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1. Des testeurs de produits indépen-dants ne sont pas une toute nouvelleinvention.Adam et Eve ont reçu unepomme à tester.....
5. Les buzzers doivent-ils être des fansdun produit? Ou le deviennent-ils pen-dant leur travail?6. Est-ce que le «Word-of-...
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  1. 1. Mark LeinemannDans le marketing «Word-of-Mouth» (WoM), les en-treprises tirent de ce fait un avantage et motivent lesconsommateurs de manière ciblée pour quils mènentdes discussions en ligne ou hors ligne sur des produitset des services et quils partagent leur opinion avecdautres consommateurs et lentreprise.Pour les consommateurs,le «Word-of-Mouth» est,au-jourdhui, le plus important point de contact lors de laprise de décision concernant des produits,des serviceset des marques: quelque 90 pour cent des consom-mateurs allemands croient aux recommandationsdamis et de connaissances, 70 pour cent se fient auxopinions des consommateurs sur internet alors queplus que 50% font encore confiance à la publicité clas-sique.En ligne et hors ligneLe 76% du «Word-of-Mouth» a pour cadre le face-à-face,16% le téléphone et seulement 7% len ligne.Lemedia social fait, certes, monter sans cesse la part de len ligne, surtout auprès des jeunes.Toutefois, le WoM hors ligne agit de manière plus positive et plus crédible, générant dav-antage dintentions dachat.Facteurs du succès du «Word-of-Mouth»Pour des campagnes WoM réussies, le contenu pertinent dans le contexte adéquat est dé-cisif:1.Expérience active avec le produit:le message sur le produit doit pouvoir être expérimentéet compris par dautres. Les consommateurs doivent disposer dexpériences vécues avec leproduit - seul peut exprimer des recommandations authentiques celui qui a essayé un pro-duit.Lhomo sapiens blablate gaiement depuis 160´000 ans.Depuis ces temps lointains,la com-munication de bouche à oreille ou "Word-of-Mouth" est devenu le carburant indispensa-ble de la communication des media sociaux en plein boom et par là, le pilote le plusimportant dans le processus initié par les réseaux sociaux du passage du système de mar-keting orienté sur le client au marketing se fondant sur la participation et les impulsions duclient. Davantage dans larticle ci-dessous de Mark Leinemann*).«Word-of-Mouth» dans le contexte du marketingQue les entreprises le veuillent ou non est bien égal:les marques occupent une part socialetrès importante dans les discussions quotidiennes entre consommateurs. Dans les seulsEtats-Unis, quelque 3.3 milliards de "Brand Impressions" sont générées quotidiennementpar le biais du «Word-of-Mouth» (WoM).«Word-of-Mouth»: du phénomèneau tool de marketing9 SWA-ASA INFO Oktober 2010
  2. 2. 10 SWA-ASA INFO Oktober 20102. Réseaux efficients et "rapporteur" (appelé buzzer): dans ce cas, il faut aussi penser auhors ligne, car la plupart des discussions ont lieu avec le partenaire (27%) et la famille(25%) à la table de la cuisine, avec des amis au café ou en sortie (10%) et avec des collè-gues au travail. Certains consommateurs sont reconnus comme experts crédibles pour unsujet ou un produit spéciaux et peuvent accroître plus durablement le «Word-of-Mouth».3. Storytelling: la base dun bon marketing WoM est une story courte, passionnante etcrédible quil est aisé de raconter.Elle doit contenir du neuf avec un rapport à lactualité maispas de message publicitaire proprement dit.Comme la plupart des êtres humains sont plu-tôt timides et passifs et quils ne savent pas comment commencer une discussion,le recoursà des "lanceurs de discussions" créatifs est essentiel pour rapporter une story de produit àun large public, de manière à réussir dans la durée.Le marketing «Word-of-Mouth» en Suisse: le principe du buzzer et MaggiEn février 2010, lagence de marketing «Word-of-Mouth» Buzzer a lancé la première cam-pagneWoM en Suisse pour le sachet à frire de Maggi «PouletTendre & Juteux». Durant lapériode de mars à mais 2010,2´000 buzzers sélectionnés ont été conviés à goûter le «Pou-let Tendre & Juteux» dans le cadre dune «enquête sur le poulet».Pour rendre le produit et les tests passionnants et racontab-les, les buzzers avaient reçu un pa-quet (buzzkit) avec deséchantillons de produits etdes lanceurs de discussion(buzztools): notamment un«Manuel denquête sur lepoulet», un coton-tige pourdéterminer si le four restaitpropre, un jeu de poker depoulet pour passer le tempsdattente de manière ludiqueet des couverts pour remettredes échantillons à des voisins, des collègues et desamis.La campagne a participé au succès durable de lin-troduction du produit:les 2000 buzzers ont généré nettement plusdun demi mio de discussions sur la marque et avec plus de 50%,les intentions dachats ainsi obtenu, étaient très élevées. Plus quecela: le feedback des buzzers a fourni à Maggi des connaissancesnouvelles et importantes sur le marketing et les nouveaux produits.En 2008 Mindshare Insights à analysé lintention dachat obtenue par une campagne auxPays-Bas et a comparé quatre groupes de contrôle entre eux:la publicité,léchantillonnage,les buzzers et les consommateurs touchés par les buzzers (consommateurs touchées parWoM):
  3. 3. 11 SWA-ASA INFO Oktober 2010«Word-of-Mouth» comme instrument polyvalentde marketing:Le marketing WoM promeut la mise en réseau cross-media de toutes les mesures de marketing. Il rend lesconsommateurs attentifs à certains points de contactet y renforce le dialogue. Il réussit également commeinstrument individuel, par exemple, lorsque de petitsbudgets de marketing nautorisent pas de grandescampagnes publicitaires.Lengagement du marketing «Word-of-Mouth» paraîtévident lors de lintroduction de nouveaux produits.Souvent, les marques sont sous la pression de la me-nace dune sortie de lassortiment lorsquil sagit datt-eindre les quantités définies des ventes.Le marketingWoM prépare le marché et génère, en combinaisonavec les instruments classiques,un boost supplémen-taire lors du lancement sur le marché.Le feedback des clients via le marketingWoM permetde trouver des points faibles et des malentendus con-cernant les produits, leur utilisation ou dans le mar-keting et déliminer ces obstacles à la vente déjàdurant la campagne ce qui minimise la flop-rate lorsde nouvelles introductions.Le marketingWoM est également un instrument effi-cace pour les produits établis. Me-Too´s et une atten-tion moindre des consommateurs abaissent ou fontstagner les parts de marché dun produit.Avec le mar-ketingWoM, de nouvelles utilisations ou un nouveaupositionnement dune marque peuvent être trouvéset diffusés ce qui stimulera le marché. Comme il fautgénéralement davantage dexplications, la publicitécomme instrument ne mène souvent pas au but.Enfin, last but not least, le marketingWoM offre lav-antage dun environnement contrôlé sil seffectue pardes plateformes fermées à la buzzer, dans lequel onteste de nouveaux moyens et instruments de marke-ting ou les premiers pas dune entreprise dans le monde des media sociaux et du marke-ting généré par les clients - sans danger et sans perte dimage pour une marque.*) Mark Leinemann est économiste dentreprise diplômé et fondateur ainsi que CEO de lavalue.ad.network SuisseAG, crée en 2006. Cest un conseiller en réseau spécialisé en marketingcustomer made avec siège à Kreuzlingen (TG). En février 2010, la value.ad.network a soutenu lacampagne de Maggi de buzzers en Suisse.Depuis avril,elle est le représentant officiel en marke-ting de Buzzer Switzerland.(www.valueadnetwork.com / http://ch.buzzer.biz)
  4. 4. 1. Des testeurs de produits indépen-dants ne sont pas une toute nouvelleinvention.Adam et Eve ont reçu unepomme à tester... Quest-ce qui est réel-lement différent dans votre système?2. Combien de buzzers faut-il pour lan-cer une campagne en Suisse?3. Comment trouvez-vous des buzzerscompétents et crédibles?4. Est-il réellement vrai que les buzzersqui testent de nouveaux produits nesont pas payés pour ce faire? Et si oui,pourquoi donc participent-ils?Les tests de produits traditionnels ont surtout pour but daméliorer la qualité du produitou du marketing. Par contre, la raison principale pour laquelle les buzzers récoltent desexpériences avec un produit est la formation leur propre opinion quils font ensuite con-naître au reste du monde. Le «bouche à oreille» - ou comme nous lappelons - le mar-keting «Word-of-Mouth» est davantage tourné vers le marché que vers le produit. Ilsagit tout dabord dun instrument de marketing et en deuxième lieu dune mesurecensée créer de la confiance - qui, elle, se concrétise dans la réalité, à des conditions nor-males et avec un feedback spontané. Oui, et encore quelque chose: à qui Adam et Eveauraient-ils pu raconter leurs expériences avec la pomme?Pour un produit de niche et pour une pénétration du marché qui est davantage fondéesur la profondeur que sur la vitesse, on pourrait commencer avec 1´000 buzzers. Pour unproduit de masse qui veut lâcher derrière lui la concurrence en trois à six mois, il fau-drait 5000 buzzers ou plus. Le mieux est de le voir sous langle que voici: la publicitérend les gens curieux, mais la plupart dentre eux nachèteront pas encore. Ils veulentdabord entendre si cela fonctionne, si cela a bon goût, etc. Cest cela, le «Word-of-Mouth». Et le WoM transforme les gens curieux en acheteurs. Les questions détermi-nantes se formulent ainsi: combien de gens dois-je rendre attentifs par comparaisonavec combien de «Word-of-Mouth» devraient se trouver sur le marché pour obtenir uneconversion optimale? Si la publicité parvenait à susciter lattention dun million de gens,on pourrait croire quil faudrait au moins le même nombre de discussions «Word-of-Mouth» pour générer des acheteurs. Il est possible dy parvenir avec 5´000 buzzers.La plupart nous trouvent par les recommandations WoM dautres buzzers. Nous ne re-crutons pas des buzzers en fonction de lobjectif, sauf sil nous faut des gens bien défi-nis avec des connaissances spécifiques – par exemple des footballeurs amateurs si nousbuzzons des chaussures de football. En général, nous cherchons des gens qui aiment ladécouverte et qui sont curieux en ce qui concerne les produits et les prestations de ser-vice nouveaux, des gens extravertis qui aiment partager leurs produits et leurs opinionsavec dautres. Ce nest que lorsquils sont devenus des buzzers que nous voyons dansles campagnes sils sont aussi de bons buzzers en les suivant dans ce quils font. Pen-dant les campagnes, nous leur offrons un coaching et ils deviennent de plus en plus ef-ficaces avec le temps.Bien sûr que cest vrai. Sinon, ce ne serait pas du «Word-of-Mouth» mais de la publi-cité. Comme je lai déjà dit, les buzzers sont très intéressés par les nouveaux produits,raison pour laquelle ils viennent chez nous. Pour certain, le fait dappartenir à un groupeest aussi une incitation qui reçoit dabord quelque chose et qui dispose dinformationsque dautres nont pas (encore). Et ils sont traités par nous et les entreprises en consé-quence, soit comme des personnes importantes dont le feedback est important pouraméliorer les produits et le marketing. Les buzzers ne sont pas seulement un groupecible pour la publicité, mais ils ont de linfluence sur le produit et le marketing. Ils ontaussi de linfluence sur leur environnement social en aidant dautres à prendre des dé-cisions dachat intelligentes, à enrichir leur vie avec de nouvelles histoires, de nouveauxproduits intéressants et ce qui se trouve derrière eux.10 questions à Willem Sodderland, fon-dateur de lagence de marketing «Word-of-Mouth» Buzzer12 SWA-ASA INFO Oktober 2010
  5. 5. 5. Les buzzers doivent-ils être des fansdun produit? Ou le deviennent-ils pen-dant leur travail?6. Est-ce que le «Word-of-Mouth» estréellement le «bouche-à-oreille» - ouplutôt un «screen to screen«? Com-ment est le rapport entre des contactssur internet et des contacts person-nels?7. Que coûte une campagne avec desbuzzers par rapport à dautres media?8. Comment peut-on mesurer le succèsdun campagne avec des buzzers - endautres termes, le retour sur investis-sement?xEn soi ni oui ni non. Comme nous disposons dune segmentation des buzzers orientéssur lobjectif, nous invitons naturellement ceux dont nous pensons quils ont aussi ouquils développeront une relation positive au produit concerné. Ce qui est aussi souventle cas. Mais ce nest pas notre objectif direct, pas un «must». Il est plus important quele buzzer sadresse au plus grand nombre de gens destinés à devenir des fans. Cest unegrande différence. Si nous envoyons que des buzzers dont nous aurions, en quelquesorte, examiné lenthousiasme et si nous voulions tout contrôler, cela ne fonctionneraitpas, ce ne serait pas naturel et pas crédible.Des analyses internationales partent de 6-7% de «Word-of-Mouth» en ligne et de 90%de WoM hors ligne. En ce qui concerne nos campagnes, 40-50% des buzzers indiquenttravailler aussi en ligne. Globalement, on devrait donc parvenir à un buzzing en lignesensiblement plus élevé. Jestime que, selon le produit, cela représente entre 10 et 30%du volume WoM, mais cela est difficile à déterminer. Nous sommes cependant con-vaincus que le WoM hors ligne est déterminant pour le succès de produits. Non seule-ment en ce qui concerne le nombre de contacts mais aussi quant à lefficience. Lacommunication face-à-face est tout simplement plus efficace que tout le reste.Une de nos grandeurs de mesure sappelle «Cost per Conversation». Nous mesuronscombien dinteractions «Word-of-Mouth» se sont réalisées par nos campagnes et lesmettons en relation avec les coûts globaux de cette campagne.Actuellement, nous par-venons à 0.15 - 0.30 € pour chaque entretien dun buzzer avec un autre consommateursur un produit.Simplement en mettant en relation les achats et les coûts de la campagne. Mais cela nefonctionne que sil est possible dapprendre combien dachats peuvent être effective-ment imputés à cette campagne. Si cela nest pas possible, on peut comparer linflu-ence relative de la «Word-of-Mouth» avec celle des autres media.Un exemple à ce propos: des enquêtes indépendantes portant sur une série de campa-gnes pour des clients dune certaine taille ont révélé que lintention moyenne dachatdes gens est de 200 à 300% plus élevée après des contacts avec des buzzers que dansun groupe de comparaison qui avait reçu des échantillons de genre traditionnel. Lescoûts étaient à peu près les mêmes. En comparaison avec dautres media, on peut doncparler dun retour sur investissement 2 à 3 fois plus élevé avec le buzzing.Malheureusement, la plupart des gens du marketing ne regardent que laspect quanti-tatif: combien de WoM ont été générés? Cela correspond à la pensée traditionnelle dela portée.Alors quil faudrait plutôt se concentrer sur les aspects qualitatifs duWoM, parexemple sur la durée de la conversation, lintensité, la qualité de la description du pro-duit, etc.13 SWA-ASA INFO Oktober 2010
  6. 6. 14 SWA-ASA INFO Oktober 2010Interview:Andreas K. HeyneVous trouverez lentier de linterview sur la page en anglais du site de lASAwww.swa-asa.ch, y compris une série de liens vers des sujets sur le buzzing.9. Le buzzing est-il de préférence uncampagne stand-alone ou intégré dansune campagne cross-media?10. Dans quelle mesure, les buzzerssont-ils capables daméliorer la qualitédun produit avant quil narrive sur lemarché?Après son Masters of Law à lUniversité de Leiden,WillemSodderland a commencé sa carrière en 1994, auprès de laStrategie Beratung Monitor Company de Michael Porter. En1998, il a fondé «unincubateur de business» qui a soutenula création et le développement de diverses entreprises etconcepts commerciaux.Lors de son activité dans quelques start ups - notammentJuicy Details à Rotterdam - il sest rendu compte que linté-gration des consommateurs dans le marketing pouvait con-naître de grands succès.Buzzer,la première agence dEurope«Word-of-Mouth», fondée en 2004 àAmsterdam, est le ré-sultat de ses réflexions. www.buzzer.bizWillem Sodderland«To buzz» signifie bourdonner, vrombir, bruire.Doù le nom de Buzzer, une agence de«Word-of-Mouth».Nous préférons que le buzzing soit une partie dune campagne cross-media. La publi-cité rend les gens plus réceptifs à «Word-of-Mouth». Pour les buzzers, il est ainsi plusfacile datteindre des gens qui désirent apprendre davantage sur un produit. La publi-cité sert aussi de partenaire pour le WoM. Si un buzzer voit de la publicité sur un bus, ilraconte à un ami: «Regarde, cest le produit que je suis en train de tester». Cela vautaussi dans le sens contraire: des discussions WoM donnent un feedback pour loptimi-sation de la publicité et génèrent de nouveaux contenus pour les RP ou dans les mediasociaux.Les buzzers sont de plus en plus souvent déjà engagés dans la phase pre-launch. Pourlintroduction dun produit Nestlé aux Pays-Bas, les buzzers reçoivent le produit déjà 6mois avant lintroduction et peuvent influencer le nom, lemballage et le positionne-ment mais aussi la publicité.A cet effet, lagence de publicité établit 3 concepts. les buz-zers les présentent à leurs personnes de contact et demandent leur avis. Ce qui permettraà lagence de publicité doptimiser la campagne avant lintroduction sur le marché.

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