Sponsoringkonzept

White PaperSponsoringkonzeptTeil A: Ansatz 1Ein Sponsoringprojekt umfasst grundsätzlich sechs Schritte: 1. Warum soll gesponsert werden? 2. Mit welcher Sponsoring-Strategie werden die Zielgruppen erreicht? 3. Welche Erlebniswelt soll das Sponsoring bieten? 4. Organisation und Verhandlung 5. Umsetzung: Aktivierung (Leveraging) 6. ControllingSchritt 1: Warum soll gesponsert werden?  Wie lautet die Unternehmensmission? Was haben sich die Gründer dabei gedacht? Kann daraus eine erzählbare Geschichte („story telling“) abgeleitet werden?  Was machen die Zielgruppen gerne?  Welche Geschichten und Werte vermittelt diese spezielle Marke?  Was machen die Mitbewerber?  Ist es aus betriebswirtschaftlichen Gründen nötig, in einen Markt vorzustossen?  Gibt es einen Sinn, als Sponsor aufzutreten?Sponsoring wird aus ökonomischen (64%) und sozialen Gründen (33%) betrieben: Markenloyalitäterhöhen, Sichtbarkeit vergrössern, Image stärken oder wechseln, Beziehungsaufbau mit Zielgruppen,soziale Verantwortung, Verkaufsstimulation (POS), Kundenbindung, Datengewinnung (Adressen,Interessenten etc.).Schritt 2: Mit welcher Sponsoring-Strategie werden die Zielgruppen erreicht?Ausgehend von der Vision / Mission, den Zielgruppen, der Marke, den Brancheneigenheiten, denMitbewerbern und den Geschäftsbedürfnissen können die Ziele eines Sponsorings sein:  Ebene Unternehmenskommunikation: Erhöhung Markenbindung, Bekanntheit steigern, Image stärken/ändern etc.  Ebene Zielgruppen: Beziehungsaufbau, interaktive Kommunikation.  Ebene Marketing: Verkaufsförderung, Branding auf Produktebene etc.  Ebene Forschung und Entwicklung: Erhaltung der Wettbewerbsvorteile, Grundlagenforschung sowie Talentkampf (Verträge mit Unis) etc.© 2007-2011 delineo communicationWhite Paper: Sponsoringkonzept 1

Schritt 3: Welche Erlebniswelt soll das Sponsoring bieten?Definition Erlebniswelt  For (frame of reference)  the sponsorship strategy shall reach (objectives)  in (markets, target groups)  by (strategic option)  because (reason why)  This should respect the (principles, tonality)© 2007-2011 delineo communicationWhite Paper: Sponsoringkonzept 2

Die auf der strategischen Ebene definierten Unternehmensziele und Zielgruppen werden auch für dasSponsoring angewendet. Ebenfalls aus dem strategischen Teil wird die kommunikative Leitidee (dassogenannte Sponsorship Statement) abgeleitet.Die definierten Hauptziele werden mit Teilzielen und Botschaften verfeinert: Für diebeschriebenen Bedürfnisse und Merkmale der Zielgruppen wird eine geeignete Erlebniswelt wie folgtdefiniert:  Aktivität: Sport, Kultur/Unterhaltung, sozial/politisch/wirtschaftlich.  Organisation: Auflistung aller involvierten Personen, Organisationen und Verbände.  Inhalt: aktiv-passiv, amateurhaft-profimässig, reguliert-frei, traditionell-extrem.Mögliche Sponsoring-Strategien:  Ambush Strategy: Guerilla-Taktik bzw. Nutzen ziehen, ohne zu zahlen, d.h. vom Sponsoring eines anderen profitieren.  Philanthropy Strategy: Wohltätigkeit ohne Gegenleistung.  Buy-in Strategy: Hospitality Buy-in-Strategy (z.B. Einladung zu Sportevent/Kulturanlass, VIP- Loge), Media Buy-in-Strategy (z.B. Bandenwerbung, Logo-Präsenz).  Partnership / Alliance Strategy: z.B. Vertrag mit Medien, Personen (Celebrity Endorsement) oder Organisationen (Event-Organisator, Sponsoring einer Sendung etc.).  Experience World Ownership Strategy: z.B. Kreation einer eigenen Erlebniswelt.© 2007-2011 delineo communicationWhite Paper: Sponsoringkonzept 3

Schritt 4: Organisation und VerhandlungOrganisationsmodellVerantwortlichkeiten und Organisation: Wo wird das Sponsoring angesiedelt? Je nach Ebene(Unternehmen / Produkt & Dienstleistung) auf Unternehmens- oder Marketingebene.  Projektorganisation/Team: Wichtig ist die Einbettung in ein Cross-functional-Team mit Branding, Verkauf, Marketing, Werbung und PR.  Organisation von regelmässigen Sponsorship-Meetings (z. B. Zu Projektinformation, Erfolgen, Misserfolgen, offenen Fragen etc.).Vertragsverhandlung und -Abschluss 1. Detailtreue: Wo werden Banden aufgestellt? Wie viele exklusive Banden? Wie viele Banden mit anderen Sponsoren? 2. Wie viele Minuten werden gesendet? Daraus wird der Sponsoring-Betrag abgeleitet. 3. Wie wird das Sponsoring überprüft? 4. Was passiert, wenn der Event nicht stattfindet? Was geschieht, wenn der Sportler/Künstler krank ist etc.? 5. Exklusivitäts-Klausel: Ist der Sponsor der einzige seiner Branche / seines Segments? Wird der Sponsee (der Gesponserte) dadurch eingeengt? 6. Austritts-Klausel: Wie kann der Sponsor austreten/in welcher Form? Sponsee wird verpflichtet, nicht negativ zu reden. Schlussbetrag wird erst nach Ausstieg bezahlt, sonst wird dieser zurückbehalten. 7. First Right of Refusal Clause: Man darf nicht mit der Konkurrenz verhandeln. 8. Alternative Strukturen: z. B. Fixe und variable Prämien bei Gewinn eines Sportlers. 9. Discount-Schema: Falls ein weiterer CO-Sponsor gefunden wird, falls Aktivierungskampagne über uns läuft, falls Marketing/PR und Media Relations über uns läuft, etc. 10. Wie werden wir vor Ambush Marketing geschützt?  z. B. Pressecommuniqué zu ethischem Verhalten. 11. Budget / Aktivierung (Leveraging): Es muss etwa mit gleichen Kosten für Aktivierung wie für Sponsoring-Vertrag gerechnet werden.© 2007-2011 delineo communicationWhite Paper: Sponsoringkonzept 4

Schritt 5: Umsetzung: Aktivierung (Leveraging)EinzelmassnahmenDie wichtigsten Maßnahmen rund um das Sponsorship sind:1. (Sportevent)(Beschreibung)2. (TV-Spot)(Beschreibung)3. (VIP-Tickets)(Beschreibung)Vorgehen / Phasenplan1. PhaseVorgehen: (Aktivierungskampagne)Maßnahmen: (Anpassung Website, Pressemitteilung, TV-Spot etc.)2. PhaseVorgehen: (Event)Maßnahmen: (Banden, Laser-Show, VIP-Lounge)3. PhaseVorgehen: (z. B. Falls Sponsee gewinnt, was wird dann gemacht?)Maßnahmen: (Bericht über Veranstaltung, Anpassung Website etc.)© 2007-2011 delineo communicationWhite Paper: Sponsoringkonzept 5

Mögliche Maßnahmen Sponsoring mit Aufwand/BudgetMassnahmen Beschreibung Priorität undd Ziel- Botschaft Zeitpunkt Aufwand & Ziele Gruppen BudgetPersonensponsoringSportsponsoringKultursponsoringWohltätigkeitMäzenatentumPRKlassische Werbung( TV, Radio, Print)VerkaufspromotionIncentives (Anreize)© 2007-2011 delineo communicationWhite Paper: Sponsoringkonzept 6

Teil B: Ansatz 2Der Sponsee muss das eigene Projekt in die richtige Form und an den richtigen Sponsoren zu bringensowie Motivation und Freude am Sponsoring zu wecken. Als Sponsor muss man dem Gesponserten(Sponsee) die eigenen Bedürfnisse kommunizieren.Sponsoring ist das neue Mäzenatentum, wobei Fundraising der Überbegriff über alle Formen derMittelbeschaffung ist (inklusive Sponsoring). Sponsoring ist der Tausch Image gegen Geld. Es sollteeine Win-win-Situation für beide entstehen. Sponsoring ist die gezielte Bereitstellung von Geld, Know-how, Personal oder Sachleistungen für Einzelpersonen, Organisationen zur Erreichung autonomerZiele.Sponsoring beinhaltet Planung, Organisation, Durchführung und Controlling sämtliche Aktivitäten, diemit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderungvon Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und sozialen Bereich verbundensind, um damit gleichzeitig die Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.Sponsoring heisst, die Motive anderer Menschen zu kennen und deren Ziele mit den eigenen zuerreichen. Sozio-Sponsoring ist die Förderung von Einrichtungen des Gemeinwohls und von Aktionenzugunsten der Gesellschaft durch Firmen. Daneben gibt es Kultur-, Sport-, Öko- oder Umwelt-Sponsoring etc.Die ProblemdefinitionWichtig ist, die deutliche Formulierung der angestrebten Ziele für Sponsor und Sponsee. Ziele undUmfang des Sponsorings müssen für beide Parteien klar sein. Kriterien des Sponsors:  Imageprofilierung: Fördert das unser Image?  Zielgruppenkontakte: Werden unsere Zielgruppen angesprochen?  Qualitative Zielrichtung: Frage nach der Intensität des Sponsoring?  Art der Inhalte: Was wird durch den Sponsee vermittelt?  Quantitative Zielrichtung: Wie viele Personen werden erreicht? Fragen des Sponsoren:  Unterstützung mit Finanzen, Personal, Know-how oder Sachleistungen?  Sind wir Haupt- oder Co-Sponsor? Wer macht neben uns noch wie und in welchem Umfang mit?  Welches Produkt wird wie vermarktet?  Ist das Produkt oder die Dienstleistung neu oder bereits im Verkauf?  Welche Art von Zielen lassen sich für das Sponsorship definieren?© 2007-2011 delineo communicationWhite Paper: Sponsoringkonzept 9

Analyse der AusgangslageKriterien des Sponsee: Der Gesponserte muss sich in die Situation des Sponsors hineindenken unddie eigene Ausgangslage analysieren:  Welche Art von Projekten bieten wir den Sponsoren? Was könnte für die Sponsoren interessant sein?  Welches ist das Profil unseres Produkts bzw. Projekts?  Wie lautet unsere Unique Selling Proposition USP)?  Welcher Nutzen hat der Sponsor: besserer Ruf? Anderes Image? Mehr Kunden?  Welche finanziellen und nicht-finanziellen Erfordernisse gibt es?  Sucht der Sponsor ein zeitlich begrenztes oder ein kontinuierliches Engagement?  Welches ist unser Profil?  Wer übernimmt bei uns die Aufgabe des Sponsoring-Verantwortlichen?  Kennen wir Leute, die bereits Erfahrungen haben und auf die wir zurückgreifen können?  Welche Stärken und Schwächen hat unsere Organisation, unser Projekt? Selbstkritik äussern.  Identifizieren sich die Mitarbeitenden mit dem? Wie ist das Klima in der Organisation bezüglich eines Sponsorings?  Ist die Unternehmenskultur des Sponsors mit der unsrigen kompatibel?  Checken des eigenen Bekanntheitsgrades: Qualitative Umfrage in der relevanten Zielgruppe, Behörden, Lieferanten, Fachmedien bzw. -Journalisten, Verbänden.  Wie ist das Medienpotenzial unseres Unternehmens?Welche Sponsoren kommen für uns in Frage?  Welche Sponsoren passen zu uns bzw. zu unserem Sponsorship?  Analyse der möglichen Sponsoren: Richtlinien, Werte, Produkte (systematisches Monitoring = Infos sammeln)  Was sollten wir von unseren potenziellen Sponsoren wissen?  Sponsoring-Verantwortlicher mit Name und Telefonnummer, Funktion kennen und immer eine Terminvereinbarung anstreben!  Was sollten wir von der Sponsoring-Strategie der Sponsoren wissen?  Liste mit potenziellen Sponsoren erstellen  Motivation des Sponsoren testen© 2007-2011 delineo communicationWhite Paper: Sponsoringkonzept 10

Vorarbeit und Definition einer Sponsoring-Offerte  Sponsoring-Richtlinien sollten sowohl von den Sponsoren als auch vom Gesponserten (Sponsees) aufgestellt werden. Eigene Sponsoring-Richtlinien sind eine Gewissensfrage (ethische Fragen: Tabak, Alkohol etc.). Stichwort: Glaubwürdige Kommunikationspolitik.  Checkliste Sponsoren  Checkliste Sponsee (Gesponserter)  Netzwerke ausnutzen: Mitarbeitende, Angehörige, Bekannte  Was wollen wir mit welchen Mitteln in welchem Zeitraum bei welcher Zielgruppe erreichen? Richtlinien ableiten.  Die Sponsoring-Richtlinien müssen auf dem Corporate Identity-Prozess des Unternehmens aufbauen.  Der mögliche Sponsor muss auf der Offerte sehen, dass die Finanzierung des vorgeschlagenen Projekts nicht nur von seiner Mitbeteiligung abhängig ist. Der Sponsor weiss das Projekt in sicheren Händen.  Experte suchen und befragen: Kritik äussern lassen.  Den Sponsoren genügend Zeit lassen: Die Bearbeitung der Offerte zieht sich über Wochen oder Monate hinweg.  Keine Verschönerungen der Zahlen (Gesetz der Wahrheit).  Richtige Namen und Adressen sowie Funktionen, Titel etc. verwenden!  Individuelle Ansprache der Sponsoren und Offerte nicht zu breit streuen.  Aufbau des Sponsoring-Angebots: Welche Leistungen kann sich der Sponsor erwerben? Z. B. Logo auf Tasche, T-Shirt, Banner, Erwähnung in Medienmitteilungen, auf Broschüren, Flyer Webseite?  Gegenleistung, die der Sponsee erwarten kann: Geld, Sachleistungen, Personalleistungen, Know-how?  Interne Akzeptanz des Sponsoring und des Projekts (interne Kommunikation)© 2007-2011 delineo communicationWhite Paper: Sponsoringkonzept 11

Die Sponsoren-Suche  gründliche Vorbereitung vor Kontaktnahme.  Marketing- oder Sponsoring-Verantwortlicher kennen.  Präsentation des Anlasses am Telefon: Interesse wecken und ankündigen, dass Infos zugeschickt werden, um in der Folge einen Termin zu vereinbaren.  Besprechungstermin mit Entscheidungsträger vereinbaren.  Briefentwurf / Offerte. Argumentation für das Gespräch / mögliche Fragen des Sponsoren / eigene Fragen:  Welche Erwartungen haben Sie an einen Sponsee?  Welche Zielgruppen haben Sie?  Haben Sie eine Sponsoring-Strategie: Schwerpunkte? Ansätze?  Welche Richtlinien haben Sie in Bezug auf andere Sponsoren als Haupt- und Co-Sponsoren?  Wieviel Eigenfinanzierung erwarten Sie vom Sponsee? Medienpartnerschaften und Beziehungen zu den Medien  Journalistenkartei.  Presseunterlagen.  Versandkanäle.  Welche Medien haben wie oft, wie gross, wie prominent platziert über uns berichtet?  Abonnement bei Zeitungsausschnittsdienst / Presseclippings, z.B. Argus.© 2007-2011 delineo communicationWhite Paper: Sponsoringkonzept 12

Bibliographie  Hermanns / Riedmüller. Sponsoring und Events im Sport. Von der Instrumentalbetrachtung zur Kommunikationsplattform. Verlag: Franz Vahlen.  Schäfer. Eventmarketing. Verlag: Cornelson.  Cotting. Der Sponsoring- und Eventmarketing-Ansatz. Verlag: ESB-Marketing Consult.  Bortoluzzi / Frey. Sponsoring. Der Leitfaden für die Praxis. Verlag: Haupt.  Bruhn. Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Ansatz. Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag.Über uns: delineo communicationdelineo communication ist ein Unternehmen, welches mittelständischen Betrieben ein ganzheitlichesDienstleistungsportfolio im Bereich Marketing, Kommunikation und Werbung anbietet – von der Vision,über die Konzeption bis zur Umsetzung einzelner Massnahme: http://www.delineo.ch© 2007-2011 delineo communicationWhite Paper: Sponsoringkonzept 13

Sponsoringkonzept

by delineo communication on Oct 19, 2011

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