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Marketing Empresarial



Disciplina Marketing Empresarial   Prof. David Emerson
Agenda


  Segmentação de mercado
  Seleção de mercado-alvo
  Comportamento do consumidor
  Diferenciação
  Posicionamento




Disciplina Marketing Empresarial            Prof. David Emerson
Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do
                Mercado-Alvo e Posicionamento

Segmentação de                       Seleção do         Posicionamento
   Mercado                          Mercado-Alvo          de Mercado
 1. Identificar                    3. Avaliar a          5. Identificar
 as variáveis de                   atratividade de       possíveis
                                                         conceitos de
 segmentação                       cada segmento         posicionamento
 do mercado                                              para cada
 e classificá-las                  4. Selecionar o(s)    segmento de
                                   segmento(s)           mercado
 2. Determinar
 os perfis dos                                           6. Selecionar,
                                                         desenvolver e
 segmentos                                               comunicar o
 resultantes                                             conceito de
                                                         posicionamento
                                                         escolhido




Disciplina Marketing Empresarial                          Prof. David Emerson
Bases para a Segmentação do Mercado

 Geográfica
   Região, Cidade,
   Densidade, Área     Demográfica
                      Idade, Sexo, Tamanho da
                      Família, Raça, Ocupação,
                      Rendimento...



Psicográfica
Estilo de vida ou
personalidade
                     Comportamental
                      Ocasiões, Benefícios, Usos,
                      Atitudes
Segmentação Comportamental


 OCASIÕES: produtos sazonais, datas comemorativas, etc.

 BENEFÍCIOS: apelos de uso para pessoas diferentes

 STATUS DE USUÁRIO: usuários regulares, ex-usuários,

   ocasionais, etc.
 ÍNDICE DE UTILIZAÇÃO: fãs, freqüentes, casuais, etc.

 FIDELIDADE: fiéis, não fiéis, promovedores da marca, etc




Disciplina Marketing Empresarial             Prof. David Emerson
Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial


  Demográficas
  Operacionais
  Abordagens de compras
  Fatores situacionais
  Características pessoais




Disciplina Marketing Empresarial      Prof. David Emerson
Segmentação Efetiva
                                      • Tamanho, poder de compra,
          Mensuráveis
          Mensuráveis                 características dos segmentos
                                      devem ser mensuráveis

                                      •Segmentos devem ser grandes ou
          Substanciais
          Substanciais                rentáveis o suficiente


                                       • Segmentos podem ser
           Acessíveis
           Acessíveis                  efetivamente alcançados e
                                       servidos

                                       •Segmentos respondem de
         Diferenciáveis
         Diferenciáveis                maneira diferente a cada
                                       elemento e programa de mix
                                       de marketing

                                      •Devem ser capazes de atrair e
            Acionáveis
            Acionáveis                atender os segmentos

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Produtos de Consumo Popular
 PRODUTO (% USUÁRIOS)
                                   HEAVY-USERS           LIGHT-USERS
         Sabão e
     detergente (94%)                75%                      25%
Papel higiênico (95%)                71%                      29%
         Xampu (94%)                 79%                      21%
   Papel-toalha (90%)                75%                      25%
Misturas para bolos (74%)             83%                     17%
   Refrigerantes (67%)                83%                     17%
         Cerveja (41%)                87%                     13%
 Ração para cães (30%)               81%                      19%
         Uísque (20%)                95%                         5%
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Considerações Adicionais para Avaliação e
            Seleção dos Segmentos


  Escolha ética dos mercados-alvo
  Interface dos segmentos e supersegmentos
  Planos de invasão de segmento a segmento
  Cooperação entre segmentos




Disciplina Marketing Empresarial       Prof. David Emerson
Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo

Concentração em um        Especialização         Especialização
  único segmento             seletiva             por produto
     M1 M2 M3             M1 M2 M3               M1 M2 M3
P1                   P1                     P1
P2                   P2                     P2
P3                   P3                     P3
                           Especialização        Cobertura total
                            por mercado           de mercado
                           M1 M2 M3              M1 M2 M3
                     P1                     P1
     P = Produto
     M = Mercado     P2                     P2
                     P3                     P3
Mercado -alvo

Conjunto de compradores com necessidades e
   características em comum.

Abordagem:
    Marketing indiferenciado Ex. Commodities.
    Marketing diferenciado Ex. P&G, Coca-cola,

    Marketing concentrado Ex. Apple.

    Micromarketing Ex. Tênis de corrida em chuva.

    Marketing individual Ex. Dell



Disciplina Marketing Empresarial               Prof. David Emerson
A Matriz de Vantagem Competitiva BCG
                   (Boston Consulting Group)


                       Quantidade de abordagem
                       para conseguir vantagem
                          Pouca             Muita
Tamanho da




             Grande    De volume       Especializada
 vantagem




             Pequena   Estagnada       Fragmentada
Diferenciação de Produto




                          Caracte-     Desem-                 Confor-
             Forma                            Qualidade
                           rísticas     penho                 midade




            Durabi-          Confia- Facilidade
                                                  Estilo        Design
             lidade         bilidade de reparo




Disciplina Marketing Empresarial                    Prof. David Emerson
Diferenciação de Serviços




                                           Orientação
                                           Orientação
           Pedido
           Pedido             Instalação
                             Instalação     ao cliente
                                           ao cliente




                                                              Serviços
                                                              diversos
                            Treinamento Manutenção
                            Treinamento Manutenção
           Entrega
           Entrega            ao cliente
                             ao cliente   e reparo
                                         e reparo




Disciplina Marketing Empresarial                         Prof. David Emerson
Diferenciação de Imagem




                       Mídia       Símbolos   Atmosfera




                                   Eventos


Disciplina Marketing Empresarial                     Prof. David Emerson
Importância
                                     Importância



   Lucratividade
   Lucratividade                                        Destaque
                                                        Destaque


                                    Diferenças que
                                   valem a pena ser
                                     estabelecidas

    Acessibilidade
    Acessibilidade                                    Superioridade
                                                      Superioridade



                                    Exclusividade
                                    Exclusividade



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Posicionamento é o ato de
   desenvolver a oferta e a
  imagem da empresa para
 ocupar um lugar destacado
na mente dos clientes-alvo.



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Posicionamento
 A empresa deve então posicionar sua oferta, para que os
  clientes-alvo    conheçam     o(s)    mais        importante(s)
  benefício(s) incorporados a sua oferta.

 É iniciativa de implantar o mais importante benefício da
  oferta e a diferenciação na mente dos clientes.

 A proposição de valor deve responder a pergunta “Porque
  devo comprar a sua marca?”

 Posicionamento estratégico se resume em como quero ser
  lembrado.
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Exercício de Posicionamento

     Pensou segurança, pensou carro, LEMBROU...
     Pensou qualidade, pensou variedade, pensou
      supermercado...
     Pensou design e status, pensou notebook...
     Pensou performance, pensou tênis...




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Aula 5 marketing empresarial

  • 1. Marketing Empresarial Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  • 2. Agenda Segmentação de mercado Seleção de mercado-alvo Comportamento do consumidor Diferenciação Posicionamento Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  • 3. Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento Segmentação de Seleção do Posicionamento Mercado Mercado-Alvo de Mercado 1. Identificar 3. Avaliar a 5. Identificar as variáveis de atratividade de possíveis conceitos de segmentação cada segmento posicionamento do mercado para cada e classificá-las 4. Selecionar o(s) segmento de segmento(s) mercado 2. Determinar os perfis dos 6. Selecionar, desenvolver e segmentos comunicar o resultantes conceito de posicionamento escolhido Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  • 4. Bases para a Segmentação do Mercado Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Psicográfica Estilo de vida ou personalidade Comportamental Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes
  • 5. Segmentação Comportamental  OCASIÕES: produtos sazonais, datas comemorativas, etc.  BENEFÍCIOS: apelos de uso para pessoas diferentes  STATUS DE USUÁRIO: usuários regulares, ex-usuários, ocasionais, etc.  ÍNDICE DE UTILIZAÇÃO: fãs, freqüentes, casuais, etc.  FIDELIDADE: fiéis, não fiéis, promovedores da marca, etc Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  • 6. Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial Demográficas Operacionais Abordagens de compras Fatores situacionais Características pessoais Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  • 7. Segmentação Efetiva • Tamanho, poder de compra, Mensuráveis Mensuráveis características dos segmentos devem ser mensuráveis •Segmentos devem ser grandes ou Substanciais Substanciais rentáveis o suficiente • Segmentos podem ser Acessíveis Acessíveis efetivamente alcançados e servidos •Segmentos respondem de Diferenciáveis Diferenciáveis maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing •Devem ser capazes de atrair e Acionáveis Acionáveis atender os segmentos Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  • 8. Produtos de Consumo Popular PRODUTO (% USUÁRIOS) HEAVY-USERS LIGHT-USERS Sabão e detergente (94%) 75% 25% Papel higiênico (95%) 71% 29% Xampu (94%) 79% 21% Papel-toalha (90%) 75% 25% Misturas para bolos (74%) 83% 17% Refrigerantes (67%) 83% 17% Cerveja (41%) 87% 13% Ração para cães (30%) 81% 19% Uísque (20%) 95% 5% Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  • 9. Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentos Escolha ética dos mercados-alvo Interface dos segmentos e supersegmentos Planos de invasão de segmento a segmento Cooperação entre segmentos Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  • 10. Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo Concentração em um Especialização Especialização único segmento seletiva por produto M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 Especialização Cobertura total por mercado de mercado M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P = Produto M = Mercado P2 P2 P3 P3
  • 11. Mercado -alvo Conjunto de compradores com necessidades e características em comum. Abordagem:  Marketing indiferenciado Ex. Commodities.  Marketing diferenciado Ex. P&G, Coca-cola,  Marketing concentrado Ex. Apple.  Micromarketing Ex. Tênis de corrida em chuva.  Marketing individual Ex. Dell Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  • 12. A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group) Quantidade de abordagem para conseguir vantagem Pouca Muita Tamanho da Grande De volume Especializada vantagem Pequena Estagnada Fragmentada
  • 13. Diferenciação de Produto Caracte- Desem- Confor- Forma Qualidade rísticas penho midade Durabi- Confia- Facilidade Estilo Design lidade bilidade de reparo Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  • 14. Diferenciação de Serviços Orientação Orientação Pedido Pedido Instalação Instalação ao cliente ao cliente Serviços diversos Treinamento Manutenção Treinamento Manutenção Entrega Entrega ao cliente ao cliente e reparo e reparo Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  • 15. Diferenciação de Imagem Mídia Símbolos Atmosfera Eventos Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  • 16. Importância Importância Lucratividade Lucratividade Destaque Destaque Diferenças que valem a pena ser estabelecidas Acessibilidade Acessibilidade Superioridade Superioridade Exclusividade Exclusividade Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  • 17. Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  • 18. Posicionamento  A empresa deve então posicionar sua oferta, para que os clientes-alvo conheçam o(s) mais importante(s) benefício(s) incorporados a sua oferta.  É iniciativa de implantar o mais importante benefício da oferta e a diferenciação na mente dos clientes.  A proposição de valor deve responder a pergunta “Porque devo comprar a sua marca?”  Posicionamento estratégico se resume em como quero ser lembrado. Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  • 19. Exercício de Posicionamento  Pensou segurança, pensou carro, LEMBROU...  Pensou qualidade, pensou variedade, pensou supermercado...  Pensou design e status, pensou notebook...  Pensou performance, pensou tênis... Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson