Aula 11 administração mercadologica gestao mkt

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  • 1. Administração Mercadológica Aula 11 Gestão de Marketing Administração Mercadológica Prof. David Emerson
  • 2. Agenda Composto de Marketing – 4 P´s Decisões de marketing Produtos Ciclo de Vida do Produto Serviços Características dos serviços
  • 3. Mix de Marketing – 4 P´s
  • 4. Mix de Marketing – 4 P´s
  • 5. Composto e Linha de Produtos  Linhas de produtos: produtos desenvolvidos, fabricados e comercializados com certa relação entre si.  Ex.: Empresa Bosch 1.Linhas de produtos definidas com base na categoria de produtos:  Linha de eletrodomésticos (fogões, cooktops, fornos, depuradores, refrigeradores, lava-louças, lavadoras, secadoras e freezers), de ferramentas (furadeiras, tesouras, lixadeiras, etc.) e autopeças.
  • 6. Composto e Linha de Produtos 2. Linhas de produtos definidas com base na função dos produtos: Linha de produtos para aquecimento (fogões, cooktops e fornos) refrigeração (refrigeradores e freezers) e limpeza (lava-louças, lavadoras, secadoras). 3. Linhas segundo o mercado-alvo: Linha de produtos para amadores (talvez você tenha uma furadeira Bosch) e profissionais (a furadeira do marceneiro que vai à nossa casa instalar o armário embutido).
  • 7. Composto e Linha de Produtos  AMPLITUDE DA LINHA DE PRODUTOS: número de linhas diferentes.  PROFUNDIDADE DA LINHA DE PRODUTOS: quantidade de itens distintos.  EXTENSÃO DO COMPOSTO DE PRODUTOS (Ex.: Embraer – os quinze produtos disponíveis para a aviação).
  • 8. Amplitude de Linha Qtd de linhas existentes.
  • 9. Profundidade de linha Profundidade de linha = qtd de itens distintos dentro de uma linha.
  • 10. Extensão de Linha
  • 11. Extensão de Marca
  • 12. Extensão de Marca
  • 13. Níveis de Produtos Benefício ou serviço básico Produto Ampliado Produto Real Produto Básico garantia entrega e crédito embalagem Qualidade marca características design instalação
  • 14. Estética Psicológica Funcional Dimensões do Produto
  • 15. Dimensões do Produto Estética Psicológica Funcional Relação entre produto e usuário em termos de processos sensoriais.  Tarefa de desingners.  Uso sensorial depende de dois fatores: experiências anteriores com as características estéticas (forma, cor, textura, etc.) e percepção consciente dessas características.  Está em consonância com a estimativa de satisfação que pode ser gerada no produto.  Grau de satisfação envolve aspectos subjetivos e inconscientes.  Função simbólica está relacionada a experiências anteriores, é determinada pelos aspectos psíquicos e sociais do uso.  Utilidade básica prevista para um produto.  Aspectos tangíveis, como material empregado na fabricação e cores, podem gerar efeitos psicológicos nas pessoas (ex: cor rosa associada a bens femininos).
  • 16. Tipos de Produtos (Urdan e Urdan, 2009) Tangíveis e intangíveis; Consumo e organizacional (industrial); Padrão superior e padrão básico; Utilitários (razão, praticidade) e hedônicos (emoção, prazer).
  • 17. Tipos de Produtos de Consumo Gobe, et al (2004) De conveniência►idéia de economia de tempo, funcionalidade e simplificação de rotina. De compra comparada ► maior grau de comparação entre várias ofertas. Especiais ► traz a idéia de valor para os consumidores requerendo maior esforço para adquiri-lo. Não procurados ►produtos não conhecidos ou não desejados. Serviços.
  • 18. Produtos de Consumo CategoriaCategoria Decisão deDecisão de CompraCompra PreçoPreço PromoçãoPromoção DistribuiçãoDistribuição Conveniência Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações Relativamente baixo Mídia de massa Ampla Compra Comparada Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações Moderado Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais Seletiva Especialidade Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações Relativamente caro Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais Exclusiva
  • 19. Produtos Industriais Categoria Decisão de Compra Preço Promoção Instalações Complexa; esporádica; demorada; envolve muitos membros do centro de compras Não é tão importante Vendas pessoais Equipamentos/acessór ios Menos complexa e demorada; envolve menos membros do centro de compras Pode ser importante Vendas pessoais Componentes Menos complexa; freqüente; envolve vários membros do centro de compras Pode ser importante Vendas pessoais
  • 20. Produtos Industriais Categoria Decisão de Compra Preço Promoção Matéria - prima Freqüente; a complexidade varia Muito importante Vendas pessoais Suprimentos Simples; freqüente; pode haver um único comprador Importante Publicidade Serviços empresariais Varia Varia Varia
  • 21. Ciclo de Vida do Produto - CVP O que é?: é a representação do produto no mercado desde seu lançamento até o declínio, passando por diferentes estágios, passando por diferentes estágios, são eles:  Lançamento ou introdução;  Crescimento;  Maturidade e  Declínio.
  • 22. Vendas Totais no Mercado Lucros Totais no Mercado Ciclo de Vida do Produto - CVP
  • 23. Estágio: Lançamento ou Introdução Empresa faz seu maior investimento: pesquisa, produção em escala, distribuição e comunicação. Geralmente apresenta lento crescimento em vendas, com resultado mínimo ou inexistente em termos de lucros. Estratégia De► spertar o interesse do consumidor/cliente, destacando atributos e benefícios gerados.
  • 24. Estágio: Crescimento Produto passa a ter rápida aceitação no mercado. Vendas crescentes. Caixa positivo, ou lucro na sua comercialização. Estratégia Continuar o investimento em► comunicação reforçando os atributos e benefícios para estabelecer a preferência pela marca.
  • 25. Estágio: Maturidade  Pode ser identificada como o momento na queda do crescimento das vendas, já que a maioria dos clientes potenciais já tem conhecimento ou já adquiriu o produto.  Lucros tendem a cair, tendo em vista que são necessários novos investimentos na manutenção do produto e o crescimento nas vendas já não existe mais.  Estratégia Buscar novos mercados, provocando um novo► crescimento nas vendas e consequentemente um aumento no lucro pela otimização dos investimentos.
  • 26. Estágio: Declínio Forte queda nas vendas e pelo desaparecimento nos lucros. Produto deixa de ser procurado, consumidor deixa de ter interesse no mesmo ou surgiram novos produtos no mercado que atendem de maneira diferenciada as necessidades existentes por meio de novos atrativos ou de uma melhor relação custo benefício. Estratégia ► Limitar os custos ou procurar maneiras de reavivar vendas e lucros
  • 27. Investimentos Pesquisas Testes Divulgação PDV Lucro negativo ALCANÇAR O CONSUMIDOR Vendas crescentes Lucros positivos Comunicação Distribuição REFORÇAR E GANHAR PREFERÊNCIA Queda de vendas Lucros menores Conhecimento do produto BUSCAR NOVOS MERCADOS OTIMIZAR INVESTIMENTOS Forte queda de vendas Pouca procura Muita concorrência LIMITAR CUSTOS RENOVAR DESCONTINUAR
  • 28. Design Design significa concepção de um projeto e seu produto final. O design melhora as condições de uso do produto, facilitando as situações de compra, de instalação, de operação e de manutenção. Design combina forma, função, qualidade, estilo, arte e técnica.
  • 29. Design de Produtos
  • 30. Embalagens A embalagem é o recipiente ou invólucro que contém o produto. A embalagem desempenha finalidades mercadológicas de expor o produto aos olhos dos consumidores, capturando a atenção no ponto de venda, despertando o interesse e o desejo de compra. http://youtu.be/r2vBki9pBsI
  • 31. Embalagens Primária x Secundária
  • 32. Embalagens comemorativa
  • 33. Embalagens econômicas
  • 34. Embalagens no PDV
  • 35. Embalagens no PDV
  • 36. Embalagens Criativas
  • 37. Serviços Serviços são as atividades que envolvem interações entre cliente, funcionários, equipamentos, instalações e procedimentos do prestador de serviços, com resultados que satisfazem necessidades e desejos dos consumidores.
  • 38. Diferenças Bens x Serviços  Bens  O Consumo é precedido pela produção  Produção, venda e consumo ocorrem em locais diferentes  Geralmente o profissional que vende não é o que produziu o bem  O bem é concreto  O bem pode ser mostrado e demonstrado antes da compra  A propriedade do bem é transferida quando ocorre a venda  O bem pode ser estocado e revendido  Pode existir contato indireto ente quem produz e quem vende  Serviços  Produção e consumo coincidem  Produção, venda e consumo são espacialmente unidas  O cliente costuma tomar parte da produção de serviços  O serviço é imaterial  O serviço não pode ser plenamente mostrado e demonstrado antes da compra  Geralmente não há propriedade do serviço  O serviço não pode ser estocado e nem revendido  Na maioria da vezes existe contato direto entre quem produz e o cliente
  • 39. ServiçosServiços Inseparabilidade Os serviços não podem ser separa- dos dos prestadores Inseparabilidade Os serviços não podem ser separa- dos dos prestadores Perecibilidade Os serviços não podem ser arma- zenados para uso ou venda posterior Perecibilidade Os serviços não podem ser arma- zenados para uso ou venda posterior Intangibilidade Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra Intangibilidade Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra Variabilidade Qualidade dos ser- viços depende de quem presta, quando, onde e como Variabilidade Qualidade dos ser- viços depende de quem presta, quando, onde e como Características dos Serviços
  • 40. Intangibilidade O prestador de serviços realiza atividades para os clientes que não resultam na posse de bens.  Ex. Após o curso superior, o formando leva o diploma para casa, um elemento tangível. Contudo, o elemento essencial do serviço recebido – a capacitação profissional – é intangível. Para enfrentar essa realidade, o profissional de marketing deve tangibilizar o intangível com comunicação, acentuar e valorizar os tangíveis e oferecer garantias de serviços.
  • 41. Inseparabilidade O cliente consome o serviço e participa do processo de produção, podendo até realizar parte do trabalho. A inseparabilidade exige proximidade física – ou virtual, por telefone e pela internet – entre prestador de serviço e cliente.
  • 42. Variabilidade Variabilidade significa que certo serviço pode variar bastante...  ...de cliente para cliente.  ...de funcionário para funcionário.  ...de período para período.  ...de empresa para empresa. Diversos empregados podem ter contato com o mesmo cliente, aumentando a possibilidade de atitudes e de comportamentos inconsistentes. O equacionamento da inseparabilidade e variabilidade, levando em conta a perspectiva do cliente, requer interferências do marketing sobre o sistema de produção, as interações e a qualidade.
  • 43. Perecibilidade A capacidade ociosa de prestação de serviços, como o quarto de hotel desocupado e os assentos vazios do avião que decola, não pode ser armazenada para venda e consumo posterior, ou seja, em momentos de alta demanda. Serviços precisam ser produzidos conforme a demanda real a cada tempo.
  • 44. ServiçosServiços Inseparabilidade Aumentar a produtividade das prestadoras Inseparabilidade Aumentar a produtividade das prestadoras Perecibilidade Equilibrar a oferta e a demanda Perecibilidade Equilibrar a oferta e a demanda Intangibilidade Usar artifícios para torná-lo tangível Intangibilidade Usar artifícios para torná-lo tangível Variabilidade Padronizar os serviços Variabilidade Padronizar os serviços Inseparabilidade Aumentar a produtividade das prestadoras Inseparabilidade Aumentar a produtividade das prestadoras Intangibilidade Usar artifícios para torná-lo tangível Intangibilidade Usar artifícios para torná-lo tangível Perecibilidade Equilibrar a oferta e a demanda Perecibilidade Equilibrar a oferta e a demanda Inseparabilidade Aumentar a produtividade das prestadoras Inseparabilidade Aumentar a produtividade das prestadoras Intangibilidade Usar artifícios para torná-lo tangível Intangibilidade Usar artifícios para torná-lo tangível Desafio dos Serviços
  • 45. Marketing no Setor de Serviços Marketing interno Empresa ClientesClientes Marketing externo FuncionáriosFuncionários Marketing interativo Serviços de limpeza/ manutenção Serviços financeiros/ bancários Setor de restaurantes
  • 46. Diferenciação do Serviço Oferta Entrega Imagem
  • 47. Dimensões da Qualidade dos Serviços Confiabilidade – entregar o serviço prometido Capacidade de resposta – presteza, agilidade Empatia – atenção dispensada pelo prestador a cada cliente Itens tangíveis – instalações físicas, aos equipamentos, ao pessoal etc.
  • 48. Obrigado! Administração Mercadológica Prof. David Emerson