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Marketing Estratégico - Nivea
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Marketing Estratégico - Nivea

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  • 1. Marketing Estratégico 2009 FICHA TÉCNICA Título Planeamento Estratégico Autores Bruno Carvalho nº 20678 Mª Luísa Pires nº 20449 Sónia Soares nº 16085 Departamento Departamento de Gestão e Economia Curso Marketing Disciplina Marketing EstratégicoDocente da Disciplina Prof. Dr. Mário Raposo Local UBI, Universidade da Beira Interior, Covilhã, Portugal Data Ano lectivo 2009/2010 – 1º semestre Dezembro de 2009
  • 2. Marketing Estratégico 2009Índice:1.Introdução………………………………………………………………………… 12. A Beiersdorf………………………………………………………………............ 22.1 História…………………………………………………………………........... 22.2. Missão…………………………………………………………………............ 22.3. Datas Importantes…………………………………………………………….. 22.4. Estratégias de Crescimento……………………………………………............ 32.5. Analise SWOT………………………………………………………………... 42.6. Análise da Concorrência………………………………………………........... 5 2.6.1. Concorrentes……………………………………………………………… 52.7. Análise da Industria……………………………………………………........... 63. NIVEA……………………………………………………………………........... 73.1. Visão Geral…………………………………………………………………… 73.2. Missão………………………………………………………………………… 73.3.Valores………………………………………………………………………… 73.4. História………………………………………………………………………. 83.5. Datas Importantes……………………………………………………………. 103.6. Analise SWOT………………………………………………………………... 143.4 Marketing Mix………………………………………………………………… 153.4.1 Gama de Produtos…………………………………………………………… 193.5 Modelo das 5 Forças de Porter…………………………………………........... 213.6 Orientação Estratégica………………………………………………………… 23 Joint Adeventure……………………………………………………………………... 245. Conclusão………………………………………………………………………... 256. Bibliografia………………………………………………………………………. 26
  • 3. Marketing Estratégico 20091.Introdução Este trabalho insere-se no âmbito da cadeira de Marketing estratégico, leccionadapelo Prof. Dr. Mário Raposo, o qual nos propôs analisar a uma empresa e enquadra-lana temática da cadeira. A marca atribuída ao nosso grupo foi a NIVEA, marca detida pela empresaBeiersdorf. O posicionamento é uma componente crucial da estratégia de marketing, permitindoa uma marca ter uma vantagem competitiva que forneça ao consumidor um motivo fortepara que este a compre. Compreender o posicionamento percebido pelo consumidor deuma marca é um passo indispensável ao planeamento da estratégia de marketing. O presente trabalho tem como principal objectivos reconhecer as vantagenscompetitivas da marca NIVEA, conhecer a sua gama de produtos, todo o marketing Mixe as estratégias utilizadas pela empresa Beiersdorf através da composição da SWOTanalise, do estudo das 5 forças de Porter e todo o conceito de valor da marca assente nopilar da imagem, uma das fontes de valor de uma marca, que se traduz em notoriedade,associações e posicionamento num mercado que tem vindo a crescer nos últimos anos,não só em novos tipos de públicos-alvo, como por exemplo os Homens que cada vezmais têm cuidados com a pele, assim como uma generalização da preocupação comquestões estéticas e higiene pessoal. 1
  • 4. Marketing Estratégico 20092. A Beiersdorf2.1.Historia A Beiersdorf nasceu na Alemanha em 1882 com o registo da patente de um adesivocom características medicinais pelo fundador da Empresa, Carl Paul Beiersdorf. Este foio ponto de partida para o sucesso do Grupo Beiersdorf, cujas marcas são conhecidas emtodo o mundo pela sua qualidade e pela sua orientação para as diferentes necessidadesdo consumidor: NIVEA, 8x4, atrix, Eucerin, Labello, la prairie, JUVENA, FUTURO,Florena, Hansaplast, Elastoplast e tesa. Em Portugal a Beierdorf está presente desde1963, onde comercializa produtos cosméticos e de higiene corporal, dispositivosmédicos e medicamentos, suportada por marcas fortes, com raízes no passado econtínuamente alimentadas por inovações orientadas para os seus consumidores.2.2. Missão“Nós na Beiersdorf compreendemos o nosso consumidor e tentamos agradar com produtosinovadores para a sua pele e cuidados de beleza .Isto reforça a confiança e apelo que a nossa marca tem. Cada dia, em todo o mundo.2.3. Datas Importantes1882● Estabelecida em Hamburg na Alemanha e era conhecida como produtor de umadesivo para fins medicinais;1893● Entrada no mercado Internacional;1900● Primeira Patente Eucerin;1911● Introdução da NIVEA - primeiro NIVEA Crème;1932● 50º Aniversário, 1.400 trabalhadores, negócios em 34 países;1933● Mudanças na administração devido a razões políticas; 2
  • 5. Marketing Estratégico 20091936● Invenção da TESA;1945● Fim da 2ª Guerra Mundial; Re-estabelecimento da empresa;1972● A empresa tornou-se global - 10000 empregados em todo o mundo;1971● Nova campanha publicitária “Only You”;1980● Beiersdorf chega ao 1 Bilhão de Marcos;2002● Florena tornou-se o único proprietário da Beiersdorf;2003● Tchibo Holding AG compra 44% das acções da Beiersdorf;2.4. Estratégias de crescimento  Penetração de mercado;  Desenvolvimento de novos produtos;  Desenvolvimento de mercado;  Diversificação. 3
  • 6. Marketing Estratégico 20092.5 Analise SWOT Análise da envolvente externa Oportunidades Ameaças  Envelhecimento da população;  Pressões de preços das marcas próprias:  Aparecimentos de realce da beleza • Marcas bem estabelecidas a e produtos de revitalização; preço baixo; • Beiersdorf precisa de baixar os  Aumento dos produtos para preços. higiene e beleza do homem;  Crescente popularidade da cirurgia estética: • Resultados instantâneos e duradouros; • Baixa procura por produtos da Beiersdorfs. Analise da envolvente interna Pontos fortes Pontos fracos  Marcas Fortes  Over-Reliance na Europa: • O valor da Marca NIVEA • L’Oreal and Clarins 46.6; • Foco na pesquisa e • Beiersdorf 72.6%. desenvolvimento e em  Fraco e baixo retorno de investigação; Inventario: • Apresenta Produtos novos e • Média da Industria 5.7; inovadores. • Beiersdorf 2.9; • Prazo de validade dos produtos; • Demasiado stock. 4
  • 7. Marketing Estratégico 20092.6. Análise da concorrência: World Market Share of Companies at the end of 2006 Beiersdorf AG 3% Others 42% Procter & Gamble 40% 3M 4% Johnson & Avon Products 5% Johnson 6% Fonte: Sustainability Report Economics Beiersdorfs -May_2009 2.6.1. Concorrentes:L’ OREAL 3M • Fundada em : 1939 • Fundada em: 1902 • Sede: Paris, France • Sede: Two Harbors, Minnesota, • Funcionários : 52,403 USA • Marcas: Lancôme, Maybelline, • Funcionários : 67,000 Garnier, Redken, and Matrix • Marcas: Nex are™, Post-it®,JONHSON & JONHSON Scotch®, Scotch- Brite™, a d S ot hgard™ • Fundada em : 1887 • Sede : New Brunswick, New AVON Jersey, USA • Fundada em : 1886 • Funcionários: 116,200 • Sede: New York, New York, USA • Marcas: Band-Aid, Tylenol, • Funcionários : 40,300 JOHNSONS, Neutrogena, Clean • Linhas de produto : Avon Color, & Clear. Anew and Solutions, Skin-So-Soft and Natural. 5
  • 8. Marketing Estratégico 20092.7. Análise da Industria  Principais mercados –America do Norte e Europa;  Tamanho da industria - 178 billion USD;  “Economize mas gaste mais em cosméticos”;  Metro sexualidade, “rico e bonito” como estilo de vida;  Cirurgia Estetica. 6
  • 9. Marketing Estratégico 20093. NIVEA3.1. Visão Geral  Nivea é a mais reconhecida marca de produtos para a pele e cuidados de beleza do mundo com atracção global e com uma história de sucesso.  A Nivea tem 14 categorias de produtos.  A Nivea é a maior marca de produtos para a pele e cuidados de beleza e está presente em 200 países (Euromonitor, 2008).  O reconhecimento da Nivea é virtualmente 100% na Alemanha, e na Europa a percentagem é também muito elevada.  Nivea foi sempre vista como uma marca de qualidade confiável, amigável e de bom valor monetário.  Segurança, confiança, proximidade e credibilidade são os valores de marca.  A Nivea é a maior e mais rentável marca do grupo Beiersdorf .  Em 2008, dos 6 bilhões de euros de vendas da Beiersdorf, a Nivea foi responsável por 3,7 bilhões de euros.  O primeiro objectivo da Nivea é assegurar a posição de liderança de mercado nas diferentes categorias de mercado e no maior numero de possível.  A Nivea já é numero um em 138 países em diferentes categorias.3.2. Missão da Empresa A empresa considera que a sua missão é compreender os consumidorese inovar nosprodutos de acordo com as necessidades que exestes apresentao em belesa e cuidados dapele, todos os dias, em todo o mundo.3.3. Valores da Marca • Não usam gorduras animais nos seus produtos. Os produtos são feitos com ingredientes naturais. • A marca tem uma personalidade forte com envolvência emociona, baseada na infância, verdade e amor. • Os produtos da NIVEA satisfazem as necessidades dos consumidores. • NIVEA é uma marca “mass market” que oferece um sortido variado de produtos para o cuidado da pele. 7
  • 10. Marketing Estratégico 20093.4. Historia A história da NIVEA começou com a descoberta revolucionária do Eucerite, oprimeiro agente emoliente que possibilitou criar, pela primeira vez, uma emulsãoestável desse tipo. Em 1911, o proprietário da farmácia de manipulação Beiersdorf,fundada por Paul Carl Beiersdorf em 1890 e localizada na cidade de Hamburgo naAlemanha, Dr. Oskar Troplowitz, que até então havia desenvolvido e produzido comsucesso as primeiras fitas adesivas técnicas e emplastros medicinais, e a primeiraborracha adesiva, iniciou o desenvolvimento de um creme para pele baseado nessaemulsão, em intensa cooperação com o químico Isaac Lifschütz e o dermatologista PaulGerson Unna. Isolado pelo Dr. Isaac Lifschütz, depois de décadas de intensa pesquisa,esse agente emoliente era baseado na cera retirada da lã de ovelha, e permitia que óleo eágua fossem misturados e permanecessem juntos. Antes dessa descoberta, oscosméticos eram baseados em gorduras animais e vegetais e se decompunhamrapidamente. Reconhecendo o grande potencial cosmético desse desenvolvimento,Lifschütz o chamou de Eucerite, “a cera da beleza”. potencial cosmético dessedesenvolvimento, Lifschütz o chamou de Eucerite, “a cera da beleza”. Batizado comoNIVEA (proveniente do latim niveus/nivea/niveum, que significa neve branca,semelhante à cor e a consistência do produto), foi apresentado em uma caixa amarela,redonda e metálica, decorada com flores em estilo art nouveau (Nova Arte, em francês),caracterizada por formas entrelaçadas e ornamentais encontradas na natureza. O sloganque acompanhava o produto era “To preserve its beauty, its health and the freshness ofits youth”. Já em 1914, a empresa vendia seus produtosem 34 países ao redor do mundo e 42% de suasvendas vinham do exterior. Em 1919 avariedade dos produtos NIVEA foi expandidacom o lançamento do primeiro sabonete(NIVEA Soap). Um dos primeiros cartazes,criado em 1922 por Anna Lünemann, mostra alinha de produtos que incluía um pó, umabisnaga de creme e o sabonete. Foi neste mesmo ano que o primeiro produto NIVEA 8
  • 11. Marketing Estratégico 2009especificamente para homens foi desenvolvido: o NIVEA shaving soap, precursor daespuma e gel de barbear. untamente com o NIVEA Creme como um tratamento após-barba, representaram a primeira linha de cuidados para os homens. A Primeira GuerraMundial havia freado a distribuição de cosméticos, que, devido às circunstâncias,tornaram-se supérfluos. A inflação desenfreada na Alemanha como resultado da guerrafazia com que, no final de 1923, uma lata de NIVEA custasse mais de 100 bilhões demarcos, uma quantia considerável para a época. Em 1924, foi tomada a decisão derenovar completamente a imagem da marca. O design da lata foi a mudança maisradical. A delicada escrita cursiva e a extremidade extravagante em um fundo amareloforam substituídas por uma lata azul com NIVEA CREME em letras maiúsculasbrancas, além de conter a seguinte frase: “With the large air, at the city, Nivea for thecare of the skin creams”. Mas é no ano seguinte que ganha o seu universo cromático tale qual nós o conhecemos hoje. A publicidade também rompeu a tradição. Os anúncios mostravam os “NIVEABoys”, três rapazes saudáveis que ganharam os corações do público feminino, aomesmo tempo em que transmitiam uma nova mensagem transformando a marca NIVEAna escolha ideal para toda a família. Em 1927 a empresa começou a diversificar seusprodutos, vendendo além do famoso creme, a pasta de ente branqueadora (1927), ocreme para depilar (1930), a brilhantina (1931), o xampu para tratamento capilarchamado NIVEA MILK (1931), o óleo para sol (1932) e a pasta de dente (1933), estaúltima teve a produção encerrada em 1968. Em 1932 a empresa lançou o produto naFrança, saindo pela primeira vez do território alemão, realizando assim suas primeirasexportações. Durante a Segunda Guerra Mundial, a publicidade da empresa esteve nas mãos deElly Heuss-Knapp, esposa do futuro presidente da Alemanha Theodor Heuss. E graçasaos seus esforços, as propagandas da marca permaneceram livres da ideologia Nazista,tentando buscar a normalidade em uma época cada vez mais afetada por desconforto,sofrimento e privação. Depois do término do conflito, a marca NIVEA foi expropriada.A partir de 1952, a empresa Beiersdorf iniciou uma longa jornada pelos países parareadquirir os direitos sobre a marca, em um processo que só terminou em 1993. Nadécada de 60 a empresa contava com uma linha completa para cuidar da pele, 9
  • 12. Marketing Estratégico 2009adicionando a seu portifólio as toalhas úmidas de leite em 1966 e a loção tônica em1967. Também nesta época, a NIVEA, que já havia se especializado em produtos paracuidados com crianças nas décadas de 20 e 30, estendia sua linha de produtos emmuitos países europeus com produtos específicos para cuidados com bebês: “NIVEABaby Fine”. Na França, uma pequena linha de produtos para bebês, com o nome de“Babivèa” havia sido lançada em 1958. Na década de 80, a Beiersdorf possuía muitassubsidiárias internacionais, o que transformou a NIVEA em uma marca reconhecida nomundo inteiro. Expandindo sua linha de produtos ao longo dos tempos, a marca NIVEAatingiu enorme reconhecimento global, tornando-se sinónimo de beleza e saúde.-3.5. Datas Importantes1936● NIVEA Children„s Soap, um sabonete desenvolvido levando em conta a sensibilidadeda pele de bebês e crianças.1948● NIVEA Visage, um creme líquido para o rosto, acondicionado em um tubo plástico.1960● NIVEA Sun Oil, o óleo protetor solar da marca.1963● NIVEA Milk, o tradicional creme em sua forma líquida, lançado no mercado com oslogan “For all-over body care”. Provendo cuidados para a hidratação da pele para ocorpo todo, era o primeiro produto da linha de produtos NIVEA especialmentedesenvolvido para cuidados com o corpo.1972● NIVEA Baby, uma linha de produtos para bebês, que havia sido introduzida em 1936,e passou a ganhar esta designação este ano. A linha incluía um talco, um produto parabanho, um creme, um sabonete e hastes flexíveis com pontas de algodão. Mais tarde,em 1996, a linha de produtos para bebês foi expandida para fornecer um programacompleto de cuidados e limpeza para a pele sensível dos bebês.1980● NIVEA After Shave Balm, um produto para uso após-barba que não irritava a peleapós o barbear, mas até a relaxava. O NIVEA Balm foi a primeira fragância a nãoconter álcool irritante. 10
  • 13. Marketing Estratégico 2009● NIVEA Creme Bath, Shower Gel e Soap , uma linha para banho que enfatizava ocuidado suave e a alta qualidade da marca. Os anúncios freqüentemente mostravam aalegria e o prazer que eram obtidos ao se tomar um banho de chuveiro com esta novalinha.1981● Os produtos NIVEA para proteção e cuidados com a pele durante e após o banho desol estavam disponíveis desde os anos 30. Na década de 70, outros produtos especiaispara proteção contra o sol foram lançados, e em 1981 o sistema de proteção solar foiampliado para oferecer a proteção ideal para diferentes tipos de pele e para proteger apele sujeita a exposição extrema. As décadas de experiência e especialização daspesquisas da NIVEA sobre cuidados com a pele garantiam segurança e conquistavamconfiança. Em 1986, a empresa novamente fabricou a maioria dos produtos NIVEA sun.Os produtos passaram incorporar os mais avançados conhecimentos científicos paraprover as melhores funções protetoras garantidas pelos filtros de amplo espectro contraradiação UVA e UVB. Esta linha passou a se chamar NIVEA SUN internacionalmenteem 1993.1982● O programa de limpeza facial da NIVEA, que existia na França e Bégica já nasdécadas de 60 e 70, foi lançado internacionalmente. A campanha de lançamentoapresentava o NIVEA cleansing milk e o facial toner como um programa de limpeza depele suave e ao mesmo tempo completo. Após apenas um ano, os produtos de limpezafacial da NIVEA tornaram-se líderes de mercado em muitos países.1983● Lançamento do novo NIVEA shampoo. Lavar os cabelos com mais freqüência tinhase tornado um hábito. O novo xampu era particularmente suave com os cabelos. Umano mais tarde, foi adicionado à linha de produtos o creme rinse condicionador. Em1991 a linha de champôs e condicionadores foi ampliada para fornecer o tipo certo decuidados para as diferentes necessidades e tipos de cabelo.1986● NIVEA For Men, uma linha de cosméticos voltado para o público masculino.● NIVEA Lotion, o tradicional creme em loção.1991● NIVEA Formula Plus, um xampu com condicionador. 11
  • 14. Marketing Estratégico 2009● NIVEA Deo, uma linha de desodorantes com os atributos característicos da marca:suavidade e proteção da pele.● NIVEA Lip Balm, produtos para cuidados especializados para a parte da pele maissensível de nosso corpo: os lábios.1992● NIVEA Intensive Hair Treatment, uma linha de produtos para tratamento capilar, queincluía entre outros produtos o NIVEA Intensive Conditioner .● NIVEA Body, uma linha composta por ampla variedade de cremes, loções e óleos parao corpo que protegem, nutrem e hidratam a pele proporcionando bem-estar paradiferentes necessidades.1993● NIVEA For Men, uma linha composta de produtos pós-barba.1994● NIVEA Vital, uma linha pioneira no tratamento de peles maduras.1996● NIVEA STYLING , completa linha de produtos para penteados. Desde então, diferentesprodutos para penteados foram desenvolvidos para permitir penteados criativos paradiferentes tipos de cabelo, e ao mesmo tempo fornecer os cuidados de alta qualidadecaracterísticos de todos os produtos NIVEA.1997● NIVEA Beauté, uma linha completa para as mulheres, contendo inclusive uma vastagama de produtos para maquiagem e esmaltes. Esta linha foi lançada primeiramente nomercado da Bélgica e da França.1998● NIVEA Hand, uma linha especialmente desenvolvida para os cuidados das mãos.● Lançamento de uma linha de produtos Whitening para o rosto e para o corpo bemcomo de desodorantes contendo ingredientes clareadores que ajudam a obter uma cútismais clara.1999● NIVEA Xampu For Men, um xampu especialmente desenvolvido para o públicomasculino.● NIVEA Sun Spray, um produto extremamente prático e agradável no contato com apele, por ter uma consistência não gordurosa, resistente à água e de absorção rápida. O 12
  • 15. Marketing Estratégico 2009spray também continha a habitual proteção segura contra a radiação solar, com padrãoaustraliano, e o complexo de proteção celular ativo com vitamina E.2000● NIVEA Hand Age Control Cream Q 10 , um revolucionário creme com Q10,complexo energizante que estimula a produção de energia na pele, aumentando suacapacidade natural de combater as rugas existentes e de prevenir o seu aparecimentopara retardar o envelhecimento da pele nas mãos.2006● NIVEA Body Bye-Bye Celulite, um creme que reduz os sinais da celulite em quatrosemanas. Sua fórmula combina uma substância natural do corpo humano, a L-Carnitina,que age de forma eficaz e natural no combate à celulite, com um gel-creme, cujo efeitorefrescante ativa a circulação sanguínea. Um dos produtos de maior sucesso da marca.● NIVEA DNAge, um sistema inovador de cuidados anti-idade que fornecia suportepara o processo de renovação celular diretamente no DNA da célula. Utilizandoregularmente, o DNAge Anti-Aging Care System protegia o DNA das célulasindividuais que compõem a pele evitando maiores danos externos e estimulando aformação de novas células sadias. 13
  • 16. Marketing Estratégico 20093.3 Analise SWOTForças  Presença em sectores dinâmicos. A maior parte das vendas da Beiersdorf devem-se em muito ao rápido crescimento de produtos cosméticos e higiénicos, como os produtos para homem de higiene corporal e tratamento de pele. Estes conferem a empresa um grande potencial de crescimento para os próximos anos.  Uma estratégia focada em mercados emergentes. A Beiersdorf verifica um novo crescimento estratégico focado mais em mercados emergentes do que em mercados desenvolvidos como países industrializados.  O grande reconhecimento da marca. A Nivea é uma marca bem cotada e reconhecida no mercado e beneficia de uma clara imagem de marca na mesma direcção da imagem de confiança da Beiersdorf. De facto, a Nivea é considerada marca de confiança pelo nono ano o se utivo o Oeste Europeu de a ordo o a revista Reader’s Digest Euro o itor Repot,2007), feito inalcançável para outras marcas no mesmo sector.Fraquezas  Ausência no norte da América. A Beiersdorf mantém um presença relativamente fraca nesta zona, considerada uma das maiores regiões de vendas destes tipo de produtos, a seguir do Oeste da Europa, negando à empresa a obtenção de um potencial lucro regular.  Uma forte dependência do mercado Oeste Europeu. A empresa esta fortemente ligada a esta região, que se encontra saturada oferecendo poucas perspectivas de crescimento.  Dura te o a o passado, as a ções da Beiersdorf fe hara 2 se a as e alta o € Ja eiro 2009 , e u a e aixa o 29 € Abril 2009). Isto significa que Beiersdorf perdeu 35 por cento do seu valor durante os primeiros quatro meses deste ano (FT.com, 2009).  O actual rácio P/E da Beiersdorf é de 16,4, inferior à maioria dos seus concorrentes dentro da indústria (FT.com, 2009). O rácio P/E é um importante indicador de confiança dos investidores na empresa.Oportunidades  Aumentar a presença em mercados emergentes. Nívea (& Beiersdorf) deve acelerar e aumentar a expansão das suas actividades nas áreas emergentes como na Europa Ocidental, no Médio Oriente, na Ásia-Pacífico e na América Latina, onde é esperado que o aumento de vendas em cosméticos e produtos de higiene exceda o das vendas globais.  Forte posição no mercado de anti-envelhecimento. A marca Nivea Visage está particularmente bem posicionada para atender a demanda da população envelhecida, que tem aumentado gigantescamente, nos países desenvolvidos da Europa Ocidental. O aumento do poder de compra deste grupo proporciona uma oportunidade para todos os fabricantes de cosméticos e de higiene pessoal, tendo já a Beiersdorf aproveitado esta tendência através 14
  • 17. Marketing Estratégico 2009 do lançamento, em 2006, do Nivea Visage DNAge Cell Renewal, um creme anti- envelhecimento (Euromonitor, 2008).  A sociedade parece estar a tornar-se cada vez mais superficial e obcecada com a aparência física. Não só as mulheres querem parecer e sentir-se o tão jovem quanto possível, mas o mesmo acontece com os homens, que estão cada vez mais a aumentar o consumo de cosméticos e de higiene pessoal. O mercado de embelezamento masculino é o que mais tem aumentado, sofrendo o crescimento mais rápido no mercado, o que para a Nivea, representa uma excelente oportunidade para explorar.Ameaças  Expansão dos concorrentes em novos sectores. Os concorrentes da Beiersdorf como a Procter & Gamble e a LOreal têm-se tornado maiores, e estão a entrar nas áreas tradicionalmente centrais da empresa, como cuidados com o corpo, cuidados com o sol, para os lábios e os produtos de embelezamento masculino.  A base de consumidores está a estagnar. Houve um crescimento mínimo nas populações, nas regiões onde a Beiersdorf obtém as suas principais vendas, na Europa Ocidental. Isto significa que há poucas oportunidades, para qualquer grande expansão da base de consumo da empresa.  Conversão monetária. Taxas de câmbio desfavoráveis, especialmente no que diz respeito à força do euro, pode influenciar negativamente as vendas da empresa.3.4 Marketing MixPreço Muitos são os factores afectam o preço final de um produto, por exemplo, os custosde produção ou necessidade de maximizar os lucros ou aumentar as vendas. Preço de um produto também precisa fornecer valor para no mercado e atrair osconsumidores para comprar. A estratégia de preços utilizada pela NIVEA é “Leader Price”. Isso significa quedefine como preço o que os concorrentes adoptaram ou inferior. NIVEA precisa deuma revisão periódica dos preços pois, um concorrente pode entrar no mercado, na fasede crescimento no ciclo de vida do produto para garantir que o seu preço continua a sercompetitivo. A estratégia de preços para a NIVEA não é a mesma que a dos retalhistas. Ela vende os produtos aos retalhistas a um preço. No entanto, os retalhistas têm aliberdade de utilizar outras estratégias para promoção de vendas. 15
  • 18. Marketing Estratégico 2009Distribuição Este ponto refere-se ao facto de como o produto chega ao ponto de venda. Istosignifica que uma empresa deve pensar sobre que estratégia de distribuição deveutilizar quando um produto é vendido. Isso inclui pontos de retalho, comosupermercados ou lojas de rua, também pode incluir outras formas de contacto directoe via internet. NIVEA pretende usar os muitos canais de distribuição relevante para assegurar umamplo alcance dos seus produtos para o seu mercado alvo. Os principais canais para o produto são pontos de venda onde os consumidoresesperam encontrar os produtos de cuidados da pele. Cerca de 65% das vendas deNIVEA é através de grandes lojas de rua como a Superdrug, uma empresa estrangeiracom um grande sucesso. Os outros 35% das vendas provêm principalmente de grandescadeias de supermercados. NIVEA distribui através de uma série de estabelecimentosque são rentáveis e pretendem alcançar mas o maior número de consumidores. Suasestratégias de distribuição também consideram o impacto ambiental dos transportes.Promoção NIVEA escolhe estratégias promocionais que reflectem o estilo de vida de seupúblico e os valores que tenta transmitir em cada produto da sua gama. NIVEA percebe que a mensagem através de spots publicitários, usando TV ou aimprensa, não é tão eficaz como falar directamente com seu público-alvo econsumidores. Portanto NIVEA aposta muito também numa promoção comandadapelo consumidor, identificando formas de falar directamente com os consumidores nolançamento de novos produtos. Uma parte fundamental da estratégia é a utilização de amostras do produto. Estespermitem aos clientes tocar, sentir, cheirar e experimentar os produtos. Mais de ummilhão de amostras de produtos foram dadas em 2008, apenas do creme NIVEAVISAGE Young. Estas amostras estarão disponíveis através do site, em lojas ou emsacos’ acompanhando outros produtos ou em revistas. Lançou uma revista interactiva on-line chamada FYI (Fun, Young & Independent)para aumentar a consciência da marca. O conceito por trás da revista é dar aos 16
  • 19. Marketing Estratégico 2009adolescentes a confiança para tornar as mulheres jovens e de desfrutar de suaindependência. É promovida utilizando a TV digital. Presença nas redes sócias MySpace, Facebook e Bebo. A empresa está usando opoder dos novos meios de comunicação como parte do mix de crescer sensibilizar opúblico-alvo. E um conjunto de actividades promocionais, tais como:• Eventos e feiras para ajudar a lançar um produto para um público amplo. Os eventospodem ser business to consumer (B2C), enquanto feiras são business to business(B2B).• O correio directo pode atingir um grande número de pessoas, mas não é fácil para osconsumidores-alvo específicos custo-benefício.• Relações Públicas (RP), inclui as diferentes formas de uma empresa pode secomunicar com seus stakeholders, através, por exemplo, comunicados de imprensa dojornal. Outras actividades incluem PR patrocínio de eventos de alto nível como aFórmula 1, bem como doações ou participação em eventos de caridade.• Branding - uma identidade de marca forte e consistente diferencia o produto e ajuda oconsumidor a entender e confiar no produto. Este destina-se a manter os consumidoresque compram o produto a longo prazo.• Promoções de vendas, por exemplo, concursos ou amostragem, incentivar osconsumidores a comprar produtos no curto prazo.Evolução da Embalagem: 17
  • 20. Marketing Estratégico 2009ProdutoAs pesquisas de mercado da Beiersdorf identificam os grupos de consumidores. Destesa maioria queriam cuidados para o rosto mais especializados que visam o seu própriogrupo de idade e que ofereçam um embelezamento benefíco, invés de uma soluçãopara problemas de pele.Os produtos concorrentes tendem a centrar-se num problema e oferecer soluçõesmedicas. Isto dá NIVEA vantagem competitiva.A empresa melhorou o produto para torná-lo mais eficaz e mais acessível aosconsumidores.Beiersdorf testa os produtos para uma melhor qualidade sobre uma amostra do seupúblico-alvo. Este testes resultam também numa série de alterações aos produtos jáexistentes. As melhorias incluem: • Alterando a fórmula de alguns produtos. Por exemplo, é retirado o álcool e usado sais do mar naturais e outros minerais; • A introdução de produtos completamente novos na gama; • Um novo pacote de design moderno; • Alterando descrições de produtos e introdução de novos tamanhos de embalagem.Cada uma dessas mudanças contribuiram para reforçar a gama de produtos, para melhoratender as necessidades do mercado. 18
  • 21. Marketing Estratégico 20093.4.1. Gama de Produtos: Maquilhagem • Lábios : Contorno de olhos; Baton; Gloss. • Olhos : Sombras; Mascara; Eye liner. • Rosto: Fond de Teint; Corrector; Pó; Blush. • Unhas : Vernizes. Cuidado Rosto •Limpeza: Gel ; Toalhitas; Tónico; Desmaquilhaste; Clear-up; leite de Limpeza. •Hidratação Essencial: Creme Noite/Dia •Hidratação Revitalizante: Revitalizante; Revigorante; Ant i- Olheiras. •Anti-Rugas + Firmesa: Dia; Noite; Olhos. •Efeito Lifting: Dia; Noite; Olhos. •Pele Jovem: Gel exfoliante; Matificante; Purificante. •Pele Madura: Sérum remodelador; Restruturante; Fortificante; Leite de Limpesa; Tónico Revitalizante; Limpeza hidratante. Cuidado Homem •Limpeza rosto: Gel Tonificante/ Revitalizante/Sensitive/ Exfoliante. •Barbear: Philishave; Espuma Hidratante/ Sensitive; Gel Barbear/ Hidratante. •AfterShave: Bálsamo; Revitalizante; Energizante; Loção; Crem regenerador. •Cuidado Rosto: Gel; Contorno de olhos; Creme anti-fadiga; Hidratante Summer-look/anti-rugas/Oil Control/ Sensitive / Protecter. Protecção Solar • Protecção adulto: Loção; Spray; Creme de rosto. • Protecção Crianças: Loção; Spray. • Bronzeado Intensivo: Oleo; Loção; Spray. • After Sun: Loção; Spray. • Auto-Bronzeadores: Spray; Loção; Creme. Soft • Boião • Bisnaga 19
  • 22. Marketing Estratégico 2009Cuidado Corpo•Linha essencial: Loção reparadora; Smooth milk; Loção Happy time; Balsamo; Body milk.•Linha Performance: DNAge; Cremes Intensivos; Reafirmante Q10 Plus/ Silhouette; Good-Bye Cellulite.•Linha Beauty: Summer pele/ pernas.Cuidado Cabelo•Hair Care: Brilho; Regeneração; Seco; Pintado; Loiro; Castanho; Liso; Anti-Oleosidade;Para Homens; Cuidado Diário; Volume; Caracois.•Styling: Create&Fix; Brilho; Volume; Pintado; Caracois; Liso; Para Homens.Cuidado Mãos•Sos•Q10 Plus anti-age•Regenerador•Nutritivo•DNAge Zone actionCuidado Banho•Géis de banho•Especialistas em duche•Sabonetes Sólidos•Sabonetes LíquidosCuidado Desodoizante•Familiar: Roll ons; Sprays; Vaporizador; Sticks•For Men: Roll ons; Sprays; Vaporizador; SticksCreme 20
  • 23. Marketing Estratégico 20093.5 Modelo das 5 Forças de PorterRivalidade da concorrência A competição na indústria de produtos para a pele e cuidados de beleza é muito alta. O Mercado é extremamente volátil apesar da presente situação de crise, com váriosconcorrentes estabelecidos na Europa.: L’Oreal, Beiersdorf, Yves Rocher, Estee Lauderand Johnson & Johnson, que representam uma média de 48% de todo o consumo deprodutos par cuidado da pele e beleza. A Nivea tem uma forte presença na Europa e está estabelecida como marca lídermundial no cuidado da pele, com cerca de 90 % de reconhecimento. Globalmente aNivea é a 5ª marca com mais valor ($6,582 m) no “Cuidado pessoal”, e teve a mais altasubida no valor da global top 15, de ano para ano, com um aumento de 24%.Ameaças de Substitutos  Nível médio. O Mercado está estabilizado. Não é provável que as loções/cremes e gel de afer-shave sejam substituídos por produtos completamente diferenciável num futuro próximo.  A maioria dos “novos produtos” nesta indústria são considerados “me-toos”, quer dizer que são invenções que não chegam a ser inovações, são produtos que nunca chegam ao mercado. Existe a ameaça da cirurgia plástica, que é cada vez mais comum e mais barata.  Por exemplo, se um individuo fizer uma operação para remover a celulite é menos provável que esse individuo gaste dinheiro em cremes caros anti-celulite.Ameaça de Novas entradas  A ameaça é reduzida devido ao facto de implicar grandes investimentos para conseguir estabelecer uma empresa de sucesso como a Nivea. O mercado já está desenvolvido e uma nova entrada teria que oferecer algo radicalmente novo.  Todos os maiores vendedores são fortes, marcas de renome e tem a lealdade dos consumidores, o que se torna bastante importante em mercados homogéneos. 21
  • 24. Marketing Estratégico 2009  As empresas que já estão estabelecidas estão firmemente orientadas para manter a sua quota de mercado e utilizariam todos os meios para impedir a entrada de novas empresas, incluindo litigação.Poder Negocial dos consumidores  Aparece alta. A concentração dos consumidores é alta e eles podem ditar as suas regras/ gostos.  A indústria é muito focada na pesquisa de Mercado e “em linha” com as necessidades do consumidor que está muito exigente e tem altas expectativas.  Muitos consumidores têm um largo poder de compra devido ao facto de serem jovens e solteiros ou maiores e mais estabilizados economicamente.  A indústria está saturada com várias marcas diferentes oferecendo essencialmente o mesmo produto. Isto quer dizer que os consumidores podem mudar de marca com facilidade e em qualquer momento.  Contundo há também uma alta lealdade à marca na industria, significando que uma vez que a empresa tenha estabelecido um consumidor base, é pouco provável que ele mudo sem uma boa razão.Poder negocial dos fornecedoresBastante baixo. Beiersdorf é um grupo global com um enorme volume de negócios; osfornecedores não querem perder negócios com este grupo.  Comparado com outras empresas, Beiersdorf só compra as matérias primas não produtos acabados. Isto significa que a empresa pode melhor controlar as suas margens.  Alguns fornecedores são de países em vias de desenvolvimento que dependem dos contratos com empresas como a Beiersdorf. 22
  • 25. Marketing Estratégico 20093.6 Orientação EstratégicaA NIVEA cresceu para ser uma empresa global especializada em pele e tratamentos debeleza, a meta continua Beiersdorf é ter os produtos o mais próximo possível dos seusconsumidores, independentemente de onde vivem. Os seus objectivos são entender seusconsumidores nos diferentes mercados e atrai-los com produtos inovadores para a pelee problemas estéticos. Isso reforça a confiança e o apelo das marcas Beiersdorf. Aempresa orgulha-se de ser comandada pelo consumidor e este foco tem ajudado aNIVEA a crescer sendo uma das maiores marcas do cuidado da pele no mundo.Através do seu programa contínuo de pesquisa de mercado encontraram uma lacuna nomercado. Isto levou ao lançamento de NIVEA VISAGE ® Young em 2005, como parteda gama NIVEA VISAGE oferecendo uma vasta selecção de produtos destinados àsmulheres jovens, levando a força da imagem da marca NIVEA para o mercado dedestino das raparigas com idades 13-19.Orientação de mercado e orientação para o produtoO mercado pode ser desenvolvido através da criação de um bom produto / gama e a suaintrodução no mercado (abordagem orientada para o produto) ou por encontrar umalacuna no mercado e desenvolver um produto para preenchê-lo (abordagem orientadapara o mercado).Tendo identificado as lacunas no mercado, a NIVEA usa um equilíbrio eficaz doproduto certo, preço, promoção e lugar. Isso é conhecido como marketing mix ou"quatro Ps". É vital que a empresa obtenha o equilíbrio desses quatro elementos paraque um produto venha a atingir os seus factores críticos de sucesso.A marca tem vindo a optimizar o produto e a diferenciar os produtos através de umanova fórmula, novo design, nova embalagem e um novo nome.ProdutoA primeira etapa na construção de uma combinação eficaz é entender o mercado. ANIVEA utiliza pesquisas para atingir segmentos de mercado que identifica comopromissores, como por exemplo, grupos de pessoas com as mesmas características tais 23
  • 26. Marketing Estratégico 2009como idade / género / atitude / estilo de vida. O conhecimento e a compreensão dapesquisa auxiliam no desenvolvimento de novos produtos. NIVEA realiza sua pesquisade mercado com os consumidores de várias de maneiras diferentes:  Usando grupos de foco para ouvir directamente os consumidores  Recolha de dados por parte dos consumidores através de uma variedade d  Diferentes técnicas de pesquisa testes de produtos com os consumidores em diferentes mercados.Joint Adenture A NIVEA em parceria com a Philips desemvolveu uma inovadoramaquina de barbear, a Philishave Cool Skin que combina a superiortecnologia Philishave com o know-how NIVEA FOR MEN nocuidado do rosto. O inovador sistema de barbear e 100% à prova de água, integradocom NIVEA FOR MEN, para um barbear semelhante ao de umalâmina, com menor irritação da pele, no caso de se utilizar aloçãoHQ170 NIVEA FOR MEN. 24
  • 27. Marketing Estratégico 20094. Conclusão Em suma, tendo em conta o valor de marca inicialmente considerado nestainvestigação, conclui-se que a gestão de uma marca requer uma visão alargada e quedeve integrar todas as decisões efectuadas ao nível do marketing. Mais ainda, estasdecisões devem ser coerentes e complementares entre si, de modo que a perspectiva damarca seja sempre una e coesa e que aí resida a unicidade que a marca comunicará aosdiferentes públicos. Um elemento fundamental dos diferentes públicos é cada vez maiso consumidor. Ele é, em última instância, o determinante para o valor da marca – éimperativo para as organizações entender que as percepções que os consumidoresestabelecem sobre as marcas são, também, o resultado de um conjunto de acçõesemitidas pelas empresas. Nívea através das suas estratégias passou a ser a marca líder “ Top of Mind” deconfiança e considerada mais eficaz, que protege e hidrata mais, sem álcool e comaroma neutro aliado também a condicionante preço económico e disponibilidade pertodo consumidor. Por fim, podemos dizer que o valor da marca deve-se ao facto da estratégia serdireccionada para o mercado e pela extensão da gama de produtos que tem vindo a seradoptada e a ser actualizada segundo as tendências e oportunidades de mercado,enquanto que o produto inicial ainda é comercializado sem qualquer alteração na suacomposição e apenas com algumas alterações na imagem e na embalagem com afinalidade de o actualizar e modernizar. 25
  • 28. Marketing Estratégico 20095. Bibliografia • Diapositivos fornecidos no âmbito da disciplina de Marketing Estratégico • Diapositivos fornecidos no âmbito da disciplina de Gestão de Produtos e Marcas • http://www.nivea.pt/ • http://www.beiersdorf.pt/ • http://www.ft.com/reports/globalbrands2008 • www.sustainability.beiersdorf.com/Products/Raw-Materials.aspx?l=2 • www.beiersdorf.com • www.cosmeticsdesign.com • www.nivea.com • http://www.brandrepublic.com/InDepth/Features/656154/Superbrands-case-studies-- -Nivea/ 26

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