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L’Efficacite Des Celebrites Dans La Publicite

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  • 1. L’EFFICACITE DES CELEBRITES DANS LA PUBLICITE
    Maxime JAMES, Marketing et Négociations, 2008
  • 2. INTRODUCTION
    Problématique:Pourquoi et comment les entreprises utilisent-elles les célébrités dans leur publicité?
  • 3. INTRODUCTION
    En France, la publicité avec des célébrités existent depuis les années 50 :
    Phénomène largement accepté depuis les années 80 :
    Spot TV : 1987 avec Catherine
    Deneuve
  • 4. INTRODUCTION
    De nos jours, les stars sont omniprésentes dans nos quotidiens :
    TV
    Magazine
    Publicités
    Les informations sur la vie des stars sont trouvables partout
    Les entreprises se sont servies de ce phénomène pour utiliser les célébrités dans leurs campagnes de communication
    Problématique: pourquoi et comment les entreprises utilisent elles les célébrités dans leur publicité?
  • 5. I. LE STAR SYSTEM
  • 6. DEFINITIONS
    La célébrité :
    « la célébrité se mesure aux coupures de journaux et aux temps d’antenne consacré à une personne, elle se distingue par de la gloire qui est le résultat des œuvres exceptionnelles d’une personne ou de sa vie exemplaire ... ce n’est pas le mérite qui fait la célébrité, c’est le bruit que l’on fait autour d’un acte ou d’une personne » Encyclopédie de l’Agora
    Plus simplement :
    « une personne dont une partie de l'opinion du grand public reconnaît spontanément le nom, le visage, la voix et l'associe immédiatement avec un univers de valeurs. » Glamspeak
  • 7. NAISSANCE DU STAR-SYSTEM
    Un allemand : Carl LAEMMLE
    1909 : fonde l’INDEPENDANT MOTION PICTURE Company
    UNIVERSAL
    Un hongrois : Adolphe ZUKOR
    1903 : fonde l’AUTOMATIC VAUDEVILLE Company
    PARAMOUNT
  • 8. EVOLUTION D’HIER A AUJOURD’HUI
    Peu de célébrités
    Difficulté à être reconnu
    Obligation d’avoir exprimer son talent de nombreuses fois
    Le nombre de célébrité est très important et croit en permanence
    Reconnaissance rapide du aux nouvelles technologies
    Les talents ou les expériences n’ont plus besoin d’être nombreux
    HIER
    AUJOURD’HUI
  • 9. FONCTIONNEMENT
    Les éléments principaux sont les MEDIAS :
  • 10. FONCTIONNEMENT
    Les stars fonctionnent comme des entreprises
    Emergence des couples stars
  • 11. II. L’ENTREPRISE ET LES STARS
  • 12. L’ENDOSSEMENT
    Définition : la mise à contribution des célébrités au service des marques.
    Selon McCracken (1989) : « Une célébrité porte-parole d’une marque peut être définie comme un individu qui est connu du public et qui utilise cette reconnaissance pour promouvoir un produit en apparaissant avec celui-ci dans une publicité. »
  • 13. L’ENDOSSEMENT
    Modèle de transfert de McCracken:
  • 14. IMAGE ET NOTORIETE DE LA MARQUE
    Recherche de la meilleure image possible :
    Une image qui représente les valeurs de l’entreprise
    Une image crédible et pertinente
    Une image qui se différencie des concurrents
  • 15. IMAGE ET NOTORIETE DE LA MARQUE
    L’utilisation va apporter une notoriété à la marque :
    Une star mondialement connue restera plus facilement dans les mémoires
    Phénomène encore plus vrai si la célébrité fait autorité en la matière :
    Mauvais Exemple
    Bon Exemple
  • 16. LES AMBASSADEURS
    Décisions des valeurs véhiculées par la marque
    Choix de la célébrité en conséquence
    Proposer un contrat respectant la notoriété et l’image de la star
  • 17. EXEMPLE DE BREITLING
    Image crédible et pertinente
    Notoriété pour les 2 parties
    Valeurs respectées
  • 18. III. IMPACT SUR LE CONSOMMATEUR
  • 19. UNE FORTE ATTRACTIVITE
    L’attractivité :
    « L’attractivité de la source fait référence à la valeur sociale perçue par la source. Elle peut émaner de l’apparence physique de l’émetteur, de sa personnalité, de son statut social ou de ses similitudes avec le récepteur (nous écoutons volontiers des personnes qui nous ressemblent).  » Comportement du consommateur, Michael Solomon, 6e édition 2005
  • 20. UNE FORTE ATTRACTIVITE
    Pour une célébrité : l’attractivité émane de tous ces aspects
    « Notre société accorde une importance énorme à l’aspect physique, et nous avons tendance à penser que les personnes séduisantes sont plus intelligentes, plus sympathiques et plus heureuses… Cette notion est appelée stéréotype de « ce qui est beau est bien » » 
  • 21. UNE FORTE ATTRACTIVITE
    D’après une étude :
    « les consommateurs font plus attention aux publicités qui ont recours à des mannequins séduisant, ou encore à des célébrités, mais pas forcément au contenu de la publicité elle-même .»
    Reid L. N. et Soley L. C., « Decorative Models and the Readership of Magazine Ads », Journal of Advertising Research, 23, n°2, 1983, p27-32 (source tiréedirectement du Comportement du consommateur).
  • 22. IMPACT EMOTIONNEL
    3 impacts émotionnels :
    Joie et admiration
    Tristesse et déception
    Souvenirs
  • 23. ANALYSE
    Première chose vue : la couleur jaune
    Respect de la couleur Nike 90, nouveau modèle et campagne de communication (Mets-le ballon où tu veux)
  • 24. ANALYSE
    Présence de Fernando TORRES, crédibilité auprès de la cible (joueur de football)
    Le geste d’attaquant parfait : la demi – volée  compatibilité parfaite avec le joueur de Liverpool
  • 25. « La célébrité, c'est un nom imprimé cent fois. »
    Paul LAFITTE
    CONCLUSION
  • 26. CONCLUSION
    Présence des stars partout dans notre quotidien
    Phénomène utilisé par les entreprises pour se différencier, améliorer leur image et leur notoriété
    Impact très important sur le consommateur
    Hélas tout ceci n’est pas sans risque
    A long terme, source de lassitude et d’agacement  chez le consommateur?
  • 27. « La notoriété c'est lorsqu'on remarque votre présence, la célébrité c'est lorsqu'on note votre absence. »
    Georges Wolinski
    MERCI DE VOTRE ATTENTION