Brand equity

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Brand equity

  1. 1. Índice• 1 – Valor da Marca• 2 – Reconhecimento da Marca• 3 – Caso fusão Modelo Continente• 4 – Caso Fidelidade
  2. 2. Introdução• A nossa abordagem centra-se na Marca como um factor estratégicode gestão e como uma ferramenta de diferenciação:• Inicialmente realizamos um enquadramento ao tema, concluímos oconceito de marca, as suas funções e benefícios e a importância dovalor da Marca;•Finalmente trabalhamos dois casos práticos onde concluímos epercebemos quais as razões que levam á fusão e reposicionamento damarca e quais as ameaças e oportunidades que enfrentam.
  3. 3. 1. Valor da Marca “ A explosão das marcas coincide com o nascimento dos mercados de messa e com o desenvolvimento do Marketing, nos Estados Unidos da América, na primeira metade do século XX, e, em Portugal a partir dos anos 50 (…)Embora o marketing seja a ferramenta da marca, paradoxalmente, foram os financeiros que, nos anos 50, chamaram atenção para o valor das marcas e para a necessidade de conceber estratégias de marcas, a longo prazo”
  4. 4. Século XVII BOOM do conceito MarcaCom a inundação do mercado com produtos e a produção em massa NECESSIDADE DE DIFERENCIAÇÃO
  5. 5. •Gardner e Levy (1955), identificam marca como mais do que apenas uma maneira dedistinção sendo assim : “um símbolo complexo que representa uma variedade de ideias e atributos”. •Segundo Chantérac (1989) a noção clássica e definição jurídica de marca assentava em: “sinal ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou emblemáticos que aplicados, por qualquer forma, num produto ou no seu invólucro o faça distinguir de outros idênticos ou semelhantes” •Iniciando assim uma percepção comportamental. Murphy (1992) sintetiza o conceitoafirmando que a marca : “consiste na síntese de elementos físicos, estéticos, racionais e emocionais que secombinam para criar uma identidade que é coerente, apropriada, distintiva, apelativa para os consumidores e passível de ser protegida”.
  6. 6. • Keller (2003) afirma que marca é “um produto ao qual foram adicionadas outras dimensões, que o diferenciam de alguma forma de outros produtos concebidos para satisfazer a mesma necessidade” • Segundo o Decreto-lei nº36/2003, de 5 de Março, que aprova o código de propriedade industrial, no Artigo 222º assenta em:“1.A marca pode ser constituída por sinal ou conjunto de sinais susceptíveis de representaçãográfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, sons, aforma do produto ou da respectiva embalagem,que sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outrasempresas”;“2.A marca pode, igualmente, ser constituída por frases publicitárias para os produtos ouserviços a que respeitem, desde que possuam o carácter distintivo, independentemente da protecção que lhes sejareconhecida pelos direitos de autor”
  7. 7. Permite identificar umaMARCA identidade Cria-se uma imagem que seja reconhecida por todo o mercado De modo a que o produto seja rotulado pela marca
  8. 8. MARCA • NOME •SLOGAN •LOGÓTIPO (Lettering e com padrão)
  9. 9. Funções da Marca:IDENTIFICATIVA REFERÊNCIAGARANTIAPERSONALIZAÇÃOLÚDICAPRÁTICA
  10. 10. 2. Reconhecimento da marca O Posicionamento e Brand equity• O posicionamento total da marca entende-se como a “Preposição de Valor da Marca” e considera o mix total dos benefícios e vantagens a promover.• É o acto de construir e desenhar a imagem e a oferta de uma empresa, de forma a ocupar um lugar de excepção nas mentes dos seus stakeholders.• O resultado final de um correcto posicionamento é a possibilidade de criar com sucesso uma proposta de valor orientada para o consumidor e a razão lógica pela qual os consumidores optam por uma marca e não pela concorrencia.• Marcas Top of Mind no posicionamento e segmento de mercado. Estratégias que reflectem o valor da marca:• Franshising• Extensão de marca• Expansão de marca• Co-branding• Fusão
  11. 11. Brand Equity, o valor percebido StakeholdersMudanças nos mercadosNum mercado cada vez mais volátil em que o consumidor encontre-se emconstante mutação as marcas perdem cada vez mais o seu poder de referência einfluência, o impacto da comunicação perde a sua efectividade devido às múltiplasplataformas existentes e um constante bombardeamento massivo de informaçãotorna consumidor cada vez menos receptivo.Torna-se importante, mais que atrair será fidelizar os clientes e definir umaestratégia para cada Stakeholder. “Uma Marca só tem valor se tiver valor para os seus consumidores” (Atilgan et al., 2005)
  12. 12. Brand Equity, o valor percebido StakeholdersModelo dos 6 mercados:
  13. 13. Brand Equity, o valor percebido Stakeholders Comunicação e criação da cadeia de valorAo estabelecermos uma relação contínua de longo prazo que se baseia na transmissãode valor recíproca com todos os seis mercados torna-se um jogo cíclico deabastecimento da cadeia de valor;A comunicação passa por estratégias de marketing relacional, de relações públicas erecursos humanos, apoiadas por ferramentas como CRM (customer relationshipmanagement) e CIM (comunicação integrada de Marketing);Nesta perspectiva podemos dizer que Brand equity espelha a estabilidade e confiançado relacionamento da Marca com todos os seus stakeholders.Um compromisso em que todas as partes beneficiam.
  14. 14. Auditorias de Marca – Calcular o valor da MarcaMuitas empresas de consultadoria, agências de publicidade e teóricos académicos,desenvolvem modelos quantitativos para avaliação do Brand equity, baseados narealização de vastos inquéritos a diversos produtos e em vários países. Modelo conceptual de Brand Equity de Aeker
  15. 15. 3. Caso Fusão Modelo-Continente• Processo de fusão de duas marcas – Partilha de valores – Planeamento do nome, símbolo, logo – Comunicação empregadosconsumidores• Fusão horizontal – Normalmente envolve construção de nova missão e valores e instituição de uma cultura prevalente – Há atritos e resistências• Introdução à fusão Modelo-Continente: particularidades
  16. 16. O processo de mudança• As alterações à marca: descritores• Reposicionamento de uma marca – escolha do posicionamento essencial• O investimento e a campanha publicitária – 10 milhões de euros – Campanha multi-meios – Mudança processada num dia• O factor humano: a percepção do público externo – Manutenção da confiança – Associação dos brand equities à marca deve sair fortalecido• Slogan: “O Continente somos todos nós” – Envolvimento emocional
  17. 17. A fusão dos valores das marcas• Reposicionamento do Continente no mercado• Estrutura não se altera profundamente• Fusão dos valores – Proximidade e conveniência + preço, variedade, qualidade e serviço• 1+1=3 – Procura da manutenção da fidelização dos clientes• Grupo Sonae: marcas Umbrella e os valores intangíveis da cultura organizacional – Valores de liderança, disponibilidade para a mudança, lealdade, rigor e transparência – Esforço comunicativo para manter esta cultura em todas as marcas
  18. 18. 4. Caso Fidelidade• Contexto – Fidelidade e Mundial-Confiança – 10 de Setembro de 2002 – Comunicação empregadosconsumidores• A Necessidade - Com a fusão, foi necessário integrar sistemas para reduzir custos e para uniformizar os fluxos informativos. – Há atritos e resistências
  19. 19. 4. Caso Fidelidade• Solução
  20. 20. Notas finais•A Marca representava um valor intangível, que influenciava os comportamentos decompra, mais que a qualidade e funcionalidade do próprio produto ou serviço;•A Marca arrasta consigo uma serie de mitos e superstições, crenças e um legadoimaginário difícil de calcular;•O Brand equity representa o valor acrescentado que uma Marca proporciona faceaos seus concorrentes;•O primeiro passo para constituir Brand equity é definir um posicionamentorelevante e diferenciador;•O Brand equity representa não só valor para a marca e a sua organização mas paratodos os seus stakeholders, na construção de uma cadeia de valor;•O valor da Marca representa um activo estratégico para a organização.

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