1) O documento discute os conceitos de segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento no contexto do marketing empresarial.
2) Apresenta as etapas para segmentação de mercado, seleção do mercado-alvo e posicionamento, bem como bases para segmentação como demográficas, comportamentais e psicográficas.
3) Discutem-se conceitos como diferenciação do produto/serviço/imagem e a importância do posicionamento para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-
2. Agenda
Segmentação de mercado
Seleção de mercado-alvo
Comportamento do consumidor
Diferenciação
Posicionamento
Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
3. Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do
Mercado-Alvo e Posicionamento
Segmentação de Seleção do Posicionamento
Mercado Mercado-Alvo de Mercado
1. Identificar 3. Avaliar a 5. Identificar
as variáveis de atratividade de possíveis
conceitos de
segmentação cada segmento posicionamento
do mercado para cada
e classificá-las 4. Selecionar o(s) segmento de
segmento(s) mercado
2. Determinar
os perfis dos 6. Selecionar,
desenvolver e
segmentos comunicar o
resultantes conceito de
posicionamento
escolhido
Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
4. Bases para a Segmentação do Mercado
Geográfica
Região, Cidade,
Densidade, Área Demográfica
Idade, Sexo, Tamanho da
Família, Raça, Ocupação,
Rendimento...
Psicográfica
Estilo de vida ou
personalidade
Comportamental
Ocasiões, Benefícios, Usos,
Atitudes
5. Segmentação Comportamental
OCASIÕES: produtos sazonais, datas comemorativas, etc.
BENEFÍCIOS: apelos de uso para pessoas diferentes
STATUS DE USUÁRIO: usuários regulares, ex-usuários,
ocasionais, etc.
ÍNDICE DE UTILIZAÇÃO: fãs, freqüentes, casuais, etc.
FIDELIDADE: fiéis, não fiéis, promovedores da marca, etc
Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
6. Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial
Demográficas
Operacionais
Abordagens de compras
Fatores situacionais
Características pessoais
Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
7. Segmentação Efetiva
• Tamanho, poder de compra,
Mensuráveis
Mensuráveis características dos segmentos
devem ser mensuráveis
•Segmentos devem ser grandes ou
Substanciais
Substanciais rentáveis o suficiente
• Segmentos podem ser
Acessíveis
Acessíveis efetivamente alcançados e
servidos
•Segmentos respondem de
Diferenciáveis
Diferenciáveis maneira diferente a cada
elemento e programa de mix
de marketing
•Devem ser capazes de atrair e
Acionáveis
Acionáveis atender os segmentos
Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
8. Produtos de Consumo Popular
PRODUTO (% USUÁRIOS)
HEAVY-USERS LIGHT-USERS
Sabão e
detergente (94%) 75% 25%
Papel higiênico (95%) 71% 29%
Xampu (94%) 79% 21%
Papel-toalha (90%) 75% 25%
Misturas para bolos (74%) 83% 17%
Refrigerantes (67%) 83% 17%
Cerveja (41%) 87% 13%
Ração para cães (30%) 81% 19%
Uísque (20%) 95% 5%
Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
9. Considerações Adicionais para Avaliação e
Seleção dos Segmentos
Escolha ética dos mercados-alvo
Interface dos segmentos e supersegmentos
Planos de invasão de segmento a segmento
Cooperação entre segmentos
Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
10. Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo
Concentração em um Especialização Especialização
único segmento seletiva por produto
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Especialização Cobertura total
por mercado de mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P = Produto
M = Mercado P2 P2
P3 P3
11. Mercado -alvo
Conjunto de compradores com necessidades e
características em comum.
Abordagem:
Marketing indiferenciado Ex. Commodities.
Marketing diferenciado Ex. P&G, Coca-cola,
Marketing concentrado Ex. Apple.
Micromarketing Ex. Tênis de corrida em chuva.
Marketing individual Ex. Dell
Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
12. A Matriz de Vantagem Competitiva BCG
(Boston Consulting Group)
Quantidade de abordagem
para conseguir vantagem
Pouca Muita
Tamanho da
Grande De volume Especializada
vantagem
Pequena Estagnada Fragmentada
13. Diferenciação de Produto
Caracte- Desem- Confor-
Forma Qualidade
rísticas penho midade
Durabi- Confia- Facilidade
Estilo Design
lidade bilidade de reparo
Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
14. Diferenciação de Serviços
Orientação
Orientação
Pedido
Pedido Instalação
Instalação ao cliente
ao cliente
Serviços
diversos
Treinamento Manutenção
Treinamento Manutenção
Entrega
Entrega ao cliente
ao cliente e reparo
e reparo
Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
15. Diferenciação de Imagem
Mídia Símbolos Atmosfera
Eventos
Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
16. Importância
Importância
Lucratividade
Lucratividade Destaque
Destaque
Diferenças que
valem a pena ser
estabelecidas
Acessibilidade
Acessibilidade Superioridade
Superioridade
Exclusividade
Exclusividade
Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
17. Posicionamento é o ato de
desenvolver a oferta e a
imagem da empresa para
ocupar um lugar destacado
na mente dos clientes-alvo.
Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
18. Posicionamento
A empresa deve então posicionar sua oferta, para que os
clientes-alvo conheçam o(s) mais importante(s)
benefício(s) incorporados a sua oferta.
É iniciativa de implantar o mais importante benefício da
oferta e a diferenciação na mente dos clientes.
A proposição de valor deve responder a pergunta “Porque
devo comprar a sua marca?”
Posicionamento estratégico se resume em como quero ser
lembrado.
Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
19. Exercício de Posicionamento
Pensou segurança, pensou carro, LEMBROU...
Pensou qualidade, pensou variedade, pensou
supermercado...
Pensou design e status, pensou notebook...
Pensou performance, pensou tênis...
Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson