja Googlella on omat haasteensa verkkoliike- me kanssa selkeitä tavoitteita verkkoliiketoiminnalle jatoiminnoissaan. Jatkuva verkkoliiketoiminnan parantami- määrittäneet niille mittaristoja sekä rapor tointimalleja.nen on kovaa työtä, mutta avaa yrityksille samalla valtavia Tavoitteiden saavuttamiseksi olemme luoneet ja vieneetmahdollisuuksia. Yritykset, jotka ymmär tävät strategiset käytäntöön jatkuvan verkkoliiketoiminnan kehityksen toi-tavoitteensa, asettavat kehitystoimenpiteensä tärkeysjär- mintamalleja antaen yritysjohdolle selkeät työkalut liike-jestykseen näiden tavoitteiden mukaan ja ovat omaksu- toiminnan tuloksellisuuden kehitykseen. Kun kehityksenneet jatkuvan mittaamisen ja parantamisen ajatusmallin, puitteet ovat kunnossa, olemme lisäksi auttaneet konk-ovat ottaneet ensiaskeleen verkkoliiketoimintansa menes- reettisten parannustoimenpiteiden määrittämisessä ja nii-tyksekkääseen hallintaan. den käyttöönotossa. Lisää esimerkkejä tyypillisistä kehityshankkeistamme esi- tellään kuvassa viisi alla. ESIMERKKI VERKKOLIIKETOIMINNAN JATKUVAN PARANTAMISEN PROJEKTIALUEISTA PARANNUSHYPOTEESIEN VERKKOLIIKETOIMINNAN VERKKOLIIKETOIMINNAN PÄIVITTÄINEN TUKI MÄÄRITYS JA PARANTAMISEN TAVOITTEET JATKUVAN PARANTAMISEN VERKKOLIIKETOIMINNAN KEHITYSSUUNNITELMAN JA AVAINMITTARISTOT TOIMINTATAVAT KEHITYKSELLE LUOMINEN ¥  TAVOITTEIDEN MÄÄRITYS ¥  ROOLIEN JA VASTUIDEN ¥  KEHITYSAJATUSTEN ¥  PARANTAMISTOIMENPITEIDEN ¥  AVAINMITTARISTOJEN MÄÄRITYS LUOMINEN PARHAIDEN NOPEA KÄYTTÖÖNOTTO MÄÄRITYS ¥  JATKUVAN TOIMINNAN KÄYTÄNTÖJEN KAUTTA ¥  TUKI OLEMASSA OLEVIEN ¥  AVAINMITTARISTOJEN OPTIMOINNIN PROSESSIEN ¥  NYKYTILAN ANALYSOINTI PARANNUSTOIMENPITEIDEN ARVIOINTI JA VERTAILU ALAN MÄÄRITYS KEHITYSKOHTEIDEN TEHOSTAMISEKSI PARHAISIIN YRITYKSIIN ¥  KESKEISTEN TUNNISTAMISEKSI ¥  VERKKOLIIKETOIMINNAN TAPAAMISKÄYTÄNTÖJEN JA ¥  TOIMENPITEIDEN PRIORISOINTI KEHITYKSEN KOULUTUS PÄÄTÖKSENTEKORAKENTEEN JA KEHITYSSUUNNITELMAN LUOMINEN LUOMINEN KUVA 5 – Esimer kkejä tyypillisistä asiakashankkeistamme10
  • KirjoittajistaMarkus Huttunen on Magenta Advisoryn toimitus-johtaja ja osakas. Markuksella on mittava sähköisen lii-ketoiminnan johtajakokemus konsultoinnissa, strategiankehityksessä, myynnissä ja markkinoinnissa sekä uusienliiketoimintojen kehityksestä Euroopassa ja Yhdysval-loissa. Ennen Magenta Advisoryn perustamista Markustyöskenteli Capgemini Consultingin Telekommunikaatio& Media -alojen konsultoinnin johtajana Suomessa.markus.huttunen@magentaadvisory.com+358-40-3573346Antti Maunula toimii Magenta Advisoryssä seniori-konsulttina. Antti on verkkokaupan, digitaalisen mark-kinoinnin ja sähköisen asiakaspalvelun mittaamisenasiantuntija, jonka tausta on kansainvälisten sähköisenliiketoiminnan mittaamisen ja optimoinnin hankkeidenläpiviennissä.antti.maunula@magentaadvisory.com,+358-44-3533064YhteystiedotMagenta Advisor yInfo@magentaadvisor y.comBulevardi 6 A 1200120 HelsinkiSuomi 11
  • magenta Strategic Online Advisory www.magentaadvisory.com12