Dr. Holger Lijeberg, Sindy Kramberg - Chancen und Risiken des lokalen Fernsehens

Chancen und Risiken des lokalen Fernsehens
in Sachsen
Die Funkanalyse 2012

Zentrale Ergebnisse einer Befragung
potenzieller Nutzer von ortsnahem Fernsehen

Medientreffpunkt Mitteldeutschland
9. Mai 2012

Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

Untersuchungsdesign

Ergebnisse

Zugang und Nutzung von Lokal-TV

Zuschauerstrukturen

Bewertung von Lokal-TV

Nutzung anderer lokaler Medien

Vermarktung von Lokal-TV

Zusammenfassung und Ausblick

2


Untersuchungsdesign
Eckdaten von Vogtland Regional Fernsehen

Ziel: Erhalt repräsentativer Aussagen
zur technischen Reichweite von Lokal-TV-Sendern in Sachsen
zur Nutzung und Nutzerschaft von Lokal-TV insgesamt bzw.
spezifischen TV-Veranstaltern
Erwartung an Lokal-TV und Wahrnehmung bzw. Bewertung

Anforderung: Durchführung entsprechend der Anforderungskriterien zur Erhebung
ortsnaher TV-Zuschauer-Reichweiten der Methodischen Arbeitsgruppe
des Bundesverbandes mittelständischer Fernsehanbieter e.V. (BMF)

Einhaltung des vorgegebenen Abfrageschemas (MA-gerechte Abfrage)

Zielgruppe: Potenzielle Nutzer von Lokal-TV ab 14 Jahren *)

Erhebungszeitraum: 5. September bis 23. November 2011

Interviewdauer ca. 30 Minuten
* Sender und Empfangsmöglichkeit bekannt

3


Untersuchungsdesign

Ergebnisse


Zuschauerstrukturen





4


TV-Empfangsart

TV-Empfang in Haushalten Kabel-Empfang digital vs. analog
national*

(auch) über Kabel
63
oder Antenne
47 digital
60%
analog
38 34%
(auch) über Satellit
43

weiß nicht
(auch) über
3
6%
Internet/ DSL
8 Anteil IPTV, z.B. Entertain, Vodafone TV: 4%

4 Sachsen (FA 2012)
kein Fernsehen Deutschland*
7

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Basis: Eigene Berechnungen auf Basis der Screenings in 20.927 Haushalten. Eckdaten gerundet, *Umfrage März 2012, n = 3.142
5


Ermittlung von Zugang und Reichweiten von Lokal-TV: Begriffe

Einwohner

angeschlossene Kabel-Haushalte

„technische“ Reichweite

Zuschauer-Reichweite

6


Ermittlung von Zugang und Reichweiten von Lokal-TV

Theoretische vs. gemessene Angaben: Beispiel Elsterwelle Fernsehen

Einwohner 109.350

technische Reichweite eigene Berechnung basierend auf
75.700 Sender-Angabe 34.000 angeschlossene Kabel-Hh.
(theoretisch)
und ermittelte mittlere Haushaltsgröße 2,2

"technische" Reichweite
(real)*
29.200

(Nutzer)*
26.550

18.550
(WSK, letzte 2 Wochen)*

0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000
Hochrechnungsdaten gerundet

*Basis: Eigene Berechnungen auf Basis der Screenings in 20.927 Haushalten.
7


Zugang zu Lokal-TV – Hochrechnung der Empfangssituation
Eckdaten von Vogtland Regional Fernsehen
6. Empfangen Sie Fernsehen in Ihrem Haushalt über Kabel, Satellit, Haus-/Zimmerantenne oder Internet/DSL?
8. Kennen Sie den lokalen Fernsehsender (Sender), wenn auch nur dem Namen nach?
9. Können Sie (Sender) in Ihrem Haushalt empfangen?

bezogen auf Einwohner bezogen auf Haushalte

Einwohner Personen ab Haushalte
Anteile Anteile
gesamt 14 Jahre gesamt

Befragungsgebiet
100% 4.035.450 3.594.250 100% 2.152.700
gesamt

TV-Empfang
61% 2.478.000 2.207.100 63% 1.360.300
über Kabel oder Antenne

Orts-TV bekannt 72% 2.896.700 2.580.000 71% 1.526.200

Orts-TV bekannt und im 1.759.850
Haushalt empfangbar 49% 1.975.900 49% 1.054.950
(Zugang) = potenzielle Nutzer


Quelle: Eigene Berechnungen auf Basis der Screenings in 20.927 Haushalten. Basis für die Bestimmung der Bevölkerungszahlen sind die kleinräumigen Angaben des
Statistischen Landesamtes Sachsen auf Basis einer unterjährigen Sonderzählung (Stand: 31.12.2010).
8


Zugang zu Lokal-TV in Sachsen vs. im angegebenen Verbreitungsgebiet

Empfänger-Haushalte gesamt
251.700 240.250 132.550 64.650 62.050 52.000 35.800 34.400 17.450

Empfänger-Haushalte außerhalb des Verbreitungsgebietes
45.750
Empfänger-Haushalte im angegebenen Verbreitungsgebiet
78.000 194.500
173.700

43.900
88.650 6.050 1.850
58.600 60.200
31.800 10.600
24.250 2.450
25.200
20.200 10.150 15.000
Dresden Leipzig Sachsen Vogtland TeleVision euro-Regional Mittelerzgebirgs Nordsachsen Elsterwelle
Fernsehen Fernsehen Fernsehen Regional Zwickau TV (eRtv) Fernsehen TV Fernsehen
Fernsehen


Basis: Eigene Berechnungen auf Basis der Screenings in 20.927 Haushalten.
9


Zugang zu Lokal-TV und Nutzung (Personen ab 14 Jahre)

Personen ab 14 Jahre

Nutzer in den letzten 2 Wochen (WSK)
Nutzer
Empfänger

Lokal-TV Sachsen 0,9 Mio. 1,55 Mio. 1,76 Mio.

MDR 2,95 Mio. 3,36 3,39 Mio.
Mio.

0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000


10



Anteil WSK

Dresden Fernsehen 178.750 406.050 44%

Leipzig Fernsehen 154.400 381.750 40%

Sachsen Fernsehen Chemnitz 97.500 217.400 45%

Vogtland Regional Fernsehen 54.850 110.000 50%

TeleVision Zwickau 55.350 107.300 52%

info tv Leipzig 38.600 105.000 37%

euro-Regional TV (eRtv) 29.300 87.900 33%
Nutzer in den letzten 2 Wochen (WSK)
tvM Meissen Fernsehen 20.750 69.150 Nutzer 30%
Empfänger (potenzielle Nutzer)
Mittelerzgebirgs Fernsehen 33.650 63.800 53%
0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000

dargestellt: Lokal-TV-Sender > 20.000 Empfänger-Haushalte Hochrechnungsdaten gerundet

11



WSK Empfänger
KabelJournal Aue-
Schwarzenberg 32.500 53% 61.100

Nordsachsen TV 18.600 31% 60.950

Dresden Eins 16.600 28% 59.800

punkteins oberlausitz tv 23.250 50% 46.600

Pirna TV/ PTV 24.450 55% 44.750

8 Sport 17.000 40% 42.550

Radio WSW 20.050 52% 38.800 Nutzer in den letzten 2 Wochen (WSK)
Nutzer
Empfänger (potenzielle Nutzer)
Kabel plus 9.950 27% 37.050

0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000

dargestellt: Lokal-TV-Sender > 20.000 Empfänger-Haushalte Hochrechnungsdaten gerundet

Basis: Eigene Berechnungen auf Basis der Screenings in 20.927 Haushalten. Eckdaten gerundet
12


Nutzerkreise im Zeitvergleich
10. Wann haben Sie (Sender) das letzte Mal gesehen?

17
gestern Nutzer in
18
den letzten
innerhalb der letzten 25 7 Tagen Nutzer in
Woche 27 41% (45%) den letzten
2 Wochen
10 51% (56%)
vor 1-2 Wochen
11 Nutzer gesamt
88% (95%)
9
vor 2-4 Wochen
8
28
länger her
32
12 2012 Hochrechnung Personen ab 14 Jahre:
noch nie
5 2011 Nutzer gestern: 294.000
Nutzer letzte Woche: ´ 726.000
Nutzer der letzten 2 Wochen: 899.000
Werte in Klammern = Funkanalyse 2011 Nutzer gesamt: 1.553.000

Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212), Anteile in %
13


Nutzungshäufigkeit im Zeitvergleich
11. Wenn Sie an eine normale Woche in der letzten Zeit denken: An wie vielen Tagen von Montag bis Sonntag sehen Sie da (Sender) im Allgemeinen?

an 7 Tagen 7
8
2
an 6 Tagen 3

an 5 Tagen 6
7 5 und mehr Tage 16% (17%)
4
an 4 Tagen 5
an 3 Tagen 22
20 3 bis 4 Tage 25% (24%)
20
an 2 Tagen 21
an 1 Tag 24
23 1 bis 2 Tage 44% (45%)
15 2012
seltener 14 2011

Werte in Klammern = Funkanalyse 2011

Basis: Nutzer von ortsnahem Fernsehen in den letzten 2 Wochen (Hauptsender) in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=3.410), Anteile in %
14


Untersuchungsdesign

Ergebnisse


Zuschauerstrukturen





15


Nutzerprofil: Alter

14 bis 29 Jahre 30 bis 49 Jahre 50 Jahre und älter -Alter

Bevölkerung ab 14 J. 18 30 51 50

Empfänger v. Lokal-TV 19 28 52 50

Nutzer v. Lokal-TV 19 28 53 50

Nutzung an 1-2 T/W 14 31 55 51

Nutzung an 3-4 T/W 15 22 63 53

Nutzung an 5-7 T/W 9 16 76 60

Nutzer des MDR* 17 30 53 51

Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212),*alle TV-Nutzer in Sachsen; Anteile in %
16


Nutzerprofil: Höchster Schulabschluss

weniger als 10 Klassen 10 Klassen Abitur

Bevölkerung ab 14 J. 29 48 23

Empfänger v. Lokal-TV 28 53 20

Nutzer v. Lokal-TV 27 54 19

Nutzung an 1-2 T/W 22 59 18



Nutzer des MDR* 29 53 18

17


Nutzerprofil: Berufstätigkeit

voll/teilweise berufstätig in Ausbildung arbeitslos/nicht berufstätig
Rentner/Pensionär keine Angabe



Nutzung an 1-2 T/W 56 6 7 31

Nutzung an 3-4 T/W 48 6 8 38 1

Nutzung an 5-7 T/W 35 2 6 56


18


Nutzerprofil: Haushaltsnettoeinkommen

weniger als 1.500 Euro 1.500 bis unter 2.500 Euro
2.500 Euro und mehr keine Angabe



Nutzung an 1-2 T/W 28 32 24 17

Nutzung an 3-4 T/W 37 28 19 16

Nutzung an 5-7 T/W 44 25 15 17


19


Untersuchungsdesign

Ergebnisse


Zuschauerstrukturen





20


Erwartungen an das Programm
28. Ich lese Ihnen jetzt einige Erwartungen vor, die man an einen Sender wie (Sender) haben kann. Bitte sagen Sie mir, ob Sie diese Aspekte bei (Sender) erwarten
oder nicht.

Anteil „erwarte ich“
(Sender) ... 20% 40% 60% 80% 100%

auch Positives herausstellen

verschiedene Meinungen am Ort zu Wort kommen lassen

kommunale Service-Informationen bieten

über wirtschaftliche Zusammenhänge vor Ort berichten

lokalpolitisches Geschehen nahe bringen

politische und soziale Missstände aufdecken

Werbung für einheimische Produkte und Firmen bringen

einen Beitrag zum Erhalt von Tradition/ Brauchtum leisten

ein Sprachrohr für die kleinen Leute sein Gesamt

Personen zeigen, die man kennt

Basis: Urteile von Nutzern ortsnahen Fernsehens gesamt (Hauptsender) in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=6.619)
21


Erwartungen an das Programm
28. Ich lese Ihnen jetzt einige Erwartungen vor, die man an einen Sender wie (Sender) haben kann. Bitte sagen Sie mir, ob Sie diese Aspekte bei (Sender) erwarten
oder nicht.

Anteil „erwarte ich“
(Sender) ... 20% 40% 60% 80% 100%

auch Positives herausstellen

verschiedene Meinungen am Ort zu Wort kommen lassen

kommunale Service-Informationen bieten

über wirtschaftliche Zusammenhänge vor Ort berichten

lokalpolitisches Geschehen nahe bringen

politische und soziale Missstände aufdecken

Werbung für einheimische Produkte und Firmen bringen

einen Beitrag zum Erhalt von Tradition/ Brauchtum leisten 14 bis 29 Jahre
30 bis 49 Jahre
ein Sprachrohr für die kleinen Leute sein 50 Jahre und älter

Personen zeigen, die man kennt

22


Bewertung von Lokal-TV neu
15. Wenn Sie (Sender) insgesamt betrachten, mit welcher Note von 1=sehr gut bis 6=sehr schlecht würden Sie diesen Sender – alles in allem gesehen – bewerten?

Top2 (Noten 1+2) in %
Note 6
Note 5 1% Note 1 Nutzer v. Lokal-TV 38
4% 3%
Note 4
11% Nutzung an 1-2 T/W 43
Nutzung an 3-4 T/W 50
Note 2
35%
14 bis 29 Jahre 32
30 bis 49 Jahre 31
50 Jahre und älter 45

weniger als 10 Klassen 45
Note 3 10 Klassen 38
46%
Abitur 30

Im Durchschnitt: 2,8

23


Senderimage
27. Nun habe ich einige Aussagen zu (Sender). Bitte sagen Sie mir, ob Sie diesen Aussagen eher zustimmen oder eher nicht zustimmen.

Anteil „stimme eher zu“
(Sender) ... 20% 40% 60% 80% 100%

... ist aktuell
... gehört hier im Ort / in der Stadt und in der Region dazu

... ist ein sympathischer Sender
... berichtet über Ereignisse, die in and. Programmen zu kurz kommen

... greift die wichtigsten Themen auf, die uns hier in der Region beschäftigen

... ist näher an den Menschen hier in der Region als andere Sender
Ges amt
... ist professionell gemacht
... spricht mich an

... hat Moderatoren, die man gerne sieht
... ohne ... wäre das Informationsangebot hier in der Region ärmer Erwartung:
verschiedene
... bringt viele für mich nützliche Informationen und Tipps Meinungen am Ort
... trägt wesentlich zur Meinungsbildung hier in der Region bei zu Wort kommen
lassen: 90%

24


Senderimage
27. Nun habe ich einige Aussagen zu (Sender). Bitte sagen Sie mir, ob Sie diesen Aussagen eher zustimmen oder eher nicht zustimmen.

Anteil „stimme eher zu“
(Sender) ... 20% 40% 60% 80% 100%

... ist aktuell
... gehört hier im Ort / in der Stadt und in der Region dazu

... ist ein sympathischer Sender
... berichtet über Ereignisse, die in and. Programmen zu kurz kommen

... greift die wichtigsten Themen auf, die uns hier in der Region beschäftigen

... ist näher an den Menschen hier in der Region als andere Sender

... ist professionell gemacht
... spricht mich an

... hat Moderatoren, die man gerne sieht
... ohne ... wäre das Informationsangebot hier in der Region ärmer
14 bis 29 Jahre
... bringt viele für mich nützliche Informationen und Tipps 30 bis 49 Jahre

... trägt wesentlich zur Meinungsbildung hier in der Region bei 50 Jahre und älter

25


Bindung an Lokal-TV
19. Stellen Sie sich vor, Sie könnten (Sender) nicht mehr empfangen: Würden Sie (Sender) ...?

Top2 (sehr vermissen/vermissen) in %
sehr vermissen
5% Nutzer v. Lokal-TV 29

überhaupt nicht vermissen
vermissen 24% Nutzung an 1-2 T/W 36
35%


14 bis 29 Jahre 14

30 bis 49 Jahre 24
kaum vermissen
50 Jahre und älter 37
36%

26


Interesse an regionalen/lokalen Themen und Ereignissen
26. Inwieweit interessieren Sie sich für Themen und Ereignisse aus Ihrer Gegend, Ihrer Region? Interessieren Sie sich für ...?

Anteil „ja“
0% 20% 40% 60% 80% 100%

Nachrichten aus Ihrer Gegend
Wettervorhersagen für die Region
Nachrichten aus (ganz) Sachsen
Verkehrshinweise für die Region
Veranstaltungshinweise für die Region
Unglücksfälle und Verbrechen aus der Region
Kultur, Brauchtum und Tradition in der Region
Menschen und Schicksale aus der Region
Wirtschaftsinformationen aus Ihrer Region
Bereitschaftsdienste in der Region
Ratgeber und Verbrauchertipps
lokale Politik
lokale Sportergebnisse Gesamt

Kleinanzeigen
Vereinsinformationen aus der Region
Termine aus dem Rathaus

Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212)
27


Interesse an regionalen/lokalen Themen und Ereignissen
26. Inwieweit interessieren Sie sich für Themen und Ereignisse aus Ihrer Gegend, Ihrer Region? Interessieren Sie sich für ...?

Anteil „ja“
0% 20% 40% 60% 80% 100%

Nachrichten aus Ihrer Gegend
Wettervorhersagen für die Region
Nachrichten aus (ganz) Sachsen
Verkehrshinweise für die Region
Veranstaltungshinweise für die Region
Unglücksfälle und Verbrechen aus der Region
Kultur, Brauchtum und Tradition in der Region
Menschen und Schicksale aus der Region
Wirtschaftsinformationen aus Ihrer Region
Bereitschaftsdienste in der Region
Ratgeber und Verbrauchertipps
lokale Politik
lokale Sportergebnisse
14 bis 29 Jahre
Kleinanzeigen
30 bis 49 Jahre
Vereinsinformationen aus der Region 50 Jahre und älter
Termine aus dem Rathaus

28


Untersuchungsdesign

Ergebnisse


Zuschauerstrukturen





29


Lokale Mediennutzung im Überblick – Nutzungshäufigkeit
20/22/23/24. Wie oft hören/lesen/nutzen Sie ...?

Nutzer pro
Woche Monat

Lokalzeitung 48 11 14 3 73 76

Lokalradio 53 10 4 3 68 70

Anzeigenblatt 8 16 29 6 54 60

fast täglich
lokale mehrmals in der Woche 23
3 6 6 8 15
Internetangebote etwa einmal in der Woche
ein- bis dreimal im Monat

Nutzer Lokal-TV pro Woche: 41% (Basis Potenzielle Nutzer)
30


Lokale Mediennutzung im Überblick – Letzte Nutzung
10/21/25. Wann haben Sie zuletzt ... gesehen/gelesen/gehört?

Nutzer in den Nutzer
letzten 2 Wochen gesamt

Lokalzeitung 54 20 4 3 4 78 84

Lokalradio 58 12 3 2 6 73 81

Lokal-TV 17 25 10 9 28 51 88

gestern
innerhalb der letzten Woche
vor 1-2 Wochen
vor 2-4 Wochen
schon länger her

31


Untersuchungsdesign

Ergebnisse


Zuschauerstrukturen





32


Interesse an lokaler Werbung
26. Inwieweit interessieren Sie sich für Themen und Ereignisse aus Ihrer Gegend, Ihrer Region? Interessieren Sie sich für lokale Werbung?
32. Wenn Sie (Sender) Werbung von ortsansässigen Firmen kommt: Schalten Sie dann meist sofort um oder sehen sich die Werbung meist an?

Interesse an lokaler Werbung Verhalten bei lokaler Werbung

Nicht-Nutzer
kein Interesse 12%
53% weiß nicht
1% sehe Werbung
meist an
ja, Interesse
56%
47%

schalte meist um
31%

33


Wer sollte bei Lokal-TV werben?
31. Ein Fernsehsender wie (Sender) erhält ja keine Rundfunkgebühren, sondern finanziert sich durch Werbung. Ich nenne Ihnen nun verschiedene Branchen.
Bitte sagen Sie mir jeweils, ob nach Ihrer Meinung Werbung für diese Branche sehr gut, gut, weniger gut oder überhaupt nicht gut ins Programm von (Sender) passt.

Anteil
„passt sehr gut + gut“

Handwerker aus der Region 29 56 85

Autohäuser/Reparaturwerkstätten 18 56 74

Elektromärkte 9 54 63

Drogeriemärkte 7 53 60

Supermärkte 10 47 57

Möbelhäuser 6 51 57

Banken/Finanzdienstleister/ passt sehr gut
6 40 46
Versicherungen
passt gut
Fitness-Studios/Sonnen-Studios 5 39 44

Basis: Urteile von Nutzern ortsnahen Fernsehens gesamt (Hauptsender) in 10 Verbreitungsgebieten ohne Restsachsen (n=6.154), Anteile in %
34


Anschaffungsabsichten
34. Welche der folgenden Anschaffungen planen Sie in Ihrem Haushalt in den nächsten 1 bis 2 Jahren?

Anteil
„ja + vielleicht“

Möbel 20 16 36

TV-, Fernsehgeräte 15 15 30 Benchmark national*:
in letzten 12 Mon.
elektrische Heimwerkergeräte 11 15 26 angeschafft:
19% 6,6 Mio.
Computer 12 12 24
Absicht „ja“ in nächsten
12 Monaten:
Kücheneinrichtung 9 10 19 8% 2,8 Mio.
Stereogeräte/HiFi-Anlagen 8 11 18

PKW Gebrauchtwagen 8 11 18

Fotoapparate oder -zubehör 7 9
17
ja
PKW Neuwagen 6 9 vielleicht
16

dargestellt: Produkte mit Anteil „ja“ + “vielleicht“ > 15%

Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten ohne Restsachsen (n=7.075), Anteile in %, *Umfrage März 2012, n = 3.000
35


Interesse an Produkten und Dienstleistungen
33. Ich lese Ihnen einige Produkte/Dienstleistungen vor. Sagen Sie mir bitte, wie sehr Sie sich dafür interessieren.

Anteil
„interessiere mich sehr + etwas“

Gesundheit 48 40 87

Lebensmittel, Getränke 31 46 78

Essen gehen/Ausgehen 28 44 72

Mode, Bekleidung, Schuhe 24 46 69
Blumen/Pflanzen/Gartenbedarf 33 36 68
Sport- und Freizeitartikel 24 41 65
Unterhaltungselektronik 22 42 64
Heimwerkerbedarf, Baumaterial 23 39 62
Drogeriewaren/Kosmetik/Parfüm 18 43 61
Kurzreisen 23 37 59
CDs, DVDs, Videos 21 38 59
Elektro- und Küchengeräte 12 47 59
interessiere mich sehr
Möbel/Einrichtungsgegenstände 12 46 interessiere mich etwas 58

Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten ohne Restsachsen (n=7.075), Anteile in %
36


Interesse an Produkten und Dienstleistungen
33. Ich lese Ihnen einige Produkte/Dienstleistungen vor. Sagen Sie mir bitte, wie sehr Sie sich dafür interessieren.

Anteil
„interessiere mich sehr + etwas“

Computer, Computer-Zubehör 20 34 54

Unterricht, Aus- und Weiterbildung 21 32 53

Fitness/Wellness 15 37 51

Mobilfunk/Mobiltelefone (Handys) 13 36 49

Fernreisen 17 31 49

Autos/Motorräder 16 32 48

finanzielle Absicherung für die Zukunft 15 33 48

private Altersvorsorge 13 31 44

Wohnungen/Immobilien/Häuser/Grundstücke 10 27 36

hochwertige Produkte/Luxusgüter 6 29 35
interessiere mich sehr
Uhren/Schmuck 6 28 interessiere mich etwas 33

Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten ohne Restsachsen (n=7.075), Anteile in %
37


Untersuchungsdesign

Ergebnisse


Zuschauerstrukturen





38


Zusammenfassung

1,76 Millionen Sachsen ab 14 Jahre kennen mindestens einen Lokal-TV-Sender und
können auch Lokal-TV empfangen („potenzielle Nutzer“).

In der Bevölkerung ab 14 Jahre hat Lokal-TV insgesamt 1,55 Millionen Nutzer, gut die
Hälfte der Empfänger ist dem WSK (2 Wochen) zuzurechnen.

Das Zuschauerprofil entspricht insgesamt der Bevölkerung in Sachsen.

Allerdings sind die Stamm-Zuschauer mit durchschnittlich 60 Jahren deutlich älter,
verfügen im Vergleich über eine geringere Schulbildung und ein eher geringes Haushalts-
nettoeinkommen.

39


Zusammenfassung

Fast durchgängig gute Imagebewertung. Aus Sicht der Nutzer ist Lokal-TV ein Teil
der Region, aktuell, sympathisch, ergänzt das Programm anderer Sender um (sub-)
lokale Informationen und ist damit näher dran an den Menschen in den einzelnen
Regionen.

Zukünftig könnte Lokal-TV noch mehr Service-Tipps geben und stärker zur Meinungs-
bildung beitragen.

Die Jüngeren zeigen Interesse v.a. an Veranstaltungshinweisen und eher
„boulevardesken“ Berichten (Verbrechen, Unglücksfälle, Schicksale und Menschen).

Trotz guter Leistungswerte ist die Bindung an Lokal-TV insgesamt eher gering.
Nicht nur aufgrund seiner Reichweite ist Lokal-TV ein geeigneter Werbeträger: die
Zuschauer erwarten Werbung von regionalen Unternehmen, nahezu die Hälfte äußert
Interesse und mehr als die Hälfte schaut Werbung im Lokal-TV an.

40


Ausblick: Chancen und Risiken für die Zuschauerbindung durch neue
TV-Empfangsmöglichkeiten und die Programmgestaltung

TV-Empfang Content
digital vs. analog
TV im Internet/ IPTV

Zuschauer

41



Entwicklung von Kabelempfang (national)*

2011 - 2012 Prognose: 2012 - 2013

Neu- Neu-
Satellit IPTV Antenne Internet Satellit IPTV Antenne Internet
kunden kunden

-268.000 -72.000 16.000 -58.000 36.000 -229.000 -149.000 -49.000 -234.000 5.600

Kabel Kabel
Total: -360.000 Total: -1.33 Mio.
k.A.
weiß noch nicht
14.600 -675.000
Umstellung auf digital:
1,3 Mio. HH!

Kabel hat im vergangenen Jahr an Bedeutung verloren... und wird im nächsten Jahr weiter verlieren

*Umfrage März 2012, n = 3.000
42



TV-Empfang Content
digital vs. analog (sub)lokale Themen
TV im Internet/ IPTV informieren, unterhalten,
aufklären/moderieren
aktuell Bindung der älteren
Bevölkerung
Heimat: Gemeinde + Land

Zuschauer
Wenn Lokal-TV sich den Veränderungen nicht anpasst,
wird der Bekanntheitsgrad sinken und damit auch die (technische) Reichweite.

43


Ausblick: Kooperationen und Synergien

Nutzen von Kooperationen und Synergien

gemeinsame Anschaffung und Nutzung von Technik zur digitalen Ausstrahlung

(über)regionale Kooperationen bei Content-Produktion (vor allem bei Jugendthemen)

Vermarktungsplattform ermöglicht senderübergreifende Buchung von Werbeminuten

gemeinsame Zuschauerforschung

Reichweiten-Kennzahlen: einheitlich und in der Währung von Media-Agenturen

gemeinsame Strategien zur Präsentation bestimmter Inhalte auf Internetplattformen

Kooperationen: crossmedial, mit Agenturen, Veranstaltungen zur Erhöhung des
Bekanntheitsgrades

44


KONTAKT

INFO GmbH

Dr. Holger Liljeberg

Sindy Krambeer

Tel. 030/49001-0
Fax 030/49001-499
liljeberg@infogmbh.de
www.infogmbh.de

45

Dr. Holger Lijeberg, Sindy Kramberg - Chancen und Risiken des lokalen Fernsehens

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