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El neuromarketing

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  • 1. EL NEUROMARKETING• GERMANIA MARIÑEZ• YASMELY MORA• LUIS ACOSTA• ENRIQUE MARTINEZ• DOMINGO PICHARDO
  • 2. LA NEUROCIENCIA Estudia la estructura y la función química, farmacología, y patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interactúan y dan origen a la conducta. Es decir, estudia el comportamiento del cerebro. Entre las ciencias que conforman las neurociencias se encuentran la Neurología, la Neuropsicología, la Psiquiatría, la Psicología, la Bilogía y la Genética.
  • 3. El estudio biológico del cerebro es un área multidisciplinar que abarca muchos niveles de estudio, desdeel puramente molecular hasta el específicamente conductual y cognitivo, pasando por el nivel celular(neuronas individuales), los ensambles y redes pequeñas de neuronas (como las columnas corticales) ylos ensambles grandes (como los propios de la percepción visual) incluyendo sistemas como la cortezacerebral o el cerebelo, y por supuesto, el nivel más alto del Sistema Nervioso.
  • 4. En el nivel más alto, la neurociencia se combina con la psicología para crear la neurocienciacognitiva, una disciplina que al principio fue dominada totalmente por psicólogos cognitivos.Hoy en día la Neurociencia Cognitiva proporciona una nueva manera de entender el cerebro y laconciencia, pues se basa en un estudio científico que acerca procesos mentales implicados enel comportamiento y sus bases biológicas.
  • 5. La neurociencia explora campos tandiversos, como:• la operación de neurotransmisores en la sinapsis• los mecanismos biológicos responsables del aprendizaje• el control genético del desarrollo neuronal desde la concepción• la operación de redes neuronales• la estructura y funcionamiento de redes complejas involucradas en la memoria, la percepción, y el habla.• la estructura y funcionamiento de la conciencia.
  • 6. Neurobiología del AprendizajePara comprender el proceso del aprendizaje, es necesario hablar sobre las conexionesneuronales.La sutilidad y complejidad de las funciones cerebrales son admirables, pues el cerebroes un centro nervioso compuesto por millones de millones de células. Estas célulasnerviosas que denominamos neuronas, no se parecen a ninguna otra célula, de hechoparecen abolladas y llenas de aristas y recuerdan a una especie de estrella mal formadapuesto que poseen una larga prolongación, una especie de cola que termina en unaramificación semejante a las ramas de un árbol. Esta prolongación de la célula nerviosa que denominamos Axon, tienecomplementariamente encada arista del cuerpo celular otras ramificaciones más cortasllamadas Dendrita. Los Axones y las Dendritas, se encuentran, entrelazan y forman asíuna estructura viviente.
  • 7. Las ramificaciones máscortas de las neuronas, esdecir, las dendritas seempalman y se unen alAxón de otras neuronas, sinembargo, aunque todas lasneuronas están unidadesentre sí, siempre existeentre ellas un pequeñoespacio infinitesimal quelas separa.En ese minúsculo espaciollamado Sinapsis es dondese produce una chispa deelectricidad, de energía, que La sinapsis entre neuronas son muchas y lose une a otros millones de que fortalece el vínculo entre una neurona yimpulsos. otras es el impulso eléctrico llamado potencial de acción. Entender que las neuronas forman redes es fundamental para comprender la complejidad de los fenómenos cerebrales y mentales como el aprendizaje, la memoria, la percepción, la cognición y el procesamiento de la información.
  • 8. El aprendizaje de un nuevosonido, de un nuevocolor, de un nuevo aroma, deuna nueva palabra o de unnuevo concepto modifica lasconexiones sinápticas dealgunos circuitosdeterminados, esto permiteque podamos reconocer másrápido algún aspecto de larealidad cuando ya lo hemosvivenciado. Por ejemplo, elaroma de una rosa tiene unnombre registrado en elcerebro y la rosa también.De esta manera elaprendizaje se vadesarrollando a través desucesivas asociaciones queva formando el cerebro alrelacionar conocimientosanterioresincorporados, experienciasvividas, recuerdos y tambiénemociones, con lainformación o estímulonuevo que recibimos.
  • 9. Neurociencias aplicadas a la inteligenciade negocios Hoy se sabe que la mayor parte de los métodos que se han utilizado y se siguen implementando en el presente, como las encuestas y las entrevistas en profundidad sólo proporcionan información superficial sobre las causas que verdaderamente subyacen en la conducta de compra y consumo. A partir de la incorporación de los avances producidos en las neurociencias a la investigación de negocios han surgido nuevas metodologías que, en forma complementaria con algunos de los métodos procedentes de la psicología cognitiva, permiten indagar y encontrar explicaciones más profundas acerca del comportamiento de las personas frente a la compra y consumo de productos y servicios, como así también ante los estímulos de marketing que reciben.La clave ya no está en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma en que secomportan, sino en indagar las causas que subyacen en su conducta, y esto es posible mediante elestudio de las zonas del cerebro donde se originan tanto sus pensamientos como sus comportamientos.
  • 10. El Neuromarketinges el estudio del cerebro de una persona frente a las decisiones de compra de un producto o unservicio, de cómo las personas eligen un producto u otro. El Neuromarketing hace parte de algunasactividades avanzadas con las cuales los profesionales del mercadeo quieren conquistar a toda costa laspreferencias de los clientes, busca investigar la respuesta cerebral a los diferentes estímulospublicitarios.
  • 11. La Administración y La EconomiaEn la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias están registrando un granavance para ayudarnos a comprender y mejorar los procesos de toma de decisiones como asítambién la conducta de las personas frente al consumo de bienes y servicios.Muchos economistas y especialista en Management de varias partes del mundo están enfocados enla implementación de investigaciones que permitan comprender cómo lo sistemas sensoriales delcerebro codifican la información procedente del mundo exterior, es decir, cómo hace el sistemanervioso para traducir la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo allenguaje del cerebro: activación y desactivación de neuronas, comunicación entreneuronas, transmisión de información y fenómenos de plasticidad cerebral.
  • 12. La Neuroeconomia Es una nueva disciplina científica que crea un puente entre la investigación neurocientífica sobre el comportamiento humano de toma de decisiones y la teoría económica. Es el dominio de economistas, psicólogos y físicos dedicados a investigar y comprender las bases neuronales del juicio y la toma de decisiones que determinan el comportamiento social y el de la economía de mercado.Esta disciplina ha creado un campo de estudios reciente, que en los últimos años produjodescubrimientos muy importantes debido a que puso en tela de juicio a los postulados de laeconomía sobre la capacidad del hombre para razonar y planear de manera lógica todas lassituaciones.
  • 13. Neuromarketing :Producto, Cliente y MarcaEl ProductoEn el Marketing, el producto seconcibe como una combinación dematerias primas y procesos deelaboración que dan comoresultado una sumatoria deatributos físicos que satisfacendeterminadas necesidades delcliente.Más allá de que un producto sepresente a partir de sus atributosfuncionales, los aspectossimbólicos siempre estánpresentes en la decisión decompra, más aún, en la mayoríade los casos son éstos los que ladeterminan.
  • 14. El Cliente Lo que en realidad las empresas venden es la satisfacción o el beneficio que requiere el cliente bajo la forma de un producto o servicio. Sin embargo, hay un factor fundamental y extremadamente complejo que debe abordarse inevitablemente cuando se trabaja en el concepto de un producto: la mente del cliente. En la mayoría de losEl producto es lo que el cliente casos, el cliente percibe elpercibe que es, por lo tanto, es en producto inicialmente enla mente del cliente, y no en la forma emocional y, en unaempresa o en la góndola de un segunda instancia racionalizasupermercado, donde cobra vida. sobre la compra. EstoEs allí donde encuentra y ocupa significa que, si el productouna posición, un concepto, un es capaz de convencerconjunto por las cuales será o no emocionalmente alelegido. cliente, éste se transformará en un aliado para convencer a su propia razón sobre la conveniencia de adquirirlo.
  • 15. La Marca Es un nombre, signo, símbolo o una combinación de éstos, que identifica a un producto o servicio y lo diferencia de los que compiten con él. Las marcas tienen un impacto único en el cerebro humano: comprometen el lado “emocional” del cliente. el poder de una marca radica en queVarios estudios realizados con FMRI (Resonancia conjura un rango amplio de asociaciones e ideasmagnética funcional por imágenes) concluyeron en que relacionan conceptos, valores y emociones.que el conocimiento de la marca puede influenciarnuestras preferencias al comandar los circuitoscerebrales involucrados en la memoria, la toma dedecisiones y la imagen que tenemos sobre nosotrosmismos.
  • 16. Neuromarketing de la Publicidad: El caso de Benetton El Dr. Antonio Damasio, realizó una distinción entre emoción y sentimientos que es muy útil como punto de partida para analizar algunas piezas publicitarias que, como las de Benetton, están pasando a la historia del marketing. Para Damasio, los sentimientos son el puente entre los procesos racionales y los no racionales. Según este autor: “todas las emociones generan sentimientos si se está alerta y despierto, pero no todos los sentimientos se originan en emociones”. Este científico hace una distinción importante entre las emociones primarias, que son innatas, y las emociones secundarias, que se construyen sobre los cimientos de las emociones primarias y tienen lugar una vez que el ser humano ha comenzado a experimentar sentimientos y a formar conexiones sistemáticas entre categorías de objetos y situaciones.
  • 17. Como las emociones son metaconscientes, para hacerlas aflorar es necesariocrear mensajes que las desencadenen. La mayor parte de lo que recordamos, y lasemociones que esos recuerdos disparan, en la mayoría de los casos se producen pordebajo de nuestro umbral de consciencia.La multinacional Benetton suministra uno de los mejores ejemplos de mensajesconcebidos para desencadenar emociones. El fotógrafo milanés Oliviero Toscanies elresponsable de varias imágenes que sorprendieron y escandalizaron al mundo, desatandoverdaderas polémicas, entre ellas, el presidente Obama y el presidente Chávezbesándose.
  • 18. Este aviso que pasó a la historia hace parte de un conjunto de fotografías que se exponen hoy en díaen galerías de arte y que solo vienen acompañadas de cuatro palabras United Colors of Benetton.El mensaje de la campaña de Benetton incluyó temas importantes en todas las sociedades, como elracismo, la homesexualidad, el sida y la guerra. Estos comerciales resultaron ser únicos en gran parteporque transgredieron las propias reglas del género publicitario, especialmente la que dice que todoaviso debe decir algo explicito acerca de la marca, incidiendo fuertemente en la mente del públicoobjetivo.
  • 19. En el cerebro, parte de la información percibida ante los estímulos de un comercial toma un atajoa su camino hacia la amígdala, por eso cuando se desencadenan las emociones, como en elcitado ejemplo de Benetton, comenzamos a actuar de forma espontánea y este concepto es degran importancia para los creativos.