Mitä kuluttajat ajattelevat ruoan ilmastovaikutuksista?

644 views

Published on

Tutkimuspäällikkö Juha-Matti Katajajuuren esitys MTT:n tutkimusseminaarissa 29.11.2013 Jokioisilla. Lisää tietoa aiheesta www.mtt.fi/climatecommunication

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
644
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
127
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Mitä kuluttajat ajattelevat ruoan ilmastovaikutuksista?

  1. 1. MTT tutkimusseminaari 29 11 2013 29.11.2013 Mitä kuluttajat ajattelevat elintarvikkeiden ilmastovaikutuksista? Kuluttajatutkimustulokset Finnish consumer perceptions of carbon footprints and carbon labelling of food products. Journal of Cl J l f Cleaner P d ti Production, accepted.. t d Hanna Hartikainen Taneli Roininen Juha-Matti K t j j i J h M tti Katajajuuri Hannele Pulkkinen Vastuullinen ruokaketju – hyvinvoiva kuluttaja
  2. 2. Ylivoimaisesti eniten käytetty ympäristömerkintätyyppi elintarvikkeissa on hiilimerkintä
  3. 3. Ilmastoviestintä ruokapakkauksissa Suomessa Raisio 2011 Fazer 2011 Raisio  2011 Potwell 9/2011 Saarioinen  2011 Kesko/Pirkka 10/2011 Hunajayhtymä  2011 Arvid Nordquist 2012  Arvid Nordquist 2012 
  4. 4. Mitä mieltä kuluttajat ovat? 28.11.2013 4
  5. 5. Climate Communication 2 -hanke (2011 13) hanke (2011-13) • Hankkeen tavoitteet • Määrittää elintarvikealan tahtotila ilmastoviestinnälle • Tavoitteena on selvittää kuluttajien ajatuksia elintarvikkeiden hiilijalanjälkiin liittyen: laaja nettikysely pienryhmäkeskusteluja ja netti ryhmäkeskustelu nettikysely, netti-ryhmäkeskustelu tehtävineen 28.11.2013
  6. 6. Kuluttajakysely Toteuttajat: MTT yhteistyössä Taloustutkimus Oy:n kanssa Sukupuoli Nainen Mies Ikäryhmät Ikä h ät 18-30 vuotta 31-45 vuotta 46-55 46 55 vuotta 56-65 vuotta Asuinlääni Etelä-Suomi Länsi-Suomi Itä-Suomi Oulu/Lappi Ajankohta: 14.5.-28.5.2012 Loppuun asti vastanneet: 1010* L ti t t Aloitusprosentti: 25 % Keskeytysprosentti: 20 % Otoksen laatu: edustava Toteutus: nettikysely 0% 20 % 40 % 60 % Värväys: vastaajapaneeli y j p (Taloustutkimus Oy) * Tarkastelussa vain loppuun asti vastanneet
  7. 7. Kuinka suuri vaikutus elintarvikkeen ympäristöystävällisyydellä on ä i tö tä älli d llä kuluttajan elintarvikevalintoihin? j 28.11.2013 7
  8. 8. Kuinka paljon seuraavat kriteerit vaikuttavat elintarvikevalintoihisi? 4 3 2 1: ei lainkaan (va astausprose entti 100%) 5: erittäin paljon Maku/nautinto Laatu Hinta Turvallisuus Kotimaisuus Terveellisyys Tuttu tuotemerkki/tuote Helppous Lähellä tuotettu Ympäristöystävällisyys Lisäaineiden (e-koodien) välttämien Eettisyys Keveys Luomu Vähähiilihydraattisuus 0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
  9. 9. Vaikuttaako ruoankulutus kuluttajien mielestä heidän ympäristökuormaansa? ä i tök ? 28.11.2013 9
  10. 10. Mistä ympäristökuormasi koostuu? Valitse neljä suurinta kuormittajaa. (vastausprosentti 100%) Jätteet A t käyttö Auton kä ttö Asuminen Elintarvikkeet Elektroniikka ja tietoliikenne Lentäminen Vaatteet, jalkineet Julkinen liikenne Harrastukset Sisustus, kodinhoito Ravintolat, Ravintolat hotellit Virkistys, kulttuuri Terveys Koulutus Muu, mikä? EOS Veden käyttö 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 %
  11. 11. Miten kuluttajat määrittelevät ympäristöystävällisen elintarvikkeen? li t ikk ? 28.11.2013 11
  12. 12. Mistä elintarvikkeiden ympäristökuorma aiheutuu? Avoin kysymys (vastausprosentti 73 %) 28.11.2013 12
  13. 13. Mitkä asiat liität ympäristöystävällisiin y p y elintarvikkeisiin? Voit valita useita (vastausprosentti 100%) Vähän pakkausmateriaalia Pieni hiilijalanjälki Lähiruoka Kotimaisuus Luonnonmukaisuus Ympäristömerkki Tuotantoeläinten hyvinvointi Eettiset t t t t E tti t tuotantotavat t Prosessoimattomuus/ jalostamaton Tehokas tuotantoketju Puhtaus Luonnollinen Vähän/ei lainkaan e-koodeja/lisäaineita Tuottajien oikeudet/ reiluus Terveelllisyys Suuri pakkauskoko Vähäkalorinen EOS Muu, mikä? 0% 20 % 40 % 60 % 80 % 28.11.2013 13
  14. 14. Ymmärtävätkö kuluttajat, mitä hiilijalanjäljellä viestitään? 28.11.2013 14
  15. 15. Mitä mielestäsi tarkoitetaan hiilijalanjäljellä? Avoin kysymys (vastausprosentti 100%) Hiilidioksidipäästöt Energian kulutusta Ympäristökuormitus/ kokonaisvaikutus EOS Kasvihuonekaasu/ päästöjen Kasvihuonekaasu/-päästöjen määrä 7% Luonnonvarojen/fossilisten polttoaineiden käyttö Kuinka paljon nopeuttaa ilmastonmuutosta/ilmastokuorma 5% Saasteiden määrää Annettu muu selitys y Paljonko on tuotettu jätteitä Kaukana valmistetut tuotteet/kuljetukset 0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 28.11.2013 15
  16. 16. Mitkä seuraavista asioista liittyvät mielestäsi läheisesti y tuotteen hiilijalanjälkeen? (vastausprosentti 100%) Voit valita useita Energiankulutus K ih k ää töt Kasvihuonekaasupäästöt Lentokuljetukset Ilmastovaikutukset Hiilidioksidi Jätteet Saastuminen Luonnonvarojen hupeneminen Ilmanlaadun huonontuminen Vesivarantojen kuluminen Rehevöityminen Maaperän köyhtyminen Otsonikato Ekologinen jalanjälki Ihmisille/ ympäristölle vaarallisten myrkyt Luonnon monimuotoisuuden väheneminen Happamoituminen H it i Äärisääilmiöt Eläinten sukupuuttoon kuoleminen EOS Muu, mikä 0% 20 % 40 % 60 % 28.11.2013 80 % 16
  17. 17. Kuluttajille kerrotaan hiilijalanjäljen määritelmä: Kuinka kiinnostavana kuluttajat j pitävät tietoa elintarvikkeen ilmastovaikutuksesta? 28.11.2013 17
  18. 18. Jos saisit tietoa elintarvikkeen hiilijalanjäljestä, hiilijalanjäljestä kuinka paljon uskot tiedon vaikuttavan ostopäätökseesi? 61% 60 % 48 % (vastausp prosentti 100%) 50 % 40 % 29 % 30 % 20 % 13 % 10 % 10 % 0% 4 Paljon 3 Jonkin verran 2 Hieman 1 Ei lainkaan 28.11.2013 18
  19. 19. Millä edellytyksillä tieto tuotteiden hiilijalanjäljistä vaikuttaisi ostopäätökseesi? Avoin kysymys (vastausprosentti 73%) ( p ) Oltava selkeä valintatilanne eri hiilijalanjälkien välillä Mikäli hinta/laatu ok Asiasta tiedotettava Korkean jalanjäljen tuotteet jäisi ostamatta Merkintä pakkauksessa Muu Kotimaisuus/alkuperä merkitsee EOS Ei ostaisi pitkälle jalostettuja tuotteita Ei vaikuttaisi millään 0% 10 % 20 % 30 %
  20. 20. Minkälaista tietoa kuluttajat j haluavat elintarvikkeiden ilmastovaikutuksista ja missä vaikutuksista tulisi viestiä? 28.11.2013 20
  21. 21. Vertailisitko mieluummin elintarvikkeiden hiilijalanjälkiä tuoteryhmien sisällä vai eri elintarviketuoteryhmien välillä? (vastausprosentti 83 %) 1: Tuoteryhmien sisällä 2 40 % 0% 20 % 3 16 % 40 % 4 5 6 11 % 60 % 7: Tuoteryhmien välillä 15 % 80 % 7% 4%6% 100 % 28.11.2013 21
  22. 22. Mistä lähteistä haluaisit mieluiten saada tietoa elintarvikkeiden hiilijalanjäljestä? Voit valita useita (vastausprosentti 83 %) Tuotteessa oleva hiilimerkki 87 % Lehtien artikkelit 31 % Television tietoiskut/mainokset 27 % Tuotepakkauksessa muu informaatio 23 % Kotiin jaettavat esitteet 21 % Viranomaisten internetsivut 21 % Dokumenttiohjelmat/-elokuvat 20 % j Elintarvikkeen tuottajan internetsivut 18 % Radio 7% Muut internetsivut 6% S i li di (facebook ym.) b k ) Sosiaalinen media (f 4% EOS 0% Muu, mikä? 0% 0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 28.11.2013 22
  23. 23. Minkälaisia hiilimerkkejä kuluttajat pitävät parhaimpina? 28.11.2013 23
  24. 24. Mikä seuraavista hiilijalanjälkimerkeistä tarjoaa sinulle olennaisimman tiedon? Valitse yksi (vastausprosentti 100%) Elintarvikkeen hiilijalanjälki kaikkiin elintarvikkeisiin verrattuna Elintarvike on vähäpäästöinen muihin tuoteryhmän tuotteisiin verrattuna Elintarvikkeen hiilijalanjälki numeroarvona 100 grammaa tuotetta kohden EOS Elintarvikkeen hiilijalanjälki on selvitetty Sitoudumme vähentämään elintarvikkeen hiilijalanjälkeä 10% vuodessa Elintarvikkeen päästöt on hyvitetty maksamalla muualla tehtävistä päästövähennyksistä ää tö äh k i tä 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 28.11.2013 24
  25. 25. Yhteenveto 28.11.2013 25
  26. 26. Kuluttajakyselyn y j y y yhteenveto • • • Lähes 40 % kuluttajista ilmaisee ruoan ympäristöystävällisyyden vaikuttavan erittäin tai melko paljon omiin elintarvikevalintoihin Ruoka on ympäristökysymys, mutta sitä ei mielletä tärkeimmäksi oman ympäristökuorman synnyttäjäksi Kuluttajilla on tietoaukkoja: • • • • • Ruoan ympäristökuorma mielletään erityisesti ruoan kuljetusten ja pakkausmateriaalin kautta Hiilijalanjälki-termiä ei ymmärretä täysin Viestintä elintarvikkeiden ilmastovaikutuksista nähdään positiivisena asiana ja viestinnälle on tilausta Kuluttajat haluavat vertailutietoa elintarvikkeiden ilmastovaikutuksista tuoteryhmän sisällä - myös tuoteryhmien väliselle vertailutiedolle on kysyntää Hiilimerkki pakkauksessa saa y p ylivoimaisesti laajimman kannatuksen j viestintäkanavana • Eroja syntyy erityisesti halutun informaation määrässä ja kuinka helpossa ja nopeassa muodossa merkin tarjoama informaatio on 28.11.2013 26
  27. 27. Climate Communication 2 -hanke, Etenemissuositus elintarvikkeiden ilmastoviestintään 2.10.2013 mtt.fi/climatecommunication  Elintarvikkeiden ilmastoviestintä Suomessa -seminaari 2 10 2013 seminaari 2.10.2013 28.11.2013 27
  28. 28. Suosituksen sisältö Neljä osa-aluetta: 1. Tiedon tuottaminen ja viestinnän lisääminen 2. Kuluttajan tietoisuuden kasvattaminen 3. Elintarvikkeiden ilmasto- ja y p j ympäristöviestinnän periaatteet 4. Eteneminen: Kuluttajien ymmärryksen kasvattaminen ja alan yhteisten ilmastoviestinnän p periaatteiden kehittäminen 28.11.2013 28
  29. 29. Miten tästä eteenpäin? Etenemissuunnitelma elintarvikkeiden Et i it l li t ikk id ilmastoviestintään ”Climate Communication 3 -hanke” 28.11.2013 29
  30. 30. Climate Communication 3 - Tavoitteet • Kuluttajaviestinnän päätavoitteena on kasvattaa kuluttajien tietoisuutta ruoan ilmastovaikutuksista, ml. korjata k l tt j t tki k i k j t kuluttajatutkimuksissa tunnistetut tietoaukot. t i t t t ti t k t • S Sidosryhmäkeskustelun tavoitteena on, että ä elintarvikeala täsmentää ja hyväksyy elintarvikkeiden ilmastoviestinnän pelisäännöt ja huomioi ne ilmastoviestinnässään 28.11.2013 30
  31. 31. Climate Communication 3 - Tarkoitus • Pysyvä muutos kuluttajien ruokaan liittyvässä kulutuskäyttäytymisessä vaatii pitkäjänteistä viestintä- ja opetustyötä, opetustyötä aikaa ja toistoja. toistoja p j pitkän aikavälin viestintä- ja j • Hankkeen tehtävä on luoda pohja p opetustyölle luomalla tarkoituksenmukaiset viestintämateriaalit viestinviejien, portinvartijoiden ja median hyödynnettäväksi. • Climate Communication 3 –hanke aloittaa pitkän aikavälin viestintätyön viestinviejien portinvartijoiden ja median kautta viestinviejien, kautta. 28.11.2013 31
  32. 32. Climate Communication 3 – Kuluttajaviestinnän toteutus • Kuluttajaviestintä kanavoidaan j • Jälleenviestijöiden (ruokapalvelut, koulut, elintarvikeyritykset, kuluttajajärjestöt jne.) • Portinvartijoiden (ympäristökasvattajat, opettajat, Martat jne.) • Median (uutiset, lehtiartikkelit jne.) kautta viestinnän kohderyhmille (nuoret aikuiset & lapsiperheet) • Työkokonaisuuksia ovat: • • • • • kuluttajaviestien tarkentaminen viestintämateriaalien tuottaminen jälleenviestijöille portinvartijaryhmien k l tt i ti tij h i kouluttaminen materiaalien levitys mediayhteistyö. mediayhteistyö 28.11.2013 32
  33. 33. Climate Communication 3 – Sidosryhmäkeskustelut: Viestinnän y yhtenäistäminen • Tarkennetaan ilmastoviestinnän periaatteet ja pelisäännöt • Erityisesti hiilimerkein viestivät elintarvikealan yritykset jatkavat keskustelua laskentatavoiltaan ja ulkonäöltään yhtenäisestä hiilijalanjälkimerkistä. 28.11.2013 33

×