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Aula 13   marketing empresarial
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Aula 13 marketing empresarial

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    • 1. Marketing Empresarial
    • 2. AgendaMarca Histórico e Evolução O uso das marcas Marca e valor da marca Dimensões da escolha da marca Valor de Marca Marcas mais valiosas do Brasil
    • 3. Marca: Histórico e Evolução do Conceito Nos Estados Unidos as indústriasfarmacêuticas e alimentícias forampioneiras no uso das marcas. No sentido moderno, a gestão das marcassurgiu nos Estados Unidos, com odesenvolvimento do sabonete Ivory daP&G, no final do século XIX.
    • 4. Marca: Histórico e Evolução do Conceito Função inicial e básica da marca: identificar e diferenciar oproduto dos concorrentes no mercado. Função atual da marca: criar referenciais que a credencie nomercado, dando sentido, vida e dinamismo aos ao produto aque se refere.
    • 5. Marca – “Um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinaçãode tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços deum fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-losdos de outros concorrentes”. (A.M.A.)A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e doque não faz parte da estratégia[...]As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensaçõesefêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mentedo público, onde podem permanecer para sempre.Como tal, não se pode controlá-las por completo. Nomáximo, é possível orientá-las e influenciá-las.(Bedbury, 2002, p37)
    • 6. • Elemento verbal: A parte de uma marca que podeser expressa em palavras. (ex: Natura, Sadia, Banco doBrasil).• Símbolo ou desenho (logomarca): A parte deuma marca que não pode ser expressa em palavras.(ex: os arcos dourados do McDonald’s).• Imagem da marca: Conceitos do consumidor sobrea marca. Associações à empresa (ex.: tradição); aoproduto (ex: está na moda, custa caro) e ao usuário(ex: pessoas elegantes).• Ligações com as marcas: São de natureza cognitivaou funcional, isto é, registram o conhecimento acercados atributos do produto ex: praticidade) e de seusbenefícios funcionais (ex: atendimento 24 h) e denatureza afetiva ou simbólica , ou seja, correspondemaos sentimentos e emoções que a posse do produtodespertam (ex: prestígio)• Elementos que compõem uma marca:
    • 7. • Teste de Marca
    • 8. • Extensão de linha: Quando a empresa introduz, sob uma marcaexistente, versões de um produto existente. Pode ser um novo sabor,uma nova opção de embalagem ou novos tamanhos de embalagens(ex:o chocolate Bis teve sua linha estendida com o lançamento do saborchocolate branco).• Múltiplas marcas: A empresa tem duas ou mais marcas competindona mesma categoria de produtos. (ex: a Meia Sola – Saad, Arezzo,Chutz, Luz da Lua).• Extensão de marca: Envolve estender um nome de marca atual paraprodutos novos ou modificados em uma nova categoria (ex:Unilever/Dove – sabonetes, desodorantes, hidratantes, etc).• Novas marcas em outras categorias: É criar uma marca para umanova categoria de produto na qual a empresa começa a atuar (ex: aUnilever usa nomes diferentes para seus produtos de higiene pessoal –Axe, Rexona, Lux, Closeup, etc).Estratégia de Marca – Configurações de marca que uma empresa escolhepara aplicar aos produtos que comercializa.
    • 9. Marca: Referenciais Físicos: elementos visuaisgráficos, uso das cores, alogotipia e a própriaembalagem do produto,que frequentemente fazemparte da comunicaçãovisual da marca. Simbólicos: constituem opadrão derepresentatividadeassociado à marca ederivam, em parte dosreferenciais físicos.Exemplos: o significado dascores e das formas e asimbologia das letras.
    • 10. O Uso de Marcas: VantagensConsumidores Identifica a origem, protegendoo consumidor; Facilita a compra; Reduz o tempo de decisão.Fabricantes Tenta proteger o produto contraimitações; Diferencia, identifica e localiza oproduto no PDV; Satisfaz e estimula a comprarepetida; Pode gerar lealdade; Possibilita, geralmente, maioresmargens de lucro; Permite segmentação.
    • 11. Marca e Valor de MarcaDecisões sobre marcas:Usar ou não usar a marca em cada uma das linhas deprodutos.A não utilização de marcas leva às marcas ou produtosgenéricos, geralmente commodities.Esta decisão acarreta menores custos, por exemplo,como embalagens e comunicação.PORTANTO: A importância que uma marca podeassumir perante consumidores, seus reflexos naempresa e as condições básicas de sua utilizaçãodevem pautar a decisão: marca x sem marca.
    • 12. Marcas IndividuaisUm nome de marca em cada produto da empresa. Ex:Sabão em pó P&G:
    • 13. Marcas MistasBuscam personalizar os produtos, sem abandonar o avalde uma marca guarda-chuva, que pode ou não ser onome da empresa.
    • 14. AlimentaçãoCuidadosPessoaisLimpeza
    • 15. Marcas: TipologiaCategoria Significado ExemplosNominal Parte da marca que pode serpronunciadaHonda, Ford, BradescoLogomarca Parte da marca que pode servista mas não pronunciadaO H da Honda, os arcosdourados do Mc Donald’sRegistrada Marca registrada em órgãocompetente pertencente aodetentorMercedes Benz, Brastemp, LG,Casas BahiaDe fabricante ou produtor Marca pertencente aofabricante ou produtor doproduto ou serviçoMercedes Benz, Brastemp, LG,Casas BahiaPróprias, privadas ou dodistribuidorMarcas pertencentes avarejistas, atacadistasdistribuidores ou revendedoresde produtos produzidos porterceirosCarrefour, Extra, Pão de AçúcarFonte Combinação da marcacorporativa com marcasindividuais de produtos ou linhade produtos.WW Gol, Ford Fiesta
    • 16. Marcas: TipologiaCategoria Significado ExemplosGrifes Uma marca que carregaconsigo distintividade e/ouexclusividade representada peloendosso de um nomeassinatura de personalidade ouempresa de famososLouis Vuitton, Mont Blanc,Gucci, Giorgio ArmaniPrototípica Utilizada para denominar acategoria de produtos a quepertenceGillete (p/ lâmina de barbear)bombril (p/ palha de aço)Licenciamento Pertencente a terceiros ecedida para usoXuxa, SandyEndosso Marca de valor vinculada aoutra ainda pouco valorizadaIntel (processadores) com aPositivo (computadores)Compartilhadas Duas ou mais marcasindependentes em um serviço,polarizando as forças de cadauma de forma sinérgica.Visa-Banco do Brasil,Mastercard-C&A
    • 17. Marcas: TipologiaCategoria Significado ExemplosGenéricas Ausência de marca parao produto ou item deproduto, mas podendofigurar a marca daempresa produtoraEMS ou Medley (marcasdos laboratóriosprodutores figurando emtodos os medicamentosque produzem,acompanhadas apenasdas denominaçõesgenéricas (ex.: cloridratode metformina, AAS,sinvastatina, etc.)Sem marcas Ausência total de marcafigurando apenas oCNPJ do produtorProdutos sem marcasnas prateleiras dossupermercados.
    • 18. Dimensões da Escolha da Marca Estrutural: leva em conta as características de identidade eposicionamento pretendidos, materializados na escolha do nome damarca, logomarca, slogan, cores e outros componentes. Funcional: refere-se às possibilidades de seu desempenhopermitidas por suas características, atributos, benefícios eassociações da marca. Estratégica: envolve a escolha e a integração dos elementos parasua composição e que serão utilizados para identificar e posicionar osprodutos e serviços a serem ofertados pela empresa com a marca.
    • 19. Dimensões da Escolha da MarcaEstratégica:Esses fatores deverão ser representados pelo nome damarca, logomarca, cores e endosso para representar aidentidade visual, a atmosfera que será construída em tornode seu uso ou consumo e pela estratégia de comunicação.
    • 20. Dimensões daEscolha da MarcaEstratégica:A concepção dessa estratégia é fundamental poisfuncionará como uma síntese dos elementos e do conteúdoque a empresa pretende passar para estabelecer um vínculocom o consumidor.É através dela que o consumidor entenderá e manterá namemória as características e benefícios proporcionados pelamarca e estabelecerá as associações pretendidas pela marca.
    • 21. Como opera a MarcaComo opera a Marca• A Marca é um núcleo – concentração de energia simbólica: irradia suasexpressões – sequência: identidade/comunicação/ experiência. Abase é a estratégia da Marca – seus fundamentos. Na interface com ospúblicos, acontecem as experiências da Marca. Como resultado dessasomatória, produz-se a reputação da Marca. Se eficaz, gera resultadostangíveis e intangíveis.
    • 22. ExemplosLimpol: detergente líquido da Bombril(conotação de limpeza).Ninho: leite em pó da Nestlé que visava, nolançamento, substituir o leite materno na suafalta (conotação com instinto maternal,cuidados com a prole).Free: cigarros da Souza Cruz com baixos teoresde nicotina e alcatrão.
    • 23. ExemplosCenoura e Bronze: associa apropriedade da cenoura que oproduto contém, em produzira cor bronze em quem outiliza.Neve: papel higiênico(conotação com maciez).
    • 24. Experiência de MarcaPut more drama Ação Gillete
    • 25. Valor de Marca (Brand Equity)Branding: Dotar produtos e serviços com o poder deuma marca. Diz respeito a criar estruturas mentais eajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobreprodutos e serviços.Consumidores devem estar convencidos de que existemdiferenças significativas entre as marcas numa categoriade produto ou serviços.O segredo do branding é os consumidores não acharemque todas as marcas na categoria são iguais.
    • 26. Valor de Marca (Brand Equity)Esse valor pode se refletir no modo como os consumidorespensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nospreços, na participação de mercado e na lucratividade quea marca proporciona à empresa.É importante ativo intangível que representa valorpsicológico e financeiro para a empresa.Brand equity baseado no cliente: efeito diferencial que oconhecimento de uma marca exerce na resposta doconsumidor ao marketing dessa marca. Pode ser positivoou negativo.
    • 27. Valor de Marca (Brand Equity)Surge das diferenças na resposta do consumidor. Se não hádiferenças o produto passa a ser uma commodity ou umaversão genérica do produto. Neste caso a concorrênciaprovavelmente será baseada em preços.Tais diferenças são resultado do conhecimento que oconsumidor tem da marca. Esse conhecimento consiste emtodos os pensamentos, sensações, imagens, experiências,crenças, etc. ligados à marca.Portanto as marcas devem criar associações fortes, favoráveise exclusivas com os clientes. Ex.: Harley-Davidson (aventura);Extra X Pão de Açúcar;
    • 28. Valor de Marca (Brand Equity)A resposta diferenciada dos consumidores que forma obrand equity se reflete em percepções, preferências ecomportamentos relacionados a todos os aspectos demarketing de uma marca.Desafio dos profissionais de marketing na construção de umamarca forte:Garantir que os clientes tenham o tipo correto deexperiências com produtos e serviços e seusprogramas de marketing, a fim de criar asestruturas desejadas de marcas.
    • 29. Marca e Valor de MarcaAspecto físico: é aquele encontrado nas prateleirasdos pontos-de-venda e diz respeito ao produtopropriamente dito, sua embalagem e sua rotulagem.É estático e finito.Aspecto perceptual: existe no espaço psicológico,na mente do consumidor. É dinâmico e maleável.
    • 30. Elementos da Marca: Critérios de EscolhaElementos da marca: recursos próprios da marca queservem para identificá-la e diferenciá-la. Ex.: A marca Nikepossui uma logo que dá ideia de movimento; o slogan “Justdo it” e o mitológico nome “Nike” baseado na deusa davitória.
    • 31. Elementos da Marca: Critérios de Escolha (Memorável). Com que facilidade o elemento da marca pode serlembrado? Com que facilidade é reconhecido? Nomes curtos podemajudar: Omo, Ypê, York. (Significativo). Até que ponto o elemento de marca é digno de créditoe sugestivo para a categoria correspondente? Ele sugere algo sobre umingrediente do produto ou o tipo de pessoa que poderia utilizar amarca? Ex.: nomes como o do desodorizador de ar BomAr ou doabsorvente feminino Sempre Livre. (Desejável). Esteticamente, até que ponto os consumidores acham oelemento de marca cativante? Por si só, ele é desejável visualmente,oralmente e em outros aspectos?
    • 32. Elementos da Marca: Critérios de Escolha (Transferível). O elemento de marca pode ser usado para apresentarnovos produtos na mesma ou em outras categorias? Até que ponto oelemento de marca colabora com o brand equity em outros países esegmentos de mercado? (Adaptável). O elemento de marca é adaptável e atualizável? (Protegido). O elemento de marca pode ser protegido juridicamente?Pode ser copiado com facilidade?
    • 33. EMBALAGEM & MARCA
    • 34. Legislações e Normas no BrasilDecreto Lei n° 986 – Outubro, 1969: Normas Básicas paraalimentos.“as embalagens, equipamentos e utensílios – incluindo os de usodoméstico – elaborados e/ou revestidos internamente de substânciasresinosas e poliméricas e destinadas a entrar em contato com alimentosdevem ser registradas pela divisão competente do Ministério da Saúde”ABNT/CB-23 – Comitê Brasileiro de Embalagem e Acondicionamentoda Associação Brasileira de Normas Técnicas.◦ Base para INMETRO (Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia) eLegislação Brasileira.◦ Criado em 1982.◦ Sediado pela ABRE (Associação Brasileira de Embalagem).◦ Atualmente possui 83 normas vigentes.ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária◦ Rege a legislação específica para embalagens de alimentos e bebidas.◦ Possui 01 lei, 04 portarias, 01 instrução normativa e 23 resoluções.
    • 35. Desenvolvimento de EmbalagemDefinir o conceito de embalagem:O que deverá ser e fazer pelo produto. Proteção superior, reutilização, novométodo de armazenagem, facilitar utilização pelo consumidor.Definir Componentes da embalagem:Tamanho, formato, material, cor, exposição da marca.Definir rótulo:Comunicação persuasiva e informativa.Testes:De engenharia (comprovar segurança da embalagem), visual (cores e textos),psicológicos (aceitação pelos consumidores), armazenagem (comrevendedores).Desenvolvimento de embalagens:* Redução de custos do produto e dos processos de transporte earmazenagem.* Aumento da conveniência proporcionando agilidade no manuseio e maiorvida útil para o produto.* Conformidade ecológica (Reduzir, Reutilizar e Reciclar – 3R´s).* Impacto visual no design gráfico e nas cores da embalagem e do rótulo.
    • 36. Rótulo
    • 37. A Construção do RótuloDefinição simples:envolve a embalagem com um nome demarca, logotipo e informações sobre o produto.Tecnologia possibilitou a fusão de rótulos comembalagens, passando a fazer parte delas.Importante instrumentos de comunicação nos pontos devendas.Para os fabricantes são veículos de comunicação com osconsumidores.
    • 38. Rótulos: ClassificaçãoInformativos: manuseio, preparo,armazenagem e ingredientes doproduto.
    • 39. Rótulos: ClassificaçãoClassificatórios: expressamcerta qualidade ou atributo doproduto como leite integral oidesnatado.
    • 40. Rótulos: ClassificaçãoDescritivos: visualmentemais poluídos pelo volumede informações queoferecem, comocaracterística, benefícios,modo de preparo,utilização detalhada,receitas, dicas de uso.
    • 41. Obrigado!

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