Sitra Maamerkit lähiruokaselvitys

Sisällysluettelo Tiivistelmä Lähiruokamarkkinan käsitteellinen määrittely Toimintaympäristön osatekijät • PESTLE-analyysi • Kilpailijat • Asiakkaat • Toimittajat • Lähiruokamarkkinan koko ja kasvu Liitteet 1 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Tiivistelmä Tällä hetkellä Suomen lähiruokakentän toimijoiden voimasuhteet hakevat vielä paikkaansa Uusien tulokkaiden uhka • Poliittinen ilmapiiri tukee lähiruokayrittäjyyttä ja kestävää kehitystä • Markkinoilla ei ole vahvoja lähiruokabrandejä, mikä helpottaa markkinoille Uusien penetroitumista tulokkaiden • Tukkujen kiinnostus lähiruokaa kohtaan on lisääntynyt. Toisaalta uhka kuluttajamarkkinakanaviin pääsy on hankalampaa. • Tuotantoinvestoinnit prosessoimattomille lähiruokatuotteille ovat pienet verrattuna perinteiseen elintarviketuotantoon. Toisaalta perinteinen elintarviketeollisuus ei tarvitse suuria investointeja penetroituakseen Kilpailu lähiruokamarkkinalle. Toimittajien Asiakkaiden valta valta Asiakkaiden valta • Vähittäiskaupan neuvotteluvoima asiakkaana on erittäin suuri lähiruokayritysten suuntaan, mutta vielä toistaiseksi vähittäiskaupan merkitys myyntikanavana on vähäinen Substituuttien • Lähiruoan ostohalukkuus on hieman luomuruoan ostohalukkuutta suurempaa uhka tuoteryhmästä riippumatta. • Markkinoilla ei ole vahvoja lähiruokabrandejä, joten voidaan olettaa että brandin vaihto on kuluttajalle helppoa • Lähiruoan ostokäyttäytyminen ei ole hintasensitiivistä Vahva Kohtalainen Heikko Toimittajien valta • Vahva vähittäiskaupan ketjuuntuneisuus ja maailman-markkinoilta Kilpailu määräytyvät hinnat vähentävät toimittajien neuvotteluvoimaa • Lähiruoka on elinkaarensa alussa ja markkinan ennustetaan • Toisaalta, toimittajista voidaan joutua käymään hintakilpailua mm. kasvavan, joten markkinalla on tilaa kilpailulle elintarviketeollisuuden ja vähittäiskaupan kanssa, jotta saadaan toimittajat • Markkinoilla ei ole vahvoja lähiruokabrandejä vaihtamaan toimitussuhteensa, joka saattaa perustua pitkään yhteistyöhön. • Kilpailu on fragmentoitunutta: 1) Vähittäiskauppa, 2) Toimittajalle vaihto on helppoa eikä siitä synny merkittäviä kustannuksia ravitsemusliikkeet, 3) paikalliset markkinapaikat, maatilatorit yms., 4) online-ruokakaupat. Substituuttien uhka • Vain marginaalinen osuus lähiruoasta myydään lähiruokakonseptilla • Luomutuotteet, Reilu kauppa, trendiruoat ja ulkomaiset erikoisruokien mutta osa yrityksistä hyödyntää paikallista tarjontaa nettikaupat • Kysyntä paikallisia ja maakunnallisia tuotteita kohtaan voi vaikuttaa • Kaupan kiinnostus potentiaalisesti perinteistä elintarvikemarkkinaa kaupan päätöksiin valikoimasta. Kauppa toisaalta myös ohjaa kannattavampaan lähiruokamarkkinaan kasvaa markkinan kasvaessa,. kuluttajia massakulutukseen ja voi ohjata päätöksillään koko Tällöin kaupan omat brandit muodostavat substituutteina uhkan markkinan kehitystä. lähiruokatoimijoille. 2 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Tiivistelmä Lähiruoan markkinan voidaan nähdä kasvavan perustuen sekä poliittiseen ohjaukseen että markkinoiden kysyntä- ja tarjontatekijöihin Nykytila Ennuste • EU tukee ja rahoittaa aluetaloutta ja kestävää kehitystä tukevia ohjelmia. EU:n tuki • Julkinen sektori pyrkii edistämään lähiruokaan liittyvää yrittäjyyttä, Poliittinen tuki Kansallinen yksityistä kulutusta, ruokakulttuuria ja kasvattamaan julkisen sektorin lähiruoan tuki lähiruoan käyttöä. edistämiselle • Elintarvikemarkkina on hyvin säädeltyä toimintaa. Saattaa vaikeuttaa Regulaatio markkinoille tuloa. • Markkinoilla on kiinnostusta uusiin lähiruoka-liiketoimintamalleihin. Uusi lähiruoka- Kuitenkin vähittäiskauppa voidaan nähdä kehitystä jarruttavana, mikäli ei liiketoiminta Markkinan Tarjoajien ota lähiruokaa valikoimiinsa. kasvu CAGR kasvava 6,3 % kiinnostus Nykyisten • Tällä hetkellä nykytoimijat kasvattavat markkinaa vain hiukan, mutta toimijoiden tulevaisuudessa niin vähittäiskauppa kuin muutkin kasvattanevat kiinnostus lähiruokatuotteiden osuutta valikoimissaan. • Kuluttajien varallisuus on kasvanut, mikä vaikuttaa Sosio- kulutuskäyttäytymiseen. ekonomiset tekijät • Urbanisoituminen eriyttää kuluttajia tuotannosta ja lähiruoan kautta Kasvava haetaan uutta kulttuurista yhteyttä maaseutuun. kysyntä • Kulutuskäyttäytyminen muuttuu. Arvoja ilmaistaan kulutuksen kautta, mistä Kulttuuriset on esimerkkinä mm. erilaiset eettisen kulutuksen ryhmät. tekijät Positiivinen vaikutus • Kuluttajien tietoisuus lisääntyy kuluttajien hakiessa terveellisiä ja turvallisia Ei vaikutusta elintarvikevalintoja. Negatiivinen vaikutus 3 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Lähiruokamarkkinan käsitteellinen määrittely Luomuruoan käsite on selkeästi määritelty kun taas lähiruoka on edelleen hyvin monitulkintainen kokonaisuus • ”Luomu” tulee sanasta luonnonmukainen. Luonnonmukainen maataloustuotanto on virallisesti valvottua ja tiettyihin tuotantomenetelmiin liittyvää kasvinviljelyä ja kotieläintuotantoa sekä elintarvikkeiden Luomuruoka voi tulla maan jatkojalostusta ja markkinointia. Luomun määrittely on paljolti EU- rajojen ulkopuolelta, direktiivipohjaista. lähiruoka ei • Lähiruoan määrittely on sen sijaan hyvin kirjavaa, eikä lähiruoalle ole yhtä jaettua käsitettä. Ensimmäisen kerran lähiruoasta on puhuttu 1990-luvulla, Text mutta varsinainen määrittelyn teki vasta vuonna 2000 Lähiruokatyöryhmä, jonka mukaan lähiruoka on ”ruoantuotantoa ja -kulutusta, joka käyttää oman alueensa raaka-aineita ja tuotantopanoksia edistäen oman alueensa taloutta ja työllisyyttä”. • Suomen Elintarviketeollisuus ry määrittelee lähiruoan ”Suomessa tuotetuksi ruoaksi”. Kuluttajatutkimuskeskus rajaa aluetta edelleen tutkimuksellaan, jonka mukaan tutkimuksessa haastateltujen kuluttajien mielestä lähiruoan määritelmään sopii hyvin väittämä ”Ruoka on tuotettu Suomessa enintään 100 km:n säteellä sen ostopaikasta” . Tuotantopaikan sijaitessa ulkomailla 100 km:n säteellä tuotettua ruokaa ei kuitenkaan pidetä lähiruokana. • Lähiruoan tarkasteluun liitetään usein hyvin mm. aluetaloudellinen näkökulma (lähiruoka on paikallisen ruoan kuluttamista), ruoan tuotantotapa (lähiruoka voidaan tuottaa tavanomaisesti tai luonnonmukaisesti mutta pitkälle jalostettuja tuotteita ei enää pidetä lähiruokana) sekä ruoan markkinointinäkökulma (lähiruoan kuljetusmatka voi olla pitkäkin, mikäli tuote kuitenkin saapuu kuluttajalle mahdollisimman suoraan). • Luomun ja lähiruoan eroavaisuudet liittyvät siis läheisesti ruoan tuotannon sijaintiin. Luomutuotannossa keskeistä on tuotantomenetelmien luonnonmukaisuus mutta tuotannon sijainti ei ole merkitsevä. Sen sijaan lähiruoka-ajatteluun liittyy vahvasti aluetaloudellinen näkökulma. Lähteet: www.luomu.fi; Kuluttajatutkimuskeskus; Elintarviketeollisuus ry; Pientä, läheltä ja laadukasta? Lähi- ja luomuruoka kuluttajien määritteleminä, 2005. 5 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Lähiruokamarkkinan käsitteellinen määrittely Lähiruoan määritelmien kirjavuus johtaakin lähiruoan puutteelliseen tilastointiin ja markkinointiin • Lähiruoka-käsitteen yksityiskohtaisesta sisällöstä ollaan montaa • Lisäksi lähiruoan määrittelemiseksi ei välttämättä ole edes mieltä. Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkimuksen (2005) tarpeellista asettaa tarkkoja maantieteellisiä rajoja. Tiheään mukaan ”lähi” on vaikea määritellä yksiselitteisesti. asutuilla alueilla maantieteellinen alue voi olla pienempi, kun taas alueilla, joissa välimatkat ovat pitkät, lähiruoan määritelmä saattaa • Suppeimmassa kontekstissa lähiruoka ajateltiin yleisimmin yhden olla väljempi. Maantieteellisten rajojen sijaan voikin olla kunnan, naapurikuntien rajaaman alueen, läänin, maakunnan tai mielekkäämpää korostaa läheisyyden periaatetta, kuten läheisiä talousalueen sisällä tuotetuksi ja valmistetuksi ruoaksi. Laajemman myyjä-ostajasuhteita tai lähiruokaketjun eri toimijoiden välistä näkökulman mukaan kaikki suomalainen ruoka on lähiruokaa, vastavuoroista riippuvuussuhdetta. Viime kädessä kuluttaja ja muut viitaten maan pieneen kokoon ja siihen, että tiettyjä erityistuotteita, elintarvikeketjun toimijat määrittelevät lähiruoka-käsitteen sisällön ja kuten poronlihaa tai marjoja, on saatavilla vain pohjoisimmasta ulottuvuudet omista näkökulmistaan. Suomesta. • Yllämainittuun läheisyyden periaatteeseen liittyy myös välikäsien • Ruoan kotimaisuuden idea on sisäänrakennettu vahvasti vähäinen lukumäärä. Lähiruoka on ruoantuotantoa, jonka tuotanto lähiruokakäsitteeseen. Kotimaisuus liittyy enemmän ja kulutus tapahtuvat mahdollisimman lähellä toisiaan eivätkä täten ruoantuotannon ja kulutuksen kulttuuriseen kuin maantieteelliseen vaadi pitkää toimitusketjua. Kuluttajille tärkeät lähiruoan etäisyyteen ja tämän lisäksi oleellisesti myös ruoan alkuperään ja ominaisuudet, kuten tuoreus ja korkealaatuisuus, tulevat sen merkitykseen. varmistetuiksi lyhyen toimitusketjun kautta. • Lähiruokaa ei yleisesti voida pitää samana asiana kuin suomalaista • Lähiruoan määrittelyn puutteellisuudesta seuraa, ettei lähiruoasta ole juurikaan tilastoja ja lähiruoan markkinointi kaupoissa, ruokaa. Tutkimuksissa suomalainen ruoka nähtiin ja koettiin eri elintarviketeollisuudessa sekä ravitsemustoiminnassa on tavalla kuin lähiruoka ja kuluttajat odottavat lähiruoalta puutteellista. Tämä johtaa edelleen siihen, että lähiruoan näkyvyys ominaisuuksia, jotka erottavat sen isojen kauppaketjujen tuotteista. kuluttajalle on heikko ja kuluttajan on vaikea tunnistaa ja löytää lähiruokaa. Lähteet: www.luomu.fi; Kuluttajatutkimuskeskus; Elintarviketeollisuus ry; Pientä, läheltä ja laadukasta? Lähi- ja luomuruoka kuluttajien määritteleminä, 2005; Lähiruoan markkinointi vähittäiskauppoihin, suurkeittiöihin ja maaseutumatkailuyrityksiin, 2003. 6 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Lähiruokamarkkinan käsitteellinen määrittely Lähiruoka on lähellä tuotettua, oman alueen raaka-aineita ja tuotantopanoksia hyödyntävää, kuluttajien toiveisiin vastaavaa ruokaa Lähiruokatyöryhmän määrittelemät lähiruoan piirteet: • Vastaa oman alueensa kuluttajien toiveisiin ja tarpeisiin. . • Täyttää elintarvikkeiden lakisääteiset vaatimukset ja kaupan laatuluokituksen. Deloitten näkemys lähiruoasta: • Hygieeninen laatu ja turvallisuus on varmistettu vähintään omavalvontajärjestelmällä. • Tuotannossa ja jalostuksessa käytetään mahdollisimman paljon Mahdollisimman lyhyt toimitusketju oman alueen raaka-aineita ja tuotantopanoksia. Tuotettu Suomessa • Markkinat ovat alueelliset. Korkealaatuista ja tuoretta • Tuotantoketjussa käytetään kestävän kehityksen mukaisia menetelmiä. Ottaa huomioon ympäristönäkökulmat ja kestävän kehityksen • Suosii vuodenaikojen sesonkeja. • Hyödyntää alueellista ruokaperinnettä tuotekehityksessä ja markkinoinnissa. Lähteet: Lähiruoan markkinointi vähittäiskauppoihin, suurkeittiöihin ja maaseutumatkailuyrityksiin, 2003. 7 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Toimintaympäristön osatekijät Suorassa lähiruoan arvoketjussa on perinteisestä elintarvikealan arvoketjua vähemmän jalostusta ja välikäsiä Lähiruokaketju* • Paikalliseen ruokajärjestelmään lukeutuvat kuvan toimijoiden Kuluttaja lisäksi maaseudun kehittäjät. • Myös muut toimialat, kuten kuljetus-, varastointi- ja pakkaamisala ovat kiinnostavia paikallisen ruoantuotannon Vähittäis- Ravitsemus- Muu (tori, näkökulmasta. kauppahalli, kauppa palvelut ruokapiiri, online) • Vähittäiskaupat ovat paikallisen ruoantuotannon merkittävimpiä yhteistyökumppaneita. Tukku- • Kaupan asema on elintarvikeketjussa parantunut, koska se kauppa voi kilpailuttaa teollisuutta ja siten alkutuotantoa entistä tiukemmin. Sen osuus elintarvikkeiden hinnoista kasvanut 2000-luvulla. Omat merkit vahvistavat kaupan asemaa. Elintarvike- • Kaupalle on siirtynyt entistä enemmän perinteisiä teollisuuden teollisuus tehtäviä kuten markkinointia ja kuljetuksia. Alkutuotanto ja jatkojalostus Tuottajien horisontaalinen Maatila verkosto (mm. pienyrittäjien osuuskunta) Suora lähiruokaketju Panostuotanto Perinteisempi ruokaketju Huomio: *Muokattu perinteinen tarjontaketju. Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. Tapaustutkimus pienimuotoisen elintarviketuotannon kestävyydestä Keski-Suomessa. 2009. 9 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE Makrotasolta ajurien pohjalta voidaan nähdä mahdollisuus ja tarve lähiruoan edistämiselle Lähiruokaan vaikuttavat makrotason ajurit 1/2 Poliittinen Taloudellinen Sosiokulttuurinen • Sekä EU:n että kansalliset • Elintarvikejärjestelmä globalisoituu: • Elintarvikeyrittäjyydestä on tullut yksi kehittämishankkeet ja poliittiset ohjelmat maataloustuote- ja elintarvikekauppa eivät tärkeimmistä maaseutuelinkeinoista. pyrkivät elinvoimaistamaan maaseutua ja ole enää kansallisesti säädeltävissä, • Elintarvikkeiden osuus kulutusmenoista kehittämään alueellista tuotantoa. EU:n kaupan esteitä on vähennetty ja alalla on pienentynyt vuosikymmenien aikana yhteisen maatalouspolitiikan uudistuksella toimii ylikansallisia yrityksiä. 13%:iin kaikista kulutusmenoista. pyritään mm. purkamaan • Maataloudella on suuri merkitys EU:ssa. tuotantorajoitteita kysyntäpohjaisen • Kulutuksen kasvu ei ole ollut tasaista, EU-aikana tuottajahintojen lasku on toiminnan kasvattamiseksi. vaan se seuraa suhdannevaihteluita. vähentänyt maatilojen kannattavuutta ja • Julkinen ja poliittinen keskustelu määrää tilakokojen kasvaessa. • Väestön ikääntyminen, kotitalouksien korostavat elintarviketuotannon rakenteen muutos, käytettävissä olevien • Panos- ja raaka-ainehintojen suuret paikallisuutta lisäten lähiruoka-ajattelun tulojen kasvu ja kaupungistuminen luovat vaihtelut vaikuttavat tilojen esiinnousua. perusteita muuttuville arvoille ja kannattavuuteen (mm. kulutusrakenteen muutokselle. • Paikallistuotantoa perustellaan myös kuljetuskustannuksiin ja turvallisuus- ja talouspoliittisista hankintahintoihin). Lähiruoka saattaa • Euroopan ruokaskandaalit, kuten BSE, näkökulmista globalisaation kasvattaessa korottaa tuottajahintaa. tehotuotetun ruoan terveysriskit ja ulkomaisten elintarvikkeiden tuonnin tuotantoeläinten arveluttava kohtelu eivät • Lähiruoka on usein pienten ja keski- osuutta ja vähentäen siten maan ole saaneet suomalaisia kuluttajia suurten elintarvikeyritysten, omavaraisuutta. vahvasti liikkeelle. Samalla jatkojalostajien ja tuottajien tuottamaa. hanketoiminnalla on tehty tunnetuksi • Aluetaloudet hyötyvät rahavirtojen vaihtoehtoista ruoantuotantoa1. jäädessä alueelle. Toisaalta koko • Myös muut ruokaan kohdistuvat riskit, kansantaloudelle kerroinvaikutus jää kuten ruokaterrorismi muokkaavat pienemmäksi lyhyemmän toimitusketjun asenteita ruoan alkuperää ja ruokaketjua vuoksi. kohtaan. Huomio: 1Vaihtoehtoinen ruoantuotanto: globaalista massatuotannosta erottuva tuotanto, Suomen kontekstissa luomu, lähiruoka ja alueellinen ruoka. Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. Tapaustutkimus pienimuotoisen elintarviketuotannon kestävyydestä Keski-Suomessa. 2009; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009; Elintarvikkeiden hankintaohjeistus julkiselle sektorille. 6.3.2010; Suomalaisen ruoan edistämisohjelma. 30.6.2008; MTK. Miksi lähiruokaa. 3.3.2010; Vaihtoehtoista ruoantuotantoa kehittämässä 2007. 11 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE Makrotasolta ajurien pohjalta voidaan nähdä mahdollisuus ja tarve lähiruoan edistämiselle Lähiruokaan vaikuttavat makrotason ajurit 2/2 Teknologinen Laki Ympäristö • Tuotteiden jäljitettävyyttä logistisessa • Suomen laissa ei ole varsinaisesti • Lähiruoan tavoitteena on edistää ketjussa voidaan parantaa hyödyntämällä lähiruokaan liittyviä säädöksiä. kestävää, järkevää ja läpinäkyvää RFID-teknologiaa. elintarvikeketjua ja tuotteiden • Lähiruokaketjua koskevat kuitenkin yleiset jäljitettävyyttä. • Toimintojen siirtäminen verkkoon ja mm. elintarvikeketjuun liittyvät kansalliset ja kaupan sähköiset järjestelmät helpottavat EU-tason lait ja säädökset. • Ympäristövaikutuksia tarkasteltaessa on maaseudun toimijoiden yhteistyötä. huomioitava koko toimitusketjun erilaiset • Uusi hankintalaki (asetettu kesäkuussa Toisaalta pientuottajat eivät aina ole vaikutukset ympäristöön. 2007) mahdollistaa tarkastelun sekä mukana kaupan järjestelmissä, mikä tuotteen hinnan että sen • Hiilijalanjäljellä mitattuna kotimaisen myös estää pientuottajien pääsyä kokonaistaloudellisuuden osalta. elintarvikeketjun osuus toimittajiksi. ilmastonmuutoksesta on 14 %. • Elintarviketeollisuudessa on useita • Vesijalanjäljellä mitattuna kotimaisen teknologia-alueita, joilla voidaan parantaa elintarvikeketjun osuus vesistöjen arvoa tuoteominaisuuksista ja tuotannon rehevöitymisestä on 57 %. tehokkuudesta aina pakkauksiin ja asiakkaan ostaman tuotteen • Moniin muihin Euroopan maihin jäljitettävyyteen saakka. verrattuna Suomi on jäljessä ympäristönäkökohtien markkinoinnissa. Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. Tapaustutkimus pienimuotoisen elintarviketuotannon kestävyydestä Keski-Suomessa. 2009; 2Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009; Elintarvikkeiden hankintaohjeistus julkiselle sektorille. 6.3.2010; Suomalaisen ruoan edistämisohjelma. 30.6.2008; Miksi lähiruokaa. 3.3.2010; Luomu- ja lähiruoan käytön edistäminen 2009; Vaihtoehtoista ruoantuotantoa kehittämässä 2007; Elintarvikeketjun ympäristövastuun raportin julkaisutilaisuus 16.12.2009. 12 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Poliittinen Poliittinen kiinnostus lähiruokaa kohtaan kasvaa jatkuvasti Lähiruokaosumat valtiopäiväasiakirjoissa vuodesta 2000 Julkinen sektori tuo lähiruokapainotuksia esille mm. seuraavin tavoin: 16 • Hallitusohjelmassa lähiruokaa todetaan edistettävän strategialinjausten 14 mukaan tavoitteena tuotannon ja markkinoiden kasvu. 12 10 • Hallitusohjelma sisältää erillisen suomalaisen ruoan edistämisohjelman, 8 jonka ”… tavoitteena on ruoan arvostuksen kohottaminen, laadun 6 kehittäminen, ravitsemuskäyttäytymisen ohjaaminen sekä luomu- ja 4 lähiruoan edistäminen. Suomalaisen terveellisen ja turvallisen ruoan 2 vientiä edistetään ja siihen liittyvät ylimääräiset, julkisen vallan toimin 0 poistettavissa olevat kustannukset minimoidaan”. 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 • Maa- ja metsätalousministeriö 1) rahoittaa useita lähiruokaa tukevia hankkeita esimerkiksi laatuketjun, maataloustuotteiden markkinoiden ja Lähiruokaa käsitteleviä asiakirjoja vuodelta 2009: tuotannon kehittämisen (menekinedistäminen) ja suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelman kautta ja 2) panostaa neuvontaan ja • Luomu- ja lähiruoan käytön edistäminen tutkimusrahoitukseen. • Valtioneuvoston selonteko: Maaseutu ja hyvinvoiva Suomi: • Maaseutupolitiikan yhteistyöryhmän Ruoka-Suomi -teemaryhmä panostaa Valtioneuvoston maaseutupoliittinen selonteko elintarvikealan pienyrittäjyyden kehittämiseen. • Valtioneuvoston selonteko: Pitkän aikavälin ilmasto- ja energiastrategia: • Paikallisia, hajautettuja järjestelmiä on perinteisesti puolustettu Valtioneuvoston selonteko 6.11.2008 turvallisuuspoliittisin argumentein. Paikallisella, hajautetulla tuotannolla pyritään osin turvaamaan elintarvikehuollon kriisinkestävyyttä. Mm. • Määrärahan osoittaminen lähiruoan tuotannon ja käytön edistämiseen valtiopäiväasiakirjoissa yhtenä sisältönä nousee esille lähiruoan rooli omavaraisuuden säilymisen turvaajana. Markkinoiden avautuminen ja kaupan hankintojen tehostuminen ovat kasvattaneet tuonnin osuuden • Kotimaisten raaka-aineiden, lähiruoan ja luomuruoan käyttö suomalaisten elintarvikekulutuksesta jo 30 %:iin. kouluruokailussa Lähteet: Luomu – ja lähiruoan käytön edistäminen 2009; www.eduskunta.fi 6.4.2010; Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. Tapaustutkimus pienimuotoisen elintarviketuotannon kestävyydestä Keski-Suomessa. 2009; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009. 13 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Poliittinen Maaseutu-, alue- ja rakennepolitiikan kauden 2007-2013 ohjelmakokonaisuus osoittaa massiivisen poliittisen kiinnostuksen maaseutuelinkeinojen tukemiselle Vaikutukset: • Julkisen sektorin päätökset vaikuttavat koko elintarvikeketjuun alkutuotannosta kuluttajan lautaselle saakka. • Valtakunnalliset linjaukset kestävistä elintarvikehankinnoista tukevat siirtymistä lähiruokaan. • Tavoitteena on lisätä lähiruokatuotteiden käyttöä ja parantaa pienyritysten merkitystä julkisissa hankinnoissa. • Käytännössä alueellisia ruokajärjestelmiä pyritään kehittämään luomalla edellytyksiä jatkojalostukselle ja logistisille ratkaisuille alueiden sisällä. • Edellisten tavoitteiden saavuttamisen tukemiseksi tulee lähialueen toimijat tuoda mukaan neuvottelupöytiin. Lähteet: Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009: Maaseutu-, alue- ja rakennepolitiikan ohjelmakokonaisuus ohjelmakaudella 2007-2013. 14 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Poliittinen Suomessa poliittinen kiinnostus näyttäytyy julkisen sektorin pyrkimyksenä edistää eettisten ja ympäristöystävällisimpien elintarvikkeiden käyttöä ruokapalveluissa Esimerkki elintarvikkeita koskevasta poliittisesta ja lakinäkökulmasta julkisen sektorin ruokapalveluissa • Tavoitteena on luoda julkisiin organisaatioihin • Kuntien tulee laatia ohjeistus kestävien ympäristöjärjestelmä tai -ohjelma sekä elintarvikehankintojen periaatteista: mahdollisimman sisällyttää ympäristönäkökulma lyhyen toimitusketjun tai sesongin mukainen tuote, tai se hankintastrategioihin ja ohjeistukseen. on tuotettu luonnonmukaisesti tai todennettavasti vastuullisten periaatteiden mukaisesti. • Julkisen sektorin ruokapalveluissa suositellaan sitoutumaan koko elinkaaren • Ruokapalvelujen elintarvikehankintojen kestävyyttä huomiointiin raaka-aineiden tuotantotavoista, lisätään: luonnonmukaisesti tuotettua, kasvisruokaa tai jalostuksesta, säilytystavoista ja kuljetuksista sesonginmukaista ruokaa on tarjolla valtionhallinnon biojätteisiin. keittiöissä ja ruokapalveluissa vähintään kerran viikossa Poliittinen vuoteen 2010 mennessä ja vähintään kaksi kertaa viikossa vuoteen 2015 mennessä. Kuntien keittiöissä valmistetaan tahtotila noin 440 miljoonaa annosta vuodessa. Tämä tarjoaa mahdollisuuden lähiruoalle, mikäli lähiruoan käyttöä lisätään tavoitellun mukaisesti julkisella sektorilla. Toimintaa rajaavat mm. • Julkisista hankinnoista Julkiset annettu laki (348/2007) ja hankinnat ISO 14024 –kriteerit. Toiminnan Käytännön rajoitteet toiminta- (lait) tavoite Lähteet: Päättäjän opas Lähituottajat ja kunnalliset ruokapalvelut. 2009; Kuntaliitto. Kunta voi suosia lähiruokaa. Tiedote 1.7.2009. 15 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Taloudellinen Kansainvälistyminen muokkaa suomalaisen elintarvikealan taloudellista asetelmaa • Suomalainen elintarviketeollisuus kansainvälistyy suuryritysten Itämeren ympäristössä tekemien yritysostojen kautta sekä raaka-aineiden tuontina. Suomen suora vienti vuonna 2008 oli noin miljardi euroa. MTK on listannut taloudellisia syitä lähiruoan • Kansainvälistymistä ajavat kotimaan markkinan rajallisuus, elintarviketuonnin kasvu ja kilpailuympäristön globalisoituminen: yritykset edistämiselle: puolustavat markkina-asemiaan tai etsivät kasvua ja kannattavuutta sekä varmistavat tuotannon jatkuvuuden kotimaassa. • Paikallisuus, eurot paikkakunnalle, turhat välikädet jäävät pois. • Suomalaisen elintarvikealan haasteita ovat yrityskentän pirstaleisuus ja • Tuottajalle parempi hinta, kannattavuus omalla alueella paranee. pienten yritysten runsaus sekä yrittäjien alhainen kansainvälistymisosaamisen taso. Suomessa on noin 3200 • Työllisyys pysyy tai paranee, rahavirrat pysyvät alueella ja muuttoliike elintarvikeyritystä, joista 90% työllistää alle 20 henkilöä. pienenee. • Pienillä yrityksillä on toisaalta merkittävä työllistävä vaikutus. Markkinoiden • Maaseudun elinvoimaisuus ja maaseutu-kaupunki vuorovaikutus. vapautuminen ja 1990-luvun lama lisäsivät moninaista yrittäjyyttä maanviljelijän ammattiin. Kaikkiaan lähiruoan aluetaloudelliset vaikutukset • Palvelun joustavuus ja yksilöllisyys. jäävät Suomessa kuitenkin vielä melko pieniksi elintarvikemarkkinoiden vallan keskittyessä suurille toimijoille. Paikallisen elintarviketuotannon • Globaaleilla elintarvikemarkkinoilla on mahdollistettu edulliset vahvistaminen voisi luoda kerrannaisvaikutuksia mm. työllisyyden kautta. kuluttajahinnat, mutta jalostuksen ja kaupan osuus tuotteiden hinnoista on kasvanut ja tuottajan pienentynyt. • Tilojen määrä on vähentynyt 35% EU-aikana. Suuremmat tilakoot ja monipuolisempi toiminta mahdollistavat toisaalta aikaisempaa • Kriisiaikojen omavaraisuus ja kotimainen tuotanto. tehokkaamman tuottajayhteistyön ja kannattavuuden. • Sesonkien hyödyntäminen sekä alueellinen ruokaperinne. • KTM:n toimialaraportin (2007) mukaan pienten ja keskisuurten elintarvikeyritysten markkinoiden laajentaminen tulisi olla lähivuosina yksi • Uusi hankintalaki (kesäkuu 2007) mahdollistaa tuotteen hinnan lisäksi elintarvikealan kehittämisen painopistealueista. Painoa asetetaan tuotteen kokonaistaloudellisuuden tarkastelun. erityisesti korkealuokkaisiin, terveyttä edistäviin ja terveysvaikutteisiin elintarvikkeisiin sekä luomutuotteisiin. Lähteet: MTK. Miksi lähiruokaa. 3.3.2010; Suomalaisen ruoan edistämisohjelma. 30.6.2008. 16 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Taloudellinen, sosiokulttuurinen Kotitalouksien elintarvikkeisiin käyttämä rahamäärä on pienentynyt suhteessa kotitalouksien tuloihin sekä osuuteen kulutusmenoista Kotitalouksien tulot ja kulutusmenot, kuluttajahintaindeksi • Suomalaiset kotitaloudet käyttivät vuonna 2006 kulutukseensa reaalisesti yli kolmanneksen enemmän rahaa kuin 20 vuotta €/vuosi % aiemmin. 25 000 140 • Kulutus on monipuolistunut ja elintarvikkeisiin kuluu aiempaa 120 pienempi osuus tuloista. Ruoan alakulttuurit lisääntyvät. 20 000 Lähiruokamyönteisyys kasvaa mutta kysyntä ei kuitenkaan kohtaa 100 tarjontaa. 15 000 80 • Kotitalouksien tuloista reilu puolet kuluu asumiseen, liikenteeseen ja elintarvikkeisiin. 60 10 000 • Laskusuhdanne on muuttanut kulutuskäyttäytymistä kasvattaen ostoksia edullisia vaihtoehtoja tarjoavissa yksiköissä, kuten 40 halpaketjuissa ja hypermarketeissa. 5 000 20 • Kulutuksen kasvun erot eri väestöryhmien välillä ovat kasvaneet 1990-luvun puolivälin jälkeen. Esimerkiksi työttömien ja 0 0 yksinhuoltajien taloudet ovat jääneet jälkeen yleisestä elintason 1994 2003 1990 1991 1992 1993 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2004 2005 2006 2007 2008 noususta. Kotitalouksien tulot €/v • Maatalousyrittäjien tulot ovat nousseet suhteessa kaikkien kotitalouksien tuloihin: Elintarvikkeet, juomat, tupakka ja • Paikallinen toiminta tukee maaseudun elinvoimaisuutta, huumeet % kulutusmenoista maaseutu-kaupunki vuorovaikutusta ja alueellisia Kuluttajahintaindeksi, pisteluku, ruokaperinteitä. vuosi ka. • Työllisyys säilyy entisellään tai paranee, rahavirrat pysyvät alueella ja muuttoliike pienenee. Lähteet: Findikaattori; Tilastokeskus: Tulonjakotilasto, Kansantalouden tilinpito, Hinnat ja kustannukset 04/2010; Tilastokeskus Taloussuhdanteet vaikuttavat eniten kestotavaroiden, palveluiden ja vapaa-ajan kulutukseen 2009. 17 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Sosiokulttuurinen Demografiset muutokset vaikuttavat markkinoihin – huomattavimpia trendejä ovat väestön ikääntyminen ja heidän tulojensa kasvu sekä kaupungistuminen Yli 45-vuotiaiden määrä ja tulot suhteessa kotitalouksien Väestö tilastollisin kuntaryhmittäin tuloihin Kaupunkimainen €/vuosi Hlö asuminen on 4 000 000 2 500 000 Väestöryhmän 100 000 kasvanut koko 3 500 000 tasaisesti 3 000 000 2 000 000 80 000 2 500 000 Kaupunkimaiset 2 000 000 kunnat 1 500 000 Taajaan asutut kunnat 1 500 000 60 000 1 000 000 Maaseutumaiset 500 000 kunnat 0 1 000 000 40 000 Aika Kotitalouksien kulutusmenot kotitaloutta kohti 500 000 20 000 suuralueittain €/talous Kulutus on runsainta 40 000 kaupungeissa, 0 0 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 Aika 35 000 erityisesti pk-seudulla 30 000 Yli 45-vuotiaiden lukumäärä 25 000 Kaikki kotitaloudet Kotitalouksien käytettävissä olevat 20 000 Pääkaupunkiseutu Yli 45-vuotiaiden tulot tulot 15 000 Muu Etelä-Suomi lisääntyvät huomattavasti Yli 45-vuotiaiden käytettävissä 10 000 nopeammin muihin olevat rahatulot Länsi-Suomi kotitalouksiin verrattuna 5 000 Lin. (Yli 45-vuotiaiden käytettävissä Itä-Suomi olevat rahatulot) 0 Pohjois-Suomi 1990 1995 1998 2001 2006 Aika Lähteet: Tilastokeskus 10.3.2010; Tilastokeskus. Pääkaupunkiseutulaiset kuluttavat eniten. Hyvinvointikatsaus 2/2009. Ahvenanmaa 18 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Sosiokulttuurinen Suomalaisten elintarvikemenot ovat keskimäärin 13% tuloista, joka on länsieurooppalaista keskitasoa Elintarvikkeiden ja alkoholittomien juomien osuus kaikista kulutusmenoista, % EU 14,6 % Suomi Norja 12,7 % 11,7 % Ruotsi Viro 11,4 % 22,2 % Irlanti Latvia Iso- Tanska 29,2 % 12,3 % Britannia 11,9 % 9,9 % Liettua 33,8 % Puola Saksa 25,5 % 11,2 % Slovakia 27 % Ranska Romania 13,4 % 44,2 % Bulgaria Italia 31,5 % 18,6 % Kreikka 15,5 % Lähteet: Kuluttajatutkimuskeskus: Elintarvikkeiden kulutusmuutokset eri kotitalouksissa 1966-2008, 2008. Eurostat. 19 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Sosiokulttuurinen Sosiokulttuurinen ympäristö muuttuu kotimaisten ja kansainvälisten vaikutusten myötä – vaikutukset voivat olla myös negatiivisia, kuten ruokaterrorismi Asuntokunnat (1000 hlö/asuntokunta) • Tapaturmainen ja tarkoituksellinen ruoan saastuminen 1000hlö/asuntokunta (ruokaterrorismi) on tunnistettu yhdeksi globaaleista yleisen terveyden 3 000 riskeistä World Health Report 2007 -raportissa. 2 500 7+ henk. • Ruokaterrorismilla voi olla vaikutuksia sosioekonomiseen ympäristöön 2 000 erityisesti seuraavasti: 1) sairaudet ja kuolemat, 2) vaikutus talouteen 6 henk. ja kaupankäyntiin, 3) vaikutus julkisiin terveyspalveluihin, 4) sosiaaliset 1 500 5 henk. ja poliittiset vaikutukset. 4 henk. 1 000 3 henk. • Torjunta ja vastejärjestelmät elintarviketoimialalla vastaavat niin 500 edellisen kaltaisiin kuin BSE:n kaltaisiin ruokaskandaaleihin liittyviin 2 henk. huolenaiheisiin: 1) toimialaketju kokonaisuutena, 2) maataloustuotanto 0 1 henk. ja sadonkorjuu, 3) jalostaminen ja valmistaminen, 4) varastointi ja kuljetus, 5) tukku- ja vähittäiskauppajakelu, 6) ruokapalvelut, 7) jäljitysjärjestelmät ja markkinoilta takaisinvedot, 8) valvonta. Väestö ikäluokittain (1000 hlö/ikäluokka) Suomalaisten arvopreferenssit 1984 - 2006 1000hlö/ikäluokka 6 000 0 20 40 60 80 100 % Terveys 5 000 Hyvät ihmissuhteet 4 000 Rauha 65- Hyvä toimeentulo 2006 3 000 45-64 Maamme itsenäisyys 1991 25-44 Luonnon säilyminen… 2 000 1984 15-24 Tasa-arvo 1 000 0-14 Nälän poistaminen maailmasta Sielun pelastuminen 0 Työtä kaikille Saisi jotain merkittävää aikaan Lähteet: Terrorist Threats to Food. 2008; Findikaattori: Tilastokeskus Asunnot ja asuinolot, Väestörakenne, 04/2010; www.uta.fi: Suhonen 1988, Pesonen & Sänkiaho & Borg 1993, Borg et al. 2006. 20 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Teknologinen Yritysten ja kotitalouksen sähköisten välineiden käyttö on osa arkipäivää Internet-myynnin yleisyys yrityksissä vuonna 2009 Yritysten teknologian käyttö %-osuus luokan yrityksistä Rakentaminen • RFID (Radio Frequency Identification eli Radiotaajuinen identifiointi) Moottoriajoneuvojen… -tekniikka on yksi tietotekniikan nopeasti kehittyvistä Liikenne sovellusalueista Suomessa. Vähittäiskauppa Yrityspalvelut Majoitus- ja… • Automaattiset kaupat ja RFID-teknologiaa hyödyntävät Teollisuus kassajärjestelmät ovat Suomessa pääosin vielä tulevaisuutta mutta Agentuuritoiminta ja… Yhdysvalloissa ja Keski-Euroopassa jo toteutusvaiheessa. Posti- ja teleliikenne 0 5 10 15 20 25 30 • Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskus Tieke ja RFID Lab Finland ry edistävät tekniikan laajempaa soveltamista suomalaisen kaupan ja Internetin käytön yleisyys kotitalouksissa vuonna 2009 teollisuuden sekä kuljetusalan tarpeisiin. %-osuus väestöstä 100 • Internet-myyntiä harjoittavissa yrityksissä Internet-myynnin osuus 80 liikevaihdosta vuonna 2008 oli edelleen pientä: 6% yrityksistä sai 60 vähintään 5% liikevaihdosta ja vain 2% yrityksistä vähintään 25% 40 20 liikevaihdosta Internet-myynnistä. 0 16-24v. 25-34v. 35-44v. 45-54v. 55-64v. 65-74v. Kaikki 16- Kuluttajien teknologian käyttö 74v. Valikoidut Internetin käyttötarkoitukset vuonna 2009 • 82 prosenttia 16-74 vuotiaista suomalaisista ilmoitti keväällä 2009 %-osuus Internetin käyttäjistä 0 20 40 60 80 100 käyttäneensä Internetiä edellisten kolmen kuukauden aikana. Tavaroita ja palveluita koskeva… • Internetin käyttö laajenee, esimerkiksi käyntitiheys kasvaa: 82 Matka- ja majoituspalvelujen selailu prosenttia käyttäjistä ilmoitti käyttävänsä Internetiä päivittäin tai Verkkokaupasta ostaminen lähes päivittäin. Käytettyjen tavaroiden ostaminen… Lähteet: Tilastokeskus 04/2010; www.rfidlab.fi; www.tieke.fi. 21 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Teknologinen Elintarvikealalla on useita mahdollisia teknologian hyödyntämisalueita Tuoteominaisuuksien parantaminen • Anturiteknologiat ja mittausmenetelmät myrkky- ja vierasaineiden tunnistamiseksi elintarvikkeista. Nopeat, halvat, tarkat ja toistettavat • Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden uusien komponenttien mittaukset ovat tärkeä osa prosessien hallintaa ja laadun etsiminen kotimaisista raaka-aineista. Haasteita ovat lainsäädännön varmistamista. selkiytymättömyys, kallis t&k, kansainvälistyminen ja kuluttajien käyttäytymisen ennakoimattomuus. • Prosessointi- ja kypsennysmenetelmät tuotteiden tuoreuden, säilöntäaineettomuuden, laadun tasaisuuden, • Kapselointi- ja erotusmenetelmät esimerkiksi terveysvaikutteisissa kustannustehokkuuden ja mikrobiologisen turvallisuuden elintarvikkeissa rasvojen, sokereiden, kiintoaineiden, mikrobien ja parantamiseksi. ei-toivottujen partikkeleiden erottamiseksi. • Minimaaliset prosessit: Tavoitteena tuoreuden, säilyvyyden Prosessien parantaminen takaaminen, energian säästö prosesseissa ja ympäristökuormituksen vähentäminen. Edellyttävät suuria • Tilojen tuottavuutta voidaan nostaa uudemmalla ja tehokkaammalla tuotantovolyymejä. konekapasiteetilla (esim. aitosuorakylvön avulla). Etujen toteutumista estävät osin viljelijöiden yhteistyötä haittaava • Tuotannonohjausautomatiikka ja –järjestelmät laadun ja suotuisan istutuskauden lyhyys, peltolohkojen pieni koko ja tehokkuuden kohottamiseksi. investointien kalleus. • Pakkausteknologiat tuotteiden paremmaksi suojaamiseksi sekä • Bioprosessointi: Eliöiden ja niiden osien käyttö säilyvyyden ja tiedonsaannin parantamiseksi. Älypakkaukset tuotantoprosesseissa muutoksien aikaansaamiseksi. mahdollistavat elintarvikkeiden tehokkaan tuotannon, jakelun, jäljitettävyyden ja tuotetiedon välittämisen kuluttajalle. • Ruoan turvallisuuden testausmenetelmät: Aistinvaraiset, kemialliset, fysikaaliset ja mikrobiologiset testausmenetelmät. • Laatu- ja ympäristöjärjestelmät elintarvikkeiden laadun ja Erityisesti pikatestausmenetelmiin panostetaan paljon. turvallisuuden ja tuotannon ympäristövaikutusten hallitsemiseksi koko arvoketjussa. Lähteet: Toimialaraportti 5/2008. Elintarviketeollisuus. TEM:n ja TE-keskusten julkaisu; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009. 22 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Laki Ruokaan liittyy useita kansainvälisiä trendejä, jotka vaikuttavat regulatiiviseen ympäristöön Erityisasiat: Ruoan turvallisuus: Lisäravinteet, bioteknologia ja geneettisesti Mm. torjunta-ainejäämät, lisä- ja väriaineet, muunnellut tuotteet (GMO), säteilytys, materiaalit, joiden kanssa ruokaterrorismi, ruoan tuonti- ja kosketuksissa vientirajoitteet, säädökset, tullit yms. Vaikutukset regulaatioon Markkinointi: Itseregulaatio ja lapsien kasvava lihavuus (ruoka-, mainos-, ja viihdealan Pakkausmerkinnät ja väitteet: vapaaehtoinen roskaruoan markkinoinnin Harhaanjohtavat pakkaukset, tietosisältö rajoittamiseen lapsille kohdistuvassa (allergeenien ilmoittaminen, vitamiinit), markkinoinnissa, terveellisempien terveysväitteet, transrasvat, lisäaineiden välipalavaihtoehtojen esittäminen lisäys ruokaan kouluissa, lihottavien ruokatuotteiden verokohtelu, mainontakiellot, jne.) Lähteet: Food Regulation: Law, Science, Policy, and Practice. 2008; European Union Food Law Update. 2006. 2005; Perspectives on Marketing, Self Regulation, & Childhood Obesity. 2006; “France battles a problem that grows and grows: Fat” 01/25/06. 23 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Laki Regulatiivinen ympäristö vaikuttaa koko elintarvikejärjestelmään, joka yhdistää kaikki toimijat alkutuotannosta kulutukseen sekä tuotantoon vaikuttavat eri instituutiot ja poliittiset järjestelmät Maatalous Teollinen Elintarvike- teknologinen maatalous teollisuus teollisuus • Maa- ja yksityis- • Tuotanto • Koneet omaisuus • Jatko-jalostus • Kemiallinen • Maatilayritys • Pakkaus Neuvonta- teknologia • Rahoitus ja Sääntely • Vähittäismyynti Sääntely Ruoan kulutus (lannoitteet jne.) organisaatio omaisuuden hoito • Ateriapalvelut • Bioteknologia (gm- kasvit jne.) Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. 2009. 24 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Laki Julkinen sektori toimii vaatimuksia asettavana sateenvarjona tuotanto- ja toimitusketjulle Elintarvikejärjestelmän toimijat Julkinen sektori & viranomaiset • Valvonta • Tiedotus • Lainsäädäntö • Lähiruokatoiminnan edistäminen Tuottaja (voi jakautua alkutuotantoon ja Jakelija Myyjä Kuluttaja jalostukseen) Vastuut Vastuut Vastuut Vastuut / oikeudet • Elintarvikkeiden turvallisuuden • Elintarvikkeiden turvallisuuden • Elintarvikkeiden turvallisuuden • Maksaminen varmistaminen varmistaminen varmistaminen • Kuluttajaoikeuksista • Riittävä, jatkuva tarjonta • Jakelun varmuus • Tuotteiden markkinointi ja huolehtiminen myynti • Tiedonanto (muulle ketjulle, • Viranomaisraportointi • Vaikuttaminen arvoketjuun mm. erityisesti kuluttajalle) • Tiedonanto (muulle ketjulle, kysymysten kautta erityisesti kuluttajalle) • Markkinointi • Viranomaisraportointi • Viranomaisraportointi Huomio: Tuotevirta kulkee tuottajalta aina kuluttajalle. Kuluttaja voi olla yhdeydessä myyjään ja tuottajaan. Julkinen sektori ja viranomaiset toimivat sateenvarjona koko ketjulle. Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. 2009. 25 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Laki Suomen lainsäädäntö ei listaa suoraan lähiruokaan liittyvää lainsäädäntöä Elintarvikkeisiin liittyvä toiminta on Lähtökohtana on kuluttajan Lisäksi myös muut kuluttajan oikeudet vahvasti säädeltyä turvallisuus tulee huomioida • Elintarvikkeiden turvallisuus on varmistettava • Kuluttajansuojaan kuuluu • Lainsäädäntöön liittyy jatkuvasti päivittyviä koko elintarvikeketjussa pellolta pöytään. elintarviketurvallisuuden lisäksi myös mm. kansallisia ja EY-säädöksiä. kuluttajan taloudellinen suoja. • Kunkin toimijan tulee huolehtia omasta • Pelkästään elintarvikepuolen lainsäädäntöön osuudestaan tuoteturvallisuuden • Kuluttajaa ei saa johtaa harhaan. Esimerkiksi liittyy toistatuhatta sivua jatkuvasti päivittyviä varmistamiseksi. pakkauksen tulee sisältää luvattu määrä kansallisia ja EY-säädöksiä. tuotetta. • Ensisijainen vastuu elintarvikkeiden • Suomen lainsäädäntö (Finlex) ei listaa turvallisuudesta on elintarvikealan toimijoilla. • Tuotteen pitää myös olla tasalaatuista, jotta varsinaisesti suoraan termiin ’lähiruoka’ kuluttaja saisi sellaisen elintarvikkeen, johon liittyvää lainsäädäntöä. hän on kyseisen merkin osalta tottunut. Käytännössä lähiruoan kannalta • Lähiruokaketjussa on huomioitava lainsäädännön ja asetusten vaatimukset tuotteiden varastointia, kuljetusta, jalostusta ja myymistä koskien. • Elintarvikelainsäädäntö asettaa vaatimuksia sekä tuottajalle että toimitusketjulle. • Lähiruoan myyjän kannattaa varmistua toimittajien laadusta myös yrityskuvan ja maineen säilyttämiseksi. Lähteet: Deloitten lakiasiantuntijat; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009; Päättäjän opas Lähituottajat ja kunnalliset ruokapalvelut. 2009; Päivittäistavarakauppojen elintarvikkeiden kotiinkuljetus 2007; Pienet ja keskisuuret tavarantoimittajat kaupan yhteistyökumppaneina. Opas tavarantoimittajille ja kaupalle. 2007. 26 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Laki Elintarvikelainsäädäntö konkretisoi vaatimukset tuottajalle ja toimitusketjulle Elintarvikelainsäädännön osa-alueiden aiheet 1. Valvonta, hallinto ja viranomaismenettelyt 2. Hygienia, kuljetus ja myynti 3. Valmistus, käsittely ja pakkausmerkinnät 4. Elintarvikelisäaineet 5. Kontaktimateriaalit 6. Vieraat aineet 7. Maito ja maitovalmisteet 8. Liha ja lihavalmisteet 9. Kala ja kalavalmisteet 10.Elintarvikerasvat ja kananmunat 11.Hedelmät ja vihannekset sekä niistä valmistetut elintarvikkeet 12.Erityisruokavaliovalmisteet ja ravintolisät 13.Muut elintarvikkeet 14.Alkoholilainsäädäntö Huomio: Elintarviketurvallisuusvirasto Evira ja Edita Publishing Oy ovat koonneet kaksiosaisen Elintarvikelainsäädäntö-kansion, joka sisältää kaikki keskeiset elintarvikkeisiin liittyvät kansalliset ja EY-säädökset. Kansioiden sisältö on räätälöity elintarvikealan toimijoiden tarpeita silmällä pitäen. Materiaalin sisällyksestä liite. Lähteet: Deloitten lakiasiantuntijat. 27 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Ympäristö Viime aikoina ympäristönäkökulmat ovat nousset keskiöön ja eri tahot vaativat elintarvikeketjulta ympäristövaikutuksien huomiointia Kansainvälinen poliittinen ympäristöpaine Kilpailijoiden ja kuluttajien vaatimukset • Pääosa EU:n peltokasvi- ja kotieläintuotannosta on vuoden 2003 • Pienten yritysten tuotteiden on oltava korkealaatuisia ja turvallisia EU:n tilatukijärjestelmässä, jonka mukaan tuen saamiseen liittyy kilpailuedun saavuttamiseksi. Tämän lisäksi ympäristöasioiden ympäristöön, pellon viljelykuntoon, elintarviketurvallisuuteen ja odotetaan korostuvan tulevaisuudessa yhä enemmän. Pk-yritysten eläinten hyvinvointiin liittyviä ehtoja. Lisäksi EU:n ympäristötuen on osoitettava mm. kuluttajien vaatimuksesta elintarvikkeiden tärkeimpänä tavoitteena on tuotanto nykyistä pienemmällä tuotannon ympäristöystävällisyys ja puhtaus tuotteiden maun ja ympäristökuormituksella. terveellisyyden lisäksi. • Vuosiksi 2007-2013 hyväksytty Manner-Suomen maaseudun • Pienet yritykset ovat yleensä alueellisia toimijoita, joille alueiden kehittämisohjelma on osa laajempaa kokonaisuutta, jossa kaikille kehittyminen ja alueelliset tukiverkostot ovat tärkeitä. Erikoistumisen EU:n jäsenmaille pakollinen ympäristötukijärjestelmä tavoittelee strategiat, ympäristökysymykset, lähiruoka ja luomutuotanto antavat maatalouden pinta- ja pohjavesiin sekä ilmaan kohdistuvan kapeilla asiakassegmenteillä usein riittävän volyymin pienen kuormituksen vähentämistä. Suomessa ympäristönsuojeluun yrityksen menestymiseksi. Edellytyksenä on läpi tuotanto- ja käytetään miljardi euroa vuodessa, josta ympäristötuki muodostaa logistiikkaketjun tapahtuva kustannustehokkuus, jossa erilaisilla noin kolmanneksen. teknologioilla on tärkeä merkitys. • EU:n vesipuitedirektiivin vesienhoitosuunnitelmien tavoitteena on • Suomalaisten kotitalouksien kulutukseen suunnattu elintarvikkeiden suojella, parantaa ja ennallistaa vesistöjä siten, että niiden tuotanto aiheuttaa 57–61 % koko elintarvikeketjun kemiallinen ja ekologinen tila on hyvää tasoa EU:ssa vuoteen 2015 ympäristövaikutuksista. mennessä. Lähteet: Toimialaraportti 5/2008. Elintarviketeollisuus. TEM:n ja TE-keskusten julkaisu; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009, 2010; Elintarvikeketjun ympäristövastuun Taustaraportti 2009. Laatuketju. 28 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Ympäristö Kaikilla elintarvikeketjun toimijoilla on vastuu ympäristönäkökohtien huomioimisesta tuotteen elinkaaressa • Ympäristövastuullisuus tarkoittaa luonnonvarojen kestävää käyttöä, Tuottajat Lannoitteet/ rehevöityminen, veden jätteiden määrän vähentämistä ja ympäristöhaittojen pitämistä riittävyys, hiilijalanjälki mahdollisimman pieninä. Sen tavoitteisiin kuuluu vesien, ilman ja maaperän suojelu, ilmastonmuutoksen hallinta ja luonnonvarojen Hiilijalanjälki (tuotteet, logistiikka, säästeliäs käyttö. Elintarviketeollisuus jätehuolto), vesijalanjälki (tuotteet, logistiikka, jätehuolto), pakkaukset • Elintarvikeketjun ympäristövaikutuksia tutkitaan mm. elinkaariajattelun ja elinkaariarvioinnin kautta. Hiilijalanjälki (tuotteet, logistiikka, Maahantuojat jätehuolto), vesijalanjälki (tuotteet, • Käyttämällä seudun omia elintarvikkeita voidaan haitallisia päästöjä logistiikka, jätehuolto), pakkaukset ilmakehään vähentää jopa 80%. Esimerkiksi maailmanmarkkinavehnä kuluttaa energiaa 23 kertaa enemmän Jakelu kuin paikallinen luomuvehnä1 Fossiilisten polttoaineiden käyttö Hiilijalanjälki (kuljetukset ja kalusto) vähentyy, koska kuljetusmatkat lyhenevät. Toisaalta toimituksia ei usein yhdistetä, mikä lisää kuljetuskertoja ja pakkausjätettä. Vähittäiskauppa Hiilijalanjälki ja vesijalanjälki (kiinteistöt • Työkaluja, mittareita ja indikaattoreita elintarvikeketjulle antavat sisältäen jätehuolto) mm. hiili- ja vesijalanjälki: Kuluttaja Biojäte, pakkausmateriaalien kierrätys, Hiilijalanjälki (Carbon Footprint) sekajäte • Elintarvikeketjun osuus ilmastonmuutoksesta 14% Yhteiskunta Kierrätys, jätehuolto Vesijalanjälki (Water Footprint) • Elintarvikeketjun osuus vesistöjen rehevöitymisestä 57% Lähteet: Elintarvikeketjun ympäristövastuun raportin julkaisutilaisuus 16.12.2009.; Elintarvikeketjun ympäristövastuun Taustaraportti 2009. Laatuketju; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 20091. 29 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Ympäristö Elintarvikkeiden hiilijalanjälki on monen tekijän yhteissumma: maatalous ja kauppa voivat molemmat omilla toimillaan vähentää ympäristölle aiheutuvaa kuormitusta Maatalous Vähittäiskauppa • Maataloudessa syntyy huomattavan paljon laajempi kirjo • Kesko, SOK, Inex, Stockmann sekä Tradeka ovat yhteistyössä kasvihuonekaasuja kuin esimerkiksi teollisuudessa. julkaisseet ohjeiston energian ja jätehuollon oikeanlaisesta järjestämisestä vähittäiskaupan toimialalla. Lisäksi MMM on • Maataloustuotannossa syntyy mm. dityppioksidia sekä metaania. Metaania käynnistänyt Foodspill-hankkeen, joka kartoittaa teollisuuden, syntyy sekä lannan käsittelystä että märehtijöiden kaupan sekä kotien jätteitä sekä niiden muodostumista. ruoansulatusprosessissa. Vaikka näiden kasvihuonekaasujen kokonaismäärä on viime vuosina pienentynyt eläinmäärän vähenemisen takia, on maatalouden osuus edelleen lähes 17 % Suomen • Kaupalla on kolme käytännön toimenpidettä elintarvikkeiden kokonaiskasvihuonepäästöistä. hiilijalanjäljen hillitsemiseksi: • Tuotteiden hävikin vähentämien • Maatiloille onkin käynnistetty energiatehokkuusohjelmia, joiden tavoite on parantaa energiatehokkuutta sekä edistää uusiutuvien energialähteiden • Omien prosessien välittömien päästöjen vähentäminen, käytön edistämistä. Valtio tukee energiasuunnitelman tekemisestä panosten käytön ja jätteiden syntymisen vähentäminen aiheutuneita kustannuksia 85 %:n avustuksella. • Kuluttajien ohjaaminen valitsemaan ja käyttämään elintarvikkeita Eniten kuormittavien tuoteryhmien ympäristöä säästäen ja tarjoamalla ympäristöystävällisen ympäristövaikutukset koko ketjussa palvelukokonaisuuden asiakkaille Ravitsemus- ja • Käytännössä kauppa voi vähentää päästöjään huomattavasti myös Liha- Maito- Vilja- Ympäristövaikutus juomatarjoilu- tuotteet tuotteet palvelut tuotteet valitsemalla kannellisia kylmäaltaina sekä muuttamalla hehkulamput led-valoiksi. Ilmastonmuutos 25% 20% 17% 11% Rehevöityminen • Lisäksi kauppa voi toteuttaa yhteiskunnallista vastuutaan 27% 18% 12% 15% markkinoimalla suomalaisia tuotteita ja lähiruokatuotteita, jotka vesistöissä kuormittavat ympäristöä tuontielintarvikkeita vähemmän. Happamoituminen 30% 20% 16% 9% Alailmakehän otsonin 29% 29% 18% 5% muodostuminen Lähteet: Laatuketju: Elintarvikeketjun ympäristövastuun Taustaraportti 2009. 30 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Ympäristö Myös kuluttajalla voi vaikuttaa hiilijalanjälkensä kokoon: esimerkiksi ruoan säilytys aiheuttaa noin puolet ostoskorin elintarvikkeiden hiilijalanjäljestä Ruoan hiilijalanjäljen koostumus • Hiilijalanjälki viittaa tuotteen, toiminnan tai palvelun aiheuttamaan kasvihuonekaasujen määrään, jotka vaikuttavat edelleen ilmaston lämpenemiseen. Kuljetus Säilytys 50 % 27 % • Ihmisen hiilijalanjälki koostuu sekä suorista että epäsuorista päästöistä. Suorat päästöt syntyvät suoraan oman toiminnan seurauksena kun taas epäsuorat päästöt syntyvät välillisesti. Suoria RUOAN päästöjä ovat esimerkiksi asuminen, ruokailu ja oman auton käyttö HIILIJALANJÄLKI kun taas joukkoliikenne ja teatteriesitys luetaan kuuluviksi epäsuorien päästöjen määrittelyyn. • Ruoka aiheuttaa noin 20-30 prosenttia kuluttajan hiilijalanjäljestä. Valmistus 23 % Jätehuolto Tämä jakautuu edelleen ruoan kuljetukseen, säilytykseen, valmistukseen ja jätehuoltoon. Koko ruoan valmistusketju aiheuttaa noin 24% Suomen kasvihuonepäästöistä. Tästä alkutuotannon osuus on noin 60-90% kaikista päästöistä. • Vesi- ja hiilijalanjälki ovat usein ristiriidassa keskenään. Jokin tuote Kaikista elintarvikkeista liha on kuormittavinta ympäristölle. Suomalaiset on hyvä hiilen kannalta, toinen veden. Kahvikupillisen vesijalanjälki söivät keskimäärin 61 kg lihaa / henkilö vuonna 2006. Liha tuottaa on suuri, hiilijalanjälki pieni. Viinilasillisen vesijalanjälki taas on huomattavan paljon kasvihuonekaasupäästöjä, koska karjan märehtiminen pieni, mutta hiilijalanjälki suuri. Erot voivat olla isojakin. tuottaa metaania. 1 kg lihaa tuottaa 15-25 kg kasvihuonepäästöjä, kun taas esimerkiksi 1 kg kanaa tuottaa päästöjä 10 kertaa vähemmän. Lähteet: Carbon Footprint of Food Maintenance in Finnish Households. 2009. 31 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Ympäristö Kulutus- ja tuotantoketjussa on tarpeen huomioida yhä enemmän ympäristötekijöitä – näitä mitataan esimerkiksi vesijalanjäljellä Eri maiden vesijalanjälkiä • Vesijalanjälki-konsepti on kehitetty vuonna 2002 antamaan Keskimääräinen hyödyllistä informaatiota perinteisen tuottajasektorin vedenkäytön vesijalanjälki (m3/hlö/vuosi) ohelle. Väestömäärän kasvaessa sekä elintason noustessa Suomi 1 727 ihmisten kulutustottumusten säilyessä ennallaan nykyinen Ruotsi 1 621 toimintamalli on ympäristölle kestämätön. Tanska 1 440 • Vesijalanjälkeä mitataan käyttämällä avuksi piilovesi-käsitettä Saksa 1 545 (myös virtuaalivesi tai varjovesi), joka kertoo hyödykkeen koko Yhdysvallat 2 483 elinkaaren aikana vaatimaa vesimäärän. Vesijalanjälki Kiina kokonaisuudessaan tarkoittaa kaiken kulutuksen yhteensä 702 vaatimaa vesimäärää. Intia 980 • Vesijalanjäljestä jopa 85 % tulee maataloustuotannon Eri hyödykkeiden vesijalanjälkiä (litraa) hyödykkeiden kulutuksesta: vain 10 % vesijalanjäljestä tulee sen sijaan teollisuudesta ja 5 % kotitalouksien vedenkäytöstä. Suklaa (kg) 24 000 Liha (kg) 15 500 • Suomalainen vesijalanjälki on noin 1727 m3 vettä/henkilö/vuosi. Lammas (kg) 6 000 Tästä määrästä vain n. 54 m3 on talousvettä. Suomalaisesta Kana (kg) 3 900 vesijalanjäljestä 41 % on muodostunut Suomen ulkopuolella. Lähes Sokeri (kg) 1500 Leipä (vehnä) (kg) 1 300 puolet kuluttamastamme vedestä on siis ulkomaista, vaikka Juusto (kg) 500 olemmekin yksi maailman vesirikkaimmista valtioista. Mikäli Maito (lasi) 250 piilovesi lasketaan mukaan, käyttää jokainen suomalainen Kurkku (kg) 240 keskimäärin 4700 litraa vettä päivässä. Kananmunat (kpl) 200 Kaali (kg) 200 • Vesijalanjäljen pienentämiseksi on ensiarvoisen tärkeää kohdistaa Tomaatti (kg) 180 veteen liittyviä käytäntöjä elintarviketeollisuuteen. Keskeistä on Peruna (kg) 150 myös kohdistaa toimenpiteitä ulkomaankauppaan, sillä Euroopassa Salaatti (kg) 130 suurin osa vesijalanjäljestä johtuu ulkomaankaupan kautta muodostuvasta elintarvikkeisiin liittyvästä vaihdannasta. Lähteet: www.waterfoodprint.org, Baltfood: Consumer Food Trends in the Baltic Area. 2009. 32 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Ympäristö Muutokset hiili- ja vesijalanjäljen kokoon tulevat monilta toimijoilta: kuluttajien yksittäisistä päätöksistä aina kansalliselle tasolle asti Eri toimijat voivat valinnoillaan mahdollistaa ympäristöä vähemmän kuormittavat elintavat Hiilijalanjälki Vesijalanjälki Kuluttaja- • Positiiviset ympäristövaikutukset huomioon elintarvikkeiden • Veden kulutuksen huomioiminen talouksissa valitsemalla vesiystävällisiä näkökulma ostamisen kautta: esimerkiksi lihan ostamisen vähentäminen kodinkoneita ja kuluttamalla vähemmän talousvettä • Siirtyminen elintarvikkeissa vähemmän vettä kuluttaviin elintarvikkeisiin, esimerkiksi kahvista teehen Yritysnäkö- • Karjan rehun korvaaminen osittain muulla ravinnolla • Veden tehokkaampi käyttö ja uusiokäyttö esim. kastelussa kulma • Ympäristöystävällisemmät lannoitteet, malli luomutuotannosta • Vaatimukset veden tehokkaammasta käytöstä alkutuottajille • Vaatimukset ympäristöystävällisyydestä alkutuottajille • Tiedon tuottaminen ja välittäminen kuluttajille pakkausmerkintöjen ja sertifikaattien avulla • Tiedon tuottaminen ja välittäminen kuluttajille pakkausmerkintöjen ja sertifikaattien avulla • Mahdollista vahvistaa yrityskuvaa ja brändiä Yhteis- • Kannustaa kuluttajia valitsemaan ympäristöystävällisiä • Tuontipolitiikka keskiössä, sillä suuri osa maiden vesijalanjäljestä kunnan tuotteita esimerkiksi verotuksen avulla sijaitsee maan ulkopuolella (esim. Iso-Britannia 70%, Suomi 41%) näkökulma • Regulaation avulla uusiutuvien energiamuotojen edelleen • Regulaation avulla uusiutuvien energiamuotojen edelleen kehittäminen kehittäminen sekä tehokkaan vesihuollon mahdollistaminen • Omavaraisuuteen kannustaminen ei ympäristönäkökulmasta ole järkevää Muutokset elintarvike-tottumuksissa Ympäristön Kestävä Muutokset vedenkäytössä tilan kohentuminen kehitys Lähteet: Future of the Consumer Society, 2009. MTT. AKVA. TKK; Elintarvikeketjun ympäristövastuun Taustaraportti 2009. 33 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Ympäristö MTT:n uusi ohjelma rakentaa yrityksille mittaristoa ympäristökuormituksen laskemiseksi: Raisio toimii edelläkävijänä käyttäen mittareita ja pakkausmerkintöjä MTT luo puitteita Raisio on edelläkävijä • MTT:n projektit Climate Communication sekä Food Print tähtäävät • Yksi uusimmista trendeistä on merkitä ruokaan sen aiheuttama hiili- ilmastonmuutoksen hillintään niin kulutuskäyttäytymisen kuin ja vesijalanjälki. ketjujen kehittämisen kautta. • Raisio on sekä suomalaisittain että maailmanlaajuisesti edelläkävijä • Tavoitteena on kehittää elintarvikeketjun toimintaa ilmastoa ja tuotteidensa vesi- ja hiilijalanjälkien mittaamisessa. Raisio on ympäristöä vähemmän rasittavaksi sekä tuottaa ilmastotietoa lisännyt tuotteisiinsa merkinnät tuotteen hiilidioksidipäästöistä ja elintarvikkeista yritysten, kuluttajien ja muiden yhteiskunnallisten kehittänyt indikaattorin merkintää varten. toimijoiden päätöksenteon tueksi. Osallistuville yrityksille on tarkoitus kehittää menetelmiä, laskentasääntöjä ja välineitä, joita • Lisäksi Raisio on maailman ensimmäinen yritys, joka on lisännyt soveltamalla voidaan tuottaa luotettavaa tietoa elintarvikeketjun tuotteisiinsa H2O-merkinnän, joka kertoo tuotteen vaatiman veden prosessien ympäristön kuormittavuudesta. Menetelmiä käyttämällä kokonaiskulutusmäärän. yritysten on tarkoitus helpottaa tuotteiden ympäristönkuormituksen systemaattista arviointia ja hallintaa. • Ruoanvalmistajat lisäävät enenevissä määrin tuotteisiinsa erilaisia merkintöjä. Euroopan Unioni vaatii mm. valmistajia kertomaan • Hankkeeseen liittyy myös kansainvälinen näkökulma, jonka avulla tuotteiden GDA-arvot, jonka lisäksi usealla maalla on maakohtaisia on tarkoitus luoda maailmanlaajuista yhteistyötä vaatimuksia esimerkiksi ruoan terveellisyyden ja ainesosien tuontielintarvikkeiden ilmastonvaikutusten arvioimiseksi. Tarkoitus suhteen. on myös etsiä parhaita käytäntöjä, jotka auttavat kehittämään tiedon tuotantoa ja viestintää sekä niiden pelisääntöjä edelleen. • Päätavoitteena on luoda laskentaohjelmisto, jonka avulla elintarvikkeiden hiilijalanjälkiä on mahdollista arvioida yhdenmukaisesti. • Molemmissa hankkeissa on mukana useita suuria suomalaisia yrityksiä, mm. Fazer, HK Ruokatalo, StoraEnso, Altia, Raisio, SOK ja Valio. Lähteet: Future of the Consumer Society, 2009. www.raisio.fi; www.mtt.fi. 34 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

PESTLE: Ympäristö Eri maiden vuosittain saamien ”Eco-label” –palkintojen määrä osoittaa Suomen olevan vielä jäljessä ympäristönäkökohtien markkinoinnissa Kpl 237 palkintoa 250 Eco-labelin hyödyt: Vuonna 2008 • Tuottaa informaatiota kuluttajan päätöksenteon tueksi • Edistää taloudellista tehokkuutta vähentäen regulaation tarvetta Italia • Stimuloi markkinan kehitystä ympäristöystävällisempään suuntaan 200 • Kannustaa jatkuvaa tuotekehitystä • Edistää sertifiointia • Helpottaa valvontaa 137 palkintoa 150 Vuonna 2008 100 Ranska 50 Tanska Saksa Iso-Britannia 0 Suomi 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Aika Huomio: Eco-label myönnetään tuotteille ja palveluille, joilla on pienentynyt ekologinen vaikutus. Lähteet: Eurostat. 9.3.2010. 35 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Kilpailijat Markkinan dynamiikassa massatuotannolla ja –kulutuksella on etulyöntiasema, mutta lähiruoalle on muodostumassa yhä selvemmin markkinatilaisuus • Kauppaketjuilla on paljon valtaa • Paikallisille, suoremman toimitusketjun elintarvikkeiden kulutuksen tapahtuessa elintarvikkeille on kysyntää ja kuluttajien vähittäiskauppavetoisesti. kiinnostus kasvaa. • Ruoan kulutus perustuu rutiineihin ja • Joillekin tuotteille on liian pieni kysyntä tottumuksiin, joita massateollisuus ja teollista tuotantoa varten, mikä tarjoaa kauppaketjut hyödyntävät Kuluttaja mahdollisuuksia pienyrityksille. standardoimalla tuotteet ja ostoprosessin. Suuret elintarvike- • Ostajien ja asiakkaiden vaatimien toimijat • Maaseudun kehittäjät ja laatujen moninaisuus tarjoaa Lähiruoan elintarviketeollisuus pitävät tärkeänä mahdollisuuden ketjukonseptin alkutuotanto tilojen tuotannon erikoistumista ja kehittämisessä asiakaskohtaisuuden ja jalostusasteen nostoa. joustavuuden lisäämiseen. • Paikalliset toimittajat pystyvät • Vain pieni osa elintarviketeollisuuden kehittämään pysyviä liikesuhteita tuotantopanoksesta tulee maakunnista. ruokapalveluihin kuten tiettyyn julkiseen Esimerkiksi Etelä-Savossa jalostetaan keittiöön. vain viisi prosenttia alueen alkutuotannon tuotoksesta. Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. Tapaustutkimus pienimuotoisen elintarviketuotannon kestävyydestä Keski-Suomessa. 2009; Paikallinen ruokajärjestelmä: ympäristö- ja talousvaikutuksia sekä oppimishaasteita. 2006. 37 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Kilpailijat Suomen päivittäistavaramarkkina on vahvasti S- ja K-ryhmän ohjaksissa, mutta pienet myymälät nostavat profiiliaan erottautumalla Päivittäistavaramarkkina 2008 Kaupat ovat rakennemuutoksessa • Päivittäistavarakauppa sisältää sekä kulutushyödykkeitä että elintarvikkeita. Elintarvikkeiden osuus päivittäistavaramyymälöiden Ravintolat (pl. alkoholi) 0,7 mrd € kokonaismyynnistä on noin 80%. • Päivittäistavarakauppaa hallitsevat S- ja K-ryhmä, joiden markkinaosuudet olivat vuonna 2008 43,2% (S-ryhmä) sekä 34,2% (K-ryhmä). Suomen Julkiset laitokset 1,2 mrd € Lähikaupan markkinaosuus vuonna 2008 oli 11,3%. 2000-luvulla Suomeen 23,5 mrd € rantautunut Lidl on kasvattanut markkinaosuuttaan huomattavan nopeasti (2008), ja sen markkinaosuus olikin 5,1% vuonna 2008. muutos ed. • Kuluttajamuutokset ja kaupan kilpailu ovat johtaneet siihen, että Alko 1,4 mrd € vuodesta aikaisempaa suuremmat myymälät tarjoavat entistä monipuolisemman +4,9 % valikoiman edullisempaan hintaan. Kaupan rakennemuutokseen vaikuttavat myös väestön muutto kasvukeskuksiin ja autoistuminen. Kioskit 0,4 mrd € Huoltoasemat 0,2 mrd € Pienmyymälöiden myynnin kehitys Halpahintamyymälät 0,3 mrd € Myynti, CAGR Torikauppa, muu 1,1 mrd € M€ 300 5,5 % Ravintolat, kahvilat, henkilöstöravintolat 4,1 mrd € 250 200 Ketjuuntunut pt-myynti 13,5 mrd € Muu pt-myynti 0,6 mrd € 150 0 5 10 15 100 2000 2002 2004 2006 2008 Vuosi Huomio: Pienmyymälä on myyntipinta-alaltaan alle 100m2 päivittäistavaramyymälä (PTY ry). Lähteet: PTY: Päivittäistavarakauppa 2009-2010. AC Nielsen, Päivittäistavarakaupan myymälärekisteri 2009, 2009. 38 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Kilpailijat Lähiruokamarkkinan toimijoiden strategiat osoittavat markkinassa mahdollisuuden vahvalle brändille, joka samalla pyrkii laskemaan hintoja standardoidulla mallilla • Osa kilpailijoista on toiminut markkinoilla joitain vuosia. Erityisesti ulkomaisilla nettiruokakaupoilla on uskollista asiakaskuntaa. Suomessa on monta uutta, pientä tulokasta lähiruokamarkkinoille, joiden liikevaihdon kasvun ennustaminen on vaikeaa. Kauppahallit Kilpailuetu ovat palvelleet jo pitkään, mutta niiden asiakaskunta on suhteellisen Toiminnan pieni ja vakiintunut. laajuus Alhainen kustannus Tuotteiden yksilöllisyys • Paikallisuuden korostamista pidetään periaatteessa hyvänä asiana. Kustannusjohtajuus Differentaatio Paikallistuotteet on otettu yleensä paikallisyrittäjän aloitteesta testattavaksi kauppaan. Vähittäiskauppiaat näkevät tuotteiden Vähittäis- monipuolistavan valikoimaa ja ovat havainneet kuluttajien olevan Laaja kauppa Ei vahvaa Kauppa- kiinnostuneita niistä. Paikalliset tavarantoimittajat ovat usein myös (toimiala) toimijaa hallit joustavia sekä tuotteet ovat tuoreita ja toimitusketju läpinäkyvä, jolloin ne ovat asiakkaalle jäljitettävissä. Epäilystä aiheuttaa Online tuottajien jatkuva toimitusvarmuus ja riittävyys. Myös ketjuuntuneisuus ohjaa valikoimaa. Ketjun ulkopuoliset toimittajat Eat&Joy, Anton& aiheuttavat myös ylimääräisiä kustannuksia ja vievät aikaa, jolleivät Anton… ne ole kaupan sähköisessä tilausjärjestelmässä. Kapea (markkina- segmentti) • Elintarviketeollisuus pitää paikallista toimintaa myönteisenä, mutta ne toimivat pääosin valtakunnallisella tasolla, joten paikallisuus näkyy niiden toiminnassa vain vähän. Paikallinen yhteistyö liittyy Fokus (alhainen kustannus) Fokus (differentaatio) mm. sesonki- ja erikoistuotteisiin. Tuotannollisten yhteistyömuotojen kehittäminen paikallisten toimijoiden kanssa on lähtökohtaisesti vaikeaa. Teollisuuden mukaan paikalliselle yrittäjyydelle on markkinapaikka, jota teollisuusyritykset eivät uhkaa. Lähteet: PTY: Päivittäistavarakauppa 2009-2010; Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. 2009; Porter’s Generic Strategies. 39 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Kilpailijat Lähiruokamarkkinoiden toimijat kilpailevat hyvin erikoistuneissa jakelukanavissa – luomu- ja lähiruoka on kuitenkin kuluttajalle edelleen vaikeasti saavutettavissa Tyyppi Nimi Liiketoiminnan laajuus Sijainti Liiketoimintamalli Päivittäistavaroiden myynti, toimittavat myös Ruoka.net Liikevaihto 0,76 M€ 2008 Verkkokauppa Nettiruoka- ulkomaille. Perustettu 1998. kaupat Liikevaihto 1,7 M€, Suomen suurin Yli 2500 kotimaista kuiva- ja kylmätuotetta sekä Ruokatori.fi Verkkokauppa nettiruokakauppa päivittäistavaroita. Tuoretta ja läheltä, unohtamatta suomalaista Anton & Anton Perustettu 2008 Porvoo ruokakulttuuria. Mahdollisesti avaamassa myymälää Helsinkiin. Tilalla on kauppa sekä muita palveluita tarjoava Toimittavat kauppahalleihin ja mm. Labby Isnäs kartano. Stockmannille. Myös verkkokauppa. Lähiruokatori ja –ravintola. Tarjolla lihaa, kalaa, Pienmyymälät Heila Avattu toukokuussa 2008 Heinola juomia, vihanneksia ja muuta. (kivijalka) Eat & Joy Liikevaihto 0,65 M€ 2008 (Uni One Oy*), 150 eri tuottajalta tuore.-, kuiva-, savu-, säilyke- myymälä avattu kesäkuussa 2009. Ennuste Helsinki , pakaste- ja mm. vakuumiin pakattuja Maatilatori vuoden 2009 liikevaihdosta 1,5 M€ ruokatuotteita. Maakuntien tuotteita: tuoreita, ilman välikä-siä, Avattu tammikuussa 2010, toimii ravintola Juuren Puoti Helsinki puhtaita, mahdollisimman ekologisesti Juuren kanssa yhteistyössä tuotettuja ja pääosin lisäaineettomia. S-Ryhmä 5 972M€, K-Ryhmä 4 753M€, S-ryhmä, K-ketju, Suomen Lähikauppa 1 595M€, Stockmann Valta- Ketjumainen vähittäiskauppa, hankinnan ja Vähittäis-kaupat Suomen 204M€. Pt-vähittäiskaupan markkinasta 87,4% kunnallinen logistikan ketjuuntuminen. lähikauppa jne. kolmella suurimmalla (2009). Kauppahallien ja erikoiskauppojen Henkilökohtainen asiakaspalvelu, myytävien Kauppahallit Kauppahallit Isot kaupungit päivittäistavaramyynti 0,3 mrd € 2008 tuotteiden syvällinen tuntemus. Ulkomaiset Saksalainen www.gourmondo.de, Ulkomaiset Verkkokauppa Gourmondolla yli 6000 tuotetta. nettiruokakaupat Brittiläinen www.ocado.co.uk Huomio: *Uni One Oy:n liikevaihto sisältää myös muuta liiketoimintaa Lähteet: Yritysten verkkosivut; Kauppalehti.fi; Patentti- ja rekisterihallitus; Päivittäistavarakauppa 2009–2010 PTY. 40 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Kilpailijat Tukkukauppa on potentiaalinen vahva tulevaisuuden kilpailija yritysasiakkaissa, sillä lähiruoka nähdään tukkukaupassa uutena kilpailuvalttina • Suomen tukkukauppa on keskittynyt neljälle suurelle toimijalle, jotka yhdessä vastaavat vähittäiskaupan ulkopuolisesta “Aikaisemmin panostimme tuotevalikoiman rakentamiseen. Nyt tavaranvälityksestä. Tukuilla on valikoimissaan keskimäärin 30 000 vuorossa on lähiruoka sekä ideologiaan läheisesti liittyvät nimikettä (vrt. supermarketit keskimäärin 10 000 nimikettä), jolloin luomu- ja Reilun Kaupan tuotteet. En näe muuta vaihtoehtoa tukkukaupan kiinnostus lähiruokaan saattaisi muuttaa Suomen kun mennä aktiivisesti mukaan lähiruokaan ja mieluiten toimia ruokamarkkinaa merkittävästikin. keihäänkärkenä. Emme näe lähiruokaa ongelmana vaan haluamme tarjota mahdollisuuden asiakkaille.” • Neljän suurimman tukkukaupan yhteenlaskettu liikevaihto vuonna 2008 oli 1 665 M€, jossa oli kasvua 5,6% edellisestä vuodesta. -Petri Heino, Heinon Tukku Oy • On mahdollista, että Suomen tukkumarkkinoille ilmestyy jatkossa ulkomaisia yrittäjiä, sillä tukkuliikkeet yhdistävät maailmalla toimintojaan yli rajojen. Liikevaihto Perustettu Työntekijöitä Nimikkeitä Pikatukku Toimitustukku Muuta 2009 Heinon Tukku Oy 190 M€ 1899 377 30 000 2 kpl 5 kpl Keskon Kespro Oy 697 M€ 583 16 kpl 6 kpl tytäryhtiö Meira Nova Oy 298 M€ 231 SOK:n tytäryhtiö Metro (Wihuri Oy) 1,5 mrd € 1901 35 000 31 kpl maanlaajuinen Lähteet: PTY: Päivittäistavarakauppa 2009-2010; Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. 2009; Amadeus; Yritysten Internet-sivut. 41 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Kilpailijat Lähiruokamarkkinan vertikaalisen integraation aste on kokonaisuudessaan melko alhainen, mikä avaa kilpailumahdollisuuksia uusille toimijoille Lähiruokamarkkinan toimijoiden asema arvoketjussa • Lähiruokamarkkinan arvoketjussa on runsaasti erilaisia toimijoita, mutta silti harva niistä toimii useammassa arvoketjun osassa. Nettiruoka- Pienmyymälät Kauppa- Vähittäis- kaupat hallit kauppaketjut • Vähittäiskaupan jalansija lähiruokamarkkinan arvoketjussa on vain näennäisesti laaja, sillä vain yksittäisillä myymälöillä on vain Tuottaja/ yksittäisiä lähiruokatuotteita valikoimissaan. Esimerkkeinä tästä jalostaja ovat Stockmann ja Suomen Lähikaupan yksittäiset myymälät. Keräily • Pienmyymälät ja kauppahallit ovat vahvasti edustettuina oman myymälän näkökulmasta, mutta ne ovat heikkoja arvoketjun Brändäys kaikissa muissa osissa. Nettiruokakaupat puolestaan ovat erikoistuneet jakeluun ja kotiinkuljetukseen, mutta nekin ovat Tukku/ heikkoja koko ketjun muissa arvoa tuottavissa toiminnoissa. keskusvarasto • Lähiruokamarkkinan vertikaalinen integraatio on keskimäärin melko alhainen, sillä kaikki toimijatyypit ovat vahvasti edustettuina vain Jakelu tietyissä pienissä pätkissä koko ketjua. Tämä avaa selvän kilpailumahdollisuuden uusille toimijoille, jotka onnistuvat Oma kauppa vertikaalisessa integraatiossaan tehokkaasti. Tämä on toisaalta haastavaa, sillä pienten volyymien takia kustannukset (esim. logistiikka) kohoavat helposti liian korkeiksi skaalaetujen Ravitsemusliike puuttuessa. • Lähiruokamarkkinan kilpailuympäristössä suurempaa volyymia ja Kotiinkuljetus skaalaetua olisi mahdollista saavuttaa omalla lähiruokaan keskittyvällä tukulla sekä pienmyymäläketjulla. Vahva Heikko Ei mukana 42 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Kilpailijat Koko toimijakenttä näkee lähiruokamarkkinan kasvattamisen ongelmankohtina logistiikan, runsaan välikäsien määrän sekä ketjuohjauksen • Erityisesti verkkoruokakauppojen on vaikea löytää ratkaisuja logistiikkaongelmiin. Pienet nettiruokakaupat hyötyisivät isojen toimijoiden, kuten SOK:n, tulosta markkinoille, sillä se kehittäisi koko markkinaa. • Arvoketjun pituus aiheuttaa myös ongelmia, erityisesti verkkoruokakaupoille: kun tuote kulkee usean välikäden kautta, lisääntyvät kustannukset, jotka on usein pakko siirtää edelleen hintoihin asiakkaan maksettavaksi. Verkkokauppaa häiritsee myös tuotteiden korkea palautusaste. Logis- Ketju- • Toisaalta isot kauppaketjut hyötyisivät lähiruoan tuomisesta tiikka ohjaus valikoimiinsa, sillä se tarkoittaisi sekä valikoiman laajentumista sekä vähentyneitä kuljetuksia. Eri vuodenaikoihin kauppa voisi myös ottaa huomioon esim. kesäkauden turistit. • Suomen Lähikauppa Oy:n uutena strategiana on hellittää Välikädet ketjuohjausta, sillä se mahdollistaa lähiruoan tuomisen entistä suuremmaksi osaksi valikoimaa. • Lähiruoka isojen kauppojen valikoimissa tarkoittaisi myös vähentyneitä kuljetuksia. Toisaalta SOK ja Kesko ovat nostaneet keskitetysti hankittujen elintarvikkeiden osuuden yli 80%:iin, jolloin paikallisille hankinnoille jää yhä vähemmän tilaa. Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. 2009; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009. 43 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Kilpailijat Lähiruokamarkkinoilla on uusia, pieniä tulijoita, joilla on asiantuntijaosaamista - Kuluttaja-asiakkaiden kilpailijacase: Juuren Puoti Kuvaus ja kasvu Toimintamalli • Juuren Puoti avasi lähi- ja luomuruokamyymälänsä Helsingin • Myymälä toimii kivijalassa. keskustan Korkeavuorenkadulla tammikuussa 2010. • Toiminta perustuu henkilökohtaiseen asiakaskontaktiin, jota • Kaupan taustalla on vieressä toimivan ravintola Juuren hyödyntämällä voidaan löytää jokaiselle asiakkaalle sopivat ravintoloitsija Ilja Björs sekä keittiöpäällikkö Antti Ahokas. tuotteet. • Juuren Puoti perustettiin ravintolan viereen ajatuksella, että • Asiakas saa paljon tietoa ostamastaan tuotteesta, mm. sen ravintolan toimintaperiaatteina käytettävät lähiruoan ja luomuruoan alkuperään ja valmistustapaan liittyen. korostaminen voitaisiin tuoda asiakkaalle asti kotiin. • Kuluttaja voi toimia ympäristöystävällisesti ostamalla lähiruokaa, • Tuotteita on sekä lähi- että luomuruokaa, maakuntien joka on tuotu liikkeeseen käyttämällä mahdollisimman vähän huipputuotteita tuoreena ja ilman välikäsiä: luomulihaa, välikäsiä. pientuottajajuustoa, viljatuotteita, leipää, villiyrttejä, marjatuotteita, artesaanisuklaata, luomukahvia, sisävesikalaa, karjalaisia • Kuluttajan ostamiskynnys pidetään matalana, sillä asiasta on erikoisuuksia ja kaupan omia innovaatioita. Tuotteet ovat puhtaita, tarkoitus myös neuvoa ja tuoda lähiruokakulttuuria lähemmäksi mahdollisimman ekologisesti tuotettuja ja pääsääntöisesti pääkaupunkiseutulaisia. lisäaineettomia. • Kauppa hyödyttää monia pientuottajia tuomalla heidän tuotteitaan esiin myymälässä normaalimyynnin ohella muun muassa maistiaisia tarjoamalla. • Puoti toimii yhteistyössä ravintolan kanssa ja molemmilla on mahdollisuus hyötyä toisistaan. “En osaa tarkalleen sanoa, montako tavarantoimittajaa meillä on. Olen lähinnä kiinnostunut tuotteiden laadusta ja tyytyväisistä asiakkaista.” Lähteet: Juuren Puodin nettisivut. Haastattelu Ilja Björs 4.3.2010. -Ilja Björs, Juuren Puoti 44 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Kilpailijat Tukkutori useat tuottajat yhteen kokoavana voimana voisi toimia vahvasti lähiruokamarkkinoilla – Yritysasiakkaiden kilpailijacase: Helsingin tukkutori Kuvaus ja kasvu Toimintamalli • Helsingin kaupungin tukkutori toimii vilkkaana kauppapaikkana vuoden • Palvelut yrityksille: 1) Vilkas ja kansainvälinen kauppapaikka, 2) toimitilojen ympäri jokaisena viikonpäivänä. Sekä yrittäjät että heidän asiakkaansa (varastot, toimistot, tukkumyymälät) vuokraus elintarvike- ja kukka-alan arvostavat erityisesti keskeistä sijaintia ja hyviä liikenneyhteyksiä. yrittäjille, 3) ulkotorimyyntipaikkoja puutarha-tuotteille, 4) Kaupankäynti alkaa jo aamuvarhain. Alueen yritykset palvelevat satoja pakastamopalveluita, 5) yritysneuvontaa, 6) siistin ja kehittyvän alueen. pääkaupunkiseudun yrityksiä. Moni tapahtumajärjestäjä, ruokapalveluyritys ja torikauppias organisoivat toimintaansa tukkutorilta käsin. • Lisäksi kaupungin kiinteistöissä toimiville: 1) Ympäristöä säästävän jätehuoltojärjestelmän , 2) Kylmätuotannon elintarvikkeiden valmistus- ja • Alueella on vihannes-, hedelmä-, kala- ja lihatukkuja sekä elintarvikkeita varastointitiloihin, 3) Puhtaanapitopalvelua, 4) Rakennusten korjaus- ja valmistavia tuotantolaitoksia, jotka palvelevat pääkaupunkiseudun ylläpitopalveluja ja 5) LVIS-verkoston ylläpito ja sähkön myynti yrittäjille. ravintoloita ja kauppoja. • Tukkutori on tukkukaupan keskus. Yritykset myyvät tuotteitaan vain toisille • Tulevaisuudessa tukkutori erikoistuu yhä enemmän laadukkaiden yrityksille tukkuerissä. elintarvikkeiden jalostamiseen ja hyvään palveluun. Alueelle rakennetaan lisää korkeatasoista toimitilaa elintarvikkeiden jalostukselle. • Helsingin tukkutorin yrityksistä kymmenkunta palvelee myös vähittäisasiakkaita: 1) Tehtaanmyymälöissä, joista tunnetuimpia ovat • Helsingin tukkutorin pinta-ala on 17, 5 hehtaaria, josta pääosa on Lihatukku Veijo Wotkin, Lihakonttori, Nurmileipä ja Leipomomyymälä Hermannissa ja 3,5 ha Kalasataman alueella. Alueella toimii 130 yritystä, Messi ja 2) alueen ravintoloissa, joita ovat Palema, Tiira ja Royal Kebab jotka työllistävät arvioilta 1000 henkeä. Helsingin tukkutorin liikevaihto oli (BNC - Finland Oy). 3,4 miljoonaa euroa ja toiminnan menot yhteensä 2,5 miljoonaa euroa. Lähteet: Helsingin kaupunki, Tukkutori 2010. 45 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Kilpailijat Kilpailijakentässä on tapahtumassa murrosta lähiruoan ja verkkokaupan suhteen Merkittäviä kilpailijauutisia Yritys Uutinen Vaikutus Wanha • Helsingin Vanha kauppahalli peruskorjataan suunnitelmien mukaan • Kauppahallissa on noin 30 erikoisliikettä, joiden asiakaskunta on Kauppahalli vuonna 2012 mutta asiantuntijat uskovat korjauksen siirtyvän vuoteen potentiaalinen markkinointikohde helposti saavutettavalle lähiruoalle. 2013. • Remontoinnin odotettu kesto on 10-11 kuukautta. • Kauppahallin kauppiaat joutuvat lähtemään remontin ajaksi pois kauppahallista ja vuokrasopimukset sanotaan irti ennen remonttia. Ekokauppa • Helsingin Kampin liike laajentui kolmanneksella ekomarketiksi syksyllä • Ensimmäinen Helsingin liike on perustettu 1982, Tampereelle Ruohonjuuri 2009. Ruohonjuuri perustettiin vuonna 2003 ja Turkuun 2006 sekä uusin Helsinkiin 2009 – ketju on laajentanut toimintaansa voimakkaasti, • Ruohonjuuri avasi syksyllä 2009 uuden myymälän Helsingin nostanut näkyvyyttään (mm. Twitter), mikä on mahdollinen osoitus Itäkeskuksessa. kasvustrategiasta. Suomen • Toimitusjohtaja Leena Saarinen esitteli vuosi sitten Suomen Lähikaupan • Suomen lähikaupan panostus muodostaa merkittävän lähiruoan Lähikauppa uuden strategian, jonka mukaan Lähikauppa uudistaa jokaisen Siwan ja uranuurtajan, mutta myös erittäin vahvan valtakunnallisen jo olemassa Valintatalon paikallisuuden ehdoilla sekä edistää lähiruokaa olevan verkoston omaavan kilpailijan lähiruokakenttään. valikoimissaan. • Suomen Lähikaupan omistajat lisäsijoittavat yhtiöön 50M€ lähikauppastrategiansa toteuttamisen vauhdittamiseksi. Stockmann.com • Stockmann-konserni aikoo avata syksyllä 2010 verkkokaupan. • Vahvan päivittäistavarakaupan toimijan verkkokaupalla on potentiaalia muokata kuluttajien suhtautumista ja käyttäytymistä suomalaiseen • Stockmann.com-verkkokaupan valikoimiin tulee sisältymään samoja verkkokauppaan. tuotteita kuin tavarataloissa, mutta näillä näkymin elintarvikkeet eivät lukeudu valikoimaan. • Mahdollinen tuleva kilpailija online-elintarvikekaupassa. Lähteet: www.yle.fi 20.03.2010; www.taloussanomat.fi 2.11.2009; www.ekoyrittajat.org 2.9.2009; www.ruohonjuuri.fi; Suomen lähikauppa Vuosikertomus 2009, Tiedote 31.03.2010; www.marmai.fi 31.3.2010 46 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Asiakkaat Sosioekonomiset muutokset ja kuluttajan identiteetin kehittyminen heijastuvat ruoan kulutustottumuksiin Väestö sukupuolen mukaan alueittain Muutoksen ajurit Hlö lkm • Yhteiskunnalliset muutokset, siirtyminen ruoan tuottajasta ruoan 1 800 000 kuluttajaksi teollistumisen ja kaupungistumisen myötä, elintason nousu sekä naisten aseman muutos ja siirtyminen kodin ulkopuoliseen 1 500 000 työelämään ovat vaikuttaneet siihen, mitä ja miten suomalaiset nykyisin 1 200 000 syövät. 900 000 Miehet • Neljän vuosikymmenen aikana tapahtuneet kulutusmuutokset kertovat 600 000 Naiset yhtäältä vaurastumisesta ja toisaalta terveysvalistuksen vaikutuksista. 300 000 • Elintarvikkeiden valikoimat ovat kasvaneet, ja tarjonnassa on tapahtunut myös rakenteellisia muutoksia. Esimerkiksi luomu, lähiruoka ja Reilu 0 kauppa tarjoavat vaihtoehtoja eettiseen kuluttamiseen. Pk-seutu Uusimaa Muu Suomi Väestö sukupuolen ja iän mukaan alueittain Muutokset Hlö lkm • Nykyisin hankitaan vähemmän raaka-aineita kuin aikaisemmin, mutta 500 000 vastaavasti pidemmälle jalostettujen elintarvikkeiden kulutus on kasvanut. 400 000 Nuoremmat ikäluokat ostavat vähemmän valmistusraaka-aineita. 300 000 • Moni työikäinen syö päivän lämpimän aterian työpaikalla. Kasvava kodin 200 000 ulkopuolella ruokailu ja mukaan ostettavat annokset vähentävät raaka- Miehet aineiden hankintamääriä. Valmisaterioiden osuus kasvaa, mikäli 100 000 Naiset kaupungistuminen jatkuu nykyisellä tavalla. Nuorten ikäluokat tottuvat 0 hankkimaan ateriansa valmiina joko ruokakaupoista tai ravintoloista. 25 - 45 - 65 - 25 - 45 - 65 - 25 - 45 - 65 - 44 64 44 64 44 64 • Muutos ei juuri näytä laajassa mittakaavassa vielä perustuvan pyrkimyksille ottaa ruokavalion ympäristövaikutukset huomioon. Pk-seutu Uusimaa Muu Suomi • Terveystietoisuuden lisääntyminen on lisännyt vähärasvaisempien Ikäluokat tuotteiden kysyntää. Lähteet: Tilastokeskus 2010; Katsaus kulutukseen 2009. 48 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Asiakkaat Suomalaisten elintason nousun myötä elintarvikemenot ovat kasvaneet ja vievät edelleen suuren osan kotitalouksien tuloista Kotitalouksien elintarvikemenot kotitaloutta kohti alueittain • Suomalaisilla kuluu elintarvikkeisiin asumisen ja liikenteen jälkeen edelleen vuosina 1985-2006 kolmanneksi eniten rahaa. Tästä huolimatta kulutus elintarvikkeisiin on laskenut 1970-luvun neljänneksestä 2000-luvun reiluun kymmenykseen. Vuosien 1995 ja Eur/vuosi 2009 välillä ruoan hinta on kallistunut nimellisesti vain 28%. Keskimääräiselle 4000 palkansaajalle ruoka on kuitenkin halventunut EU-jäsenaikana selvästi. Tämä kertoo yleisestä elintason kohoamisesta. 3500 3000 • Kotitalouksien ruokamenot ovat kuitenkin kasvaneet vuosien 2001 ja 2006 välillä 2500 huomattavasti enemmän kuin elintarvikkeiden hinnat ovat nousseet. Syitä tähän on Pk-seutu muun muassa kalliimpien tuotteiden suosiminen, joka johtuu edelleen 2000 tuotevalikoiman laajenemisesta sekä kotitalouksien yleisestä elintason noususta. 1500 Muu Etelä- Suomi • Elintarvikemenot vaihtelevat hieman kotitaloustyypeittäin. Yksin asuvat nuoret 1000 käyttävät runsaasti kodin ulkopuolisia ateriapalveluja, kun taas eläkeläiset 500 Muu Suomi valmistavat ruokansa pääosin itse ja käyttävät tähän myös paljon 0 valmisruokatuotteita. Eläkeikäiset ovatkin 2000-luvulla vähentäneet ulkona syömistään ja lisänneet valmiiden aterioiden käyttöä. Keski-ikäisten pariskuntien 1985 1990 1995 1998 2001 2006 verrattain suuret ruokamenot selittyvät sillä, että heidän korkeampi tulotasonsa mahdollistaa kalliimpien elintarvikkeiden hankinnan. Nämä pariskunnat tarjoavat Kotitalouksien elintarvikemenot kotitaloutta kohti usein myös kotoa muuttaneille lapsilleen ja heidän perheilleen aterioita. Suurimmat viitehenkilön iän mukaan vuosina 1985-2006 ruokamenot ovat luonnollisesti lapsiperheissä. Eur/vuosi • Pääkaupunkiseudulla asuvat ostavat keskimääräistä enemmän valmisruokia, 5000 erityisesti aterian muodostavia valmisruokia. Muualla Etelä-Suomessa asuvien elintarvikkeiden kulutus on samantyyppistä kuin pääkaupunkiseudulla, mutta 4000 makkaraa, maitoa ja perunaa kulutetaan enemmän. 3000 25-34 vuotta • Itä-Suomessa ostetaan enemmän elintarvikkeita kuin muualla Suomessa ja kulutus 2000 35-44 vuotta kohdistuu eniten kalaan, ruisleipään, jauhoihin, piimään, perunoihin, sokeriin ja kahviin. Myös hirvenlihan ja muun riistan kulutusmäärä oli kolminkertainen 45-74 vuotta pääkaupunkiseudun kulutukseen verrattuna. Pohjois-Suomen talouksissa marjojen 1000 ja kalan kulutus on myös runsasta ja eniten kulutetaan poronlihaa ja hirvenlihaa 0 ym. riistaa, mutta siipikarjanlihaa puolestaan vähemmän. Länsi-Suomessa asuvien 1985 1990 1995 1998 2001 2006 talouksiin ostettiin vähemmän elintarvikkeita kuin muualla asuvien talouksiin. Lähteet: Tilastokeskus 2010; Katsaus kulutukseen. Kuluttajatutkimuskeskuksen vuosikirja 2009. MTT: Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot, 2010. 49 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Asiakkaat Suomalaisten elintarviketottumukset ovat muuttuneet 1950-luvulta: kuluttajat haluavat entistä käyttövalmiimpia ja jalostetumpia elintarvikkeita Suomalaisten elintarvikkeiden kulutuksessa tapahtuneet muutokset 1966-2008 • Vaikka kasvissyöjien lukumäärä on ollut julkisuudessa jo pitkään, ei lihan kulutus ole vähentynyt, edes nuorten keskuudessa. Lihan kulutus ei ole • Nuoret ja naiset ovat siirtyneet käyttämään enemmän siipikarjan kuin naudan tai sianlihaa. vähentynyt • Leikkelemakkaroista on siirrytty kalliimpiin kokolihaleikkeisiin, joka kertoo elintason noususta ja mahdollisuudesta valita vähärasvaisempi tuote. • Kaikissa muissa ryhmissä kalan kulutus on vähentynyt paitsi yksin asuvilla miehillä. Kalan kulutus on • Erityisen huolestuttavaa on lapsiperheiden kalan kulutuksen vähyys. vähentynyt • Naiset ostavat paljon kalafileitä, joissa ruotojen osuus puuttuu. • Eri ikäryhmien välillä on suuria eroja: alle 25-vuotiaat hankkivat marjoja 4 kiloa kun taas eläkeläiset 20 kiloa. Marjojen ja hedelmien • Lapsiperheisiin hankittiin marjoja suhteellisesti vähemmän. kulutus ennallaan • Kasvisten kulutus on lisääntynyt noin 3kg/hlö vuodessa. Erityisesti tomaatin, salaatin ja pakastevihannesten suosio on noussut. • Juuston kulutus on kasvanut kilon henkeä kohden vuodesta 1998 kun taas maidon kulutus on vähentynyt samassa ajassa kuusi litraa. Jogurtti ja juusto ovat • Maidon on korvannut vesi ja kotona leipomisen vähentyminen on näkynyt myös maidon kulutuksessa. suosittuja • Myös valmispuurojen suosio on vähentänyt maidon käyttöä puuron ja vellien valmistuksessa. • Valmisruokien hankinta on nelinkertaistunut parinkymmenen vuoden aikana. Valmisruokien käyttö • Kasvu on kohdistunut tasaisesti useisiin valmisruokaryhmiin, jonka lisäksi erityisesti majoneesipohjaisten salaattien sekä perunatuotteiden kasvaa hankinta on lisääntynyt. • Vaivan välttäminen ruoanvalmistuksessa, erityisesti nuorilla, näkyy ruoanvalmistuksen raaka-aineiden ostojen vähyytenä. Jalostetumpien tuotteiden • Nuoret käyttävät enenevissä määriä ns. uusia elintarvikkeita, kuten nuudeleita ja pasta. käyttö lisääntyy • Nuoremmat ikäluokat eivät pidä “kumiperunoista” kun taas vanhemmat ikäluokat liittävät siihen positiivisia mielikuvia. Teollisissa maissa ihmisten kokonaisenergiansaanti on noussut 2947 kalorista 3380 kcal/hlö/pvä vuosien 1964-1999 välillä. Energiansaannin ennustetaan edelleen nousevan 3500 kcal/hlö/pvä vuoteen 2030 mennessä. Suomalaisten kokonaisenergiansaanti vuonna 2006 oli 2982 kcal/hlö/pvä. Lähteet: Kuluttajatutkimuskeskus: Elintarvikkeiden kulutusmuutokset eri kotitalouksissa 1966-2008. 2008; Consumer Food Trends in the Baltic Area. 2009; TIKE. 50 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Asiakkaat Suomalaisten valmisruokien kulutus onkin nelinkertaistunut viimeisten 20 vuoden aikana ja myös välipaloja sekä makeisia syödään aikaisempaa enemmän Valmisruokien kulutus/kg/hlö vuosina 1998 ja 2006 • Aterian muodostavien valmisruokien kulutus on lähes nelinkertaistunut viimeisten 20 vuoden aikana. • Valmisruokia ostettiin suomalaisiin kotitalouksiin vuonna 2006 Yksinhuoltajat keskimäärin 52,7 kiloa henkilöä kohden laskettuna kun vastaava Kaksi aikuista, lapsia luku vuonna 1998 oli 40,7 kiloa. Yksin asuvat kuluttivat hieman enemmän valmisruokia muihin taloustyyppeihin verrattuna. Sen Lapsettomat parit sijaan lapsiperheisiin valmisruokia ostettiin huomattavasti 1998 vähemmän ja pienten lasten perheissä yleisimmät valmisruokatyypit Yksin asuvat naiset olivatkin lasten vellejä ja purkkiruokia. 2006 Yksin asuvat miehet • Myös valmisruokien runsas tuotekehitys sekä markkinointi ovat vaikuttaneet siihen, että valmisruokien suosio on kasvanut ja toimii Kaikki kotitaloudet jossain määrin jopa substituuttina ravintolaruokailulle esimerkiksi vanhemmille ikäluokille. 0 20 40 60 80 • Kulutuksen kasvu näkyy kaikissa valmisaterioiksi luokitelluissa kg ryhmissä. Erityisesti keittojen ja mikroaterioiden osuudet ovat Välipalojen ja makeisten kulutus (€) perhetyypeittäin kasvaneet voimakkaasti. Lisäksi vanhojen eineslaatikoiden nimikkeiden taakse kätkeytyy monia uudentyyppisiä elintarvikkeita, vuosina 2001 ja 2006 kuten pyttipannu. Myös pizzojen, hampurilaisten, lihapiirakoiden ja pasteijoiden kulutus on kasvanut mutta karjalanpiirakoiden kulutus on pysynyt ennallaan. Kaksi aikuista, ei lapsia • Makeisten kulutus on lisääntynyt erityisesti vanhemmissa ikäluokissa ja kulutus makeisiin on noin 100 euroa vuodessa henkeä kohden. Suunnitellut ja osittain toteutunutkin makeisvero Lapsiperheet 2001 vaikuttaa eniten lapsiperheiden sekä nuorten makeisten kulutukseen. 2006 • Arjen muuttuminen kiireisemmäksi sekä työelämän vaatimukset Yksin asuvat vaikuttavat välipalojen lisääntyvään kulutukseen. Lisäksi valmisruokien käyttö vähentää ruoanlaittoon tarvittavaa aikaa kotona, ja antaa täten aikaa muille aktiviteeteille. 0 2000 4000 6000 8000 € • Merkkejä siitä, että 2000-luvulla alkanut kehitys pysähtyisi, ei ole näkyvissä. Lähteet: Elintarvikkeiden kulutusmuutokset eri kotitalouksissa 1966-2008; Katsaus kulutukseen, 2009. 51 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Asiakkaat Tänä päivänä tietoisen kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttaa elintarvikkeiden ympäristön kuormittavuus Tietoisuus elintarvikevalintojen ympäristövaikutuksista • Deloitten toteuttamassa kuluttajakyselyssä (2010) 77% vastaajista tiesi elintarvikevalintojensa vaikutuksista ympäristön kuormittavuuteen joko erittäin 50 % paljon, melko paljon tai jonkin verran. n = 255 40 % 30 % • Tietoisuus ei kuitenkaan näy kuluttajan ostopäätöksissä: ostopäätöksiin vaikutti 20 % elintarvikkeiden kuormittavuus melko paljon tai jonkin verran 57%:lle vastaajista, 10 % kun lähes 10% ilmoitti, ettei elintarvikkeiden ympäristön kuormittavuus vaikuta 0% ostopäätöksiin lainkaan. Yksinasujat sekä yliopisto- tai peruskoulu-koulutuksen Jonkin Melko Melko Erittäin En En osaa saaneet pitivät ympäristönäkökohtia erittäin tärkeinä ylitse muiden verran paljon vähän paljon lainkaan sanoa vastaajaryhmien. Ympäristönäkökohtien vaikutus ostopäätöksiin • Vastaajan iällä ei näyttänyt olevan juurikaan merkitystä ympäristön kuormittavuuden tietoisuuden määrään, joskin nuorempien vastaajien joukossa 50 % tietoisuus oli hieman vanhempia ikäluokkia pienempi. Kuitenkin 1980-luvulla 40 % syntyneistä vastaajista lähes 10% (ikäluokan vastaajista) ilmoitti tietävänsä 30 % ympäristön kuormittavuudesta erittäin paljon kuin muiden ikäluokkien vastaava 20 % n = 255 keskiarvo oli 5% (keskiarvo, ikäluokan vastaajat yhteensä). Vastaajan tulotasolla 10 % ei havaittu olevan merkitystä tietoisuuden määrään. Sen sijaan koulutustaustalla 0% oli merkitystä: peruskoulu-taustaisista 21% (koulutustyypin vastaajista) ilmoitti Jonkin Melko Melko Ei lainkaan En osaa Erittäin tietävänsä ostamiensa elintarvikkeiden ympäristövaikutuksista joko melko tai verran vähän paljon sanoa paljon erittäin paljon kun vastaava luku ylemmän korkeakoulututkinnon suorittaneiden keskuudessa oli 37% (koulutustyypin vastaajista). Mahdollisuus jäljittää tuotanto- ja toimitusketju • Tulotason näkökulmasta tarkasteltuna ympäristönäkökohdat tulivat kuitenkin merkittäväksi ostopäätöstä tehtäessä: lähes 80% (tuloluokan vastaajista) 80-100 50 % 000 euroa ansaitsevista kotitalouksista ilmoitti ostopäätöksiinsä vaikuttavan 40 % ympäristönäkökohtien joko jonkin verran tai melko paljon. Vastaava luku 30 % n = 255 alemmissa tuloluokissa oli 55% (keskiarvo, vastaajaluokat yhdistetty, tuloluokan 20 % vastaajat yhteensä). 10 % 0% • Myös tuotanto- ja toimitusketjun jäljittäminen nähtiin vastaajien joukossa Melko tärkeää Vain vähän Hyvin tärkeää Erittäin Ei lainkaan keskeiseksi: jollakin tapaa tärkeäksi asian koki jopa 95% vastaajista. tärkeää tärkeää tärkeää Asuinpaikalla tai iällä ei näyttänyt olevan merkitystä asian merkittävyyteen, mutta Lähde: Deloitten kuluttajatutkimus 2010. ylemmän korkeakoulututkinnon suorittaneet arvostivat muita vastaajaryhmiä enemmän mahdollisuutta jäljittää elintarvikkeen tuotanto- ja toimitusketju. 52 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Asiakkaat Elintarvikkeiden kulutusmuutokset näkyvät myös ruokatrendeinä: kuluttajat tunnistavat jo lähi- ja luomuruoan käsitteet melko hyvin Lähiruoka-käsitteen tunteminen • Luomuruoan käsite oli vastaajille yleisesti vain hieman lähiruoan käsitettä selkeämpi. Kun lähiruoan käsitettä piti erittäin tai melko selkeänä 89% kaikista 255 150 vastaajasta, oli luomuruoan käsite erittäin tai melko selkeä 93%:lle vastaajista. Luomuruoka näyttää olevan kuluttajille edelleen lähiruokaa tunnetumpi käsite myös 100 sillä perusteella, että lähiruoan käsitettä melko tai hyvin epäselvänä piti 5% kaikista n = 255 vastaajista ja luomuruoan käsitettä 3% kaikista vastaajista. 50 • Vastaajan koulutustausta vaikutti käsitteiden tuntemiseen. Lähiruoan käsite oli 0 melko tai erittäin selkeä 71%:lle koulutusluokan vastaajista (luomuruoan osalta Melko selkeä Erittäin selkeä Ei selkeä eikä Melko epäselvä vastaava luku 86% koulutusluokan vastaajista), joiden koulutustausta on epäselvä peruskoulu. Korkeamman asteen tutkinnon suorittaneille kuluttajille vastaava luku lähiruoan käsitteen melko tai erittäin selkeänä kokeville oli 93% (97%). Luomuruoka-käsitteen tunteminen • Lähi- ja luomuruoan tuntemus poikkesi ikäluokittain: kun lähiruoan käsite oli melko tai erittäin selkeä lähes 97%:lle (ikäluokan vastaajista) 1940-luvulla syntyneille, oli 150 vastaava luku 84% (ikäluokan vastaajista) 1980-luvulla syntyneillä. Sen sijaan luomuruoan käsite oli sitä selkeämpi, mitä nuoremmasta vastaajasta oli kyse: 100 n = 255 1940-luvulla syntyneistä 90% (ikäluokan vastaajista) piti luomuruoan käsitettä melko tai erittäin selkeänä verrattuna 1970- ja 1980-luvuilla syntyneiden lukuun 50 95% (keskiarvo, vastaajaluokat yhdistetty, ikäluokan vastaajat yhteensä). 0 Vanhempien ikäluokkien näkökulmasta luomuruoan käsite saattaa tuntua uudelta käsitteeltä, sillä lähiruoasta on Suomessa puhuttu jo 1990-luvulta alkaen kun taas Melko selkeä Erittäin selkeä Ei selkeä eikä Melko epäselvä luomutuotanto on ollut enemmän esillä vasta 2000-luvulla. epäselvä • Luomuruoka oli hieman tutumpi käsite Etelä-Suomessa asuville vastaajille (98%:lle alueen vastaajista käsite melko tai erittäin selkeä) kuin länsisuomalaisille (92% Lähiruoka-käsitteen tunteminen Helsingissä ja Seinäjoella1 alueen vastaajista piti luomuruoka-käsitettä melko tai erittäin selkeänä). Sen sijaan kaupungeittain tarkasteltuna lähiruoka oli tutumpi käsite vastaajille, joiden 80 % n = 62 kotipaikka on Seinäjoki (lähiruoka-käsite melko tai erittäin selkeä 96%:lle 60 % kaupungin vastaajista) kun taas helsinkiläisistä käsite oli melko tai erittäin selkeä Helsinki 85%:lle kaupungin vastaajista. 40 % Seinäjoki • Tulotasolla näytti olevan merkitystä vain lähiruoan käsitteen tuntemiseen: käsitteen 20 % tunteminen parani tuloluokan kasvaessa siten, että 85% kaikista alle 20 000 euroa 0% vuodessa ansaitsevista kotitalouksista tunsi lähiruoka-käsitteen melko tai erittäin Erittäin selkeä Melko selkeä Ei selkeä eikä Melko epäselvä hyvin kun vastaava luku 80-100 000 euroa ansaitsevissa kotitalouksissa oli 93% epäselvä (tuloluokan vastaajista). Sen sijaan luomuruoan käsite oli yhtä tuttu tuloluokasta riippumatta. Huomio: 1Vastaajia Helsinki 34, Seinäjoki 28. Lähde: Deloitten kuluttajatutkimus 2010 53 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Asiakkaat Valmisruokien vastakohtana voidaankin nähdä lähiruoka, jonka valtteja ovat tuoreus, korkea laatu sekä kotimaisuus Lähiruoan tärkeimmät ominaisuudet1 • Lähiruoan tärkeimmiksi ominaisuuksiksi nousivat tuoreus, kotimaisuus, paikallisten yrittäjien tukeminen, ruoan alkuperä sekä 14 % korkea laatu. Nämä tekijät keräsivät yhteensä lähes 50% kaikkien 12 % vastaajien vastauksista. Vastaajat saivat valita valinnaisista ominaisuuksista kaikki heidän mielestään lähiruokaan hyvin sopivat 10 % n=698 ominaisuudet. 8% • Tuoreus oli lähiruoan tärkein ominaisuus kaikissa muissa ikäryhmissä, 6% paitsi 1960-luvulla syntyneillä, joiden mielestä paikallisten yrittäjien tukeminen oli lähiruoan tärkein ominaisuus. Toiseksi tärkein 4% ominaisuus vaihteli ikäryhmien välillä: 1940-, 1950- ja 1970-luvuilla 2% syntyneille tärkeintä oli kotimaisuus, 1960-luvulla syntyneille ruoan alkuperä ja 1980-luvulla syntyneille paikallisten yrittäjien tukeminen. 0% Tuoreus Kotimaisuus Paikallisten Ruoan Korkea laatu • Asuinpaikkakunnan näkökulmasta tarkasteltuna samat ominaisuudet yrittäjien alkuperä pysyivät edelleen kuluttajille olennaisina. Länsi-Suomessa asuvat tukeminen arvostivat hieman enemmän lyhyttä jakeluketjua, korkeaa laatua ja terveellisyyttä kun taas eteläsuomalaisille oli tärkeää lähiruoan Lähiruoan valinnaiset ominaisuudet (n=23) eläinystävällisyys, makuelämykset ja tuotannon lyhyt maantieteellinen • Tuoreus • Tuotannon maantieteellinen etäisyys etäisyys. Seinäjokelaiset arvostivat lähiruoan tuotantoa kotiseudulla • Kotimaisuus • Toimitusketjun pituus (7% seinäjokelaisten vastauksista) kun taas helsinkiläisille tämä ei ollut • Paikallisten yrittäjien tukeminen • Torjunta- ja lisäaineettomuus niin tärkeää (vajaa 2% helsinkiläisten vastauksista). • Ruoan alkuperä • Erilaistettu massatuotteista • Ylemmän korkeakoulututkinnon suorittaneet arvostivat kotimaisuutta • Korkea laatu • Ravinteikkuus muita ryhmiä (peruskoulu, ammattikoulu, ammattikorkeakoulu) • Aitous/luonnollisuus • Eläinystävällisyys vähemmän. Peruskoulun käyneet arvostivat huomattavasti muita • Ruoka on tuotettu asuinseudullani • Tuotteen jäljitettävyys ryhmiä vähemmän paikallisten yrittäjien tukemista mutta enemmän • Ympäristöystävällisyys • Kotitekoisuus ravinteikkuutta. Muut ryhmät peruskoulutaustaisia lukuun ottamatta • Jakeluketjussa mahdollisimman • Tuotantomenetelmät vähän välikäsiä • Terveellisyys pitivät myös ympäristöystävällisyyttä lähiruoalle tärkeänä • Makuelämykset • Valmistettu tietyn alueen tai ominaisuutena. maakunnan oman perinteen mukaisesti • Tuoreus oli lähiruoan tärkeimpiä ominaisuuksia kautta linjan, myös 1Vastaajilla perhetyypeittäin tarkasteltuna. Myös kotimaisuus ja paikallisten Huomio: oli mahdollista valita useampi vaihtoehto. Vastaajia yhteensä 255. Lähde: Deloitten kuluttajatutkimus, 2010. yrittäjien tukemisen mahdollisuus olivat tärkeitä ominaisuuksia niin yksineläjille, kahden aikuisen kuin lapsiperheenkin talouksille. 54 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Asiakkaat Kuluttajan arvostamat lähiruokatuotteiden ominaisuudet tuovat lisäarvoa myös kauppiaalle kohentuneen asiakastyytyväisyyden muodossa Kuluttajan arvostama Asiakkaan arvostamien ominaisuuksien lähiruokatuotteen ominaisuus hyöty kaupan näkökulmasta Nopea kierto kaupassa, pidempään myyntikuntoinen, Tuoreus myy enemmän Helpompi saatavuus, Kotimaisuus tuotevalikoiman monipuolistuminen Asiakkaan tyytyväisyys ja kaupan hyöty Mielikuva erilaisesta mausta, Paikallisuus paikallinen yhteistyö Asiakkaan tyytyväisyys, Korkea laatu asiakasuskollisuus Asiakkaat kiinnostuvat, Erilaistettu massatuotteista helppo myydä Lähteet: MTT: Lähiruoan markkinointi vähittäiskaupalle, suurkeittiöihin sekä maaseutumatkailuyrityksiin, 2008. 55 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Asiakkaat Lähiruoan tuomia hyötyjä ruokailijan näkökulmasta voidaan hyödyntää kaupan positiointiargumenttien luonnissa Lähiruokaan liittyvät ulottuvuudet Terveydellinen, laadullinen • Varmuus ruoan puhtaudesta • Elinkaaren aikaisten ympäristövaikutusten väheneminen ja kestävän kehityksen periaatteen • Ruoan parempi maku konkretisoituminen • Ruoka on maittavaa, hävikki pieni • Turvallisuuden tunne: ruoan alkuperä tiedossa ja • Terveyden edistäminen julkisessa ruokailussa tiedetään tuotteiden GM-vapaus (geenimuunneltu elintarvike ) sekä atsoväriaineiden ja muiden • Kuntalaisten kokema huoli lisä- ja säilöntäaineiden tarpeettomien lisäaineiden käyttö liikasaannista vähenee • Vitamiinien ja hivenaineiden säilyminen elintarvikkeissa • Sesonkiaikainen vaihtelu tuo monipuolisuutta ruokavalioon Kulttuurinen Ympäristöllinen • Paikallisen ruokakulttuurin ylläpitäminen ja kehittäminen • Kokonaistaloudellisuus • Nautinto paikallisista perinnetuotteista • Alueen elinvoimaisuus ja työllisyys paranevat • Lapset, aikuiset ja vanhukset tuntevat paikallisen ruokatuotannon Lähteet: Päättäjän opas. 2009. Kansantaloudellinen 56 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Asiakkaat Lähiruokatuotteita ostettaessa kuluttajat luottavat peruselintarvikkeisiin: vihanneksiin, juureksiin, perunaan ja maitotuotteisiin Ostetuimmat lähiruokatuotteet • Deloitten kuluttajatutkimuksen mukaan ostetuimmat lähiruokatuotteet ovat vihannekset ja juurekset, peruna, maito, maitotuotteet ja Vihannekset ja juurekset kananmuna, hedelmät ja marjat, viljatuotteet, lihatuotteet sekä kala. Peruna Vastaajat saivat valita kaikki ostamansa lähiruokatuotteet, ja yhteensä yllämainitut tuotekategoriat keräsivät 1323 vastausta. Maito, maitotuotteet ja kananmuna • Vastaukset ovat hyvin samantyyppisiä Isoniemen (2005) tutkimuksen Hedelmät ja marjat kanssa, jossa tutkittiin ostetuimpia luomu- ja lähiruokaelintarvikkeita.2 Viljatuotteet • Vihannekset ja juurekset olivat suosittuja lähiruokatuotteita kaikissa ikäryhmissä. Vanhemmissa ikäluokissa kala oli hieman nuoria Lihatuotteet n = 13231 ikäluokkia suositumpaa kun taas marjat ja hedelmät olivat sitä Kala ostetumpia, mitä nuoremmasta ikäluokasta on kyse. Tulotasoilla ei ollut merkittävää vaikutusta eri tuotteiden suosituimmuusjärjestykseen. 0 50 100 150 200 250 • Peruna oli hieman suositumpi lähiruokaelintarvike Länsi-Suomessa (18% läänin vastaajista) kun taas Etelä-Suomessa ostettiin hieman Lapsiperheiden lähiruokasuosikit Etelä- ja Länsi-Suomessa3 länsisuomalaisia enemmän marjoja ja hedelmiä (14% läänin Kala vastaajista) sekä kalaa (12% läänin vastaajista). Perhetasolla tarkasteltuna erityisesti lapsiperheiden lähiruoan kulutuksessa oli Lihatuotteet suuriakin eroja: länsisuomalaiset kuluttivat lähes kaikkia Viljatuotteet lähiruokatuotteita eteläsuomalaisia lapsiperheitä enemmän. Etelä- Länsi-Suomi Suomessa vain hedelmät ja marjat olivat lapsiperheissä suositumpia. Hedelmät ja marjat Etelä-Suomi • Koulutustasolla tarkasteltuna peruna sekä kala olivat hieman Maito, maitotuotteet ja kananmuna suositumpaa peruskoulutaustaisilla vastaajilla kun taas viljatuotteiden suosio kasvoi koulutustason nousun myötä. Ylemmän Peruna korkeakoulututkinnon suorittaneet kuluttivat hieman muita ryhmiä Vihannekset ja juurekset enemmän lihatuotteita (12% koulutusluokan vastaajista) kun taas ammattikorkeakoulun käyneet kuluttivat kaikista ryhmistä eniten 0% 10 % 20 % 30 % maitotuotteita (16% koulutusluokan vastaajista). Huomio: 1Vastaajilla oli mahdollista valita useampi kuin yksi vaihtoehto. Yhteensä vastaajia 255. 2 Isoniemi: Pientä, läheltä ja laadukasta? Lähi- ja luomuruoka kuluttajien määritteleminä, 2005. 3Vastaajia Länsi-Suomi 132, Etelä-Suomi 93. Lähde: Deloitten kuluttajatutkimus, 2010. 57 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Asiakkaat Lähiruokaan käytetään kuitenkin vain murto-osa elintarvikkeisiin käytetystä rahamäärästä: keskimääräinen kulutus on vain noin 10-40 €/kotitalous/kk • Lähiruokaan käyttää alle 10 euroa – 40 euroa kuukaudessa yli 60 Lähiruoan kulutus €/kk prosenttia kotitalouksista. Kuitenkin vain 8 vastaajaa 255 vastaajasta 40 % ilmoitti, ettei käytä lainkaan rahaa lähiruokaan. • Vanhemmat ikäluokat käyttivät lähiruokaan nuorempia ikäluokkia 30 % enemmän rahaa. Jopa 28 % (ikäluokan vastaajista) yli 60 vuotiaista ilmoitti n = 2321 käyttävänsä 80-200 euroa rahaa lähiruokaan kuukausittain. Vastaava luku 1980-luvulla syntyneillä oli kolme prosenttia (ikäluokan vastaajista). 20 % • Hieman yllättäen vastaajan tulotasolla ei ollut suurtakaan merkitystä kulutuksen suuruuteen: jo 20-40 000 euroa vuodessa tienaavat kuluttivat 10 % lähiruokaan 80 - yli 300 euroa kuussa (21 % tuloluokan vastaajista, muut tuloluokat; 40 -60 000 euroa tienaavat 20 % käytti 80 – yli 300 euroa 0% kuussa, 60-80 000 euroa tienaavista 26 % ja 80-100 000 euroa tienaavista alle 10 euroa 10 - 20 euroa 20 - 40 euroa 40 - 80 euroa 80 - 150 euroa 29 %). • Länsi-Suomessa käytettiin lähiruokaan rahaa hieman Etelä-Suomea Lähiruoan kulutus €/kk Etelä- ja Länsi-Suomessa2 enemmän. Kun Etelä-Suomessa 10 % (alueen vastaajista) ilmoitti käyttävänsä lähiruokaan 80 - yli 300 euroa kuukaudessa, oli vastaava luku alle 10 euroa Länsi-Suomessa 18 % (alueen vastaajista). Lisäksi Helsingissä jopa 91 % 10 - 20 euroa kaupungin vastaajista ilmoitti käyttävänsä lähiruokaan alle 80 € 20 - 40 euroa kuukaudessa. 40 - 80 euroa • Myös perhetyypillä oli vaikutusta lähiruokaostoskorin kokoon. Puolet 80 - 150 euroa yksinhuoltajavastaajista (taloustyypin vastaajista) ilmoitti käyttävänsä Länsi-Suomi 150 - 200 euroa lähiruokaan 10-20 euroa kuussa kun taas lapsiperheiden enemmistö (80 % Etelä-Suomi taloustyypin vastaajista) kulutti 10 -150 euroa. 200 - 300 euroa • Lähiruoan käytön esteenä ei kuitenkaan välttämättä ole tulotaso tai yli 300 euroa perhetyyppi, sillä yli puolet vastaajista (52 % kaikista vastaajista) ilmoitti En käytä lainkaan… lähiruoan käytön esteeksi sen huonon saatavuuden. Lähiruokaa on vaikea tunnistaa kaupassa ja usein vastaajat ilmoittivat myös, etteivät löydä 0% 10 % 20 % 30 % 40 % lähiruokaa omasta päivittäistavarakaupastaan. Noin 17 % kaikista vastaajista ilmoitti lisäksi lähiruoan itselleen liian kalliiksi. Huomio: 1Loput 18 vastaajaa ilmoittivat käyttävänsä 150 – yli 300 euroa tai ei lainkaan rahaa lähiruokaan kuukaudessa. Vastaajia yhteensä 255. 2Vastaajia Länsi-Suomi 93, Etelä-Suomi 81. Lähde: Deloitten kuluttajatutkimus, 2010. 58 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Asiakkaat Silti hinnalla ei koeta olevan kovinkaan paljon merkitystä lähiruoan ostopäätöstä tehtäessä • Deloitten kuluttajatutkimuksen mukaan yli 53 prosenttia vastaajista ei pidä Mikä on hinnan merkitys lähiruoan ostossa hintaa merkitsevänä lähiruoan ostokriteerinä. Kuitenkin 37 % kaikista 255 60 % vastaajista piti lähiruoan hintaa liian korkeana. 50 % • Lähiruokaa pitivät kalliina erityisesti 1960-1980 –luvuilla syntyneet: 44 % 40 % n = 255 (keskiarvo ikäluokkien vastaajista) piti lähiruokaa liian kalliina kun 30 % vastaavat luvut 1940-luvulla ja 1950-luvulla syntyneillä olivat 10 % ja 19 % (ikäluokkien vastaajista). 20 % • Asuinpaikkakunnalla ei juurikaan ollut merkitystä hinnan kokemiseen. 10 % Lisäksi Länsi-Suomessa jopa 11 % alueen vastaajista piti lähiruokaa muuta 0% ruokaa edullisempana (Etelä-Suomessa vastaava luku 7 %). Etelä- Hinnalla ei ole Hinnalla on Hinnalla on Suomessa lähiruokaa ostamatta sen kalleuden vuoksi jättivät 38 % alueen merkitystä, ostan merkitystä, en osta merkitystä, lähiruoka vastaajista ja Länsi-Suomessa 33 % (alueen vastaajista). lähiruokaa, mikäli sitä lähiruokaa sen on muuta ruokaa on saatavilla korkean hinnan vuoksi edellisempaa • Jopa 68% (koulutusluokan vastaajista) korkeamman asteen tutkinnon suorittaneista ilmoitti ostavansa lähiruokaa hinnasta välittämättä. Mikä on hinnan merkitys lähiruoan ostossa1 Esimerkiksi ammattikorkeakoulun käyneillä vastaava luku oli 46 % 100 % (koulutusluokan vastaajista). Muut koulutusluokat yliopiston käyneitä n = 231 lukuun ottamatta, pitivät lähiruokaa usein kalliina (keskiarvo 80 % koulutusryhmien ”hinnalla on merkitystä, en osta lähiruokaa sen korkean hinnan vuoksi” 41 % vastaajista, yliopiston käyneillä vastaava luku 27 %). 60 % Hinnalla ei ole merkitystä, ostan lähiruokaa, mikäli • Myös perhetyyppi vaikutti lähiruoan ostamiseen. Yksinhuoltajat olivat 40 % sitä on saatavilla hieman hintaherkempiä kuin lapsiperheet tai lapsettomat pariskunnat. Hinnalla on merkitystä, en Yksinasujista 42 % ilmoitti lähiruoan itselleen liian kalliiksi. 20 % osta lähiruokaa sen korkean hinnan vuoksi • Ylemmissä tuloluokissa hintaherkkyys väheni: 38 % (tuloluokan 0% Hinnalla on merkitystä, vastaajista) alle 20 000 euroa vuodessa ansaitsevista kotitalouksista 20.000-40.000 40.000-60.000 60.000-80.000 80.000-100.000 alle 20.000 € lähiruoka on muuta ruokaa ilmoitti, että ostaa lähiruokaa hinnasta välittämättä. Sama luku 80-100 000 edellisempaa euroa ansaitsevilla kotitalouksilla oli 86 % (tuloluokan vastaajista) Toisaalta € € € € alemmissa tuloluokissa lähiruoka saatettiin myös kokea tavallista ruokaa edullisemmaksi: jopa 13 % 20-40 000 euroa vuodessa ansaitsevista kotitalouksista koki lähiruoan edullisemmaksi kun taas 80-100 000 euroa Huomio: 1Vastaajia alle 20 000€ 48, 20-40 000€ 87, 40-60 000€ 55, 60-80 000€ 27 ja 80-100 000€ 14€ ansaitsevissa kotitalouksissa vastaava luku oli 0 % (tuloluokan vastaajista) Lähde: Deloitten kuluttajatutkimus, 2010 59 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Asiakkaat Kuitenkin tulevaisuudessa tällä hetkellä vähän ansaitsevat nuoret ovat kiinnostuneita lisäämään kulutustaan lähiruokaan Paljonko kulutat lähiruokaan tulevaisuudessa1 • Yli 50 % kyselyyn vastanneista aikoo lisätä kulutustaan lähiruokaan % kaikista vastaajista tulevaisuudessa. Vain noin 1,5 % vastaajista arvioi käyttävänsä lähiruokaan n = 249 40 % vähemmän rahaa tulevaisuudessa, mutta jopa 13 % vastaajista ei osannut arvioida 30 % kulutustaan lähiruokaan tulevaisuudessa. 20 % 10 % • Yli puolet 1940-luvulla syntyneistä suunnitteli pitävänsä lähiruoan kulutuksen 0% ennallaan kun taas nuoremmat ikäluokat suunnittelivat kuluttavansa lähiruokaan Kulutan Kulutan 0- Kulutan 15- Kulutan 30- En osaa joko 0-15 % enemmän (60 % 1970- ja 1980-luvulla syntyneistä ikäluokkien saman verran 15% 30% 45% sanoa vastaajat yhteensä) tai 15-30 % enemmän (40 % ikäluokkien vastaajat yhteensä). enemmän enemmän enemmän • Tulotason mukaan tarkasteltuna lähiruoan käyttöä suunnittelivat eniten lisäävänsä Kulutus lähiruokaan tulevaisuudessa Etelä- ja Länsi-Suomessa taloudet, joiden vuosiansiot ovat alle 20 000 euroa vuodessa tai 80-100 000 euroa 1980-luvulla syntyneillä2 n = 50 vuodessa. Ylemmillä tulotasoilla kulutuksen lisäämistä 0-30 % suunnitteli yli 70 40 % Etelä- prosenttia kotitalouksista (71 % 80-100 000 euroa ansaitsevista kotitalouksista). 30 % Suomi Mielenkiintoista on myös se, että ainoa tuloluokka, jossa kulutusta lähiruokaan 20 % suunniteltiin lisättävän yli 45 % tulevaisuudessa, oli alle 20 000 euroa vuodessa Länsi- ansaitsevat kotitaloudet (2,1 %). 10 % Suomi 0% • 65 % jonkun Etelä-Suomen kunnan asuinpaikakseen ilmoittaneista vastaajista Kulutan saman Kulutan 0-15% Kulutan 15-30% suunnittelevat lisäävänsä lähiruoan kulutustaan tulevaisuudessa. Helsingissä yli 70 verran enemmän enemmän % kaupungin vastaajista suunnitteli lisäävänsä kulutustaan. Länsi-Suomessa sen Kulutus lähiruokaan tulevaisuudessa Etelä- ja Länsi-Suomessa sijaan yli 40 % alueen vastaajista arveli kulutuksen säilyvän ennallaan. tulotason mukaan3 n = 173 40 % • 64 % (koulutusluokan vastaajista) peruskoulu-taustaisista vastaajista suunnittelee Etelä-Suomi Alle 40 000 € pitävänsä lähiruoan käytön ennallaan tulevaisuudessa kun taas ylemmän 30 % ansaitsevat kotitaloudet korkeakoulututkinnon suorittaneista 56 % (koulutustyypin vastaajista) arvelee 20 % Etelä-Suomi 40 000 - 100 käyttävänsä lähiruokaan 0-45 % enemmän tulevaisuudessa. 000 € ansaitsevat kotitaloudet 10 % Länsi-Suomi Alle 40 000 € • Perheistä yksinhuoltajaperheistä 67 % (taloustyypin vastaajista) suunnittelee 0% ansaitsevat kotitaloudet pitävänsä lähiruoan käyttönsä ennallaan. Taloustyypeistä kahden aikuisen taloudet En osaa Kulutan Kulutan Kulutan suunnittelevat lisäävänsä lähiruoan käyttöä muita ryhmiä enemmän (0-45 % Länsi-Suomi 40 000 - 100 sanoa vähemmän saman enemmän 000 € ansaitsevat kotitaloudet enemmän, 61 % taloustyypin vastaajista). verran Huomio: 1Yksi vastaaja ilmoitti, ettei osta lähiruokaa tulevaisuudessakaan, yksi ilmoitti kuluttavansa yli 45% enemmän ja neljä vastaajaa aikoi kuluttaa vähemmän (yhteensä 255 vastaajaa). 2 Vastaajia Etelä-Suomi 22, Länsi-Suomi 19. 3Vastaajia Etelä-Suomi 81, Länsi-Suomi 92. 60 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Asiakkaat Mikäli lähiruokaa on saatavilla, ostetaan sitä mieluiten päivittäistavarakaupasta, torilta ja suoraan tuottajilta – myös tulevaisuudessa Mistä ostaa nyt ja mistä haluaisi ostaa1 • Kuluttajatutkimuksen mukaan mieluisimmat lähiruoan ostopaikat ovat päivittäistavarakauppa, tori, tuottaja, kauppahalli, lähi- tai Lähi- tai luomuruokaan n = 1210 luomuruokaan erikoistunut myymälä ja muu ostopaikka, esimerkiksi erikoistuneesta myymälästä ruokamessut ja myyjäiset. Nämä vastausvaihtoehdot keräsivät liki 90 Muualta % kaikista vastauksista. Kauppahallista • Eri ikäryhmien välillä ei ollut suurta eroa tämänhetkisten ostopaikkojen mieluisuuden kesken, mutta kaikissa ikäluokissa lähiruokaa haluttaisiin Ostaa nyt Suoraan tuottajalta tulevaisuudessa ostaa vähemmän päivittäistavarakaupasta ja Haluaisi ostaa enemmän Internetistä, lähi- ja luomuruokaan erikoistuneesta kaupasta Torilta ja suoraan tuottajalta. Sen sijaan toria ja kauppahallia vastaajat Päivittäistavarakaupasta halusivat tulevaisuudessa käyttää nykyistä vähemmän lähiruoan ostopaikkana. 0% 10 % 20 % 30 % 40 % • Kotitaloustyypin mukaan tarkasteltuna erityisesti Helsingissä asuvat sinkut ostavat lähiruokaa siihen erikoistuneesta myymälästä (16 % Lapsiperheiden lähiruoan ostopaikat2 kaupungin vastaajista, yhteensä 31 vastaajaa). Samaa ilmiötä ei ollut n = 101 havaittavissa länsisuomalaisten sinkkujen parissa vaan 43 % (alueen Torilta vastaajista) Länsi-Suomen yksineläjistä ostaa lähiruokansa Suoraan tuottajalta päivittäistavarakaupasta. Yksinhuoltajaperheet käyttäisivät Länsi-Suomi tulevaisuudessa mielellään kiertävän kauppa-auton palveluja (12 % Ruokapiirin kautta taloustyypin vastaajista). Etelä-Suomi Päivittäistavarakaupasta • Länsi-Suomessa ruokapiiri ei saanut kannatusta lapsiperheiden keskuudessa tulevaisuuden lähiruoan ostospaikkana. Ruokapiirit Lähi- tai luomuruokaan erikoistuneesta myymälästä voidaankin nähdä vaivalloiseksi tavaksi hankkia ruokaa alueilla, jossa välimatkat ovat Etelä-Suomea pidempiä. Länsisuomalaiset Kauppahallista lapsiperheet hankkivatkin lähiruokansa päivittäistavarakaupasta (34 % alueen ja perhetyypin vastaajista), suoraan tuottajalta (21 %) ja torilta 0% 10 % 20 % 30 % 40 % (18 %). Huomio: 1Vastaajilla oli mahdollista valita useampi kuin yksi vaihtoehto. Ostaa nyt n =606, Haluaisi ostaa n = 604. 2 Vastaajia Länsi-Suomi 60, Etelä-Suomi 41. Lähde: Deloitten kuluttajatutkimus 2010. 61 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Asiakkaat Päivittäistavarakaupat ovatkin laajoja valikoimaltaan sekä kuluttajaa lähellä – nämä tekijät vastaavat kuluttajan tarpeisiin hyvin Pt-myymälän valintaperusteet • Suomalaiset asioivat edelleen K- ja S-marketeissa, joiden markkinaosuudet yhteensä ylittävät yli 70 %. Tämä on Tärkeimmät pääasiallisesti käytetyn pt-myymälän maailmanlaajuisestikin tarkasteluna harvinainen ilmiö. valintaperusteet (2-3 tärkeintä) Palvelutiskit • Vuonna 1997 kuluttaja kävi päivittäistavaraostoksilla keskimäärin 4,3 kertaa viikon aikana kuluttaen noin 14 euroa yhtä ostosmatkaa kohden. Vuonna 2008 ostoksilla käytiin enää noin 3,7 kertaa viikossa Palvelualtis henkilökunta mutta kertaostoksen suuruus oli noussut keskimäärin 19 euroon. Pysäköintitilat • Päivittäistavaramyymälän valintaan vaikuttaa edelleen voimakkaasti kaupan sijainti ja sen valikoima. Lisäksi Suomessa kauppojen Aukioloajat tarjoamat kanta-asiakasjärjestelmät ja niiden mukanaan tuomat edut vaikuttavat vahvasti kuluttajan ostopaikan valintaan. Vuonna 2009 S- Tuotteiden tuoreus ryhmän liikevaihdosta lähes 80 % tuli kanta-asiakkailta. Suuret ketjut 2008 ovatkin onnistuneet sitouttamaan kuluttajat ennennäkemättömällä Asioimisen helppous/nopeus 2007 tavalla. 2006 Hintataso • Hinnan merkitys on tullut kuluttajille tärkeämmäksi viime vuosina. 2005 Tämän lisäksi kuluttajat kiinnittävät huomiota hinta-laatusuhteeseen. Hinta-/laatusuhde Suhteessa muuhun Eurooppaan elintarvikkeiden hintataso Suomessa on suhteellisen korkea, joka johtaa edelleen siihen, että kuluttajat tekevät ostopäätöksiä harkiten. Kanta-asiakasedut • Myös näkemykset suomalaisesta kuluttajasta muuttuvat. Valikoima Elintarvikeostoksia tehdään aikaisempaa enemmän ilta-aikoihin ja viikonloppuisin. Erilaiset ruoka-aineallergiat ovat lisääntyneet ja Läheisyys kuluttajien tietoisuus kasvanut, joka edelleen aiheuttaa koko % vastaajista elintarvikeketjulle paineita tuottaa informaatiota kuluttajan 0 10 20 30 40 50 60 70 ostopäätöksen tueksi. Lähteet: PTY: Suomen päivittäistavarakauppa 2009-2010. S-ryhmän Internet-sivut. 62 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Asiakkaat Lähiruoalle voidaan erotella asiakassegmenttejä monen tekijän perusteella – monessa kuluttajaryhmässä on ostovoimaa jo nyt tai tulevaisuudessa Segmentti Segmentin ominaisuus Segmentin tarve • Keskituloinen lapsiperhe • Arvostavat kotimaisuutta, tuoreutta, paikallisten yrittäjien tukemista ja ruoan alkuperää. Ostettu • Asuinpaikkana Länsi-Suomen lääni lähiruoka sisältää peruselintarvikkeita arkiseen ruoanlaittoon ”Pohjanmaan perinteitä kunnioittavat” • Ovat valmiita maksamaan lähiruoasta enemmän • Näkevät Internetin yhtenä mahdollisena lähiruoan jakelukanavana tulevaisuudessa • Lapseton pariskunta (ei lainkaan lapsia/lapset • Lähiruoan tulee olla tuoretta ja kotimaista muuttaneet pois kotoa) • Ovat valmiita maksamaan lähiruoasta • Korkeasti koulutettuja enemmän ja suunnittelevat kulutuksen ”Ullanlinnan elämästä nautiskelijat” lisäämistä tulevaisuudessa • Asuinpaikkana Helsinki • Ostavat lähiruokaa torilta, erikoismyymälästä ja kauppahalleista • Alle kahden hengen taloudet, henkilöt syntyneet • Lähiruoassa tärkeää sen alkuperä ja 1970- tai 1980-luvuilla mahdollisuus tukea paikallisia yrittäjiä. ”Ympäristötietoiset tulevaisuuden • 1970- ja 1980-luvuilla syntyneet sinkut • Lähiruoan ostopäätökseen vaikuttavat ruoan kuluttajat” ympäristönäkökohdat • Alhainen tulotaso • Suunnittelevat ostavansa enemmän lähiruokaa tulevaisuudessa, myös Internetin kautta. 63 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Asiakkaat Lähiruoan toinen potentiaalinen kohderyhmä on B-2-B –asiakkaat, mm. ravintolat sekä julkinen sektori, joiden arvolupaus poikkeaa tavallisesta kuluttajasta Lähiruoka ravitsemistoiminnassa Lähiruoka julkisella sektorilla • Ravitsemuspalveluiden kokonaisarvo vuonna 2008 oli 5 588 miljoonaa • Kunnalliset ateriapalveluyksiköt ovat potentiaalinen markkinointikanavana euroa, jossa oli 4 % kasvua edellisvuoteen. lähiruokaan erikoistuneille yrityksille. • Suomessa ulkona tapahtuvan ruokailun osuus on 6,1 %, joka on vanhojen • Julkisella sektorilla on kysyntää lähiruoalle tarjontaa enemmän. Lähiruoan EU-maiden tasoa (7,4 %) alhaisempi. toimittajat ovat lähinnä täydennystoimittajia, sillä lähiruokatuotteiden heikko saatavuus ei mahdollista suuremman mittakaavan hyödyntämistä. • Lähiruoan yleisemmän käytön esteinä kaupan- ja ravintola-alalla alan asiantuntijat näkevät mm. logistiikan, tuotteiden tunnistettavuuden ja ketjun • Julkisen sektorin näkökulmasta lähiruoan käyttö edesauttaa hävikin yhteistyön vähäisyyden. pienentymistä sekä antaa suoria kontakteja ostajiin sekä toimitusjoustavuuden ja –varmuuden myös lyhyellä varoitusajalla. • Lisäksi julkiseen sektoriin liittyy vahva arvolataus, jossa lähiruoan nähdään lisäävän kasvatuksellisia arvoja, jonka avulla rakennetaan lasten ja nuorten Suurkeittiöiden määrä toimialoittain tietopohjaa ruoan alkulähteisiin ja annetaan makuelämyksiä. 12000 • Lähiruoan tehokkaampi hyödyntäminen julkisessa sektorissa edellyttää 10000 poliittisten toimien ohella myös aktiivisia alueen pienyrittäjiä, jotka tarjoavat tuotteitaan ateriapalveluyksiköille. Kysyntää on lisäksi myös esikäsitellyille 8000 ja pidemmälle jalostetuille tuotteille sekä varastoinnin kehittämiselle. Kahvilat ja ravintolat 6000 Henkilöstöravintolat • Julkisen sektorin tavoitteena on, että luonnonmukaisesti tuotettua, 4000 kasvisruokaa tai sesonginmukaista ruokaa on tarjolla valtionhallinnon Julkiset keittiöt keittiöissä ja ruokapalveluissa vähintään kerran viikossa vuoteen 2010 2000 mennessä ja vähintään kaksi kertaa viikossa vuoteen 2015 mennessä. 0 • Vuoden 2009 Lähikeittiöhankkeen tavoitteena oli kehittää KeHa - 2002 2004 2005 2006 2007 rengastoimintamalli julkisen sektorin ruokapalveluiden kestävien elintarvikehankintojen edistämiseksi. Lähteet: Päättäjän opas Lähituottajat ja kunnalliset ruokapalvelut. 2009; Kunta voi suosia lähiruokaa. 1.7.2009. Suomen maatalous ja maaseututelinkeinot, 2010; Lähiruoan markkinointi vähittäiskauppoihin, suurkeittiöihin ja maaseutumatkailuyrityksiin. 2003; Laatuketju. 2009. Lähikeittiöhanke; Tietohaarukka 2008. www.ruokatieto.fi; Lähiruokaseminaari: Logistiikan virtaviivaistaminen lisää saatavuutta. www.ruokatieto.fi 03.03.2010 64 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Asiakkaat Fair Trade –organisaatio on hyvä esimerkki brändistä, joka on onnistunut vaikuttamaan toimijoihin läpi koko arvoketjun, loppukäyttäjää unohtamatta Kuvaus Toimintamalli • Fair Trade on vuonna 2002 perustettu, kahdenkymmenen neljän toimijan • Organisaatiota johdetaan Saksasta ja yhteenliittymä koostuu hallituksesta, yhteenliittymä, jonka tavoitteena on tukea kolmannen maan tuottajia kolmesta eri komiteasta sekä muusta henkilökunnasta. asettamalla kansainvälisiä Fair Trade –standardeja. • Heidän 24 yhteistyökumppaniaan tuottaa tai edistää sellaisten tuotteiden • Fair Trade –merkki on maailman laajimmin tunnettu merkki, jonka taustalla menekkiä, joille on annettu Fairtrade Certification Mark. Tuottajilla on omat ovat ajatukset sosiaalisuudesta sekä jatkuvasta kehittämisestä. verkostonsa ja lisäksi merkin saamiseksi on tietyt edellytykset. • Organisaation neljä päätehtävää ovat asettaa kansainvälisiä standardeja, • Asettamalla standardeja organisaatio yrittää vaikuttaa koko toimitusketjuun järjestää tuottajille ympäri maailman tukea, kehittää globaalia Fair Trade – positiivisesti siten, että ketjun kaikki osat hyötyisivät, erityispaino strategiaa sekä edistää kaupankäynnin oikeudenmukaisuutta loppukäyttäjässä. kansainvälisesti. • Kuluttajat hyötyvät ostaessaann hyödykkeitä, jotka ovat heidän omien • Kuuluminen Fair Trade –verkostoon antaa neljä etua: arvojensa mukaisia. Samalla he auttavat heikompia tuottajia elinkeinonsa elinvoimistamisessa. 1. Vakaat hinnat • Lisäksi Fair Trade pyrkii ottamaan ympäristönäkökohdat huomioon toiminnassaan. Tämä tapahtuu muun muassa suojelemalla viljelysmaita ja 2. Fair Trade –preemion kehittämällä jätehuoltoa, seuraamalla kemikaalien käyttöä ja jatkuvalla ympäristön tilan seurannalla. 3. Yhteistyökumppanin 4. Antaa valtaa maanviljeilijöille tms. työntekijöille 65 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Asiakkaat Päivittäistavarakaupassa on kuitenkin pelureita, jotka halutessaan voivat tulla hyvinkin voimakkaasti mukaan lähiruokaliiketoimintaan – Case Stockmann Herkku Kuvaus ja kasvu Toimintamalli • Stockmann Herkku toimii Helsingin keskustan myymälässä. Sen uusitut • Stockmannin herkku on tunnettu laajasta valikoimastaan sekä sekä laajennetut tilat avattiin 1. maaliskuuta 2010. Uudistuksen jälkeen asiantuntevasta ja osaavasta palvelusta. Heidän tavoitteenaan on tarjota Herkussa on tarjolla aikaisempaa laajempi tuotevalikoima, noin 22 000 asiakkailleen vain parhaita makuja ja raaka-aineita. Tarjottavat tuotteet tuotetta. vaihtelevat sesonkien mukaan ja lisäksi maailmalta tuodaan ruokatrendejä erityisesti maakampanjoiden yhteydessä. Herkusta voi lisäksi löytää • Stockmann toimii yhdellä Helsingin parhaimmista liikepaikoista lähes reseptejä ruoanlaittoon. vuoden jokaisena päivänä tarjoten palveluja niin yksityisille kuin yrityksille. • Herkkuun toimittavat elintarvikkeita myös monet pientuottajat, esimerkiksi • Tuotevalikoima sisältää kotimaisten tuottajien ja oman tuonnin tuotteita. Kakkukeisari sekä Vuohelan herkkupuoti. Stockmann Delicatess, Stockmann Gourmet sekä Stockmann Meals – merkit kertovat, että tuotteet valmistetaan Stockmannin omilla resepteillä • Valikoima muuta päivittäistavarakauppoja laajempi ja myynnissä paljon joko Stockmannilla tai yksinoikeudella alihankintana. erikoistuotteita mm. allergikoille. Lisäksi elintarvikkeita Suomen ulkopuolelta. Monia tuotteita ei saa muista Suomen • Vuonna 2009 Stockmann-konsernin liikevaihto oli noin 1,7 miljardia euroa, päivittäistavarakaupoista. Lisäksi Helsingin keskustan Herkku myy josta tavarataloryhmän osuus oli noin 60 %. Herkun tilinpäätöslukuja elintarvikkeita, joita ei saatavilla edes muissa Herkun Suomen Stockmann ei kerro. myymälöissä. • Henkilökohtainen palvelu tärkeää. Useita tiskejä (mm. liha, kala, juusto), • Stockmannilla on Suomessa 7 tavarataloa, 7 Akateemista Kirjakauppaa joissa palvelualtis henkilökunta olennaista. sekä verkkokauppa, 56 Lindexin myymälää, 134 Seppälän myymälää, Yksi Hobby Ball -postimyynti ja –verkkokauppa sekä yksi myymälä, 16 Stockmann Beauty –myymälää, 4 Zara-myymälää sekä 1 outlet-myymälä. 66 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Sisällysluettelo Tiivistelmä Lähiruokamarkkinan käsitteellinen määrittely Toimintaympäristön osatekijät • PESTLE-analyysi • Kilpailijat • Asiakkaat • Toimittajat Liitteet 67 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Toimittajat Tuottajia sijaitsee kohtalaisen tasaisesti ympäri Suomea ja niiden määrän odotetaan edelleen kutistuvan tuottavuusnäkökohtien vuoksi Maatiloja Suomessa vuonna 20071 • Maaseutuelinkeinoja harjoittavat yritykset jaetaan: 1) perustuotantotiloihin, 2) monialaisiin maatiloihin ja 3) muihin maaseutuyrityksiin. • Maatilojen määrä on pienentynyt EU-jäsenyyden jälkeen, mutta samalla tilakoot ovat kasvaneet. Kokonaisviljeltävä ala on pysynyt lähes samana. 1 700 • Kaupunkien läheinen maaseutualue on elinkeinojen ja hyvinvoinnin kehittämiseen suotuisin: laajat lähimarkkinat, sijainti valtaosin Etelä- ja Länsi-Suomessa. • Maaseudun ydinalueet ovat vahvaa alkutuotannon aluetta tai Yhteensä toiminnoiltaan monipuolistunutta maaseutua: sijainti melko etäällä suurista 64 200 keskuksista, mutta etäisyys keski-kokoisiin keskuksiin on kohtuullinen ja Vuonna 2009 alueella on voimakkaita kuntakeskuksia ja kyliä. 5 400 1 000 • Kaupan pk-tavarantoimittajat ovat sijoittuneet kaikkiin Suomen maakuntiin. Etelä-Suomessa niitä on kuitenkin selvästi muuta maata enemmän, kuten 1 600 väestöäkin. 4 400 Maatilojen määrän ja koon kehitys 2000 - 2016 4 600 2700 7 400 Kpl 3 400 100 Toteutunut Ennuste 3 100 80 4 700 4 200 60 Tiloja, Tuhatta kpl 2 5002 000 1 800 40 6 800 2 300 Tilojen keskikoko, Ha 20 600 1 400 2 600 0 2000 2005 2008 2011 2013 2016 Aika Huomio: Perustuotantotila: maatila, jolla harjoitetaan maa- ja metsätaloutta. Monialainen: maatila, jolla harjoitetaan maa- ja metsätalouden lisäksi muuta yritystoimintaa. 1Aluetiedot saatavilla vain 2007. Lähteet: Maaseutuyrittäjyyden kehitysnäkymiä; Maatilayritys: Veronalaiset tulot, menot, varat ja velat maakunnittain. 2009; Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. 2009; Päättäjän opas Lähituottajat ja kunnalliset ruokapalvelut; Maatilarekisteri - Maatilojen rakenne 2009; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009; Maaseudun pienyritysrekisteri; Tike maatilarekisteri; Pienet ja keskisuuret tavarantoimittajat kaupan yhteistyökumppaneina 2007; Muun yritystoiminnan toimialat vuonna 2007; Viljelijöiden lukumäärä yksityishenkilöiden omistamilla maatiloilla vuonna 2009 sekä vuosina 2001 – 2008; Maaseudun yrittäjyyden kehittämisohjelma 2020 –raportissa (2010): Suomen Gallup Elintarviketieto Oy 2008. 68 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Toimittajat Kasvinviljely hallitsee koko suomalaista maataloutta, mutta merkittäviä alueellisia painotuseroja esiintyy Koko maan tuotantosuuntajakauma 2008 Itä- ja Pohjois-Suomessa 1,3 sijaitsee suhteellisesti 5,8 eniten lypsykarjatiloja, joka 3,8 6,2 Kasvinviljely on tuotannon Lypsykarja kokonaisarvolla mitattuna Suomen maatalouden Sika merkittävin tuotantosuunta 19,4 Naudanliha (13 % tilan Siipikarja päätuotantosuunta). 63,6 Muu Pohjois-Savossa sijaitsee 15 % Suomen marjanviljelystä. Etelä-, Keski- ja Pohjois-Pohjanmaa ovat merkittäviä elintarviketeollisuuden toimijoita, n. 40 % kaikista elintarviketeollisuuden ja maatalouden työllisistä sijoittuu alueelle. Pohjanmaalla on mm. 24 % maan kasvihuoneyrityksistä. Porsas- ja sianlihatuotanto ovat keskittyneet Varsinais-Suomi on Etelä- ja Länsi-Suomeen. Sianliha on merkittävä tuotannonarvoltaan toiseksi tärkein yksittäinen puutarhatuotannon alue: maataloustuote, 14 % maataloustuotannon siellä sijaitsi vuonna 2007 tuotosta. Siipikarjantuotanto keskittyy samalle 18 % koko maan alueelle. avomaaviljelmistä ja 21 % kasvihuoneviljelmistä. Lähteet: Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009. 69 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Toimittajat Alueellisessa kehittämistyössä on painopiste-eroja myös vaihtoehtoisessa ruoantuotannossa Elintarvikkeiden kehittämisen painopistealueet Lähiruoka, luomuruoka Lapissa ja tai alueellinen Kainuussa ruoantuotanto luotetaan määritellään alueellisiin kehittämistyön ruokaperinteisiin ja painopistealaksi omaleimaisiin Uudellamaalla ja Itä- tuotteisiin. Uudellamaalla, Kanta- Kehittäjät määrittävät lähiruoan Hämeessä, kotimaiseksi ruoaksi Satakunnassa, maakunnissa, joissa sijaitsee Pohjois-Karjalassa, Pohjois-Karjala ja valtakunnallisesti merkittäviä Keski-Suomessa, Etelä-Savo pyrkivät yrityksiä. Lapissa, Kainuussa ja profiloitumaan Etelä-Savossa. luomutuottajiksi. Lähiruoka on paikallisesti paikallisille tuotettua ruokaa Alueen ruokaimagon alueilla, joilla yritykset ovat pieniä kehittäminen painottuu ja toimivat paikallisilla Uudellamaalla, Itä- Uudellamaalla ja markkinoilla. Satakunnassa. Lähiruokamaakun- niksi erottuvat Kanta-Häme ja Keski-Suomi. Huomio: Siren (2007) on käyttänyt empiirisenä aineistona maakuntien elintarvikestrategioita ja alueellista kehittämistyötä tekevien avainhenkilöiden teemahaastatteluja. Lähteet: Vaihtoehtoista ruoantuotantoa kehittämässä 2007. 70 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Toimittajat Sopimuksellisuus maataloudessa vaikuttaa sekä tilojen alueelliseen sijoittumiseen että tilojen rakenteeseen • Suomen liityttyä EU:hun on elintarvikeketjun muutosta ”Sikatalouden yritysten keskinäisillä sopimuksilla voidaan vähentää leimannut muun muassa keskittyminen, kansainvälistyminen tuotannonalan hintariskejä ja nostaa sikaloiden käyttöastetta. MTT:n saamien ja sopimustoiminnan roolin korostuminen. tutkimustulosten mukaan jo varsin yksikertaiset vertikaaliset koordinaatiomallit alentavat sikalainvestointien hintariskit puoleen verrattuna siihen, että porsaiden kauppa käytäisiin perinteisillä avoimilla käteismarkkinoilla. • Sopimukset tarjoavat keinon sekä viljelijöille että Tutkimuksen tuloksia hyödynnetään jo käytännössä, ja sopimustuotannon teollisuusyrityksille hallita hintariskejä nykyisessä odotetaan yleistyvän nopeasti Suomen sikasektorilla.” markkinatilanteessa, jossa raaka-aineiden hinnat muuttuvat jatkuvasti. ”Agrimarket-ketju ostaa lähes puolet Suomessa kauppaan tulevasta sadosta. • Aiemmin sopimusten aikajänne oli noin 3-12 kuukautta mutta Oma kotimainen rehuteollisuutemme käyttää hankitusta viljasta nykyään sopimuskautta on lyhennetty samalla kun kolmanneksen, noin 300 miljoonaa tonnia vuodessa. Ketjulla on näin ollen sopimuksiin on lisätty klausuuli mahdollisesta hintojen erinomaiset mahdollisuudet osoittaa toimituspaikka rehuviljasta tehtäville tarkastamisesta silloin, kun raaka-aineen hinta muuttuu viljelysopimuksille.” oleellisesti. • Sopimuksellisuus voi olla hyvin merkittävää myös kansantaloudellisesta näkökulmasta: esimerkiksi puutarhatuotannon kokonaismäärästä 150-170 miljoonaa kiloa Raisio tarjoaa ”tuttuun tapaan perinteisiä, aiemmin käytössä olleita (2009) noin kolmannes oli teollista sopimustuotantoa kun taas markkinahintaisia viljelysopimuksia… Tämän lisäksi tulemme tarjoamaan marjasadosta samana aikana teollisuuden osuus oli vain noin ennen kylvöjä mahdollisuutta tehdä sopimuksia Raision tarjoamalla kiinteällä 8%. hinnalla. Uusi mahdollisuus koskee ruista, syys- ja kevätvehnää, suurimokauraa, mallasohraa sekä rypsiä ja rapsia.” Lähteet: MTT Sopimuksellisuus maaseutupolitiikassa 2006; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2010. MTT:n Internet-sivut. 71 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Toimittajat Suomen elintarviketeollisuus koostuu pienistä yrityksistä, joilla olisi kasvuhalukkuutta laajentaa toimintaansa Elintarvikejalostajat toimialoittain vuonna 2007 Toimijoiden vahvuudet ja kehitysnäkymät • Elintarvikealan pk-yritysten merkittävimmät liiketoiminnalliset vahvuudet liittyvät paikallisten markkinoiden tuntemiseen, omasta maakunnasta Maidon jatkojalostus saatavien raaka-aineiden käyttöön ja asiakkaan lähellä toimimiseen. Juomien valmistus Myllytuotteiden valmistus • Elintarvikealan pk-yritykset ovat kiinnostuneita laajentamaan markkina- Kalanjalostus alueitaan erityisesti kotimaassa. Muiden elintarvikkeiden jalostus • Liikevaihdon kasvattaminen, tuotantomäärien lisääminen sekä henkilöstön Teurastus ja lihanjalostus kehittäminen ovat olleet ensisijaisia kehittämistavoitteita. Vihannesten, marjojen ja hedelmien… • Elintarvikealan yrityskannan kehitysnäkymä on hälyttävä: alalta poistuu Leipomotoiminta enemmän yrityksiä kuin niitä perustetaan kaikilla maaseututyypeillä kuten kaupungeissakin. Vuonna 2007 kuitenkin kaupunkien läheisellä 0 200 400 600 800 1000 1200 maaseudulla alan yrityskanta hypähti pieneen nousuun, mutta kasvun Kpl kestoa tai perusteita on vaikea arvioida. Toimijoiden kuvaus Toimijoiden haasteet • Suomessa on noin 3150 elintarvikeyritystä. Vain vajaa kymmenen • Yritysten menestymistä rajoittavat eniten neuvotteluvoiman puute prosenttia niistä työllistää yli 20 henkilöä. markkinoille pääsystä, viranomaissäädökset, asiakkaiden riittämättömyys markkina-alueella sekä tuotteiden vähäinen menekki. • Toimialoittain tarkasteltuna yrityksistä suurin osa on leipomoja, noin 30 prosenttia. Myös teurastamo- ja lihanjalostustoimialalla sekä marjojen, • Myös rahoituksen riittävyys, puutteellinen riskinottokyky sekä kuljetusten ja vihannesten ja hedelmien jalostuksen alalla toimii merkittävä osuus logistiikan toimivuusongelmat koetaan useissa yrityksissä liiketoimintaa kaikista yrityksistä. vaikeuttaviksi ja menestymistä rajoittaviksi tekijöiksi. Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus; Päättäjän opas. Lähituottajat ja kunnalliset ruokapalvelut. 2009; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009; Maatilarekisteri - Maatilojen rakenne 2009; Tietohaarukka 2008. 72 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Toimittajat Elintarviketeollisuuden massa perustuu pieniin maaseudun yrityksiin, joiden markkina-alue on myös usein lähiseutu Elintarvikealan yrityksiä Suomessa vuonna 2007 • Elintarvikealan yrityksistä noin 75 prosenttia sijaitsee maaseudulla. • Pienimpien yritysten tuotantovolyymi on rajallinen ja niiden markkina-alue on usein paikallinen kaupunki tai kylä. 146 • Pienten yritysten jakelukanavia ovat torit, markkinat, maatilamyymälät, kyläkaupat tai muutamat marketit. Matkailualan yritykset ovat osalle pienyrityksistä tärkeä Yhteensä 3 200 tuotteiden myyntikanava. vuonna 2007 200 • Yrityskoon kasvaessa muutamaan henkeen, jakelukanaviin 70 voivat lukeutua lisäksi ammattikeittiöt ja useampi suurempi vähittäiskauppa. 56 149 147 149 188 193 114 179 205 112 116 123 426 117 45 470 Lähteet: Erinomaista maakunnasta. Etelä-Savon elintarvikealan kehittämisohjelma 2008-2013. 2008: Ruoka-Suomi 5/2007; Elintarvikealan pienyrittäjyyden imagon parantaminen ja menekinedistäminen. Valtakunnallinen strategia vuosille 2007–2013. 2006. 73 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Toimittajat Asiantuntijanäkemykset kuvaavat problematiikkaa lähiruoan tuotanto- ja toimitusmallin ja kysynnän yhteensaattamisen suhteen Asiantuntijanäkemyksiä toimitusketjusta Toimittajan ja asiakkaan kasvokkainen yhteistyö auttaa luomaan tehokkaan toimintamallin ”Olemme toimittaneet perunatuotteita Hyvinkään kaupungille jo yli 10 vuoden ajan. Tänä aikana yhteistyötä on pyritty kehittämään molempia osapuolia tyydyttävään suuntaan. Yhdessä on mietitty parhaat mahdolliset toimitusajat, kuljetus- ja pakkausmuodot. Emänniltä saatu palaute on ollut korvaamaton apu yritystoiminnan kehittämisessä. Vuosien saatossa yhteistyöstä on kehittynyt joustavaa ja hyvin toimivaa. ” 1 -L & J Alastalo Oy:n edustaja Toimittajien ja arvoketjun muiden toimijoiden on kiinnitettävä Lähiruoan menekki on ollut ennakoitua heikompaa huomiota siihen, mitä voidaan markkinoida lähiruokana ”Meil on paikalliset meijerit, ...lihajalostusfirmat, omat ”Yhtä kaikki, uskottelu että Atrian lenkkimakkarakin pitäisi ymmärtää myllyt...tuonne viiden kuuden prosentin osuuteen niihen lähiruokana ei ole tästä maailmasta, vaan lähinnä kuluttajien karkeaa tuotteiden volyymistä...jotain on vielä vialla, ja paljon” 2 aliarvioimista.” -Eteläsavolainen kauppias -Ville Hietalahti, Anton & Anton Suomalaiset toimittajat joutuvat kilpailemaan ulkomaiden halpaa tuontiruokaa vastaan ”Joku on pyrkinyt arvioimaan meidän suomalaisten syömän ruoan kotimaisuusastetta ja luvut vaihtelevat 50 % ja 85 % välillä. Nyt taloudellisen laskusuhdanteen aikana teollisuus joutuu käyttämään yhä edullisempia raaka-aineita sillä kuluttajat on opetettu juoksemaan halvan hinnan eikä laadun perässä. Kotimaassa tuotettu ruoka on joka tapauksessa kalliimpaa kuin kolmansissa maissa tuotettu ruoka. Tuontiraaka-aineet päätyvät helposti suurkeittiömyyntiin, sillä vähittäiskaupan puolella kuluttajia tutkitusti kiinnostaa kotimainen, alkuperältään siis suomalainen ruoka. ” -Jaakko Nuutila Lähteet: 1Päättäjän opas. Lähituottajat ja kunnalliset ruokapalvelut. 2009; 2 Paikallinen ruokajärjestelmä: ympäristö- ja talousvaikutuksia sekä oppimishaasteita. 2006; www.jaakkonuutila.fi 74 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Toimittajat Tarjonnan näkökulmasta myös tuotannon kausittainen vaihtelu vaikeuttaa tuotteiden saatavuuden ennustettavuutta ja hinnoittelua Esimerkki: Porkkanan tuotanto vuosina 2000-2008 • Suomen maatalouden edellytykset ovat huonommat kuin eteläisemmissä maissa lyhyen kasvukauden ja tehollisen lämpösumman vuoksi. Tämä kasvattaa tuotehintoja suhteessa ulkomaisiin erityisesti talvi- ja kevätkaudella. Ha €/kg 1750 0,6 • Avomaan puutarhatuotteiden tuottajahinnoille ja tuottajamäärille on tyypillistä voimakas kausittainen ja vuosittainen vaihtelu. 1700 0,5 • Tuottajahinta on alhaisin pääsatokaudella, jolloin tarjontaa on 1650 0,4 runsaasti. Viljelyala, 1600 0,3 ha • Varastovihannesten tarjonta pienenee varastointikauden edetessä, Keskihinta, mikä nostaa hintoja. €/kg 1550 0,2 • Tärkeimpien kasvihuonevihannesten, kurkun ja tomaatin 1500 0,1 tuottajahinnat ovat käytännössä alentuneet rahanarvon alennuttua. Niiden hintojen kausivaihtelu on suurta talven pienempien 1450 0 tuotantomäärien ja kesää korkeampien tuotantokustannusten 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 vuoksi. • Sääolot voivat vaikuttaa paikallisesti erilaisina satoina. Tuotteiden hinnoissa ja tuotantomäärissä on huomattavaa kausivaihtelua Lähteet: Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009. 2010; Kasvistieto Oy. 04/2010. 75 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Toimittajat Lähiruoan kestävä toteuttaminen ja kehittäminen vaativat pienyrittäjien verkostoitumista ja yhteistyötä sekä logististen ja volyymiongelmien ratkaisua Paikallisen ruoantuotannon suurimmat haasteet Ratkaisuideoita • Järjestelmä, jossa tuottajat hoitavat tuotteet • Volyymi (paikallisen tarjonnan vähäisyys ja hyllyyn ja seuraavat menekkiä epätasaisuus; jakelijoiden byrokratia ja kustannukset tilatessa ja vastaanotettaessa pieniä eriä monilta • Jalostettujen tuotteiden lisääminen toimittajilta; hinnoittelu; tuottajan investointikustannukset) • Logistiikan ja yhteistyön parantaminen Toimivan • Erikoistumisen puute (kuluttajien ja jakelijoiden tarve liiketoiminta- • Määrän ja mittakaavan kasvattaminen ratkaisu tuotteille, jotka ovat jalostetumpia ja valmiimpia; mallin myös hintakysymykseen tuotekehityksen puute) löytäminen • Tukun tai välivaraston perustaminen • Kuljetus (kallista; aikaa vievää; paikallisen jakelulogistiikan puute) • Asiakkaitten tarpeisiin vastaaminen • Varastointi • Viljelijöiden yhteistyö tuotannossa, jalostuksessa ja kuljetuksissa Jo toimivaa lähiruokaketjussa: • Suurten tuottajien kuljetuksia menee koko maahan, taloudellisen kannattavuuden vuoksi. Suuren mittakaavan tuottajille lähiruoka toteutuu tällöin mahdollisimman täysien rekkojen kuljettaessa sadon keskusliikkeiden logistiikkakeskuksiin. 1 • Myös suurten toimittajien tuotteita on taloudellista ja luontevaa ”pudottaa pieniä eriä” paikkakunnan kauppoihin. • Pienen mittakaavan tuottajat ja jalostajat kokevat kannattavaksi ylläpitää jatkuvasti monipuolista valikoimaa lähikaupassa, jolloin myynnin arvoa säilyy kohtuullisena suhteessa kuljetuskustannuksiin. • Toisinaan pienten tuotteita kuljetetaan etenkin pääkaupunkiseudulle. Huomio: 1Keski-Eurooppaan tai USA:aan verrattuna suomalaisia kuljetusetäisyyksiä pidetään kohtuullisina. Lähteet: Paikallinen ruokajärjestelmä: ympäristö- ja talousvaikutuksia sekä oppimishaasteita. 2006; Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. 2009. 76 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Toimittajat Tarjontaan ja tarjontaketjuun vaikuttavat vahvasti maatilojen kestävä toiminta ja niiden resurssien siirtymisen mahdollistavat verkostot Useat tekijät rajoittavat lähiruoan tuotannon Toisaalta verkostot ja toimintaympäristö vaikuttavat myös määrää paljon tarjontaan Alueen yrittäjien keskinäiset verkostot • Tuottajaverkostot: volyymin ja toimitusvarmuuden lupaaminen, taloudelliset edut mm. keskitetyn markkinoinnin ja tilausten kautta sekä kysyntälähtöisen tuotannonkoordinoinnin kautta. Jakelukanavaverkostot • Paikallinen ruoantuotanto on yleensä liitännäiselinkeino. • Erityisesti vähittäiskaupat: vaateena suuret ostovolyymit, jolloin • Elintarvikeyrittäjyys säilyy usein pienenä, koska: 1) paikallisten tuotteiden osuus tarjonnasta rajoittuu melko suppeaksi. maatilan toimintaa ohjaa pyrkimys jatkuvuuteen ja • Muut kuten kunnalliset suurkeittiöt, muut ateriapalveluntarjoajat ja suorat selviytymiseen, ei kasvu ja 2) pitkät välimatkat ohjaavat myyntipisteet muodostavat vaihtoehtoiset kanavat lähiruoalle. lähimarkkinoille. Muut toimijat • Pienen elintarvikejalostajan lähimarkkinat ovat usein heidän markkina-alueensa. • Hanke-, kehittämis- ja neuvontaorganisaatiot: tuki toiminnan kasvattamiselle. • Maatilojen jatkojalostettavien tuotteiden lukumäärä kasvaa kokemuksen myötä. Tämän jälkeen hankitaan uutta • Muiden toimialojen yrittäjät: kuljetuspalvelut tuotteiden toimittamiseen. asiakaskuntaa. • Viranomaiset: EU:n ja Suomen maatalouspolitiikat ja -tuet vaikuttavat • Toiminnan pienuudesta ja toimialan vaihtuvuudesta tilojen jatkuvuuteen. huolimatta paikallinen ruoka voi olla tilan tulevaisuuden Asiakkaat kannalta merkittävää toimintaa. Osalla elintarvikkeita jatkojalostavista tiloista toiminta on vasta käynnistynyt tai • Kuluttajien osoittama kiinnostus ja kulutuskäyttäytyminen vaikuttavat vakiintumassa. tarjontaan. Huomio: * Keski-suomalaisen 27 maatilan haastatteluaineiston perusteella tilojen valintoja on ohjannut enemmän taloudellinen kannattavuus kuin kestävän kehityksen vaatimukset. Tilat eivät kuitenkaan ole kovin kasvuhalukkaita, vaan tilalliset arvostavat mm. mielekästä työtä ja riittävän toimeentulon saavuttamista. Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. 2009; Päättäjän opas Lähituottajat ja kunnalliset ruokapalvelut. 2009; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009. Vähittäiskauppa maakunnassa: tapaus Keski-Suomi. 2009; Elintarvikealan pienyrittäjyyden imagon parantaminen ja menekinedistäminen. Valtakunnallinen strategia vuosille 2007–2013. 6/2006. 77 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Toimittajat Maatilojen erikoistuminen ja verkostoituminen edistävät maatilojen mahdollisuuksia toimia lähiruokaketjun osana Makrotasolla Suomen maatilojen rakenne ja näkymät vaikuttavat toimittajien saatavuuteen: • Toimittajat ovat pieniä - lähes 60 % suomalaisista tiloista on alle 30 hehtaaria peltoalaa. • Maatilojen keskimääräinen peltoala oli vuonna 2009 noin 36 hehtaaria. • Yli 100 peltohehtaarin tiloilla oli Suomen kokonaispeltoalasta lähes neljännes. • Tiloista 54 % kokee kannattavuusnäkymiensä olevan tällä hetkellä vähintään tyydyttävä. 57 % odottaa näkymien olevan vähintään tyydyttävä lähivuosina (2013 jatkavat yritykset). ‒ Markkina- ja hintatekijät (panos-, tuotannontekijöiden ja elintarvikkeiden hinnat) luovat epävarmuutta. ‒ EU:n maatalouspolitiikan ja EU:n sekä kansallisten tukien linjaukset vaikuttavat kannattavuuteen. Erityissegmenttinä tarkasteltavia elintarvikkeiden jatkojalostusta harjoittavia tiloja on rajoitetusti: • Elintarvikealan pienyrityksistä 57 % sijaitsee maaseudulla. • Elintarvikkeita jatkojalostaa noin 600 tilaa. • Liikevaihdon osuus ko. toiminnasta on usein melko pientä, suurimmalla osalla alle 50 000€. • Elintarvikkeiden jatkojalostus on tällä hetkellä kaikista tiloista 2 %, lähivuosina 3 % (vuoteen 2013 jatkavat tilat). Lähiruokatoiminta on edelleen pientä kokonaismarkkinassa, mutta verkostoitunut malli tukee toimintaa: • Vain muutamalle tuottajalle lähiruoka merkitsee pääasiallista tai huomattavaa osaa toiminnasta. Kaikilla on myös kauppasuhteita muualle. • Lähiruokatoiminta heikkona ja alustavana on olemassa oleva mahdollisuus muiden voimakkaiden vaihtoehtojen rinnalla. Tuottajat ovat jo luomu-lähiruokajärjestelmässä, kun taas kauppa-suurkeittiöportaalle se on vasta tulevaisuutta. Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. 2009; Päättäjän opas. Lähituottajat ja kunnalliset ruokapalvelut. 2009; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009; Maatilarekisteri - Maatilojen rakenne 2009. 78 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Toimittajat Asiakaslähtöisesti tarkasteltuna lähiruokaverkosto edellyttää toimijoiden välistä läheistä suhdetta ja yhteistyötä Fyysinen tuotteiden siirtyminen Suhde Fyysinen kanava Tuottaja Suhde • Lähiruoan hankintakanavana • Läheinen tuottaja-kuluttajasuhde profiloituu lyhyt ketju. lisää luottamusta ruoan laatuun ja turvallisuuteen. • Ruoka tosin voidaan kilometrein mitattaessa tulla kauempaakin, • Läheinen tuottaja-kuluttajasuhde ellei ruoka kierrä keskusliikkeiden ei välttämättä edellytä tuottajan tukkuvarastojen kautta vaan ja kuluttajan henkilökohtaista toimitetaan kuluttajalle kohtaamista. mahdollisimman suoraan. • Luottamus lähiruokaan • Kuluttajien tunnistamia lähiruoan henkilöityy ruoan tuottajaan kanavia ovat: tuottajat, riippumatta siitä, kohdataanko tilamyyntipisteet, torit, kauppahallit, Kuluttaja Toimittaja tuottajaa henkilökohtaisesti vai marketit. ei. Oleellista tässä luottamuksessa on välittömäksi tai helpoksi koettu palautteenanto- ja tuottajan tavoittamismahdollisuus. Lähteet: Pienimuotoista, läheltä ja laadukasta? Lähi- ja luomuruoka kuluttajien määritteleminä. 2005. 79 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Toimittajat Suhteilla on olennainen merkitys paikallisen ruoan tuotannon vakiintumiselle, jolloin arvoketjun yhteistyö on rakennettava sosiaalisille ja taloudellisille hyödyille Lähiruoka- verkoston muodostaminen Verkoston laajuus, Suhteiden Sosiaalinen päämäärä dynamiikka pääoma • Luottamukselliset yhteistyösuhteet • Yhteistyöilmapiiri ja tiedon jakaminen • Paikallisessa yhteisössä toimijat tuntevat vähentävät kustannuksia mm. joustavan ketjussa on vähäistä. Toisaalta sosiaaliset toisensa yleensä hyvin. Sosiaalisten sopimisen myötä toimintaympäristön suhteet vaikuttavat luottamuksen suhteiden kiinnittyminen liittyy myös äkillisissä muutoksissa. syntymiseen ja yhteistyön rakentumiseen. taloudellisten toimijoiden välisten luottamussuhteiden rakentumiseen. • Maatalouden tuotantovaikutusten • Pitkien välimatkojen ja vähäisen asutuksen pysyminen alueella vaatisi vuoksi yritysten verkostoitumismahdol- • Maaseudulla on pitkät perinteet monipuolisen, ”ydinmaaseutumaisen” lisuudet ovat rajalliset, sekä lähimarkkinat verkostuneisuudesta talkootyön, osuus- toimialarakenteen. eivät ole riittävät paikalliselle tuotannolle. ja kylätoiminnan kautta. • Maaseudulle ratkaisevaa on myös vuorovaikutus kaupunkien ja asutuskeskusten kanssa ja elinkeinojen menestystä määrittävät tuotannon ja kulutuksen välinen vuorovaikutus. Huomio: Sovellettu Deloitten Verkoston muodostamisen kyvykkyydet -maalista. Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. 2009; Päättäjän opas. Lähituottajat ja kunnalliset ruokapalvelut. 2009; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009; Luomu ja lähiruoka. 15.3.2006. 80 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Toimittajat Yhteisellä tavara- tai pakkausmerkin käytöllä voitaisiin edistää tuottajien tuotteiden tunnettuutta kuluttajien mielissä Lähiruokatuotteita määrittäviä mahdollisia pakkausmerkkejä Etuja yhteisestä tuotemerkistä: Merkki Perustelu • Jotta lähiruoka tunnistettaisiin paremmin ja lähituotteille saataisiin Maakuntien • Valtakunnallinen pakkausmerkki. enemmän kysyntää, tulisi lähiruokaan liittää oma tavaramerkki tai selkeä Parhaat pakkausmerkki. • Pienyritysten laatumerkki, jonka myöntää ProAgria Maaseutukeskusten liitto. • Tavarantoimittajien markkinoinnin tehokkuuden lisääminen yhteisillä • Edellyttää 80 %:n kotimaisuusastetta, laatujärjestelmää ja tuotteiden hyväksyntää asiantuntijaraadeissa. tuotemerkeillä. Keskittämällä niukat resurssit yhteisen tuotemerkin taakse voidaan tuotteen tunnettuutta parantaa tehokkaalla • Merkillä voidaan tuoda esille kunnan tai maakunnan nimeä. markkinointiviestinnällä. Yhteinen merkki ja pakkaus luovat tuotteelle kuluttajan kannalta yhtenäisen imagon ja hyvän näkyvyyden. Joutsenlippu • Kansallinen merkki. • Edellyttää vähintään 75 % kotimaisia raaka-aineita. • Tuotannon tehokkuus paranee, kun tuottajat voivat keskittyä omiin vahvuusalueisiinsa. Sirkkalehtilippu • Kotimaiset Kasvikset ry:n laatumerkki • Viljelijälle tai tuotteen pakkaajalle, joka on sitoutunut tuottamaan ykkösluokan laatua ja on erityisen huolellinen torjunta-aineiden käytön kanssa. Luomumerkit Muut • Tiettyjä tuotteita koskevat tai muuten erityiset merkit. kotimaiset • Esimerkiksi Suomen Mehiläishoitajien Liiton jäsenillä on merkit käyttöoikeus Kuningatar® -tavaramerkkiin. Kansainväliset • Alueellista ruokakulttuuria symboloivat EU-maissa merkit esimerkiksi suojatut alkuperätunnukset : Protected Geographical Indication (suojattu maantieteellinen merkintä) ja Protected Designation of Origin (suojattu alkuperänimitys). Sekä EU Flower. • Edelliset voidaan liittää vain tietyltä alueelta peräisin oleviin tyypillisiin tuotteisiin. Lähteet: Lähiruuan tulevaisuus. 2009; Pienet ja keskisuuret tavarantoimittajat kaupan yhteistyökumppaneina. 2007. Vaihtoehtoista ruoantuotantoa kehittämässä 2007. 81 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Toimittajat Markkinoilla oleva toimittajamalli voi muodostaa partnerin tai kilpailijan Toimittajacase: Seutulogistiikka – Seulo Historia ja kasvu Jakelu- ja toimintamalli • Seulo-hanke (1/2006-) on asiakaskeskeinen logistinen konsepti, jonka • Seulon Ruokakassi.fi –palvelun avulla kuluttaja voi tilata ostokset kotiin tavoitteena on parantaa palvelujen saavutettavuutta, edistää paikallisten toimitettuina Espoon alueella. tuottajien pääsyä markkinoille ja supistaa tarpeettoman liikenteen määrää. Tavoitteena on yhdistelmäpalvelu laajennettuna elintarvikkeiden • Toimitus on jaettu tietyille päiville (ma-pe). Ostokset toimitetaan kotiin kuljetuksen lisäksi muihin palveluihin. asiakkaan sopimaan aikaan kolmantena arkipäivänä tilauksesta. • Seulo edistää etäkaupan ja erityisesti sähköisen kaupan yleistymistä, tätä • Toimitusalueet valitaan palvelusta kiinnostuneiden asiakkaiden palvelevan logistisen palvelun kehittymistä sekä kutsuohjattujen asuinpaikan perusteella. Palvelu pyrkii kasvattamaan asiakaskuntaa kimppataksityyppisten kuljetuspalvelujen yleistymistä. kuluttajalta-kuluttajalle markkinoinnin kautta. • Seulo on monien yritysten ja kuntatahojen yhteistyöhanke, josta hyötyvät • Asiakas ei näe hintoja tilatessaan, vaan tuotteet myydään keräilypäivänä niin kuluttajat, kauppa ja muut yritykset. kaupan hinnaston mukaisesti. • Kasvua haetaan lähiö kerrallaan ensin Espoossa, sitten muualla • Suunniteltu toteutusmalli: 1) Terminaalikeräily bulkkeja koskien, 2) Pääkaupunkiseudulla ja esimerkiksi Keski-Pohjanmaalla. liikekeskuksissa lisätään tuotteita asiakaseriin ja 3) lähi- ja pientuottajat toimittavat tuotteita Seulon terminaaliin ja osin liikkeisiin. Tuotteet Mallin hyödyt • Valikoima ulottuu tuoretuotteista pakasteisiin. Valikoima vastaa koko päivittäistavarakaupan tarjontaa. • Kuluttaja säästää aikaa ja vaivaa. Toimituksia keskittämällä voidaan alentaa toimituskustannuksia, mikä mahdollistaa asiakkaalle edullisemman palvelumaksun. Henkilökuljetusten myötä pyritään tarjoamaan myös edullisia, yhteisöllisiä kuljetuspalveluita. • Kaupalle osallistumiskynnys pidetään matalana, eikä odoteta investointeja ainakaan ennen markkinan selkeytymistä. • Muut yritykset kuten lähituottajat hyötyvät noudoista, jakelupalveluista mm. Lähteet: www.seulo.fi. lämpösäädellyille tuotteille ja nopeista pientavaratoimituksista. 82 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Toimittajat Onnistumisia alueellisessa kaupan ja pk-tavarantoimittajien yhteistyössä Toimittajacase: Miettilän Juustola Historia ja kasvu Jakelu- ja toimintamalli • Sulkavalainen Miettilän Juustola aloitti toimintansa vuonna 1994. • Alueosuuskaupoille menevät tuotteet toimitetaan SOK:n logistiikkayhtiö Inex Partnersin Mikkelin ja Kouvolan alueterminaaleihin, joista ne jaetaan • Tilan tuotanto ja jakelu ovat kehittyneet ja kasvaneet toimitusjohtaja Osmo muiden tuotteiden mukana osuuskauppojen myymälöihin. Miettisen mukaan vaiheittain. Ensimmäiset juustolan asiakkaat olivat Osuuskauppa Suur-Savon Sulkavan alueella toimivat myymälät. • Muihin alueen asiakasmyymälöihin tuotteet jaetaan suoraan yrityksestä. Tuotteiden suosion kasvun myötä laajennettiin myynti myös muihin alueosuuskaupan myymälöiihin. Nykyisin tuotteita myydään myös Pohjois- • Tilaukset tulevat pääosin sähköisestä tilausjärjestelmästä. Karjalan, Pohjois-Savon ja Etelä-Karjalan alueosuuskauppojen Osuuskauppojen tilaukset välittyvät järjestelmään S-netin kautta. K- myymälöissä sekä lähialueiden K-ryhmään kuuluvissa myymälöissä. kauppojen tilaaminen tapahtuu toistaiseksi puhelimella. Viikoittain toimitus on nykyään 85 myymälään. Mallin hyödyt • Miettilän Juustolan tavoitteena on lisätä myyntiä hallitusti tuotantokapasiteettia kasvattamalla. • Laatu ja toiminnan luotettavuus ovat elintärkeitä pitkäjänteisen molempia osapuolia hyödyttävä asiakassuhteen muodostumiseksi. Juustolan Tuotteet laatuvalvonta perustuu omavalvontaan ja elintarvikeviranomaisten tarkastuksiin. • Tuotantoon kuuluu maakunnallisesti tunnettu juustoleipä. • ”Olen vastannut alusta alkaen itse yrityksen asiakasmarkkinoinnista. Se on • Tuotteen raaka-aineena käytettiin aluksi tilan omien lehmien maitoa. perustunut ensisijaisesti toimiviin ihmissuhteisiin ja keskinäiseen Vuonna 2001 Miettilän tila luopui karjastaan, jonka jälkeen maidon on luottamukseen. Asiakkaamme ovat oppineet tuntemaan tuotteemme ja toimittanut Valio. luottamaan siihen, että toimimme niin kuin on sovittu”, Miettinen painottaa. • Tuotteiden vahvuus on niiden alueellinen tunnettuus ja hyvä maine, mitkä perustuvat tuotteiden tasalaatuisuuteen. ”Olemme sen verran pieni valmistaja ettemme pysty kilpailemaan hinnoilla, siksi laatu on kaiken a ja o. Sen ovat huomanneet myös myymälöiden asiakkaat. Myymäläkohtaiseksi markkinaosuudeksemme arvioin 60-90 prosenttia juustoleipäryhmässä.” Lähteet: Pienet ja keskisuuret tavarantoimittajat kaupan yhteistyökumppaneina. 2007. 83 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Lähiruokamarkkinan koko ja kasvu Johtuen lähiruokamarkkinan määrittelyn epätarkkuudesta ja tilastollisista puutteista, käytetään lähiruokamarkkinan koon estimoinnissa luomumarkkinaa Lähiruokamarkkina Luomumarkkina • Lähiruokamarkkinan selvästä • 1990-luvun alun jälkeen luomutuotanto määrittelemättömyydestä johtuen on kehittynyt nopeasti lähes kaikissa markkinasta ei ole dataa saatavilla eikä siitä Euroopan maissa. Samanaikaisesti ole juurikaan tehty tutkimusta¹. esiteltiin myös termi ”lähiruoka” Suomessa ensimmäisen kerran. • Suomessa lähiruoan markkinan koko on määritelty ainoastaan kerran, vuonna 2001, • Luomumarkkinoiden koot vastaavat 1-5 jolloin YLE totesi lähiruokamarkkinan koon % maiden elintarvikemarkkinoista, joten olevan noin 1 % elintarviketaloudesta, joka luomuruokaa voidaan pitää hyvin tuolloin vastasi 13 miljoonaa euroa². marginaalisena ilmiönä. Lisäksi mm. tutkimukset käsittelevät usein luomu- ja • Tutkimus (2009) osoittaa, että lähiruoka on lähiruokaa rinnakkain ja myös kuluttajat tulevaisuudessa selkeä trendi, sillä mieltävät näillä ryhmillä olevan kuluttajat arvostavat paikallisesti tuotettua yhtäläisyyksiä4. ruokaa ja pitävät sitä terveellisenä. Tämän trendin oletetaan olevan voimakkaampi • Suomessa luomumarkkinan koko Baltian maissa kuin maailmanlaajuisesti³. elintarvikemarkkinoista oli 1,0 % (M€) vuonna 2008. Ruotsissa vastaava luku oli 3,4 % (M€)5. Tutkimukset osoittavat, että luomumarkkina tulee kehittymään Euroopassa voimakkaasti lähivuosina. Huomio: ¹ Esimerkiksi Elintarviketeollisuus ry. ² www.yle.fi/lähiruoka, katsottu 10.3.2010. ³ Baltic Sea Region: Consumer Food Trends in the Baltic Region, 2009. 4Isoniemi: Pientä, läheltä ja laadukasta? Lähi- ja luomuruoka kuluttajien määritteleminä, 2005. 5IFOAM: The World of Organix Agriculture, 2008. Lähteet: Maaseutupolitiikan yhteistyöryhmä YTR 6/2000 Maa- ja metsätalousministeriön lähiruokatyöryhmä 2000. Suomalaisen ruoan edistämisohjelma; 2008 & Finfood: Luomumarkkinoiden kehittämisen strategiset tavoitteet 2007-2015; Paikallinen ruokajärjestelmä. 2006. Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009. 85 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Lähiruokamarkkinan koko ja kasvu Euroopan luomumarkkinoiden yhteisarvo oli 17,9 mrd € vuonna 2008, jossa oli 10 prosenttia kasvua edellisvuoteen Luomun myynnin kasvu 2007-2008, % 27 % 19 % Luomun myynti 2008, M€ 74 1,0 % Suomi Luomun markkinaosuus 25 % 623 3,4 % maan ruokamarkkinoista 2008, % Ruotsi 6,7 % 2494 2,6 % 724 537 2,1 % 7% -3 % Tanska 26 % Alankomaat 5850 Iso-Britannia 9% 36 % 305 1,3 % 3,4 % 9% 5,3 810 % Belgia Saksa 15 % 2591 4,9 % 905 Itävalta 1,7 % Sveitsi Ranska 1970 3,0 % 5% Italia Huomio: Iso-Britannian luomun markkinaosuusluku on vuodelta 2006. Lähteet: FiBL:n The world of organic agriculture –raportit vuosilta 2002-2009. 86 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Lähiruokamarkkinan koko ja kasvu Nykytilassaan Suomen koko koko elintarvikemarkkina on arvoltaan 7,4 mrd € - lähiruokamarkkina voisi olla tästä luomun avulla arvioituna noin 1% eli 74 M € Suomen elintarvikemarkkinat 2008 • Lähiruokamarkkinan kokoa arvioidaan luomumarkkinoiden avulla. Elintarvikemarkkinan arvo vuonna 2008 oli 7,4 mrd €, joka muodostuu Elintarviketalouden rahavirrat seuraavista osa-alueista: 24 mrd € ‒ Elintarvikekauppa (arvo 2,9 mrd € vuonna 2008) ‒ Elintarviketeollisuus (2,5 mrd €) ‒ Ravitsemistoiminta (2,0 mrd €) • FiBL arvioi Suomen luomumarkkinan kooksi yhden prosentin koko Elintarvikkeet ja juomat elintarvikemarkkinasta vuonna 2008. • Lähiruoan markkinan kooksi muodostuu siis 74 M €, joka lasketaan 14,5 mrd € elintarvikekaupasta, elintarviketeollisuudesta sekä ravitsemistoiminnasta, yhteisarvoltaan 7,4 mrd €. Elintarvikekauppa, elintarviketeollisuus ja Arvo, Lähiruoan markkinaosuus Osa-alueet ravitsemistoiminta 7,4 mrd € M€ 1%, M€ Elintarvikekauppa 2 900 30 Lähiruokamarkkina Elintarviketeollisuus 2 500 26 74 M€ Ravitsemustoiminta 2 000 18 Lähiruokamarkkinan koko 7 400 74 Huomio: Finfoodin esittämä luomumarkkinoiden koko vuodelta 2007 62 milj. € Lähteet: Maaseutupolitiikan yhteistyöryhmä YTR 6/2000; Maa- ja metsätalousministeriön lähiruokatyöryhmä 2000; Suomalaisen ruoan edistämisohjelma 2008; Luomumarkkinoiden kehittämisen strategiset tavoitteet 2007-2015; Paikallinen ruokajärjestelmä. 2006. Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2010; FiBL: The World of Organic Agriculture –raportti 2009. 87 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Lähiruokamarkkinan koko ja kasvu Suomen lähiruokamarkkinalla on mahdollisuudet Ruotsin luomumarkkinan kaltaiseen kasvuun, mikäli eri toimijat ja heidän intressinsä otetaan huomioon Suomen luomumarkkinan koko ja kehitys 2005-2008 Kasvu ed. • Suomen luomumarkkina alkoi kehittymään vasta 2000-luvulla, lähes 10 vuotta M€ Keski-Euroopan maita myöhemmin. vuodesta 80 25 % • Suomen luomumarkkinan hitaan kehittymisen syyksi on esitetty muun muassa elintarviketuotantoon liittyviä ongelmia: vaikka Suomi on maailman pohjoisin 70 20 % täysin viljelty maa, asettavat luomutuotantoon liittyvät säädökset vielä normaalia 60 15 % elintarviketuotantoa tarkemmat rajat toiminnalle. 50 10 % • Toisaalta Suomen luontoa pidetään puhtaana, joka auttaa luomun imagon 40 edistämistä. Suomalaisilla luomutuottajilla olisi edellytyksiä myydä 5% terveysvaikutteisia ja funktionaalisia elintarvikkeita. Suomalaisten tilojen pienet 30 20 0% peltopinta-alat aiheuttavat kuitenkin haasteita toimivalle luomutuotannolle. 10 -5 % • Luomumarkkinan kehittämiseksi on jo otettu poliittisia askeleita esimerkiksi strategisten tavoitteiden muodossa, mutta toiminta tarvitsee tarkemmat 0 -10 % suuntaviivat, jotta Suomen luomumarkkina pääsee Ruotsin markkinan kaltaisille 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 kasvu-urille. Yksi merkittävä tarpeellinen investointi olisi panostus tutkimus- ja kehitystoimintaan: Suomessa tähän toimintaan panostettiin vuonna 2006 alle Suomi Ruotsi Eurooppa kolme miljoonaa euroa, kun vastaava luku Ruotsissa oli 7 M€. • Suomen ja Ruotsin elintarvikemarkkinoissa ja kuluttajien käyttäytymisessä Luomun myynti 2008 74 M€ 623 M€ 17, 9 mrd € voidaan kuitenkin nähdä samankaltaisuuksia, jonka vuoksi Suomen luomumarkkinan voitaisiin nähdä kehittyvän Ruotsin markkinan kaltaisesti. Luomun myynti / hlö 2008 14,0 € 67,8 € 25,8 € Luomun markkinaosuus 2008 1,0% 3,4% 4,4% (EU 27) Suomen Luomumarkkinoiden kehittämisen strategiaryhmän strategisina tavoitteina on, että: Luomutuotannon pinta-ala, 161 624 336 439 8,17 M 1. Kotimaan vähittäiskaupan myynnissä luomuruoan osuus on 6%. hehtaaria 2008 2. Kaikissa julkisen sektorin ammattikeittiöissä käytetään Myynnin kasvu 2007-2008 19,1% 27,1% 10% luomutuotteita. 3. Yksityisellä sektorilla luomua käyttävien keittöiden määrä kasvaa Tuotannon pinta-alan kasvu 15 % vuosittain. 1,1% 9,1% 5,2% (EU 27) 4. Suomen elintarvikeviennistä 10% on luomua. 2007-2008 Lähteet: Luomumarkkinoiden kehittämisen strategiset tavoitteet 2007-2015. 2006. Varsinais-Suomen luomutoimijoiden ja tuotannon tilannekatsaus. 2009. 88 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Lähiruokamarkkinan koko ja kasvu Euroopan eri maiden välillä luomumarkkinat ovat hyvin erilaisessa vaiheessa – Keski-Euroopan maat johtavat kehitystä etunenässä Iso-Britannia, Saksa ja Ranska Lähiruoka- • Euroopan maiden luomumarkkinat alkoivat kehittyä nopeaan tahtiin 2000-luvulla. markkinan Vuonna 2006 lähes 180 000 maatilaa harjoitti luomutuotantoa Euroopan Unionin maturiteeti alueella. Tämä vastaa noin neljää prosenttia EU:n kaikesta maanviljelyyn tarkoitetusta pinta-alasta. Iso-Britannia • Luomumarkkinat ovat kasvaneet kautta Euroopan jopa 20%:n vuosivauhtia. Kuitenkin jo vuonna 2005 korkea markkinapenetraatio oli saavutettu muun muassa Isossa-Britanniassa, Itävallassa, Saksassa ja Sveitsissä. • Kysynnän nopea kasvu on aiheuttanut sen, että tuotteiden tarjonta on monessa maassa jäänyt vajaaksi. Tämä on johtanut luomutuotteiden hintojen nousuun sekä tuottajan että kuluttajan kohdalla. Onkin arvioitu, että tällä hetkellä tarvittaisiin noin Ruotsi 10 000 uutta luomumaatilaa, jotta kysyntään voitaisiin vastata. • Euroopan luomumarkkinoiden kasvu on kuitenkin vain puolet Yhdysvalloissa havaitusta kasvusta. Yhdysvallat on yhä kasvuvaiheessa ja markkinaa ovat kiihdyttäneet suurten hypermarkettien mukaantulo luomuliiketoimintaan. Suomi Yhteisarvoltaan Euroopan ja Yhdysvaltojen luomumarkkinat yltävät noin 50 miljardin euroon. • Tällä hetkellä Euroopan johtavia luomumarkkinoita ovat Saksa, Iso-Britannia, Aika Ranska ja Italia. Nämä maat kasvoivat nopeimmin heti 2000-luvulla ja ovat osittain Luomumarkkinoiden koko 2000-2008, M€ jo maturoituneet. Yhteistä maille on vähittäiskaupan vahva tulo luomuliiketoimintaan, poliittinen tuki ja investoinnit sekä markkinointitoimenpiteet 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 kuluttajien tietämyksen lisäämiseksi. Suomi - - 48,4 58,1 54,5 51,3 56,7 62,3 74,2 • Kypsien markkinoiden ohella Euroopassa on havaittu myös stagnaatio-vaiheessa olevia markkinoita, mm. Tanska ja Sveitsi. Nämä markkinat ovat sittemmin Ruotsi 187,5 370 430 420 421 433 379 490 623 siirtyneet uusille kasvu-urille vahvan lobbaustoiminnan seurauksena. Iso- 10251 16502 1440 1607 1774 2333 2831 2560 2494 Britannia Huomio: Suomen luomumarkkinan kokoa vuosilta 2000 ja 2001 ei ole saatavilla. 1 ja 2 Luvut ovat keskiarvoja FiBL:n esittämistä luvuista. Lähteet: FiBL: The World of Organic Agriculture –raportit vuosilta 2003, 2005, 2007, 2008 ja 2009. 89 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Lähiruokamarkkinan koko ja kasvu Ison-Britannian ja Ruotsin luomumarkkinat ovat hyvin eri kehitysvaiheissa mutta hyviä esimerkkejä Suomelle siitä, mitä mahdollisuuksia luomutuotanto tarjoaa Ison-Britannian luomumarkkinan koko ja kehitys 2000-2008 Markkinan koko, M€ Iso-Britannia Muutos ed. vuodesta, % 3000 80 % • Ison-Britannian luomumarkkinan nopeaa kypsymistä jo 2000-luvun puolivälissä 60 % selittää se, että vähittäiskauppa on tullut reippaasti mukaan luomuliiketoimintaan. 2000 40 % • Lisäksi elintarvikkeiden jakelukanavat ovat maassa hyvin monipuoliset, joka on edistänyt sekä tuotteiden näkyvyyttä että saatavuutta kuluttajalle että myös 20 % hintatason laskua. Erityiset ”farmers markets” –konseptit tuovat luomutuotteet 1000 lähelle kuluttajaa ja edesauttavat näin osaltaan asennemuutosta. 0% • Paikoitellen Isossa-Britanniassa on kärsitty jopa luomuelintarvikkeiden 0 -20 % alitarjonnasta. 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Ruotsi Ruotsin luomumarkkinan koko ja kehitys 2000-2008 • Ruotsin luomumarkkinan kasvu juontaa juurensa 1980-luvulla tehtyihin tärkeisiin Markkinan koko, M€ poliittisiin päätöksiin. Jo vuonna 1985 Ruotsissa perustettiin luomutuottajien liitto Muutos ed. vuodesta, % sekä luomun oma tuotemerkki. 800 120 % • Ruotsin valtionhallinto oli jo alusta alkaen vahvasti mukana luomutuotannon 100 % kehittämisessä sekä esiintuomisessa hankerahoituksen avulla. Myös tavoitteiden 600 80 % luominen ja niiden saavuttaminen vaikuttivat sekä kuluttajien asenteisiin että luomutuotannon kehittymiseen. Markkinointitoimenpiteillä sekä ahkeran taustatyön 60 % ja poliittisen lobbauksen avulla Ruotsin luomumarkkina onkin kehittynyt viime 400 40 % aikoina nopeaan tahtiin. Tällä hetkellä ruotsalaiset vähittäiskaupat kehittävät omia Private Label –luomuelintarvikkeita herättääkseen kuluttajan kiinnostusta ja 200 20 % luottamusta edelleen. 0% • Ruotsissa kuvatun kaltainen yhteistyö onkin mahdollistanut kuluttajalle helpon 0 -20 % siirtymävaiheen luomun tuottajien näkökulmasta. 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Lähteet: FiBL: The World of Organic Agriculture -raportit 2009, 2010; Varsinais-Suomen luomutoimijoiden ja tuotannon tilannekatsaus. 2009. 90 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Lähiruokamarkkinan koko ja kasvu Kehittyneet luomumaat , kuten Saksa ja Ranska, huomasivat jo kymmenen vuotta sitten, että markkinan kehittäminen vaatii aktiivisia toimenpiteitä usealla alueella Poliittinen päätöksenteko Hinnat • Systemaattinen ja pitkäjänteinen varojen ohjaaminen • Hintakuilun kaventaminen tavallisten ja tiedotus- ja tutkimustyöhön luomuelintarvikkeiden välillä • Toimintasuunnitelmat • Tarjonnan ja kysynnän tasapainottaminen hintojen tasapainottamiseksi • Tarkat tavoitteet, joiden toteutumista seurataan Vähittäiskauppa Asenteet • Vähittäiskauppa otettava voimakkaasti mukaan • Asenteiden muutos tiedotuksen avulla luomuliiketoimintaan • Luomu tutuksi luottamusta herättävän sateenvarjotuotemerkin avulla • Luomukoulutuksen järjestäminen (tiedon kerääminen, dokumentointi ja jakaminen) Lähteet: FiBL: The World of Organic Agriculture. 2009; Varsinais-Suomen luomutoimijoiden ja tuotannon tilannekatsaus. 2009. 91 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Lähiruokamarkkinan koko ja kasvu Suomen luomumarkkinoiden kehityssuunta on markkinan volatiilisuudesta johtuen hyvin epävarma, mutta parhaimmillaan markkinan koko voi olla jopa 246 M€ • Suomen ja koko Euroopan luomumarkkinat ovat kehittyneet 2000-luvulla Suomen luomumarkkinan ennustettu kehitys 2009-2015 hyvin epätasaista tahtia. Riippuen maiden omista panostuksista ja vuoden 2007-2008 kasvuvauhdin 19,1% avulla laskettuna suuntauksista, markkinat ovat kokeneet hyvin erilaisiakin vaiheita: Tanskan Kasvu ed. luomumarkkina kärsi stagnaatiosta kun taas Saksassa kysyntä ylitti Markkinan koko, M€ vuodesta tarjonnan. 193 M€ 250 25 % Historiallinen Ennuste 20 % • Sen sijaan taloustilanteet eivät ole juurikaan luomumarkkinoihin 200 15 % vaikuttaneet, elintarvikkeita kulutetaan taloustilanteesta huolimatta. 150 10 % Luomumarkkinat kärsivätkin pääosin sääoloista, tuotannossa ilmenevistä 100 5% ongelmista sekä jakelukanavien kehittymättömyydestä. 0% 50 -5 % • Yläkuvassa luomumarkkinan ennustettua kehitystä vuosille 2009-2015 0 -10 % ennustetaan käyttämällä hyväksi Suomen luomumarkkinoissa tapahtunutta 2009 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2010 2011 2012 2013 2014 2015 muutosta välillä 2007-2008, joka oli 19,1 %. Tämän avulla on laskettu kasvu lineaarista interpolointia avuksi käyttäen siten, että kasvu vuonna 2015 on +10 % edellisvuodesta. 10 % oli luomumarkkinoiden Suomen luomumarkkinan ennustettu kehitys 2009-2015 keskimääräinen vuotuinen kasvuvauhti Euroopassa vuonna 2008. Tällä tavoin laskettuna Suomen luomumarkkinan ennustetuksi kooksi vuonna historiallisen CAGR:n 6,3% avulla laskettuna 2015 tulee 193 M€. Markkinan koko, M€ 120 Ennuste 114 M€ • Suomen luomumarkkinan tulevaa kehitystä voidaan arvioida myös Ruotsin Historiallinen 100 luomumarkkinan kehitystä vuodelta 2007-2008 27,1 % apuna käyttäen. Laskeminen tapahtuu samalla tavoin kuin aikaisemmassa kohdassa ja 80 Suomen luomumarkkinan ennustetuksi kooksi tällä tavoin vuonna 2015 60 tulee 246 M€. 40 • Alemmassa kuviossa luomumarkkinan ennustetun kasvun pohjaksi vuosille 20 2009-2015 on laskettu keskimääräinen vuotuinen kasvuvauhti (CAGR) Suomen luomumarkkinoiden historiatietoja vuosilta 2002-2008 käyttäen. 0 Täten kasvuvauhdiksi saadaan 6,3 %. Tällä tavoin Suomen 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 luomumarkkinan ennustetuksi kooksi vuonna 2015 tulee 114 M€. Huomio: CAGR 6,3% = 74,2 M€/48,4 M€^1/7-1 92 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Sisällysluettelo Tiivistelmä Yleiskuvaus toiminnasta Toimintaympäristö • Toimiala ja markkinat • Lainsäädäntö • Kilpailijat • Asiakkaat • Toimittajat Liitteet 93 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Liitteet LIITE 1 (1/2): Esimerkit lähiruokaketjuun vaikuttavasta lainsäädännöstä kertovat lainsäädäntökentän olevan hyvin yksityiskohtaista Toiminta-alue Esimerkkejä nykyisestä / mahdollisesta lainsäädännöstä • Hygienia, kuljetus ja myynti • Euroopan yhteisön lainsäädännössä elintarvikkeiden hygieenistä turvallisuutta koskevat yleiset vaatimukset on annettu Euroopan parlamentin ja neuvoston asetuksella (EY) N:o 852/2004. Tämän asetuksen mukaan elintarvikkeet on kuljetuksen aikana voitava tarvittaessa pitää sopivassa lämpötilassa ja lämpötilaa on voitava seurata. Nämä vaatimukset koskevat myös päivittäistavarakauppojen kotiinkuljetuksia. • Eläimistä saataville elintarvikkeille on vahvistettu erityisiä hygieniavaatimuksia Euroopan parlamentin ja neuvoston asetuksessa (EY) 853/2004. Tässä asetuksessa säädetään myös lihan lämpötilasta muun muassa lihan leikkaamisen, varastoinnin ja kuljetuksen aikana. • Elintarvikelainsäädäntö antaa pk-yrityksille kuitenkin mahdollisuuden lyhytaikaisille poikkeamille liittyen helposti pilaantuvien elintarvikkeiden lämpötilavaatimuksiin. Paikallinen kuljetus ja pienimuotoisen elintarvikemyynti on helpompaa. • Valmistus, käsittely ja • Kauppa- ja teollisuusministeriön asetus elintarvikkeiden pakkausmerkinnöistä 1084/2004. pakkausmerkinnät Pakollisia pakkausmerkintöjä ovat mm. 1) valmistajan, pakkaajan tai Euroopan unionissa toimivan myyjän nimi, toiminimi tai aputoiminimi sekä osoite ja 2) alkuperämaa tai -alue, jos sen puuttuminen voi johtaa kuluttajaa harhaan elintarvikkeen alkuperän suhteen. • Kala ja kalavalmisteet • Tuoreen luonnonkalan ja viljellyn kalan nostopäivä on selvästi kirjallisesti ilmoitettava myynnin yhteydessä. Tämä auttaa ostamaan mahdollisimman tuoretta kalaa ja tukee paikallisen kalan käyttöä. Lähteet: 1Deloitte Lakiasiantuntijat; 2Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009; Päättäjän opas Lähituottajat ja kunnalliset ruokapalvelut. FCG Efeko Oy, Kuntaliitto sekä Maa- ja metsätalousministeriö 2009; Päivittäistavarakauppojen elintarvikkeiden kotiinkuljetus 2007. 94 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Liitteet LIITE 1 (2/2): Markkinan muutostrendit ovat nostaneet mahdollisia uusia muutoksia lainsäädäntöön nähden Fokusalue Keskustelua lainsäädännön muutoksista / muutostarpeista • Hygienia, kuljetus ja myynti • Sosiaali- ja terveysministeriössä on valmisteltu uusi asetus eräiden elintarvikehuoneistojen elintarvikehygieniasta, ns. elintarvikehuoneistoasetus, joka on tarkoitus antaa lähiaikoina. Asetuksella annettaisiin hygienia-asetusta (EY) N:o 852/2004 täsmentäviä vaatimuksia. Asetuksen mukaan helposti pilaantuvat elintarvikkeet olisi kuljetettava vähittäiskaupan toimituksissa korkeintaan 6º C:ssa. Tallentavaa lämpötilan seurantajärjestelmää ei vaadittaisi sellaisissa vähittäiskaupan toimituksissa, jotka tapahtuvat elintarvikehuoneistosta suoraan lopulliselle kuluttajalle. • Elintarvikeketjun sosiaalinen vastuu • Elintarvikeketjun sosiaaliseen vastuuseen voi tulla jatkossa sääntelyä. EU:ssa on ollut keskustelua sisällyttää maatalousyrittäjiä koskeva työterveysosio CAP-uudistukseen.2 Tällä on vaikutusta mm. tuottajien työkyvyn ylläpitoon ja siten toimitusten jatkuvuuteen. • Pienimuotoinen jatkojalostus • Pyrkimykset kehittää maatiloilla harjoitettavaa suoramyyntiä ja pienimuotoista elintarvikkeiden jatkojalostusta liittyvät EU:ssa jatkuvasti käytävään keskusteluun ylituotannosta ja paineista purkaa maatalouden sääntely- ja tukijärjestelmää. Tukijärjestelmä romutettiin ensimmäisenä kapitalistisena maana Uudessa-Seelannissa. Lähteet: 1Deloitte Lakiasiantuntijat; 2Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009; Päättäjän opas Lähituottajat ja kunnalliset ruokapalvelut. FCG Efeko Oy, Kuntaliitto sekä Maa- ja metsätalousministeriö 2009; Päivittäistavarakauppojen elintarvikkeiden kotiinkuljetus 2007; Vaihtoehtoista ruoantuotantoa kehittämässä 2007. 95 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Liitteet LIITE 2 (1/2): Ruotsissa tuottaja-toimitusketju toimii lähiruoan priimusmoottorina Tarjontaa löytyy Ongelmat ja ratkaisut  Kysyntää olisi, mikäli tuotteet olisivat helpommin saatavilla • Ruotsissa luomun osuus elintarvikkeiden • Lähiruokaa on vaikea tunnistaa ja kokonaismyynnistä on noin 3% (vrt. Suomessa sitä on vaikea löytää kaupasta • Ruotsalaiset kokevat lähiruoan 0,8%) hyvänmakuisena, tuoreena sekä  Kuluttajien tietoisuutta lisättävä ja korkealaatuisena • Pienillä tuottajilla keskiössä on verkoston tuotemerkkejä vahvistettava kehittäminen kun taas isot tuottajat keskittyvät • Ruotsalaiset ostavat lähiruokansa: vahvojen tuotemerkkien rakentamiseen. • Yleinen kiinnostus lähiruokaan on alhainen ‒ 84% päivittäistavarakaupoista • Tuottajat ovat kehittäneet erilaisia ratkaisuja saatavuuden kohentamiseksi, tästä  Säännöksiä ja pääsyä kauppojen ‒ 12% suoraan tuottajilta esimerkkinä tuottajien yhteinen kauppabussi toimitusketjuihin tulee helpottaa ‒ 11% torilta sekä erilaiset yhteiskuljetukset.  Loppuasiakasta priorisoitava • Lähiruoan kysyntä kohdistuu • Tuottajat tarvitsevat apua markkinoinnissa ja myynnissä sekä rahoitusta ja tukea toiminnan ‒ 59% lihaan verkostoihin. ‒ 44% vihanneksiin • Kaupat kaipaavat toimitusvarmuutta ja laajempaa valikoimaa mutta uskovat kysynnän ‒ 39% perunaan kasvuun. Lähteet: Lokal och regional mat. 2004; Lokal mat på väg. 2009; Växande marknad. 2008. 96 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Liitteet LIITE 2 (2/2): Iso-Britanniassa sekä kysyntä että tarjonta ovat kiinnostuneita kehittämään lähiruokamarkkinaa Kehitysvaihtoehtoja Markkinan koko Kasvun ajureita Maatilojen kaupat • Tietoisuuden lisääntyminen Viljelijöiden markkinat 1-5 % koko • Julkiset hankinnat ruokamarkkinasta • Supermarketit Ruokalaatikot Yhteisön tukema maatalous • Kuluttajat ovat • Maatilojen kaupat: • Lähiruokamarkkinan • Yritykset ja yrittäjät uskovat, että tietoisuuden kiinnostuneita lähiruoasta maanviljelijät myyvät suoraan määrittely vaikeaa lisääntyessä kuluttajat ovat vastaanottavaisia ja sen tuomista tiloilta kuluttajalle • Markkina erittäin lähiruoan tarjoamille mahdollisuuksille. sosiaalisista, • Viljelijöiden markkinat: tarjolla fragmentoitunut • Julkisissa hankinnoissa tulisi käyttää enemmän terveydellisistä ja erityisesti lähiruokaa. luovuutta esimerkiksi koulujen ja sairaaloiden • Kuluttajilla edelleen ympäristöeduista Markkinoiden määrä noussut kohdalla. vaikeuksia tunnistaa • Lähiruokamarkkina 2002 luvulla huikeasti. lähiruoka • Osa supermarketeista (esim. Waitrose ja läheisessä yhteistyössä • Vaikka ruokalaatikot ovat uusi Booth’s) tukee jo vahvasti paikallisia yrittäjiä • Tästä huolimatta, kuluttaja muun ilmiö, markkinoilla on jo 200 tarjoamalla kuluttajille lähiruokaa kaupan oman odottaa lähiruoan olevan elintarviketeollisuuden eri toimijaa, jossa kuluttaja merkin alla laadukasta ja tuottavan kanssa vastaanottaa kauden tuotteita samalla terveydellisiä, • Yrittäjät kokevat, että kasvun hidasteena ovat • Suurin osa • Yhteisön tukema maatalous: sosiaalisia ja ympäristöön mm. infrastruktuurin puute, markkinoille tulon lähiruokayrittäjistä on yhteisö tukee maanviljelijää liittyviä etuja esteet, byrokratia, tietoisuuden ja julkisen tuen mikro-yrityksiä jakamalla vastuuta ja riskejä ja vajavaisuus sekä vaikea pääsy • Toimitusketjut ovat lyhyitä vastineeksi kuluttaja saa vähittäiskauppojen toimitusketjuun haluamiaan tuotteita • Infrastruktuuri ei tue laajempaa jakelua Lähteet: A Review of the UK Food Market 2003; UK Local Food Report 2003; UK Local food directions 2002. 97 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Liitteet LIITE 3 (1/2): Deloitten kuluttajatutkimus - kysymykset Kysymys Vastausten Kysymys Huomioita nro lkm 1 Oletko ostanut lähiruokaa? 255 2 Mitä lähiruokaa ostat tai ostaisit? Valitse kaikki soveltuvat 1407 3 Mistä ostat lähiruokaa? Valitse kaikki soveltuvat 636 4 Miksi ostat lähiruokaa? Valitse kaikki soveltuvat 1478 5 Mitä tarkoitusta varten ostat lähiruokaa? Valitse kaikki soveltuvat 315 6 Paljonko arviosi mukaan kotitaloudessasi käytetään lähiruokaan rahaa kuukaudessa? 255 7 Mikäli haluaisit käyttää lähiruokaan enemmän rahaa, mikä on käytön este? Valitse kaikki soveltuvat 325 8 Mikä on hinnan merkitys lähiruokaa ostaessasi? 255 Kuinka paljon enemmän olisit valmis maksamaan lähiruokatuotteista kuin tavanomaisesta ruoasta, mikäli se 255 9 olisi kalliimpaa? 10 Miten uskot kulutuskesti lähiruokaan muuttuvan tulevaisuudessa? 255 11 Mikä seuraavista olisi mielekkäin tapa ostaa lähiruokaa tulevaisuudessa? Valitse kaikki soveltuvat 691 12 Miten paljon tiedät tämän hetkisten elintarvikevalintojesi vaikutuksista ympäristön kuormittavuuteen? 255 13 Elintarvikkeiden ostopäätökseeni vaikuttaa niiden ympäristön kuormittavuus, esimerkiksi hiili- ja vesijalanjälki. 255 14 Kuuinka tärkeää sinulle on mahdollisuus jäljittää elintarvikkeen tuotanto- ja toimitusketju? 255 15 Lähiruoan käsite on minulle selkeä. 255 16 Luomuruoan käsite on minulle selkeä. 255 98 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Liitteet LIITE 3 (2/2): Deloitten kuluttajatutkimus – vastaajien demografiset profiilit Vastaajien asuinlääni Vastaajien perhetyyppi Vastaajien syntymäaika Etelä-Suomi 81 Kaksi aikuista, ei lapsia 93 1930-luku 2 Itä-Suomi 5 Kaksi aikuista, lapsia 76 1940-luku 29 Lappi 2 Sinkku 50 1950-luku 48 Länsi-Suomi 93 Yksinhuoltajalapsiperhe 12 1960-luku 46 Oulun lääni 11 Muu 24 1970-luku 57 Ulkomaat 3 255 1980-luku 70 Muu 60 1990-luku 1 255 Muu 2 255 Vastaajien tulotaso Vastaajien koulutustaso En osaa sanoa 11 Peruskoulu 14 alle 20.000 euroa 48 Ammattikoulu, opisto, 20.000-40.000 euroa 87 lukio 127 40.000-60.000 euroa 55 Ammattikorkeakoulu 39 60.000-80.000 euroa 27 Yliopisto 75 80.000-100.000 euroa 14 255 100.000-120.000 euroa 5 120.000-140.000 euroa 3 140.000-160.000 euroa 2 160.000-180.000 euroa 2 yli 200.000 euroa 1 255 99 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Liitteet LIITE 4 (1/3): Lähteet • AITO. 2010. • Karimäki, J. 2009. Luomu- ja lähiruoan käytön edistäminen. Kirjallinen kysymys • AKVA – Akateemiset kirkasvesitutkijat. 2009. Baltfood: Consumer Food Trends in 1026/2009. the Baltic Area. • Kasvistieto Oy. 04/2010. • Amadeus. 2010. • Kauppinen, Katajajuuri, Pesonen & Kurppa: 2009. Carbon Footprint of Food • Björs I. Haastattelu 4.3.2010. Maintenance in Finnish Households. Future of the Consumer Society, 28-29 May • Coutrelis, N. 2006. European Union Food Law Update. 2009, Tampere, Finland. • Defra. 2003. UK Local Food Report 2003. • Kuluttajatutkimuskeskus. 2008. Elintarvikkeiden kulutusmuutokset eri • Deloitte. 2010. Kuluttajatutkimus. kotitalouksissa 1966-2008. • Deloitte. 2010. Tax&Legal experts. • Kuluttajatutkimuskeskus. 2006. Luomu ja lähiruoka. Tiedote 15.3.2006. • Ekologista lantbrukarna. 2008. Växande marknad. • Kuluttajatutkimuskeskus, VTT Biotekniikka, MTT:n taloustutkimusyksikkö. 2005. • Elintarviketeollisuus ry. 2010. Mielikuvat luomu- ja lähiruoasta / alustavia tuloksia projektista: Kuluttajien ja • Etelä-Savon elintarvikeosaamiskeskus Ekoneum. 2008. Erinomaista maakunnasta. päättäjien käsityksiä lähi- ja luomuruoasta. Etelä-Savon elintarvikealan kehittämisohjelma 2008-2013. • Kuntaliitto. 2009. Kunta voi suosia lähiruokaa. Tiedote 1.7.2009. • FCG Efeko Oy, Kuntaliitto, Maa- ja metsätalousministeriö. 2009. Päättäjän opas. • Laatuketju. 2009. Elintarvikeketjun ympäristövastuun Taustaraportti 2009. Lähituottajat ja kunnalliset ruokapalvelut. • Laatuketju. 2009. Lähikeittiöhanke. • FiBL. 2002-2009. The world of organic agriculture –raportit. • Laine, O. 2009. Elintarvikeketjun ympäristövastuun raportin julkaisutilaisuus • Findikaattori. 2010. 16.12.2009 PTY. • Findikaattori. 2010: Tilastokeskus Asunnot ja asuinolot, Väestörakenne, 04/2010. • Lantbrukarnas riksförbund & Ekologista lantbrukarna. 2009. Lokal mat på väg. • Finfood: 2006. Luomumarkkinoiden kehittämisen strategiset tavoitteet 2007-2015. • Leena Saariselle potkut Lähikaupasta. www.marmai.fi 31.3.2010. • Fortin, N. 2008. Food Regulation: Law, Science, Policy, and Practice. • Lähiruokaseminaari: Logistiikan virtaviivaistaminen lisää saatavuutta. • Franchise News 1/2007. www.ruokatieto.fi 03.03.2010 • Friends of the Earth. 2002. Local food, future directions. • Maa- ja metsätalousministeriön lähiruokatyöryhmä 2000. • Helsingin kaupunki, Tukkutori. www.hel.fi 08.3.2010 • Maaseutupolitiikan yhteistyöryhmä. 6/2006. Elintarvikealan pienyrittäjyyden imagon • Helsingin Vanha kauppahalli peruskorjataan. www.yle.fi 20.03.2010 parantaminen ja menekinedistäminen. Valtakunnallinen strategia vuosille 2007– • Holmberg, N. 2008. Maaseutuyrittäjyyden kehitysnäkymiä. TIKE/Suomen Gallup 2013. ETT. 18.6.2008. • MMM. 2008. Suomalaisen ruoan edistämisohjelma. 30.6.2008. • HSE Executive Education. 2010. Elintarvikkeiden hankintaohjeistus julkiselle • MTK. 2010. Miksi lähiruokaa. www.mtk.fi 3.3.2010. sektorille. • MTT. 2010. Maaseudun pienyritysrekisteri. • Huxley, R. 2003. A Review of the UK Food Market 2003. Cornwall Agricultural • MTT. 2003. Lähiruoan markkinointi vähittäiskauppoihin, suurkeittiöihin ja Council and Cornwall Taste of the West. maaseutumatkailuyrityksiin. • Ipsos-Eureka. 2004. Lokal och regional mat. • Mäkelä, J., Varjonen, J. & Viinisalo, M. 2008. Muuttuva syöminen muuttuvassa • Isoniemi, M., Mäkelä, J., Arvola, A., Forsman-Hugg, S., Lampila, P., Paananen, J., maailmassa. Tilastokeskuksen Hyvinvointikatsaus 4/2008. Roininen, K. 2006. Kuluttajien ja kunnallisten päättäjien näkemyksiä lähi- ja • Naakka, T. 2009. Lähiruuan tulevaisuus. Haminan Tuoteosaston mahdollisuudet luomuruoasta. Kuluttajatutkimuskeskus. kymenlaaksolaisten kasvisten välittäjänä ammattikeittiöille ja vähittäiskauppaan. • Isoniemi, M. 2005. Pienimuotoista, läheltä ja laadukasta? Lähi- ja luomuruoka Hämeen ammattikorkeakoulu. Maaseutuelinkeinojen koulutusohjelma. kuluttajien määritteleminä. Kuluttajatutkimuskeskus. Työselosteita ja esitelmiä 88/2005. 100 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Liitteet LIITE 4 (2/3): Lähteet • Niemi, J. & Ahlstedt. 2010. Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2010. MTT. • The Department of Health and Human Services and the Federal Trade • Niemi, J. & Ahlstedt. 2009. Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009. MTT. Commission. 2006. Perspectives on Marketing, Self Regulation, & Childhood • Oinonen, L. 2007. Päivittäistavarakauppojen elintarvikkeiden kotiinkuljetus. Obesity. Kirjallinen kysymys 246/2007. • Thompson, J. & Martin, F. 2005. Strategic Management. • Palvelualojen ammattiliitto ry. 2010. • Tietohaarukka 2008. www.ruokatieto.fi • Porter’s Generic Strategies. • Tike 2010. Tiken tilastot mm: Maaseutuyrittäjyyden kehitysnäkymiä / • PTY. 2009. Päivittäistavarakauppa 2009-2010. Maatilarekisteri - Maatilojen rakenne 2009 / Muun yritystoiminnan toimialat vuonna • Pulliainen E. 2006, 64; Paananen J., Forsman S. 2003,8; Välimäki P; Laatutyö 2007 / Viljelijöiden lukumäärä yksityishenkilöiden omistamilla maatiloilla viljelijän elintarvikeketjussa, 45. iän mukaan alueittain vuonna 2009 sekä vuosina 2001 – 2008. www.tike.fi / • Puupponen, A. 2009. Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. Tapaustutkimus www.matilda.fi 02/2010-04/2010. pienimuotoisen elintarviketuotannon kestävyydestä Keski-Suomessa. Jyväskylän • TIKE. 2009. Baltfood: Consumer Food Trends in the Baltic Area. yliopisto 374. • Tilastokeskus. 2010. Maakunnat 2009. • Päivittäistavarakauppa ry. 2007. Pienet ja keskisuuret tavarantoimittajat kaupan • Tilastokeskus. 2010. Maatilayritys: Veronalaiset tulot, menot, varat ja velat yhteistyökumppaneina. Opas tavarantoimittajille ja kaupalle. maakunnittain. • Ruohonjuuri laajentaa. www.ekoyrittajat.org 2.9.2009 • Tilastokeskus. 2010. Tulonjakotilasto, Kansantalouden tilinpito, Hinnat ja • Ruoka-Suomi 5/2007. kustannukset. 04/2010 • Ruokatieto. 2010. Ministeri Anttila: Lähiruoka on osa ruokaturvaa. • Tilastokeskus. 2009. Pääkaupunkiseutulaiset kuluttavat eniten. Hyvinvointikatsaus http://uutiset.ruokatieto.fi/ 01.03.2010 2/2009. • Suomen kaupan liitto ry. 2010. • Tilastokeskus. 2009. Taloussuhdanteet vaikuttavat eniten kestotavaroiden, • Santasalo & Koskela. 2008. Vähittäiskauppa Suomessa 2008. palveluiden ja vapaa-ajan kulutukseen 2009. • Sciolino, E. 2006. France battles a problem that grows and grows: Fat” The New • Turun yliopiston luomupiirin hallitus. 2009. Varsinais-Suomen luomutoimijoiden ja York Times (01/25/06). tuotannon tilannekatsaus. • Seppänen, L., Aro-Heinilä, E., Helenius, J., Hietala-Koivu, R., Ketomäki, H., • Uusitalo, O. 2009. Vähittäiskauppa maakunnassa: tapaus Keski-Suomi. Mikkola, M., Risku-Norja, H., Sinkkonen, M. & Virtanen, H. 2006. Paikallinen Teoksessa: Kaupasta kaikille. Katri Koistinen, Minna Lammi ja Anu Raijas ruokajärjestelmä: ympäristö- ja talousvaikutuksia sekä oppimishaasteita. Helsingin (toim.)Kuluttajatutkimuskeskuksen kirjoja 5. yliopisto Ruralia-instituutti. Raportteja 9. • Varjonen, J. & Raijas, A. 2009. Katsaus kulutukseen. Kuluttajatutkimuskeskuksen • Sireni, M. 2007. Vaihtoehtoista ruoantuotantoa kehittämässä - vuosikirja. analyysi maakunnallisista elintarvikestrategioista. Karjalan tutkimuslaitoksen • World Health Organization. 2008. Terrorist Threats to Food. Department of Food raportteja, no 6. University of Joensuu. Safety, Zoonoses and Foodborne Disease, Cluster on Health Security and • Stockmann avaa verkkokaupan omalla nimellään. www.taloussanomat.fi 2.11.2009 Environment. • Suomen Asiakastieto. 2010. • Suomen Gallup, Elintarviketieto Oy 2008: Maaseudun yrittäjyyden kehittämisohjelma 2020 –raportissa. • Suomen lähikauppa. Tiedote 31.03.2010. • Suomen lähikauppa. Vuosikertomus 2009. • TEM, TE-keskukset. 2008. Toimialaraportti 5/2008. Elintarviketeollisuus. 101 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Lähteet LIITE 4 (3/3): Lähteet • Yritysten verkkosivut ja vuosikertomukset • www.eduskunta.fi 6.4.2010 • www.eurostat.fi • www.franchising.fi 29.3.2010 • www.jaakkonuutila.fi • www.kauppalehti.fi • www.luomu.fi • www.mtt.fi • www.prh.fi • www.raisio.com • www.rfidlab.fi • www.ruohonjuuri.fi • www.savonsanomat.fi • www.seulo.fi • www.tieke.fi • www.talouselämä.fi • www.tilastokeskus.fi • www.uta.fi : Suhonen 1988, Pesonen & Sänkiaho & Borg 1993, Borg et al. 2006. • www.vaasalaisia.info • www.waterfoodprint.org 102 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

Sitra Maamerkit lähiruokaselvitys

by Sitra Maamerkit on Oct 01, 2010

Accessibility

Categories

Upload Details

Usage Rights

Statistics

Sitra Maamerkit lähiruokaselvitys — Presentation Transcript