Your SlideShare is downloading. ×
RP 2.0 : alors que les médias sociaux continuent leur progression, comment les agences rp adaptent-elles leur offre face à cette nouvelle influence ?
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Saving this for later?

Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime - even offline.

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

RP 2.0 : alors que les médias sociaux continuent leur progression, comment les agences rp adaptent-elles leur offre face à cette nouvelle influence ?

1,633
views

Published on

Décryptage de l'avènement du digital dans le monde des RP. Digitalisation des rapports humains, baptême orchestré des RP 2.0, création de contenu, dans l’ADN des RP, beaucoup de changements se …

Décryptage de l'avènement du digital dans le monde des RP. Digitalisation des rapports humains, baptême orchestré des RP 2.0, création de contenu, dans l’ADN des RP, beaucoup de changements se manifestent et dessinent de nouveaux horizons au premier plan des stratégies d’influence. Relations presse et e-reputation, de la cause à l'effet, quelles nouvelles frontières pour ces métiers ?


0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,633
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Mémoire de 4èmeannée – REPPromotion 2012Problématique : Alors que les médias sociaux continuent leur progression,comment les agences de RP adaptent-elles leur offre face à cette nouvelleinfluence ?Maxime GATTANOTuteur de mémoire : Benjamin ZENHDER.
  • 2. REMERCIEMENTSEn préambule de ce travail, je tiens à adresser mes plus sincères remerciements àMonsieur Benjamin ZENHDER, qui en sa qualité de directeur de mémoire etenseignant, m’a accordé du temps afin de m’éclairer tout au long de mon avancée.Je tiens bien sur à remercier Anne-Sophie Joly, responsable pédagogique etenseignante spécialiste des RP, pour ses enseignements et son appui dansl’avancée de mes travaux.Un merci tout particulier à Éleonore Voilqué, qui m’a soutenue et à qui je doisbeaucoup au travers de ces écrits.J’aimerais également remercier tous les bloggeurs, qui grâce à leurs blogsspécialisés, m’ont énormément apporté. Un remerciement tout particulier à KristienVERMOESEN, consultante en RP et relations médias au FINN, qui m’a accordé dutemps lors de ma réflexion.Je tiens à remercier tous les auteurs cités dans ce mémoire, qui même sans lesavoir, ont contribué à ma réflexion et à l’élaboration de ce mémoire.Un dernier remerciement pour l’équipe pédagogique de l’Institut Supérieur deCommunication de Lille, sans qui la formation et les enseignements n’auraient eud’intérêt dans la production finale de ce mémoire.
  • 3. ABSTRACTTechnology is changing the way of communications at a rate never seen before. Forbrands to emancipate and be more competitive, their PR teams must be fluent inmodern Tools and techniques, combined with the understanding of how changesaffect their communication strategy. The fact is, media professionals are relying onsearch to do their job.It’s about the explosion of the social networks, like Twitter in first, also the end of themassive campaign of communication and advertising, old model of marketing, Theeconomic changes as well as the evolution of the NTIC oblige the passage towards anew shape of company. User become productor and creator of informations andparticipate to the success of many web services by . Web is now social and users aretoday in communities. We are talking about a new phenomenon of « digitalisation »for the human relationships which oblige in a way agencies to have a permanent linkwith an online-target, an active community of consumers, which today take part indiscussions, sharing their opinions.The Web applications 2.0 and the associated uses allow to accompany this passageas well as to improve the collaborative work within companies. New tools in thesupport of the management, the communication, the marketing, the management ofthe knowledge, the project management and the day watch are more and moreasked by the young workers who arrive in the business world ( the Y Generation).This professional model aims at giving a first answer to this question but especially atbringing advice to the decision-makers who will wish to venture towards Web 2.0.In the « new » society we are living, called Post-Modern by the researchers, there isno doubt that the behaviours and the consuming habits have been deeply altered.Those changes are made by the technological evolutions, such as web 2.0 andmobile phones, which upset the relationship the customer has with the brand. Thosenew consuming behaviours result in the development and appropriation by Youngcustomers of new skills, like poaching or new technical skills for customization, whichallow them to become integrated in their peer groups, while being unique.
  • 4. SOMMAIREChapitre 1/ Les RP à l’ère du Web Social : quel constat ?1.1. Un état des lieux : regard sur la place des RP en France.1.1.1 Une histoire de valeurs1.1.2 Une évolution sociétale du changement1.1.3 Internet, un nouveau levier d’audience1.2. Une digitalisation des rapports humains1.2.1 Du post-modernisme aux nouveaux modes de consommation1.2.2 De la digitalisation à un nouveau contexte de lien interactif1.3. Une mutation vers le Web Social1.3.1 À la mode du web 2.01.3.2 À l’heure du 2.0, les relations presse s’émancipentChapitre 2/ Ladaptation des agences RP : de lutilisation au bon usage desoutils.2.1. Le nouveau positionnement des agences RP vers le 2.02.1.1 Décryptage des nouveaux enjeux2.1.2 De la rupture du traditionalisme à l’usage de nouveaux médias2.1.3 Agence et médias sociaux, le changement c’est maintenant.2.2. La stratégie d’agence : vers un nouveau modèle social et digital.2.2.1 Introduction au nouveau contexte 2.0 : ancrage de la stratégieconversationnelle.2.2.2 L’essor des médias sociaux : un défi d’envergure pour les agences.2.3 Relations presse 2.0, la nouvelle vague du « papier digital ».
  • 5. Chapitre 3/ Quelles perspectives pour lagence RP de demain ?3.1. Les nouvelles opportunités d’influence3.1.1 Le positionnement et la vision d’une agence référence : LEWIS PR.3.2. De la convergence des métiers aux perspectives professionnelles3.3. Un avenir décisif
  • 6. Avant proposIl ny a pas de mal à se faire du lien.À lapogée dune ère plus digitale entre la fuite des médias vers loutil du web etlémancipation des réseaux sociaux, dune époque où la version papier mute vers la"digitalisation" de loffre, la fonction des relations publiques, au même titre que lesrelations presse, maximisera dans les années à venir, sa valeur ajoutée dans lesorganisations. Au cœur de la révolution dans laquelle nous vivons depuis quelquesannées, la déferlante des médias sociaux ne semble être quune étape duprocessus. La prise de conscience est collective, prise de conscience dédiée à cecontexte démergence, de changement et daccélération qui souvre à de nouvelleslogiques relationnelles. Jamais nos manières de consommer, dacheter, de choisir,de négocier, nont autant traduit notre rapport au monde et aux autres. Ce nouveaucourant de penser et de "consommer" repose sur un fondement singulier, le tout unchacun qui peut et veut participer, collaborer, sautoproduire et créer. Toutelinfluence repose désormais sur un internaute qui évalue, critique, compare, note etdétermine ses affinités électives tout en sachant rester fidèle.La vague du web 2.0 met en exergue de manière significative cette valeur dedemain, sujet de létude, qui sera moins dépendantes des produits que des idées.Cest donc lère des créatifs qui va au delà du simple outil web, de la construction dulien bien plus que du bien, qui "contamine" lensemble de la société par le réseau etla projection. Une dominante assimilable mais peut être peu ou pas encore assimiléepar les agences dans cette démarche de conversation support de lhomme àlhomme, le moi et le nous en média, sans nêtre quune simple affaire technologiquemais bien plus, où lutilisateur est un meneur de jeu au centre dans une combinaisondapplications des usages, des services qui demeure inédite.Tout lenjeu de ce mémoire repose sur la dynamique dinnovation du contexte 2.0,issu dune intelligence collective dans la vie et la réputation numérique, dans lecapital social. Capital qui exprime lidée de dire qui je suis, doù je viens, qui jefréquente, ce que je dis, ce que je montre et ce que je fais en sachant ce que lon ditde moi pour déterminer si lautre mes utile et profitable dans la décision.4  
  • 7. Le Web social décolle ! Beaucoup dindicateurs le prouvent : avec lirruption du"social" dans nos vie personnelles et professionnelles, le poids grandissant des blogs(1,42 million de messages sur les 110 premières marques françaises fin avril 2008 /Sources : Stratégies N°1518 - 23/10/2008), lapparition de nouveaux réseaux sociauxcomme nouvelles solutions marketing, lorganisation dun "nouveau bouche à oreillenumérique" lié à lévolution des comportements des consommateurs, ce nouveauvirage "social" est bel et bien irréversible.De nouveaux supports apparaissent. Les Smartphones et les tablettes ont connu cesderniers mois, une ascension fulgurante qui nest pas prêt de sarrêter. « Sur lesdeux dernières années, la croissance d’Internet mobile égale 5000% dans certainspays d’Europe. Et elle devrait continuer sur sa lancée pendant les deux prochaines »(Source / Agence Marketing Teckmark). De plus en plus dapplications mobiles fontleur apparition : Microsoft Tag révèle que 1 milliard de téléphones mobiles sont desSmartphones et qu’en 2014, la consommation de pages Internet depuis un mobiledépassera celle de pages lues sur un ordinateur. Yahoo! Advertising et IPSOSannoncent une hausse de 163% d’utilisateurs d’Internet mobile d’ici à 2014. Gartnerprévoit ce dépassement une année plus tôt, expliquant que, dès 2013, 1.82 milliardsde Smartphones se connecteront à Internet, contre 1.78 milliards d’ordinateurs).L’ère du numérique est bel et bien en passe de transformer les supports mobiles,objets intelligents, en un média à part entière.De plus, dans une conjoncture économique de crise, les annonceurs sont dautantplus vigilants et soucieux des économies mixtes que procurent lusage dInternet, deses performances et de ses opportunités dans une stratégie de communication.Entre 2008 et 2009, les dépenses de communication des annonceurs avaient reculéde 8,6 %, pour s’établir à 29,8 milliards d’euros, selon le baromètre annuel de l’Irep(Institut de recherche et d’étude publicitaire) et France Pub. En 2010, les dépensesont augmenté de 2,9 % pour remonter à 30,6 milliards d’euros. Un léger mieux quin’a pas pour autant effacé la crise des mémoires. La crise met en avant au détrimentdes autres médias plus traditionnels, les atouts de la création de valeur et place loutilRP 2.0 au cœur de laction de communication en tant que levier dinfluence etdaudience.5  
  • 8. Métamorphose, transition, rupture, notre enjeu est avant tout de définir, comprendre,analyser et intégrer cette philosophie dans la raison dêtre de lagence RP dedemain, dans son approche, son expertise et son mode de collaboration. Est-ellerévélée, considérée, assimilable, quel est son degrés dexigence tant pour lesmarques mais surtout pour les agences spécialisées ? Comment se construit cettenouvelle influence et comment la maitriser ?Il faut bien comprendre que cette perspective positionne loutil du web 2.0 comme undes révélateurs "social" sociétal de mutation en cours, un facilitateur de lintelligenceconnective qui inclus le collectif et le collaboratif.Le concept des RP 2.0 remonte à la fin des années 90, introduit par le "guru" des RPet des nouveaux médias, Brian Solis, qui avait anticipé la nouvelle vague aveclarrivée du web interactif et avait pressenti tout le potentiel des nouvelles techniquesde relations publiques, au même titre que les relations presse. Ce qui est importantde remarquer, cest que les RP 2.0 se basent sur le modèle des RP traditionnelles, lavariante seffectue en terme de moyens dédiés au sein du web, des réseaux sociauxaux blogs, en passant par le marketing viral, le networking en ligne ou encore leréférencement, dans les grandes lignes.Ce phénomène actuel de "digitalisation" des rapports humains (sans pour autantnégliger ou oublier les fondamentaux du support papier) obligent en quelque sorteles agences à interagir avec une cible constamment en ligne, une communauté deconsommateurs actifs, qui aujourdhui prend par à la discussion, partage sesopinions et suscite le débat. Parler de nous sur Internet aujourdhui est bien plusquune simple possibilité, cela en devient une nécessité."Dont have the media, be the media" dixit Jello Biafra qui exprime clairement dansles années 80 la nouvelle vision des RP contemporaine où la communication nestplus une simple affaire de persuasion, mais de conversation. Bien que lesinterlocuteurs restent les mêmes, les supports changent, reconnaissant de leurimportance dun point de vue stratégique.6  
  • 9. Loin de lâge dor de la publicité constaté dans les années 1950-1980, en ruptureavec les messages unilatéraux, les marques nont plus le contrôle exclusif de leurmessage, celui-ci est devancé par linteractivité. Des relations presse et relationspubliques traditionnelles, nous sommes passés aujourdhui à une activitéprofessionnelle beaucoup plus diffuse. De notre refus de la publicité qui se fait deplus en plus croissant, notre perception de la publicité saltère. Lindividu sereprésente virtuellement au sein dune communauté dintérêt, qui partage ses goutscomme ses dégouts, afin de construire par le biais des autres, une consciencecollective lié à laffect. Ainsi le capitalisme industriel serait en voie de se transformeren un "capitalisme émotionnel" et cest de cette culture que lidentité RP 2.0 prendson sens et devient une machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits.« L’âge de l’accès se caractérise par une marchandisation croissante de l’intégralitéde l’expérience humaine. […] Le consommateur se demande de moins en moinsquel objet il souhaite posséder et de plus en plus quelle expérience il souhaitevivre. » [RIFKIN Jeremy, L’âge de l’accès : La nouvelle culture du capitalisme, LaDécouverte, 2005.]Dans les fondements des RP 2.0, lidée est de diffuser de linformation le plusefficacement possible et de tester son intérêt et son impact sur un support unique.Chaque média social a sa mission propre, lun ci fait, lautre fait ça, sans jamaisempiéter sur le terrain de lautre. Cest tout lenjeu de ce mémoire de démontrer queles professionnels des RP sont les acteurs de cette plus-value daujourdhui et desannées à venir dans lélaboration dune stratégie dinfluence, tout en intégrant lidéeque tout client, quel quil soit, nait pas le temps, lenvie ou les connaissancesnécessaires pour endosser la responsabilité de considérer les RP 2.0 comme partieintégrante, dans sa stratégie de communication.Adieu le matraquage publicitaire et les vieilles recettes marketing, lexigence duconsommateur est au cœur des préoccupations avec pour simple réponse, uncontenu de qualité innovant et créatif. Il ne sagit plus de viser le public le plus largepossible mais de créer un réseau fidèle en personnalisant le contenu et loffre ensadressant aux membres dun cercle éclairé. À une période que les médiasqualifient déjà très largement de "crise", les agences RP ont un nouveau rôleessentiel à jouer dans cet échange, simplement parce que les consommateurs ont7  
  • 10. besoin de vérité.Le choix d’un tel sujet s’inscrit dans une démarche d’intérêt personnel dans lacréation d’une structure professionnelle, structure spécialisée et dédiée àl’organisation d’événements : c’est dans une dynamique de budget concentré etrestreint dans les actions de communications à mener pour le lancement, que lacréation de valeur, d’influence et de notoriété, a été concentré sur l’alternative duWeb Social et du domaine 2.0 en premier lieu, dans une démarche de fidélisation, decréation d’un lien de proximité et d’échange avec les publics externes. Cette nouvelledynamique des RP 2.0, au même titre que l’événementiel 2.0, est un outil percutantet solide pour entretenir et gérer un contenu d’informations ciblé, dédié etentièrement personnalisable pour une communication beaucoup intuitive, spontanée,humaine et accessible pour nos interlocuteurs : journalistes, professionnels dumilieu, collaborateurs ou client, quel qu’il soit. Cette expérience de terrain et sesrésultats révèlent, à ce jour, mon positionnement sur une problématique decommunication d’actualité, au cœur des préoccupations collectives pour les agencesspécialisées en relations publiques et relations presse, à l’échelle nationale.Dans cette étude, nous nous intéresserons donc avant tout, à définir le concept desRP 2.0 dans ses fondements, ses perspectives et ses enjeux. Pourquoi laprogression et lémancipation du "social media" obligent les agences à modifier leurmanière dappréhender les stratégies online. Comment définir le palier entre les RPtraditionnels et la nouvelle tendance émergente des RP 2.0 ? Quel constat est àréaliser dans le contexte actuel de l’ère des nouveaux médias et la lace qu’ilsoccupent actuellement en France.Nous tenterons également dexplorer les solutions qui soffrent aux agences, auxprofessionnels des RP acteurs du phénomène, et plus largement aux marques pourgarantir le succès de leur campagne. Une analyse fonctionnelle des RP 2.0 qui seraillustrée par des cas concrets, gage de crédibilité des propos soulevés au cours dece mémoire. Lobjectif est dintégrer la marque comme valeur identitaire et oniriquedans la culture RP de demain : en prenant en compte une histoire, un patrimoine,une épopée, tout ce qui fait cette part de vécu soit perpétuée par une part decontenu et de rêve qui crée le désir et lenvie dacheter.8  
  • 11. Enfin, nous ouvrirons létude sur lavenir des agences RP de demain : que réserventles années à venir aux RP 2.0 ? Quelle sera lagence RP de demain ? Une agencequi sappuiera sur une véritable identité, en puisant dans lADN de la marque pour laréinventer, en se rapprochant de ses publics, en initiant une nouvelle manière dedialoguer pour ré enchanter la relation. Un dialogue nourri, authentique, interactif etengagé qui contribuera à coup sûr, à créer la valeur ajoutée de la marque jusquà enmodifier les opinions publiques et les objectifs même de lentreprise. Dans un universen perpétuelle mutation, les agences RP ont bien compris l’intérêt de se positionnersur le marché de la communication online. Pourtant la convergence de l’informationconduit inéluctablement à une convergence de métier. Nous tenterons de savoirjusqu’où ces agences doivent aller.9  
  • 12. Chapitre 1Les RP à l’ère du Web Social : quelconstat ?
  • 13. SOMMAIRE1.1 Un état des lieux : regard sur la place des RP en France.1.1.2 Une histoire de valeurs1.1.3 Une évolution sociétale du changement1.1.3 Internet, un nouveau levier d’audience1.2 Une digitalisation des rapports humains1.2.1 Du post-modernisme aux nouveaux modes de consommation1.2.2 De la digitalisation à un nouveau contexte de lien interactif1.3 Une mutation vers le Web Social1.3.1 À la mode du web 2.01.3.2 À l’heure du 2.0, les relations presse s’émancipent
  • 14. 1/ Les RP à l’ère du Web Social : quel constat ?1.1. Un état des lieux : regard sur la place des RP en France1.1.1 Une histoire de valeurs.Sur son blog, « PressIndex1» écrit le 27 mars 2012, « la prochaine décennie seral’âge d’or des agences RP, si celles-ci s’adaptent au changement ! ». C’est donc àl’aube d’un tournant décisif que le monde de la communication et des relationspubliques se trouvent. Dans un contexte où les techniques se complexifient ets’intensifient, cette nouvelle réalité va constituer un excellent levier pour les agences,afin qu’elles se démarquent et révèlent tout leur potentiel pour saisir de nouvellesopportunités. Ce tournant se caractérise par une importance flagrante, non pas surce que va produire une entreprise, mais sur la manière dont le public perçoit lamarque et l’image qu’il s’en fait. Ce mémoire sera le concentré des propos quiappuie le débat autour de l’expérience de l’information qui se détache de la purelogique commerciale de vente, brute et sans détours. Les agences se modélisentdans un paysage de communicant où transmettre de l’information, est uneexpérience de rêve, une expérience de séduction, une expérience de sens pourconditionner un esprit et une logique de consommation, de préférences et de choix.Un public est une tête pensante qui réagit, qui s’émerveille, qui critique et qui a dusens et des émotions entières. C’est le facteur clé des agences de conseils que deprendre en considération toute la mécanique à visage humain d’un circuit deconsommation autour duquel elles doivent aujourd’hui cerner et élaborer despolitiques de communication directes, dans le dialogue et l’échange, dans le « one-to-one » pour une relation de confiance.Dès leur naissance, les RP ont été synonymes de sauvegarde de bonne image etmarqué par un contexte de crise, qui perdure aujourd’hui dans l’inconscient desannonceurs et des professionnels de la communication. Etant dépendant de lapresse, c’est évidemment à la même époque qui a vu le développement desjournaux et l’avènement des premiers grands journalistes qu’est apparu le métierd’attaché de presse, vers 1830. Sa première utilité a été de sauvegarder, perdurervoire transformer l’image d’un corps de métiers qui en as toujours eu besoin : la1/ PressIndex, blogfr.pressindex.com/13  
  • 15. politique. Ce sont en effet les hommes de la cité qui ont, les premiers, compris quepour exister il fallait être vu, et bien vu, dans tous les sens du terme. Seuls lesmédias, et à l’époque, la presse, peuvent fournir un écho large et simultané. Audébut du XXe siècle, c’est encore pour sauver l’image que l’on fait appel auxrelations presse. Les crises économiques et sociales qui frappent l’occident, et lesEtats-Unis en particulier, obligent les industriels à faire parler d’eux en bien aumaximum, pour contrer tout ce qui était déjà dit en mal : conditions de travail tropdifficiles, salaires insuffisants, licenciements en masse, bénéfices aux seuls profitsdes dirigeants : le début du siècle est déjà le théâtre de violentes critiques contre lecapitalisme triomphant. C’est donc au cours de la première décennie du XXe siècleque se créèrent les premières véritables agences de relations presse, avec un pointculminant après la crise de 1907, année tristement célèbre pour ce que l’on a appeléla « Panique des Banquiers ». Le 21 octobre a vu la baisse brutale des matièrespremières, entraînant une crise qui freina l’ascension sociale des classes moyennesjusqu’en 1911.Historiquement, il est un père fondateur des relations publiques qui fut le premier àproposer une démarche stratégique des RP grâce à laquelle D.Rockfeller parvint àsortir son entreprise de la crise. Ivy Lee est donc le précurseur de toutes cesgénérations de consultants, qui conceptualisa les relations publiques comme unestratégie de confiance fondée sur la transparence et constata toute l’importance desmédias dans la construction de la réputation. Aux Etats-Unis, les relations publiquesont connu une évolution discrète jusqu’à la crise de 1929. Dixit Abraham Lincoln,« avec l’opinion publique, rien ne peut échouer, sans elle, rien ne peut réussir ». Aucœur de la tourmente et des polémiques suscitées par les grands patrons acteursdes controverses, c’est à cette époque que les relations humaines sont remises encause. C’est dans les années 1930 qu’émergent les touts premiers cabinets derelations publiques qui ont connu sans précédent un succès évident avec unreprésentant emblématique, l’exemple de l’agence Hill & Knowlton, une référencemondiale.Pour la France, les prémices des relations publiques ont été assez timides, desréserves liées au fait que le patronat de l’époque n’était pas encore réceptif à cesnouvelles méthodes. C’est le plan Marshall pour la reconstruction de l’Europe au14  
  • 16. lendemain de la Seconde Guerre Mondiale qui révèlera la profession. Les RP étaienteffectivement utilisées comme méthode de management dans les compagniespétrolières puis se sont généralisées à quelques grandes entreprises. C’est ainsi quenous avons vu apparaître, dans la même lignée que les cabinets américains, lestoutes premières agences françaises.RP est une appellation encore trop généraliste pour initier notre étude.Historiquement, le concept RP s’est développé aux Etats-Unis avant de faire sonapparition en France. « Public Relations » et « Press relations » sont à distinguermais à combiner dans leur logique. Il a été démontré qu’une confusion persistaitchez la moitié des annonceurs qui traduisaient le sigle RP par relations presse et nonrelations publiques. Lionel CHOUCHAN et Jean François écrivent dans « LesRelations Publiques2» qu’il existe à la fois une demande relations presse ourelations publiques dans l’acceptation franco-française et parfois confusante duterme, et une demande PR dans son acceptation anglo-saxonne correspondant àdes besoins de valeur ajoutée et d’innovation en conseil stratégique ».1.1.2 Une évolution sociétale du changement.Ce mémoire a pour objectif de révéler et de mettre en exergue les nouveaux enjeuxdu social media intégrés dans les stratégies de communication réfléchies etaccomplies par les agences spécialisées. Il s’agit du fruit de nombreuses recherchesmais aussi le choix de l’étudiant de prendre partie et analyser cette nouvelle sphèrede changement, liée au monde du digital, de la technologie numérique qui vientaujourd’hui, dans notre pays, à l’encontre de la manière de travailler pour chaqueagence, quelles qu’elles soient, qui évolue avec son temps et avec son marché.Pour l’heure, la société évolue, respire de l’innovation qu’on lui propose, grandit detoutes ces révolutions numériques, technologiques, qui construisent le renouveau duquotidien dans la perception des messages, dans la consommation. Jamais notreépoque n’a soulevé autant de nouveautés dans les applications, dans lesaméliorations du quotidien, dans la formation et l’information. Notre siècle est porteurd’un message, celui d’un avenir de développement, qu’il soit économique, social,politique ou environnemental. Cet avenir là, nous en parlons également dans lemonde de la communication d’aujourd’hui et notamment dans le secteur des2/ L.CHOUCHAN, J-F.FLAHAUT, « Les relations publiques », Éditions PUF, mai 2011.15  
  • 17. relations publiques et des relations presse.Il est bien évidemment important de souligner qu’au sein d’un marché publicitaire enpleine mutation, la gestion de l’opinion est devenu un enjeu prioritaire. De cecidécoule une nécessité irréprochable de maitriser au mieux les nouveaux modes decommunication que sont les relations presse et les relations publiques.Dans un contexte de diversité des moyens de communication et plusparticulièrement avec l’essor d’une communication online, les mutations del’écosystème et le changement des comportements des individus tendant àbouleverser les canaux de diffusion des agences RP. Les médias classiques vontalors se confondre avec ce que nous définissons aujourd’hui comme le Web Socialou participatif. Il a donc fallu que les entreprises gèrent leur image de façon différenteet de reconsidérer sa prise de parole et le dialogue avec ses publics d’une autremanière. Ainsi, les agences RP doivent s’adapter à ces changements afin d’optimiserla diffusion et le discours de l’information. C’est par la prise en compte de cesmutations du monde de la communication que l’agence conseils s’approprie les clésde la réussite pour son avenir.Toujours est-il que ces disciplines s’inscrivent autant l’une que l’autre dans deschamps d’actions très vastes. Des champs d’actions qui aujourd’hui vont s’articulerdans toute une mécanique fonctionnelle autour d’un outil dédié et novateur associéau web 2.0. Dans le monde de la publicité, les annonceurs s’attachent à la diffusiondes messages et s’appuient sur des valeurs, des symboles forts pour déclencher unacte d’achat, pour les relations publiques et conjointement les relations presse, cettefinalité n’est pas le but immédiat. C’est même un fondamental déontologiques de laprofession, dans l’exposé de faits, de vérités, sans propagande éloignée de lacondition commerciale. C’est sur le principe même du dialogue et de la proximité quese joue l’essentiel. Instaurer un climat de confiance pour renforcer le discoursmarketing d’une entreprise, ce qui permet de la rendre crédible en lui accordant toutesa légitimité quant à sa position sur le marché et ainsi valoriser ses produits. RP estune discipline multi formats qui intègre plusieurs filières d’actions (le mécénat, lesponsoring, la communication événementielle, l’interne, la communication de crise,les relations presse et bien d’autres alternatives).16  
  • 18. C’est le code d’éthique international des RP, plus communément connu sous le nomdu « Code de Lisbonne » qui définit ce que sont encore aujourd’hui les principeséthiques des relations publiques et de ses règles. Pour continuer l’histoire, laprofession est aujourd’hui représentée par le Syntec RP3, le syndicat national desagences conseils en communication qui intègre les deux dimensions dont celle desrelations presse que nous associons dans cette étude à notre problématique.Avant d’aborder le thème du renouveau et du changement dans cet environnementqui dessine de nouveaux enjeux dans le monde de la communication, il estprimordial de rappeler et de souligner l’intérêt et la vraie valeur ajoutée des RP. Dupoint de vue de la France, il est encore pour l’heure question d’attentisme, d’unecertaine lenteur dans la mise en marche du processus dédié à la nouvelle ère du 2.0.Nous parlons bien de la France, où les relations presse, au même titre que lesrelations publiques semblent manquer encore d’une crédibilité avertie et déployée.C’est dans une rupture avec l’image du métier de publicitaire, grand leader engagédu secteur de la communication, que la discipline des RP vient jouer ses meilleursatouts dans un contexte de difficultés économiques que nous connaissons. Loin dufondamental de la spectacularisation des messages, la vantardise des produitsmerveilleux, le métier des relations publiques, au même titre que celui des relationspresse, demeure une fonction insuffisamment codifié, reconnue, tout comme lesouligne l’appellation RP qui peut porter à confusion dans la distinction desméthodes. C’est également l’intérêt de cet écrit que de révéler et d’identifier lesfondements même de ces disciplines qui « façonnent » et façonneront trèscertainement le monde des communicants de demain, bien que la situation actuelleimmisce de légers points d’accroches et tente d’affirment le rôle de ces deuxmatières. Les RP deviendraient-elles un incontournable de toute politique decommunication ?Dans leur définition, les RP peuvent se justifier comme étant le point relai entre lacommunication d’une marque, d’une entreprise et « l’entreprise de l’information »,des techniques de communication qui vont développer une stratégie de confiance,d’estime et d’adhésion envers de multiples publics : qu’il s’agisse desconsommateurs, des distributeurs, des leaders d’opinion, des pouvoirs publics etplus largement de l’opinion publique à proprement parler. Ce relai d’information se3/ Syntec RP, www.syntec-rp.com17  
  • 19. traite indubitablement par le biais de la presse qui intègre une partie des publicsciblés, j’entends par là les journalistes, à intégrer et à raccrocher à la sphère digitalqui inclut désormais les nouveaux supports du web comme les blogs, les sitescommunautaires, les « podcasts » et pleins d’autres outils que nous aborderons autravers de notre étude.Relations publiques et relations presse vont de paire dans une logique et unemécanique du message qui ne sera pas directement adressé à un récepteur finalmais à un voir plusieurs intermédiaires qui vont véhiculer et faire résonner la valeurde ce message. Le fondement même de cette science ne repose pas surl’ingurgitation des grands budgets sur la diffusion massive d’un message publicitairesur fond sonore nauséeux et des images en haute définition : le cœur des RP perçoitun message comme une annonce, source d’information et de richesses telles,qu’elles détournent toute la logique commerciale de la publicité pour se concentreruniquement sur le gain de crédibilité de ce message par l’information. Ce qui peutfaire également toute la fierté du métier, c’est notamment la gratuité de l’informationdiffusée, précisée dans le code professionnel des relations publiques que lesinformations sont « fournies gratuitement et ne doivent comporter ni paiement, nicontrepartie d’aucune sorte pour leur publication ».Pas de réelle crise dans un secteur de plus en plus prisé par les entreprises, quiprennent alors conscience de la portée des messages qu’elles diffusent. Cesdernières années, les agences conseils du milieu affichent une croissance de 10,5%,une évolution significative face à la légère baisse du marché publicitaire dans lesgrands médias qui fait face aujourd’hui aux restrictions budgétaires et aux difficultésd’actions qu’ont révélé la crise financière que traverse le pays. Il est important desouligner que c’est sur cet axe que repose le cœur de notre réflexion : dans unepériode d’incertitude lié au marché français, dans toute logique commerciale à cejour, les budgets RP moins élevés mais beaucoup plus responsables et agitateur derésultats, sont sauvegardés. Les RP sont et seront, une opportunité en période decrise qui, au regard de l’investissement consenti, parvient à réunir et à convaincre leschefs d’entreprise et révèle un impact fort sur la communication menée. Dans lecontexte du marché pour les années à venir, il est question de soutenir l’idée que lesclients vont très certainement murir et qu’ils risquent très certainement decomprendre et d’intégrer toute la dimension stratégique que représentent les RP,18  
  • 20. n’en déplaisent aux grands pontes de la publicité mais les difficultés par lesquellespasse le pays, implique une prise de conscience et des responsabilités telle que l’ondevra accorder du crédit à ces matières car elles dessinent le « bien penser » del’opinion publique, réticente désormais aux dépenses exagérées et soumise à unesaturation de l’image et des promesses couteuses.N’oublions pas les relations presse, un outil de communication complémentaire et àpart entière qui traite de l’organe de presse écrite, parlée ou audiovisuelle etdésormais « digitalisée », toujours dans cette dynamique de relai d’informations. Lesrelations qu’elles soient dites de presse ou publiques se rejoignent sur la dynamiquede l’approche globale de la politique de communication de l’entreprise pour uneagence.Nous vous parlons de relations presse ? C’est d’abord de l’information. Uneinformation qui se veut objective, originale mais ciblée et qui arrive au bon moment.Le moteur des relations presse se base sur des objectifs stratégiques clairs : laparticipation au développement de l’image de marque, de l’image institutionnelle etde la notoriété d’un dirigeant auprès de l’opinion publique. L’alliance des deuxfamilles est une « arme massive » de communication car elle dispose d’un degré derentabilité élevé lié à une réelle souplesse dans leurs usages, c’est l’effet caméléonqui dans chaque situation, permet le modelage stratégique en fonction descirconstances, des événements mais aussi et surtout en fonction du ton de chaquesupport.1.1.3 Internet, un nouveau levier d’audience.L’irruption d’Internet a eu une conséquence apparente sur la presse écrite, en serépercutant par un effet de rupture traduit par une forte concurrence vis à vis del’information écrite dans son ensemble. La presse quotidienne national a du réagir ets’adapter face à l’arrivée massive de l’outil internet. Sont apparus sur la toile, dessites web relais offrant des services quasi équivalents à ceux proposés par la pressepapier, ce qui a donné la possibilité aux internautes de pouvoir prendre position etainsi interagir entre eux. Désormais, seuls des événements vraiment importants,nous pensons actuellement aux présidentielles de 2012, qui génèrent un réel intérêtmalheureusement éphémère du lectorat. Cette confrontation entre les vagues19  
  • 21. traditionnelles des médias classiques notamment dans la presse souffre del’altercation avec ces nouvelles tendances liées aux nouvelles techniques del’information et de la communication online. La presse française souffre de son déclindans le support papier : seul point d’orgue, le développement et l’émancipation de lapresse quotidienne gratuite qui se fait au détriment de la presse quotidienne à enjuger les chiffres ci-dessous :Même si les difficultés des quotidiens ne datent pas forcément d’hier, il ne faut pasnon plus négliger l’idée que la radio puis la télévision, bien qu’ayant réussi àrenouveler leur format sur les nouveaux outils du web social (replay, webradios,podcast et bien d’autres formats de supports) ont déjà fait perdre à la presse sonmonopole dans la diffusion de l’information. Et il est révélé que l’essor des médiassociaux et plus largemet du Web participatif n’arrangera peu voir pas du tout lasitation de la presse française à l’heure actuelle. La faute accordée au moindre coûtmais également la capacité de « force de frappe » qui permet de toucher ses partiesprenantes grâce à une communication très ciblée. La presse écrite, l’un desprincipaux moyens de diffusion de l’information des agences RP, se retrouveconfrontée aujourd’hui aux avantages dont tire profit le web.Cependant, ce qui révèle la force de ces deux attributs, autant dans le domaine del’opinion publique que dans les relations presse, c’est aussi et surtout la pérennité20  
  • 22. sur le long terme de leurs engagements par la combinaison de plusieurs outils. Dansce contexte de méfiance, les RP stimulent cet effet démultiplicateur des médias afinde toucher le plus largement son public.Revenons quelques instants sur ces précédentes années qui ont déterminées levisage actuel du marché. Le début du 21èmesiècle a marqué un arrêt après cinqannées consécutives de croissance à deux chiffres du marché des relations presse(de +11 à +24%)4avec une diminution d’environ 6%. Cela s’explique aujourd’hui parla mauvaise conjoncture économique de l’époque qui n’en a pas moins négligé nosvoisins dans le secteur des relations publiques, aux Etats-Unis, en Grande Bretagneet en Allemagne. L’attentisme des entreprises et les pressions budgétaires ontfortement marqué le secteur des relations publiques notamment dans les secteursdes hautes technologies, des télécommunications et de la finance. Néanmoins,depuis quelques années, les perspectives de développement du marché françaissemblent importantes et la marge d’évolution des honoraires d’agences par exemplesemble en augmentation.Par exemple, les agences de relations presse ont généré en 2005 une marge brutetotale de 300 millions d’euros, selon le Syntec RP, tandis que leur chiffre d’affaires aévolué lui de près de 10,5% par rapport à 2004. Actualisé à ce jour au contexte decrise, la tendance conjoncturelle semble être favorable aux agences de conseils.Fortement liée à notre environnement économique et politique, les perspectives decroissance pour les RP ne devraient pas être remises en cause dans les années àvenir. C’est l’ère de la reconnaissance qui valorise un probable âge d’or des RP pourtous ces architectes de l’image institutionnelle d’entreprise qui cuisinentsavoureusement l’inventivité, la créativité pour répondre objectivement à desproblématiques de fond. Il n’est pas du ressort des RP une simple alternative ç lapublicité mais bel et bien une technique à part entière.La preuve par les chiffres : une étude annuelle menée par France Pub et l’IREPrévèlent que, malgré une progression de 0.6% du marché global de lacommunication d’entreprise (contre 2.1% en 2006)5, les RP connaissent une netteprogression en France de 3.4% pour atteindre 1,870 milliards d’eurosd’investissements. Les RP ne sont plus le soutien d’une campagne de publicité maisle point de départ d’une nouvelle politique de communication, point de départ4/ Source, étude Syntec RP, 5/ étude France Pub & IREP, 200721  
  • 23. également d’une renaissance qui tente de s’expliquer par la saturation des média etnotamment la méfiance des consommateurs de plus en plus matures face audiscours des marques. C’est l’avant-gardisme qui sera l’atout clé des prochains joursen agence, dans un marché en perpétuelle mutation, notamment en France.Hors aujourd’hui, c’est dans une toute nouvelle logique intergénérationnelle etl’avènement de la nouvelle sphère du web social que le monde des RP connaît à cejour, son émancipation, une affirmation de ses fondements vers la refonte d’un toutnouveau visage de la communication. Les relations publiques, au même titre que lesrelations presse, sont aujourd’hui omniprésentes et partout à la fois. De leur histoireet de leur évolution, nous tirons un regard objectif sur la place prépondéranteaujourd’hui de ces disciplines dans l’optimisation des stratégies de communication.Pourquoi ?Il y a quelques années, nous parlions déjà de l’homme en réseau. Le développementd’Internet est sans conteste l’un des faits les plus marquants de ces dernièresannées. Tout a réellement commencé en 2000 où cet outil s’est universalisé au plusgrand nombre par son accessibilité, notamment par le biais de l’Internet illimité qui aouvert des horizons sans précédents pour l’ensemble des foyers, en France etpartout dans le monde. L’année 2007 par exemple, comptabilisé plus d’ 1 milliardd’internautes. Selon « Royal Pingdom » la population mondiale des internautes estpassée à 2,27 milliards en 2012, conclusion cette population en l’espace de cinqannées a doublé de volume, autour d’un outil unique, celui du web.Selon l’Observatoire français du marketing digital, « 2012 sera l’année de la maturitédigitale ». En France et partout ailleurs, la géographie du digital évolue et lesfrontières s’estompent. La publicité accuse le coût aujourd’hui à l’échelle nationaledans le matraquage et la résistance des consommateurs face à un formatage desesprits par des campagnes qui s’avèrent abusives. C’est également dans uncontexte de crise accrue, bien évidemment révélé notamment en cette période decampagne présidentielle pour notre pays, qui révèle ainsi des contrainte de coûts,une recherche permanente de l’efficacité maximale, une optimisation du ciblage :autant d’enjeux qui jouent en faveur aujourd’hui des RP dans leur usage. Mais bienavant de débattre et d’analyser de nouvelles perspectives, il est fondamentald’implanter le décor et de soumettre les bons éléments qui justifieront du renouveaupar lequel les agences vont probablement devoir passer.22  
  • 24. Nous nous trouvons désormais dans une ère de transparence, dans l’échange avecun public exigeant et intransigeant dans les modes de jugements. Tout acte decommunication dans la transmission d’un message ou d’une idée est soumis à unexamen, examen qui s’intensifient d’autant aujourd’hui avec l’émancipation des outilsdu « social media » (nous y reviendrons dans la partie suivante), une intensificationde ces outils qui exige donc une importance capitale accordée à la transparence parle dialogue et les échanges. Il semble donc primordial pour les agences, au mêmetitre que les entreprises, de créer du contenu qui aura un impact social fort, cela sousmultiples formats. Il s’agit d’une nouvelle vision des RP qui fait appel à la cohérence,à l’uniformité, à l’objectivité, seuls moyens pour éviter les déclarations contradictoiresvoir conflictuelles. Ce mémoire a pour enjeu aussi de défendre l’idée de lacentralisation des relations publiques et des relations presse dans toute logique decommunication.1.2. Une digitalisation des rapports humains1.2.1 Du post-modernisme aux nouveaux modes de consommation.Nous tenterons d’analyser dans cette partie une nouvelle tendance sociétale dédiéeà l’usage et à la pratique de l’outil Internet dans les modes de consommation dansun premier temps mais également dans les rapports sociétaux entre personnes etafin de cerner par la suite, comment le web devient alors un puissant levierd’influence et d’audience pour les agences conseils spécialisés.Comme nous le disions, ces dernières années ont symbolisé l’homme comme l’êtredu réseau, sujet maitre des informations qu’il souhaite sélectionner et/ou recevoirmais qui surtout juge et construit des analyses, des avis sur tout bien ou service,toute marque ou entreprise.Une expression symbolique qui tente ainsi de définir la « génération Y » comme unsegment de population issu de la fin des années 1980 au milieu des années 1990,les dits « enfants du millénaire » ou d’une dimension plus internationale, considérécomme les « Digital Natives », l’expression de l’idée que ces publics sont nés avecun ordinateur et qui ont donc grandi et évolué car ils sont assis dans le sens de lamarche de la révolution et de l’essor de la vague 2.0.23  
  • 25. Tous nos modes de consommation sont régis désormais par une évolution évidentede notre cadre de vie, d’un quotidien partagé sur un réseau qui nous est propre, surnos connaissances, amis et proches, interconnectés et reliés temporellement. C’estce qui conditionne aujourd’hui un principe même de communication autour dudialogue : nous pressentions qu’internet deviendrait un media incontournable pourles marques, pour les agences. Il est question dans cette partie de rattacherl’ensemble des évolutions de cet outil à la sphère social qui amène aujourd’hui àreconsidérer les rapports entre individus et considérer ainsi un phénomène dedigitalisation des rapports humains dans une logique d’échange et de perception descontenus proposés par les marques. Des fondements mêmes qu’Internet a procurédans son apparition, ces dernières années ont conditionné une évolution purementtechnologique vers un phénomène social sans précédent. Il s’agit là d’une véritableculture qui s’exprime au sein de réseaux sociaux, des réseaux qui mettent en placedésormais une nouvelle logique d’échange dans les modes de communication, laconversation plutôt qu’une communication verticale et d’autre part, la métamorphoseremarquée d’un internaute dit visiteur ou spectateur vers un internaute « acteur »,générateur de contenu et source d’influence. De son origine, l’outil Internet était unvaste terrain de jeu où le nombre illimité de site constituait autant de parcoursaléatoires pour l’internaute, un chemin où aller. Aujourd’hui, la force du web dans sadimension 2.0 valorise l’outil comme un outil d’action, où des choses sont à faire, parexemple participer à un contenu, se connecter avec d’autres membres sur unréseau. Nous parlons de la digitalisation des rapports humains dans une approcheconcrète de logique de communication vers une logique de conversation.C’est le post modernisme, la logique d’une société « nouvelle » qui régit aujourd’huides nouveaux modes de consommation et modélise les comportements et habitudesdes consommateurs. Ce phénomène de « digitalisation » des rapports passe parl’assimilation pour les nouvelles générations de compétences techniques depersonnalisation qui permettent, tout en s’intégrant dans son groupe de pairs, des’en distinguer et de devenir unique. Cette nouvelle dominante remet forcément enquestion les outils marketing classiques, avec les enjeux stratégiques que celareprésente.24  
  • 26. 1.2.2 De la digitalisation à un nouveau contexte interactifCette nouvelle tendance s’oriente donc vers un contexte digital et interactif, intégréspar chacune des parties prenantes : adolescents, jeunes, adultes vivent aujourd’huidans un contexte technologique très évolué en comparaison des générations qui lesprécédent. Cette nouvelle ère du numérique joue et jouera un rôle fondamentaledans le processus d’évolution tant professionnel que personnel, que dans leprocessus de socialisation, dans la transmission de valeurs et dans laconsommation. La familiarisation grandissante avec ce nouvel environnement setraduit dans le « real life » par l’appropriation des nouvelles technologies dunumériques : les téléphones mobiles tactiles, les « Smartphones » mais aussi etsurtout l’arrivée des tablettes tactiles et la mutation permanente de l’outil internet.Autant d’outils qui constituent des sources d’informations potentielles et qui nécessitedésormais d’acquérir des compétences nouvelles pour se les approprier et ainsiconsommer.S’intéresser à ces différents médias permet de créer de nouveaux usages, denouveaux besoins pour se socialiser, intégrer une communauté, pratiquer denouvelles activités et vivre des expériences. C’est ainsi le fondement même de toutela constitution éthique des RP d’avenir que de soumettre une approche de lapolitique de communication par la révélation d’une expérience soumise à un individuacteur de sa démarche et de ses actes, maitre de son pouvoir décisionnaire et deson opinion. Le web dit « participatif » dans toute sa logique d’expression attachéeau 2.0 devient alors un véritable facteur de différenciation dans la culture deconsommation et c’est tout l’intérêt de cet outil que les consommateurs enrevendiquent aujourd’hui l’importance, un argument fondamental à ne pas négligerpour les agences RP de demain. Internet est un outil multidimensionnel, largementexploité. Cette diversité des fonctionnalités d’Internet a fait émerger dans soninteractivité un phénomène nouveau : le « media multitasking » ou « multi tâche »traduit en français, le résultat d’un fort développement des nouvelles technologies del’information et de la communication, qui demeure en soi un des grands sujets del’organisation du travail d’aujourd’hui. C’est tout simplement la capacité présumée depouvoir faire plusieurs choses à la fois. Le rapport avec les médias est donccondensé et accéléré dans la phase d’exposition à deux, voir plus de deux formats25  
  • 27. de medias interactifs qui incluent en même temps les médias traditionnels, sociaux,online et de divertissement. C’est donc dans un environnement particulièrementcomplexe, qui tend à réduire l’attention du consommateur par la surexposition, que lacapacité de ce dernier à capter et assimiler un contenu publicitaire est réduite.Cependant, le sujet demeure capable aujourd’hui de s’adapter à ces situations et àêtre très sélectif sur ses choix et son ciblage des contenus.Cette digitalisation des rapports marque alors « la prise de pouvoir » duconsommateur. Grâce à l’outil internet, le consommateur fait ses propres choix deconsommation, d’exposition à la publicité et aux médias, voir ses propres choix devie et de socialisation. De cette prise de pouvoir, nous pouvons également en retirerd’autres tendances de consommation et de relations sociales sur Internet : unemontée en puissance des groupes de pairs. L’affirmation de soi et de ses choixpasse également par l’échange et la discussion : ainsi l’on voit de plus en plus depersonnes présentes sur les forums, sur des sites spécialisés afin de consulter desavis, des recommandations, un attrait massif avec les interactions entre individus, ungage de confiance apparent. Il s’agit là d’une toute nouvelle dominante deconsommation basée sur le C2C « consumer to consumer » : quitte à s’échangerdes informations entre consommateurs spécialistes, pourquoi ne pas s’échanger desbiens ? C’est sur toute cette logique d’approche que le site Ebay par exemple afondé son succès.Au delà de l’aspect fonctionnel d’Internet, son encrage s’ouvre vers une dimensionsymbolique bien plus forte, qui se veut être aujourd’hui un vecteur de socialisation etd’expérimentation.Toute cette théorie repose sur l’existence de réseaux socio numériques qui façonneInternet à l’image d’un outil de socialisation pour la génération digitale d’aujourd’huiqui embarque avec elle les anciennes générations mais aussi et surtout lesgénérations à venir. Le titan Facebook en est l’exemple concret. A en croire quedésormais ne pas être présent sur Facebook est un signe d’autarcie, non inscrit dansune mode et dans une « bonne » tendance. Pas question de parler de nudismesocial, Facebook est bel et bien LE réseau social leader en France, que ce soit enterme de nombre de membres (23.6 millions)6qu’en termes de pénétration (36.5 %sur le total de la population et 53% du total des internautes).6/ Source SocialBakers, www.socialbakers.com26  
  • 28. 9èmepays du classement mondial, la France a enregistré une croissance de prèsd’un million de membres sur les 6 derniers mois.Les 25-34 ans constituent la population la plus représentée sur le réseau social avec26% du total des inscrits :27  
  • 29. Les 44-55 ans enregistrent la plus forte croissance en termes de nombre d’inscritssur les 3 derniers mois :Être présent sur Internet comme être présent sur Facebook, plus largement sur lasphère des réseaux sociaux majoritairement renommés sur la toile semble être bienplus qu’un symbole, mais une nécessité pour l’acheminement vers unereconnaissance sociale que nous rattachons à la dimension de consommation.L’individu se construit socialement certes dans ce rapport digital à l’autre maissurtout individuellement. Par le dédoublement de son identité, entre le réel et levirtuel, il investit tous les terrains d’audience : c’est la finalité de ce que le socialmedia, une notion qui reviendra souvent au cours de cette étude, apporte auconsommateur qui peut ainsi se construire par des expériences individuelles etcollectives.Ce mode d’évolution révèle cependant quelques paradoxes notamment dans ladémultiplication des fonctionnalités : les différents réseaux numériques reflètentdifférents aspects car leurs usages sont clairement discernables. Le consommateurdevient nomade : dehors, dedans, partout, le consommateur est en lien direct avecses contacts. En quête de toujours plus d’innovation technologique ou stylistique, leconsommateur n’en oublie pas pour autant les basiques. Enfin, l’individu postmoderne, dans ce rapport de digitalisation des échanges entre individus est amené às’approprier l’image de l’autre sexe, ainsi les hommes se féminisent et l’assument etles femmes s’émancipent sur un large seuil d’égalité avec les hommes.28  
  • 30. Plus largement, l’arrivée des médias sociaux a profondément bouleversé les usagesd’Internet, bouleversement qui se traduit d’une révolution technologique à unerévolution sociétale constatée. Il n’est plus question d’accorder un droit de paroleexclusivement aux élites, les journalistes n’ont d’autant plus le monopole del’information. Chaque citoyen est aujourd’hui en mesure de prendre le contrôle.1.3. Une mutation vers le Web Social1.3.1 A la mode du web 2.0Le web 2.0 est un grand principe à la mode.L’expression a été lancée en août 2003 par Dale Dougherty de la société O’ReillyMedia lors d’une conversation avec Craig Cline de MediaLive en vue de lapréparation d’une conférence sur la renaissance du web à la suite de l’explosion dela bulle Internet au début des années 2000. Il s’agit avant tout d’une évolution sousdeux aspects, technique et social. Technologiquement, le web 2.0 permet dedévelopper rapidement des applications efficaces et flexibles, d’une utilisation simplesans exigences de compétences informatiques importantes. Le web 2.0 proposeégalement une capacité de stockage, de création et de diffusion des contenus qu’ilssoient sous format photo, vidéo, textuel, sonores, qui va bien au delà de ce queproposait les sites web. Aujourd’hui des sites comme Deezer ou Beezik permettent ladiffusion légale et gratuite de musiques, des entités au service du streaming françaisqui vont leur permettre de partir à la conquête du monde en utilisant les grands outilsdu « social media » comme levier d’influence et de recrutement auprès desutilisateurs potentiels par ce phénomène de « viralité » du réseau social quiimpliquent des enjeux colossaux pour ces nouveaux arrivants sur la toile.C’est tout simplement la suite logique des fondement du web 1.0 qui se base sur unmodèle du « One to many » associé aux médias traditionnels vers les technologiesdu web 2.0 qui reposent sur un modèle de communication « Many to many ».Mais c’est avant tout un réel phénomène d’expatriation du contenu. Cela s’expliquenotamment par le simple fait que l’information n’est plus seulement unidirectionnelle,le web social y instaure la dimension participative, collaborative et interactive. Nous29  
  • 31. ne sommes plus des lecteurs passifs, nous avons intégré une logique où c’estl’information qui désormais vient à nous. Avant le dispositif était basique :l’information s’effectuait de manière verticale, diffusée grâce et uniquement auxmédias traditionnels à destination d’un public global. Désormais la voie du 2.0 aouvert les frontières et son extension est telle que l’information se répercute surd’autres supports, à en juger par exemple le développement de ces outilscollaboratifs que nous appelons plus communément la blogosphère. Il faut biengarder en tête que le Web Social représente la permission aux internautes depouvoir créer et diffuser de plus en plus facilement de l’information, chacun est unesource d’information et constituent de nouveaux leviers d’audience et d’influence.Internet a redéfinit le lien que les agences de communication, les marques et lesconsommateurs entretiennent entre eux. Avec une ouverture vers la nouvelletendance des RP 2.0, l’objectif est clairement identifié : parce que lesconsommateurs sont aussi acteurs de l’informations, l’avenir des RP dépend del’intégration du numérique qui a pour mission de surveiller, de protéger et dedévelopper la réputation sur les nouveaux médias. Ainsi les agences doiventélaborer et imaginer des stratégies sur mesure alliant les techniques de veille onlineet d’analyse d’opinions, en intégrant le fruit de l’expérience par des opérationsinteractives, tout en continuant le cœur de métier.Dans un nouvel écosystème redessiné par les médias sociaux, il convient deschématiser le panorama de ces nouveaux outils dans leurs grandes lignes(cf.annexes : panorama des médias sociaux 2012).Ainsi de nombreux acteurs permettent de développer des conversations et desinteractions sociales, aussi bien sur les ordinateurs que sur les terminaux mobiles(smartphones et tablettes) ou alternatifs (TV connectées, consoles next-gen, etc.).Les médias sociaux forment un écosystème dense où les acteurs vivent en symbiose: s’ils ont tendance à se chevaucher, ils cohabitent plutôt bien. Nous retrouvons ainsiau centre de ce nouveau paysage social trois acteurs qui proposent une large palettede fonctionnalités (Facebook, Twitter et Google+). S’il est théoriquement possible depublier / jouer / partager / rencontrer / acheter / localiser sur ces trois plateformes,elles fonctionnent plus comme des réceptacles ou des relais de l’activité desinternautes qui exploitent en moyenne trois plateformes.30  
  • 32. Google+ est un nouvel entrant dans le cercle central pour gérer sa présence en ligneet partager tout un tas de choses, Facebook n’en demeure pas moins un outil pourinteragir avec ses amis.En terme d’usages, nous pouvons répartir les différents médias sociaux disponiblesen six familles d’usages :• La publication, avec des plateformes de blog (WordPress, Blogger, Typepad,LiveJournal…), de wiki (Wikipedia, Wikia…), de lifeblog (Tumblr, Posterous) etde questions / réponses (Quora).• Le partage, notamment de vidéos (YouTube, Dailymotion, Vimeo), de photos(Flickr, Instagram), de liens (Delicious, Digg), de musique (Spotify), dedocuments (Slideshare, Scribd).• Le jeu, avec des gros éditeurs (Zynga, Playdom, Playfish, SGN, Popcap),des plateformes dédiées (Hi5) et des éditeurs plus petits,mais innovants (Digital Chocolate, Kobojo).• La rencontre, qu’elle soit professionnelle (LinkedIn, Viadeo), personnelle(Netlog, Tagged, MySpace, Badoo), ou pour les anciens (MyYearBook,Classmates).• L’achat, avec des plateformes de customer intelligence (Bazaarvoice,PowerReviews), de partage (Polyvore, Blippy, Pinterest), de recommandation(Hunch) ou des briques techniques comme Boosket.• La localisation, qui fonctionne surtout sur les terminaux mobiles avec desservices de géolocalisation (Foursquare, Path, Scvngr), des city guidessociaux (Yelp, DisMoisOu) ou des services de planification (Plancast).Le but de ce déroulé est de simplifier l’appréhension des médias sociaux dans touteleur complexité, pas de faire une revue exhaustive des services et usages. Il manqueainsi des usages génériques et des acteurs de taille dont on ne parle que très peu,mais qui pourtant représentent une grosse part des interactions comme les forums,les services de messagerie instantanée ou les univers virtuels pour les jeunes.Ce point expose une vision d’ensemble des médias sociaux. Il permet surtoutd’illustrer la diversité des usages et la complexité d’une présence holistique. Larévolution Facebook / iPhone ayant déjà eu lieue, 2012 sera donc une année deconsolidation des acquis (sur la présence actuelle et l’application mobile), mais31  
  • 33. également d’expérimentation, car il existe encore de très nombreuses opportunités àsaisir, notamment pour les relations presse et les relations publiques.1.3.2 À l’heure du 2.0, les relations presse se redéfinissentHistoriquement, le concept des RP 2.0 a été inventé à la fin des années 1990 parBrian Solis, le grand ponte en matière de RP et des nouveaux médias qui, avecl’arrivée du web interactif, avait pressenti le potentiel des nouvelles techniques derelations publiques. Le but des RP 2.0 demeurent le même que les RP traditionnellesmais c’est en puisant dans les ressources du web, par le biais de différents moyenscomme les médias sociaux, les blogs, le marketing viral, le Networking en ligne ouencore le référencement, que la différence se fait. L’enjeu à l’heure actuelle estd’entretenir du lien avec une cible constamment en ligne, connectée et active, quidésormais va prendre part à la discussion et partager ainsi ses opinions, ses avisavec d’autres internautes. La révolution d’Internet a permis de lever les frontièresqu’avaient instaurés les médias traditionnels et aujourd’hui ce sont des millions deconnectés qui prennent par à l’affaire. Bien que les médias traditionnels restent desatouts impactants et influents et permettent de générer une force de crédibilité, lelevier d’influence ne s’attache plus nécessairement qu’au strict cercle journalistique,le contact est direct avec la cible dans l’échange et la construction d’un rapport deconfiance et de fidélité. C’est tout l’enjeu des années à venir dans une politique decommunication que de devenir son propre média, de générer du contenu etd’interagir avec ses parties prenantes. La création de contenu est le fondementmême du concept des RP 2.0, une partie intégrante des relations publiques où lastratégie de communication n’est plus une simple affaire de persuasion mais deconversation. L’évolution du marché (précédemment abordé) a sans aucun douterévélé une saturation dans l’unilatéralité des messages proposés, à l’image despromesses en politique, jamais tenues. Ainsi, les marques, et cela les agences l’ontintégré, si ce n’est pas le cas il est temps, n’ont plus un contrôle exclusif de leurmessage mais toute la réputation d’une enseigne repose sur la résonnance et le relaid’information que la communauté cible va en faire, dans le bouche à oreille, dans les32  
  • 34. discussions via les blogs ou les forums par exemple, l’expression d’un vote unanime,d’un « j’aime » ou « je n’aime pas » averti.Ainsi les RP 2.0 vont tirer parti de l’intelligence collective, de la contribution desutilisateurs, sous forme de connaissances, d’évaluations autour de sujets d’intérêtscommuns, qui procurent de la valeur ajoutée. Les RP 2.0 répondent à uneobservation faite sur l’évolution des métiers vers une ère plus digitale, symbole de lafuite des médias vers le Net et l’apparition des premiers « social networks ».Ce condensé autour des évolutions des tendances sociétales révèle bienévidemment une nouvelle dynamique d’approche en matière de communication(surtout pour les agences RP de demain qui sillonnent toujours le chemin durenouveau dans l’ombre des agences de publicité qui tentent de garder la tête horsde l’eau). Aujourd’hui, en ayant intégré les nouveaux outils du web, la publicité est ceà quoi les individus s’attendent le moins, c’est comme qui dirait, la partie émergée del’iceberg. L’enjeu aujourd’hui est principalement de mettre en avant un univers, uneexpérience de consommation à des fins de communication. C’est tout l’enjeu desagences de RP aujourd’hui que de se focaliser sur la perception des consommateursdits « post modernes » et de les toucher par de nouvelles aspirations, avec un axefort que de reprendre le contrôle de sa vie par rapport aux médias, un désir croissantde personnalité tout en étant inscrit dans un groupe. La finalité des RP de demaindoit garantir un juste équilibre entre la vie professionnelle, personnelle, familiale ouamicale, avec enfin une volonté de consommation durable car la stratégie RP dédiéeà la vague du 2.0 se veut pérenne et dans la continuité d’un rapport de confianceétabli par des codes et une éthique professionnelle.Cette nouvelle logique passe donc par un modèle d’application qui associe les RPavec une culture digitale en lien avec la mutation du web social. Les RP 2.0, ainsi lesnomme-t-on, constitue un nouveau modèle d’exigence dans toute la structure pilierd’une politique de communication actuelle. Nos précédents arguments ont révélésune véritable mutation des tendances sociétales dans les modes de consommation,reflétés par l’arrivée massive de nouveaux outils participatifs et collaboratifs quirégissent désormais le circuit commercial jusqu’au déclenchement de l’achat : les RP2.0 constituent aujourd’hui une réponse concrète face à l’explosion des réseauxsociaux et face à l’émancipation des outils du social media.33  
  • 35. Pour illustrer ces propos, il est question de comprendre comment aujourd’hui lesindividus perçoivent le contenu marques par le biais de ces nouveaux outils du webet de tenter de déterminer quels seront les leviers d’influence et de légitimitéprioritaires dans la définition d’une stratégie de RP 2.0 en lien avec l’émancipationdes médias sociaux. Quel contenu fait réagir l’audience ? Quels types d’interactionspréfèrent les consommateurs ? Un des fondements même des RP 2.0 repose sur le« brand content » et ses nouveaux enjeux.Il faut dores et déjà retenir que :- 79 % des internautes adhèrent aujourd’hui au contenu des marques. 83% sicelle-ci est reconnue comme experte de son domaine.- 84% des internautes souhaitent y trouver des informations produits et del’aide.- 79% recherchent des paroles d’experts et de professionnels.- 76% cherchent des informations exclusives.La première motivation de partage repose sur l’intérêt supposé de leur destinatairepour un contenu (80%), leur propre intérêt (70%) et enfin l’utilité de ces informations(66%)7.Mais ce premier état des lieux, nous devons l’approfondir et pousser la réflexionencore plus loin dans l’analyse du comportement des professionnels de lacommunication face à cet essor des médias sociaux et leur rôle à jouer dans lemonde des RP. La deuxième partie de ce mémoire vous révèlera cet effet dematuration dans la perception et l’utilisation de ces outils au sein des agences, ainsique leur mécanique et leurs avantages dans toute politique de communication.7/ Source : Panel exclusif Yahoo France, février 201234  
  • 36. Chapitre 2Ladaptation des agences RP : de lutilisation aubon usage des outils.
  • 37. SOMMAIRE2.1. Le nouveau positionnement des agences RP vers le 2.02.1.1 Décryptage des nouveaux enjeux2.1.2 De la rupture du traditionalisme à l’usage de nouveaux médias2.1.3 Agence et médias sociaux, le changement c’est maintenant.2.2. La stratégie d’agence : vers un nouveau modèle social et digital.2.2.1 Introduction au nouveau contexte 2.0 : ancrage de la stratégieconversationnelle.2.2.2 L’essor des médias sociaux : un défi d’envergure pour les agences.2.3 Relations presse 2.0, la nouvelle vague du « papier digital ».
  • 38. 2/ Ladaptation des agences RP : de lutilisation au bon usage des outils.2.1. Le nouveau positionnement des agences RP vers le 2.0La perception des médias sociaux dans l’esprit des professionnels a évolué, dumoins la prise de conscience commence à s’opérer au sein des agences qui doiventreconnaître l’évolution des techniques et leurs sources de richesses au sein de laconfection d’une stratégie de communication. Les médias sociaux ont franchiplusieurs caps sur ces trois dernières années, tantôts considérés comme d’usageincertain dans une logique d’action pour 2009, de leur permanence en 2011, ils sontdepuis deux ans bientôt, un outil central au cœur de tous les enjeux decommunication.2.1.1 Décryptage des nouveaux enjeux.Le premier regard que nous pouvons porter sur cette dite nouvelle adaptation desagences se joue bien avant à l’international. Il est apparent que les agencesinternationales sont en pointe sur les médias sociaux et bien au delà des agences deconseils. Pour bon nombre de professionnels, ce sont avant tout les sites de micro-blogging du type Twitter qui se distingue largement des autres médias sociauxprésents sur la sphère digitale. 78% des entreprises par exemple interrogées lorsd’une étude menée par l’agence de communication Burson-Marsteller, utilisent cemédia contre 61% sur Facebook, 55% sur Youtube et 35%8seulement entretiennentdu contenu sur un blog dédié. Il s’agit de mettre en avant ici le fait que le phénomènedes médias sociaux à l’échelle mondiale, est pris très au sérieux par lesprofessionnels du milieu au delà de nos frontières et que dès, nous constatons unemutation des corps de métier qui viennent s’agrafer aux professions déjà existantes,mais dédiées à cet univers. Pensons notamment au rôle du Community Manager quifait l’objet aujourd’hui de toutes les attentions.En France, il est actuellement question de considérer les médias sociaux comme unbon élément de référencement mais aussi une force pour l’image de marque. C’est8/ Etude Burson-Marsteller, février 201137  
  • 39. un tiers des entreprises qui aujourd’hui, selon cette même étude, ont affirmé que leurcommunication a changé avec l’émergence de ces nouveaux médias. Il est doncimportant de souligner que le changement est entrain de s’opérer dans le mondeprofessionnel et c’est la tout l’enjeu de ce mémoire que de conforter l’idée que lesagences conseils en RP ont comme prérogative de stimuler ce secteur et d’intégrerces filières dans la raison d’être de l’agence. La France est avant tout le territoire desgrands auteurs et nous révèle un fort attrait à ce jour pour le média du blogcorporate, elle est le troisième pays au monde en nombre de bloggeurs avec 45%des entreprises françaises à entretenir un lien d’actualité sur ces supports contre unemoyenne mondiale de 35%, ce qui traduit un réel besoin de mettre en avant uneexpertise et d’apporter une vraie valeur ajoutée. Il est cependant raisonnable desoulever le constat suivant : 90% des budgets digitaux sont à ce jour encore investissur les sites de marques alors qu’un consommateur sur dix le visitera pour trouverdes informations8.Mais il est important de prendre en compte que le cadre est favorable à lacommunication par ce biais, et l’élément fort de ces nouvelles perspectives reposeaussi sur la création d’une communauté autour de la marque et de ses produits, unevolonté forte de moderniser son image et de tenter de fidéliser de nouveaux clientspotentiels et ainsi renforcer des ventes plus efficaces. Je citerai comme exemple, àtitre personnel, la marque Caperlan du groupe Oxylane qui a suivi cette logiqued’approche en terme de communication et a ainsi investi des efforts et du capitaldans cette nouvelle démarche digitale. Un seul et même objectif dans la force depropositions des médias sociaux, intégrés au sein d’une toute nouvelle vision de lapolitique de communication : révolutionner l’image du sport pêche, tantôt affaibli parles aprioris, les clichés nuisibles à l’image de la discipline, susciter l’envie, créerl’envie par cette volonté du groupe de faire vivre avant tout une expérience grandpublic, universelle, accessible par tous et pour tous. C’est donc en intégrant cesnouveaux facteurs dans la stratégie de communication que la marque est entrain devivre un nouvel essor, un nouveau départ en prenant la direction de l’émancipationdes médias sociaux pour l’heure. C’est ainsi que nous avons vu naitre une nouvellecommunauté dédiée au sport pêche qui reconnaît son appartenance sur le web parl’intermédiaire du tout nouveau site portail de la marque, qui a fait tous lescompromis pour surfer sur la vague du digital et du web 2.0, créer et rassembler sa8/ Etude Burson-Marsteller, février 201138  
  • 40. communauté autour de ses valeurs en investissant la majeure partie des nouveauxoutils du Social media (blog, site corporate, twitter et Facebook et bien d’autres) pourmarquer un temps et révolutionner l’image d’un sport trop affaibli par le temps et sonhistoire. Un dépoussiérage que salue le directeur de la communication de la marque,Jacques Blas, qui mise en premier sur la stratégie digitale, la proposition de contenuet un entretien personnalisé du lien avec sa communauté pour révéler la marque etla faire.Révéler ces nouveaux enjeux à la fois pour les entreprises mais aussi et surtout pourles agences, sous entend par ailleurs qu’il existe à l’heure actuelle encore beaucoupde craintes, de réticences dans l’expérimentation des médias sociaux. Alorscomment les expliquer ?Ce qui frustre avant tout les défenseurs du traditionalisme stratégique en agence,c’est dans un premier temps la perte de contrôle. Premier frein qui apparaît dans laphase d’action, c’est de ne plus être forcément capable de maitriser son discourscorporate, surtout pour l’entreprise qui, dès lors, redoute de ne plus pouvoir contrôlerl’information diffusée auprès de ses salariés, de ses partenaires et du grand public.C’est cette première notion de crainte qui est à prendre en compte pour les agencesdans ce nouveau rôle à jouer dans les relations publiques et les relations presse. Deplus, ne pas contrôler l’information implique également la crainte de ne pas ou de neplus être capable de contrôler son outil ce qui crée alors un sentiment dedépendance vis à vis d’une plateforme qui du jours au lendemain peut rencontrer unremaniement total de son mode d’utilisation, jusqu’à la suppression même descomptes, anéantissant ainsi tout travail relationnel initié et engagé vis à vis de sacommunauté. C’est de ce degré d’exigence que repose la maturité de l’agence quede limiter les risques dans une situation où les entreprises craignent que tout leuréchappe. Il est fondamental, face à l’essor de ces nouveaux médias, que la marquesoit certaine de maitriser absolument tout, le support et son contenu.Dans le sujet de l’adaptation des agences aux nouveaux outils des médias sociaux, ilest une doctrine assez révélatrice qui dit que ce que l’on ne comprend pas nous feratoujours peur. Il est un décalage actuel en terme de formations, de préparation et deprofessionnalisation à l’emploi, l’usage et la maitrise de ces nouvelles cartes à jouer,qu’il faut solutionner au sein même des agences, ou tout du moins préparer àaccueillir de nouvelles compétences pour s’aligner sur de nouveaux enjeux dédiés à39  
  • 41. la culture digitale. C’est le face à face avec la nouveauté des médias sociaux enFrance, beaucoup moins à l’international, qui fait en sorte que beaucoupd’entreprises décident de s’en passer ou de tout simplement se rabattre sur ladélégation à l’externe, ce qui limite la valeur ajoutée de l’outil. De même, laconcurrence accrue du milieu pousse parfois certains à enclencher un mimétismefort qui crée un certain effet de balance dans la crédibilité des messages et dans lareconnaissance des vraies et des bonnes valeurs d’une marque. Faire ce que faitson voisin n’a jamais été un atout mais plutôt la preuve marquante du désintérêt voirmême d’un certain laxisme dans les efforts consentis pour impulser sacommunication et ainsi créer de la valeur ajoutée à son message. C’est toute unelogique à prendre en compte pour les agences encore en retrait de la nouvelleréforme des médias sociaux qui s’installent progressivement sur tous les circuits etdans tous les domaines. Si une stratégie des médias sociaux n’est pas partagée ouintégrée au sein de l’agence, elle n’en restera pas moins qu’au stade del’expérimentation.Plusieurs facteurs sont à expliquer pour justifier du nouveau positionnement desagences vers le 2.0 et l’usage des médias sociaux. Un premier facteur déterminantrepose sur le manque observé de personnel qualifié. Un constat général repose surl’idée que la gestion des médias sociaux était encore une mission que l’on confiaitaux stagiaires : il est d’actualité un stéréotype assez caricaturale du directeur decommunication qui délègue la fonction et responsabilise ainsi les plus jeunes,soucieux et sensibles aux nouvelles technologies du fait de leur âge. Maitriser lesfondements des médias sociaux et de la sphère numérique sont un savoir-faire, unconcentré de compétences issu d’un enseignement. De même que les agences aumême titre que les entreprises aujourd’hui, voit d’un œil superflu, la capacité de jugeret d’évaluer un retour sur investissement pour une stratégie digitale. Le fondementmême, c’est que la stratégie des médias sociaux s’envisage sur du long terme, elleest une relation chronophage avec ses publics, qui nécessite du temps, elle seconstruit brique par brique, et une relation de confiance d’un point de vue moral nes’accorde pas à la seconde, elle est un gage de fidélité et de reconnaissance vis àvis de ses publics, au même titre que les rapports humains ne se font pasmécaniquement mais émotionnellement. C’est le cœur même du positionnement desagences que de se livrer dans un rapport d’intimité et d’échange, d’entretien, de suiviet d’accompagnement avec ses publics externes pour instaurer un lien fort basé sur40  
  • 42. la confiance et contribuer ainsi à renforcer et à capitaliser sur l’image d’une marque.Il ne s’agira pas de doper simplement les ventes sur le court terme et rendre ainsides comptes. La subtilité de ce nouvel essor des médias sociaux est bien plusgrande. Tout cela étant dit, il est de notre culture, de ce que les précédentesgénérations nous ont transmises dans les valeurs, dans le savoir faire, dans lestraditions, que les réserves de vivre l’expérience de cette nouvelle époque cultivéepar l’ère du digital et du numérique, reste fondamentalement propre à la culturefrançaise. Il est encore des acteurs qui pointent du doigt un problème typiquementfranco-français qui est d’accepter la postmodernité et intégrer ainsi de nouvellesvaleurs et de nouveaux comportements qu’elles induisent. La postmodernité secaractérise bien évidemment par l’éclatement et l’hétérogénéisation, des conceptsqui font frissonner encore des générations entières.Mais c’est tout l’intérêt des agences conseils en RP que de mettre en exergue laforce de la multiplicité et de démontrer qu’au travers de toute la cohérence de cesnouveaux outils, il existe un facteur d’intelligence. Faire preuve d’intelligence faceaux nouveaux médias sociaux, c’est vouloir voir plus loin, vouloir voir plus juste, c’estaccepter le changement porteur de richesses, c’est accepter de nouveaux enjeux,c’est accepter de nouvelles opportunités de croissance pour une communication plusexperte que jamais.En France, le positionnement des agences RP s’inscrit dans le cadre d’une véritablenécessité, une large preuve de l’évidence dans l’évolution de son quotidien et de sonenvironnement macro-économique. C’est face à un fort potentiel d’exposition que lesagences doivent se décider à prendre position car il est un succès véritablementancré dans le quotidien. En 2010, les usages des médias sociaux a dépassé ceuxdes contenus pornograhiques9. Une récente étude de l’institut de mesure Nielson surla fréquentation des réseaux sociaux par les Français nous apprend que Facebook agénéré en janvier 2011, 27.502 millions de visiteurs uniques, Overblog 11.182millions, Blogger 9.588 millions, Skyblog 6.058 millions de visiteurs uniques etCanalBlog 5.877 millions. Quant aux réseaux professionnels type Twitter et LinkdInobtiennent respectivement 2.463 millions et 2.152 millions de visiteurs uniques.Concernant Facebook, plus de la moitié des membres se connectent chaque et l’onpasse aujourd’hui beaucoup plus de temps sur Facebook, que sur Google, Youtube,9/ Source : SocialTimes.41  
  • 43. Wikipedia et Amazon réunis. Facebook a aujourd’hui atteinte le statut de média demasse, capable de réunir chaque jour l’équivalent d’un prime time sur la chaine detélévision TF1. De manière plus globale, 22% de notre temps passé sur Internet estconsacré aux réseaux sociaux, une utilisation en constante augmentation audétriment des médias dits traditionnels (Institut de mesure Nielsen sur lafréquentation des réseaux sociaux par les français). De plus, il est important deconstater que les réseaux sociaux et les plateformes de blogs représentent plus de16.5% des 30 sites les plus visités par les français10.Prenons l’exemple des Etats-Unis pour faire le parallèle : Facebook est devenu lepremier support publicitaire au premier trimestre 2010. En mars, le trombinoscope amême pour la première fois devancée Google dans le monde en terme de visites. Auniveau mondial, l’étude WAVE 5 nous révèle que près d’1.5 milliards de visites sontdénombrées chaque jour sur les réseaux sociaux. Il est donc essentiel aujourd’hui deconsidérer l’idée que l’usage des réseaux sociaux jouit d’un ancrage massif dans lequotidien des internautes, il n’y aura aucun retour en arrière, l’expérience des médiassociaux assoient l’envie et le désir de l’expression des internautes qui se laissentdésormais gouverner par ces nouveaux supports11.Il est en France, un public qui devient certes de plus en plus difficile à capter, dusimple fait d’une consommation médiatique saturée, individualisée et diversifiée enterme de support et de médias. La garantie passait auparavant dans l’investissementet non des moindres, sur des médias de masse pour générer une audience maisavec l’émancipation de nouveaux médias plus subtils et l’arrivée également denouvelles technologies, les supports sur tous les médias se sont multipliés. C’est ceque nous appelons le phénomène de convergence des médias : nous avonsaujourd’hui la possibilité d’écouter la radio sur notre ordinateur (les web radios ontfavorisé cela), nous avons également la possibilité de regarder la télévision sur notreordinateur (les broadcasts ont rendu possible cela), nous avons également lapossibilité de consulter la presse sur notre ordinateur, notre téléphone portable ouencore notre tablette tactile : tous ces nouveaux médias ont rendu possibles cela.C’est tout un contexte d’approche que les agences de RP doivent prendre encompte, dans un souci de consommation ATAWAD « Any where, Any time, Anydevice ». Selon une enquête menée par NPA Conseil, 5 millions de programmes10/ Source : Baromètre mensuel Internet et réseaux sociaux, février 2011. 11/ Etude WAVE 5, octobre 2010.42  
  • 44. audiovisuels sont regardés chaque jour en France sur Internet ou sur les téléphonesmobiles et tablettes12. Le domaine de la multi-tâche prend également toute sadimension, l’utilisateur devient capable d’utiliser plusieurs médias en même temps etil est donc plus difficile de capter l’attention de ses cibles sur des médias purement etstrictement traditionnels. Il est un point de relai à établir, un pont entre le quantitatifd’antan vers le qualtitatif du choix de ces supports de communication pour qu’ilssoient le plus en adéquation possible avec les cibles. C’est tout un positionnementfort à reconsidérer dans la logique où les anciens modèles publicitaires sont abolis etne peuvent plus être valables. Le facteur clé de la réussite du contrat d’engagementd’une agence RP doit se stabiliser autour de la création de contenu pour l’échange,l’entrée en relation.2.1.2 De la rupture avec le traditionalisme à l’usage de nouveaux médias.Il n’y a certainement pas de mal à se faire du lien. Le modèle traditionnel desagences RP dans leur logique de diffusion à sens unique, ne peut plus répondre auxnouvelles attentes. La crise économique, financière et sociale affecte letraditionalisme en agence et révèle le renouveau d’un nouveau régime dédiée à uneculture du digital, solution et résolution face à la crise des médias traditionnels. Lessupports qui représentaient la majeure partie des investissements des annonceurssont devenus beaucoup trop inefficaces et c’est aux agences de trouver et deconcevoir à profit, de nouvelles alternatives de pouvoir et de création de valeur pourtoucher au mieux la cible.La publicité traditionnelle perd de sa crédibilité : 76% des consommateurs pensentque les marques ne disent pas la vérité dans leur publicité13. C’est face à cetargument que se justifie le nouveau positionnement des agences de RP qui vientcontrer la surexposition des uns et des autres aux messages publicitaires du jour.C’est dans un contexte de saturation que se forge toute la vocation, toute laphilosophie et la raison d’être d’une agence RP par son positionnement en RP 2.0qui va solutionner une partie de l’affaiblissement de l’attention des consommateurs.La publicité traditionnelle a pris une place définitive dans le décor médiatique de lasociété12/ Etude NPA Conseil, 2011. 13/ Seth GODIN, « All Marketers are liers ».43  
  • 45. contemporaine mais elle ne demeure plus capable de faire fonctionner la mémoire.C’est face à une résistance passive que les agences RP ont un rôle à jouer dans leurapproche. Actrices du renouveau dans la manière de repenser la communication, lepositionnement passe par le crédit accordé à plus de services et de divertissement,par l’expérience de l’information. Un « trop plein de pub » où la « pub est morte, viveles RP » doit symboliser une époque où la communication redevient une source decréation, génératrice et agitatrice d’audience et d’influence.Il est une réponse à la problématique du mémoire que d’intégrer l’idée qu’Internetdevient de plus en plus efficace que les médias traditionnels pour l’influence. Parcequ’ils sont des médias gagnés, les médias sociaux séduisent et gagnent bonsnombres de segment de population que les médias traditionnels ont déjà dudélaissés, dans un statut de médias achetés. Un argument fort qui répond à la partiedu positionnement des agences RP repose sur le concept du savoir faire de base liéà cette nouvelle génération de son propre contenu qui va créer et dessiner unenouvelle audience, plutôt qu’une audience formatée, achetée et de moins en moinscaptive, c’est cela que les relations publiques et les relations presse doivent réussirdès demain.Le fondement même du cœur de métier des agences RP repose sur la symboliquede la confiance. Il est donc pertinent de s’intéresser à cette notion dans l’étude del’impact des médias sociaux. C’est d’ailleurs très certainement cette crise deconfiance qui a porté l’émancipation de ces nouveaux médias au degré d’importanceque nous leur reconnaissons aujourd’hui. Au cœur de toutes les préoccupations, laconfiance est un élément perturbateur de la communication des entreprises, ce quien fait aujourd’hui une priorité dans la postmodernité. Pour l’opinion publique,l’entreprise incarne aujourd’hui la mondialisation et l’omnipotence des marchésfinanciers sont tous deux des sources d’insécurité sociale. Le contexte politique et lapériode de campagne électorale renforceront surement les arguments évoqués.Seulement qu’est qui est le plus important ? C’est que la clé d’entrée dans unenouvelle ère, liée à la culture du digital, fasse en sorte que les relations socialessoient collectives et non individuelles. Internet et les médias sociaux semblent avoirpermis aux internautes de se détacher de toutes instances élitistes (politiques,journalistes ou autres) et de rétablir ainsi un strict équilibre démocratique par la prisede parole, par l’échange et par la capacité d’interagit et de réagir. C’est en ce point44  
  • 46. que l’on accorde aujourd’hui du crédit à un bloggeur qui fédère une communautéautour d’une cause parce qu’il est indépendant, plus qu’à un journaliste accrédité : cedegré d’importance est à prendre en considération par les agences RP.Il est un public dont nous avons abordé le statut précédemment auquel il fautégalement savoir s’adresser parce qu’ils sont l’incarnation même des actionnaires dedemain, en parlant des « Digital Natives ». Il est une génération qui apprend de sesenfants dans les modes de pensée, les modes d’actions, les modes d’évolution. Etde cette génération, les médias sociaux ont su tirer profits car c’est sur Internet queces jeunes passent le plus clair de leur temps. Il est question d’évoquer ici unegénération ultraconnectée. Pour preuve, cette étude de l’agence JWT Paris qui nousindique que 72% des 12-25 ans n’imagine déjà plus pouvoir se passer d’Internetpendant une journée15.Il est une génération où le numérique influe considérablement sur les modes deconsommation, car il est le berceau même de leur cadre d’évolution, de tous âges ilsen captent les fonctionnalités, les usages, les bénéfices. Ce phénomène rejoint laconsommation ATAWAD dont nous évoquions les fondements précédemment, danslaquelle ces publics sont des acteurs représentatifs. Avec Internet et l’essor desmédias sociaux, les frontières entre médias deviennent perméables. Il est donc duressort des agences RP que d’accepter une réalité de constat face à un publicattentiste et friand d’instantanéité, de spontanéité dans l’information. Attendre estgénérateur de frustration, aux agences d’orienter les discours vers plus de clartépour maximiser l’impact. C’est dans cet univers digital qu’il faut toucher la générationen offrant un gage d’expérience et d’implication des sujets par la co-création, lecrowd-sourcing ou cross-média qui vont dans ce sens. La vraie question repose surla mesure par laquelle Internet et les nouveaux médias sociaux favorisent-ils laconstruction d’une relation d’influence au cœur du processus de création de valeurentre l’agence, une entreprise et l’usager.Ainsi notre refus de la publicité traditionnelle est en pleine expansion, notreperception même de la publicité s’altère et il n’est pas anodin de constater quel’engouement des marques autour des campagnes virales est de plus en plusinsistant, autour de concepts « valises » comme le « buzz marketing ». C’est doncdans ce positionnement fort que la co-création de valeur se fait, non pas dans15/ Etude de l’agence JWT Paris, janvier 201245  
  • 47. l’assimilation d’un seul et unique média spécifique mais dans l’exploitation del’ensemble des canaux de communication possibles et imaginables, ayant pourobjectif de « contaminer » l’usager par un effet de surprise et le convertir ainsi envecteur de communication, en faisant du récepteur un émetteur. Il est donc importantpour les agences de comprendre cet outil avant de marketer un message au traversd’une campagne complexe de RP 2.0. L’émergence des nouvelles technologies del’information et de la communication repose sur l’idée du progrès et de l’accès auxconnaissances. La pensée cybernétique se veut être un outil simplificateur de la viequotidienne, en renforçant le concept de symbiose entre l’homme et la machine. Lecapitalisme industriel est en voie de se transformer en un « capitalisme émotionnel »fort qui serait tel qu’il transformerait les émotions en marchandises. « Les émotionssont devenues des entités examinables, quantifiables, discutables et donc de fait,commercialisables. Les émotions ont aussi contribué à créer un moi souffrant, c’est àdire une entité organisée et définie par ses manques et ses déficiences physiques,qui sont réinjectés dans le marché au travers de constantes injonctions auchangement et à la réalisation de soi »16La vente du produit fini devient donc moinsimportante aujourd’hui et source de profit moindre que cette relation fidèle etlucrative engagée dans les processus de consommation. La clé de la réussite d’unecampagne de RP 2.0 se basera donc sur la création d’une expérience divertissanteet personnalisée.Cette création sous entend également l’effacement et l’extinction de la frontière entreprofessionnels et amateurs, rendue possible par les capacités des technologiesnumériques. L’internaute peut désormais créer et diffuser facilement son proprecontenu. Ainsi il est possible de faire émerger une idée forte : l’internaute est luimême créateur et fournisseur de contenus, un dispositif qui va organiser et faciliterles conditions de la communication pour les agences conseils. L’utilisateur estdésormais entièrement intégré au circuit de production de contenu, en restant à lafois consommateur, producteur et diffuseur à la fois. Par cette nouvelle échéance, lesagences doivent intégrer l’utilisateur comme participant à l’enrichissement ducontenu et à sa personnalisation.Un dernier automatisme est à prendre en considération dans cette nouvelleformulation du positionnement des agences dans l’essor des médias sociaux : il16/ (I.EVA, « les sentiments du capitalisme », C.SALMON « Storytelling : La machine à fabriquer des histoires et à formater lesesprits »).46  
  • 48. s’agit de la prise de renseignement collective entre internautes qui orientera lesdécisions d’achat par rapport à l’étape du conseil de son propre réseau. Chaqueutilisateur contribue ainsi au renforcement du « conso pouvoir » qui sous entend parexemple que si quelqu’un est mécontent d’une marque, c’est donc des milliers depersonnes auxquelles il peut potentiellement le communiquer17.Il convient de bien intégrer l’idée du changement, des grands bouleversements pourla méthode et la communication des agences conseils. L’utilisation d’internetengendre un renouveau qui va bien au delà de la communication. Il s’agit dès lors derevoir toute l’organisation et la classification traditionnelle des publics. Lesentreprises par exemple, ne vont plus s’adresser à un individu mais à différentescommunautés d’individus. Le débarquement des médias sociaux brise la chaine declassification car dans l’usage, l’âge, le sexe, le revenu ou encore l’adresse n’estplus un impératif. Les médias sociaux et cela est très important dans lepositionnement des agences RP donnent naissance à des typologies par centresd’intérêts communs.Alors comment agencer son approche autour de la sphère 2.0 et organiser letraitement des informations vis à vis des publics externes visés. Tout simplement encaptant et en comprenant les fondamentaux qui caractérise une communauté, pardes interactions soutenues et permanentes, par la reconnaissance aussi d’uneidentité collective établie autour d’un code culturel commun. Ce sont les membreseux même qui définissent l’existence de l’espace communautaire avec ses règles etses normes. Une récente étude d’Universal Mc Can nous éclaire sur les raisons pourlesquelles les internautes s’organisent en communauté. Il est important decomprendre ce positionnement en lien direct avec la vocation des agences RP quede générer du contenu d’informations et orienter les points de vue sur la valeurajoutée de son client. Ainsi, 69,9% des internautes ayant rejoint une communauté demarque en ligne déclarent que c’est pour avoir accès gratuitement à du contenu,mais aussi que la plus grande motivation est d’apprendre (78,6%) sur la marque etde bénéficier en avance de l’exclusivité des nouvelles sur les produits de cettemarque (76,1%). 47% des personnes présentes sur les réseaux sociaux ont rejointune communauté de marque. Parmi elles, 72% déclarent avoir au final une pensée17/ Source : Stratégies, « Génération Digital Natives ».47  
  • 49. plus positive de la marque, 71% indiquent qu’ils pourraient être plus en confiancepour acheter et consommer la marque, 66% précisent se sentir plus fidèles à lamarque et 63% ont invité d’autres personnes à les rejoindre18.Plusieurs communautés existent à ce jour dans leur typologie. Il convient dedistinguer la communauté d’utilisateurs, fondée sur le partage d’expériences,l’échange de conseil, la communauté de « feedback » qui se tourne vers l’émissionde critiques positives ou négatives visant à faire évoluer l’offre dans la démarche deco-création et enfin, les communautés de « semblables » qui se distinguent cette foispar une émulation collective autour de centres d’intérêts communs. C’est sur leréseau social Facebook de renommée mondiale, que l’on compte par exemple leplus grand nombre de communautés de dits « semblables » qui se rejoignent sur latoile en devenant des « fans » d’une même page. Les fans émettent trèsréguliérement des avis sur les marques : 45% échangent ainsi leurs amis au sujetdes marques au moins une fois par mois. Ainsi nous établissons un constat flagrantqui autour de ce segment de population, nous en distinguons des ambassadeurspotentiels de marque, prêts à encourager leurs amis à suivre leur chemin jusqu’àinitier des décisions d’achat par le simple levier de l’audience sur les médias sociaux.Il est important aujourd’hui de concevoir pour les agences la règle selon laquelle il nes’agit plus de cibles mais d’audiences. Et c’est donc face à ces audiences qu’ellesdoivent faire plutôt que dire : c’est la raison de croire en sa marque et toute cesconvictions qui doivent être révélées dans le discours de la marque.C’est tout le schéma traditionnel de la communication qui est donc remis en questionavec l’avènement des médias sociaux. La fonction du récepteur s’est débloquée, desa passivité vers de l’actif, de l’interaction ouverte au réseau. Le récepteur participe àla diffusion de l’information et le canal lié à l’émetteur est en lien avec une multiplicitéde récepteurs. D’une logique de diffusion de l’information, nous sommes aujourd’huipassés à une logique de circulation et de partage de l’information. De manièregénérale, d’une communication descendante, qui a précédé la vague du web 2.0,dans le sens unique des entreprises vers ses publics, nous sommes aujourd’huiinscrits dans une logique d’échange, étouffant le monologue vers un « trialogue »montant. Avant la marque s’adressait à une cible qui ne pouvait pas lui répondre.Avec l’essor des médias sociaux et cette apparition succincte des communautés, les18/ Étude d’Universal Mc Can, juillet 200948  
  • 50. conversations se font de la marque vers un membre de la communauté, d’unmembre de la communauté vers la marque, mais également entre membres de lacommunauté.2.1.3 Agences et médias sociaux, le changement c’est maintenant.Les agences RP doivent intégrer le changement de comportement adopté parl’individu face à l’entreprise. Il s’agit de définir cette notion précédemment évoquée,celle de « conso pouvoir » qui repose sur un pouvoir d’influence démesuré etdémultiplié où l’usager peut faire part d’un jugement, dénigrer ou au contraire révélerson attachement jusqu’à en devenir parfois un prescripteur. Au delà de ce strict« conso pouvoir », l’internaute en devient même un journaliste citoyen. L’internautecherche notamment à être journaliste, en produisant ou en commentant l’informationqu’il désire. L’ouverture aux nouveaux outils des médias sociaux rend possible cescompétences et elle est un argument à prendre en compte pour les agences dans lareformulation de leur positionnement et de leur offre face à l’essor des médiassociaux. La diffusion de l’information est aujourd’hui à la portée de tous, chaquecitoyen devient un média potentiel, vecteur de force susceptible de propager larumeur, la vérité sur les entreprises. Ce qui crée indubitablement un danger àprendre en compte pour les agences, parce qu’il va falloir le maitriser et roder lesefforts autour de ce risque. Chacun devient un reporter potentiel et sujet à générerdes crises par la publication de l’instant via les nouveaux supports mais tout cecontexte est révélateur du signe de la modernité avec des publics qui désormais seprofessionnalisent et les filtres, majoritairement les journalistes, s’estompent pourune communication sans intermédiaires.Par exemple, un blog peut aujourd’hui générer beaucoup plus de liens bienorganisés, bien plus qu’un grand quotidien parisien à fort tirage. Nous le voyons bien,avec les médias sociaux, la frontière entre les élites professionnelles et le citoyenlambda est entrain d’éclater au profit d’un nouveau modèle de citoyen autonome,réactif et adepte du dialogue. En plus de devenir journaliste critique d’une marque,l’internaute souhaite désormais être au cœur d’une véritable expérience avec elle.C’est tout le fondement de la vocation des agences conseils que de tirer profit de leur49  
  • 51. degré d’influence sur les publics par cette notion d’expérience séductrice avec lamarque pour qui elle prend position. D’autant plus que les médias sociaux ont donnéla possibilité à l’internaute d’exprimer sa créativité, ses opinions et de les partageravec d’autres personnes dont les passions et les intérêts convergent, le tout dans unesprit collaboratif. C’est de cette pratique qu’est né le « crowd-sourcing » que nousavons évoqué plus haut et qui en soi n’est qu’un moyen, cette forme de mise àcontribution de la créativité et de l’intelligence d’une grande masse d’internautes, cequi modifie potentiellement le marketing où la marque devra être de plus en plus lereflet de ses consommateurs, c’est en cela qu’il faut cerner le nouveaupositionnement dédié aux enjeux du 2.0 dans cette notion de co-créationd’influence.De cette notion découle le vecteur force des agences RP de demain sur l’alignementau projet des stratégies digitales qui reposent sur l’e-réputation, qui se définit par ladifférence entre l’image que l’entreprise cherche à donner elle même et l’imageperçue par ses publics. Les médias sociaux ont littéralement bouleversés leschoses : auparavant la notoriété et cette réputation pouvait s’acquérir par de fortesdépenses. Aujourd’hui il ne s’agit plus de les acheter mais de les mériter. Endiffusant sur internet son opinion, le récepteur contribue ainsi à l’évolution de son e-réputation. De plus, le contenu sur les médias sociaux est très bien référencé ce quiaugmente la marge d’accessibilité au contenu par tous après la mise en ligne. Lesagences RP ne doivent plus se contenter de « dire ». L’apprentissage passe par lagestion de la notion de temps réel et ce besoin d’instantanéité réclamée par lesparties prenantes, soumises aux habitudes de fréquences sur les médias sociaux.L’agence doit se positionner très fortement sur son niveau d’implication auprès deses publics, dans l’accompagnement et le long terme, de se focaliser sur l’échangepour maitriser au mieux les réactions, apporter ainsi une plus value tout enrenforçant la crédibilité. Il faut faire preuve d’une véritable stratégie de contenu ce quiimplique nécessairement de renforcer sa présence sur le web mais aussi de créerdes modes d’échange et de Co création avec ses publics.2.2. La stratégie d’agence 2.0 : vers un nouveau modèle social et digital.Face à tout cet ensemble de bouleversements opérés, il est question dans cette50  
  • 52. sous partie de pénétrer au cœur des nouveaux enjeux de la stratégie d’agence auservice de son client, comprendre les bons mécanismes d’approche pour untraitement de l’univers digital optimal dans la politique de communication. Cesnouveaux enjeux ont un préalable incontournable qui s’articule autour du concept deveille. Un concept qui n’est pas une innovation en soi mais bel et bien un standardd’écoute dans la préparation et dans l’anticipation, elle est un fait historique.Initialement usée de son sens pour porter un regard concentré sur la concurrence, laveille s’ouvre aujourd’hui aux portes des conversations citoyennes, desconsommateurs et des prospects. Avec l’arrivée d’internet et l’avènement desmédias sociaux, elle est devenue une fonction de toute première importance.L’information que nous diffusons sur le web est en constante augmentation : chaquejour c’est près de 40 millions de pages web qui sont soit modifiées soit ajoutées, ondénombre pas moins de 900 000 billets de blogs publiés, près de 50 millions detweets postés, autant de contenus diffusés qui vont venir se greffer à l’e-reputationd’une marque et ainsi tenter d’influencer la perception du consommateur19.2.2.1 Introduction au nouveau contexte 2.0, de l’ancrage de la stratégieconversationnelle.C’est dans ce contexte d’abondance, d’inondation de la toile que le rôle premier del’agence se tourne vers une veille pointilleuse car chaque entreprise, avec ou sansson consentement, jouit de sa présence directe ou non sur le web dans les propos etles productions des connectés. Face à tout cette agitation de masse dans lerédactionnel et une incapacité de contrôle global, seulement partiel, il est clair que laveille relève d’un véritable défi qu’il vaut mieux confier à une agence spécialisée. Laveille est une étape préalable dans ce processus de mutation, mais aussi dans leconditionnement des prises de décisions dans l’élaboration d’une stratégie decommunication. Deux piliers forts de recommandation quant à ce processus de veilledemeurent en l’écoute mais aussi en l’observation du décor médiatique qui constituela réputation et les ombrages d’une entreprise.Avec cette dimension du temps réel, ces prérogatives sont devenus de véritableschallenges avec beaucoup de hauteur. C’est dans l’analyse, dans la détermination19/ Source : We are Social, Agence Médias Sociaux51  
  • 53. de l’influence, dans la compréhension et la synthèse des articles, de chacun descommentaire que la phase d’action se prépare en retour, et cela très rapidement enlien avec un contexte très changeant, très modulable et surtout de plus en plusinnovant. Dans l’apprentissage, il est possible de distinguer une certaine typologie dela veille, tout dépend en effet, des objectifs communs mais aussi des cibles, que l’onconsidère désormais comme des audiences. Nous avons par exemple aborder lethème de l’e-réputation, mais la veille peut également exister en terme de crise, dansla distinction et la captation de signaux forts susceptibles de réveiller desmouvements au sein de la sphère 2.0. La veille peut aussi se procéder dans le cadredu concept de buzz pour découvrir la propagation d’une information sur le web, liéepar exemple à une actualité de pointe pour la marque. Enfin, la veille concerne lesconsommateurs dans la compréhension et la perception des produits, des biens etservices qui va permettre d’étudier l’évolution de cette interprétation et anticiper denouvelles vagues d’approche lors de l’arrivée sur le marché de nouveaux produits.En soi, le mécanisme demeure le même dans cette phase de construction d’uneveille, dans les fondamentales d’étapes incontournables, la définition du champsémantique de veille, le tracking défini comme le recueil des alertes et enfin l’analysequalitative et quantitative.C’est en définitif l’opportunité de cerner et de définir son marché, d’être au fait de cequi circule mais également d’obtenir des informations dans un objectif fort, celui dedéfinir une stratégie d’influence. La veille permet de savoir où parler, à qui et à quelmoment. Pour établir une bonne stratégie d’influence, il convient d’analyser et demaitriser le contexte dans lequel nous évoluons et de mettre en exergue une fiched’identité numérique. Connaître ainsi les sujets de préoccupation des internautes estun préalable indispensable pour échanger avec eux de façon pertinente. Il est doncpossible d’analyser et d’évaluer la fiabilité des sources ainsi que leur impact et leurdegré d’importance en terme d’influence. C’est de ces standards que relèveront lesprochains aspects du cœur de métier des agences conseils en RP, de cesconclusions de veille pour en déduire au mieux une future stratégie digitale.Aborder les médias sociaux comme une tactique n’est pas un choix judicieux, lesmédias sociaux ont un usage avec d’être de simples outils d’époque. C’est en celaque les conditions d’application de ces nouveaux médias inclues dans les futures52  
  • 54. politiques de communication, reposent avant tout sur des règles bien définies : lacaptation de l’attention en tenant compte des centres d’intérêt, capter autour d’uncontenu dans le bon contexte et le bon format, réussir à convaincre du bénéfice et dela valeur unique, parvenir à convertir l’achat en relation de confiance et enfin parvenirà coopter le cercle d’amis. Il est donc une exigence que d’intégrer sa stratégied’influence en touchant sa cible pour en faire un porte-parole aguerri. C’est cettenotion d’influence qui aujourd’hui devance la notion de contrôle du discours demarque.Les RP 2.0 dans le fond, de quoi s’agit-il ? C’est « basiquement » l’art de faire parlerde soi et de ses services en utilisant le média Internet et ses composantes. C’est ladominante interactive et connectée des relations publiques, qui incluent désormaisles relations presse en se détachant du cadre coutumier. Je développerai par la suiteune expansion d’analyse autour des relations presse, une filiale incontournable desrelations publiques avec les parties prenantes. L’alternative repose bien en terme demoyens. La solution des médias sociaux rompt le lien avec les intermédiaires en nese limitant plus qu’aux médias en terme de solutions. Avec l’émergence des médiassociaux, l’influence ne passe plus uniquement par la diffusion d’informations, maisbel et bien en terme de 2.0 par la gestion de relations, qui n’en demeure pas moinscomplexe car il est question de s’adresser à des publics nombreux. Il convient demieux cerner et définir sa cible, des créateurs de contenus, des développeurs deconversations, des critiques, des collectionneurs impliqués, jusqu’aux simplesspectateurs voir inactifs, les médias sociaux permettent aujourd’hui de classifier cestypes de population et de s’adapter au mieux à tout type de comportement pourgénérer des leviers d’influence.Identifier sa cible et sa composition permet ainsi de révéler en son sein lesambassadeurs, les influenceurs, qui à eux suffiront pour se faire connaître de lacommunauté. Les leaders d’opinion, influenceurs, constituent le tout premier point decontact dans une stratégie d’influence dédiée aux RP 2.0. Il ne faut pas non pluscroire que les strictes influenceurs ne se limitent qu’aux blogueurs lorsque nousparlons du web, tout comme l’influence ne se limite pas uniquement à une côte depopularité : « il vaut mieux avoir cents clients, d’un réseau actif, plutôt qu’un millionde robots qui vous suivent ».53  
  • 55. Des personnes populaires sur le net ne sont pas forcément influentes en soi et laréciproque est également vraie. Dans ce cercle d’influenceurs, nous pouvonsdistinguer plusieurs groupes d’influenceurs qui se démarquent dans leurscaractéristiques. Les dits « connectors » qui ont tout un carnet de références, decontacts à disposition pour jouir de tout un panel de communication liée, les« mavens » perçus comme des sources fiables pour initier l’influence et enfin les« salesmen » qui dictent une forte capacité de persuasion sans pour autant avoird’expertise dans un domaine visé. Internet est ainsi devenu une source sansprécédent d’informations quotidienne et les internautes demeurent de plus en plussensibles aux discours éclairés de ces acteurs de la toile, toujours dans une logiquede rejet du matraque publicitaire actuel. Il convient en relations publiques, de régirl’opinion autour de ces accélérateurs de propagation pour une relation gagnant-gagnant entre l’agence, l’entreprise et les publics visés. Cependant, une stratégie deRP 2.0 ne se limite pas au strict cadre de ces influenceurs, ils ne sont qu’un tremplinde résonance dans la diffusion d’une information, d’un message. La qualité d’unestratégie digitale repose également sur la qualité de son contenu, il n’est pasquestion de se présenter les mains vides, encore moins dans une sphère toujoursplus soucieuse des orientations et du sens.Il est question de valoriser un réel engagement, le point d’accroche pour entretenir etproposer des services aux communautés, adaptés à chaque support, il faut savoirdonner pour ensuite recevoir. Il convient de ne pas confondre la tendance de buzzavec la notion d’influence numérique. Le buzz c’est parvenir à faire parler de soi à unmoment x dans une vague d’impact furtive, il y a là une dimension de l’original et del’imprévu qui n’est pas réellement vecteur de pérennité dans la stratégie, là oùl’influence elle, est une mécanique de construction des relations dans la durée avecdes clients enthousiastes motivés et préparés à devenir ambassadeurs d’une mêmemarque ». Une bonne stratégie d’influence, notamment sur le web 2.0 où tout estaccéléré, revient à convenir d’une bonne relation de voisinage dans le strict respectdes codes et des valeurs pour que l’entente soit cordiale et que la réputation tiennebon.54  
  • 56. Tout comme la stratégie conversationnelle, la stratégie d’influence dédiée auxmédias sociaux génère de l’e-réputation qui assure une visibilité sur le net et un relaide l’information rendu possible par les influenceurs et l’audience mais pasuniquement, la visée se tourne également vers la conversion de prospects en clientspotentiels dans l’arène du 2.0. Il convient également de ne pas négliger lesimplications de la stratégie d’influence à l’interne, le berceau même de l’adhésion àcette communauté et les premiers acteurs concernés dans une démarche deprospection. Aujourd’hui renforcée par l’impact des médias sociaux, cette stratégiese construit et évolue à l’aide des salariés. Révélateurs de l’état d’une marque oud’une entreprise, les médias sociaux sont des clés d’entrées pour fédérer et motiverl’interne afin de les faire adhérer à cette stratégie. C’est tout l’enjeu de la prise encompte de ces nouveaux leviers d’influence qui joueront un rôle essentiel dans lacommunication de crise par exemple : gérer une crise sur le web 2.0 relèveégalement de compétences singulières et le foyer même de la « cyber-crise » est undomaine technique ultra complexe qu’il convient d’aborder dans cette partie pour endégager tous les aspects majeurs et les forces contenus dans ces nouveaux médias.La crise peut être un éclat de rumeur attaché à un faussement de vérité,préjudiciable pour l’entreprise qui trouve son origine dans la sphère du web pourcontaminer le réel. Une rumeur est d’abord isolée puis grâce au pouvoir de diffusiondes médias sociaux, la propagation est directe et il devient alors difficile de contrôlerles champs d’expression des internautes qui la diffusent. L’origine peut êtredifficilement identifiable car il peut exister autant d’épicentres dans sa constructionqui peuvent différer, se rejoindre et même plus. L’impact est direct dans une phasede micro-crises additionnées en un temps très court et à une échelle très grande. Etdans la mesure où le départ d’une rumeur est nuisible pour l’entreprise, la dimensionde la réputation, sa variation, peut basculer à tout moment. Il convient bien dedissocier la crise sur le web des crises traditionnelles car il ne s’agit pas du mêmeespace, il est question ici d’un cadre en mouvement permanent qui va s »appuyersur de nouveaux leviers de diffusion.Le cas de la Redoute a révélé toute cette logique d’impact dans le conditionnementd’une altération de sa réputation de marque, et ainsi le remaniement des RP dansune logique de contre-attaque et de gestion de crise dans l’orientation vers de55  
  • 57. nouveaux leviers d’influence dédiés aux médias sociaux, à la sphère du web 2.0pour aujourd’hui initier une nouvelle politique de communication, celle du « tout estpermis ». Réagir au mieux à la crise, c’est d’abord réagir au mieux aux alertes. C’estjustement la phase de veille dont nous abordions l’intérêt juste au dessus qui permetde mettre en place ces systèmes d’alertes dédiés au web, contribuant ainsi à limiteret éviter toute naissance de crise de se développer et permet d’anticiper les risques,notamment dans le rapport au temps. Adhérer à la stratégie digitale doit en parallèlesous entendre une prédisposition pour parer toute crise sur les médias sociaux. Unexemple marquant qui a touché la sphère du web concerne les cas Air France suiteaux tremblements de terre et aux tsunamis qui ont frappé le Japon qui ont contraintsles ressortissants étrangers à fuir le territoire. C’est donc sur les compagniesaériennes à l’époque que tout se jouait pour évacuer le pays au plus vite. Hors selonla logique de l’offre et la demande, le prix des billets Air France a augmenté demanière considérable jusqu’à 3000 euros la place pour le retour en France20. Face àcette situation d’urgence de laquelle Air France semble vouloir tirer parti, lesressortissants concernés n’ont pas hésité à partager leur mécontentement sur lesréseaux sociaux, un mécontentement repris par l’ensemble des internautes nonconcernés ce qui a provoqué un phénomène de sur visibilité et a ainsi amorcé laprolifération virale jusqu’aux média traditionnels. Dans ce cas critique, la compagnieaérienne n’a pas su gérer la crise, non pas uniquement sur le compte d’unCommunity manager incompétent, mais tout simplement parce que lescollaborateurs n’étaient pas prêts.C’est toute la logique de ce mémoire que de mettre en exergue le degréd’importance d’un nouveau système technique liée à toute politique decommunication qui survient dans la gestion d’un réseau en mouvement perpétuel.S’attacher au domaine des RP 2.0 nécessite et oblige les agences ainsi que lescollaborateurs, d’intégrer une nouvelle dimension technique, sociale lié à ladiscipline. Sur le web, il faudra à l’avenir savoir déceler et maitriser divers facteurs, lacapacité de mobilisation mondiale de publics très dispersés, son extrême vitessed’interaction entre les acteurs, cette absence de filtres ou de médiateurs équivalentsaux journalistes sur les autres médias, une nouvelle dimension de ce que sont lesnouveaux leaders d’opinions. La désinformation tout comme le bouche à oreille20/ Source : Pourquoi Air France n’a pas su gérer la crise sur les médias sociaux, www.mediasociaux.fr56  
  • 58. restent des facteurs d’attaques classiques face à l’essor des nouveaux médiassociaux. C’est tout l’enjeu des RP de demain que de ressentir le mécontentement etl’état d’esprit de ses publics, de ne surtout pas l’ignorer, car dans un contexte del’histoire de la communication très sensible, c’est en plaçant le débat avant la moraleque l’on jette ainsi de l’huile sur le feu.Ainsi d’un discours institutionnel, nous sommes passés dans le monde des RP undiscours spontané, d’une communication de rapport à une communication del’émotion. Les médias sociaux ont donné naissance à une nouvelle forme decommunication institutionnelle où le formalisme n’a plus sa place. Une nouvellenotion est à aborder pour les agences, celle de la création d’un nouveau rôle pourl’entreprise, celui de l’entreprise média, devenue diffuseur d’informations. Cechangement est lié au virement de l’ère industrielle à l’ère de l’information. Avecl’irruption des médias sociaux et du modèle 2.0, la donne est modifiée. A l’heure du« tout média » où chacun est capable de produire et de diffuser sa propreinformation, l’entreprise ne peut plus être à le seul à maitriser la diffusion del’information qu’elle produit. Toutefois, les marques ne s’improvisent pas médias dujour au lendemain et l’ensemble des métiers liés au domaine de la communicationont subi des évolutions apparentes lié à cette nouvelle culture du modèle 2.0. Nousverrons par la suite comment les journalistes aujourd’hui ont du réévaluer leurpositionnement dans une sphère novatrice du traitement et de la diffusion del’information.2.2.2 L’essor des médias sociaux : un défi d’envergure pour les agences.Les RP sont aujourd’hui confrontés à un défi de taille, d’une révolution significativede la fin du 20èmesiècle où presque partout dans le monde, n’importe qui à n’importequel moment peut donc fournir un message massivement diffusé et partagé desmilliers et des milliers de fois.Du concept des RP 2.0, des relations publiques aux relations presse, il est dunépoque où les transformations que subissent ces matières avec larrivée du web 2.0interactif introduisent de nouveaux concepts, largement abordés dans louvrage deBrian Solis et Deirdre Breakenridge "Putting The Public Back in Public Relations". Ilaura donc fallut commencer par changer sa perception, linterprétation dune57  
  • 59. problématique liée aux médias sociaux. Le terme public réfère à une audience, unauditoire, sous entendus des acteurs passifs inclus dans un processus traditionnelde communication. Le concept de public réfère également à une masse, auregroupement, ce qui en revient à réitérer la logique du "man to many" soutenu parles médias traditionnels. Des relations presse, il est un secteur largement concernépar les nouveaux modes dévolution suggérés par lessor des médias sociaux. Ilconvient den discerner les leviers, les atouts et les mécanismes novateurs pourimplanter les relations presse dans un nouveau circuit de diffusion de linformation.Le journaliste a longtemps servi un usage, le point de relai entre lentreprise et sonpublic, et se voit confronté aujourdhui à toute une foule dalternatives qui sesubstituent à lui. Lémergence de nouveaux supports, de nouveaux formatsnumériques altèrent leur rôle et la nouvelle donne des publications sociales adurablement modifié léquilibre dinfluence : les consommateurs aujourdhuiaccordent dautant de crédit à tout ce réseau de témoignages et de ressentis publiéssur la toile quau contenu diffusé largement dans les articles de presse. De plus, lesmédias sociaux ont cette force de propagation qui se veut être la plus large possibleauprès des cibles mais aussi à une vitesse démesurée au temps réel qui devanceaujourdhui les informations et leurs sources.Ainsi, une plateforme comme Twitter ne sest jamais autant illustrée ces dernièresannées : faits marquants de lactualité, conférences, salons professionnels,lancements de produits, autant dinformations de veille qui se sont affichées danslinstant dès lors que les événements étaient vécus davance. Cest toute unepopulation dusager qui aujourdhui, devance le monde professionnel. Linternetmobile compense et ajoute une couche supplémentaire à toute cette nouvellelogique qui fait front devant les relations presse, car il est sur le point de rattraper lanavigation classique en termes de trafic pur et la consommation de médias sur lesSmartphones ainsi que sur les tablettes est telle que ce canal ne peut plus êtreignoré de nos jours et sera largement une nouvelle dominante demain. Cest donc untout nouveau défi qui attend les professionnels de la presse, un défi qui nen cachepas moins de nouvelles opportunités. Des fonctionnalités de ces médias sociauxouvrent des perspectives dorganisation autour de la curation de données, lidée defaire le tri et la synthèse de toute information sectorielle par exemple, notammentdevant lampleur démesurée de la publication de contenu en matière dinformation.58  
  • 60. Plus de 50 heures de vidéos sont publiées toutes les minutes sur Youtube parexemple21. Les relations presse peuvent aujourdhui sorganiser et sarticuler autourdun nouveau dispositif de sources dinformations qui joue de sa rapidité et de safiabilité pour vérifier linformation, être capable ainsi de lanalyser et de la synthétiser,de le justifier en animant par exemple des forums qui donneront la parole auxmembres les plus experts pour en fournir une véracité de propos et une justesse ducontenu, autant de pistes qui soffrent aujourdhui aux journalistes pour se démarquerde lamateur et rendre encore plus ferme la relation avec leur communauté delecteurs et contributeurs à la fois.Pour sadapter au web 2.0, le métier doit se réinventer autour de plusieurs axes.Publier et écrire sur le web est devenu une véritable discipline à part enière. Il nesagit plus daccorder du crédit au style et à la personnalité de lauteur mais deconsidérer un certain degré dimportance à lexigence doptimisation pour les moteursde recherche, ce que nous appelons le SEO qui impose de comprendre lesmécanismes mis en place par ces moteurs de recherche pour classer les pages enindex dans les résultats de recherches présentés à lutilisateur. Quil sagisse du titre,des titres de paragraphes, du contenu, des informations relatives aux images, auxvidéos publiées, tout prend son sens et son rôle dans la note attribuée par cesfameux algorithmes à larticle et les mots clés de recherche pour lesquels il sera ounon, affiché. Ladaptation, dans ses grandes lignes, passe également par une phasedanalyse des habitudes de lecture de laudience en se basant sur des statistiques detemps réel de visites du site média qui va permettre de repérer les sujets les plus"vendeurs" selon tous ces indicateurs. Il faut aujourdhui pour les pôles de relationspresse, capter et comprendre les clés de la virilité qui fera la différence entrequelques centaines de vues et quelques centaines de milliers, cest ce partage socialrendu possible par lessor des médias sociaux qui va constituer une partgrandissante du trafic reçu.2.2.3 Relations presse 2.0, la nouvelle vague du "papier digital ».Bien au delà de la stricte notion de marketing online, les médias doivent égalementfaire face à des problématiques beaucoup plus journalistiques comme lidentification21/ Chiffres Internet, source Scorebiz, www.scorbiz.com59  
  • 61. de sources dinformations sur les médias sociaux et la vérification de leur fiabilité parlexamen de leur empreinte numérique ou relationnelle. Le changement du papier aunumérique, et désormais, du numérique au communautaire est irréversible. Laradicalisation des modes de communication a des conséquences apparentes et quenous allons développer dans cette analyse dédiée aux nouveaux médias. Il convientde définir de nouvelles pratiques et de nouveaux outils à mettre en place pourinstaurer une relation productive avec lessor de ces nouveaux relais dinformations.Le rôle des relations presse est triple : faciliter de nouvelles pratiques, encourager lepartage social mais aussi faire découvrir le contenu. Ainsi la production de contenuet les relations personnalisées sont au coeur même de cette nouvelle adaptationdune industrie du journalisme en pleine réorganisation qui cherche un sens à donneraux relations médias. Comment adapter ses propres pratiques pour maintenir unenotoriété dimage, une réputation et le sentiment de préférence chez leconsommateur. Le but est multiple, de lentretien des relations avec les journalistesafin quils continuent à écrire des articles, en sassurant également dune fortevisibilité sur les médias sociaux, tant pour y être découvert par de nouveauxjournalistes ou blogueurs influents et propager ainsi sa couverture éditoriale pourêtre propulsé sur le devant de la scène des internautes qui au final constitueront uneaudience finale. Il convient également de construire en terme de relations presse,une présence en ligne forte et centralisée pour avoir le contrôle sur les résultats derecherche pour toute thématique, garantie dune e-réputation maitrisée et enfin,adapter sa production aux nouveaux modes de consommation mobiles etmultimédia. La clé de voute de ce nouveau système se base sur la richesse deproduction du contenu qui va correspondre aux envies et aux besoins de la ciblefinale, créant ainsi des relations personnalisées avec les relais et les publics.Vulgairement parlant, si un journaliste ne se base que sur des statistiques daudiencepour écrire ses articles, il ne publiera que des sujets sur le foot, le sexe et les peuple.À lère du numérique, il convient de faire du trafic pour des sujets moins populaires,cest en cela que résident le défi et un objectif de résultat lié au modèle du 2.0.Fournir du contenu intéressant, c’est mettre à la disposition des bloggeurs etjournalistes des dossiers complets et riches sur tous les sujets autour desquels votreentreprise peut apporter de l’expertise ou du divertissement. Il ne s’agit plus deraconter une histoire telle quelle devrait être publiée mais de fournir une foule60  
  • 62. d’ingrédients sur lesquels vous conversez le contrôle mais que les auteurs d’articlesassembleront à leur idée. Lorsqu’un article est publié sur un média en ligne, il n’estpas rare que les auteurs et les responsables du site changent le titre, les images detête et d’autres éléments de contenu pour optimiser l’adéquation avec les attentes dupublic et maximiser le trafic. Pour réussir des relations presse 2.0, la production decontenu facilement exploitable sur les médias sociaux permettra des bénéficessuccincts. Atteindre directement une cible qui donne ainsi l’opportunité de créer etentretenir sur le long terme, des communautés avec lesquelles dialoguer directementpermet d’obtenir des retours en humanisant ainsi l’image. Le partage social faitrésonner les messages aux réseaux. Chaque action de partage est ainsi perçue parles moteurs de recherche comme un signe fort de qualité de contenu faisant ainsiaccroitre votre visibilité en ligne. Dans un environnement 2.0, le rôle des agences nese limite plus à la gestion de la relation avec les médias, il s’exporte aujourd’hui versl’entretien et le contrôle de la visibilité en ligne, aujourd’hui essentiels pour maintenirl’image et la réputation dans un souci de stimulation de l’activité commercial. Mêmesi le communiqué est un des plus précieux outils pour entretenir les relations avecles journalistes et bloggeurs, de nouveaux outils comme la newsroom, salle depresse 2.0, sont des fondamentaux de la communication Web, la clé de voute enquelque sorte d’une stratégie de communication en ligne soutenue par lesinteractions sur les médias sociaux. Il convient d’en préciser dans notre analyse, lesnouveaux objectifs des RP dans ce nouvel environnement. Des objectifs forts quis’articulent désormais afin de stimuler la collaboration inter départements dansl’entreprise, organiser ce processus de communication, prévenir les crises et formeraux réseaux sociaux en interne, gérer la réputation de l’entreprise, pouvoir construireet analyser des relations tout en maitrisant les outils et ainsi faire évoluer lestechnologies de l’entreprise.Ce qui était le privilège des seuls journalistes et autres acteurs médiatiquess’internationalise et se démocratise. Les récepteurs du message ne se contententplus de recevoir de l’information mais d’en devenir les émetteurs mêmes, enabsorbant cette information pour la retranscrire selon un point de vue. L’informationest ainsi interactive et appartient à tous. Le succès des blogs tient précisément dufait que chacun souhaite être ce qu’il publie, et veut exister dans un espace aussiabstrait qu’internet, sans réalité physique, en se détachant de toute contraintematérielle. Les blogs sont-ils d’ailleurs la nouvelle génération de journalistes ? Il61  
  • 63. convient bien de faire le distinguo entre les journalistes bloggeurs aux bloggeursautodidactes. Aujourd’hui, le professionnel de la presse peut se distinguer par lestyle d’écriture et notamment l’impact de l’écho qu’il suscite mais face à un bloggeurqui, de plus en plus, est beaucoup moins discernable, il peut parvenir à capter unlectorat fort et fidèle en proposant des contenus intelligents et différenciant de ceuxproposés par la sphère médiatique traditionnelle. C’est donc dans ce climat révélé liéau manque de confiance généralisé envers l’autorité institutionnelle, politique,médiatique ou publicitaire que la chance est donné aux nouveaux bloggeursd’acquérir toute crédibilité à l’avis des bloggeurs, fondé sur la notion de vécu et delibre arbitre. Une partie des consommateurs aujourd’hui semble largement détachédu traditionalisme médiatique. L’essor des blogs au même titre que les médiassociaux, pousse à une nouvelle remise en question. Grâce aux blogs, les entreprisespeuvent désormais potentiellement se passer d’intermédiaires et diffuser enquelques minutes une information en ligne, d’une manière moins élaborée que lestandard communiqué de presse. Mais il est important de comprendre que lapénétration d’un marché aussi disparate que la sphère du 2.0 requiert, pour lesentreprises et donc pour les agences conseils en relations presse et en relationspubliques, une certain volonté. Aujourd’hui, la notion de « press-blog » joue d’unancrage fort dans l’élaboration d’une stratégie.Lintérêt dun press-blog réside dans la diffusion des contenus sous forme de fluxRSS (Really Simple Syndication), ce format de fichier pouvant également être utilisésans disposer de blog. Il s’agit d’un format de syndication de contenu Web, codésous forme XML. Ce système est habituellement utilisé pour diffuser les mises à jourde sites dont le contenu change fréquemment, typiquement les sites dinformation oudes blogs. De grandes entreprises comme Nokia, Microsoft ou Cisco ont recours àce format de contenu pour la diffusion de leurs communiqués de presse. Il présentelavantage de désengorger les boîtes e-mail des journalistes puisquil fautimpérativement sabonner au flux pour le recevoir. Revers de la médaille, pour syêtre abonné, il faut en avoir eu connaissance. C’est néanmoins un moyen différentde les informer, moins contraignant. Aux Etats-Unis, les professionnels encouragentles entreprises à diffuser leurs communiqués sous forme de fils RSS, afin deprivilégier la souplesse.62  
  • 64. Les moteurs de recherche peuvent également alléger la charge de travail. Ilspermettent à la fois de détecter les journalistes qui couvrent tel sujet, de mettre enavant une société sur tel thème, via le référencement ou les liens sponsorisés, etdeffectuer une veille des articles parus sur une société. Internet saffirmant commelune des principales sources dinformation, les stratégies et les techniques derelations presse des entreprises doivent sadapter. De lapplication Web la plusélémentaire, le-mail, à une stratégie intégrée mêlant sites dédiés, flux RSS et veillestratégique, la plus grande hétérogénéité règne dans ce domaine.Nous sommes face à une société de consommation toujours plus transparente, danslaquelle il existe quoi qu’il arrive, des moyens détournés pour accéder à l’information.Pour agir sur ce terrain, il faut donc saisir les leviers de compréhension des rumeursissues de la blogosphère (précédemment évoquée). Mais au delà du simplemonitoring, le blog peut constituer un nouveau canal de communication à explorerpour les acteurs des relations presse. Un premier avantage est identifié sur ladiffusion et l’actualisation rapide et simplifiée, sans avoir le souci des intermédiaireset le recours à un outil de gestion de contenu. Il est force de proposition dans lesrichesses de contenu et d’interactivité. Il établit le contact direct et l’ouverture. Leformat de l’information st plus court, ainsi les liens annexes ou même des études parexemple peuvent être mis plus facilement à disposition. Le « press-blog » estégalement intéressant du point de vue du référencement pour l’entreprise quisouhaite faire parler d’elle. Ce système d’intégration de liens existants sur un mêmeblog permet en effet, de faire remonter des mots-clés beaucoup plus facilement quesur un site traditionnel, ce qui en fait un véritable outil de soutien pour la marque. Leblog ne dispense pas de fait, de la ration avec les journalistes, malgré soninteractivité. Son accessibilité et sa subjectivité doivent limiter l’accès aux personnesqui peuvent le mettre à jour. Toute la difficulté de l’exercice réside dans cettecapacité d’expression, dans le style et le ton. De plus en plus de marques offrent desproduits aux bloggeurs dans le cadre de campagnes marketing afin que ces derniersen parlent sur leur site. Une pratique qui soulève aujourdhui des questions déthiqueau sein de la blogosphère. En France, rares encore sont les vrais e-influenceursdans la blogosphère. Le professionnel doit donc plutôt s’attacher à analyser le détaildu nombre de liens entrant sur le site, le volume des débats, le trafic, le pouvoir deconviction ou la qualité des commentaires de l’auteur. Les bloggeurs sont donc unecible qui possède des avantages certains et obtenir des avis, des brèves voire des63  
  • 65. articles sur un maximum de blogs contribue à inspirer confiance aux lecteurs. Il fautnéanmoins faire attention aux rapports entretenus avec le bloggeur et bien contrôlerson support en amont afin de ne pas créer soi-même une mauvaise image en étantprésent sur des sites improbables.Pour l’information, s’il est désormais un lieu où l’on peut trouver ce que l’on souhaite,c’est bien dans cette immense cour de l’information incarnée par le média internet.Même s’il faut parfois faire le tri parmi toutes les informations disponibles, quipeuvent semer le trouble, il n’en reste pas moins vrai que le web est une source sansfond pour obtenir de l’information. Pour les journalistes, ce sont des infos sur lesentreprises et les annonceurs en général qui peuvent être trouvées sans avoirrecours au service de communication de ceux-ci. Pour les attachés de presse, c’estle moyen de connaître un journaliste en ayant accès à ce qu’il a déjà produit, àconsulter ses articles voire à avoir connaissance de livres qu’il aurait pu écrire. C’estaussi le lieu de la blogosphère, là où se jouent de grands enjeux marketing et qui estun peu le lieu de vie du web. Françoise Giroud avait coutume de dire que lejournaliste état là où battait le cœur du monde. Le blog est sûrement là où bat celuid’Internet.Doit – on parler de la fin des RP classiques, dont l’avenir se verrait calqué sur celuide la presse écrite ? Il est un métier que celui du journalisme, qui aconsidérablement évolué ces dernières années. De bonnes relations presse sontbasées sur une bonne connaissance de cette profession. L’invention de la linotype,de la rotative ou encore du télégraphe, ont fait partie des révolutions techniques du19e siècle. La télévision, l’ordinateur et Internet sont celles du 20e. Ainsi, lesconditions de fabrication des journaux sont à nouveau bouleversées : logiqueéconomique écrasante, pièges de la communication et séduction d’Internet.La prise de pouvoir des managers au sein des journaux et des entreprises del’audiovisuel a entraîné l’affirmation conquérante de la logique commerciale face àcelle de l’information. Les risques d’autocensure face à un annonceur important,comme dit précédemment, ne sont pas négligeables. De plus, les manœuvres derachats d’entreprises, les mouvements de concentrations de la presse écrite,d’internationalisation de l’information ne plaident pas en faveur de l’indépendancerédactionnelle.64  
  • 66. Tout le monde est conscient que la presse est en crise depuis plusieurs années.Dun côté, la presse quotidienne doit faire face à des difficultés chroniques qu’elleconnaît depuis plusieurs décennies, contrairement à la presse magazine, prospèrejusqu’ici, qui est devenue sa principale concurrente ; et d’un autre côté, quotidiens etmagazines vont devoir affronter une mutation profonde de l’ensemble du systèmemédiatique. Pour bien comprendre la nature de la période de mutation en cours, ilfaut rappeler que :- La presse écrite poursuit la transformation de son propre mode de production, enprofitant de l’ensemble des innovations techniques nées de la convergence del’informatique, des télécommunications, des technologies de l’espace.- Les médias audiovisuels (radio et télévision), concurrents historiques de la presseécrite, profitent tout autant des nouvelles ressources technologiques, tant pourmodifier leur modèle économique que leurs formes éditoriales. Cette réactioninévitable vient encore modifier et durcir les conditions de la compétition pour lapresse écrite.- De nouveaux médias émergent, à commencer par Internet, sous sa forme actuelle,mais aussi la transformation du téléphone portable en véritable média. Internet secaractérise d’une part par la multiplicité de ses registres d’application (média, moyende travail, support de transactions, etc.) et l’évolution rapide de ses caractéristiques.Une nouvelle surabondance de l’offre promet encore plus de difficultés auxprofessionnels à bien cibler leurs campagnes, en même temps que cela leur offreplus d’opportunités. Des centaines de magazines sont créés chaque année et ceuxexistants se transforment de plus en plus rapidement au gré des nouvelles formules.Il en va de même de la multiplication des réseaux radio et télévisés (câble, satellite,TNT). La seconde grande tendance est la spécialisation du contenu des médias,celle-ci se renforçant sans cesse pour aller chercher la moindre niche de chaquedomaine. Pour un sujet bien précis c’est l’idéal, encore faut-il être bien en accordavec la ligne éditoriale du magazine. Le monde des RP a effectivement relativementpeu changé alors que les modes de consommation des médias ont beaucoupévolué. On l’a vu, les médias suivent leur époque et pratiquement tous les supportspapier ont leur version web. Il semble que l’on ne peut travailler avec les médias65  
  • 67. électroniques comme on travaille avec les autres. Les agences doivent donc prendreen compte ces enjeux afin de se rapprocher des journalistes.Pour faciliter la retransmission d’information sur internet, il vaut mieux fournir undocument directement réutilisable au journaliste et qu’il puisse recevoir trèsrapidement plutôt qu’une feuille dont il ne pourra rien faire si ce n’est retranscrire lesinformations qui y sont inscrites, ce qui signifie pour lui une perte de tempsconsidérable. La multiplicité des médias oblige les professionnels à savoir cibler aumieux leurs campagnes, afin de ne pas se perdre dans cet océan médiatique :foisonnement d’informations sur le net, presse quotidienne / magazine / nationale /régionale, radios nationales / locales, télévision élargie à près de vingt chaînes avecla TNT en plus des chaînes régionales. Cette surabondance des canauxd’informations doit être maîtrisée, encadrée, filtrée, pour chaque information émiseau nom d’un annonceur.Réussir ses relations presse 2.0 se fixe des exigences dans le ciblage et la qualité,dans les sources d’information qui sont multiples, les possibilités de croisement, lesdifférents publics. La rapidité et la réactivité dans la relation médias est également unatout de force, lié au nouveaux outils plus adaptés aux attentes, et nous abordonsdans ce sens, le concept du communiqué de presse 2.0, issu de la spiralenumérique, une nouvelle manière d’aborder les journalistes en ce sens. D’un modèleplus complet, plus pratique, interactif et attractif, le communiqué connaît uneévolution pour convenir au mieux à ses lecteurs. De son image, le nouveau formatpermet à l’entreprise d’affirmer son engagement et son goût pour les nouvellestechnologies et d’entrer en phase avec un public connecté. Les journalistes reçoiventaujourd’hui une centaine de communiqués par jour, noyés sous les fluxd’informations chronophage. Le communiqué interactif est une nouvelle méthoded’appréhension de ces freins et une nouvelle manière d’aborder, de connecter lejournaliste à son sujet en provoquant ainsi la curiosité, l’intérêt soudain du lecteur. Lepartage est un levier de force dans cette nouvelle dynamique, une information clépeut très vite devenir virale dès lors qu’un journaliste retranscrit sur les médiassociaux son contenu. Cette accroche visible de toute communauté est doncsusceptible de brasser un ensemble de publics porteurs de son partage et de sadivulgation au plus grand nombre. C’est aussi un appui dans le référencement où le66  
  • 68. communiqué regorge de liens externes et internes. Un maillage qui va permettred’augmenter et d’asseoir le référencement de classement de l’information sur la toileinternet et ainsi dynamiser, renforcer et impulser le trafic sur les plateformes decommunication. C’est enfin l’anticipation que permet le communiqué 2.0 par lasuppression des temps morts et les échanges redondants entre journalistes et lesagences de presse. Tout document demeure une source d’exploitation dans larédaction d’articles, du logo aux visuels par la vidéo au dossier de presse, facilementtéléchargeable en haute définition procurant ainsi un gain de temps significatif.Ainsi la dite fin du papier, sous entendu par le développement d’internet, soulèvebien des questions en terme d’outils auxquelles ce mémoire doit apporter et éclairerdes réponses concrètes. L’électronique allié au numérique, conduit et contraint lapresse à transposer partiellement ou totalement son contenu rédactionnel duquotidien, il est même question d’aborder le journal sous son format « électronique »jusqu’à pousser la comparaison à un quotidien « bi-média ». Selon leur contenu etleur public, les magazines sont également amenés à développer un large éventail desites Internet, dont la grande majorité est davantage conçue comme le prolongementou le complément du magazine, plus que sa version électronique comme c’est le caspour les quotidiens.L’impact du numérique sur la presse écrite française a pu généré une baisse desrevenus de la presse écrite. De 2000 à 2005 par exemple, la diffusion totale payéede la presse grand public a reculé de 6%, celle de la presse magazine de 5% et cellede la presse quotidienne de 7%. Dans le même temps, les recettes publicitaires de lapresse ont reculé de plus de 13%, alors que celles d’Internet ont « progressé à unrythme exponentiel »22. Nous comprenons bien qu’Internet, outil formidable pour lesjournalistes et les attachés de presse, est aussi en partie le bourreau de la presseécrite. Toutes ces nouvelles formes de supports sont autant de nouvelles cibles pourles professionnels, et demandent un nouveau langage. La numérisation des outilsfondamentaux des relations presse répond à un véritable enjeu. Elle est une étapenécessaire de nos jours, qui ne néglige néanmoins pas la méfiance d’une toutenouvelle politique ou modèle du « zéro papier ». Si un dossier de presse numérique22/ Source : Rapport TESSIER sur « la presse au défi numérique », 200767  
  • 69. présente l’avantage de ne pas coûter cher à l’impression et d’être rapidementdisponible, il se prête moins bien à l’archivage qu’un dossier physique. Les agencesRP doivent absolument tenir compte du défi Internet pour pérenniser leurs relationsavec les journalistes, sans pour autant tomber dans l’excès. Internet doit être utilisécomme un outil supplémentaire à ceux déjà existants. Ainsi comme le souligneElodie Cally dans son interview : « Avec l’apparition du web 2.0, l’arrivée denouveaux acteurs inconnus à l’entreprise a changé l’ordre établi. La multiplicité deces acteurs, associée aux modes d’expressions et attentes différents, impactedirectement l’entreprise qui doit sortir de sa zone de confort. Le web 2.0 se conjuguemal avec un discours corporatiste, formaté presse traditionnelle. Il exige de latransparence, de la compréhension, de l’écoute, donc de l’échange. C’est pourquoilorsque l’entreprise s’adresse aux web 2.0, elle doit adopter les divers codes qui s’yappliquent.23Avec l’avènement du web 2.0 et l’arrivée des nouveaux acteurs, blogueursconsommateurs, les entreprises ont donc été obligés de modifier leurs stratégies decommunication corporate (voir 2.2). Comment les bouleversements des outils decommunication et l’évolution des médias ont impacté le métier des relations presse ?L’une des grandes différences entre l’Europe et les Etats-Unis à l’heure actuelle dansla gestion des relations presse repose avant tout sur une certaine lenteur desagences à accepter et intégrer le fait que des évolutions sont en cours pour les corpset les cœurs de métier. Il existe une certaine réticence dans l’adaptation face àl’impact des médias sociaux sur la profession, exemple concret de l’état des lieuxdes agences en France. La montée en puissance des médiaux sociaux « gratuits »met à mal le modèle de communication de masse et le modèle standard desstratégies globales RP qui ne doit pas être interprétée comme une sortie decontexte. C’est dans une interview livrée par Elodie Cally, auteur du livre « Réussirses relations presse » que la spécialiste nous livre des arguments clé en guised’introduction à une nouvelle échéance pour le monde des relations presse, aumême titre que les relations publiques précédemment évoquées. « Depuis lesannées 1980, le secteur de la presse a subi de profondes mutations. Avec en toile defon des mouvements de capitaux, où s’alternent des phases de concentration et dedéconcentration. On a aussi vu une explosion de la concurrence avec l’Internet et les23/ Source : www.marketing-community.fr68  
  • 70. quotidiens gratuits d’informations obligeant les rédactions web à chercher denouveaux modèles économiques. Les journalistes croulent quant à eux sous la pluieincessante des communiqués de presse dans leur boite mail. Sans compter que lemonde du web 2.0 qui a fait naitre de nouveaux acteurs, bloggeurs, consommateursfont que les communicants ne peuvent désormais ignorer dans leur stratégie derelations presse et qui prennent un rôle de plus en plus grand au coté desjournalistes ». Autant d’évolutions qui soulignent une mutation désormais nécessairedes relations presse, qui subissent les répercussions de la déferlante dechangements d’environnement et d’adaptation technique liés à l’essor des médiassociaux, et auxquels les journalistes et les médias doivent faire face. Commentcapter son audience et réussir une vraie stratégie de relations presse online,comment conjuguer les éléments pour imaginer la bonne recette opportuniste quepropose ce nouveau modèle social ? La réponse par un cas pratique dédiétotalement au cadre 2.02.2.4 Cas pratique de RP 2.0 : Le Chat par Kia.C’est l’agence Influence Digitale en partenariat avec l’agence Ubi Bene qui àl’occasion du lancement de la nouvelle automobile Kia Picanto, a orchestré unecampagne de relations presse off et online pour la marque. Le concept est lesuivant : l’organisation d’un rassemblement de près de 300 personnes toutsimplement pour jouer au Chat et à la souris. Cette campagne de relations presse2.0 s’est donc déroulée en deux temps forts. Une première phase dédiée à uneopération de street-marketing qui a été lancé deux semaines avant l’événement. Unobjectif clair : l’invitation de 50 blogueurs « influents » à s’intéresser au concept, àparler du chat et participer ainsi à l’opération. Comment toucher ces bloggeurs dansla rue ? L’idée originale est venue de la réalisation de pochoirs biodégradablesanonymes taggués devant leur domicile. Ce qui les a intrigué, ils ont ainsi tweetél’information et publié des articles sur leurs blogs. Une accroche et une ouverturedéjà originale pout le sujet. Ce qu’il est important de révéler, c’est toute la phased’évolution de la campagne qui d’une première étape articulé autour d’uneexpérience de street-marketing, en découle deux phases complémentaires : la vaguedes médias sociaux qui a généré des échanges et des articles sur ces médias,notamment sur Twitter par le biais du fameux #hashtag. Au compte finale, dans la69  
  • 71. phase d’activation et de teasing, 228 tweets ont été publié exposants ainsil’information à plus 160 000 followers. Troisième et dernière étape de cettecampagne organisée autour d’un événement phare, l’expérience vraie délivrée etproposée par les agences, dans la proposition du plus grand jeu du chat d’Europe.Ainsi les bloggeurs ont activé leur réseau et commencé à constituer leurs équipes.Quelques jours avant la date fatidique, le lieu de l’événement fut révélé à toutes lessouris participantes. C’est donc sur la place des Vosges que se sont réuniesbloggeurs, étudiants, sportifs et grands enfants, toujours plus motivées les un que lesautres pour échapper aux griffes des chats et tenter de gagner une Kia Picanto.Dans cette phase de jeu, les retombées en terme de médias sociaux ont été trèspositifs : ainsi 326 tweets ont été publié sur Twitter exposant ainsi l’information et ledéroulé de l’événement à plus de 170 000 utilisateurs. Une expérienceunique d’autant plus que #lechat s’est vu référencé comme l’un des sujets dediscussion les plus suivis le 19 juin, jour de la manifestation24.Cette nouvelle approche des campagnes de relations presse, du moins cetteapproche beaucoup plus interactive et émotionnelle, ouvre des perspectives sansprécédents et tend à se poser plusieurs questions sur le visage nouveau desagences de conseils en relations presse et relations publiques. Dans cette époqueoù le sens unilatéral des messages publicitaires est saturé et rejeté, quellesalternatives peut-on imaginer pour l’agence RP de demain ? Quelles seront cesnouvelles opportunités d’influence pour conquérir sa cible et surtout comment palierà l’évolution de notre environnement et optimiser l’efficacité des stratégies dedemain ? C’est la réponse que nous allons tenter de formuler dans cette troisièmepartie.24/ Source : Influence digitale, www.influencedigitale.com, juin 201170  
  • 72. Chapitre 3Quelles perspectives pour lagence RP de demain ?
  • 73. SOMMAIRE3.1. Les nouvelles opportunités d’influence3.1.1 Le positionnement et la vision d’une agence référence : LEWIS PR.3.2. De la convergence des métiers aux perspectives professionnelles3.3. Un avenir décisif
  • 74. 3/ Quelles perspectives pour lagence RP de demain ?Les relations presse online, numériques, digitales ou RP 2.0 désignent l’art de faireparler d’une entité et de ses services sur Internet et regroupent l’ensemble desactions menées auprès de son public et des communautés, médias et réseauxsociaux grand public, professionnels et/ou spécialisés, micro-blogging, sites web,portails, blogs, flux RSS, moteurs de recherches, visant à identifier, écouter,comprendre, développer, entretenir et engager des relations avec une ou descommunautés et son public pour accroitre son influence.Désormais les cibles des actions RP ne se limitent plus qu’aux seuls médiastraditionnels, mais sont désormais les milliards d’individus connectés à Internet. Leréférencement ne concerne plus que les sites Internet, il s’adresse désormais à tousles formats de contenu : images, vidéos, actualités, plans, livres, blogs,discussions…3.1. Les nouvelles opportunités d’influence3.1.1 Etude de cas : LEWIS PR, une agence référence au visagechangeant de la communication.Fondé en 1995, LEWIS PR est un groupe indépendant de relations publiques et derelations presse dont le siège se situe à Londres. Présent en Europe, aux Etats-Uniset en Asie-Pacifique à travers son propre réseau de 30 filiales, LEWIS PR emploieplus de 280 personnes dans le monde et réalise un chiffre d’affaires de plus de 28millions de dollars. Créée en 1999, la filiale française est dirigée par Patricia Ott.LEWIS PR France développe des programmes de relations publiques et de relationspresse pour le compte d’entreprises et d’institutions œuvrant sur tous les secteurs, etnotamment dans le high-tech et l’industrie.Les relations presse sont la pierre angulaire de la communication développée pourleurs clients. Le point différenciateur de LEWIS est simple : une prise en compte desbesoins clients et des attentes des journalistes pour ensuite, s’attacher à fairecoïncider les deux. LEWIS cultive une culture journalistique forte, et compte d’ailleursde nombreux profils de journalistes dans son équipe. L’agence travaille avec un large74  
  • 75. panel de médias, des publications économiques internationales aux quotidiensnationaux, en passant par la presse professionnelle, grand public, les TV, radios oules supports Internet. Des équipes dédiées suivent l’actualité et les agendas desjournalistes pour offrir aux clients une veille quotidienne et une information en tempsréel sur leur marché et leurs concurrents. L’agence tente d’exceller dans ledéveloppement et la vulgarisation d’histoires complexes ayant une résonance tantauprès des publications économiques de haut niveau qu’auprès de la presse grandpublic. LEWIS a développé et propose des outils pour automatiser la veille del’actualité via des flux RSS. Pour toute action de communication engagée, LEWISrecueille avec précision les objectifs stratégiques de ses clients, définit un plan decommunication et met tout en œuvre pour les dépasser. LEWIS s’assure que lescampagnes de relations presse dites traditionnelles s’étendent également auxrelations blogueurs ou à d’autres canaux impliquant le Web, les réseaux sociauxmais aussi les activités marketing et communication au sens large. LEWIS estnotamment expert en conception de stratégies de relations presse internationalesrépondant aux objectifs corporate d’un Groupe tout en respectant les différencesculturelles locales. Afin d’accroître la visibilité en ligne des marques, LEWIS proposedes stratégies de référencement Web (ou SEO – Search Engine Optimization).L’agence LEWIS PR à travers une étude réalisée en 2007, dévoilait déjà lesnouvelles tendances du marché des relations presse à l’ère du web 2.0. Troisévolutions majeures ont ainsi été mis en avant : une augmentation des budgets,l’avénement des médias sociaux et une plus grande implication des dirigeants. Uneétude récemment menée par le cabinet d’analyse Brainjuicer pour le compte deLEWIS PR, agence conseil internationale en relations publiques et relations presse,montre combien les relations presse ont acquis une dimension stratégique : 96% desdirections communication et marketing considèrent cette activité comme un élémentclé dans leurs plans de communication, ce qui s’est concrétisé cette année par uneaugmentation des budgets alloués aux relations presse. Cette tendance, qui devraitse poursuivre en 2008, est notamment liée aux nouveaux besoins de communicationdes entreprises, générés par l’émergence de l’Internet communautaire et du Web2.0.75  
  • 76. « Les relations presse au coeur des stratégies de communication »L’étude internationale montre la part prépondérante et décisive qu’occupent lesrelations presse dans les plans de communication des entreprises. En effet, 96% desresponsables communication et marketing en reconnaissent l’importance et les deuxtiers d’entre eux affirment avoir augmenté cette année leurs budgets alloués aux RP.Les entreprises ne comptent pas s’arrêter là et sont bien décidées à pérenniser ceposte de dépenses : 60% de ces budgets augmenteront au cours des douze mois àvenir. 21% des directions communication et marketing confient que leur principal défiest de construire la notoriété d’une marque. Les relations presse jouent un rôleprimordial dans ce domaine.- L’avènement du « social media »Près des deux tiers des personnes ayant répondu à l’enquête déclarent quel’avènement des réseaux sociaux et du Web 2.0 a renforcé leurs besoins en visibilité.La majorité traduit cette évolution comme un élément positif. De plus, 60% d’entreeux affirment que les nouveaux médias ont bouleversé en profondeur le rapportqu’ont les entreprises avec les médias, Internet étant devenu un support stratégiquede communication pour les marques. Les internautes peuvent désormais influencerles consommateurs et jouer ainsi sur la satisfaction client et son acte d’achat. Cesnouveaux réseaux d’influence peuvent avoir un impact fort sur les résultats d’uneentreprise.Patricia Ott, Directrice Générale de LEWIS PR en France commente : « L’émergencedu « social media » a donné naissance à une nouvelle approche des relations pressequi intègre maintenant l’interactivité, le multimédia et l’écriture Web. Le Web 2.0 offrede nouvelles opportunités de prises de parole pour les entreprises. C’est à nous,agence de relations presse, de leur faire prendre conscience des bénéfices qu’ellespeuvent en tirer et de les aider à mieux contrôler l’information qui y circule. »76  
  • 77. - Une implication de plus en plus grande des dirigeantsPour appuyer ce constat, 78% des décideurs considérèrent désormais les relationspresse comme une activité faisant partie intégrante de leurs fonctions, quel que soitle secteur de l’entreprise. Comme on pouvait s’y attendre, plus le dirigeant s’investitdans les relations presse, plus la communication presse revêt une importanceparticulière, pour près des deux tiers des entreprises interrogées. Les principauxcritères de choix d’une agence de relations presse 29% des directionscommunication et marketing affirment que la connaissance, la compréhension deleur métier et de leur marché constituent un critère de choix déterminant. Cependant,32% d’entre eux avouent être frustrés et déçus dans ce domaine. L’étude révèleégalement que les entreprises choisissent de plus en plus leur agence par le biais dubouche-à-oreille et des recommandations de leurs pairs ou collaborateurs.Seulement 8% des responsables interrogés considèrent la question du budgetcomme prioritaire.Comment comprendre et cerner les fondements, la philosophie et la raison d’êtreaujourd’hui de l’agence LEWIS PR dans ce nouvel environnement de culture digitale.Interview de la directrice générale Patricia Ott. Zoom sur une profession en pleinrenouveau parue dans l’Argus.Quelles conclusions pouvons-nous tirer de cette étude ?  Les directions marketing et communication des entreprises sont quasi unanimes :96% d’entre elles considèrent désormais les RP comme un élément clé de leur plande communication. Cela vient confirmer ce que nous constatons dans notre métier :la communication des entreprises auprès des médias revêt une dimension de plusen plus stratégique. Cela s’est notamment concrétisé par l’augmentation desbudgets RP en 2007 et, d’après notre étude, ceux-ci continueront à croître en 2008.Signe qu’il s’agit d’un investissement stratégique fort et non un simple phénomènede mode.77  
  • 78. Comment expliquez-vous cette évolution ?Elle peut se résumer en un mot : Internet. L’émergence de la presse on-line et duWeb 2.0 ont fait basculer le paysage des médias tel que nous le connaissions etprendre aux RP un virage à 180°. Toute stratégie RP adresse une multitude decibles (presse papier, on-line, blogs, forums, réseaux sociaux). Notre défi aujourd’huiest donc de faire vivre la communication d’une marque auprès de tous ces publics,de manière équilibrée, tout en se différenciant de la concurrence.Quel regard portez-vous sur la recomposition actuelle du paysage médiatique,et notamment de la presse ?Un regard très attentif car ces changements impactent le métier de journaliste et parconséquent notre façon de communiquer avec eux. Notre rôle de conseil client estplus que jamais essentiel. La presse connaît des mutations importantes maisl’optimisme est de mise. Une page se tourne. Une autre, toute aussi passionnante,commence à s’écrire !25Le 11 avril dernier, l’agence LEWIS PR organisait un petit déjeuner consacré àl’influence digitale sur les relations presse actuelles. Les invités étaient issus de toussecteurs aussi différents les uns que les autres mais étaient avant tout desprofessionnels de la communication, des RP et du marketing. « les canaux digitauxreprésentent 53% des interactions avec les clients », « 3,2 millions de comptesLinkedin Français, 5,2 millions sur Twitter et plus de 24 millions sur Facebook ».2012, l’année de la maturité digitale, marque la croissance sans limite de Twitter dueà l’arrivée d’émissions TV comme Top Chef, The Voice… Autant d’indicesd’audience qui ont construit toute la conviction de l’agence Lewis PR dans l’avenirdes RP, analysé et décortiqué dans cette étude pour cerner les astucesincontournables de nos stratégies de demain. 25L’objectif de cette étude de cas est de renseigner sur les meilleures tactiques demarketing digital et de social media qui donneront une ampleur à tout programme decommunication qui répondra à des questions standards du « pourquoi faire »,« pourquoi se soucier demain des médias sociaux » et surtout « pourquoi parler derp digitales » ?78  
  • 79. Les médias sociaux évoluent rapidement, nous avons démontré qu’ils fusionnaientaujourd’hui avec le journalisme et les relations publiques, révolutionnant ainsi enprofondeur le visage du monde de la communication. C’est ce processus de« désintermédiation » que décrit l’agence LEWIS PR qui aborde même le terme dedésintégration du status quo. Les communicants doivent aujourd’hui être davantagetechniciens, visuels et réactifs face au marché. Ce qui sous entend de savoirmaitriser de plus larges compétences et adopter une approche plus habile et plusagile. Dans un contexte ou chaque marque commence à devenir un éditeur à partentière, les professionnels de la communication endossent le rôle de conservateurdu patrimoine de l’actif digital d’une marque, dont le renouvellement est très rapide.Les médias sociaux ont eu un large impact en temps de crise. L’influence sociale estun facteur clé. Dans un tel contexte, les mécanismes classiques ne suffisent plus,s’ouvrant ainsi à de nouvelles perspectives, de nouveaux savoirs à intégrer pourmener de front une stratégie digitale optimale.    Un travail en amontAvant tout, il faut mettre en place une équipe et des processus pertinents pourpouvoir s’adapter et réagir à toutes sortes de situations. Cela permettra aussi decommuniquer en flux continu ! Il faut réfléchir en terme de stratégie : Quels intérêts ?Quels canaux et pour quels objectifs ? Quel type de contenu ? Quel ton adopter ? Ils’agit de choisir entre une approche professionnelle ou à l’opposé, « à l’américaine »où le tutoiement est de mise et le contact est très direct. En amont, il est aussinécessaire d’intégrer le SEO (SearchEngineOptimization) à ses RP. Il faut trouverles bons mots clés, utiliser ces mêmes mots pour le marketing et les faire évoluerselon la stratégie de l’entreprise.Les outils du momentAujourd’hui, il faut faire court. Lewis PR recommande vivement la vidéo : « elle capte10 fois plus l’attention que le texte, c’est l’outil d’avenir ! ». Pour autant, elle ne doitpas être faite à la légère et si possible, ne pas dépasser deux minutes. Un autre outilà ne pas manquer : le blog. La France est le pays qui en recense le plus et selon79  
  • 80. Audrey, Responsable support technique, « il a plus d’importance que Facebook ». Ilpermet de créer la polémique, de donner un avis, un ton, une personnalité, et defaire le lien avec les réseaux sociaux (à ne jamais oublier !). Une autre petite astucede l’agence, c’est l’infographie (ou l’art de l’image numérique). Elle est rapide à créer,et facilite la lecture de chiffres ou de résultats.#Facebook#Twitter#Linkedin#Viadéo…Etre présent sur les réseaux sociaux est devenu une évidence. Ils permettentd’affiner sa stratégie, de choisir ses influenceurs, ses communautés, d’interagir avecses internautes… Mais surtout, il faut les faire vivre ! La publicité sur Facebook estaussi recommandée par l’agence, elle permet un bon ciblage. Une fois le sujet desfameux réseaux sociaux lancé, les questions fusent : « Et les réglementations desjeux-concours ? Et les comptes perso Vs comptes pros ? Et si on est un groupeinternational ? Et pour le BtoB ? ». Le débat s’anime et chacun apporte sacontribution par des exemples personnels. En parallèle, la génération Y en prendpour son grade. Il semblerait que ces « digital natives » aient besoin d’être recadrés :« ils n’ont plus de limites et vont au-delà du cadre professionnel ».Une fois le calme revenu, l’assemblée s’accorde pour dire que « TOUT se sait ».L’important est de faire adhérer les membres de l’entreprise aux réseaux sociaux etde désigner un responsable pour gérer les possibles crises. Il faut faire preuved’efficacité, d’instantanéité et de professionnalisme.Que répond Anne Taudin, Responsable des services Créatifs et Digitaux del’agence Lewis France à la question : « Quels sont les effets de l’irruption duWeb social sur la communication ? »« Selon les résultats de notre récente étude visant à mieux identifier les attentes desdirecteurs marketing et communication (voir post), les annonceurs misent aujourd’huià la fois sur les relations publiques (43,9%) et les réseaux sociaux (40,2%) pour bâtirleur stratégie de communication de marque. Le Web social s’imposeincontestablement comme le nouvel axe privilégié de communication par lesprofessionnels du secteur. Coordonner sa stratégie pour inclure le Web social restetoutefois problématique pour les entreprises : comment segmenter sans cloisonner,80  
  • 81. intégrer son approche ou unifier sa démarche sans affaiblir son impact et surtout quiimpliquer en interne et à l’externe ? De nombreuses pistes peuvent être exploréespar l’entreprise selon son ADN, sa philosophie et son organisation.Le Web social, c’est avant tout l’échange et le dialogue immédiat, permanent etinteractif avec ses communautés. Il s’agit d’être à leur écoute, de les comprendre,partager leurs valeurs. La communication se fait en conséquence en privilégiantqualité, pertinence et franchise. Pour un bon référencement, une marque doitégalement être explicite et omniprésente. C’est pourquoi le contenu est roi.Avec le Web 2.0, on a tout d’abord assisté à la montée des créatifs, inspirés par larichesse de cette plateforme digitale et multimédia. Images, vidéos ou jeux viraux sesont démultipliés ! Fort du succès des réseaux sociaux basés sur la conversation,c’est au tour des producteurs de contenus d’investir la communication. Lesprofessionnels des RP, accoutumés à des approches journalistiques favorisant lesmessages, prennent ainsi une nouvelle dimension. Le « story telling » ou le « contentbranding » s’étendent à l’univers de la publicité et du marketing. La porosité entre lesdivers métiers de la communication a donc augmenté comme celle entre sesaudiences.Selon moi, le premier défi des entreprises consiste aujourd’hui à produire du contenude marque à forte valeur ajouté et créatif. Elles y parviendront en créant dessynergies à l’interne et en consultant divers profils – commerciaux, marketing,communication, RH… – et en auditant ses publics. Des consultants externes enagences pourront faciliter la médiation en vue de l’élaboration d’une stratégie decommunication unifiée. Après avoir développé du contenu, elles pourront ensuite ledécliner sur toutes les plateformes de communication (print, digital). Ses messagesn’en seront que renforcés. Cela permettra de capitaliser sur ses ressources, degagner des points de compétitivité et de promouvoir ses valeurs différenciatricesdans lesquelles ses communautés pourront s’identifier. »Quelle ouverture apporter sur le positionnement aujourd’hui d’un groupe aussiemblématique que LEWIS, un constat simple et exemplaire dans les statistiques : legroupe britannique indépendant Lewis PR, qui dispose de 30 bureaux à travers lemonde dont un en France, vient dannoncer un chiffre daffaires de 35 millions dedollars (soit 25 millions deuros), en hausse de 14% sur l’année écoulée. Le groupeprécise que les régions qui sont les plus rentables pour lui sont lEurope continentale81  
  • 82. (48% du chiffre daffaires) et les Etats-Unis (un tiers du chiffre daffaires). Lobjectifest désormais de se renforcer aux Etats-Unis et dans le secteur du numérique.En conclusion, il est primordial de reconnaître que le scepticisme du consommateurface à labondance publicitaire va dans le sens des relations presse et publiques,cela l’agence LEWIS PR l’a intégré bien avant l’avènement de ce nouveau système.Les gens se déterminent sur la base de critères autres que la présentation de lamarque. Ils vont au-delà, grattent derrière les marques pour mieux les connaître. LesRP apportent ces réponses. Ce nest pas une observation conjoncturelle. Lemessage RP est subtil : il mise sur la conviction et est relayé par la preuve, avec leconcours des leaders dopinion. Jacques Séguéla le disait déjà : le XXIe siècle seracorporate ou ne sera pas !252012… Le digital envahit la communication avec l’essor des nouvelles technologies.Internet, Smartphones, affichages interactifs, vitrines interactives et l’arrivée de l’iPaden France… Plus personne n’échappe au numérique. Une transformation radicaleest en train de se passer. Dans ce contexte, les marques sont obligées de s’adapterà de nouveaux consommateurs qui prennent pleinement part à la communication decelles-ci, en participant, s’exprimant, donnant leur avis sur les réseaux sociaux ouautres blogs. Les nouveaux médias numériques sont alors l’occasion de créer unenouvelle forme de relation client et d’y mettre au centre le consommateur. Pour cela,les annonceurs doivent prendre le virage du digital. Ce dernier est déjà bien engagécar Internet représente en effet une part significative des dépenses des marques.Pour guider les annonceurs dans cette révolution numérique, les agencesinterviennent avec leur expertise sur les nouvelles technologies. Si le numériquen’est pas toujours le cœur de métier des agences, elles sont forcées de s’y convertirpour faire face à la demande croissante des annonceurs dans ce domaine. Onassiste aujourd’hui à une mutation complète du paysage des agences decommunication autour du thème central du digital. D’ailleurs, on a constaté trèsrapidement qu’Internet était un pôle de croissance très important dans les agences.Le seul ? Cela se pourrait bien.25/ Source : www.lewispr.fr82  
  • 83. La digitalisation est incontournable pour assurer son avenir que l’on soit du côtéagence comme du côte annonceur et tout le monde s’y met. Cependant, certainsprofessionnels de la communication restent dubitatifs quand à ces changementsrécents induits par les nouvelles technologies. Toutes les agences et les groupes decommunication disent faire de la communication et du marketing interactifs. La vérité,c’est que ni les agences entre elles et encore moins les annonceurs ne savent quifait quoi exactement. Cette situation remet non seulement en cause l’intégration dudigital par les acteurs du marché de la communication, mais pose également laquestion de la relation agence/annonceur dans ce nouveau contexte.En effet, à l’heure du numérique, quels sont nouveaux enjeux des relations agencesRP/annonceurs de demain, notamment dans le transfert de savoir et l’initiation auxnouvelles technologies ?3.2. De la convergence des métiers aux perspectives professionnelles.Des relations presse aux relations médias. La presse en ligne a contribué à modifierstructurellement le paysage médiatique ainsi que les méthodes de travail desjournalistes. Aujourd’hui elle occupe une place incontournable voire stratégique dansla communication des entreprises et induit ainsi une nouvelle approche par lesagences conseil en RP, du métier et de ses fonctions. Dans cette dynamique où leweb est devenu participatif grâce à l’utilisation d’interfaces communes, où le webs’est ouvert, où le web est modulaire et décentralisé sous le contrôle de sesutilisateurs et de leurs problématiques d’identité numérique, les outils et les usagesde cette culture du 2.0 représentent une révolution pour tous. De l’époque de lapresse imprimée, de la naissance des médias de masse, la technologie est en phasede supplanter le pouvoir des journalistes, des rédactions et des médias. Ainsi lemarketing traditionnel cède sa place au marketing 2.0, les marchés sont devenusdes conversations, les entreprises et les organisations doivent changer et seréinventer en proposant une expérience unique. Ainsi ce nouveau système sousentend des priorités subtiles dans chaque nouvelle démarche de communication enligne : premier pas dans l’écoute de ce qui se dit sur la marque, diffuser du contenuattractif et engageant, convertir et engager sa cible et participer honnêtement aux83  
  • 84. conversations. Au sujet des évolutions, il est important d’aborder la question desnouvelles technologies qui ont complètement révolutionné les relations presse : « unrapport au temps entièrement modifié, de nouveaux outils de communication, uneimmédiateté du transfert de l’information, un accès quasi illimité à toutes lesinformations recherchées grâce à Internet, un gain de temps certain grâce auxemails, un traitement des données accéléré faisant gagner en productivité, une pigepresse informatisée…Tous ces nouveaux outils ont contribué à faire des relationspresse un service très complet et efficace ». 26La multiplicité des médias, la surabondance des émetteurs, l’utilisation des outilsinformatiques qui accélèrent la vitesse de circulation de l’information, tout tend à uneprofessionnalisation accrue d’un métier que l’on a longtemps cru « affaire derelations ». Le jeu de séduction, qui a longtemps été « l’outil » de nombreux attachésde presse, semble progressivement céder sa place à la technicité. Désormais, lechargé de communication doit savoir mettre en scène l’information et entretenir unerelation de qualité avec les journalistes à l’heure où le courrier électronique réduitchaque jour la part d’humanité dans les rapports. Linstallation des médiastraditionnels sur le Web, la multiplication de sites éditoriaux, animés ou non par desjournalistes, les moteurs de recherche, les portails dactualité comme Yahoo ouGoogle News, et enfin les nouveaux médias comme les sites personnels, les blogs etles wikis, ont modifié structurellement la façon dont le grand public sinforme et dontlinformation est publiée. Les professionnels comme les particuliers se servent deplus en plus d’Internet dans leur quotidien. En France, cest le troisième média leplus consulté, derrière la télévision et la radio, tout public confondu, mais la premièresource dinformation pour les 15-25 ans.Selon une enquête menée par le département Interactif de TNS Sofres, Internetsimpose en France comme une source dinformation fiable, régulière et facilementaccessible pour les internautes. Plus de la moitié de ces derniers considèrentInternet comme une source dinformation incontournable, dont 9% comme la sourcedinformation par excellence ! Un tiers des 15-24 ans pense quInternet sera saprincipale source dinformation à lavenir en ce qui concerne lactualité et les news.26/ Stéphane Bresse, chargé de communication au sein de l’agence parisienne de Publicis.84  
  • 85. En ce qui concerne les relations presse, le développement des blogs, des moteursde recherche, des espaces presse sur les sites institutionnels, des sites presse, quinavaient pas déquivalent auparavant, sont autant d’espaces d’expression etd’information à conquérir. Il faut en effet former les nouveaux consultants à cesnouveaux enjeux, plutôt que de les mettre dans le bain sans compétence concernantla spécificité des nouveaux médias. C’est tout l’enjeu aujourd’hui au sein même desétablissements, les écoles supérieurs ou autre, de réinventer et d’adapter les cursusde formations en intégrant des unités d’enseignement autour de ces nouveauxmédias et de toute leur dimension d’action. Internet a profondément transformé lemarché. Les entreprises demandent de faire beaucoup de veilles, d’élaborer desstratégies pour participer au débat, de toucher les internautes influents. Il ne s’agitpas forcément de créer des outils, des sites et des blogs. La mission est plutôt derechercher des lieux d’échange et d’expression des cibles visées par l’entreprisepour s’adresser à des communautés. Les agences doivent s’équiper pour répondre àces « e-influenceurs ». Tous ceux qui n’ont pas la possibilité de s’exprimer dans lesmédias traditionnels et qui souhaitent communiquer leurs idées ou leurs informationsà la communauté des internautes sont en mesure de créer leur site sans qu’on leurdemande leur titre ou leur carte de presse. C’est le triomphe des anonymes, quiviennent bousculer les cadors du journalisme. On voit donc là non seulement unecible connue se transformer, mais aussi apparaître une nouvelle cible, ceux quidonnent leur avis de manière assez intelligente pour être massivement suivis. Il estaujourd’hui indispensable que l’agence propose des services plus complets auxannonceurs. En effet, la réalisation de communiqué de presse ou l’organisation deconférence est importante, mais ne suffit plus. Pour les grands groupes nationaux ouinternationaux, les relations presse commencent à être intégrées de plus en plussouvent dès l’amont dans une réflexion stratégique, en même temps que la publicité,le marketing direct, la promotion.91 % des annonceurs souhaitent poursuivre leur collaboration avec leur agence.74 % des consultations dagences sont des compétitions.65 % des compétitions donnent lieu à un transfert.17 % des relations annonceurs/agences datent de plus de cinq ans.56 % des honoraires versés aux agences sont inférieurs à 50 000 euros.27/ Source : étude Ballester 2003-2004.85  
  • 86. Nous constatons bien aujourd’hui que le cœur du problème dans la relationagence/annonceur est avant tout culturel et que l’initiation au numérique est uneproblématique de fond. De part l’avènement des nouvelles technologies, la façond’interagir avec le consommateur a totalement changé de forme. Les points decontact se multiplier notamment sur Internet. Face à ce marketing en pleinemutation, il est donc essentiel de repenser les métiers d’agence et d’annonceur. Quece soit d’un coté ou de l’autre, il est évident que des compétences digitales doiventêtre intégrées afin d’appréhender au mieux les problématiques liées au numérique.Mais de quelle(s) manière(s) ? La première solution est le recrutement de personnes« digital minded ». Principalement des jeunes issus de la génération des « digitalnatives », ils peuvent impulser le passage au numérique dans leur structure, si bienévidemment celle-ci l’entend de cette façon. Mais pourquoi ces natifs du numériqueseraient-ils plus à même de digitaliser agences et annonceurs ? La raison principaleest la pratique du digital depuis leur plus jeune âge. « Le web et particulièrement lesmédias sociaux, cest un peu comme une voiture : on ne peut pas apprendre enlisant le code ou un bouquin…il faut pratiquer ! » Cependant, agences et annonceursdoivent rester très vigilants dans le recrutement de ce type de profil car nombreuxsont les prétendus experts du web 2.0, spécialistes des médias sociaux ou encoreconsultants digitaux. Mais attention, « le bloggeur, même influent ne fait pasforcément le professionnel du marketing apte à travailler avec de grandscomptes »28. L’un des passages obligés est également la formation permanente descollaborateurs sur les nouveaux usages et pratiques dans le web et plusgénéralement le numérique qui est un domaine bien plus vaste que le net. Cela estd’autant plus vrai pour les agences qui devront être capables d’aider leurs clients àdévelopper des stratégies de communication interactive allant au-delà d’Internet quicommence à être bien ancré dans les pratiques.Aujourd’hui, il s’agit de déployer des stratégies via les mobiles, les consoles de jeu,les affichages interactifs, les vitrines interactives, etc. Le champ du numérique esttrès large et les agences doivent être en mesure d’y accompagner les annonceurs.Pour les profils juniors, la formation devrait être plutôt bien être accueillie car cescollaborateurs sont avides de nouveautés et généralement très ouverts lorsqu’il s’agitde parler de nouvelles technologies et de nouveau business. Cependant, il sera28/ Grégory Pouy, directeur contact de du pure player Nurun86  
  • 87. certainement plus difficile de convaincre les seniors de se mettre au digital bien qu’ilsaient conscience que ce soit l’avenir de la communication. Pourtant, il n’est pasimaginable de penser se passer de ces collaborateurs ayant acquis une forteexpertise dans leurs métiers respectifs. Que les agences et les annonceurs fassentle choix du recrutement ou de la formation, la clé d’un passage au numérique réussirésidera avant tout dans l’échange de savoirs entre seniors et juniors afin dedéboucher sur des compétences transversales. Quand les jeunes « digital natives »doivent se nourrir de l’expertise sur les marques des seniors, eux-mêmes doiventêtre capables de s’imprégner de la culture numérique de leurs jeunes collaborateurs.Etre agence ou annonceur de demain ne signifie pas être tout numérique, cela n’aaucun intérêt. Toutes les expertises de la communication « traditionnelle » sont àconserver car elles sont le pilier d’une stratégie de marque réussie, elles doivent «tout simplement » s’adapter aux nouvelles technologies. Pour l’annonceur, plusparticulièrement, il s’agit de ne plus travailler en silo (marketing, communication,produits, etc.) mais en transverse et de mettre en place une organisation où le digitalserait présent à tous les niveaux. L’annonceur du futur comprend les nouvellestechnologies et les intègre dans son travail au quotidien.Si le partage de connaissances est essentiel au sein de chacune des parties pourarriver ensuite à optimiser la relation agence/annonceur en partant sur de bonnesbases, il est également important que des échanges de savoirs se mettent en placeentre les collaborateurs des agences et des annonceurs. A première vue, il paraîtlogique que les agences en tant qu’expertes dans leurs domaines sensibilisent etinitient les annonceurs au numérique, véritable mutation de fond. Le web et plusglobalement le digital restent des métiers requérant des expertises fortes dans lamesure où rien nest établi et quil est donc difficile de passer le savoir à quelquun.Cest un média pour lequel il faut se passionner et quil faut pratiquerquotidiennement pour en retirer toujours le meilleur. Ce qui ne dégage pas pourautant la responsabilité des annonceurs dans leur manque actuel de connaissancedes nouvelles technologies. Les annonceurs, pour répondre à leurs consommateursparfois beaucoup plus au fait des nouvelles technologies qu’eux, vont faire desefforts pour se mettre à niveau.87  
  • 88. Cependant, ils ne deviendront jamais des techniciens du web ce qui n’est d’ailleurspas leur rôle. C’est dans ce sens que les agences doivent apporter leur savoir auxannonceurs et avoir une démarche pédagogique. Aujourd’hui, quel annonceur nes’est jamais plaint en recevant un devis complémentaire pour une « petite »modification qu’il a souhaité réaliser sur son site Internet ? Si pour l’annonceur cettemodification lui semble être une « bricole », c’est surtout du temps dedéveloppement et de la gestion de projet pour l’agence. Mais dans ce cas l’agencen’est-elle pas fautive d’avoir laissé son client dans l’ignorance de ce genre de « détail» ? Peut-être bien… Plus que sensibiliser les annonceurs à l’ensemble despossibilités offertes par tous ces nouveaux médias digitaux, sur lesquelles il devientrelativement aisé d’obtenir des réponses, les agences doivent dépasser leur rôle deconseil à la présentation de leur seule offre. Une initiation des annonceurs à desconnaissances plus techniques n’en serait que bénéfique à la relationd’agence/annonceur. Si les annonceurs arrivent à mieux comprendre cesproblématiques plus techniques qu’engendrent les nouvelles technologies, ils aurontplus de facilité à être dans l’empathie.De leur coté, les annonceurs ont aussi ce rôle « d’éduquer » leurs agences maisd’une manière et sur des problématiques un peu différentes. Les agences qui ontl’habitude de travailler en gestion de projet sur des délais relativement courts, et quirisquent d’aller en s’accélérant avec l’instantanéité du numérique, peuventdifficilement comprendre qu’un annonceur mette autant de temps à donner desvalidations de projet. Cela va devenir d’autant plus vrai avec le digital car le nombred’interlocuteurs au sein des entreprises va se multiplier. Bien que du coté annonceur,la transmission de savoirs s’apparente plus à de l’organisationnel, il est tout demême essentiel de le prendre en compte pour tendre à une optimisation de larelation agence/annonceur. Il est plus difficile pour l’annonceur d’apporter desconnaissances théoriques, pratiques ou techniques liées aux nouvelles technologiescar pour lui c’est pour cette raison qu’il fait appel à une agence. Finalement, l’idéal dela relation agence/annonceur de demain serait d’être dans de véritables relations deconfiance, de partenariat et de transparence. Si chacune des parties réussit à mieuxappréhender le travail, les enjeux et les contraintes de l’autre dans cetenvironnement en mutation, le pari ne sera pas loin d’être gagné.88  
  • 89. 3.3. Un avenir décisifLes nouvelles technologies ont des nombreuses répercussions sur les métiers de lacommunication. Les nouveaux médias qui apparaissent créent de nouveaux métiers.La multiplication des supports y est pour beaucoup. Web, intranets, emails,newsletters, messageries instantanées, moteurs de recherche, webcasting,podcasting, blogs, flux RSS, SMS, MMS, services et réseaux sociaux, services etcontenus mobiles, bornes interactives, communication par écran sur le lieu de venteou dans lentreprise, jeux vidéos, et encore bien d’autres à venir favorisent l’arrivéede nouveaux métiers de plus en plus complexes et pointus.Jusqu’à présent, les nouveaux métiers apparus étaient en majorité liés auréférencement, à laffiliation et à lachat despace : référenceur, affiliateur, acheteurde mots-clés, moniteur de campagne, acheteur de contenus, channel planneur,interactive manager. Aujourd’hui, de nouvelles dénominations font leur apparitioncomme le Community manager dont on ne cesse de parler, le traffic manager, lesSEM/SEO qui sont en fait des chargés de référencement naturel et/ou payant, ouencore le digital planner. Ces nouveaux métiers en perpétuelle évolution répondentau besoin d’adapter les expertises aux innovations techniques et aux nouvellespossibilités quelles offrent. Si les candidats sont de plus en plus nombreux à postulerpour ce type de poste, un problème se pose pour les recruteurs. En effet,l’identification de cursus diplômants est très compliquée car certains de cesnouveaux métiers commencent seulement à faire l’objet de formations spécialisées.Le nouveau métier, lié à l’essor de la communication interactive, certainement le plusen vogue, est celui de community manager.Concrètement, le gestionnaire de communauté fait de la veille online en « écoutant »les discussions qui se créent autour de la marque. Il est également « médiateur deconversation » et anime les échanges avec les internautes tout en véhiculant lesvaleurs de l’entreprise dans les contenus. Cette fonction est encore à sesbalbutiements et certaines agences en profitent pour vendre des prestations decommunity management qui s’avèrent ne pas toujours en être. Cependant, lorsque lemarché se sera stabilisé, cette fonction devrait s’installer durablement dans les89  
  • 90. nouveaux métiers de la communication. Le métier de community managerreprésente en véritable enjeu pour les marques face à des consommateurs quiprennent la parole à leur place et analysent les moindres faits et gestes de celles-ci.Les annonceurs ne peuvent pas rester silencieux et doivent garder le contrôle de cequi se dit les concernant. Le Community management permet également auxmarques de mettre en place une nouvelle méthode de gestion de leur clientèle. Sicertaines l’ont déjà bien compris comme l’entreprise Michel et Augustin pour qui leCommunity management est « une façon personnalisée de concevoir la relationclient », d’autres, mêmes si elles ont intégré ce poste dans leur organisationgénérale, ne s’en servent pas forcément à bon escient. Il est certain que cettefonction, lorsque ses enjeux et limites seront bien définis, a un bel avenir devant elle.En effet, avec comme mot d’ordre l’intégration, les agences ne peuvent plus secontenter de talents créatifs. La maîtrise des nouvelles technologies est désormaisliée à la capacité d’innovation des agences. Une révolution de plus dans le monde dela communication qui est loin d’être la dernière.Tout en valorisant son cœur de métier. Le Web, et plus précisément le Web 2.0, ledéveloppement du « blogging », ont donné lieu à de grandes opportunités dans ledomaine des relations publiques et des relations presse – de nombreuses agencesse sont engouffrées dans la brèche. Pourtant, et même si elles doivent, à mon sens,emprunter la voie du Community management, cette notion est encore rattachée aumarketing pure. Il leur est donc nécessaire de l’utiliser à bon escient, c’est-à-dire defaire renaître les relations publiques vers les RP online au travers du Communitymanagement. Les domaines d’intervention d’une agence RP sont importants, ellepeut intervenir en communication interne ou institutionnelle, en « communicationproduits », marques ou services, en communication financière, en communication decrise ou encore en communication online. Les relations publiques ont pour fonctiond’établir et d’entretenir des relations efficaces avec le public visé. C’est là sonpremier savoir-faire. Une bonne agence RP offre la possibilité à un annonceur d’avoirl’opportunité de choisir un large panel d’expertises. A la différence des agencesspécialisées, l’avantage d’une agence RP est de regrouper « sous le même toit »différents profils de professionnels, différentes compétences formant un tout etpouvant donc communiquer de plusieurs façons. Les RP ne sont pas cantonnées àune activité spécifique, elles ne sont pas scindées par pôle même s’il existe des90  
  • 91. pôles dédiés, chacun travaille avec l’autre. C’est ainsi qu’une bonne agence RP peutfacilement développer son potentiel créatif, tous les profils échangent entre eux :c’est-à-dire qu’elles sont capables de mutualiser les expertises créatives, tactiques,stratégiques pour répondre au plus près aux attentes des annonceurs.Ainsi de l’avènement du web social, il est important de conclure notre étude sur lesort des RP dans la cohabitation avec les médias sociaux. Qu’il s’agisse demarketing, de la publicité, du digital ou des relations publiques, les frontières sedispersent. Néanmoins, cette nouvelle donne propose des atouts clés pour devenirun partenaire privilégié en matière de communication sur les médias sociaux. Ainsi,le modèle de conversation qui écarte la tradition de diffusion offre de grandesperspectives pour les professionnels dans la gestion d’interaction, de la critique, etd’une communication résonante qui impose désormais son sort entre les marques etles internautes, quoi que bien souvent initié par ces derniers.La montée du Community management en dit assez long sur l’émancipation d’unejeune génération orientée vers le conseil en relations publiques et dans la presse.L’économie de l’attention sur Internet ouvre des issues nombreuses et implique uneréflexion sur les angles, les sujets à même de capter l’attention et l’audience pourgénérer des retombées et des phases de discussions sur les blogs, les forums ouencore les réseaux sociaux, ce qui met en exergue également le degré de sensibilitéde la lutte de l’influence. Gérer des fichiers de quelques dizaines ou centaines debloggeurs est une chose, interagir avec plusieurs centaines de milliers deconsommateurs sur Twitter ou Facebook en est une autre.En somme, il serait sage de dire que l’avènement du digital représente pour les RPune évolution davantage qu’une révolution. Mais cette évolution s’accélère et pourraitbien ne pas tourner à l’avantage des RP à moins de renforcer profondément lescompétences technologiques et créatives du métier.91  
  • 92. ConclusionIl est un monde de nouveautés, de changements dans les modes de vies, dans lesmodes de consommation, dans la vision de la logique commerciale de tout unsystème à l’aube de la révolution numérique, de la culture digitale, nouveau berceaudes modes de pensées des communicants. Il est une rupture des liens avec lesanciennes traditions, avec le classicisme des outils, avec ce rapport à la marquenoyé dans le matraquage des messages et non de sens, dans le formatage desesprits et ce rejet moderne des approches publicitaires. Il est une époque pour lesagences de conseils que de s’attacher au renouveau, à l’innovation dans laconception et la vision d’un nouveau cœur de métier qui s’attache à une èretechnologique résolument novatrice, fasciné d’émotion et d’expérience, issue detoute cette spirale virale, nouvelle réforme des politiques de communication.De l’essor des médias sociaux et du visage changeant de la communication, toutel’énergie et la dynamique de cette étude se sont appliquées à démontrer ces formesde changements, ses ombrages, ses ouvertures ainsi que ses perspectives.L’homme au cœur de toute action, au cœur du sens stratégique, morale de chaqueapproche. Un homme de réseau, interconnecté aux nouveaux médias, dans unancrage profond de l’échange, du participatif et de la notion clé de relations,co créatrices de valeurs, d’audience et d’influence.De l’irruption du « social » dans les modes de vies personnelles ou professionnelles,le web a franchi une nouvelle étape identitaire, qui s’aligne sur une ouverture detendance pour les années à venir. Jamais les entreprises n’auront autant à sesoucier dans les prochains mois de leur identité numérique. L’année écoulée marqueun tournant pour un web plus « social », participatif et collaboratif, fondé surl’interaction, la connectique des générations, des individus jusque dans lesentreprises. Google a tiré le premier levier de ce changement, en modifiant pour lapremière fois son moteur de recherche pour privilégier la dimension sociale de soncœur d’activité en concurrence frontale de Facebook, qui a son tour a participé auremodelage de sa mécanique, de ses fonctionnalités, dans le renfort de sadimension sociale.92  
  • 93. Même évaluation dans le monde professionnelle, dans la capitalisation qui se reflèteau niveau des réseaux sociaux professionnelles de type LinkdIn, de son entrée enbourse à son véritable mode de révolution pour la recherche d’emploi aux Etats unis.Pour l’heure en l’Europe vire à une lenteur futile dans le reconditionnement de sesmodes de pensées, de ses codes et de ses philosophies. Aujourd’hui, il est un gagede performance pour les entreprises, dans le relai d’action avec les agences conseilsen RP, dans la fidélisation de ses publics, de ses publics talents, intégrée à la culturedu 2.0 dans l’encouragement et l’utilisation de ces flux d’informations qui lesconnectent au monde extérieur.Un virage social s’opère en 2012 dans la communication, avec l’apparition denouveaux outils centrés sur l’individu et le partage social, celui des informations, unmodèle rodé auprès du grand public et directement conçu pour être utilisé enmobilité, déclinable pour un système où les entreprises seraient plus ludiques, maisaussi plus proches de ses collaborateurs et clients.2012 sera l’année de la maturité digitale dans une vague de tendances majeurs,réajustement à la hausse des budgets prévisionnels, du recrutement en vue àl’intégration du digital, les frontières sembleront s’estomper dans cette transition desmodèles, dans cette fusion spontanée des nouvelles techniques de l’information auxbonnes traditions de diffusion des messages publicitaires aujourd’hui essoufflées. Ilconvient dès maintenant de prendre en compte pour les agences RP toute l’ampleurde ce phénomène de digitalisation des rapports humains qui affectent maintenant lesoutils de travail dédiés aux relations presse, aux relations publiques, nous pensonsaux blogs, aux réseaux sociaux, aux médias de curation, le mobile, toute unenouvelle vague de formation également à décrypter dans toute la logique defonctionnement de l’agence, dans ce rapport à de nouveaux publics avertis,conditionnés dans la pratique et en adéquation avec toute la dimension de vitesse,de rapport au temps réel.Ainsi aujourd’hui, l’arrivée des marques sur la blogosphère et plus largement dans cecircuit dédié au modèle 2.0 est générateur de revenus d’activité qui s’ouvreaujourd’hui à une tendance de professionnalisation des acteurs, de nouveaux leviersd’actions dans une communication moderne, qui se joue ici et partout à la fois. Dansun univers Internet en perpétuelle mutation, l’intégralité de ce mémoire soulève lesoptions d’opportunités d’affaires qui se créent.93  
  • 94. Les agences RP l’ont compris ou devront le comprendre, de l’intérêt de sepositionner sur ce nouveau marché qui soutient l’évolution des comportements desindividus et la mutation de l’écosystème. La légitimité et la force des RP résidentdans plusieurs expertises qui leurs sont propres. La communication classique aperdu de sa vitalité laissant la place à une nouvelle forme de communication plusintuitive, à visage humain, une communication participative au travers decommunautés virtuelles.Au delà de la simple prise de contact avec les blogs et autres acteurs d’audience,c’est avec ces communautés toutes entières que les agences devront communiquer.De grandes opportunités se sont donc ouvertes aux agences de relations publiqueset de relations presse, mais seules celles qui sauront faire le bon choix en sortirontindemnes.94  
  • 95. BIBLIOGRAPHIEOuvragesE.CALLY, « Réussir ses relations presse : web 2.0 », Éditions DUNOD, avril 2011.M.SAUVÉ, « Les relations publiques autrement : Vers un nouveau modèle de pratique »,Éditions BROCHE, mars 2011.L.CHOUCHAN, J-F.FLAHAUT, « Les relations publiques », Éditions PUF, mai 2011.D.MAISONNEUVE, J-F LAMARCHE, Y.ST-AMAND, « Les relations publiques dans unesociété en mouvance », janvier 2003.D.FAYON, C.ALLOING, « Développer sa présence sur Internet, concevoir et déployer unestratégie sur les médias sociaux », Éditions BROCHE, janvier 2012.E.BLOCH, « Communication de crise et réseaux sociaux, comprendre les risques d’opinion,anticiper et prévenir les crises, protéger son e-réputation » Éditions DUNOD, février 2012.S.BILLET, « Les relations publiques, Refonder la confiance entre lentreprise, les marques etleurs publics », Éditions DUNOD, octobre 2009.R. LEVINE, C. LOCKE, Doc Searls, D. WEINBERGER, « The Clue Train Manifesto» 2001.B.SOLIS, D.BREAKENRIDGE, « Putting The Public Back in Public Relations : How SocialMedia Is Reinventing The Aging Business of PR », 2009.BRIAN SOLIS, « Guide essentiel des médias sociaux », source www.scribd.com, 2008BlogsE.LE NAGARD, « RP 2.0, comprendre la co-création de valeur par l’influence », source :www.erwanlenagard.com, juin 2010.A.CROSS, « 4 reasons the PR team should handle social media », source :www.prdaily.com, janvier 2012.X.PAULIK, « E-réputation et réseaux sociaux en entreprise, c’est pour 2012 ! », source :lecercle.lesechos.fr, janvier 2012.
  • 96. C.DAAR, « les RP 2.0 c’est quoi ? » source : www.commnation.com, mars 2011.M.BOUNOUA, « Comment Twitter fait-il de nous des ringards ? », source :leplus.nouvelobs.com, janvier 2012.E.DELCROIX, « Vers une évolution du concept de vie privée ? », source :www.leblogdumoderateur.com, juin 2010H.CHAVIGNON, « Crise d’acné dans les réseaux sociaux ! », source :www.parkeretparker.fr, janvier 2012.L.ALLEN, « 12 Digital Skills PRs Should Master », source : blog.lewispr.com, janvier 2012.SYNTEC RP, « Baromètre ICCO du marché des RP : quelles tendances pour 2012 ? »,source : blog.syntec-rp.com, février 2012.A.MAROLLEAU, « Relation publiques – Recession proof, la maitrise de l’image et del’opinion à moindre coût », source : www.lenouveleconomiste.fr, février 2012.P.AZRIA « Le consommateur est-il plus fort que la marque ? », source : culture-rp.com,janvier 2012.F.CAVAZZA, « Panorama des médias sociaux 2012 », source : www.mediassociaux.fr,février 2012.COMMNATION, « Que réserve 2012 aux relations publiques 2.0 ? » source :www.commnation.com, févier 2012.P.SAVARY, « Les relations presse et le web 2.0 », source : pauline-savary.over-blog.com,octobre 2011.S.ATTAL, « La crise sera sociale et sur les réseaux sociaux », source : culture-rp.com, mars2012.P.GINCE, « Investir en relations publiques en 2012 ? Huit tendances et une question »,source : www.bloguerelationspubliques.com, novembre 2011.L.LEMEUR, « 30 vidéos pour maitriser les médias sociaux », source :loiclemeur.com/France, mai 2011.S.TRUPHÈME, « Les RP 2.0, c’est quoi et à quoi servent-elles ? », source : blog.kinoa.com,mars 2010.BLOG RELATIONS PRESSE, « Les anciens commandements des relations presse »,source : www.blog-relationspresse.com, février 2012.
  • 97. PressIndex, « L’histoire des relations publiques », source : blogfr.pressindex.com, février2012.PressIndex, « Bientôt l’âge d’or des agences RP ? », source : blogfr.pressindex.com, mars2012.PressIndex, « 2012 : quelles tendances pour la veille média », source :blogfr.pressindex.com, février 2012.PressIndex, « L’internationalisation du marché des RP & de la veille », source :blogfr.pressindex.com, janvier 2012.PressIndex, « Évaluer les relations presse : besoins et solutions », source :blogfr.pressindex.com, novembre 2011.S.GENTILHOMME, « Le nouveau défi des relations presse reponsables », source : culture-rp.com, avril 2012.KINGCOM, « 2012, année de la maturité digitale selon l’observatoire français du marketingdigital », source : http://www.e-marketing.fr/Breves/Exclusif-2012-annee-de-la-maturite-digitale-selon-l-Observatoire-fran-ais-du-marketing-digital-45502.htm, avril 2012.W.BRAUN, « Blogs et marques : une relation à réinventer », source : www.brocooli.com,2012.O.CALCAGNO et M.GARAUD, « Les relations presse sur le blog : interview de l’agenceInfluelse », source : cmw-consulting.over-blog.com, mai 2011.A.WARLIN, « La gestion de crise et les relations presse », source :www.lenouveleconomiste.fr, mars 2012.F.SINOIR, « Et si on faisait de la RP 2.0 ? », source : florencesinoir.blog.ouestjob.com, juin2010.C.BALLOU, « Comment utiliser les médias sociaux dans vos stratégies RP ? », source :culture-rp.com, novembre 2008.DOSSIER STRATÉGIES « Pourquoi ils sont au tout RP ? », source : www.strategies.fr,février 2005.
  • 98. Livre blanc, synthèsesPressIndex, « Les agences de RP dans les médias, 3èmeédition », mars 2012.Lewis PR, « Le visage changeant de la communication, 12 tactiques d’influences digitalespour des relations presse actuelles », 2012.Lewis PR, « Les nouvelles règles de la convergence entre SEO et RP » (ENG), 2012.Lewis PR, « Lewis Social Media : un défi mondial pour les marques » (ENG), 2012.T.LELONG, « La relation du consommateur à l’ère du web 2.0 : vers une co-production desexpériences de consommation ? » 2010.PR ROOMS, « Comprendre les évolutions du journalisme et des médias pour optimiser sacommunication en ligne », 2012.PR ROOMS, « Communiquer visiblement en ligne, 6 clés pour accompagner les entreprisesvers une présence optimale sur Internet », 2012.Syntec RP, « Guide client : Comment accroitre l’efficacité des relations publiques ? ».Médias sociauxFacebook, Twitter, Pinterest, Viadeo, LinkdIn, Tumblr, Instagram.