2. BY
« Le publi-rédactionnel est
au brand content
ce que la réclame
était à la publicité :
un cousin moins éduqué »
Cyrille Franck – Mediaculture.fr
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3. BY
Après 60 ans
de mass-media,
de publicité traditionnelle,
de slogans et jingles
plus ou moins ineptes,
le consommateur
connaît la musique
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4. BY
Pire, un tiers des consommateurs exprime méfiance,
voire rejet de la publicité
44% des consommateurs accordent peu d’attention à la confiance en la marque, que ce soit par
insouciance ou par revendication.*
33% des Français expriment une distance aux marques et à la publicité.**
Les publiphobes sont presque 3 fois plus nombreux que les publiphiles.
Seulement 36% jugent la publicité respectueuse des consommateurs.
*Etude Credoc déc 2010 http://www.credoc.fr/pdf/Rech/C275.pdf
**MS Sofres sept 2011 http://www.tns-sofres.com/points-de-vue/190E522A5AE444B091DE500B455C83EE.aspx
***MS Sifres févr 2013
http://www.offremedia.com/voir-article/les-consommateurs-en-perte-de-confiance-dans -les-grandes-
entreprises-selon-australie-corporatetns-sofres-/australie-632/
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6. BY
Le consommateur est devenu dur en affaires…
• Les consommateurs questionnent l’utilité des produits.
• Le rapport qualité-prix devient essentiel.*
64% des sondés se demandent « s’ils en ont vraiment besoin »
60% s’ils ne « pourraient pas trouver moins cher ailleurs » et 59% « s’ils peuvent se le
permettre ».
• Le consommateur compare, se renseigne, étudie avant d’acheter.**
60% des consommateurs souhaitent une information pus détaillée pour faire leurs achats.
*Credoc - déc 2010 http://www.credoc.fr/pdf/4p/237.pdf
**Etude Ebay/Opinionway – oct 2012 http://presse.ebay.fr/pressrelease/3771
6
8. BY
Arrêtons l’auto-congratulation
inefficace et ringarde
« Ma marque est la meilleure,
la première, la plus belle, la
plus forte… »
Plus personne n’y croît.
Pas même le chef de
produit !
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Le consommateur a mûri.
On peut, plus que jamais, jouer
la connivence et le second degré
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11. BY
Il reste sensible
et demandeur d’émotion
Ouverture du World Humanitarian Day aux Nations Unies – 19 août 2012.
https://www.youtube.com/watch?v=i41qWJ6QjPI 11
12. BY
Il veut désormais
participer et interagir
Mais avec finesse et humour
Kevin Zuiring – Managing director chez Accenture
« Trop de sociétés approchent encore leurs clients avec des méthodes vieilles de dix ans.
Le consommateur aime interagir de bien différentes manières avec les marques qu’il choisit. » 12
13. BY
Le brand content
permet précisément de
retisser le lien avec le consommateur
En se recentrant sur le service
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14. BY
La trilogie du service
Le brand-content permet de mieux servir le consommateur et de :
lui procurer de l’émotion, du plaisir
lui apporter des infos utiles, porteuses
de sens
l’écouter, l’impliquer davantage, et créer
du lien 14
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Du plaisir
La video pour la caméra tout-
terrain « GoPro Heroe 3 » est une
ode aux sensations extrêmes. Sur
une musique et des images d’une
bouleversante beauté.
Le jeu interactif de Perrier « Secret
Place », invite les internautes à un
jeu de piste aussi étrange
qu’immersif.
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17. BY
Du lien
De l’interaction, de l’attention, de la considération
McCain a lancé un appel à ses fans pour les
encourager à partager leurs meilleures anecdotes en
rapport avec les frites.
Starbucks invite ses fans à lui donner des idées
d’amélioration, et ses suggestions qu’elle met vraiment
en œuvre.
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18. BY
Le contenu est devenu central
pour la communication de marque
Ca tombe bien : c’est si facile !
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21. BY
Faux : Présenter les infos dans un ordre logique, de façon claire et simple, demande une
grande pratique. Sans parler de l’orthographe et du bon goût (subjectif)…
« Comme sa elle aurait eu plus de
succès, et le le peintre une réputation
de pérevère surtout »
1. Ecrire n’est pas sorcier
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Faux : L’abondance d’infos crée surtout la confusion
2. Internet fournit toutes
les infos utiles
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23. BY
Faux : La qualité du contenu repose sur la vérification des informations, avant tout.
3. Il suffit de faire joli
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Cette infographie de Wired ne dressait pas un constat, mais une recommandation.
Tous les chiffres sont faux.
24. BY
Faux : le « User Generated Content », c’est plutôt le « User Generated Copy ».
44% des contenus produits sur le web seraient copiés.
4. Nous sommes tous
créateurs, tous journalistes
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25. BY
Faux : « ceux qui sont capables de combiner profondeur d’info et visualisation efficace
sont des magiciens ». Steve Doig, prix Pulitzer 1993
5. Avec les outils grand public,
plus besoin de technique
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Infographie amateur sur Piktochart Infographie pro sur Illustrator par Askmedia
27. BY
Créer du contenu de qualité est un métier.
Qui requiert de vraies compétences et une solide expérience.
Nous viendrait-il à l’esprit de
pétrir la pâte à sa place ?
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28. BY
« Intéresser les lecteurs aujourd’hui, c’est comme essayer de parler aux automobilistes,
sur le bord de l’autoroute ». Cyrille Franck – Mediaculture.fr 28
Nous sommes de fait submergés
d’infos de qualité inégale et confrontés
à la concurrence de l’attention
29. BY
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D’où la nécessité de se distinguer
Et de faire appel à des pros du traitement de l’info,
notamment
les journalistes
31. BY
Méthode
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Choisir un angle intéressant et accrocher,
sélectionner les bonnes infos, vérifier les
données, les hiérarchiser, les mettre en forme
de façon concise, claire et agréable.
Blaise Pascal : “Je voudrais avoir écrit une lettre
plus courte, mais je n’en ai pas le temps”.
33. BY
Rigueur
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Ne pas mentir au lecteur tout en servant la marque est
l'affaire d’un équilibre délicat qui est "gagnant-
gagnant ».
La déontologie du journaliste est précisément sa force,
car elle permet d'entretenir une relation de confiance
avec le consommateur, sur la durée.
“Les attentes des consommateurs sont très fortes
en matière de transparence »
Enquête de l'AACC Customer Marketing - Avril 2012
34. BY
Consistance
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Aller chercher l'information qui a le plus de valeur pour le
lecteur, chercher à lui rendre service est au cœur de la culture
des (bons) journalistes.
Dès la présentation de
l'offre mobile de Free, le
site quoi.info a expliqué
comment résilier son
abonnement mobile, la
question que tout le
monde allait se poser
bientôt...
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Imagination
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Trouver de nouveaux sujets, de nouveaux formats, de
nouvelles idées de scénarisation de l'info est une seconde
nature pour les plumitifs aguerris.
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A condition qu'ils s'appuient
sur une réflexion stratégique
La toiture doit reposer sur une bonne charpente
pour éviter la tuile :
que la communication prenne l'eau.
37. BY
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Les 5 Q de la stratégie contenu
Une déclinaison des 5 W
who, what, when, where, why ? *
* (Qui, quoi, quand, où, pourquoi ?)
38. BY
Dire quoi (message essentiel) ?
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En journalisme comme dans le marketing, il faut appliquer
le principe du « unique selling proposition » *
Un seul message à la fois.
Quel est le service rendu et le bénéfice client ?
* L'inventeur du concept est un certain Rosser Reeves de Ted Bates &
Company dans les 40'
39. BY
A qui (cible) ?
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Là encore il faut choisir. Vouloir parler à tous est la garantie
qu'on ne sera entendu de personne.
40. BY
40
Quel format est le plus adapté au propos et au public ?
Un custom mag', un documentaire, un guide pratique, une
video, une infographie, un jeu ...
Avec quels moyens (comment) ?
41. BY
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Combien de temps se donne le directeur
marketing pour devenir le numéro mondial,
dans tous les domaines ??? (sourire)
Des objectifs réalistes, hein...
Quand (dans quels délais) ?
42. BY
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Notoriété, image, recrutement, fidélisation ... ?
Toucher un « maximum de gens », ok.
Mais pourquoi faire ?
Pour quel objectif (pourquoi) ?
43. BY
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On n'est pas là pour se faire plaisir, ni pour
épater le client avec l'effet « whaou ».
Le contenu est roi,
mais peut-il être R.O.I ?
Quelle richesse créé-t-on pour la marque ?
44. BY
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87% des directeurs marketing interrogés estiment que le contenu sur mesure est un levier
très important (ils étaient 62% en 2006).
40% ont constaté une réelle valeur ajoutée des contenus sur mesure (contre 11% en 2006).
Plus de 90% estiment que le contenu sur mesure exerce un effet positif sur l’attitude des gens
et renforce le lien avec les consommateurs (seuls 30% en pensaient au tant en 2006)
Plus de 85% pensent que les consommateurs qui reçoivent du contenu sur mesure
auront davantage tendance à acheter (contre 64% en 2006).
94% des directeurs marketing estiment que le contenu utile renforce le lien entre
l’annonceur et le client.
Les responsables marketing
ne sont plus à convaincre
Custom Content Council – Mars 2011
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Le brand-content bien conçu développe
des valeurs qui enrichissent la marque,
sur la durée
Mais surtout
C'est un outil complémentaire du marketing pour créer une continuité d'expérience
et favoriser la résonance du message publicitaire.
Ex : "Du côté de chez vous magazine" -
vendu dans les magasins Leroy Merlin,
en complément du sponsoring télé
renforce cette idée de service et
prolonge la bonne expérience du
magazine télé sur le lieu de vente,
et à domicile.
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Le brand content est vraiment
la marche à ne pas rater
Opération Redbull Stratos avec Félix Baumgartner – 14 oct 2012
