2. Content
TiVo Introduction
Accord Model
Define Customer Need
Target Customer
Market Situation
Competitors
Marketing Plan
Madeleine Lee
3. TiVo Introduction
TiVo 是DVR (digital video
recorder) 軟硬體整合技術的企
業,消費者可將各項來源如傳統
天線、有線電視、直播衛星及透
過區域網路(LAN),以指定或邊
看邊錄的創新體驗.
TiVo 透過EPG
(Electronic Program
Guide)介面,依方便的時間
享受以電視為核心的數位家
庭娛樂.
Madeleine Lee
4. Accord Model
下列以學者Roger提出的「創新擴散」理論中ACCORD模型
來說明吸引消費者及阻礙因素
Factors Influencing
the Adoption Process
What factors facilitate its adoption? What factors make adoption
difficult?
(Relative) Advantage TiVo化被動為互動,顛覆消費者的模式與習
慣,以專屬硬體+軟體讓消費者掌握電視節目
控制權,利用時間差效應 (time shifting),
以錄製預先指定的電視節目。
需要改變人類觀賞電視的模式、大規
模改變人類的習慣,甚至去改變根深
蒂固了50年以上的行為。
Compatibility 根據消費者的使用記錄,瞭解收視習慣和偏好,
推薦節目並自動錄製達到個人化服務。
消費者習慣非一夕轉變,軟硬體使用
者介面未標準化。
Complexity 突破傳統以瀏覽方式的操作介面包括遙控器及
EPG結合錄放影機及各資訊, 內容的串流功能。
面對功能過多且複雜的產品、需詳盡
的解釋及操作示範,消費者才能接受。
Observability 有名人代言效應,在美超過2千萬家庭,影視
名人、政商名流、連總統都愛用;獎項加持產
品效能,科技網CNET遴選為史上最受歡迎前
三大3C風雲產品;並獲3座艾美獎。
創新產品缺乏參考對照產品,消費者
難以清楚定位;創新產品全新功能,不
容易向消費者說明解釋。
Riskiness 消費者跳過廣告, 黃金時段不見了, 電視網路業
者與廣告業者需另覓途徑。
紀錄追蹤收視習慣和偏好,有隱私權,
被監視疑慮。
Divisibility / Triability 運用網路外部性來擴大客戶群以解決產品雖
受歡迎但銷售量欠佳的情況。
缺乏清楚的品牌定位及良好的溝通策
略。
Madeleine Lee
5. Define Customer Need
TiVo的創新在解決並滿足現有產品市場中尚未被開發的獨特
需求,據 Forrester 對科技客戶層分析,下列
Technographics 表為TiVo在early adopter中的Customer
segmentation。
Motivation Career Family Entertainment
Attitude & Income
Optimistic & High Income Fast Forward New Age
Nurturers
Mouse
Potatoes
Optimistic & Low Income Tech-Strivers Digital Hopefuls Gadget-
Grabbers
Pessimistic & High Income Hand-Shakers Traditionalists Media Junkies
Madeleine Lee
7. Market Situation
以五力分析TiVo利害關係人,但單從五力分析不足以完全說
明,我們發覺從學者的value net,其中 complement、
competitor之間的分析更適合來說明TiVo 與利害關係人的
角色與彼此期待。
Stakeholder
Role
Porter's five forces model
Competitive
situation
The advertisers; The TV
audience
Bargaining Power of
Customers
Buyers
The networks; The
Cable/satellite companies
Bargaining Power of Suppliers Strong supplier
Apple TV, Microsoft
Competitive Rivalry within an
Industry
Intense rivalry
Madeleine Lee