Tesis   funcion logistica dentro de la empresa
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Tesis funcion logistica dentro de la empresa Document Transcript

  • 1. UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DE LA PROVINCIA DE BUENOS AIRES Facultad de Ciencias Económicas Licenciatura en Administración TESIS DE GRADO“LA FUNCIÓN LOGISTICA DENTRO DE LA EMPESA” Autor NORBERTO OSVALDO CAPRISTO Director Ing. GUILLERMO CORRES TANDIL, 1 de julio de 2004
  • 2. FORMA DE LIBERACIÓN FINAL DE LA TESISSeñor Secretario AcadémicoCr. Gustavo Metilli El Comité de Tesis considera que la tesissustentada por NORBERTO OSVALDO CAPRISTO reúne los requisitosmínimos y la estructura académica básica para su aprobación; razón por la quesu evaluación ha resultado satisfactoria como requisito previo y final paraobtener el título de Licenciado en Administración. Aceptada por elDepartamento de Administración.Tandil, a los días del mes de del año 2004. Ing. Guillermo Corres Director de Tesis
  • 3. Después de tanto esfuerzo y dedicación, que solo los más cercanos conocen, este trabajo es el punto final de mi carrera de grado. Es por ello que quisieradedicárselo a Paz, con quien he compartido toda mi carrera universitaria y hoycomparto toda mi vida; y a mis padres, quienes se sacrificaron y soñaron para que hoy me convierta en un profesional. Gracias, los quiero.
  • 4. INDICEINTRODUCCION 6 ANÁLISIS DE LA SITUACION PROBLEMÁTICA 6 OBJETIVOS 8 METODOLOGÍA 9 ESTRUCTURA 10CAPITULO I. INTRODUCCION A LA LOGISTICA 11 CONCEPTO DE LOGISTICA 15 LA MISION DE LA FUNCION LOGISTICA 18 OBJETIVOS A CUMPLIR POR LA LOGISTICA 21 EL MIX DE ACTIVIDADES LOGISTICAS 23 ESTRATEGIA DE LOCALIZACION. 24 ESTRATEGIA DE INVENTARIO. 27 ESTRATEGIA DE TRANSPORTE. 29
  • 5. NIVEL DE SERVICIO AL CLIENTE DESEADO. 30CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE 32 EL MODELO DE SATISFACCION 34 COSTOS DEL SERVICIO 37 GENERACIÓN DE VALOR PARA EMPRESA 40CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGISTICO 46 ESTRATEGIA CORPORATIVA 46 ESTRATEGIA LOGISTICA 48 DISEÑO DEL CANAL 49 NIVELES DE PLANEACIÓN LOGISTICA 54 ORGANIZACIÓN LOGISTICA 55CAPITULO IV. MODELO DE VISION INTEGRAL 61 MODELO 63CONCLUSIONES 66BIBLIOGRAFIA 69
  • 6. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA INTRODUCCIÓN INTRODUCCIONANÁLISIS DE LA SITUACIÓN PROBLEMÁTICALas empresas compiten en los mercados probando sus habilidades, parasobrevivir y generar valor, que es su principal objetivo. Pero, además,combinan sus recursos, acciones e iniciativas en forma productiva, tratando deminimizar sus costos. Esto es algo conocido: a la acción de producción a costomínimo se suma la necesidad de armar una estrategia de inserción ycrecimiento en los mercados. Todas las acciones de las empresas, se orientanal objetivo del crecimiento y bienestar económico.Para los economistas, el crecimiento se puede dimensionar en cuanto a susfuentes. El origen del crecimiento está en la nueva inversión, en el aumento delcapital disponible para producir, en el aumento del empleo: más ocupación dela mano de obra, en la incorporación de tierras, entre otras cosas. Pero engeneral éstos son los factores clásicos, los factores que están detrás delcrecimiento económico: mayor inversión y mayor empleo.A estos factores se suma uno que es decisivo: el aumento de la productividaddel conjunto, o sea, el ingenio para que el capital disponible y el trabajoproduzcan más. Es lo que los economistas denominan la "productividad total defactores", que es el elemento que resume acciones tales, como adoptar 6
  • 7. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA INTRODUCCIÓNtecnología y reducir los costos reales. Y en esta reducción, aparece el capítulode la Logística.Concentremos la mirada en la logística, desde la perspectiva de cuánto ayudaa reducir los costos reales en la economía y, por lo tanto, cuánto contribuye ahacer crecer la economía.La logística es un método, un complemento de los modos de producción quepermiten esencialmente reducir los costos reales. Es por eso que interesa tantoel tema, porque en muchos países del mundo, en muchos de los trabajosdonde se analiza la productividad total de factores se observa que existe unaporte muy claro en los cambios de los métodos de distribución, en losmétodos de inventario. Y, además, en el aporte que hace una mejorinfraestructura de distribución física al crecimiento económico.Con respecto a la cadena de abastecimiento podemos decir que la complejidadde elección es muy grande, ya que abarcan muchas áreas y temas. Noobstante, se ha registrado una cantidad muy importante de avances en cuantoa su control y gerenciamiento debido a los grandes avances tecnológicos, aladvenimiento de Internet, y al desarrollo de herramientas de computación,entre otros factores que analizaremos a posteriori.La logística es, sin duda, una de las actividades dentro de la empresa que másha evolucionado en los últimos 20 años, convirtiéndose en un área estratégicaempresarial. Son muchas las empresas que todavía no han “descubierto” esteárea, sobre todo dentro de la pequeña y mediana empresa. Esto hace quetodavía quede mucho por hacer en este campo en gran número de ellas,abriendo más expectativas a este sector. 7
  • 8. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA INTRODUCCIÓNOBJETIVOSEn el mundo actual de los negocios, el reconocimiento (expreso o tácito) de lafunción logística dentro de la organización se ha transformado en una variablerelevante para el éxito. El presente trabajo intenta entender el concepto delogística como una función integral, reconociendo su importancia dentro delproceso de generación de valor para las organizaciones.Como objetivos específicos definimos: Definir la Gestión Estratégica de la Logística. Identificar y analizar las actividades comprendidas en la mencionada gestión. Determinar la importancia de las funciones logísticas en la determinación de la estrategia corporativa. Estudiar el nivel de servicio al cliente como factor de competitividad y analizar como la logística contribuye para lograrlo. Considerar la logística como centro de generación (impulsor) de valor para la empresa y factor clave de éxito en los negocios. Analizar el proceso de planeación de la cadena de abastecimiento que permita lograr con los objetivos de esta área y los de la empresa en su conjunto. 8
  • 9. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA INTRODUCCIÓN Analizar la interacción de la Logística dentro de las distintas áreas funcionales de la empresa.METODOLOGÍASe trata de una investigación de tipo teórica descriptiva, a través delrelevamiento y análisis del material bibliográfico, recurriendo a libros, revistasespecializadas, publicaciones y sitios de Internet.A partir de ahí, se intenta reflexionar sistemáticamente a partir de lainformación relevada, intentando detallar con mayor precisión lascaracterísticas de este fenómeno, finalizado con la elaboración de un modelointegral que permite comprender el concepto logístico y su importancia realdentro de la empresa.ESTRUCTURA DEL TRABAJOEl presente trabajo se divide en cuatro acápites. El primero de los capítuloscomprende una introducción al estudio de la logística y el análisis de losfactores clave para su gestión. Se identifican las actividades que la componen ylas características generales de cada una, con una visión integral del proceso.Los contenidos indicados intentan obtener una visión clara de los elementosque componen la logística, y los factores y herramientas que debenconsiderarse para el correcto desempeño de su gestión. 9
  • 10. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA INTRODUCCIÓNEn el Capítulo II se estudia el servicio al cliente como factor crítico para lacompetitividad y cómo contribuye la logística a su desarrollo. Se analiza elimpacto de los costos logísticos en el resultado económico y financiero de laempresa.A continuación, en el Capítulo III, abordaremos el planeamiento logístico desdesu raíz, partiendo de comprender el proceso estratégico general de laorganización hasta llegar a la definición de objetivos específicos dentro de lafunción en particular.Por último en el Capítulo IV, desarrollamos y analizamos un modelo de VisiónIntregal de la Logística, plasmado en él la importancia de la Logística en elmundo actual de los negocios. 10
  • 11. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA CAPITULO I INTRODUCCION A LA LOGISTICADesde la apertura de la economía mundial se han vivido profundos cambios enel sistema comercial, tanto en lo que hace a aspectos micro ymacroeconómicos, como a modificaciones sustanciales en la conducta decompra del consumidor; todo lo cual, ha contribuido a generar simultáneamenteimportantes variaciones en las estrategias empresariales.No es el propósito de este trabajo realizar un análisis exhaustivo y detallado delas fuerzas ambientales que repercuten en las organizaciones; sino generar unmarco de referencia y analizar aquellas que tengan mayor peso respecto de loscanales de distribución como puntapié inicial de comprender el conceptointegral de logística.Se presenta, entonces, un breve listado de temas de relevancia para ubicarnosen el contexto en el que estamos inmersos, sin pretender agotar la cantidad deasuntos a tratar, ni tampoco hacerlo en orden de importancia.EL ENTORNO ECONÓMICO - SOCIAL Comportamiento de compra. Clientes cada vez más informados y exigentes, en cualquier nivel que uno se coloque dentro de la cadena de 11
  • 12. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA distribución. Profundos cambios en su comportamiento lo convierten en “tirano”, porque es él quien decide el éxito o fracaso de un producto o una empresa; y en “esclavo”, porque esta cambiando como consecuencia de nuevos condicionamientos micro y macro ambientales y por acciones de las propias empresas. Inflación. Pasamos de una aguda inflación durante los años ‘80 a una deflación durante los ‘90, retomando un periodo inflacionario con la caída de la convertibilidad, que en estos días se encuentra latente. Esto implicó un cambio profundo en la conducta de todos los participantes del canal, mayoristas, minoristas y consumidores. Uno de los aspectos más visibles, fue el cambio en el manejo de la política de inventarios, que sufrieron una drástica reducción respecto de la situación inflacionaria. Desocupación. Altos índices de desocupación, subocupación e inestabilidad laboral han provocado cambios en la conducta y tipo de compra del consumidor, donde la variable precio ha pasado a ser la fundamental a la hora de tomar decisiones. Pérdida del poder adquisitivo. Sobre todo en los sectores medios, producto de una reacomodación de los niveles salariales por parte de las empresas, conocido habitualmente como la “pauperización de la clase media”, Cierre de empresas. Productoras, en especial, las familiares medianas y pequeñas. Comercios minoristas tradicionales y de renombre, cuyos pergaminos de nobleza ya no sirven en la nueva economía. Mayoristas 12
  • 13. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA incapaces de adaptarse culturalmente al cambio, arrastrados por el cierre o la quiebra de sus clientes minoristas. Ruptura de la cadena de pagos. Cheques sin valor, concursos fraudulentos de empresas que aprovecharon el momento para estirar los plazos de sus deudas y para reducirlas. Presión impositiva. Un sistema tributario que premia a los que mas tienen y castigan, como mencionamos en párrafos anteriores, a la clase media, que también es empresaria.EL ENTORNO MERCADO/COMPETENCIA Cambios en la relación de poder de los mercados. Efecto de la globalización, con especial repercusión en las grandes empresas productoras por las fusiones y adquisiciones de todo orden, que van marcando una estructura de poder bien definida entre poderosos y marginados. Cambios en los minoristas. Fundamentalmente por el crecimiento acelerado de los sistemas de autoservicio, incluyendo el supermercadismo de grandes cadenas; la aparición de nuevos estilos de comercialización, como los “convenience stores”, los “drugstores”; el desarrollo de las franquicias y otras formas comerciales, motivo y consecuencia de la desaparición de numerosos negocios tradicionales, ineficientes en el cumplimiento de sus funciones, incapaces de competir en mercados no regulados, sin capacidad de agregar valor a la cadena 13
  • 14. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA de distribución y, lo que es peor sin capacidad de convocatoria de público. Cambios en los mayoristas. Desaparición de intermediarios mayoristas que en muchos casos han perdido una parte importante de su clientela minorista, por un lado debido a la transformación ya comentada en la comercialización por el cierre de clientes tradicionales y porque las fábricas están atendiendo en forma directa al nuevo comercio minorista; y por otra, por su lentitud en producir una verdadera transformación interna de sus estructuras para adaptarse a un nuevo rol de prestadores de servicio dentro del sistema de distribución. Desarrollos de nuevas estrategias y estilos competitivos de marketing. En la actualidad se debe distinguir claramente entre un marketing del fabricante y otro del minorista; y que sus objetivos, si bien se complementan en parte, muchas veces se contraponen entre sí, lo que está generando una búsqueda de alianzas para operar más eficientemente. Los mercados se han transformado en variables más volátiles y menos predecibles.EL ENTORNO TECNOLÓGICO Tecnología y consumo. La informática, a través del perfeccionamiento de los medios de comunicación, recopilación y administración de base de datos, nos permite conocer los gustos de un consumidor 14
  • 15. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA personalizado. Esto genera un cambio en los canales, con el crecimiento acelerado de técnicas de marketing directo. Tecnología y logística. Entre otros aspectos, se destaca el avance en los sistemas de comunicación, lectura e interpretación universal de datos que ha permitido el desarrollo de comunicaciones on line entre empresas a distintos niveles del canal, optimizando la coordinación entre las partes, reduciendo el “papeleo”, achicando los tiempos de respuesta y mejorando los sistemas de control. No se puede dejar de mencionar las mejoras en materia de transporte y almacenamiento.Analizados estos factores exógenos que afectan directamente la gestiónempresaria en su conjunto y a la función logística en particular, necesitamos deuna definición de esta actividad que nos sirva de punto de partida paraanalizarla en profundidad y nos permita explicar su importancia en el actualmundo de los negocios.CONCEPTO DE LOGÍSTICALa distribución de productos desde un punto de origen hacia otro de destino hatomado distintos vocablos de acuerdo al momento y lugar donde han sidoutilizados, así encontramos los conceptos de distribución física, ingeniería de ladistribución, logística de negocios, administración de materiales, administraciónde la cadena de abastecimiento, conocida habitualmente por su término eninglés “supply chain management”, o simplemente logística. 15
  • 16. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICALa logística es sin duda una de las actividades dentro de la empresa que másha evolucionado en los últimos 30 años, convirtiéndose en un área estratégicaempresarial, que más tarde demostraremos. Sin embargo no fue el mundo delos negocios quien vio nacer este concepto.En los comienzos del siglo XX el concepto de logística se hizo presente en elmundo contemporáneo a través de las fuerzas armadas de los distintos países,a través de la coordinación de sus actividades en el campo de batalla. RonaldBallou (Ballou, 1998) señala la posguerra de la Segunda Guerra Mundial comohito del desarrollo contemporáneo de este concepto.La logística militar es parte de la ciencia y arte de la guerra, y como ella, hasido parte de la historia de la humanidad, con la cual ha evolucionado, y se harefinado hasta convertirse en una ciencia de aplicación a diferentes procesosde apoyo a las Fuerzas Operativas. La logística militar es definida como(Glaskowsky, 1994) “la parte del arte de la guerra que tiene por objetoproporcionar a las Fuerzas Armadas los medios necesarios parasatisfacer adecuadamente las exigencias de la guerra (despliegue depersonal y material)”.Para ratificar este concepto militarizado de logística, el propio diccionario de laReal Academia Española la define como “la ciencia de estado mayor,técnica del movimiento y del transporte, arte de conducir al campo debatalla hombres, material y avituallamiento1”.1 Avituallamiento: Acción y efecto de proveer de un conjunto de cosas necesarias para lacomida, sobre todo en los ejércitos. “Lectum Consultor. Nuevo Diccionario EnciclopédicoIlustrado”, Editorial Sopena, 1970, Buenos Aires. 16
  • 17. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICASin embargo, tanto el desarrollo de la producción como el florecientecrecimiento económico durante los años ‘50, generaron un interés especial enel desarrollo de una cadena de abastecimiento apropiada. La bibliografíaincipiente de aquellos años, e inclusive parte de la actual, consideraba lasáreas de marketing y producción como las variables sobre las que se sosteníala empresa.Si analizamos las definiciones de cada una de estas actividades en formaseparada, podemos observar que en realidad, cada área considera a lalogística dentro de su propio campo de acción. Por ejemplo, P. Kotler (Kotler,1989) incluye la siguiente definición de marketing donde el concepto dedistribución física se encuentra inmerso: “La (administración de la)mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar la concepción,fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías yservicios para dar lugar a intercambio que satisfagan objetivosindividuales y organizacionales”. De esta forma, el marketing sitúa a estosproductos o servicios en una conveniente distribución a través de los distintoscanales para facilitar el proceso de intercambio.Por otro lado, el concepto de producción a menudo incluye el concepto delogística. Podemos decir, en concordancia con Anaya Tejero Julio (AnayaTejero Julio, 2000) que “la producción es todo proceso de transformaciónde recursos en bienes o servicios mediante la aplicación de unadeterminada tecnología”. Estos procesos requieren la entrega por parte denuestros proveedores de los recursos necesarios para la función deproducción, que una vez finalizado deberá acarrear a sus almacenes losproductos terminados. 17
  • 18. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICAEn la bibliografía moderna podríamos encontrar cientos de definiciones delogística, sin embargo todas ellas se encuentran enmarcadas dentro de una, laestablecida por el Council of Logistics Management2, máxima autoridadmundial en el tema, que la define como: El proceso de planificar, implementar y controlar el movimiento dematerias primas, productos y servicio e información relacionada, desde el punto de origen hasta el consumidor final, con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor final.Esta definición, que adoptamos como rectora de este trabajo, resultamundialmente aceptada por catedráticos y hombre de negocios, a raíz queengloba todas las actividades que se puedan desarrollar tanto desde el puntode vista estratégico como operativo, interviniendo desde el proveedor, origende nuestras materias primas, llegando hasta el último eslabón de la cadena quees el consumidor final.Asimismo considera fundamental el flujo que información que viajaconjuntamente con nuestros productos o servicios como su retroalimentacióncorrespondiente.LA MISION DE LA FUNCION LOGISTICA2 El Council of Logistics Management (CLM), fundado en 1963, es la principal asociación delmundo para individuos y empresas involucrados en actividades logísticas y gestión de cadenade suministro. El CLM proporciona un entorno educativo, desarrollo de carrera, y ámbito deinvestigación que permite la creación de nuevas oportunidades para el sector. Su misión esllevar la profesión de la gestión logística evolucionando hacia el desarrollo constante delconocimiento. (Ver www.clm1.org) 18
  • 19. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICAEl crecimiento de la población mundial y las necesidades de satisfacción de lademanda que ello representa han conducido al incremento de mercadosnacionales e internacionales para bienes y servicios. Miles de productosnuevos se han incorporado durante el siglo pasado a un ritmo creciente y sonvendidos y distribuidos a los consumidores en cada rincón del mundo. Lasempresas han crecido en tamaño y complejidad para responderadecuadamente o anticiparse al desafío de mercados en expansión y a laproliferación de nuevos productos y servicios. La distribución de productos delpunto de origen al punto de consumo se ha convertido en una variableimportante dentro de las empresas y su objetivo final.La logística ayuda a responder al mercado con la velocidad que este lo exige.La logística permite optimizar los procesos industriales para reducir costos,acortar tiempos y, sobre todo, responder rápida y flexiblemente a las demandasdel mercado.La misión de la logística es “proveer mercaderías y servicios a los clientesde acuerdo a sus necesidades y requerimientos de la forma más eficienteposible”; dicho de otra forma la misión de la logística es obtener los productoso servicios correctos en el lugar correcto, en el tiempo correcto y el lascondiciones deseadas, mientras se esta generando una contribución para laempresa.Si intentamos desglosar este concepto nos encontraremos con palabrasclaves que resultan de suma importancia dentro de la función logística; es asíque encontramos: 19
  • 20. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Lugar: El producto o servicio pactado deberá ser entregado en el lugar establecido durante el proceso de negociación previo. La falta de nuestro producto repercutirá en el nivel de servicio deseado para nuestros cliente. Tiempo: De igual forma que la variable lugar, el tiempo resulta vital en el proceso de entrega de la mercadería; es por ello que debemos lograr una cadena de entrega ajustada que nos permita responder a este requerimiento. Contribución: Es fundamental para la empresa la generación de valor y el cumplimiento de los objetivos organizacionales. De nada nos sirve, o al menos en una situación normal, entregar nuestro producto en tiempo y forma si no tenemos una compensación por ese servicio; dicho de otras palabras, si el costo de entregarlo en esas condiciones supera su rentabilidad, nuestra empresa no es eficiente en el uso de sus recursos y no genera valor para sus propietarios.La logística es acerca de la creación de valor, valor para los clientes yproveedores de la empresa y valor para la propia empresa. El valor en lalogística se expresa en términos de tiempo y lugar. Los productos yservicios no tienen valor a menos que se encuentren en posesión de losclientes cuando (tiempo) y donde (lugar) ellos quieren consumirlos. Unacorrecta administración de la logística permite visualizar a cada una de lasactividades que se desarrollan dentro de la cadena como una contribución alproceso de agregar valor a los diferentes sujetos antes mencionados. 20
  • 21. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICAMichael Porter (Porter, 1988) menciona que: “Un negocio es rentable si el valorque crea excede el costo de realizar las actividades que lo generan. Paraalcanzar una ventaja competitiva por encima de sus rivales una empresa deberealizar estas actividades a un costo más bajo o debe realizarlas de ciertomodo que logre una diferenciación superior, en donde la variable precio paranuestros consumidores resulte relativa al momento de la decisión de compra(producto premium)”.Además subraya el papel que desempeña la logística a la hora de conseguirventajas competitivas por parte de las empresas; puntualizando que esta áreatiene un enorme potencial para crear oportunidades de valor añadido.En esencia, la finalidad de esta función como prestadora de servicios no se hamodificado sustancialmente durante la historia, sin embargo los enfoques,métodos y tecnologías disponibles para cumplir con dicha misión si cambiaronde forma rápida y significativa.OBJETIVOS A CUMPLIR POR LA LOGISTICATanto en el nivel interno como en toda la cadena de distribución, en laactualidad las empresas han comprendido que el precio final que paga elcliente, el nivel de servicio que recibe y el mantenimiento de la capacidadcompetitiva dependen en buena medida de la eficiencia en el cumplimiento delas funciones logísticas. 21
  • 22. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICAEl objetivo es siempre maximizar el nivel de servicio logístico a prestar, almenor costo posible y buscando siempre entender qué es de valor para elcliente meta.A continuación se enumeran distintos objetivos, que una vez alcanzados setransforman en beneficios de una correcta administración logística. Mejorar el servicio para el cliente, tener el producto correcto, disponible para ser entregado cuando este sea requerido a un precio acorde. Reducción de costos a través de la cadena y una correcta administración del capital de trabajo. Administración eficiente del área de producción (materias primas, productos en proceso y mercaderías terminadas). Incrementar la eficiencia en las transacciones entre los socios de la cadena. Optimizar la distribución del inventario existente a través de toda la cadena. Estrategias competitivas más poderosas. Constante crecimiento de la flexibilidad de las operaciones. Mejoramiento tecnológico.La logística focalizada en el cliente es un elemento clave, y a menudo ignorado,para el éxito de los negocios, que eleva la logística y la prestación de serviciosa niveles estratégicos. Traslada la base de la competencia desde el precio y las 22
  • 23. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICAcaracterísticas del producto, a un servicio y valor superiores para el cliente. Lossistemas de logística flexibles y dinámicos, que ponen el foco en losrequerimientos del cliente, proveen a las compañías de una significativa ventajarespecto de sus competidores.EL MIX DE ACTIVIDADES LOGISTICASEl conjunto de actividades logísticas a ser administradas dentro de cadaempresa pueden variar, dependiendo básicamente, de la estructuraorganizacional, las diferencias de opinión dentro de la empresa, del rol quedebe tomar la logística, del producto o servicio a ser distribuido y de laimportancia relativa de cada una esas actividades dentro de la empresa.Los componentes típicos de un sistema logístico son: servicio al cliente,proyección de la demanda, control de inventario, manejo de materiales,procesamiento de órdenes de pedido, servicios del soporte, localización deldepósitos, fijación del precios, empaquetado, manejo del devoluciones,salvamento y disposición de mercaderías, transporte y almacenamiento.Esta enumeración, permite distinguir actividades primarias de actividades desoporte, las primeras son aquellas que se encuentran en cualquier canal dedistribución (primarias), mientras que las segundas (de soporte) lasencontramos en determinadas empresas con características que no soncomunes a cualquier sector.Sin embargo, todas estas actividades podemos resumirlas en cuatro áreasclaves (Ver Figura N° 1), las cuales se encuentran relacionadas unas con otras 23
  • 24. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICAy donde el principal objetivo es lograr el nivel de servicio al cliente deseado,variable dependiente del resultado de las estrategias formuladas en las otrastres áreas. INVENTARIO INVENTARIO TRANSPORTE TRANSPORTE Niveles de inventario Despliegue de inventarios NIVEL Formas de transporte Asignación de ruta Métodos de control DE Programación de ruta Tamaño del embarque SERVICIO LOCALIZACION LOCALIZACION Número, tamaño, localización de depósitos Asignación de demanda a cada deposito. Almacenaje público o privadoFIGURA N° 1. Mix de Actividades Logísticas. Fuente: Adaptado de BALLOU, RONALD H, “Business Logistics Management”, 4ta. Edición, Prentice Hall, Nueva Jersey, 19981. ESTRATEGIA DE LOCALIZACIÓNLa combinación entre número, ubicación, y tamaño de los punto de venta,depósitos y centros de producción y la asignación de una demanda delmercado determinan los caminos a través de los que se dirigen nuestrosproductos al mercado. El alcance apropiado para el problema de localizaciónes incluir todos los movimientos del producto y los costos asociados cuandoestos toman distintas formas (plantas productivas, vendedores, puertosintermediarios, entre otros). El cliente exige ser servido directamente de lasplantas, vendedores, o puntos de ventas establecidos, afectando el costo de ladistribución total. Encontrando las ubicaciones de costos más bajas o 24
  • 25. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICAalternativamente las asignaciones de máximas ganancias podremos llegar a unóptimo en el concepto de localización. Algunos conceptos involucrados en estaestrategia son: (a) Almacenaje, que se refiere a la administración del espacio físiconecesario para el mantenimiento de las existencias, en definitiva estamosrefiriéndonos al diseño y gestión operativa de los almacenes y de las diferentesherramientas y tecnologías que deben utilizarse para optimizar la operación.Los almacenes juegan, pues, el papel de intermediarios a lo largo de la cadenalogística y por tanto su importancia es de auténtico relieve, ya que puedensuponer fuentes de despilfarros, en potencia, a lo largo de toda la cadena.Una forma de eliminar estos posibles despilfarros pasa por la optimización de laubicación y funcionalidad de los diferentes almacenes y por la optimización delas operaciones, siendo fundamental para esta última parte el perfecto diseñodel layout, con diferenciación de zonas perfectamente delimitadas y de losflujos de material a través del mismo. Zona de seguridad: donde se colocarán los productos de alto valor y poco voluminosos, permaneciendo siempre cerrada y con acceso autorizado sólo por el supervisor del almacén. Zona de devoluciones: donde se recepcionan las mercancías devueltas, se comprueba su estado y si éste es correcto, se pasa la mercadería a la zona de seguridad o a la de picking para su reutilización, dándole de alta en el stock y dando orden al departamento de administración para la devolución del dinero al cliente. 25
  • 26. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Zona de pallets: es donde se colocan los productos en bloque recibidos del proveedor y que irán pasando en pequeñas unidades a la zona de picking. Zona de picking: es donde se encuentran los productos preparados para su recogida individual para preparar los pedidos. Zona de packing: donde se preparan los pedidos embalando los productos. Zona de informática: donde se encontrarán los terminales de donde se extraerán las listas de recogida o picking lists. Zona de pasaje: donde se encuentran las básculas para el pasaje de los productos, según la requiera el medio de entrega. (b) Manipulación de mercancías, siendo la actividad responsable delos movimientos de las mercancías dentro del almacén y su preparación para laexpedición; es uno de los puntos de la cadena productiva donde puedeproducirse un importante nivel de desperdicio, tanto por roturas como por laincorrecta colocación de los productos.Una forma de colocación de productos en las estanterías que facilita y reducelos tiempos de operación es siguiendo criterios de rotación, de tal forma que losproductos de más movimiento estén en lugares más accesibles. (c) Embalajes, es otro de los aspectos críticos desde el punto devista de costos, ya que un embalaje bien diseñado evitará roturas, facilitará elalmacenaje y la manipulación y dará una buena imagen ante el cliente. 26
  • 27. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA (d) Aprovisionamiento, considerando realmente esta función comouna prolongación de la función de compras, siendo ésta la responsable de laselección de proveedores y las relaciones con los mismos, lo que repercutiráde forma importante sobre la función de aprovisionamiento, la cual es endefinitiva responsable de los flujos de entrada de mercancías. (e) Programación de entregas, que se responsabiliza de los flujosde salida de mercancías y que junto con la actividad de aprovisionamientocomponen una parte fundamental de la gestión de inventarios.2. ESTRATEGIA DE INVENTARIOTeniendo en cuenta que la entrega instantánea a todos los componentes de lacadena logística no siempre es posible, para garantizar la disponibilidad delproducto será necesario mantener un nivel de inventario que permita ajustarsea la demanda.La importancia de la gestión de inventarios en la función logística vienedeterminada, además de garantizar la continuidad, por el hecho de que vienena representar las dos terceras partes de los costos logísticos.La gestión de inventarios supone la búsqueda del equilibrio entre la falta y elexceso, considerando los costos financieros y los asociados a almacenaje,deterioro, seguros y obsolescencia.Existen dos medidas básicas en la gestión de inventarios, además de laconsideración de los valores absolutos, que se obtiene por recuento físico, 27
  • 28. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICAtanto a nivel de unidades físicas como de unidades monetarias, la rotación ylos días de stock. a) La medida de rotación nos dice el número de veces que se refresca el 100 por 100 del almacén en el período anual, es decir: Rotación = Venta anual/ Nivel de stock b) La medida de días de stock nos dice el número de días de inventario actual que duraría al nivel de uso estándar, sin reaprovisionamiento, siendo su cálculo a través de la siguiente fórmula: Días de stock = Nivel de stock/Venta anualDentro de la gestión de inventarios existen diferentes funciones a cumplir porlos mismos, que se corresponden con diferentes objetivos dentro de la cadenalogística y que podemos clasificar en los siguientes: Stock de tránsito, siendo el stock mínimo necesario para la realización de las operaciones normales de negocio. Stock de ciclo, que se corresponde con el nivel de unidades más rentable para abastecer al resto de la cadena. Stock de anticipación, que se corresponde con el necesario para protegerse en períodos de alta demanda. Stock de especulación, cuyo objetivo es la obtención de beneficios atípicos, normalmente de carácter financiero. 28
  • 29. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Stock de seguridad, es el nivel extra de unidades que se mantiene para garantizar el servicio y evitar roturas, ante situaciones de incertidumbre tanto de abastecimiento como de demanda. Stock inútil, se corresponde con excedentes que carecen de utilidad y con los componentes obsoletos y defectuosos.3. ESTRATEGIA DE TRANSPORTEEl transporte, es otra de las actividades logísticas de especial consideraciónpara las empresas, ya que viene también a representar uno de los principalescentros de costos de la función logística.Además, esta actividad es clave dentro del concepto de servicio al cliente,produciendo las entregas en tiempo y forma según la promesa que se le hayarealizado y las expectativas y requerimientos de los mismos.La correcta gestión de esta actividad lleva consigo una serie de decisiones querepercuten sobre el servicio y los costos, tales como: el tipo de transporte quese utilizará (avión, carretera, barco, intermodal, etc.), el trazado de rutas, unode los aspectos en los que más se ha trabajado en investigación operativasoportada por medios informáticos, los métodos de reparto, los medios depago, las modalidades de descarga, etc. Selección del modo y medio de transporte. Consolidación de envíos 29
  • 30. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Establecimiento de rutas de transporte. Gestión de la flota de vehículos de transporte.4. NIVEL DE SERVICIO AL CLIENTE DESEADOEl Servicio al Cliente, el factor que abarca e integra el resto de las actividades,de ahí que lo ubicamos en el centro del gráfico, es un proceso logístico queabarca una variada gama de funciones, desde el suministro de materiasprimas, su transformación y, finalmente, la disposición, distribución y entregadel producto terminado a quien lo demanda. En esta etapa predomina laoptimización de los beneficios de la logística, con la introducción de un nuevocriterio calificativo.Este es uno de los puntos sobre los que las empresas entablan una lucha sincuartel; más allá de la noción cuantitativa de la competencia, la empresa puedecrecer cuando aporta un servicio de calidad, sin comprometer su flujo de caja.El Servicio al Cliente es sin lugar a dudas, una oportunidad para aprovechar lasventajas de consolidar pedidos de productos de muchas empresas a un mismocomprador, reduciendo así el costo económico y administrativo por unidad deproducto entregado y por reclamo o devolución atendida. Los recursos asíliberados se podrán dedicar a las tareas que incrementen las ventas como sonlas visitas a clientes importantes, para asesorarlos en la solución de susproblemas. 30
  • 31. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICAEstas cuatro áreas de decisión son las de mayor importancia durante laplaneación logística debido al impacto que estas áreas cuenta sobre larentabilidad del negocio, su flujo de caja y el retorno de la inversión.En el capitulo siguiente intentaremos profundizar el concepto de serviciodeseado desde el punto de vista de la función logística, considerando lacontribución que esta áreas tiene el objetivo final de la empresa, intentandocompatibilizar los intereses de los accionistas con los de los clientes. 31
  • 32. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE CAPITULO II SERVICIO AL CLIENTEEste es un mundo lleno de oportunidades para mejorar. Estas oportunidadesno se limitan al trabajo interno. Las mejoras pueden ser en forma de ahorros oen la eficiencia operativa a la hora de poner nuestros productos al alcance denuestros clientes o consumidores.El nivel de eficiencia se ve afectado por ineficiencias internas, por ejemplo,cuando un cliente nos pide cien y le entregamos sesenta, esa circunstancia setraduce en falta del producto en la góndola y en la imposibilidad para elconsumidor de llevar nuestro producto a su hogar, por ende, el resultado esuna perdida de mercado.En general, el cliente mide a la industria con un indicador muy sencillo y ácido:cuanto pedimos, cuanto nos entregaron.Entonces, ¿por donde pasa la relación con el cliente? ¿pasa por generar losmejores precios?. Pudiera ser, pero es una variable que tiene sus limites; hayciertos márgenes de rentabilidad que no pueden reducirse mas allá de ciertoslimites. Por lo tanto, lo importante hoy es trabajar en modelos de servicio. La 32
  • 33. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTEdiferenciación de la compañía pasa hoy por otorgar mayores servicios a losclientes que puedan ser transmitidos a los consumidores.En un esquema sencillo de cómo sintetizar el servicio muestra, por un lado, lasatisfacción del cliente y, por otro lado, los servicios que pueden brindarlos proveedores, y como resultado tenemos una curva que seria ideal dondeel segmento de equilibrio de servicio se encuentra en el medio y así semantienen las relaciones optimas.En el fondo, el negocio no pasa por alcanzar el equilibrio sino por generarmayores oportunidades a través del trabajo conjunto, para alcanzar laseficiencias en la cadena de abastecimiento.El nivel de servicio al cliente puede estar determinado por el numero de díasque pasan desde el momento en que se realiza el pedido hasta la entrega demercancía. Este sistema reduce la proporciona de pedidos atrasados en elnivel determinado. Algunos de los elementos que constituyen el nivel deservicio al cliente son: Disponibilidad de Productos. Proporción de Existencia Agotada. Frecuencias de la Entrega. Seguridad de las Entregas.Cada empresa tiene una forma diferente de determinar su nivel de servicio alcliente, pero esta limitado con base en las pautas que marca la competencia.Es decir, si ofrece un nivel de servicio inferior, esta en peligro de perder a su 33
  • 34. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTEclientela, al menos que en alguna forma haya un elemento compensador en sucombinación de mercadotecnia. Al contrario, si ofrece un nivel de serviciomayor, la competencia puede también mejorar su nivel de servicio, lo queelevaría los costos para todas las empresas.EL MODELO DE SATISFACCIONEn un esquema muy conceptual, por un lado se tiene la empresa, donde setrabaja para poder conocer las necesidades del cliente y su forma depercepción de servicio. Así, se debe conseguir que el servicio percibido por elcliente sea igual al esperado por el comercio.La generación de valor para el cliente es creada cuando las percepciones debeneficios exceden los costos incurridos en la adquisición de ese producto oservicio. De esta forma podemos sintetizar esta posición a través de la FiguraN° 2. Atributos del producto BENEFICIO PERCIBIDO Atributos del servicio VALOR ESPERADO Costos de POR EL Transacción CLIENTE Costos del SACRIFICIO Ciclo de Vida REALIZADO Riesgo FIGURA N° 2. Valor percibido vs. Sacrificio realizado 34
  • 35. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTEEl beneficio percibido esta representado por la serie atributos que el clienteencuentra en el producto o servicio que esta adquiriendo, las soluciones queeste le provee o la simple satisfacción de tenerlo.Como contrapartida, no encontramos con el esfuerzo que la persona realizapara conseguirlo; y aquí encontramos, la erogaciones monetarias, el riesgoasumido al momento de la compra, la inmovilización del dinero para laadquisición de otro bien o servicio que le podría haber reportado otrosbeneficios (costo de oportunidad), entre otras cosas.Es por ello que la definición del nivel de servicio por parte de la empresase constituye en la piedra angular del mix de actividades logísticas.En ese sentido, existen cinco pasos que colaboran con este ciclo desatisfacción. Estos pasos que Hugo Rodolfo Paz (H. Paz, 2000) denomina“Inteligencia de Servicio” son: (1) entender que el cliente espera, (2)especificar que se esta dispuesto a dar, (3) especificar los servicios, (4)establecer estándares de calidad y (5) efectuar la comunicación para poner enconocimiento del publico lo que se esta haciendo.Una vez que se cumplen todas las tareas correspondientes a los pasosmencionados, es preciso definir una política, que parte de una categorizaciónde los clientes y de los servicios que habrán de proporcionarse a cada uno deellos. En términos de disponibilidad, el máximo nivel de servicio será integrarsecon la demanda, mientras en la atención a los clientes existen un set deservicios categorizados para cada uno de ellos. 35
  • 36. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTEEn cuanto a la especificación de los servicios, se definen las soluciones quecada una de las categorías, analizando cuestiones de costos, complejidad yestructura y sobre esta base, cuáles son las herramientas de soporte,alineación de estrategias de diferenciación para el manejo de los servicios,entrenamiento en áreas operacionales para la implementación.El valor que le dan los consumidores al servicio que se les presta es uno de losfactores más difíciles de medir dentro de sistema de canales de distribuciónpero con un poco de habilidad es posible hacerlo aunque el proceso dedecisión pueda verse modificado.Una vez que se conoce lo que quiere el cliente y lo que la empresa esta encondiciones de dar, se realiza la implementaron a través de establecer unacoordinación y un soporte para los servicios, e integrarse en la logística con losclientes, como parte fundamental de la cadena, para lograr esa disponibilidaden el mercado que es el objetivo perseguido.En cuanto a la calidad de los servicios, cuando se alcanza el proceso deintegración, existen indicadores que le dan soporte. Una vez que se hanimplementado los servicios, se monitorea y también se direccionan los planes afin de establecer un programa de mejora permanente.El ultimo paso consiste en la comunicación de los servicios en términos salir aofrecerlos y mostrar los beneficios que se pueden lograr. Así se cierra elcircuito que ha de permitir implementar mejores servicios, una cuestión que hoyes el aspecto diferenciador en la relación con los clientes. 36
  • 37. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTECOSTOS DEL SERVICIODe más esta sabido, tal como lo expresamos en este trabajo, que muchascompañías expresan su objetivo como: llevar los bienes adecuados, a loslugares adecuados en el momento adecuado, y al menor costo. Pordesgracia, ningún sistema de distribución física puede a la vez maximizar losservicios al cliente y minimizar los costos de distribución. Un nivel máximo deservicios al cliente implica grandes inventarios, el mejor medio de transporte ymuchos centros de distribución (depósitos), todo lo cual eleva los costos dedistribución. Un mínimo de costos de distribución implica un medio detransporte barato, inventarios reducidos y pocas centros.Cada decisión del mix de actividades se interrelaciona con otras y no deben serplanteadas sin la consideración de los costos totales del sistema, denominados“Costos de Trade-Off”. Estos implican que los patrones de costos de lasdiferentes actividades pueden entrar en conflicto económico entre sí. Porejemplo, a medida que el número de almacenes aumenta, los costos detransporte disminuyen y los costos de inventarios y procesamiento de órdenesaumente. El objetivo final en definitiva es lograr la disminución del costo total dedistribución, recordemos en el Capítulo I lo citado por M. Porter y la reducciónde los costos3.La compañía no puede sencillamente dejar que cada gerente de distribuciónfísica limite sus propios costos. En efecto, tal como lo mencionamos en elpárrafo anterior, los costos de transporte, almacenaje y procesamiento depedidos interactúan, a menudo en forma inversa. Por ejemplo, los bajos niveles3 página 21 37
  • 38. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTEde inventarios reducen este tipo de costos, pero también incrementan los querepresentan la falta de suministros, los pedidos atrasados, el papeleo, los ciclosde producción especial y los envíos por transporte rápido, que son más caros.Como los costos y actos de la distribución física implican fuertes transacciones,las decisiones deben tomarse sobre la base de la totalidad del sistema.Una compañía también, como mencionamos anteriormente, debe examinar losniveles de servicio de la competencia, antes de fijar los suyos. Por lo general,querrá ofrecer al menos el mismo nivel que los demás. Pero su objetivo esmaximizar las ganancias, no las ventas, y por ello debe analizar los costos querepresenta otorgar un mayor nivel de servicios. Así, algunas compañías ofrecenmenos servicio, pero cobran un precio menor; en cambio, otras dan mayorservicio que sus competidores y cobran precios más altos para cubrir costosmayores.Esta integración de costos de logística, que para el cliente se ve reflejado en elprecio, se encuentran conformado por una serie de centros de costos quepueden ser sintetizados en la siguiente figura. Costo de Adquisición Costo de Administración Costo de Mantenimiento Costo de Costo de Costo de Soporte Técnico Operaciones Inventario Costo de Entremaniento Costos de Disposición FIGURA N° 3. Costos involucrados en la función logística. 38
  • 39. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE Costos de adquisición, que se corresponde con el costo de la adquisición de productos y que puede ser dependiente de los volúmenes o unidades de adquisición; es normal que el vendedor ofrezca descuentos por volumen, pero también pueden existir lotes económicos que habrá que considerar. Costos de mantenimiento, son los correspondientes al mantenimiento útil del stock y que debe contemplar los costos financieros, seguros de roturas, obsolescencia, robo, deterioro, etc. Costo de lanzamiento, que corresponde al costo asociado con el lanzamiento de una orden de compra. Costos de rotura, que se corresponde con los costos en los que se incurre por falta de disponibilidad de producto, pudiendo producir dos efectos distintos, el de pérdida de ventas y el de retraso en el servicio, que puede convenirse en penalizaciones, pérdida de imagen y desperdicio en el siguiente punto de la cadena productiva por parada. Costos de no calidad, que se corresponde con el mantenimiento de un stock especial de seguridad ante problemas de calidad a lo largo de la cadena de producción.Este costo puede ser mejorado a través de ciertas actividades como lareducción de los costos de mantenimiento de inventarios, la mejora de los flujode caja y su retorno sobre el inventario, o la reducción de los quiebres destocks; pero lo fundamentas es no perder de vista la totalidad de los costosinvolucrados en el proceso logístico. 39
  • 40. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTEGENERACIÓN DE VALOR PARA EMPRESAHemos considerado imprescindible la definición de un nivel de servicio y loscostos asociados al nivel establecido. Estas dos variables deberán seranalizadas desde el punto de vista del accionista o propietario de la empresaque realiza todas estas actividades con el objetivo de percibir un beneficio.Actualmente, nuestras empresas tienen grandes vacíos en la medición deldesempeño de las actividades logísticas de abastecimiento y distribución anivel interno (procesos) y externo (satisfacción del cliente final). Sin duda, loanterior constituye una barrera para la alta gerencia, en la identificación de losprincipales problemas y cuellos de botella que se presentan en la cadena, yque perjudican ostensiblemente la competitividad de las empresas en losmercados y la pérdida paulatina de sus clientes.Todo se puede medir y por tanto todo se puede controlar, allí radica el éxito decualquier operación, no podemos olvidar: "lo que no se mide, no se puedeadministrar" . El adecuado uso y aplicación de estos indicadores y losprogramas de productividad y mejoramiento continuo en los procesos logísticosde las empresas, serán una base de generación de ventajas competitivassostenibles y por ende de su posicionamiento frente a la competencia.Para ello debemos definir los objetivos de los indicadores logísticos: Identificar y tomar acciones sobre los problemas operativos. 40
  • 41. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE Medir el grado de competitividad de la empresa frente a sus competidores nacionales e internacionales. Satisfacer las expectativas del cliente mediante la reducción del tiempo de entrega y la optimización del servicio prestado. Mejorar el uso de los recursos y activos asignados, para aumentar la productividad y efectividad en las diferentes actividades hacia el cliente final. Reducir gastos y aumentar la eficiencia operativa. Compararse con las empresas del sector en el ámbito local y mundial.Esta definición de los objetivos deberá estar en plena concordancia con losobjetivos primarios de la empresa; de forma tal que, el cumplimiento de losmismos desde el punto de vista logístico esté relacionado con el incremento enel retorno del capital esperado por los inversores.De manera resumida y simplificada podemos expresar que el objetivo primariode toda empresa, siempre pensando su relación con la logística empresariapuede ser logrado a través de dos vías: a) El incremento de los ingresos netos (Ventas menos Costos): esta simple pero conocida ecuación nos permite obtener mejores beneficios, que pueden ser analizados de la siguiente forma: un incremento de las ventas es producto de lograr un nivel de servicio óptimo, de forma tal que el cliente encuentra satisfacción con el beneficio percibido en 41
  • 42. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE relación con el sacrificio realizado. Por otro lado, la reducción de los costos analizados en el aparto anterior, es otra de las herramientas con la que contamos para un incremento de valor para la compañía. b) La optimización de capital, que pude ser vista desde: Una correcta administración del capital de trabajo circulante en las actividades logísticas, que incluye la rotación de inventario, días promedio de cobranza y manejo de pedidos con su correspondiente distribución; y por otra parte, El manejo de las inversiones de largo plazo, que incluye el número de activos de la empresa, su financiación a través de deudas comerciales provenientes de la cadena de suministro o bien financiación no comercial (bancos o entidades financieras).Analicemos ahora cuales son los medios a través de los cuales logramos estosobjetivos, considerando la implementación de indicadores en cada una de lasramas.1. CRECIMIENTO RENTABLE Gestión de las órdenes de pedido, optimizándolas de forma tal que no generen costos no programados, alejándonos de una situación ideal. Trabajar sobre la excelencia global de la cadena de suministro, aceitando cada una de las actividades involucradas. El servicio de post-venta deberá ser visto como parte del beneficio percibido por el cliente y es tal vez uno de los aspectos que mas lo 42
  • 43. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE reconforta. Es por ello que debemos trabajar profundamente es este aspecto generado nuevas ideas valiosas una vez que nuestro producto y/o servicio fue vendido. La introducción de nuevos productos nos permite mantener la atención de nuestros clientes, generando nuevas ventas e incrementando la rentabilidad de nuestro negocio.2. MINIMIZACIÓN DE LOS COSTOS LOGÍSTICOS El análisis de la cadena de abastecimiento de forma global, desde la gestión con nuestros proveedores hasta la entrega del producto a nuestro cliente, nos permitirá identificar centros de costos sobre los cuales trabajar, a efectos su optimización. En relación con el punto anterior, la reducción de los costos de los procesos es otra área clave que nos permitirá el incremento del valor empresario. Esta reducción de costos de la que estamos hablando, muchas veces llega a través de la tercerización de estos procesos, o bien a través de alianzas con otras empresas que nos permiten compartir actividades comunes (Por ejemplo: el flete o transporte hacia una ciudad en común).3. EFICIENCIA EN EL MANEJO DEL CAPITAL DE TRABAJO Analizando el ciclo de conversión del dinero, es decir la diferencia medida en días entre el promedio de las cuentas por pagar y el promedio de las cuentas por cobrar. 43
  • 44. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE Días promedio de rotación del inventario.4. OPTIMIZACIÓN IMPOSITIVA Determinación del número de activos y puntos de venta. Análisis de los precios de transferencia. Impuestos sobre la propiedad.5. EFICIENCIA DEL CAPITAL FIJO Retorno sobre la inversión. Optimización de la cadena de abastecimiento. Capacidad de producción y tercerización. LA M MI IN E LA DDE N IM O D DE I M I Z DE I Z A NTTOIDAAD Co CCOSACCIÓ MEEN ILLID tas s Co st OS T IÓ N s oo E M AB I RRedtu t tot TOOS N CRRE NT AB rfe ct al l a c a e t d c ot al S INNC REENT es pe earfgelglb -vaentnta I R pi o ob S to otucc cióal d de a n Tta l dió d e e n sc st -ve s e e ia t t s o Se erv Te erlcde elnpde el en ntre rd n en c po os c o OOrde elelen e e podu uct rvi ici rc er l p ro l c cotre ga cio os eri izaro ce ot tos ag c d Ex xc io o d pr rod c s c cozac ció es so os E ic ci s p ommpión n o ervrvuevo os i S e N ev art pa i S Nu rti do do s s INCREMENTAR EEFCCIPN AALD E EFI C EIT AL D Pr reciou t os d act ivo soor re puestooserenciaia P y ppuntn de act S EL VALOR ecio sndos de e veivos s s Im pueansf erenc I IE C D Ubicicació SITTIVOOS bbe la pr s I PT CCAPIT AJO CCiclodee dininero ntario Rooa acióas ppor cogar r D Ub PO S I D y ació n de IVO S R t t iclo d l c ero D INIM IZZ I A A PARA EL IM PO EFEECTO s de e tran vennta EELLOSIZAACÓ N ENCI IA D M IN I M Im tr sf ta TRA BAJ sió n T A Cuenntas ppor pag t ció n d or c bra la pr opie IMOS EF M TReAcoove ersió N IA E Cue ntas s Cue enta L S Cu P S d ACCIONISTA del dl inv enta opie dad n de el invobrar r B JO IM I st A DEEL M nnvr dad D L F C N IV S S or p a CI Ó CI N e EFICIENCIA EFICIENCIA T S n T a DE LOS DE LOS rio ACTIVOS ACTIVOS DE CAPITAL DE CAPITAL Retorno sobre los activos Retorno sobre los activos Optimización de la red Optimización de la red Tercerización Tercerización Capacidad instalada vs. Demanda Capacidad instalada vs. Demanda FIGURA N° 4. Generación de valor para el accionistas desde el punto de vista logístico. Impulsores. 44
  • 45. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE¿Ahora que se requiere para lograr un nivel de servicio adecuado a lasexpectativas del cliente, que nos permita ser los elegidos respecto a nuestroscompetidores y que además genere valor para los accionistas?. La respuestaes sencilla planeación logística, tema que nos concentraremos en el siguientecapitulo. 45
  • 46. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGÍSTICO CAPITULO III PLANEAMIENTO LOGISTICOESTRATEGIA CORPORATIVALa estrategia empresaria es esencialmente el conjunto de decisionesfundamentales que permiten a la empresa determinar los lineamientosindispensables que la proyectan hacia el futuro en un horizonte de tiempoindeterminado y desconocido. Se refiere a los hechos determinantes para elfuturo de la empresa.La dirección estratégica de la empresa se define como un proceso que tratade las tareas empresariales de la organización, del crecimiento y de larenovación organizacional, y más específicamente del desarrollo y de lautilización de la estrategia, que deberá guiar a la operación de la organización.Una dirección estratégica apropiada debe prestar especial atención a aquellosfactores que configuren el resultado de la empresa; así en cuanto a lascapacidades, las mismas deberán ser fomentadas y desarrolladas, proceso quese lleva a cabo de manera consciente por la empresa, logrando la interacciónentre las posiciones estratégicas de resultados. Estas posiciones pueden estar 46
  • 47. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGÍSTICOreferidas al producto, al mercado, a la tasa de inversión, el valor agregado uotros objetivos básicos.La primera consideración es que la mayoría de los directivos enfatizan suexperiencia en las áreas funcionales. Es necesario establecer claramente lasdiferencias entre la dirección estratégica y dichas funciones. Una de ellas es elconjunto de conocimientos y de habilidades que pueden ser usados para laconducción global de una organización; alineando, guiando, coordinando yobteniendo sinergia de su diferentes partes. La dirección estratégica orienta aque la organización alcance sus propósitos, por lo cual debe comprenderlos yevitar los conflictos que pueden surgir por la priorización de objetivosfuncionales frente a los globales. Las necesidades de la empresa están másallá de las necesidades de las áreas, éstas tienen que ajustarse al proceso dela dirección estratégica.Luego, las estrategias generales necesitan ser convertidas en el planesdefinitivos, con un entendimiento claro de los costos empresarios, fuerzasfinancieras y debilidades, posición en el mercado, base del recurso ydespliegue, ambiente externo, fuerzas competitivas, y habilidades delempleado. La selección final de estrategias alternativas es realizada desde laoportunidades y amenazas por las cuales atraviesa una empresa en su ciclo devida.La estrategia corporativa es formulada desde las principales áreas funcionalesde la empresa como lo son producción, finanzas, comercialización y porsupuesto la logística 47
  • 48. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGÍSTICOESTRATEGIA LOGISTICADentro de los objetivos más importantes de la empresa, el logística comercialbusca su o sus propias metas funcionales que se acercarán sus objetivosglobales. Específicamente, esta estrategia desea desarrollar una mezcla deactividades logísticas que generen el retorno mas alto el posible en el menortiempo posible.La estrategia logística tiene básicamente tres objetivos: REDUCCION DE COSTOS: Dirigida a minimizar la variable costos asociados con movimientos y almacenamiento. La mejor estrategia se establece evaluando cursos de acción alternativos tales como la elección entre distintas localizaciones de almacenes, modos alternativos de transporte, etc. Los niveles de servicio se mantienen constantes mientras se encuentran los mínimos costos alternativos. El primer objetivo es la maximización de beneficios. REDUCCION DE CAPITAL: Estratégicamente dirigido a minimizar el nivel de inversiones en el sistema logístico. El principal objetivo de esta estrategia es maximizar el retorno de la inversión. MEJORAR EL SERVICIO: Reconoce que los retornos son función del nivel de servicio logístico entregado. Aún cuando los costos se incrementen rápidamente con niveles superiores de servicio al cliente, es esperable que los retornos sean superiores a estos costos. 48
  • 49. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGÍSTICOEstos objetivos rectores de la estrategia logística deberán interacturar con elmix de actividades de forma tal de encontrar y mantener un equilibrio armónicoque se condiga con los objetivos organizacionales.DISEÑO DEL CANALDiseñar el canal o canales de distribución de una empresa constituye un largo ycomplejo trabajo de análisis e investigación para determinar la factibilidad delos diferentes caminos y estructuras que la empresa puede tomar para cumplircon sus objetivos. A priori podemos definir este proceso como “las decisionesreferidas al desarrollo de nuevos canales de comercialización que no existíanpreviamente, o a una modificación de los canales actuales” (Anaya Tejero,2000).El punto de partida para el diseño del sistema es el estudio de lo que deseanlos consumidores y lo que ofrecen los competidores. Los primeros piden variascosas de sus proveedores: entregas puntuales, inventarios lo bastante amplios,la capacidad de satisfacer necesidades de emergencia, un manejo cuidadosode la mercadería, un buen servicio después de la venta, y la voluntad de tomara devolución o canje los artículos defectuosos. Una compañía tiene queinvestigar la importancia de estos servicios para los consumidoresLa capacidad de una empresa para generar alta rentabilidad es, a menudo, elresultado directo de la eficacia de su cadena de abastecimiento. Una cadenabien diseñada debe adaptarse para responder a las cambiantes necesidadesde diferentes grupos de clientes, de modo tal de poder encontrar el equilibrio 49
  • 50. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGÍSTICOadecuado entre la generación de ingresos y el costo del servicio. En laactualidad, sin embargo, muchos diseños de la cadena de abastecimiento nologran satisfacer las necesidades de los clientes de alto valor para la empresay, al mismo tiempo, de manera inapropiada, suministran altos niveles deservicio a otros clientes. Una de las razones de esta falla es el incremento de lacomplejidad. Desde hace mucho tiempo, la diferenciación de producto seconsidera el mejor camino hacia la satisfacción del cliente y el crecimientorentable.Las empresas que se caracterizan por las mejores prácticas superan elresultado de una serie de factores es una cadena de abastecimiento de mayorcomplejidad y costo, razón por la cual es mucho más difícil brindar el valoradecuado a los clientes adecuados, y al precio adecuado.Pero la manera en que los gerentes consideran el tema también ha sido unaimportante barrera para impedir el progreso: Perspectiva: la logística se ve, a menudo, como un centro de costo, y no como un proceso impulsado por el cliente. Función: el diseño de servicio no se considera tan crítico como el diseño de producto. Habitualmente, la investigación de mercado inicial se centra en las características del producto, y no se vincula con los procesos y servicios de la cadena de suministro. Organización: a pesar de algunos progresos, los silos funcionales permanecen e impiden la eficacia de la cadena de suministro. 50
  • 51. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGÍSTICO Medición: el éxito de la logística se mide, fundamentalmente, en función de su ajuste al presupuesto. Por lo general, el servicio al cliente se rastrea sólo en niveles muy básicos, como la disponibilidad promedio del producto y el tiempo promedio de entrega.A continuación presentaremos un breve desarrollo de cada paso, con lasalvedad que el orden puede alterarse, y que muchas veces los resultados deun paso exigen volver hacia atrás y reanalizar aspectos de pasos anteriores ala luz de nuevos datos. ACTIVIDADES LOGÍSTICAS ACTIVIDADES LOGÍSTICAS Estrategias Estrategias RELACIONADAS RELACIONADAS organizacionlales organizacionlales ••Estrategias de localización Estrategias de localización • Gestión de inventarios Requerimientos del • Gestión de inventarios Requerimientos del mercado meta • Manejo de materiales mercado meta • Manejo de materiales • Transporte y distribución • Transporte y distribución • Planeación y control de métodos Integración con la • Planeación y control de métodos Integración con la planeación logística planeación logística ••Organización logística Organización logística Diseño del sistema Diseño del sistema de gestión logística de gestión logística integrado integrado Medición de Medición de resultados resultados FIGURA N° 5. Diseño del Canal Logístico. DEFINICIÓN DE METAS Y ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES. En párrafos anteriores a comienzos de este capítulo prestábamos atención a la 51
  • 52. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGÍSTICO definición de una visión rectora de la empresa que permita marcar el camino por el cual el resto de las actividades se guiarán. DEFINICIÓN DE LOS REQUERIMIENTOS DEL MERCADO META. Es importante conocer que es lo que el cliente quiere, cómo, donde y cuánto quiere de acuerdo a lo establecido en el segundo de los apartados de este trabajo. INTEGRACIÓN CON LA PLANEACIÓN LOGÍSTICA. Reconocimiento de la necesidad de diseñar o rediseñar el canal. Este paso puede tener origen en distintos hecho de la vida de una empresa que requieran una modificación de los canales de venta actuales. Algunos de ellos pueden ser: lanzamiento de un nuevo producto a mercados ya existentes, el lanzamiento de un producto actual a nuevos mercados, un cambio significativo en el mix de actividades de alguno de nuestros competidores directos, cambios en el entorno macroeconómico o bien la aparición de conflictos que no puedan resolverse sin la modificación de nuestra logística. Relevamiento de los canales actuales. Generara una precisa descripción de la situación actual del canal, la cobertura de mercada alcanzada, las actividades que agreguen valor, y los problemas actuales a los cuales la empresa enfrenta. Coordinación de los objetivos generales con los específicos de la función logística. A partir de paso anterior, la gerencia deberá pensar cuál es la estructura de canales que mejor se adapta al cumplimiento de 52
  • 53. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGÍSTICO sus objetivos de distribución. Obviamente estos objetivos deberán ser congruentes con el resto de las áreas. Determinación de las funciones del canal. A partir de la definición de objetivos, deben especificarse las funciones o tareas a cumplir para lograrlos. Deberán establecerse de manera específica y descriptiva actividades tales como tiempos de entrega, asistencia técnica, garantías, tipo de transporte requerido, fuerza de ventas necesaria, etc. Análisis de las posibles configuraciones, considerando número de niveles, amplitud de la cobertura, sistemas a utilizar, tipos de intermediarios, etc. Número de niveles o longitud del canal. Este puede variar desde canales directos, sin intermediarios, hasta canales complejos como el agropecuarios con hasta cuatro niveles. Intensidad de la distribución. Cobertura intensiva, implica la utilización de todos los puntos de distribución disponibles para cada nivel de intermediarios en el canal. Cobertura selectiva, consiste en operar con algunos puntos de distribución para cada nivel de intermediación en el canal. Cobertura exclusiva, implica uno o pocos intermediarios para un área determinada. Selección de los miembros del canal. En el caso de la utilización de intermediarios hasta el consumidor final, deberán reclutarse y evaluarse hasta alcanzar la mejor alternativa. 53
  • 54. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGÍSTICO Elección de la estructura más adecuada. Consiste en una análisis integral de los pasos anteriores que definirá el canal correcto para su próximo paso, la implementación. Implementación. Monitoreo y control. Establecer los métodos adecuados de control para monitorear el desempeño y efectuar las correcciones que sean necesarias.Debe entenderse asimismo que la característica fundamental de este tipo dedecisiones es que van a comprometer a la empresa por lo menos en elmediano plazo. Es, de las variables controladas por la empresa, la máscompleja de modificar una vez que se ha puesto en marcha, especialmentecuanto más coordinado, cuanto mayores compromisos con los clientes sehayan tomado.NIVELES DE PLANEACIÓN LOGISTICALa planeación logística intenta, como hemos descripto en parrafeos anteriores,responder a preguntas tales como qué, cuándo y cómo, y estas preguntastienen lugar en tres horizontes de planeamiento (Estratégico, Táctico yOperativo). Cada uno de estos niveles cuentan con una perspectiva diferente,sin embargo es el horizonte de tiempo la variable común que diferencia a cadanivel. 54
  • 55. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGÍSTICODebido a su horizonte de tiempo, la planificación estratégicos trabaja con datosque están a menudo incompletos y imprecisos. Por el contrario la planeaciónoperativa utiliza información exacta de cómo desarrollar cada actividad. Acontinuación se presenta distintos ejemplos de planeación logística. NIVEL DE DECISION TIPOS DE DECISIÓN ESTRATEGICA TACTICA OPERATIVA Número de centros de Ruteo, Niveles deLocalización distribución, expedición y inventario tamaño y despacho ubicación Cantidades de Selección de Mix servicioTransporte carga y tiempo medios estacional de transporte Establecimiento Selección y de reglas y Despacho deProcesamiento diseños de un prioridades a los órdenes dede ordenes sistema de pedidos de los entrega. pedidos clientesServicios al Diseño delcliente sistema Selección de Selección de espacios Llenado deAlmacenamiento almacenes y su temporales dentro órdenes layout de los almacenes Selección de Selección de Liberación deCompras políticas vendedores órdenes FIGURA N° 6. Niveles de decisión logística.ORGANIZACIÓN LOGISTICALa tarea de organizar la distribución física no es más difícil que la demercadotecnia o la de producción. Lo que conviene hacer es recordar los 55
  • 56. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGÍSTICOprincipios básicos de organización, los cuales en este caso comienzan porestablecer distinciones entre las actividades propia de la línea y las que sonpropias del staff. Las actividades de línea o ejecutoras son las que tienen relación directa con la producción o la venta de bienes o servicios. Las actividades de staff o de asesoría son primordialmente analíticas, suplementarias o consultora, y existen para ofrecer facilidades o servicios de apoyo al personal de línea en la tarea de producir o vender. LINEA STAFF Tramitación de pedidos Sistemas y procedimientos Comunicaciones Análisis de inventarios Administración de inventarios Distribución de almacenes Almacenamiento Ingeniería de manejo de materiales Embarque Planificación de territorios Transporte Coordinación de mercados Operaciones de flotilla Análisis de costos FIGURA N° 7. Clasificación de actividades logísticas.La organización administrativa es la estructura que permite la creación,implementación y control de políticas dentro de una organización; esto es,existen mecanismos formales e informales que permiten la gestión nuestrosrecursos humanos de forma tal que estos trabajen de forma organizada paracumplir con los objetivos previamente pactados. En el campo de la logísticaexisten tres formas básicas en que se pueden agrupar las actividades. 56
  • 57. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGÍSTICONaturalmente, es muy raro que estos tres sistemas existan en forma pura; perola mayoría de las empresas que han conseguido resolver con éxito suproblema de organización de la distribución física lo han logrado mediante eluso de alguna de estas tres modalidades básicas.AGRUPAR LAS ACTIVIDADES DE LÍNEAS O EJECUTORIAS.Muchas empresas agrupan solo las actividades de línea, constituyéndose asíotra función semejante a las de venta y producción. Cuando esto se hace, seotorga a un individuo, específicamente al gerente de distribución física, laresponsabilidad de todo el trabajo de distribución y de cada acto que lacompañía deba efectuar para cumplir con los requisitos de servicios de susclientes. Después de recibir el pedido del cliente, su departamento manejacada paso del procesamiento de pedidos por atender, administra losinventarios para asegurar que el producto esté disponible y realiza elalmacenaje, el embarque y el transporte o la entrega del producto al cliente.Conforme con este patrón organizativo, las actividades de staff que hacen partedel proceso de distribución física, permanecen con sus relaciones tradicionalesen otras unidades de la organización. GERENTE DE GERENTE DE DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de Gerente deTramitación de Pedidos Tramitación de Pedidos Inventarios Inventarios Almacén yyEmpaque Almacén Empaque Transporte Transporte FIGURA N° 8. Organización de las actividades logísticas a través únicamente de actividades en línea. 57
  • 58. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGÍSTICOAGRUPAR LAS ACTIVIDADES DE STAFF O ASESORÍA.En este sistema las actividades de línea son llevadas a cabo por losdepartamentos tradicionales. Este enfoque reúne todas las funciones de staffque se necesitan para ayudar a las de línea a actuar más eficazmente.Las funciones de staff de la distribución física se pueden agrupar en variasformas. Departamento de Planeación, utiliza técnicas avanzadas de administración para determinar modelos óptimos de distribución geográfica y de requisitos de funcionalidad. Este departamento es responsable de presupuestar el costo total de distribución, programar la distribución de productos nuevos e introducir nuevos servicios. Departamento de Análisis, mide el rendimiento de cada una de las labores de distribución de línea y los compara con los proyectos y los presupuestos desarrollados por el departamento de planeación. Departamento de Coordinación, trabaja con las diversas tareas de distribución de línea en ventas, producción y finanzas, para asegurar que el costo total de distribución se mantenga al mínimo y evitar una situación en la que cada función de distribución de línea elija su propio camino. 58
  • 59. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGÍSTICO Departamento de Ingeniería, proporciona un conjunto de técnicas de ingeniería de distribución para establecer métodos y normas que puedan ser utilizados por el departamento de planeación. GERENTE DE GERENTE DE DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN PLANEACION PLANEACION ANALISIS ANALISIS COORDINACION COORDINACION INGENIERIA INGENIERIA Segmentación geográfica Costo Ventas Manejo materiales Instaladores Servicio al cliente Producción Equipo de transporte Presupuestos Inventarios Finanzas y Contabilidad Empaque Nuevos productos Tráfico Sistemas y procedimientos Normas FIGURA N° 9. Organización de las actividades logísticas a través únicamente de actividades en línea.COMBINACIÓN DE LAS FUNCIONES DE LÍNEA Y STAFF.Este modelo con frecuencia incorpora además la función de compra demateriales. Cuando esto ocurre, la tarea se amplia cubriendo la administracióntotal de materiales y de distribución, comenzando por la compra de materialesa sus proveedores hasta la entrega del producto al cliente. Las actividades deLínea y Staff se pueden agrupar en varias formas, según lo dicten lascircunstancias de cada empresa. El siguiente cuadro representa unaagrupación que ha demostrado ser efectiva; la clave está en que todas lasactividades de distribución de línea se encuentran bajo la responsabilidad deun solo gerente. 59
  • 60. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGÍSTICO GERENTE DE GERENTE DE MATERIALES YYDISTRIBUCIÓN MATERIALES DISTRIBUCIÓN PLANEACION YY PLANEACION SERVICIOS DE SERVICIOS DE OPERACIONES OPERACIONES COMPRAS COMPRAS ANALISIS ANALISIS INGENIERIA INGENIERIA DE DISTRIBUCIÓN DE DISTRIBUCIÓN Logísticas Manejo de Tramitación de Selección de Empresariales materiales pedidos proveedores Programas de Equipo de transporte Inventarios Entrega de pedidos Producción Empaque Almacenaje Persecución Nuevos productos y servicios Sistemas y Recepción y Suspensión de procedimientos embarque inventario de Análisis de materias primas presupuestos de Normas Transporte costos y servicios FIGURA N° 10. Organización de las actividades logísticas a través de un mix de actividades en línea y staff.La importancia que debe ser puesta en la organización funcional de la logísticadependerá básicamente de la naturaleza propia de cada empresa y de losproductos y/o servicios que esta comercialice. Si bien es cierto que cualquierempresa, por pequeña que esta sea, debe administrar su función logística, eltamaño de las operaciones, los costos y los problemas asociados a su gestiónson los principales variables a considerar en el momento de decidir por unaestructura interna. 60
  • 61. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO IV. MODELO DE VISIÓN INTEGRAL CAPITULO IV MODELO DE VISION INTEGRALEn el Capitulo I, en los conceptos introductorios, hacíamos referencia quetradicionalmente las empresas han organizado sus actividades alrededor de lasfunciones de marketing y producción. De manera simplificada decíamos que,MARKETING significa aquel grupo de actividades tendientes a vender undeterminado producto o servicio en el mercado; mientras que PRODUCCIONesta relacionada con hacer esos productos o servicios.Esta forma de organización empresaria ha llevado a considerar otrasactividades, tales como transporte, compras, finanzas e ingeniería como áreasde soporte de las mencionadas.Sin embargo, este esquema es sumamente simple para el mundo actual,donde no reconoce la importancia que estas otras actividades, mal llamadas desoporte, deben tener entre los puntos y tiempos de producción y los puntos ytiempos de demanda.Los estudiosos y pragmáticos del marketing y la producción han descuidado laimportancia de la logística. En realidad, cada área considera a la logísticadentro de su propio campo de acción, como vemos en el siguiente gráfico: 61
  • 62. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO IV. MODELO DE VISIÓN INTEGRAL LOGISTICA PRODUCCION MARKETING - Transporte - Servicio al cliente - Promoción- Control de calidad - Cronograma de - Inventario - Determinación del - Investigación - Mantenimiento producción - Procesamiento precio de mercado de equipos - Localización de órdenes - Packaging - Mix de productos - Capacidad de plantas pedido - Localización de - Gestión de la de planta - Compras - Manejo de puntos de venta fuerza de ventas materiales Actividades Actividades de Actividades de Actividades propias Interfaz Interfaz propias FIGURA N° 11. Interfaz Producción – Logística – Marketing.Cada área, Marketing y Producción, toma como propias actividades que sonexcluyentes de la función logística. Las diferencias en los objetivos operativosde una (Producción: minimización de costos) y otra (Marketing: maximizaciónde beneficios) actividad puede acarrear una fragmentación de la empresa.Es aquí, donde la Logística ingresa como una suerte de mediador de ambas,pero empieza a cobrar importancia en si misma por las actividades quedesempeña. La administración logística representa un reagrupamiento deactividades, tanto de forma departamentalizada en las grandes empresas comoen la mente de los propios dueños en las pequeñas, que históricamentepueden haber estado parcialmente bajo el control de marketing y/oparcialmente bajo el mando de producción.Analizado las actividades logísticas como un área gerencial separada,logramos convertir una actividad que tradicionalmente fue de soporte a unaactividad básica dentro de cualquier empresa. 62
  • 63. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO IV. MODELO DE VISIÓN INTEGRALEl MODELO DE VISION INTEGRAL DE LA LOGISTICA que mostraremos acontinuación intenta plasmar esta idea. Esta tiene su fundamento en la misiónpara la cual fue concebida la logística como una función dentro de lasorganizaciones y sus elementos claves. Además este modelo abarca cada unode los aspectos que fuimos tratando en este trabajo. ENTORNO ECONOMICO MISION / VISION ESTRATEGIA CORPORTIVA OBJETIVOS ORGANIZACIONALES ENTORNO TECNOLOGICO ENTORNO SOCIAL ACTIVIDADES DE SOPORTE ACTIVIDADES DE SOPORTE ACTIVIDADES DE SOPORTE ACTIVIDADES DE SOPORTE PRODUCCION MARKETING “VALOR DE FORMA” “VALOR DE POSESIÓN” CLIENTE LOGISTICA “VALOR DE TIEMPO Y LUGAR” ACTIVIDADES DE SOPORTE ACTIVIDADES DE SOPORTE ENTORNO MERCADO - COMPETENCIA FIGURA N° 12. Modelo de visión integral. Las organizaciones se encuentran inmersas en un mundo, en el cual existen variables exógenas que afectan directa o indirectamente las actividades que estas desempeñas y las decisiones que esta toman. El cliente constituye el medio a través estas cumplen con sus objetivos organizacionales y de generación de valor (beneficios) para sus 63
  • 64. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO IV. MODELO DE VISIÓN INTEGRAL propietarios; es por ello que lo ubicamos en el centro de nuestro gráfico en permanente relación con la empresa y sus actividades. Para llegar a ese cliente deseado, es necesario desarrollar una serie de actividades, básicamente tres: PRODUCCIÓN, MARKETING y LOGISTICA. Nótese que aquí transformamos una actividad, que tradicionalmente fue de soporte, en una actividad principal dentro del desarrollo de cualquier actividad empresaria. Es aquí donde: MARKETING será el responsable primario de la investigación de mercado, la promoción y publicidad de nuestro productos, la gestión de la fuerza de ventas, el mix de productos, que en definitiva creará el VALOR DE LA POSESIÓN en el cliente. PRODUCCIÓN se concentrará con la generación y creación del producto o servicio, como así también de innovaciones y mejoras, el control, la planeación de la producción, el mantenimiento, que puede traducirse en la creación de VALOR DE FORMA en el cliente. LOGISTICA se encargara de darle al producto o servicio el VALOR DEL TIEMPO y el VALOR DEL LUGAR. Tomando lo que producción ha hecho y llevándolo a través de los distintos medios y el tiempo estipulado donde marketing lo ha vendido.En resumidas palabras, nuestro cliente quiere un producto o servicio quecumpla con la relación beneficio/sacrificio, para ello esta nuestra empresa que 64
  • 65. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO IV. MODELO DE VISIÓN INTEGRALproduce ese producto o servicio buscado y es la logística quien se encarga dellevárselo en tiempo y en forma nuestro cliente.De esta forma, el cliente logra con su objetivo y nuestra empresa con el nivelde servicio definido por el área logística que se encuentra en perfectaconcordancia con los objetivos estratégicos de la empresa, dentro de unentorno competitivo.Este conjunto de relaciones que prioriza el factor cliente y donde la logísticapara su satisfacción, al igual que marketing y producción, juega un papelfundamental, es la razón fundamental que nos permite comprobar que elreconocimiento (expreso o tácito) de la función logística dentro de laorganizaciones se transformó en una variable relevante para el éxito. 65
  • 66. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CONCLUSIONES CONCLUSIONESDebido a que los mercados se han vuelto más exigentes, la integración y laglobalización son un hecho, las empresas nacionales tienen que competir conempresas de todo el mundo y deben atender de la mejor manera a todos ycada uno de los clientes; además, la aparición de nuevas tecnologías deinformación han traído como consecuencia menores tiempos y costos detransacción.Los ingenieros han llegado al límite en la eficiencia de los procesos deproducción, y en marketing ya se ha hecho todo lo imaginable en el arte devender y generar nuevos mercados. Lo que resta es mejorar el movimiento deproductos y bienes desde los fabricantes y sus proveedores hasta elconsumidor final.La capacidad de una empresa para generar alta rentabilidad es, a menudo, elresultado directo de la eficacia de su cadena de abastecimiento. Una cadenabien diseñada debe adaptarse para responder a las cambiantes necesidadesde diferentes grupos de clientes, de modo tal de poder encontrar el equilibrioadecuado entre la generación de ingresos y el costo del servicio.Esto ha obligado a las empresas a tomar en serio el concepto de GestiónLogística si es que quieren seguir siendo competitivos. La misión de la logística 66
  • 67. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CONCLUSIONESempresaria es proporcionar un buen servicio al cliente, apoyando en un mismonivel los esfuerzos de producción y marketing de la empresa.La función logística dentro de la empresa ha pasado de ser una mera funcióndel negocio a convertirse en la columna vertebral de la empresa, afectandovirtualmente a todos sus aspectos y significándose como el conductor de todassus acciones. Todos estos nuevos conceptos conllevan a un cambioparadigmático y un punto de inflexión; el reconocimiento expreso, en el caso delas grandes empresas; o tácito, en las pequeñas, de que la dirección de lagestión logística para el nuevo milenio requiere un cambio de paso del talentoorganizacional. Ello supone que todos los elementos de los negocios han deser reconfigurados hacia la exigencia y el desarrollo de nuestro cliente ydirigidos eficazmente a través de sus ciclos de vida. Es el MODELO DEVISION INTEGRAL quien nos permite ver con facilidad el motivo de estoscambios, y quien nos justifica que tal afirmación es correcta.Una vez puestos en práctica estos principios, la Logística del nuevo milenio seconvertirá en el corazón de las principales empresas y pasará de ser tomadacomo un costo a considerarse una oportunidad de negocio.Las empresas que se caracterizan por la mejores prácticas superan las líneastradicionales de pensamiento y aprenden a usar la cadena de abastecimientocomo una poderosa herramienta para brindarles a sus clientes un valorsuperior. La logística focalizada en el cliente es un método para obtener unaventaja competitiva, a través de una cuidadosa proposición de valor y de laconstrucción de relaciones provechosas. 67
  • 68. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CONCLUSIONESDada la importancia de la Logística en lo relacionado con el manejo yadministración de la cadena de abastecimiento, producción, distribuciónde las empresas resulta imprescindible hoy en día tener una buenagestión logística ya que se ha transformado en un verdadero activoempresarial, sinónimo de eficiencia y excelencia en el servicio, lo cual setraduce en generar mayor valor. 68
  • 69. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA BIBLIOGRAFÍA BIBLIOGRAFIA ALVAREZ HECTOR F., “Fundamentos de Dirección Estratégica, Ediciones Eudecor, Córdoba, 1999. ANAYA TEJERO JULIO JUAN, “Logística Integral. La Gestión Operativa de la Empresa”, Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, Madrid, 2000. BALLOU, RONALD H, “Business Logistics Management”, 4ta. Edición, Prentice Hall, Nueva Jersey, 1998. BOVER DAVID M. & THIAGARAJAN SRIDHAR, “Con el foco en el cliente”, Revista Gestión, vol. 4, julio-agosto, 1999. ILARI JIMENA GOMEZ, “Logística. Construyendo la Cadena de Valor, Revista IDEA, agosto, 1998. JOHNSON JAMES C. & WOOD DONALD F., “Contemporarary Logistics, 6ta. Edición, Prentice Hall, Nueva Jersey, 1996. KOTLER PHILIP, “Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación, Implementación y Control, 8va. Edición, Prentice Hall Hispanoamericana, México, 1996. 69
  • 70. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DENTRO DE LA EMPRESA BIBLIOGRAFÍA NAUMANN EARL, “Creating Customer Value: The Path to Sustainable Competitive Advantage”, Thomson Executive Press, Cincinnati, 1995. PAZ HUGO RODOLFO, “Canales de Distribución. Estrategia y Logística Comercial”, Ugerman Editor, Buenos Aires, 2000. PORTER MICHEL, “Ventaja Competitiva”, C.E.C.S.A., México, 1988. PRIDA ROMERO BERNARDO Y GUTIERREZ CASAS GIL, “Logística de Aprovisionamientos”, McGraw Hill, Madrid, 1996. PRIDA ROMERO BERNARDO Y GUTIERREZ CASAS GIL, “Logística y Distribución Física”, McGraw Hill, Madrid, 1998. VINOO IYER, “Dirección y motivación de las redes de distribución comercial”, Financial Times, Ediciones Folio, Barcelona, 1992. 70