Cours marketing 2011 12
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    Cours marketing 2011 12 Cours marketing 2011 12 Document Transcript

    • OFPPT Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail Module : Marketing Filière : T.S.G.E 1Annéehttps://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 1
    • Le marketingChapitre introductif :Introduction : D’importation anglo-saxonne, le mot marketing n’apparaît dans lelangage des gestionnaires marocains qu’au début des années 80.Actuellement, le terme officiel de mercatique, qui a pourtant une racine latineancienne identique (merx, mercis qui signifie «marchandise ») progressedifficilement chez les spécialistes que chez les non-spécialistes. Le succès du marketing doit beaucoup au cortège qui l’accompagne.Ce succès traduit également un profond bouleversement dans la gestionquotidienne des entreprises. Son extension à divers domaines (marketingpolitique, marketing humanitaire, marketing culturel…) qui eut jadis paruhérétique, est considérée aujourd’hui comme un phénomène tout à faitacceptable, voire convenable. De fait, le contenu et la définition du marketing évoluent en fonctiondu contexte économique, environnemental dans lequel se déploient lesactivités humaines. C’est ce que nous nous efforcerons de montrer à partirdu rappel de quelques définitions avant d’envisager les défis actuelsauxquels il est confronté. I- Aux origines du marketing : les Etats-Unis. La création et le développement du marketing aux Etats-Unis, nationpionnière en ce domaine, s’explique par la conjonction de trois phénomènesessentiels qui s’y manifestèrent précocement :- le bien-être matériel du consommateur- la concentration des entreprises et l’intensification de la concurrence (locale, nationale puis internationale),- La constitution d’importantes chaînes de distribution. Les premiers cours de marketing, consacrés principalement à l’étudedes structures de la distribution des biens aux USA furent dispensé en 1902 àl’université du Michigan. A partir de 1910, la notion de marketing va engloberl’étude de divers aspects de commerce et de l’industrie tels que la vente, lecrédit et la publicité. Et ce n’est que vers les années 1950 que la gestionmarketing va être envisagée comme un ensemble cohérent. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 2
    • II- Définitions : Le concept marketing à fait l’objet de nombreuses définitions différentes.Les définitions traditionnelles et basiques mettent l’accent sur sa doubledimension :- Un «état d’esprit » orienté vers la satisfaction des désirs du client qui doit inspirer le comportement de tous les membres de l’organisation.- La mise en place et l’utilisation de techniques qui doivent permettre à l’entreprise de créer, de développer ou tout simplement de conserver ses clientèles.« … le marketing c’est l’ensemble des moyens dont disposent les entreprisesen vue de créer, de conserver et de développer leurs marchés ou, si l’onpréfère leurs clientèles » Mercator, Dalloz, P2« La mercatique est un état d’esprit et des techniques permettant à uneentreprise de conquérir des marchés, de les conserver et de les développer »le marketing, Chotard éditeur.III- les dimensions de base du marketing : Pour définir le concept du marketing on a souvent utilisé des notionstels que : philosophie des affaires, état d’esprit, orientation ou optique.Les quatre dimensions de base de marketing sont :- une logique- une démarche méthodique- une fonction- un ensemble de techniques1- une logique : D’une manière concrète, le marketing se propose comme une logiquepour la gestion des organisations. En d’autres termes, on considère que l’étatd’esprit marketing est une manière de raisonner pour observer lefonctionnement d’une organisation et construire cette stratégie. Dans cette logique on trouve le principe essentiel suivant : « uneorganisation est un système ouvert sur son environnement sa survie dépendd’une adaptation permanente aux évolutions de cet environnement. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 3
    • 2- une démarche méthodique : La démarche marketing peut être définie de la manière suivante «lemarketing est le processus social, orienté vers la satisfaction des besoins etdésirs d’individus et d’organisations par la création et l’échange volontaire etconcurrentiel des produits et services générateurs d’utilités ». Cettedéfinition met en relief trois concepts essentiels en marketing : besoins,produits et échanges.a- La notion de besoin : un besoin né d’un sentiment de manque lié à la condition humaine. Maslow a classé les besoins fondamentaux en 5 catégories : Besoin physiologique : dormir manger… Besoin de sécurité : protection… Besoin d’appartenance : famille, amis… Besoin d’estime : respect de soi même, prestige… Besoin d’accomplissementEn matière de marketing on établit une distinction entre besoin, désir etdemande.- Un désir, concerne un moyen privilégié de satisfaire des besoins fondamentaux exp. J’ai besoin de manger et je désire une pomme. J’ai besoin de me vêtir et je désire un costume Pierre Cardin.A l’inverse des besoins, les désirs sont en nombre illimités et culturellementdifférenciés.b- La notion du produit : au sens large, «un produit peut être défini comme toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir » la notion de produit évoque le plus souvent des biens tangibles.c- La notion d’échange : l’échange peut être défini comme l’acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. La notion d’échange conduit naturellement à celle du marché. Pour P. Kotler «un marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir à travers un produit ». https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 4
    • 3- Le marketing une fonction : Concrètement pour mettre en application la démarche marketing, lemarketing se conçoit comme la fonction par lequel l’entreprise ou toute autreorganisation cherche à s’adapter à un environnement. Dans ce sens l’entreprise est à considérer comme un système ouvertsur son environnement. De ce fait on estime que la logique marketings’articule sur une démarche méthodique pour dégager les moyens propresen vue de répondre aux objectifs de l’entreprise à travers la satisfaction de lademande.4- Le marketing ensemble de techniques : Le marketing peut être identifié à un ensemble de techniques tels quel’étude de marché, les prévisions, la publicité promotion, la vente, ladistribution… Dans ce sens le marketing est perçu comme un état d’esprit, uneméthode, un ensemble de techniques permettant de conquérir puis deconserver une clientèle rentable.IV- Les optiques du marketing management :1- le concept du marketing management : Selon P. Kotler «le marketing management consiste a planifier etmettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distributiond’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellementsatisfaisant pour les organisations comme les individus ». Cette définition met en relief les éléments suivants :- Les différentes étapes du processus : analyse, planification, mise en œuvre et le contrôle ;- Le champ ouvert par le marketing management : idée, produit, service ;- Le rôle central de la notion d’échange- L’objectif poursuivit : satisfaire les partenaires de l’entreprise. En fin signalant que le terme management désigne tout ce qui estnécessaire pour mieux gérer l’entreprise. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 5
    • 2- les optiques du marketing management : D’après P. Kotler cinq optiques sont à la disposition de l’entreprisedans la gestion de leurs activités d’échange. a- l’optique production : Elle donne la priorité à l’amélioration de la productivité et àl’augmentation de la production : en d’autres termes l’optique production estbasée sur l’idée suivante : produire en masse pour diminuer le prix de revientet vendre au bon marché. Selon cette approche les producteurs s’intéressent avant tous àl’amélioration de rendement et donne la priorité à la production. b- l’optique produit : Pour P. kotler l’optique produit est fondé sur l’hypothèse selon laquellele consommateur préfère le produit qui lui offre la meilleure qualité et lameilleure réputation. L’entreprise orientée vers le produit doit se consacrer en priorité àl’amélioration de la qualité de sa production c- l’optique vente : Selon cette optique les entreprises orientent leurs efforts vers la miseen place d’instruments destinés à améliorer la vente afin de préserver leurpart de marché dans une économie de concurrence. En d’autres termesl’accent est mis sur la publicité, la promotion des ventes sur les circuits dedistribution et sur la politique des marques. Le but immédiat des entreprises qui adoptent l’optique vente est devendre ce qu’elles peuvent produire plutôt que de produire ce qu’ellespourraient vendre. Production Vente & Bénéfices tirés de promotion du volume des l’entreprise ventes https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 6
    • d- l’optique marketing : « L’optique marketing considère que la tâche primordiale del’entreprise est de déterminer les besoins et désirs du marché cible et deproduire des satisfactions désirées de façon rentable car plus efficace que laconcurrence». Besoins et Marketing Bénéfices tirés désirs des «intégré » de la satisfaction clients des clients Dans l’optique marketing il sera nécessaire non seulement d’obtenirdes informations sur les marchés mais également de définir un plan d’actioncommerciale. Le plan d’action commercial consiste à prendre à l’avance unensemble de décisions pour le futur. Le marketing intégré est la coordination entre les différents variablesd’action commerciale tels que la force de vente, la publicité et promotion e- l’optique marketing sociétale : D’après P. Kotler : « L’optique marketing reconnaît que la tâcheprioritaire de l’entreprise est d’étudier les besoins et désirs des marchésvisés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que laconcurrence, mais aussi d’une façon qui préserve le bien-être duconsommateur et de la collectivité.En bref, le marketing sociétal invite l’entreprise à tenir compte de troiséléments essentiels dans l’élaboration de ses décisions commerciales :- Les besoins et l’intérêt du consommateur ;- les objectifs de l’entreprise- Le bien-être social des consommateurs et de la collectivité. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 7
    • L’évolution du concept du marketing Avant 1960 1960-1970 Après 1970 Après 1980 Consommateur LesMarketing Sur la (l’acte de ressources individucentré production consommation (crise est important) d’énergie) Co-marketing. Démarketing Marketing axéPour vendre Marketing (freinez la sur : demande)  l’individu  la société Consommatio Maintien de Satisfaction du Bien être duObjectif n (stimuler la la consommateur citoyen demande) satisfaction Recherche d’un consensus. Développement Gestion de la Concilier entreméthodes publicité du produit demande marketing et (optique produit) marketing sociétale. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 8
    • Chapitre II : La Notion du marchéIntroduction :I- Les définitions et la délimitation du marché :D’une manière générale, on définit un marché comme l’ensemble des offreset des demandes relatives à un produit ou à un service. Dans un optiquemarketing, qui privilégie la demande, on le définit, à la suite de Kotler,comme «l’ensemble des individus et des organisations qui sont les acheteursréels ou potentiels d’un produit ou d’un service».Les marchés présentent de grandes différences (exemple : le marché de labrosse à dent et celui de l’ordinateur personnel) et chaque marché possèdedes propriétés spécifiques.Pour bien étudier un marché, il suffit de se poser les questions classiques.- Quoi (qu’achète le marché, quel produit) ?- Qui (qui achète le produit) ?- Pourquoi et comment (achète-t-il le produit) ?- Où (achète-t-il) ?- Quoi : quels produits ?Il s’agit d’aboutir à une définition suffisamment fine pour pouvoir identifierles entreprises concurrentes, se doter d’outils de suivi et contrôler l’évolutionde ses performances sur ledit marché. Qui ?Il ne suffit pas d’identifier les acheteurs mais également les utilisateurs et/oules prescripteurs Pourquoi ?La réponse à cette question fournit les développements les plus riches de lapensée et des techniques mercatiques. Elle fait appel aux théories de lamotivation et du comportement du consommateur. Comment ?A quelles occasions consomme-t-on le produit ?Des modalités de la consommation du produit dépendent de nombreusesvariables marketing : compagne de communication, calendrier despromotions… Où ?Par quels canaux le produit peut-il être mis à la disposition duconsommateur ? Quelles sont les voies d’acheminement optimales ? La vente https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 9
    • directe, le commerce traditionnel, la création d’un réseau de distributionspécifique et original, autant de possibilités dont il faut tester lesperformances.II- les concepts clés :Dans l’entreprise, de nombreux vocables sont utilisés pour qualifier unmarché.1- le marché potentiel :Il recouvre l’ensemble des consommateurs, des utilisateurs des usagerspossibles d’un bien ou d’un service, qui ont le désir et les moyens de seprocurer ce bien ou ce service. On dit aussi : clientèle potentielle.2- le marché théorique :Ensemble des consommateurs, des utilisateurs, des usagers d’un bien oud’un service ayant le désir de se procurer ce bien ou ce service.3- le marché actuel :L’ensemble des consommateurs, des utilisateurs des usagers actuels d’unbien ou d’un service.4- le marché de l’entreprise :Ensemble des marchés théoriques des biens ou des services vendus parl’entreprise.En plus de ces concepts, les gestionnaires s’intéressent aux marchéssuivants :5- le marché des biens de substitution :En marketing on doit prendre en considération, non seulement laconcurrence inter-marques, mais aussi la concurrence inter-produit.6- le marché des biens complémentaires :Il s’agit des biens dont la demande est liée : exemple, la demande desproduits surgelés et l’équipement en congélateurs.III- autres concepts utilisés :1- le marché principal :C’est l’ensemble des produits semblables et directement concurrents.2- le marché environnant :C’est l’ensemble des produits de natures différentes du produit principal,mais satisfaisant les même besoins et les même motivations dans les mêmecirconstances. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 10
    • 3- le marché générique :Ce sont tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produitprincipal.4- le marché support :C’est l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à laconsommation du produit étudié.Quelques exemples :Marché principal Marché Marché support Marché générique environnant Stylo à encre Stylo feutreStylo à bille Le papier L’écriture Machine à écrire Micro-ordinateurVoyage organisé à Voyage libre à Les moyens de Le tourismel’étranger l’étranger transportTissus en coupure La confection Couture Le textile Jupe, robe, HabillementCollants Chaussettes pantalons… fémininRasoir électrique Rasoir à lames La barbe La beautéIV- les différentes catégories d’acheteurs :Une étude publique permet de distinguer au sein du marché principalplusieurs catégories ou strates de populations : les usagers réels et lesconsommateurs potentiels.1- les non-consommateurs absolus N.C.A. :Ensemble des personnes physiques ou morales qui n’ont nullement lanécessité ou la possibilité de consommer ou d’utiliser un bien ou un servicedonné.2- les non-consommateurs relatifs N.C.R. :Ensemble des personnes physiques ou morales qui n’achètent pas un bien ouun service quel que soit le motif de leur abstention (manque de pouvoird’achat, ignorance ou méconnaissance du produit…).3- le marché d’un produit ou d’un service :Ensemble des acheteurs actuels ou potentiels d’un produit ou d’un servicequi se trouve sur un territoire déterminé. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 11
    • V- les cinq grandes catégories de marché :En fonction de la destination du produit et de la spécificité descaractéristiques de l’achat, on peut distinguer cinq grandes catégories demarché.1- le marché des consommateurs :- produits destinés à une consommation personnelle,- acheteur et utilisateurs du produit sont confondus (généralement)2- le marché des entreprises :- produit utilisé à la fabrication d’autres biens- Acheteurs = «centre d’achat» comprenant des membres aux compétences diverses (technicien, financier, commercial…).3- le marché de la distribution :- produit destiné à être revendu en l’état,- techniques d’achat «élaborées» (négociations difficiles…)4- les marchés publics :- produits destinés à assurer le fonctionnement de l’organisation (collectivité locale, régionale), utilisés par des membres ou transférés à ceux dont elle a la charge,- Procédures d’achat rigoureuses (appel d’offres…).5- le marché à l’exportation :- produits utilisés pour des raisons relevant des quatre cas précédents,- Procédures d’achat spécifiques.N.B. une entreprise peut s’adresser à une ou plusieurs de ces grandescatégories de marché.Une entreprise fabriquant des micro-ordinateurs peut s’adresser directementaux particuliers, aux entreprises (pour la gestion de production par exemple)aux administrations ou à l’exportation.VI- l’évolution d’un marché : la notion de part de marché(PDM) :L’évaluation de la taille d’un marché permet à l’entreprise de déterminer saposition concurrentielle. Compte tenu du retard avec lequel sont connues cesdonnées, il est souvent opportun de procéder à des évaluations à partir desources internes et /ou de solliciter le système d’information mercatique.Il est essentiel pour une entreprise de connaître sa (ses) part(s) de marché.Le marché de la tablette de chocolat s’est élevé, en 1993, à 4.35 milliardspour 120000tonnes commercialisées. Le marché des tablettes représente45% (en valeur) du marché des produits de chocolat. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 12
    • On peut calculer la PDM en volume et en valeur. part de marché en volume = volume de la marque x 100 volume total commercialisé part de marché en valeur = CA de la marque x 100 CA total des marquesVII- les agents du marché :Les agents économiques qui interviennent sur le marché sont très divers :1- les acheteurs :Il est à retenir que l’acheteur ou le consommateur individuel ne peut êtreconsidéré de façon isolée. On distingue dans l’acte d’achat :  Celui qui influence l’achat (le prescripteur ou le guide d’opinion) ;  Celui qui prend la décision ;  Celui qui réalise l’acte d’achat au point de vente ;  Celui qui paye ;  Celui qui consomme ;  Celui qui entretien et répare.Chaque bien ou service lorsqu’il est acheté exigera l’étude du comportementd’agents divers :  Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit (les médecins, l’esthéticien, les enfants…)  Les leaders d’opinion, personnes qui par leur position sociale exercent une influence sur le comportement de l’acheteur(les vedettes, les stars, les athlètes).  Les membres de la famille ou les groupes auxquels appartient l’individu.2- les offreurs :Il peut s’agir d’une entreprise ou d’un ensemble d’entreprises offrant unproduit ou un service plus ou moins complet. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 13
    • Principales configurations de marché Un Quelques-uns MultitudeOffreursDemandeurs Un 1 2 3 monopole monopsone/oligop monopsone bilatéral ole contrarié Quelques-uns 4 5 6 oligopsone oligopole bilatéral oligopsone monopole contrarié Multitude 7 8 9 monopole oligopole concurrence https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 14
    • Chapitre III : La segmentation du marchéDéfinition :Segmenter un marché consiste à le découper en sous-ensembles distincts,chacun de ces groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible àatteindre à l’aide d’un Marketing-mix spécifique. Comment segmenter un marché ?I/- La nature de la segmentation :La segmentation du marché résulte d’une double opération Tout d’abord elle implique que l’on distingue à l’intérieur d’un marché des segments de clients distincts les uns des autres Puis une fois choisit un ou plusieurs de ces groupes il va s’agir d’adapter la politique aux attentes de la cible ou des cibles.II/- Les avantages de la segmentation :La segmentation a deux grands avantages :1- Une plus grande efficacité : le dosage des actions commerciales est mieux adapté aux attentes d’une cible restreinte, la population qui compose le segment a plus de chance de trouver un produit qui lui convient dans les magasins qu’elle fréquente, au prix qu’elle est prête à payer.2- Une rentabilité accrue : en évitant de se disperser dans des opérations multiples et hasardeuses, les responsables commerciaux tirent la meilleure partie des inventaires qu’ils effectuent. Seule la clientèle réellement utile, c’est à dire, rentable sollicitée. On évite ainsi les gaspillages, les répétitions...III/- Les critères de segmentation :Les critères de segmentation permettent à la fois de fractionner la populationtotale des clients potentiels, et d’expliquer la nature et l’intérêt économiquede chacun des segments ainsi obtenus. Les types distincts de critères sontutilisés : https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 15
    •  Critères socio-démographiques.  Critères géographiques.  Critères psycho-graphique.  Critères de comportement.1- Les critères socio-démographiques : parmi lesquels on peut citer : Le sexe. La taille du foyer. L’âge, le statut familial, le lieu d’habitation. La catégorie socioprofessionnelle. La classe sociale. Les revenus. Le niveau d’instruction.2- Les critères géographiques : La ville. Le climat : exp. marché de la climatisation, des boissons, des moquettes…3- Les critères psycho-graphiques :C’est la description des caractéristiques humaines des consommateursinfluençant leurs réactions face aux produits, aux emballages, à la publicité…La psychographie est née aux U.S.A. dans les années 65 avec lareconnaissance du phénomène de globalisation des comportements d’achat.Un consommateur ne se détermine pas pour un produit en raison de sonstatut ou de ses revenus ou de sa famille mais en fonction des ses (A.I.O.)Activités (A) : action qui se prolonge ;Intérêt (I) : ce sont des éléments pour lesquels un consommateur exprime ungoût prononcé et discutable ;Opinion (O) : jugement porte sur des sujets importants.4- Les critères de comportement :Le Marketing débute et finit par le consommateur, concrètement, cela signifieconnaître quels types de gens consomment tel produit ou service, mais aussipourquoi, où quand et sous quelles conditions ?Quels types de gens consomment tel produit ? L’identification desconsommateurs et leur répartition en groupes homogènes pour espérer qu’ilaient des comportements semblables permettent de segmenter le marché et https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 16
    • de d’adapter si, besoin est, les stratégies de marketing aux besoinsspécifiques des groupes ainsi identifiés.Pourquoi les consomment-ils ? Le concept de Marketing stipule que toutesles stratégies de l’entreprise doivent être basées sur les besoins identifiésdes consommateurs pour se faire le responsable Marketing doit en premierlieu identifier que cherchent les consommateurs dans l’utilisation de cesproduits puis ajuster les stratégies de marketing en conséquence. Il estimportant qu’il connaisse non seulement les motivations à l’achat mais aussiles freins éventuels en vue, si possible de les supprimer, de les détourner oud’en atténuer les effets.Où consomment-ils ? Les mesures d’image de magasin, l’analyse de laclientèle par type de magasin, l’estimation de la force attractive des magasinsou d’un consommateur, la définition des zones d’attraction les modèlesd’emplacement qui end écoulent sont de précieux outils dans ledéveloppement d’une stratégie de Distribution.Quand consomment-ils ? L’analyse historique des ventes permet d’identifierles fluctuations saisonnières, les mesures d’intention d’achat peuvent aider àdéterminer les quantités achetées à chaque visite dans un magasin.Sous quelles conditions ? Certains aspects de la situation de consommationfavoriseront ou non l’acte d’achat : est-ce que le consommateur achète seulou accompagné ? Est-il sensible au prêt financier ? Préfère-t-il être assistépar un vendeur ? Quel type d’information faut-il lui donner et en quellequantité ?Telles sont quelques-unes unes des nombreuses questions que l’on peut seposer et auxquelles l’analyse du comportement du consommateur permet derépondre, tout au moins une partie.IV- Les conditions d’une segmentation efficace :Pour être utile, un segment doit posséder trois caractéristiques : La possibilité mesure : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs. Le volume : les segments doivent être suffisamment vastes et /ou rentables pour justifier l’élaboration d’une stratégie marketing spécifique. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 17
    •  La faisabilité pour l’entreprise : Une PME peut identifier correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées.V/ Le choix des segments : Après l’analyse l’entreprise doit déterminer ceux qu’elle décided’attaquer. En effet, elle dispose de cinq stratégies pour couvrir un marché. 1/- La concentration : Elle consiste à se concentrer sur un créneauspécifique correspondant à un couple produit/marché. Cette stratégie sejustifie dans de nombreux cas : lorsque l’entreprise dispose de ressourceslimitées ; lorsque le segment est encore inexploité…. En choisissant une tellestratégie, l’entreprise acquière une forte position sur les segments etbénéficie d’une réputation de spécialiste. De plus, elle réalise d’importanteséconomies du fait qu’elle peut spécialiser sa production, sa distribution, sacommunication en même temps une stratégie de Marketing concentréprésente des risques. Le segment choisi peu se tarir ou bien un concurrentpeut décider s’implanter. La spécialisation par produit : Dans ce cas l’entreprise se concentre sur un seul type de produit. Exp. : un fabricant de microscopes se spécialise dans les microscopes pour laboratoire mais se refuse à commercialiser d’autres instruments. A l’aide de cette stratégie un fabricant devient un véritable spécialiste du microscope. Le danger essentiel est lié à une obsolescence technologique du produit. La spécialisation par marché : le choix est inverse du précédent. Au lieu de se limiter aux microscopes, notre fabricant se lance dans les oscilloscopes … mais en se concentrant sur les laboratoires d’analyses médicales, à l’exclusion des autres labn os (université, recherche). Il devient spécialiste sectoriel mais accroît sa vulnérabilité aux conditions économique de ses clients et aux événements qui l’infecteraient.  La spécialisation sélective : c’est une forme hybride des deux précédentes on choisit certains produits pour certains marchés.  La couverture globale : une société peut décider de s’attaquer à l’ensemble du marché. Deux stratégies sont alors envisageables. * Le Marketing indifférencié : Le marché de l’entreprise est considéré comme un tout et les caractéristiques communes des https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 18
    • besoins des individus sont mises en avant, plutôt que leurs différences. * Le Marketing différencié consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à concevoir des produits et programmes d’action distincts pour chaque segment. Concentration sur un couple Produit/ marché Spécialisation par produit Spécialisation par marché Spécialisation sélective Couverture globale du marchéhttps://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 19
    • Chapitre 1 : La politique de produitIntroduction :La politique du produit détermine la réponse que l’entreprise apporte auxattentes identifiées sur un marché.Diverses approches (économique, juridique, comptable) limitent lacompréhension de la notion de produit. L’économiste se contente souvent dela distinction entre biens de consommation et bien de production ; le juristede la distinction entre biens meubles et immeubles et le comptable se sert dela notion de marchandise.  En français courant un produit peut être défini comme étant : «production de l’industrie ou de l’agriculture » Petit Robert ;  La définition marketing est beaucoup plus large dans la mesure ou un produit est : «toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir » Kotler.Le produit est le pivot de l’action commerciale dans la mesure ou l’hommene peut pas faire du bon marketing sur un mauvais produit, c’est à dire quetoutes les autres variables du marketing doivent être définies en accord avecla stratégie du produit.Donc pour réaliser son produit, l’entreprise doit tenir compte : - des attentes des consommateurs - de ses capacités technologiques - de son savoir-faire - de son potentiel financier, technologique, humain…Un produit peut être identifié : - par ses caractéristiques techniques principales - par les services qu’il rend lorsqu’il est possédé et utilisé - son contenu symbolique que l’on pourrait définir comme une forme de service immatériel rendu au possesseurI- les caractéristiques du produit : 1- les caractéristiques techniques d’un produit :On prend en compte l’incidence des caractéristiques techniques d’un produitau niveau de ses caractéristiques fonctionnelles ou économiques. 2- les caractéristiques fonctionnelles d’un produit :Ce sont les caractéristiques par lesquelles le produit rempli la mission pourlaquelle il a été conçu. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 20
    • 3- les caractéristiques d’aspect visuel :La forme, la couleur, la matière d’un produit sont des éléments possibles deséduction du consommateur. Leur prise en compte à donner naissance à unenouvelle discipline : c’est la recherche de l’esthétique industrielle : Design 4- les caractéristiques d’identification :Le nom, la marque du produit, une image graphique un logotype, unecouleur distinctive, un thème musical distinctif… sont autant des élémentsde reconnaissance d’un produit. Le logos : il est réduit à son aspect le plus voyantLa marque : joue un rôle important dans l’identification d’un produit  Elle permet de mémoriser facilement un choix fait antérieurement ;  elle est pour certains consommateurs, l’assurance d’une qualité  elle permet enfin de différencier et repérer des produits qui se ressemblent tels que les boissons, les lessives… 5- les caractéristiques économiques :C’est le tarif auquel est proposé. 6- les caractéristiques de conditionnement et d’emballage :L’emballage et le conditionnement d’un produit sont devenus des élémentsdéterminants dans le succès d’un produit grand consommation en raison dela généralisation de la vente en libre service.L’impératif écologique s’ajoute à une contrainte consumériste (informationsproduit par exemple) qui s’est traduit par la prolifération de textesréglementaires.Le terme de «conditionnement » se rapporte à l’unité de présentation duproduit au point de vente (tube souple, brique de 1 litre, sachet de 250g…).Celui d’emballage désigne indifféremment le matériau ou le contenant, àl’unité ou par lots ; il traduit davantage les exigences des distributeurs. Leconsommateur se voit le plus souvent proposer un multi-emballage:barquette sous film rétractable, pack de boîtes métal ou alu dans unemballage carton…Pour lever ces ambiguïtés, les professionnels du marketing préfèrent utiliserle mot de packaging qui a pour principal avantage de désigner un toutconcernant aussi bien la réponse apportée au problème du consommateurque du distributeur. Les fonctions de l’emballage :Il est d’usage de distinguer les foncions physiques du packaging de sesfonctions marketing. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 21
    • a- fonctions physiques du packaging : Protéger le produit, le préserver de toute altération et assurer sa conservation: il s’agit de prémunir le produit contre les chocs (transport au point de vente au lieu de consommation…), la lumière (produit alimentaire, boissons), l’humidité, la chaleur, les microbes ou les actes de certains déséquilibrés. Faciliter le transport, le stockage et la manutention. Les nouveaux matériaux permettent des économies substantielles en ce domaine. Faciliter l’utilisation du produit (prise en main, transport domicile, ouverture facilitée) et sa disparition rapide une fois consommée. b- fonctions marketing :Le packaging doit : Attirer le regard du consommateur. Le problème est bien résumé par Jacques Charles (PDG d’une agence de design) : «chaque emballage émet cinq signaux différents (marque, nom du produit, forme, couleur, illustrations). Or, un client reste en moyenne 53 minutes chez Auchan. Faites le calcul, son œil se trouve – en théorie- sollicité plus de onze fois par seconde. » Rassurer le consommateur : chaque catégorie de produits a ses codes ; chaque produit a ses fidèles Séduire le consommateur : seul le packaging différencie une boite de conserve 4/4 d’une marque de celui d’une autre marque. Les marques utilisent donc des couleurs de plus en plus «chatoyantes », des matériaux de plus en plus originaux et des slogans accrocheurs. Communiquer un ensemble d’informations commerciales : la marque, le logo, les promotions éventuelles (réductions de prix, jeux…).II- La classification des produits :En 1923, Melvin T. Copeland proposa l’une des premières classifications desproduits dans un optique marketing. Elle est fondée sur la nature dudestinataire du bien et les analogies que l’on peut déceler dans lestechniques de commercialisation des différents produits.En fonction de la clientèle finale, on peut distinguer deux grandes catégoriesde biens : - les produits de consommation destinés aux consommateurs particuliers (les ménages), https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 22
    • - les produits industriels destinés aux entreprises et qui sont utilisés à la fabrication d’autres biens1- les produits de consommation :Ils se décomposent en trois catégories :a- les produits de consommation courante (convenience goods) tels que les produits alimentaires, les produits d’entretien…, produits standardisés d’un prix peu élevéb- Les produits de comparaison ou de nouveauté (shoping goods) tels que chaussures, costumes, meubles. Ces produits d’un prix généralement plus élevé sont remplacés plus que renouvelésc- Les biens de consommation durables ou encore produits de conviction (speciality goods) tels que biens d’équipement de la maison.2- les produits industriels :Ils se décomposent en cinq catégories :a- les biens d’équipement principal tels que MOCN (Machine Outil à Commande Numérique), navire, avion gros porteur, …b- les biens d’équipement accessoires ou secondaires tels que matériel de bureau, chariot élévateur etc.c- Les produits semi-ouvrés destinés à être incorporés à des ensembles plus complexes tels que pneumatiques, carburateurs, amortisseurs…;d- Les fournitures, consommables ou d’entretiens tels que les fournitures de bureau, les produits d’entretien ou le petit outillage ;e- Les matières premières et matières brutes tels que le charbon, le pétrole, l’or, le cuivre ou la laine.III- Le cycle de vie du produit :La notion de cycle de vie du produit a été introduite par J. Sean et développéepar Th. Levith. Elle joue un rôle important dans la gestion opérationnelle etstratégique lorsque l’entreprise commercialise une gamme diversifiée deproduits. Cependant, sa valeur heuristique et prédictive est fortementcontestée par certains auteurs.La courbe de vie d’un produit (CVP) procède de l’analyse avec ledéveloppement biologique ou avec la courbe logistique.Exemple : un être humain passe par quatre phases principales dedéveloppement : l’enfance, l’adolescence (période de forte croissance), lestade adulte (longue période de maturation), la vieillesse.Par analogie, on suppose que les ventes d’un produit au cours du tempsépousent les mêmes évolutions. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 23
    • On obtient la figure suivante :Evolution des ventes d’un produit au cours du temps :Volume des ventes 1 2 3 4 tempsIV- Gamme de produit et politique de gamme : Rares sont les entreprises qui ne proposent à leur clientèle qu’un seulproduit. La plus petite entreprise industrielle, le moindre commerçantambulant et a fortiori les grandes entreprises commercialisent toujours, dansleurs domaines d’activités, des gammes de produits ou de services plus oumoins étendues.1- Définitions : gamme de produits et ligne de produits : Le regroupement des produits d’une même entreprise peut s’effectueren termes de lignes de produits ou de gammes de produits, de portefeuillesde produits, de lignes de produits. a- la gamme de produits : Elle regroupe l’ensemble des produits d’une même catégorie offertspar un fabricant.Exemple : la gamme de véhicules de tourisme proposée par Renault ou lagamme de boissons rafraîchissantes sans alcool du groupe RicardLe nombre de produits ou de modèles proposés permet de mesurer lalargeur de gamme.Exemple : la Twingo, la Clio, la Mégane, la Laguna et la SafraneLa profondeur de gamme est mesurée à partir des déclinaisons d’un mêmemodèle de base.Exemple : la Mégane (sortie en novembre 1995) fait partie d’une famille decinq modèles (berline, coupé, monospace, tricorps et peut-être break). Dansun premier temps sont commercialisés la berline et le coupé, proposés dansdeux niveaux de motorisation (1600 cm3 et 2000 cm3). https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 24
    • La longueur de la gamme (L) est mesurée par le produit de la largeur de lagamme (l) et de la profondeur de la gamme (p).L = l x p (L : indique le nombre total de modèles ou d’articles distincts). b- le portefeuille de produits : Le porte feuille de produits est constitué par l’ensemble des gammesde produits d’un fabricant.Exemple :le portefeuille de produits de la société Danone comprend desgammes (regroupées généralement autour d’une marque) très diverses deproduits alimentaires : bières, pâtes, yogourts…Le portefeuille de produits de Peugot comprend des automobiles, desvélomoteurs, des cycles, des perceuses… c- ligne de produits : L’utilisation de l’expression «ligne de produits » pose problème dansla mesure ou l’expression anglo-saxonne product line recouvre celle degamme de produits alors qu’en français une ligne de produit désignesouvent un ensemble homogène (ligne de produits cosmétiques parexemple).Pour Y. Chirouze, «une ligne de produits es un ensemble de produitsdifférents mais toutefois très proches sur un point essentiel ». ce point deproximité peut être :  la satisfaction d’une même catégorie de besoins,Exemple : une entreprise spécialisée dans les produits cuisinés pourra offrirune ligne de produits du terroir, une ligne de produits allégés.  Une distribution identique,Exemple : une entreprise de cosmétiques peut décomposer son portefeuilleproduit en lignes différentes selon que les produits seront vendus en GMS,dans les instituts de beauté ou en pharmacies  Un profil particulier de clientèle,Exemple : une entreprise de confection peut décliner une ligne «hommes »,une ligne «femme », etc.…2- Objectifs d’une politique de gamme : a- couvrir le marché potentiel : L’objectif visé est de couvrir le plus largement possible, eu égard auxcapacités productives, le marché potentiel. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 25
    • b- analyse d’une gamme :L’analyse d’un portefeuille de produits ou d’une gamme de produits seconcentre généralement sur les trois points suivants : - Contributions actuelle et potentielle du produit au chiffre d’affaire et à la marge (la contribution à la marge est égale à la différence entre le chiffre d’affaire réalisé par le produit et l’ensemble des frais qui lui sont imputable) ; - Rôle du produit dans l’équilibre de la gamme. Un produit peut très bien avoir une rentabilité médiocre, mais contribuer à la carte d’une offre ou à l’harmonie de celle-ci ; - Possibilité ou non de modifier avantageusement certains éléments du marchéage (conditionnement, prix…) pour relancer le produit.V- Le positionnement :1- Définition :On désigne par positionnement la place que le produit occupe dansl’esprit des consommateurs, qui en fait un produit (ou une marque)unique et attractif.Cette définition met en évidence les principales caractéristiques dupositionnement : - Il est attractif : il repose sur des qualités ou des caractéristiques importantes aux yeux des consommateurs, qui en font un produit désirable. - Il est unique : il permet au produit de lutter contre ses concurrents, de sortir de la masse de l’anonymat. - Il prend place dans l’esprit du consommateur : même si l’entreprise œuvre pour donner au produit un positionnement précis, c’est la perception qu’en aura le consommateur qui est souveraine en ce domaine.Cette définition put être précisée par ce que le positionnement n’est pas : - Ce n’est pas un simple slogan publicitaire. Certes, tout positionnement doit être communiqué mais il ne se limite pas à cette communication. Le positionnement repose sur des https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 26
    • caractéristiques objectives ou subjectives du produit, liées à sa composition, sa marque, son emballage, son prix, etc. - Ce n’est pas un élément temporaire. Il peut bien sûr évoluer, il est même parfois indispensable de le faire évoluer. Mais ce changement n’est pas radical : l’idée est seulement exprimée de manière différente, pour tenir compte de l’évolution des goûts, des attentes et des habitudes sur le marché.2- le choix de la mise en œuvre d’un positionnement :Se déroule suivant la procédure :Définition d’une cible pour le produit :Sur la base de la segmentation  Cas d’une cible étroite : constituée d’un seul segment on procède à un positionnement unique  Cas d’un large : plusieurs segments impliquent que l’entreprise à la possibilité de choisir entre deux stratégies différentes : Une stratégie différenciée : à chaque segment un positionnement ; Une stratégie indifférenciée : un seul positionnement à l’ensemble des segmentsIdentification de la classe du produit et son système de référence:  La classe à laquelle appartient un produit est généralement facile à identifier (exemple : poudre à laver, savon de toilette…)  Le système de référence signifie ce que les clients attendent d’une façon implicite ou explicite.la sélection des points de différenciation par rapport la concurrence:Pour séduire et gagner des parts de marché, un produit doit bénéficier decaractéristiques qui le distinguent favorablement de la concurrence.VI- l’innovation et le lancement des produits nouveaux :Pour toute entreprise le renouvellement de sa gamme est une nécessité :Evolution des besoins, attentes et exigences des consommateurs ;Evolution technique offre de nouvelles possibilités de réponses auxmarchés et peut rendre obsolète des produits bien établis ;La concurrence a elle-même une stratégie d’innovation. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 27
    • Les étapes du processus d’innovation Phase I Découverte des idées Emergence des idées Phase II Sélection des idées Filtrage Etude de faisabilité Test de concept Phase III développement du produit Test des éléments du Mix Test du marché Lancement du produitLes véritables innovations sont assez rares la plus part des nouveauxproduits lancés sur un marché sont, en réalité, de nouvelles versions d’unproduit d’entreprise. Selon J.M. CHOFRAY & F.DOREY (1), deux stratégies sontpossibles en matière d’innovation : La méthode de Brainstorming : due à OSBORN (1) cette technique consiste à réunir 6 à 8 personnes sous la conduite d’un animateur et à demander aux participants toutes les associations d’idées qui leurs viennent à l’esprit. Aucun membre du groupe ne devra être un expert reconnu du domaine dont relève le problème. Toutes les idées, si illogiques soient – elles, doivent être enregistrées, sans que les participants aient le droit de les critiquer ou de les évaluer pendant la session de brainstorming. Le Brainstorming inversé : il est semblable au brainstorming, si ce n’est que la critique est permise. On doit veiller à préserver le moral du groupe. On commence le plus souvent par identifier tous les défauts : d’une idée avant de débattre des façons d’y remédier. La méthode de check-list : dans cette méthode, la nouvelle idée se dégage à partir d’une liste de questions ou affirmation ayant un rapport avec elle. Exemple de question : - Peut-on utiliser le produit à un autre usage ? - Peut-on l’adapter ? https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 28
    • - Peut-on le modifier ? - Peut-on l ‘amplifier ? - Peut-on le remplacer ? La méthode des relations forcées : c’est la mise au point des lises d’idées qui sont confrontées ensuite les une aux autres afin d’examiner s’il est possible de trouver des combinaisons nouvelles. b- Sélection et évaluation du nouveau produit : Il est fréquent qu’une entreprise hésite entre de nombreuses idées de nouveaux produits.  Laquelle choisir ?  Quelle est celle qui sera la plus compatible avec la stratégie de l’entreprise ? L’entreprise est appelée à raisonner en fonction de nombreux paramètre et cherche surtout à réduire l’incertitude et à assurer une bonne compatibilité entre l’idée qu’elle perçoit comme une opportunité et ses objectifs, son potentiel, son environnement. c- Développement et test du nouveau produit : A ce stade, le problème principal est la réalisation du concept deproduit. Celui-ci nécessite une série de tests effectués à différentes phases deson élaboration. Liste non exhaustive des tests : * Test de concept : lors du test de concept ce dernier est donc présenté sous forme dune description verbale ou une maquette soit sous une forme publicitaire (en intégrant déjà un argumentaire sur l’intérêt du produit) que l’on soumet au public. * Tests de goût, de dégustation, d’odeur : Généralement ce sont des «tests aveugles ». Chaque produit est goûté ou senti puis évaluer par différence. Les produits sont présentés dans des emballages neutres ne permettant pas leur reconnaissance. * Test de prix : on estime les réactions du consommateur à des variations de prix ; * Test de nom : on étudie les associations produites par le nom retenu, les connotations, l’adéquation du nom et de l’image que l’on désire donner au produit. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 29
    • Avant de tester les noms susceptibles d’être retenus, on s’assure queceux-ci n’ont pas été déposés par d’autres firmes. * Test de conditionnement : on examine les qualités de lisibilité, d’usage, de commodité du conditionnement pour le consommateur. Ces tests s’effectuent auprès des consommateurs, en laboratoires ouen magasins. * Tests du produit : ils visent à déterminer les qualités du produit, le niveau des caractéristiques recherchées. (Exemples : poids, solidité,..) * Tests de communication : ils ont pour fonction de tester les publicités et promotions qui accompagnent le produit. * Tests de placement : ils consistent à placer les produits chez des consommateurs durant une période suffisante pour que ceux-ci puissent se rendre compte de leurs qualités et défauts et répondre en connaissance de cause à une enquête la période de lancement. * Tests aux points de vente : ils on pour objet d’analyser les réactions des consommateurs vis à vis de l’achat du produit et les résultats obtenus par celui-ci en situation de vente. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 30
    • Chapitre 2 : La politique de prixIntroduction :La stratégie de prix est un ensemble de choix concernant les relationsfinancières de l’entreprise avec ses clients. Le prix correspond à la valeurd’échange d’un bien qu’un client doit régler en contrepartie de sonacquisition.La stratégie de prix nécessite une réflexion à deux moments : soit lors dulancement d’un nouveau produit, soit lorsque le produit a déjà franchiplusieurs étapes de son cycle de vie ; dans ce cas des modifications de prix(alignement, baisse voire hausse par rapport aux produits concurrents)peuvent être envisagées.L’évolution de l’environnement économique et commercial a renforcél’importance de la politique de prix. En effet face à une concurrence accrue età un consommateur de plus en plus avisé et économe, cette politiqueinfluence le volume des ventes, la rentabilité du produit et devient partieprenante de la politique générale de l’entreprise. Elle influence égalementl’image et le positionnement de la firme. Une fixation des prix appropriéedoit assurer à l’entreprise un certain profit mais également une rentabilité àlong terme favorable à sa croissance.Le prix est la seule variable du marketing qui procure des revenus àl’entreprise. Toutes les autres variables n’engendrent que desinvestissements ou des dépenses.La variable prix produit aussi des effets plus immédiats que les autresvariables du Mix. La demande mais aussi les concurrents sont rapides à régirà des modifications de prix qu’à des modifications d’image de produit.La détermination du prix doit être cohérente avec le choix des autresvariables du Mix. Elle fait partie d’une problématique plus générale quis’insère dans le choix d’un marché cible, d’un positionnement.La fixation du prix doit être accompagnée d’analyses simultanées portant surplusieurs facteurs dont la confrontation permettra de déterminer un ouplusieurs prix possibles qu’il s’agira alors de tester avant d’aboutir à unesolution finale. Ces facteurs sont : Les contraintes internes et externes ; Les objectifs de l’entreprise en matière de prix ; La demande ; L’estimation des coûts ; La concurrence. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 31
    • I- Les contraintes internes et externes de la fixation desprix :1- les contraintes internes :Les contraintes internes dont il faut tenir compte dans la démarche defixation du prix peuvent être de plusieurs types : coût, capacité deproduction, cohérence interne de la politique commerciale. a- les coûts :Le prix de vente d’un produit est en principe directement lié à son coût deproduction ou à son coût d’achat, du moins dans sa limite inférieure (larevente à perte est illégale) b- la capacité de production :Les économies d’échelle permettent de faire chuter les coûts de production.L’entreprise réalise une économie d’échelle lorsqu’elle arrive à répartir sescoûts fixes de production sur un nombre d’unités produites plus important. c- la cohérence interne de la politique commerciale de l’entreprise :Le prix est un élément du positionnement du produit : un prix élevé signifiesouvent en principe une qualité élevée et une image de marque haut degamme. Il permet au consommateur de «situer » le produit dans une gamme.2- les contraintes externes :On distingue trois grands types de contraintes externes qui pèsent sur laliberté d’action de l’entreprise : la concurrence, la distribution et laréglementation. a- la concurrence :Selon sa virulence, la concurrence donne à l’entreprise la possibilité des’écarter plus au moins des prix moyens du marché. Il est ainsi beaucoupplus facile d’avoir un prix très différent de celui de la concurrence si onpossède un produit fortement original ou nouveau. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 32
    • b- La distribution :Pour les producteurs de biens de consommation, la distribution joue un rôlede plus en plus important. En effet, du fait de la concentration du commerce,les centrales d’achat pour hypermarchés et supermarchés ont un poidsconsidérable par rapport à certains fabricants. c- La réglementation :Une entreprise n’est pas toujours libre de définir ses prix. L’état, se réservetoutefois la possibilité de revenir à tout moment à une situation de blocagepartiel ou total des prix. Deux raisons majeures le conduisent à réglementerle prix par des lois, ordonnancées et arrêtées. La première à pour objet de contrôler l’évolution des prix (Dans les périodes de forte pression inflationniste). La deuxième concerne le renforcement de la libre concurrence et du rôle régulateur du marché.Les différentes modalités d’intervention de l’état :  Les techniques d’intervention rigide  Les techniques d’intervention souple a- Les techniques d’intervention rigide :  Le blocage des prix : Celui ci consiste à maintenir les prix au niveau atteint à une date déterminé.  La taxation des prix : Consiste à fixer un produit maximal pour les produits et services.  Le régime du cadre du prix : Celui ci permet à l’entreprise de répercuter sur son prix de vente, les différentes augmentations de coût qu’elle subit. b- Les techniques d’intervention souple :* La politique contractuelle en matière de prix : Elle résulte d’uneconcertation entre les pouvoirs publics et les présentant de chaqueprofession.* La semi-liberté des prix : Ce régime permet aux producteurs etdistributeurs de fixer librement leur prix sous réserve d’un dépôt préalable àl’administration.* La liberté surveillée : Dans ce régime les entreprises ont toute liberté defixer leur prix et de les appliquer sans que l’administration en puisse s’yopposer. Elles doivent simplement informer l’administration des https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 33
    • modifications des prix qui ne peuvent être appliqués qu’appartir du jour quecelle ci les a reçues.II- La démarche de fixation du prix :Avant darrêter un prix, il faut donc en étudier les conséquences et suivre unedémarche logique. Cette démarche comprend deux étapes fondamentales. Ilsagit de : - définir les objectifs de la démarche, - Choisir une méthode de fixation du prix.1- les objectifs de la démarche :Lentreprise peut poursuivre un ou plusieurs objectifs qui la conduisent auprix. Toute entreprise doit d’abord clarifier l’objectif qu’elle s’efforced’atteindre. Si la cible et le positionnement ont été clairement identifiés, lemarketing Mix et donc le prix en découlent logiquement. a- Les objectifs de rentabilité (Profit) :L’un des objectifs de tarification les plus fréquemment adoptés est lamaximisation du profit. Les économistes ont élaboré un modèle simple defixation du prix en vue d’optimiser le profit à court terme. R = P.Q – C.Q R = Rentabilité ou profit P = Prix C = Coût unitaire Q = Quantité vendue b- La maximisation du C.A : Certaines entreprises cherchent à optimiser le C.A plutôt que lebénéfice C’est le cas lorsque les coûts sont mal connus ou difficiles àrépartir. On se sert alors du revenu comme un indicateur de conquête de partde marché et de rentabilité. c- L’écrémage : D’autres entreprises préfèrent être le leader en qualité plutôt qu’envolume. Elles adoptent un prix d’écrémage qui, pour chaque innovation,valorise les efforts de recherche et la supériorité du produit par rapport à sesconcurrents (La société Polaroïd a longtemps utilisé ce principe. A chaquenouvelle progression de la photo instantanée elle a pratiqué un prixsupérieur, ultérieurement réduit pou élargir le marché).Un prix d’écrémage se justifie si : https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 34
    •  La demande est attentive aux innovations ; Les économies d’échelle ne sont pas très fortes dans la fourchette de production considérée ; Un prix élevé n’aura pas pour effet d’attirer la concurrence ; Il est supporté par la supériorité perçue du produit. d- La recherche d’image : Une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image exclusivepar une politique de prix élevés : Le parfum JOY de Jean Pattu s’enorgueillitainsi d’être «le parfum le plus cher du monde ».2- Les méthodes de fixation du prix : Pour fixer le prix dun produit, plusieurs méthodes sont envisageables.Elles ont pour objectif daider à la réflexion et sont complémentaires entreelles. Elles permettent une réflexion à partir de trois principaux axes : - La demande émanant du consommateur ; - les coûts internes de lentreprise ; - Les prix de vente de la concurrence.Les méthodes de fixation du prix ne sont que des techniques permettant deformaliser cette réflexion car laboutissement est souvent la combinaison desrésultats des trois niveaux détudes. a- La fixation du prix à partir de la demande :* le coefficient délasticité de la démarché par rapport au prix : La demande de produit émane du consommateur. Cette demande estvariable en fonction du niveau de prix. Pour savoir quelles sont leséventuelles variations de la demande en fonction de la variation du prix, onpeut calculer lélasticité de la demande par rapport au prix. Le calcul permetde déterminer un coefficient délasticité qui ce présente de la façon suivante: ΔD D1-D0E= D OU D0 ΔP P1-P0 P P0 Ce coefficient est généralement négatif puisquen principe une haussedes prix entraîne une baisse des ventes ou inversement. Si e=-1, cela veutdire que la variation des ventes est proportionnelle à la variation du prix. Si eest <-1, la variation des ventes est supérieure à la variation du prix. On diraque la demande est très élastique. Si e est compris entre -1 et 0, la demandeest peu élastique. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 35
    • Chaque prix a un impact différent sur le niveau de la demande et parconséquent, la mesure dans laquelle les objectifs sont atteints. La relationprix- marché s’analyse à partir des courbes de demande qui indiquent lenombre d’unités achetées pour chaque prix. En principe, la courbe a unepente négative mais, dans le cas des produits de prestige, la relation peuts’inverser. Le prix est alors interprété, dans certains limites, comme symbolede qualité.Plusieurs facteurs affectent la sensibilité au prix.  L’originalité du produit : Plus un produit se différencie des autres, moins les acheteurs sont sensibles à son prix ;  La connaissance des produits de substitution : L’acheteur est d’autant moins sensible au prix d’un produit qu’il connaît peu ses substituts ;  La facilité de comparaison : Plus les comparaisons sont aisées, plus la sensibilité au prix s’accroît ;  Le poids de la dépense : Un acheteur est plus sensible au prix d’un produit qui adhère son budget.  Le poids du prix dans le coût total : Un acheteur est moins sensible au prix d’un article intervenant pour une faible part dans une grosse dépense ;  Le partage des coûts : Un acheteur est moins sensible aux prix s’il partage la dépense avec quelqu’un d’autre.* le prix psychologique : Lentreprise peut également déterminer le prix dun produit à partir dela demande qui sadresse à elle grâce à des enquêtes. On peut distinguerdeux types d’enquêtes : - L’enquête d’acceptation générale du prix pour déterminer si le consommateur est sensible au prix. Cette enquête est généralement peu fiable, les consommateurs n’étant pas vraiment en situation d’achat. - L’enquête de détermination d’une courbe d’acceptabilité et de détermination du prix psychologique : chaque personne interrogée indique :  le prix maximal au-delà duquel elle renoncera à l’achat,  Le prix minimal en deçà duquel elle estimera que le produit est de trop mauvaise qualité et renoncera à l’acheter.Cette méthode est souvent utilisée lors du lancement d’un produit nouveau.Il faut toutefois en interpréter les résultats avec prudence, car le prix https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 36
    • psychologique n’est pas déterminé en fonction des coûts, de la gamme deproduit, de la concurrence. En outre, comme pour toute enquête, lesconsommateurs peuvent avoir un comportement différent de celui de leursréponses. le test des prix :Les tests de prix : il s’agit de la méthode la plus sûre, car elle consiste àmettre en vente le produit à des prix différents selon les zonesgéographiques. La méthode est souvent utilisée en vente par correspondanceoù elle est facile à mettre en œuvre. b- la fixation des prix à partir des coûts : La deuxième approche tient uniquement compte d’éléments de coûtinternes à l’entreprise. En effet, le coût de revient d’un produit détermine aumoins le seuil minimal en dessous duquel il est impossible de vendre leproduit. L’analyse des coûts doit donc obligatoirement figurer dans laréflexion sur la stratégie des prix.Avant d’exposer les différentes méthodes envisageables, il est utile dedonner quelques définitions : - Le coefficient multiplicateur : c’est la méthode la plus simple mais elle n’est applicable que chez les distributeurs. Elle consiste à fixer un coefficient permettant d’obtenir le prix de vente à partir du coût d’achat (généralement il s’agit du prix de vente TTC à partir du prix d’achat HT.)Exemple : un pantalon vendu 335 Dh avec un coefficient de 1.9 auras coûté176.32 HT (176.32 x1.9 = 335Dh). - Le taux de marque et le taux de marque : le taux de marque est la marge commerciale exprimée en pourcentage du prix de vente.Ainsi si le prix de vente est de 200 Dh et le coût d’achat est de 150Dh, letaux de marque sera de : 200 –150 = 0.25 = 25% 200A noter que la marge commerciale peut être brute ou nette selon qu’elleinclut ou non la T.V.A. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 37
    • - Les coûts : Coûts Définition Exemple général Exemple de coût commercial Coûts Le loyer des Le loyer deCoûts fixes indépendants bâtiments l’entrepôt(ou de du volume de d’expéditionstructure) la production Coûts variant en Les achats de Les frais postauxCoûts fonction du marchandises d’expédition (casvariables volume de la vente par de la production correspondance) Coûts Le bois d’un Le coût directement meuble d’emballageCoûts attachés à la d’expéditiondirects production d’un d’un produit bien (et de lui seul) Ils sont engagés Les coûts de Le coût deCoûts pour la recherche stockageindirects production de développement plusieurs biensA partir de ces coûts, on peut calculer les prix grâce à la méthode du coût derevient, du coût variable ou en calculant le seuil de rentabilité. la méthode du coût de revient :Elle consiste à calculer le coût de revient total, à la diviser par le nombred’unités produites de façon à obtenir le coût unitaire moyen total. On rajouteensuite à ce coût unitaire une marge prédéterminée pour obtenir le prix devente.Exemple : si une entreprise fabrique 1000 costumes par mois et que soncoût total atteigne 800.000Dh, on aura :800.000 = 800Dh par costume 1000Cette méthode ne permet pas de tenir compte des éventuels aléas deproduction. En effet, si par suite d’un mouvement de grève, la production https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 38
    • n’est plus de 800 costumes, le coût unitaire de chacune passera à 1000Dh,hausse que l’entreprise ne pourra répercuter sur ses clients. la méthode du coût variable (direct costing) :Elle considère que les coûts fixes doivent être supportés quel que soit leniveau d’activité. On ne les répartit donc pas sur le volume de la production,mais on les traite comme des pertes.Pour calculer le prix de vente, on rajoute une marge aux coûts variablesunitaires pour couvrir les coûts fixes et dégager un surplus.Cette séparation entre les coûts variables et les coûts fixes est très utile, carelle permet de mieux appréhender la structure de la rentabilité, ce que nepermet pas la méthode du coût de revient complet. le seuil de rentabilité :Il correspond au niveau du chiffre d’affaire minimal qui permet d’arriver à unrésultat nul (l’entreprise sera bénéficiaire pour chaque Dh de chiffre d’affaireau-delà du point mort).Ce niveau est atteint lorsque la marge sur coût variable est égale aux coûtsfixes. Ainsi pour un chiffre d’affaire de 540.000 Dh, la marge sur coûtvariable est de 190.000 Dh et les coûts fixes de 140.000 Dh. Le point mortest donc de :Marge sur coût variable = coût fixes Chiffres d’affaires seuil de rentabilité190.000 = 140.000 d’ou x = 140000x 540.000 = 397.890 Dh.540.000 x 190.000Lorsque le chiffre d’affaire atteint 397.890 Dh, le résultat est nul. Sil’entreprise a une activité régulière, elle peut également calculer le momentoù ce seuil de rentabilité est atteint. Ainsi dans notre exemple ce point seraitatteint le 22 ème jour du mois :(30j x 397.890) = 22 jours. 540.000V- L’analyse de la concurrence : Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé parles coûts, les prix des concurrents constituent un troisième pôle deréférence. Pour connaître ces prix, plusieurs méthodes sont disponibles. Lesrelevés des prix consistent à se rendre directement dans les points de vente.On peut également consulter les tarifs catalogue de la concurrence. En fin, on https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 39
    • peut demander aux consommateurs d’apprécier le rapport qualité/prix dechaque concurrent important.La connaissance des prix des concurrents peut orienter la politique detarification de l’entreprise ; si les qualités sont semblables, on pourras’aligner. Si l’on offre un produit de moindre qualité, un prix inférieur sejustifiera ; et inversement. L’initiative d’une baisse de prix:Plusieurs circonstances peuvent conduire l’entreprise à baisser ses prix,même si cela risque de déclencher une guerre.Une capacité de production excédentaire : dans ce cas l’entreprise a besoinde ventes supplémentaires, qu’elle n’a pas obtenues à l’aide de son effortcommercial habituel ;Une baisse de part de marché due à une intensification de la concurrence ;La volonté de répercuter une baisse de coûts peut pousser l’entreprise quidésire conquérir une vaste part e marché à baisser leurs prix en espérantbénéficier d’économie d’échelle. Cependant cette dernière stratégie peutprésenter un danger en matière de :Le risque de dégradation d’image : l’entreprise doit assurer sa clientèle queses produits sont toujours de bonne qualité ;Risque de volatilité de la clientèle : les clients attirés par les prix se tournentrapidement vers d’autres entreprises si leur offre est plus intéressante ;Le risque financier : une baisse de prix affaiblit considérablement les moyensfinanciers L’initiative d’une hausse de prix:Beaucoup d’entreprises pratiquent des hausses de prix régulières. Lesprincipales raisons invoqué pour justifier une hausse des prix sont :Répercussion de l’inflation : souvent les entreprises accroissent leurs prixdans des proportions supérieures afin d’anticiper un accroissement du tauxd’inflation ;L’excès de la demande : lorsqu’une entreprise ne peu satisfaire tous sesconsommateurs, elle peut augmenter ses prix. La réaction des acheteurs aux modifications de prix :Lorsqu’une modification de prix est appliquée, les consommateurs peuventl’interpréter de façon diverse, et parfois contre-intuitive.Une réduction de prix peut en effet vouloir dire : L’article va être remplacé par un modèle plus récent L’article à un défaut et ne se vent pas bien https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 40
    •  L’entreprise connaît des difficultés financières et n’est pas encore en mesure d’assurer le service des pièces détachées. Le prix va encore baisser, et il vaut mieux attendre. La qualité a baissé.Une hausse de prix peut également être interprétée de plusieurs manières : L’article est très demandé et, si on ne l’achète pas tout de suite, on risque de ne plus le trouver. Il a une valeur toute particulière et son prix va encore augmenterLe vendeur a fixé son prix au maximum de ce que le marché pouvait tolérer.Les réactions de concurrents aux modifications de prix :Une entreprise qui envisage de modifier ses prix doit se préoccuper toutautant des réactions de la concurrence que de celle des clients.Comment les rivaux risquent-ils de réagir à une modification de prix ? Auvrai, il est très difficile de répondre à la question. Les réactions desconcurrents sont d’autant plus vives que leur nombre est limité, que leproduit est homogène, et que les acheteurs sont bien informés.On peut cependant se référer au passé et analyser les ripostes desconcurrents aux attaques antérieures. En l’absence d’information sur lepassé, certains auteurs préconisent d’utiliser la théorie des jeux ou le calculdes probabilités. Mais l’emploi effectif de ces techniques compliquées etrarissime.Pour anticiper les réactions d’un concurrent, on peut soit rechercher desinformations internes, soit faire appel à une analyse statistique. La recherched’informations internes se fait par bien des moyens, dont certains sont tout àfait légitimes et d’autres à la limite de l’espionnage industriel. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 41
    • Chapitre III: La politique de communication Gestion de communication marketing L’activité marketing ne se limite pas à l’élaboration, d’un produit et auxchoix d’un prix et d’un mode de distribution, pour vendre, il faut faireconnaître l’offre, mettre en évidence ses qualités distinctives vis-à-vis dugroupe d’acheteurs visé et stimulé la demande par action promotionnelleappropriée. Le terme promotion désigne toute activité visant à communiquer avec lemarche cible .il englobe la publicité la promotion des ventes, les relationspubliques, le force du vente, (représentants) le télémarketing, le marketingdirect et tous les autres outils de communication (logo, étiquette du produit.Vitrine du magasin….).I/le processus de la communication marketing : Une conception étroite de la communication veut qu’il s’agisse de latransmission d’un message de l’émetteur au récepteur, en fait, le récepteurne subit pas ; il participe activement à la communication qui s’analyse pluscomplètement comme un échange de signaux La communication marketing se définit alors comme la transmission demessages entre vendeurs et acheteurs A/ la théorie de la communication : Communiquer, c’est transmettre les informations dans le but d’obtenirde la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude.Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les différents élémentsdu processus de communication. Processus qui peut être schématisé commesuit :(transparent). B/les objectifs de la politique de communication : La propriété qui doit être accordée à la définition des objectifs d’unecommunication résulte d’un constat simple : la précision de la nature et desmodalités des actions de communication à entreprendre dépend de la clartédes objectifs da la compagne, le contrôle des effets de cette dernière reposeégalement sur ces objectifs. Les compagnes de communication se voientaffecter trois types d’objectifs : Accroître les ventes : c’est une action sur le comportement qualifiéed’objectif commercial de la publicité https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 42
    • le plus fréquent des objectifs commerciaux est d’augmenter les ventes, c àd de déplacer la courbe de demande qui signifie qu’un plus grand nombred’unités seront vendues à chaque niveau de prix. Un autre objectif peut êtrede rendre plus régulières des ventes trop marquées par des pousséessaisonnières comme l’objectif final de la communication persuasive produit. Pour l’atteindre, l’E/se doit passer par des objectifs intérimaires(information et persuasion) qui varient selon la phase du cycle de vie danslaquelle se trouve le produit. En phase de lancement, il convient deprivilégier l’information sur le produit, en phase de croissance, il faut agirpar la communication persuasive, avant de revenir a une informationsommaire avec une communication de rappel.  Informer : action de la connaissance, qualifiée d’objectif de communication de la publicité. A la communication ou demande d’informer les acheteurs potentiels de la disponibilité du produit sur le marché.  Persuader : action sur les attitudes. La communication persuasive se voit assigner deux principaux types d’objectifs :  différencier le produit : ce type d’objectif est assigné à la communication lorsque les acheteurs ne trouvent pas de différence entre les offres de l’E/se et celles de ces concurrents, si l’E/se ne maîtrise pas d’autre variables du marketing-mix , il établi un plan de différenciation de son offre par la communication  accentuer la valeur de produit : ajouter au service rendu par le pdt des dimensions ostentatoires et de prestige permet à l’E/se de demander un prix supérieur, de modifier le positionnent du pdt.II- le choix des moyens de communication marketing : De nombreux moyens sont a la disposition de spécialiste en marketingqui désire communiquer avec les consommateurs. Parmi les plus populaires,la publicité et les vendeurs (force de vente) sont assez bien connu de tousToutefois il y a également d’autres moyens de communication à la portée duresponsable du marketing,  La promotion des ventes : qui consiste en des activités spéciales organisées afin de soutenir les efforts de la publicité et de la force de vente. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 43
    •  la publicité rédactionnelle : Information visant à annoncer des produits et les services des organisations par l’intermédiaire de communiqués de presse diffusés dans les médias imprimes et électroniques.  Les relations publiques : soit les contacts avec les différents publics par l’intermédiaires de rencontres organisées par l’E/se ;  Le télémarketing : une technique développée et mise au point aux Etat-unis qui consiste à faire de la sollicitation et de la vente par téléphone.  Le marketing direct : soit la communication dirigée directement vers chaque personne faisant partie d’un groupe cible ; Le choix d’un ou de plusieurs de ces moyens revient au responsablemarketing, en fait, pour faire son choix, l’homme de marketing tient comptedes facteurs suivants : A/ l’objectif à atteindre : La communication marketing vise à ce que le consommateur franchisseles phases de la prise de conscience, de la connaissance de l’attrait, de lapréférence et de l’achat. En fonction du type d’objectif qu’il cherche àatteindre, l’homme de marketing choisira un des moyens du mix decommunication marketing. Alors que la publicité perd de son efficacité entre la prise de consciencede l’achat, le force de vente, la promotion des ventes et le télémarketing engagnant, il est plus facile de faire prendre conscience d’un produit à un plusgrand nombre de personne par le biais de la publicité que par la force devente, par contre puisque la force de vente est plus proche duconsommateur, elle peut davantage l’inciter à acheter. B/ le budget disponible : Puisque le budget de la communication marketing est souvent limité, legestionnaire se base sur les coûts pour sélectionner les différents moyensde communication marketing qu’il entend utiliser ; par exemple, s’il préfèreutiliser la publicité mais que son budget ne lui permet pas, il devra secontenter d’autres moyens plus économiques. De façon générale, la publicité et la force de vente sont considéréescomme deux moyens de communication marketing dispendieux, par contela promotion des ventes et les relations publiques représentent des https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 44
    • dépenses abordables pour la majorité des entreprises en raison de leurcaractère sporadique. C/ marché visé et classe de produits : Si l’E/se veut rejoindre une charge clientèle potentielle dispersée sur leplan géographique, elle aura avantage à utiliser la publicité au lieu de laforce de vente, parce que l’établissement de contacts personnels coûterabeaucoup trop cher, par contre, la force de vente l’emporte dans un petitmarché géographique concentré. Selon l’E/se commercialise un produit de consommation ou un produitindustriel, le responsable du marketing ne retiendra pas les mêmes recettesde mix de communication marketing pour atteindre ses objectifs. Il estavantageux d’utiliser la publicité pour les produits de consommation, alorsque le force de vente a la plus impact pour les produits industriels. D/valeur et complexité de produit : Peu importe la classe du produit, sa valeur demeure un facteur qui joue unrôle dans le choix des moyens de communication marketing, plus la valeurd’un produit de consommation est faible, plus l’E/se aura avantage à utiliserla publicité. Plus la valeur du produit est élevée, plus il sera préférabled’utiliser la force de vente, il en est de même pour les produit industriels.Lorsque les produits ont une faible valeur, la publicité se relève aussiimportante que la promotion, a mesure que la valeur de produit augmente laforce de vente prend plus d’importance que la publicité lors de lacommunication marketing. Par ailleurs, plus un produit est complexe, plus l’E/se aura avantage àutiliser la force de vente au détriment de la publicité. Plus le produit estsimple, plus l’E/se peut utiliser efficacement la publicité. E/ les phases du cycle de vie d’un produit : Chacune des phases de cycle de vie d’un produit exige un mix decommunication marketing approprié. Lors de l’introduction, l’e/se visedavantage à créer une demande pour le produit que pour la marque. Elledoit donc s’adresser à l’ensemble de la population afin de faire connaîtrel’existence du produit et d’amener les consommateurs à l’essayer. Lapublicité est tout indiquée pour cette première phase. Pour favoriser unedistribution efficace du produit. L’E/se devra également utiliser la force du https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 45
    • vente et différentes promotions, organiser des expositions et accomplird’autres activités du même genre. A la phase de croissance, de plus en plus de compétiteurs s’installent surle marché. Il est donc primordial que l’E/se suscite une demande sélective,c’est à dire une demande pour sa marque, a cet effet, elle devra recourir àune publicité véhiculant des messages à caractère persuasif plutôtqu’informatif. Durant la phase de la maturité, la concurrence qui s’établit entre les E/sesréduit les marges de profit, la publicité se voit allouer des sommes d’argentconsidérables et devient encore plus persuasive. A la phase du déclin, certaines entreprises quittent le marché ce quiamène les E/ses qui y demeurent à utiliser la publicité afin de récupérer cesparts de marché délaissées. Toutefois, elles n’investissent que le strictminimum tout en planifiant leur propre retrait du marché. F/politique du prix et politique de distribution : L’E/se choisira un mix de communication différente selon qu’elle utiliseun prix de pénétration ou un prix d’écrémage, si elle opte pour un prix depénétration, ce qui laisse une marge de profit relativement faible auxproducteurs et aux intermédiaires, elle aura avantage à utiliser modérémentla force de vente et la publicité.Si au contraire l’E/se utilise un prix d’écrémage, les marges de profit serontplus substantielles, ce qui permettra une communication marketing plusintense. l’E/se devra alors recourir davantage à la force de vente et à lapublicité, puisque un prix élevé risque de représenter une barrièresupplémentaire à surmonter pour certains consommateurs. Le responsable de marketing doit également tenir compte de l’impact quepeut avoir l’utilisation de l’une des deux stratégies de distributionsuivantes : la stratégie de pression et la stratégie de l’aspiration.L’utilisation de la stratégie de pression amène l’E/se à communiquer avec legrossiste et les détaillants afin qu’ils s’approvisionnent auprès d’elle etqu’ils effectuent des ventes auprès des consommateurs, en ce qui trait à lastratégie d’aspiration, l’E/se communique directement avec lesconsommateurs pour qu’ils exigent le produit de ses distributeurs. Dans le cas de la stratégie de pression, tout en se servant de la publicitéauprès des distributeurs, l’E/se utilisera la force de vente avec beaucoupd’intensité pour voir son produit distribué dans le plus d’endroit possible. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 46
    • Par contre, la stratégie d’aspiration consiste a communiquer davantage avecson marché par le biais de la publicité plutôt que par la force du vente, ilcoûterait beaucoup plus cher d’envoyer les vendeurs visiter chacun desconsommateurs.III -La communication Marketing de masse : Beaucoup d’entreprises utilisant des moyens de communication Marketingde masse tels que la publicité, la promotion des ventes, les relationspubliques, la publicité rédactionnelle et bien d’autres. Grâce à ces moyens,elles rejoignent à la fois leur vaste clientèle et le nombre encore plusimpressionnant de consommateurs potentiels. Ces moyens ne leur permettent toutefois pas de personnaliser leurmessage en fonction de chacun des récepteurs. C’est une communicationimpersonnelle dans laquelle le consommateur ne peut émettre directementson opinion à l’entreprise qui s’adresse à lui. A/ La publicité : La publicité est un excellent moyen de communication Marketing demasse. Elle s’avère un investissement judicieux dans le temps puisqu’ellecontribue à bâtir la notoriété de l’entreprise après des consommateurs et àconstituer son achalandage. Mais elle ne peut, à elle seule, sauver uneentreprise de la faillite ou vendre un produit qui n’est plus recherché. 1/Notion de la publicité : La publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer la public et àle convaincre d’acheter un produit ou un service. Il s’agit de toute forme decommunication non interactive (non personnelle) utilisant un supportpayant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel. L’activité publicitaire met en jeu trois principaux partenaires : lesannonceurs, les médias et les agences.1-a/Les annonceurs : On appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicité. Il s’agit doncde toute entreprise qui vend un bien matériel ou un service et qui souhaiteattirer l’attention sur son produit. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 47
    • 1-b/Les médias : On appelle support tout secteur de communication publicitaire, et médial’ensemble des supports qui relèvent d’un même mode de communication.On distingue cinq grands médias : La presse, La télévision, l’affichage, laradio et le cinéma. Au-delà de cette distinction classique, les supports publicitaires sontextraordinairement diversifiés (mailings, panneaux lumineux, calendriers,…)et en constante évolution (télématique, caddies,…).1-c/Les agences : Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialisteschargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution etdu contrôle des actions publicitaires. Les agences comportent à la fois desservices techniques (études, création, fabrication, achat d’espace dans lesmédias) et des services commerciaux qui sont en contact avec lesannonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et de la stratégie decommunication. La mise en œuvre d’une compagne publicitaire suppose que l’on répondeà cinq questions :-quels sont les objectifs poursuivis ?- quelle doit être la taille du budget ?-quel message faut-il transmettre ?-quels médias doivent être employés ?-comment mesurer l’efficacité de l’action entreprise ?2/La détermination des objectifs publicitaires : La première phase dans l’élaboration d’une compagne publicitaireconsiste à en déterminer les objectifs. Les objectifs de la publicité découlentnécessairement des objectifs de communication Marketing. D’une façon générale, une action publicitaire a pour objet d’informer, depersuader ou de rappeler.  La publicité informative : elle est utilisée en multiples occasions, que ce soit pour présenter un nouveau produit, pour annoncer les nouvelles heures d’ouverture d’un commerce on traite autre nouveauté qu’on veut faire connaître du consommateur. Le responsable du Marketing fera en sorte que la marque de son nouveau https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 48
    • produit soit la première dont le consommateur se souvienne et que ce dernier l’achète.  La publicité persuasive : son usage est beaucoup plus courant, et elle est dominante en univers concurrentiel, lorsqu’il s’agit de favoriser la demande sélective pour une marque particulière. Elle peut prendre la forme d’une publicité comparative indiquant les points de supériorité sur la concurrence.  La publicité de rappel : elle se pratique surtout en phase de maturité lorsqu’il s’agit d’entretenir la demande. Pour les produits dont l’usage est discrétionnaire ou irrégulier, un objectif publicitaire approprié consiste à rappeler, sinon à provoquer, la consommation par le biais du message publicitaire. Des slogans publicitaires du type « N’oubliez pas la prochaine fois » ou « Ayez-en toujours à porter de la main » sont des exemples appropriés de ce genre d’objectif. La publicité d’après-vente qui consiste à rassurer les récents acheteurssur la pertinence de leur choix, appartient aussi à cette catégorie. Lors d’une compagne publicitaire, une entreprise peut choisir d’atteindreplus d’un objectif. Toutefois, elle devra s’assurer de leur comptabilité afind’éviter de courir deux lièvres à la fois et de les perdre tous les deux. Unsoin particulier doit également être apporté de la formulation des objectifs.Ils doivent être écrits et connus de tous ceux qui participent à leurréalisation. Il est à noter que les objectifs d ‘une compagne publicitaire constituent unélément fondamental à l’étape du contrôle à la fin de la compagne.3/La détermination du budget :Les entreprises disposent de plusieurs méthodes de détermination dubudget de communication Marketing. Voici les principales méthodes : o - La méthode des ressources financières disponibles : Elle consiste à allouer le montant d’argent non encore attribué à d’autres postes budgétaires et qui est disponible aux fins de dépenses. Il s’agit, évidemment, d’une méthode peu scientifique qui risque de faire dépenser l’entreprise pour ce dont elle n’a pas besoin. Puisque ce calcul du budget ne repose pas sur un objectif en particulier, on ne peut le soumettre à un contrôle après coup. L’entreprise ne connaîtra jamais la part du budget qu’elle a peut-être inutilement dépensée. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 49
    • o -La méthode du pourcentage des ventes : Nombre d’entreprises fixent leur budget publicitaire à partir de leur chiffre d’affaires. On obtient ce pourcentage à partir du jugement du responsable du marketing ou du ratio de l’industrie. Ce pourcentage est appliqué sur le montant des ventes passées ou sur le montant des ventes anticipées de l’entreprise. Le montant établi représente l’enveloppe budgétaire de l’année suivante. Caractérisée par sa simplicité, cette méthode viole un des principesfondamentaux du marketing, à savoir que c’est le communication marketingqui doit créer les ventes et non l’inverse, ainsi cette méthode préconise, encas de ventes à la baisse, une diminution des dépenses de communicationen réalité, l’E/se devrait plutôt augmenter ces dernières si elle veut récupérerle marché en train de s’effriter ; o La méthode de l’alignement sur la concurrence : il s’agit de déterminer le montant des dépenses effectuées par le concurrent par sa communication marketing et d’allouer cette somme à son budget. Cette méthode comporte l’inconvénient majeur de ne pas tenir compte de la mission de l’E/se et de s’appuyer plutôt sur ce que fait les autres. cependant, le fait d’adapter son budget à celui des autres permet d’éviter la provocation et de rendre plus calme le secteur d’activités de l’E/se . o la méthode fondée sur les objectifs et les moyens : cette méthode suppose que le responsable marketing définisse précisément ses objectifs de communication, identifie les moyens permettant de les atteindre, et évalue les coûts de ces moyens, c’est la somme totale obtenue qui constitue le budget. Une fois les objectifs fixés, le responsable du marketing doit déterminerquelle part du budget de communication ira à la publicité (pdt par pdt). Parmi les différentes méthodes, existantes pour déterminer le budget decommunication, c’est la méthode fondée sur les objectifs et les moyens quiplus appropriée. D’une façon générale, les facteurs devant être pris en compte dansl’élaboration du budget publicitaire sont les suivant : *l’étape dans le cycle de vie : un nouveau pdt a besoin d’effortspublicitaires soutenus pour voir la notoriété ; une marque bien établie n’apas besoin que d’une publicité d’entretien https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 50
    • *la part du marché : une marque leader investit moins en publicitéqu’une marque à faible part qui cherche à progresser. *la concurrence : dans un marché encombré, une marque doit investirbcp en terme de la compagne publicitaire ; *la répétition : si le message implique un nombre élevé de répétition, lebudget s’accroît substantiellement ; *les pdts de substitution : plus ils sont nombreux, plus le besoin dedifférenciation d’image exige un effort important.4/ la création du message publicitaire : L’influence de la publicité sur les ventes n’est pas seulement fonction dumontant des sommes engagées, mais également de la manière dont ellessont utilisées, et en particulier du contenu et de la forme du message choisipour la compagne. Un message publicitaire doit être bien élaboré pour permettre d’atteindreles objectifs publicitaires déterminés par le responsable du marketing. Mêmesi c’est habituellement l’agence de communication marketing de l’e/se quicrée le message publicitaire, l’administrateur doit tout de même en connaîtreles éléments constitutifs. Créer un message publicitaire, c’est prendre des décisions relativement àla copie, aux illustrations et à l’agencement de ces éléments. La copie est développé à partir de l’axe et du thème adoptés pour lacompagne de communication marketing, elle véhicule l’informationnécessaire à la l’atteindre des objectifs. Elle peut contenir une partie de cesobjectifs ou tous à la fois, à savoir l’en-tête et le texte (lus ou écrits), le nomet l’adresse du fabricant s’il y a lieu…… Les deux principaux éléments de la copie qui constituent l’argumentationdu message publicitaire (soit l’en-tête et le texte) prennent trois formes : -ils décrivent les attributs physiques du pdt ; -ils font part des bénéfices obtenus par la consommation du pdt ; -ils caractérisent le pdt (qui le consomme et pourquoi). Il existe plus d’une façon de formuler l’argumentation, dans certain cas, ilest plus approprié d’utiliser une argumentation douce et discrète,particulièrement lorsqu’il s’agit de message publicitaire indirects danslesquels la pression pour la vente est pratiquement nulle. dans d’autre cas,soit en raison des conditions économique ( la récession notamment), de https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 51
    • l’environnement concurrentiel existant ou du pdt comme tel, l’E/se peutavoir avantagé à utilisé une argumentation plus dynamique, de cette façon,elle mettra fermement en évidence tous les mérites du pdt.Les messages publicitaires directs favorisent une réaction immédiate chez lesconsommateurs. De toute évidence, tout comme le pdt lui même, le réseau de distributionou le prix demandé, la copie du message publicitaire s’avère un élémentimportant dans le positionnement d’un pdt. Pour les illustrations, le créateur publicitaire peut utiliser le principe de laphotographie, du graphisme, du tableau d’information, du dessin, de lareproduction de la peinture, de bandes dessinées ou autre forme deprésentation visuelle susceptible d’accompagner la copie.Les décisions concernant les illustrations sont en étroite relation avec cellesqui ont trait à la copie puisqu’elles servent également à positionner le pdt(une image vaut mille mots). La composition du message publicitaire consiste à mettre en place tous leséléments de la copie et des illustrations retenus. Bien qu’ils concernentdavantage l’aspect artistique de l’annonce, le créateur doit tenir compte decertains critères de production, tel que l’équilibre, le contraste, la proportion,le mouvement et l’unité.En plus de repartir les éléments, la disposition doit créer l’effet de synergiequi aura sur le consommateur l’impact optimal. A ce point, il ne reste qu’à choisir le style d’appel à l’utiliser dans lemassage publicitaire, parmi les approches qui peuvent être retenues, ontrouve :  approche témoignage : les messages emploient, au bien d’un acteur, un expert dans un domaine particulier en qui le public a confiance. Parfois, les personnes connues, respectées, ou bien auxquelles on pourrait s’identifier, apportent leur caution au pdt.  approche humoristique : pour attirer et retenir l’attention des consommateurs, l’E/se présente son pdt de façon humoristique. toutefois, le résultat n’est pas nécessairement garanti, car beaucoup d’E/ses ne s’acquittent pas très bien da la tache de vendre leur pdt, les consommateurs se préoccupent davantage du rire que du pdt.  approche « tranche de vie » : cette approche met en évidence l’utilisation du pdt à la maison ou à l’extérieur par une ou plusieurs https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 52
    • personnes. par exemple une famille, a table, exprime sa satisfaction à propos d’un pdt.  approche scientifique : a partir des résultats de certains tests, l’endosseur, généralement une personne sérieuse vêtue d’une blouse da laboratoire, fait état des qualités du pdt.  Approche comparative : de plus en plus utilisée, amène l’E/se à confronter son pdt au pdt du compétiteur de façon explicite ou de façon implicite gratuite. On dit souvent « parler de moi en bien, parler de moi en mal, mais, s’il vous plait, parler de moi ». Peut importe l’approche utilisée, un message publicitaire qui veut faireeffet y parvient mieux si on tient compte du processus AIDA dans sonélaboration, mis au point vers la fin du 19ème siècle (1898).ce processuss’avère encore de nos jours une aide précieuse lors de la conception demessages publicitaires.Un bon message publicitaire est conçu de façon à Attirer soulever susciter provoquer l’attention l’intérêt le désir l’action A I D A5/ le choix des médias, des supports et du calendrierpublicitaire : Le choix des médias, deux supports et du calendrier publicitaire met enjeu des décisions tout aussi cruciales que la création du message lui-même,un bon message véhiculé par le biais d’un média inadéquat ou pendant unemauvaise période de l’année perd beaucoup de son efficacité .le responsabledu marketing doit donc y porter une attention particulière a- médias : Les caractéristiques du segment de marché visé et les caractéristiques duproduit constituent deux critères utiles pour choisir les médias. Certains segment de marché ont le temps a écouter la télévision, alorsd’autre lisent davantage les journaux, de plus, certains pdts ne peuvent fairel’objet d’un message publicitaire que par le biais de certain médias. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 53
    • L’ampleur du budget alloué à la publicité, représente un autre facteurdont il faut tenir compte, si l’E/se n’a qu’un petit budget, elle évitera toutesformes de médias onéreux comme la télévision. Enfin, les caractéristiques propres à chaque média constituent un autrefacteur dont il faut tenir compte. Par exemple, si l’E/se désira utiliser uneannonce en couleurs elle pensera davantage aux revues qu’aux journaux. b- les supports : Une fois les types de médias choisis, il faut sélectionner parmi lesdifférents supports propres à chaque media celui qui convient le mieux.Quels journaux utilisera-t-on ? Quelles revues retiendra-t-on ? quel supportd’affichage choisira-t-on ?. En fait le responsable marketing doit sélectionner un véhicule pour sesmessages publicitaires. Chacun des médias offre un nombre important desupports. Un des critères sur lequel l’E/se peut fonder son choix parmi tous lessupports du domaine de l’imprimé est le coût par millier de personnesatteintes .le responsable du marketing désireux de bien repartir son budgetdevrait choisir les supports qui entraînent les coûts optimaux. En ce quiconcerne les autres formes de médias, elles disposent de leurs proprescritères d’évaluation. c- le calendrier : La répartition du budget publicitaire en fonction de la période dépend,entre autre, du caractère saisonnier des ventes de l’E/se, en plus de tenircompte du rythme d’apparition de nouveaux consommateurs, de lafréquence d’achat et de la rapidité d’oubli. Il est alors préférable que cetterapidité d’oubli soit la plus lente possible. l’e/se jouira aussi de l’avantageappréciable d’un effet de rémanence prononcée. Plus les effets de sapublicité son plus longs à disparaître du marché, elle pourra espacer sescompagne publicitaires et aussi réaliser des économies substantielles. d- le contrôle de l’activité publicitaire : L’e/se consacre beaucoup de temps, d’énergie et d’argent à la publicité.Toutefois, il convient de se demander si ces dépenses ont favorisés laréalisation des objectifs visés, élément à la base de tout ce processus, c’estl’étape du contrôle qui permet au responsable du marketing de la vérifier. Même si les ventes sont liées à la publicité, elle ne représente toutefoispas le critère idéal de mesure de l’efficacité de la publicité. Le fait est quebeaucoup d’autres éléments ont le pouvoir de faire fluctuer les ventes https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 54
    • indépendamment de l’effort de publicité qui y est consacré (par exemple, leclimat). Les objectifs publicitaires sont de plus en plus élaborés sous formed’objectif de communication. A l’aide testes effectués avant, pendant ouaprès la compagne de communication marketing. L’administrateur sera enmesure d’en connaître le rendement en trouvant réponse à des questionscomme les suivants :-est-ce que la connaissance de la marque a augmenté ?-est-ce que les attitudes vis-à-vis de la marque ont évalué ?-est-ce que plus(ou moins) de gens sont convaincus que l’achat de lamarque représente le meilleur achat qu’ils puissent effectuer ? Avant le lancement de la compagne de communication, le responsable dumarketing est libre d’apporter certains changements de dernière minute àson message publicitaire afin de favoriser l’atteinte de ses objectifs. Il sera de même avec le test pendant la compagne pour ce qui est du testeaprès la compagne, il permet de mesurer l’efficacité du message et peutmener à l’adoption de changements, s’il y a lieu, pour les compagnespublicitaires futures de l’E/se. B/la promotion des ventes : La promotion des ventes prend une place de plus en plus importante enmarketing .Elle peut être définie comme (un ensemble de techniquedestinées à stimuler la demande à court terme en augmentant le rythme oule niveau des achats d’un produit ou d’un service effectué par lesconsommateurs ou les intermédiaires commerciaux) La promotion des ventes n’a d’autre objectif que de stimuler la vented’une manière directe et cherche sans détour une action immédiate. Elle estessentiellement une activité à court terme, tandis que la publicité en est uneà long terme. Une multitude de technique sont à la disposition de l’hommedu marketing. Les plus usuelles sont : 1- les concours et les loteries : Par le biais des concours, les entreprises attirent l’attention desconsommateurs en leur Offrait la possibilité de gagner des prix attrayants enargents ou en marchandises. Pour y Participer, le consommateur doits’acquitter de certaines taches, par exemple former un mot ou trouver uneréponse. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 55
    • En comparaison, la loterie constitue une technique plus facile d’accèspour les consommateurs. Ces derniers n’ont habituellement qu’à remplir uncoupon de tirage sans même devoir acheter le produit. On procède q’untirage au sort parmi les coupons retournés. 2- les timbres-primes ou les points : Utilisée de façons particulières par les détaillants, la technique destimbres-primes ou des points permet au consommateur d’obtenir, selon lesachats qu’il effectue ; un nombre prédéterminé de timbres représentant unecertaine valeur d’échange qu’il utilisera pour se procurer certainesmarchandises. 3 les échantillons : Technique de promotion très populaire, la distribution d’un échantillond’un produit fait connaître le produit en donnant l’occasion de l’essayer. Unedistribution intensive d’échantillon s’avère toute fois clontôt coûteuse. Cette technique de promotion et particulièrement efficace clous dulancement d’un produit. 4- les clos de réduction et des primes : Les bons de réduction sont les clous que les consommateursprésentent au commerçant ou retournent à l’entreprise dans le but d’obtenirune réduction ou un remboursement lors de l’achat d’un produit. Leconsommateur les trouve dans le courrier, sur des emballages ou dans unencart publicitaire glissé à l’intérieur d’une revue ou d’un journal. Les primes sont des articles remis au consommateur, gratuitement ouen échange d’une certaine somme d’argent lors de l’achat d’un produit. EX :achat du caf é et obtention d’un cendrier gratuitement. Les articles pour lesquels les consommateurs doivent débourser uncertain montant constituent également des primes. Le montant en questionest généralement inférieur au prix courant de ces produits ; c’est la raisonpour laquelle ou les considère comme des primes. 5- l’offre à prix spécial : Habituellement consentie pendant une période déterminée, l’offre àprix spécial constitue une très bonne technique pour présenter un nouveauproduit, un produit amélioré ou un produit repositionné ; Cette technique est à utiliser avec profit auprès des consommateurspour lesquels le prix est un élément important. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 56
    • 6- les foires et les expositions commerciales : Les foires et les expositions commerciales sont tout indiquées pourpromouvoir les ventes auprès des intermédiaires ou auprès desconsommateurs finaux. Dans le premier cas, les E/ses peuvent dépêcher uneéquipe de vendeurs à un kiosque d’exposition des rencontres de certainsgroupements tels qu’une association de distribution. Le terme d’un kiosqueleur permet de présenter leurs nouveaux pdts et dans certains cas, deprendre quelques commandes. Dans le cadre d’exposition, les fabricants ou les distributeursrencontrent des consommateurs finaux. Si elle prévoit une promotionappropriée à l’événement, une E/se peut réaliser un nombre intéressant devente à cette occasion. 7-la promotion au point de vente et la promotion par l’objet : La promotion au point de vente comprend les étalages promotionnelsainsi que tous les autres moyens de démonstration (affiches, ballons ouautres) qui mettent le pdt en évidence. Cette technique sert à plusieurs fins, telles, entre autres, l’introductiond’un nouveau pdt, la provocation d’achat impulsif…. Elle constitue un moyenjudicieux d’entraîner l’achat. La promotion par l’objet (ex : calendrier, crayon…) offre certainsavantages .d’une part, l’article rejoint chaque personne individuellement et,d’autre part, il reste présent chez cette personne plus longtemps qu’uneannonce dans les médias. Une activité promotionnelle ne se limite pas uniquement au choix de latechnique à utiliser. Le responsable du marketing doit également décider dumoment, des conditions de participation, du budget et de la durée del’activité promotionnelle. Toute promotion gagnera en efficacité si elle faitl’objet d’une planification judicieuse. C les relations publiques : Dans les deux premiers styles de communication, le produit, ou lamarque, est au cœur de la communication marketing. Dans les relationspubliques, l’objectif n’est pas de parler du produit, mais de créer ou derenforcer une attitude positive envers l’E/se auprès de ses différents publics.il est évident que l’efficacité de ce type de communication se situe à longterme et porte essentiellement sur l’attitude. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 57
    • 1/ les objectifs des relations publiques : Les relations publiques regroupent les communications conçues parl’E/se dans le but de faire connaître l’existence, l’action et la finalité de l’E/seet de développer une image favorable, dans l’esprit du public en général, desprescripteurs (enseignants, médecins…), des partenaires institutionnels etcommerciaux en particulier. Les relations publiques se différencient des autres formes decommunication marketing sur trois plans : *L’objectif est différent : pour l’E/se il s’agit moins de vendre qued’obtenir un soutien moral facilitant la poursuite de son activité ; *Les cibles sont plus diversifiées : au delà des clients, on cherche aatteindre les autres acteurs participant ou fonctionnement direct et indirectdu marché dans lequel on opère, y compris opinion publique ; *Les moyens utilisés : ils sont très variés et vont du journal de l’E/se aucommuniqué de presse, en passant par le parrainage et le mécénat, l’objectifest d’utiliser un relais (un journaliste, un événement….) qui accroît lacrédibilité du message. Les outils utilisés par les relations publiques sont très divers et peuventêtre regroupée en quatre catégories :  les informations concernant l’E/se, telles que le lancement d’un pdt nouveau, un contrat important, un anniversaire, un résultat de recherche et développement, une fusion ou une acquisition, etc. une fois l’information choisie, c’est aux spécialistes des relations publique d’organiser les rencontres avec les journalistes et de préparer le dossier de presse ;  la publication, telles que les rapports annuels, les journaux d’entreprise, les catalogues, etc.  les événements ou manifestations ou la communication par l’événement, tels que les compétitions sportives, les concerts ou les expositions parrainés par l’E/se, tel que des journées porte ouvertes, des visites d’usines….  le mécénat ou la participation de l’E/se à des causes d’intérêt général, humanitaires, scientifiques ou culturelles. Les deux premier utiles des relations publique entrent dans ce que l’onappelle la communication institutionnelle par laquelle l’E/se tente en seprésentant comme une E/se citoyenne. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 58
    • 2/ le parrainage et le mécénat : Il s’agit de deux modalités particulières de la publicité institutionnelle. Lerisque de la publicité institutionnelle est de lasser le public qui risque d’êtreagacé et de considérer ces compagne comme des E/ses d’autosatisfaction,d’ou l’émergence de nouveau modes de communication. Le parrainage set une opération commerciale qui implique un équilibreentre droits et obligations ; la prise en compte matérielles ou financière del’événement et, en contrepartie, l’exploitation directe et méthodique del’événement par le parrain. C’est en cela que le parrainage se distingue dumécénat, ou doit primer le caractère désintéressé est généreux. L’avantageprincipale du parrainage réside dans l’effet d’amplification de la notoriété dupdt ou de la marque obtenu grâce aux médias qui commentent etretransmettent l’événement.IV - Communication marketing personnalisée : A l’opposé de la communication marketing de masse la communicationpersonnalisée amène l’entreprise à individualiser les messages qu’elle faitparvenir à ses clients. Qu’on utilise le télémarketing ou la force de vente, oun’adresse plus un message unique à une foule de consommateurs desquelsou ne peut capter les réactions immédiates. Au contraire, ou arrange desrencontres entre personnes concernées en mesure de faire part de leur pointde vue. A/ la force de vente : L’entreprise cherche à établir une communication bidirectionnelle. Pource faire, elle doit se doter d’une force de vente possédant toutes les qualitésrequises pour accomplir ce rôle. 1-les différents types de représentants :  le représentant livreur : la livraison constitue la partie la plus importante du travail du représentant livreur. vient en second lieu sa fonction de vente. qui est tout de même assez limitée. EX : livreurs de journaux  le preneur de commandes internes : le vendeur qui travaille au magasin et qui attend les clients à fin de les servir est un bon exemple de preneur de commandes internes. parfois, ce dernier est amené à conseiller les clients sur des points techniques. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 59
    •  Le représentant missionnaire : il n’a pas la responsabilité de prendre les commandes. sa principale tache consiste à visiter les clients actuels et potentiels afin de créer un climat favorable à l’achat des produits dont il est responsable.  Le représentant technico- commercial : il s’occupe de la vente des produits sophistiqué qui nécessitent l’intervention d’une personne qualifié au point de vue technologique, la vente d’instruments pour laboratoire de recherche et un domaine qu’a recours a ce type de représentant.  Les représentants de produits tangible et de produits intangible : la représentation des produits tangible (exp. : encyclopédie ) exige plus de créativité que les autres types de produits mentionnées jusquà maintenant .comme les consommateurs ne sont pas toujours parfaitement conscients de leurs besoins , il faut leur faire une démonstration du produit avant d’aborder l’étage de la vente proprement dite . La représentation de produits intangibles nécessite encore plus decréativité. La vente de régimes d’assurances ainsi que la vente des servicesd’une agence de communication marketing en sont des exemples. Peu importe leur type, les représentants serait d’avantage en mesurede s’acquitter de leurs taches s’ils travaillent de façon systémique lors d’unevente. D’ailleurs, il leur est conseillé d’utiliser une certaine démarche etmême de suivre un processus de vente. 2/ le processus de vente : Le processus de vente que doit suivre le représentant se résume àreconnaître le client potentiel, à le transformer en client de l’entreprise et parla suite, à lui fournir le service après vente nécessaire afin de s’assurer qu’ilsoit satisfait. a- la prospection et la recherche d’information : En parcourant les dossiers des clients actuels de l’entreprise, le vendeurpeut établir le profil du client type. Il est alors en mesure d’établir une listedes clients potentiels à partir de ses connaissances (informations internes)ou à l’aide de recherches effectuées à l’extérieur. Une fois que le représentant croit avoir découvert un client éventuel, ilprend soin de recueillir toutes les informations pertinentes à son sujet. il https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 60
    • cherche à connaître La marque du produit utilisée actuellement par cettepersonne, ses réactions face à cette marque ou à la marque du produit qu’ilvend il même certaines informations plus personnelles. S’il croit avoir trouvéun client assuré, il peut prendre un rendez – vous. Dans le cas contraire, ilvaut mieux laisser tomber avant d’investir trop de temps et d’argentinutilement. b- la préparation de la présentation : Avant de ce rendre a son rendez- vous, le représentant doit bien planifiersa présentation a l’aide des informations recueillies a l’étape précédente, etce en tenant compte des besoins de son client éventuel. Entres autre, ils’assure qu’il possède les renseignements nécessaires pour briser la glace.Dans bon nombre de cas, certains renseignements ayant trait à la carrière deson client potentiel, à sa situation familiale, ses intérêts et à ses passe-tempss’avérant fort utiles .de plus, lors de la phase de préparation le représentantne doit pas hésiter à investir du temps afin de pratiquer les différentstechniques de vente. Il doit également approfondir sa connaissance desproduits dont il est responsable. Lorsqu’il se sent prêt, il passe à l‘attaque. C- la présentation : Comme le message publicitaire, l’étape de la présentation doit êtreencadrée afin d’éviter que le vendeur ne se répète, bien qu’il y ait plus d’unefaçon de faire une présentation, l’approche AIDA semble encore une fois toutindiquée. Une bonne présentation doit attirer l’attention, soulever l’intérêt,susciter le désir et provoquer l’action. A cette étape, le représentant découle les attributs de son pdt. Si celas’avère nécessaire, il procède à une démonstration, laquelle doit êtreconforme à l’utilisation normale du pdt. Il se peut fort bien que le clientsoulève quelques objections par rapport à l’argumentation utilisé par lereprésentant. Ce dernier doit être prêt a les relever une à une, sanas cherchera prouver que le client à tort, il doit le rassurer quant aux inquiétudes qu’ilmanifeste. Lorsque le représentant sent que le client potentiel a toutel’information nécessaire, il ne doit pas hésiter à passer à l’étape suivante, laconclusion de la vente. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 61
    • d- Conclusion de la vente et suivi du client : Bien des ventes n’ont pas lieu parce que le représentant n’a pas su lesconclure. Cette étape importante du processus couronne tous les efforts dureprésentant. Les représentants utilisent divers techniques de conclusion d’unevente « quel couleur préférez-vous ? » « C’est notre dernière unité en stock !Nous n’en aurons plus. » Un moment de silence de la part de représentantspour amener le client à se prononcer. « Lequel préférez-vous parmi A B C ? »le client ne pourrant s’opposer et dire que les trois ne sont pas valables, ilsera amener a choisir une multitude de petits trucs, qui a eux seuls n’ont pasle pouvoir de faire vendre, sont tout de même utiles a certain moment Le processus de vente ne s’arrête pas à la signature du contrat, lereprésentant doit s’assurer pas la suite de la satisfaction de son client. Devravérifier s’il a reçu la bonne marchandise au bon moment et sans dommage.En fait, il doit porter une attention particulière à ces petits délais, et ce dansle but de préserver sa clientèle. Il set beaucoup plus facile de perdre unclient que de le gagner. 3-La gestion de la force de vente : Elle consiste à prendre des décisions au sujet de la sélection, del’entraînement de la rémunération supervision et de l’évaluation de la forcede vente. A-La sélection : En premier lieu, le responsable du marketing doit établir clairement sesbesoins en personnel de vente. Par la suite, il détermine les critères a partirdesquels il fera son choix une fois ces éléments connus, il utilise différentsmoyens (publicité, visite des établissements de formation, référencepersonnelles) afin d’obtenir un certains nombre de candidatures, en dernierlieu, il choisi parmi tout le candidat valable celui qui se joindra à son équipe. b- L’entraînement : Le nouveau vendeur sélectionné recevra un entraînement afin de devenirun représentant qualifié. Cet entraînement peut porter sur trois sujets enparticulier. D’abord, on lui donnera certaines informations sur les pdts de https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 62
    • l’E/se et les besoins qu’ils satisfont. Ensuite, on le formera aux techniques devente particulières à l’E/se et au marché qu’elle dessert. Enfin, on luiprésentera l’E/se, son passé, son présent et son avenir afin qu’il s’y intègredavantage. c-La rémunération : Le plan de rémunération des représentants vise un double objectif. C’estd’abord une juste compréhension en retour du travail qu’ils accomplissent.C’est également un instrument de motivation visant à obtenircontinuellement de la part des représentants leur plein rendement. Il existe différentes façon de rémunérer le personnel de vente. Il y ad’abord le salaire fixe, qui représente l’inconvénient majore de limiter lamotivation des représentants à vendre davantage puisqu’ils n’en retirentaucun bénéfice supplémentaire. Toutefois, cette méthode à l’avantaged’assurer un salaire normal aux vendeurs, ce qui leur évite de vivrel’insécurité lors de mauvaises périodes. Un deuxième mode de rémunérationconsiste à ne verser que des commissions. Cette méthode force le vendeur àse surpasser jusqu’une vente supplémentaire lui procurera une commissionde plus. Toutefois, lorsque les affaires vont mal, le vendeur se retrouve sansrevenu, ce qui crée des tensions désagréables. Certaines E/es instaurent unsystème mixte, c’est-à-dire que le vendeur reçoit un salaire fixe et unecommission. Autres E/ses utilisent le système de primes en tant quecompensation et instrument de motivation des vendeurs. Ces derniersobtiennent alors des primes lorsqu’ils fournissent un effort particulier(comme l’atteinte de leurs quotas de vente) d- Supervision et évaluation des représentants : Bien souvent, le représentant travaille très loin du bureau principale del’E/se. Il devient donc difficile, mais nécessaire, d’organiser une supervision,le responsable du marketing doit surmonter ces obstacles. Pour arriver à sesfins, il peut utiliser différentes méthode, dont la supervision basée sur lesrapports effectués par le vendeur. Il s’agit un moyen efficace d’entretenir unecommunication entre le bureau principale et les représentants des territoiresde vente. L’activité de supervision ne doit pas se faire de façon sporadique nilorsque les affaires vont mal. L’évaluation du personnel de vente est un excellent moyen de déterminerquelles sont les périodes creuses de certains vendeurs et ainsi de leur offrirla possibilité de recevoir un entraînement particulier qui corrigera la https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 63
    • situation. L’évaluation permet également d’accorder une promotion, uneaugmentation de salaire, une mutation ou tout simplement de faire une misea pied. Afin d’évaluer le performance de son équipe de vente, le responsable dumarketing peut se baser sur certains ratios, tels que le nombre d’appelseffectués par jour, la somme moyenne des ventes par appel, les coûts parvente réalisée, les ventes par ligne de pdts, la part du marché obtenue….ilpeut également relever des indices qualitatifs, tels que la connaissance par levendeur des pdts sous sa responsabilité, la qualité des relations qu’ilentretient avec la clientèle, la stabilité de sa personnalité, son apparencepersonnelle, son état de santé…. L’évaluation ne doit pas être perçue comme une action effectuée dans lebut de sévir, mais plutôt comme un moyen d’aider le responsable dumarketing à maintenir un bon climat dans son équipe et à y déceler lesforces et les faiblesses afin qu’elle devienne encore plus compétente. B/Le télémarketing et les autres outils de marketing direct : 1-le télémarketing 2-le mailing 3-la vente par catalogue (ou par correspondance) 4-le téléachat 5-les kiosques 6-le marketing interactif https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 64
    • CHAPITRE IV : La distribution des produitsIntroduction :La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un biensortant de l’appareil de production est mis à la disposition duconsommateur ; autrement dite, la distribution est l’ensemble des activitéscommerciales destinées à mettre le produit en situation favorable face auclient.I- l’analyse de la distribution : 1/Les fonctions de distribution :A – les fonctions spatiales :La distribution a pour mission première la mise à disposition des produitsdans les lieux et les quantités voulus par les consommateurs.B- les fonctions temporelles :La distribution a également pour fonction de mise à la disposition desproduits au moment voulu par les clients.C- les fonctions commerciales :Les fonctions commerciales comportent trois aspects :  La fonction assortiment : qui consiste à transformer les lots de production en lot de vente.  La fonction d’information : où la distribution joue un rôle de média important par l’affichage des prix, les actions promotionnelles, la publicité sur le lieu de vente et le marchandising.  La fonction de service : est un aspect de distribution qui relèvent les conditions de conseil, de livraison, d’installation et d’après – vente de reprise ou d’échange. 2- les structures de distribution :A – les canaux :Un canal de distribution est l’itinéraire suivi par un produit pour aller duproducteur au consommateur, c’est-à-dire c’est un groupe d’agentprésentant des caractéristiques juridiques et commerciales identiques etdistribuant un assortiment de produits de même nature ou complémentaires. On a 4 types de canaux, qui se sont fait à partir du nombred’intervenants, ou d’intermédiaires, par lesquels le produit transiste : https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 65
    •  Le canal ultra-court : Caractérisé par l’absence d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur.  Le canal court : Ne comporte qu’un intermédiaire entre le producteur et le client.  Le canal long : Comprennent l’intermédiaire entre le vendeur et l’acheteur.  Le canal très long : intègre plusieurs intermédiaires ( grossiste, semi- grossiste … )B-les circuits :C’est une filière d’agents utilisés successivement par une entreprise pourtransférer ses produits jusqu’au consommateur final. Elle est constituée parla totalité des canaux utilisés pour distribuer un produit. on a trois types decircuit : *circuit long : tous les circuits ayant plus de 3 intervenants dans le cyclede distribution. *circuit court : Est un circuit qui possède comme seul intermédiaire ledétaillant. *circuit de vente directe : est le circuit qui se passe d’intermédiaire entrele fabricant et le consommateur final.C-le rôle des distributeurs : Les composantes d’un canal ou d’un circuit de distribution peuvent êtreclassées en 3 catégories selon les fonctions qu’elles assurent :  Les intermédiaires (courtiers, agents et commissionnaires) assurent un certain nombre de services comme la mise en relation ou la conclusion de contacts de vente sans manipulation physique et sans droit de propriété sur les marchandises.  Les grossistes : prennent en charge les transactions entre fabricant et détaillant.  Les détaillants : assurent la vente des produits auprès des particuliers https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 66
    • L’Information Marketingsection1: Le Système d’Information MarketingI- Définition :Peu de responsables d’entreprise se déclarant complètement satisfaits del’information qu’ils reçoivent les entendre : - Il y a trop d’information inutile - Il n’y a pas assez d’information pertinente - L’information est tellement dispersée, qu’il est difficile de la recueillir et l’exploiter efficacement. - La rétention de l’information est devenue une source de pouvoir. - L’information arrive trop tard.La plupart des entreprises n’ont pas encore adapté leurs méthodes auxbesoins d’information croissants qui caractérisent aujourd’hui le monde desaffaires. Trois facteurs rendent cette adaptation plus nécessaire que jamais : - Le changement d’échelle de l’activité Marketing, qui, de locale, devient nationale et internationale - L’amélioration du niveau de vie qui élargit sans cesse l’éventail de ses besoins de plus en plus difficile à anticiper. - La multiplication des formes de la concurrence.En fait, toute entreprise est le point de rencontre d’un grand nombre de fluxd’informations relatifs à son activité commerciale, C’est à dire la gestion deces flux que s’attache un système d’information Marketing est un réseaucomplexe de relations structurées où interviennent des hommes desmachines et des procédures, qui a pour objet d’engendrer un flux ordonnéd’information pertinente, provenant de sources internes et externes àl’entreprise et destiné à servir de base aux décisions Marketing.Toutefois, il n’existe pas un type unique de système d’information marketingqui peut servir les besoins de toutes les compagnies. Chaques direction ades besoins spécifiques d’information, étant donné sa position unique dansl’environnement, et des objectifs et priorités bien à elle. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 67
    • II- Les fonctions du système d’information marketing :Un système d’information marketing sert à réaliser les six fonctionssuivantes : 1- La collecte des données Marketing : elle implique un effort dedéveloppement on de localisation de l’information recherchée par lespreneurs de décision ou qui s’avère pertinente pour leurs besoins. 2- Le traitement des données : L’objectif de cette fonction estde rehausser la qualité globale de l’information. 3-L’evaluation des données : Elle doit combiner à la fois desconsidérations à la fois techniques et managériales.Les aspects managériaux font référence à la pertinence de l’information pourune décision donnée. L’évaluation technique considère la crédibilité et laprécision de l’information. 4- L’analyse des données : Elle nécessite l’intervention despécialités comme l’analyse statistique, économétrique, psychométrique etc.,mais aussi l’analyse des besoins et l’interprétation des résultats. Cetteanalyse aise le preneur de décision à formuler les problèmes et à développerdes modèles pour les solutionner. 5- La mémorisation et l’accès aux donnés : Etant classéel’information sera accessible et rapidement localisable. 6- La diffusion : consiste à fournir les informations à la bonnepersonne, sous la forme qui convient et dans le laps de temps le plus court.L’accessibilité à l’informatique pour toute entreprise offre aujourd’hui lapossibilité de bâtir des S. I. beaucoup plus complets et plus performants.III/- Les sources d’information :Généralement, lorsque l’information est nécessaire en vue d’une décision enMarketing, la première idée qui vient à l’esprit est d’entreprendre une étudede marché, alors qu’il ne faudrait y recouvrir que si l’information ne peut êtreobtenue. Autrement les premières étapes de la collecte de donnée devraientdonc logiquement être orientées vers les données secondaires. Toutefois, ilfaut vérifier leur exactitude, étant donné qu’elles ont été recueillies dans untout autre dessin et dans les conditions qui peuvent en limiter la portée, lecontrôle se fera par rapport leur impartialité, leur validité et leur fiabilité. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 68
    • Si l’entreprise ne trouve pas la réponse à ses problèmes dans lesinformations secondaire, il faut directement collecter des informationsprimaires auprès des consommateurs, des intermédiaires, des représentants,des concurrents ou toute autre source appropriée.Les deux sources primaires et secondaires présentent les principales sourcesexternes au niveau de la recherche de l’information Marketing. Elles sontgénéralement complétées par des sources internes à l’entreprise (documentscomptables et commerciaux).L’ensemble de ces sources est formel. D’autres voies informelles peuventêtre suivies. Documents comptables Donnée Internes DocumentscommerciauxProblème Données Gouvernement Secondaires Associations Commerciales et Industrielles Sources Périodique Externes Rapports Annuels Des entreprises Etudes privées Données Enquête Primaires observation Expérimentation- Pour un créateur, encore plus que pour une entreprise déjà existante,l’étude de marché est fondamentale, car elle va déterminer la validité duprojet et ses chances de survie (en France 70% des faillites sont due à lamauvaise qualité des études de marché préalable voire à leur absence. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 69
    • - Quel type d’étude de marché répond à vos besoins ? Connaissance du consommateur (comportement, besoins, prévisions) Identification du volume du marché (Mesure du Marché, Potentiel de croissance, intentions d’achat, prévision des ventes) Position concurrentielle (univers de la concurrence, différentiation, évaluation des parts de marché). Image sur le marché (notoriété, noms et marques, bilan de campagne) Produit (test, innovation, extension de gamme) Prix (audit de prix, acceptabilité, comparative) Promotion (plan de communication, efficacité de la communication, packaging). https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 70
    • Chapitre 2 : La Recherche MarketingI/- Le marketing et la recherche : Toute décision marketing implique un certain risque : lancer unnouveau produit, modifier le prix d’un produit, décider sur le type dedistributeurs avec lequel l’entreprise va faire affaire etc. Pour réduire lerisque, le marketing de l’entreprise fera appel à la recherche. a- la décision et la recherche :La recherche marketing peut être définie comme étant le processus parlequel l’information nécessaire à la prise de décision en marketing seragénérée. Cela va de définition du problème aux recommandations pour lerésoudre. En fait, la recherche marketing fait partie du processus de décision. b- la recherche sans décision :En règle générale, l’objectif premier de la recherche marketing est bien defournir de l’information.II/- Eléments clé de la recherche marketing : a- le chercheur :Les prestataires de services dans le domaine de la recherche marketing sontnombreux et différenciés, on peut distinguer trois principaux types deconseillers ou de firmes de conseillers en marketing. a-1- les conseilles à vocation spécifique : a-2- les firmes de sondage a-3- les firmes à services multiples a-4- services interne changé de la recherche.Parmi les principales raisons qui poussent une entreprise à recourir à unconsultant externe ou trouvera : - des besoins limités dans le temps - une capacité d’intervention rapide du conseiller - une indépendance par rapport à l’entreprise b- la pertinence :La pertinence d’une recherche marketing est directement liée à : - La qualité de la recherche conditionne son acceptation par le client. - L’effet de surprise : si les conclusions de la recherche sont très différentes de celle attendues, il est fort probable qu’elle sera moins facilement acceptée. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 71
    • - Une recherche dont les résultats peuvent être utilisés rapidement sera mieux acceptée qu’une recherche dont l’utilité est moins évidente. - L’interaction entre les chercheurs et le décideur. c- La rentabilité :La rentabilité de tout investissement s’apprécie en comparant les coûtsgénérés aux bénéfices produits. Ces derniers s’évaluent surtout en termesd’amélioration de la décision.III/- Les limites de la recherche Marketing : a- La réalité est différente de la perception ; b- Une sophistication inachevée ; c- Une crédibilité douteuse. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 72
    • Deuxième partie : La méthodologie de la recherche marketing Plan de la rechercheI/ Introduction: Afin de donner toute la rigueur nécessaire à une méthodologie, il fautqu’une recherche un marketing suive une approche scientifique. Celaconsiste en la production d’une information objective dont la pertinence auraété vérifiée et sur laquelle la décision pourra s’appuyer en toute confiance.Essentiellement, la structure d’une recherche scientifique suivra cinq étapesfondamentales :1/- l’observation : le responsable de la recherche doit correspondre lecontexte dans lequel son intervention se situe et choisir les variables,pertinentes au problème.2/- la conceptualisation : il s’agit de prendre un peu de recul par rapportà une simple énumération de variable à mesurer. Le chercheur essaierad’envisager les liens entre ces variables et tentera de les intégrer dans unmodèle explicatif.3/- La formulation des hypothèses : une affirmation spéculative sur ladirection et le comportement d’une ou un ensemble de variables. Larecherche aura pour but de vérifier cette hypothèse, c’est à dire la confirmerou l’infirmer. Et dans l’approche scientifique on part d’un doute absolu4/- l’élaboration d’un cadre expérimentale : il s’agit de la mise surpied de la collecte des données et des instruments de mesure quipermettront de tester l’hypothèse. Le cadre expérimental doit être conçu defaçon à pouvoir rejeter une hypothèse.5/- la confirmation /rejet des hypothèses : il s’agit de l’exploitationdes résultats de la recherche.Ce processus très formalisé va directement inspirer la méthodologie quenous allons spécifiquement développer pour les recherche marketing. 1/ Identification du problème 2/ Cadre de la recherche https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 73
    • 3/ Collecte des données 4/ Analyse et traitement des données 5/ ConclusionII/- L’identification du problème : Dans cette première étape de toute recherche en Marketing, il s’agit depréciser les éléments de base de la recherche : savoir ce que l’on cherche.Trois principaux points doivent être couverts :  la définition du problème  les besoins en information  les hypothèses1- la définition du problème :« Un problème bien défini est à moitié résolu » cet adage met bien en valeurl’importance capitale de bien définir une recherche en marketing.En fait, une baisse du C.A. ne peut être perçue comme un problème. Un C.A.ne baisse pas tout seul, il y a obligatoirement une raison à cette baisse (prixnon adéquat, système de distribution dépassé, vendeurs incompétentsetc.…). Il faut localiser la source de la baise du C.A. cette dernière, n’estqu’un symptôme du problème. Le problème étant défini, il fautl’opérationnaliser à travers la délimitation des besoins en information.2/- Les besoins en information :Les besoins en information correspondent à ce que le décideur veut savoir et,donc à ce que le chercheur veut étudier. Les besoins en information doiventêtre précis (Notoriété, part de marché, attitude des consommateurs à l’égardde note marque, etc.)3/- Les hypothèses de la recherche :Une hypothèse doit satisfaire à deux critères : Elle doit énoncer une relation entre les variables traitées. Elle doit être facilement testée.Une hypothèse peut être induite, c’est à dire qu’elle proviendra de faitsconnus. Si vous affirmer : « la majorité des acheteurs de notre marque sesitue entre 20 et 30 ans », il s’agit bien d’une hypothèse impliquant unerelation entre deux variables (acheteurs - âge). En plus de la structuration et https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 74
    • la délimitation du problème, une hypothèse de la sorte guideral’établissement du cadre de la recherche et surtout l’analyse des résultats.III/- Le cadre de la recherche :Le cadre de la recherche une étape qui revêt une coloration nettement plustechnique. Les principales décisions à prendre sont : - Choix du type de recherche ; - Choix de la méthode de la collecte des données ; - Choix des instruments de mesure.1/- Le choix du type de recherche :Au cas où le chercheur n’arrive pas à cerner le problème, et par conséquent,à identifier les besoins en information et proposer des hypothèses, il seraamené à entamer une recherche exploratoire. 1-a- la recherche exploratoire :La fonction de cette étape consiste à décrire une situation. Il est possible dedistinguer deux formes de recherche descriptive : la recherche des critiqueslongitudinale et la recherche descriptive en coupes instantanées. Dans lesdeux cas, l’information proviendra le plus souvent d’un échantillon. Parcontre, si la recherche en coupe instantanée fournit la photographie dumarché à un moment donné, la recherche longitudinale nous livrera une sériede photographies espacées dans le temps. Cette dernière prend la forme depanels, un panel étant un échantillon sollicité périodiquement pour fournirde l’information. Si elle a l’avantage d’être économiquement etfinancièrement rentable, la méthode longitudinale présente l’inconvénientrentable, la méthode longitudinale représente l’inconvénient d’être d’unepart dépendante du panel et d’autre part d’être non représentative(l’échantillon est rarement parfaitement représentatif). 1-b La recherche causale :La recherche causale a pour objectif l’identification d’une éventuelle relationde cause à effet entre deux ou plusieurs variantes : budget publicitaire(cause) les ventes (effet).2/- Le choix de la méthode pour la collecte des données :Le chercheur marketing peut choisir parmi une batterie assez large deméthodes pour la collecte des données. Deux facteurs vont influencer sonchoix : La vision du marché : (mécanisé et mesurable, subjectif/qualitatif) https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 75
    •  Les ressources disponibles : (ressources financières et humaines)Cinq méthodes de collecte de données se présenteront :2-a l’analyse des données secondaires : elle a pour objectif de tirertoute l’information déjà accessible, qu’elle soit à l’intérieur où à l’extérieurde l’entreprise. Les informations secondaires représentent une appréciableéconomie de temps et d’argent.2-b- les enquêtes : privilégies dans les recherches descriptives,l’information est recueillie par l’intermédiaire d’un questionnaire à partird’un échantillon de répondants ;2-c- l’expérimentation : outil préféré de toute recherche causale,l’expérimentation se concrétise par des plans d’expérience qui peuvent êtreconduits soit dans le laboratoire soit dans le terrain.2-d- l’observation : cette rapproche cherche à identifier l’attitude, laperception, les motivations et les comportements. Tous ces éléments sontabstraits ce qui la rende difficile à mettre en ouvre.2-e- les méthodes de recherche qualitative : elles sont souventutilisées pour analyser les réactions des consommateurs à des messagespublicitaires ou au lancement d’un nouveau produit. Trois principales formesde recherche qualitative sont à identifier : - L’entrevue du groupe ; - L’entrevue en profondeur avec un consommateur en vue d’analyser son raisonnement ; - Les techniques projectives.3- le choix des instruments de mesure :Ils constituent les supports matériels à la collecte des données. Dans laplupart des cas, il s ‘agira d’un questionnaire. Parmi les principales décisionsà prendre dans l’élaboration du questionnaire, on trouve :  Le contenu du questionnaire (thème & besoins en information) ;  La séquence des questions ;  La forme des questions.Les caractéristiques d’un questionnaire seront aussi fonction de la façon dontil sera administré (poste, téléphone, entrevue…). https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 76
    • IV/- La collecte des données :Dans cette troisième étape de la méthodologie de la recherche marketingnous ne parlerons que des données primaires il s’agira en fait de mettre enœuvre quatre actions principales :  élaboration du plan d’échantillonnage  formation des enquêteurs  collecte des données  contrôle2/- l’élaboration du plan d’échantillonnage :Puisque les données primaires ne peuvent être obtenues qu’avec lacollaboration de personnes concernées par le problème, les premièresquestions à se poser sont certainement celle-ci : Qui sont-ils ? commentpuis-je les rejoindre ?. Ces questions sont en fait celles auxquelles tout pland’échantillonnage doit apporter une réponse. Le plan de l’échantillonnagedoit apporter une réponse. Le plan de l’échantillonnage s’articule autour desaxes suivants :  Définition de la population. Quels sont les consommateurs qui m’intéressent.  Sélection d’un cadre d’échantillonnage. Comment puis- je les rejoindre ? Y a il un fichier quelconque, comme pour les médecins, que je puisse utiliser ?  Choix de l’échantillon. Comment vais-je en interroger ?  Taille de l’échantillon combien vais-je en interroger ?L’information obtenue grâce à l’observation d’un échantillon est d’autantplus certaine que l’ensemble à apprécier est plus homogène. Si tous lesindividus d’une population sont identiques, il suffit d’en prélever un et del’observer pour connaître avec certitude toutes les caractéristiques de cettepopulation. Dans le cas contraire, la question essentielle est de savoir quelleprobabilité il y a pour que le résultat obtenu sur l’échantillon se rapprochesuffisamment de la moyenne de l’ensemble. Un échantillon représentatif estune maquette de la population étudiée.L’univers de recherche peut être ainsi défini dans l’espace (zonegéographique), dans le temps (les clients du mois) ou sur un critèrespécifique (exposition à en support, fréquence d’achat….) https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 77
    • 2- La formation des enquêteurs : S’il s’agit de la simple distribution de questionnaires ou d’unquestionnement simple, le commanditaire de l’enquête, pour des raisonsbudgétaires, peut se contenter d’un personnel non qualifié. Au contraire,pour des raisons liées à la technicité des thèmes abordés ou à la complexitédu gestionnaire, il peut faire appel à des enquêteurs professionnels oucarrément peut penser à former des débutants.3/- La collecte des données :4/- Le contrôle :Deux types de contrôle sont à mettre en œuvre :  Le contrôle des questionnaires : il vise à s’assurer que les questionnaires ont été complétés ;  Le contrôle des enquêteurs : il a comme objectif de s’assurer qu’il n’y a pas un biais systématique dans les réponses, introduit par l’un ou l’autre des enquêteurs.V/- Traitement et analyse des données : Les observations, les questionnaires remplis font l’objet de traitementspour aboutir à la présentation de résultats pour forme de données chiffres,tableaux ou graphiques dont l’analyse permettra de tirer des conclusions etlisibles.VI/- Les conclusions de la recherche :Les conclusions d’une recherche doivent regrouper : a/- les faits majeurs observés b/- les recommandations : à partir des faits observés, le chercheur doitformuler des recommandations pertinentes à la résolution du problème. Ex : la prochaine campagne de la publicité devrait être axée sur ladurée de vie du produit.VII/- La mise en application :La décision à prendre dans l’élaboration et l’évolution d’une recherche enmarketing sont nombreuse, et peuvent être complexes. En conséquence lamise en application d’une méthodologie pour une recherche doit êtreplanifiée. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 78
    • Chapitre IV : Les techniques d’enquêteIntroduction :Mener une recherche en sciences sociales, aussi rudimentaire soit-elle,consiste le plus souvent à effectuer «une étude du développement desopinions et des attitudes d’un groupe placé dans une situation déterminer etréagissant à cette situation ». On peut dans les faits distinguer deux grandstypes de recherche selon le but recherché ; C’est pourquoi on opposeral’enquête directe extensive à l’enquête directe intensive. L’enquête directe extensive : apparaît comme un travail d’uneampleur considérable, réalisé sur le terrain même. On interroge un grandnombre de personnes, en se contentant de tester à un niveau quelque peusuperficiel de la question étudiée. Le soudage d’opinion entre donc danscette catégorie puisqu’il s’efforce de saisir les opinions des sujets sans allerplus avant dans les mécanismes des attitudes et des motivations. L’enquête directe intensive, réalisée elle aussi sur le terrain, relèveau contraire d’un travail en profondeur. C’est moins le grand nombre desujets interrogés qui est intéressant que l’approfondissement desinformations qu’ils fournissent, l’appréhension de la dynamique et de lagenèse des opinions, attitudes et motivations. L’enquête, au sens strict,participe donc de cette seconde catégorie.I/- Critères de choix de la méthode : Le choix de la méthode (y compris celui d’une enquête qu’on pourraitconsidérer comme un outil passe partout, étant donné l’usage immodéré quien est fait dans tous les domaines), ce choix reste soumis à la définition detrois critères. En effet, selon Dawal & Baurricaud, avant de décider, il convientde se poser trois questions ; Question du sujet à étudier Question du but à atteindre Question des moyens dont on dispose https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 79
    • 1/- Le sujet à étudier ou la formulation du problème d’étude :La définition de l’objet de l’étude est le tout premier moment de larecherche. Elle doit se faire dans une perspective restrictive et viser la plusgrande précision dans la limitation du thème.Chaque jour, l’entreprise se pose une multitude de questions : Que répondreà un client insatisfait ? Faut-il modifier le mode de rémunération desvendeurs ? Quand peut-on lancer le nouveau produit ?… Toutes cesinterrogations ne vont pas donner lieu à des études. Certaines nenécessitent qu’un peut de bon sens, d’autres sont dictées par les objectifs del’entreprise, d’autres se résoudront par l’expérience. Il n’y aura mise en placed’une étude qu’à partir du moment où l’entreprise estime qu’il est nécessaired’obtenir une information supplémentaire avant de prendre une décision etqu’elle est prête à investir du temps et de l’argent pour obtenir cetteinformation. La première étape de toute étude est le passage d’un problèmed’entreprise (que dois-je faire ?) à un problème d’étude (quelle informationdois-je collecter pour répondre à la question «que dois-je faire ?»).2/- La fixation des objectifs à atteindre :Il sera utile dès le début du travail d’expliciter clairement le but poursuivi.Selon la nature du problème de l’étude, trois objectifs sont envisageables :comprendre, décrire et expliquer.A chacun de ces trois objectifs correspondent des méthodes d’étudesdifférentes ; Pour comprendre, on analyse en profondeur un petit nombre de cas, c’est l’approche qualitative. Pour décrire, on utilise des méthodes quantitatives fondées sur des échantillons importants, telles l’observation ou les enquêtes par questionnaire. Pour expliquer, le recours à l’expérimentation est indispensable. Dans une expérimentation, une variable (par exp. l’emballage du produit) est manipulée afin de mesurer son impact sur une autre variable (les ventes). Afin qu’aucune autre raison ne puisse être invoquée comme cause à l’évolution des ventes (la rupture des stocks d’un concurrent, une action sur les prix…) on contrôle l’environnement. Manipulation de variable et contrôle sont les deux caractéristiques de l’expérimentation. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 80
    • 3/- Les moyens dont on dispose :La question des moyens concerne aussi bien les moyens matériels etfinanciers que techniques. Il est évident que l’étude d’un problème par uneseule personne réduit considérablement le nombre d’entretiens non directifsenvisageables alors que le travail d’équipe va permettre leur multiplication.Les délais temporels que l’on doit respecter orienteront aussi le choix versune technique plutôt que vers une autre. II/- L’organisation de l’étude :Il s’agit du montage de l’étude. Cette phase consiste à répondre à un petitnombre de questions : qui interrogé, sur quoi et avec quel instrument demesure. 1/- Qui : auprès de qui collecter l’information ?Il faut préciser l’identité et les caractéristiques de ceux que l’on peutinterroger d’une part, le nombre d’individus que l’on doit interroger d’autrepart. Les répondants potentiels peuvent être des individus, des familles, desentreprises ou même des points vente. Pour les besoins de l’étude, on peutpar ailleurs exiger qu’ils remplissent certaines conditions : êtreconsommateurs réguliers d’un produit (pour des familles) ou réaliser aumoins 25 % du C.A. à l’exportation (pour des entreprises). Le problème dechoix des conditions à remplir pour être qualifié est souvent plus complexequ’il n’y paraît de prime abord.Le nombre d’individus à interroger dépend essentiellement de trois facteurs : La nature de l’étude : dans les approches qualitatives, un petit nombre de répondants suffit ; Le degré de précision exigé : plus l’information demandée est précise, plus il faudra augmenter la taille de l’échantillon. Le budget disponible : c’est bien souvent la contrainte majeure.2/- Quoi : quelles informations collecter ?La liste des informations à collecter est tout d’abord dictée par les objectifsde l’étude et le problème à résoudre. Les données recueillies devront êtresuffisantes pour répondre à la question posée. La nature des informationscollectées dépend aussi : https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 81
    • - De l’identité du répondant ; - Du mode de collecte adopté. On ne collecte que des comportements par l’observation, inversement dans un questionnaire auprès de consommateurs, on obtient le comportement avoué, pas nécessairement le comportement réel.3/- Comment : quel instrument de collecte utiliser ?Dans la pratique, on a donné un nom différent à chacun des instruments decollecte couramment utilisés, selon le type d’étude. On parle de guided’entretien ou d’animation pour les approches qualitatives, de questionnairepour les enquêtes et de grille d’observation pour les observations.L’information peut aussi être collectée de manière «mécanique », avec desinstruments de mesure tels que le galvomètre ou la caméra oculaire.III/- Les études qualitatives:De nombreuses techniques ont été développées en matière d’étudesqualitatives. Citons par exemple les entretiens modifiés de consciences(EMC),pratiqués sous hypnose par quelques cabinets en France ou encore lesétudes sémiologiques sur le sens des annonces publicitaires. Nous nouslimiterons ici aux deux techniques les plus utilisées: les entretiens de groupeet les entretiens individuels.1/- Les entretiens individuels :Les entretiens pratiqués en marketing s’inspirent directement des méthodesmises au point en psychologie voire en psychanalyse. Néanmoins, lesimpératifs et les objectifs spécifiques à la gestion ont amené les praticiens às’éloigner des formes initiales d’entretiens cliniques menés à des finsthérapeutiques pour les adapter à leur démarche.L’entretien semi-directif est l’entretien classique du marketing. Il s’articuleautour d’un certain nombre de thèmes, abordés pendant l’entretien entre unintervieweur et un interviewé. L’ordre des thèmes n’a rien d’impératifs etpeut être modifié pour s’adapter au fil des pensées du répondant.L’intervieweur peut par ailleurs intervenir pour faire préciser des éléments ouréorienter la discussion si nécessaire. La durée est variable de ¾ d’heure à1h30 en général. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 82
    • Pour réussir un entretien, il faut s’attacher à la qualité de troiséléments : le guide d’entretien, l’enquêteur et les conditions pratiques del’entretien. a- Le guide d’entretien : C’est une liste de questions formulées ou de thèmes à aborder. Ceux-ci sont, bien entendu, fonction des objectifs de l’étude et des informations àcollecter. Sa rédaction obéit à quelques règles simples : Inclure un petit paragraphe introductif de présentation de l’étude ; Débuter par une ou deux questions simples, si possible centrées sur le répondant, afin de le mettre en confiance. Adopter un ordre logique dans les questions et les thèmes, éviter de passer du coq à l’âne sans prévenir. Prévoir des questions centrales («que pensez-vous de la dernière voiture que vous avez achetées?») et des questions d’approfondissement («en matière de confort », «de sécurité », «de facilité de conduire » ?…); Conclure avant de prendre congé, sans oublier de remercier de la collaboration. b- L’enquêteur : Un bon interviewer doit savoir mettre en confiance le répondant,adopter une écoute active (encourager et relancer si nécessaire) sans jamaisdonner sa propre opinion, connaître suffisamment le sujet pour opérer desrelances intelligentes. On exige souvent que ces enquêteurs soient formésaux techniques d’entretiens en psychologie. Ils sont rémunérés selon lalongueur de l’entretien et le degré de difficulté du sujet traité.2/- Les réunions de groupe : Elles reposent cette fois sur les principes de la dynamique de groupe.Lidée sous-jacente est quun groupe dindividus se montre plus spontané,plus créatif et plus rapide quun individu en situation dentretien individuel.Les idées des autres servent de détonateurs ou de base à de nouvelles idéeschez chaque participant. Les limites principales du groupe sont le caractèreinhibant quil peut avoir sur certains individus (particulièrement les plustimides) et lexistence de phénomènes dentraînement et de leadership (ceuxqui ont la plus forte personnalité ont tendance à monopoliser la parole). Lesavis minoritaires ont parfois du mal à ce faire entendre.Tous les entretiens collectifs nont cependant pas la même fonction. Ondistingue les groupes de réflexion (des spécialistes dun sujet qui débattent)des groupes de discussion, qui rassemblent des consommateurs. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 83
    • a- Le guide d’animation :Il sétablit en fonction des objectifs et des informations à collecter. Mais auxtraditionnelles questions peuvent sajouter dautres techniques de recueildinformation comme: Les jeux des rôles: on demande aux participants de sidentifier et de jouer un rôle dans une situation donnée. (Un participant joue le rôle du vendeur, un autre celui de lacheteur. Leur confrontation suggère les avantages et les inconvénients du produit). Des phases dexpression individuelle sur papier: un individu qui a été amené à exprimer par écrit son opinion aura plus à cœur de lexprimer et de la défendre au sein du groupe. b- Lanimateur : La conduite de ce type dentretien doit être confiée à un professionnelde la communication, formé aux phénomènes de groupe et capable de gérerdes situations telles quun groupe trop expansif ou au contraire amorphe, unindividu qui monopolise la parole… c- Les conditions de réalisation : On veillera à créer une atmosphère à la fois détendue et studieuse,favorable à une bonne production collective. La pièce dans laquelle travaillele groupe doit être calme et isolée, au décor neutre afin de ne pas détournerlattention et un matériel minimal: des chaises ou fauteuils confortables, dessupports pour écrire (tableaux, feuilles blanches, crayons et marqueurs…).Lappareil enregistreur (généralement un Camerascope) se fera aussi discretque possible pour ne pas troubler la spontanéité des réactions.La sélection des participants répond à une double logique: Il faut un minimum de points communs et dhomogénéité entre les participants. En particulier, mieux vaut éviter de réunir des personnes ayant des degrés dexpertise sur le sujet trop différents: les moins compétents pourront difficilement sopposer à lavis des experts. Pour que le groupe soit intéressant, il faut un maximum de divergence dans les avis et les appréciations. Enfin la taille optimale dun groupe lors dun entretien collectif oscille entre 8 et 12 participants.IV/- L’enquête par questionnaire: L’enquête par questionnaire est certainement la forme d’étude demarché la plus connue. Son objectif est de décrire ou quantifier ce qui se https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 84
    • passe sur un marché. On y collecte auprès d’un échantillon important (que sesoient des consommateurs, des acheteurs ou des distributeurs, des enfantsou des personnes âgées) des croyances, opinions, préférences ou intentionsd’achat.Le questionnaire est un instrument d’enregistrement et de stockage d’informations recueillisdirectement auprès des répondants et qui prend la forme d’un ensemble de questions, fermées ououvertes, selon que les réponses possibles sont proposées ou non aux personnes interrogées.La recherche marketing, Mc graw Hill, 1990 p 156L’enquête par questionnaire se caractérise par trois éléments : le choix despersonnes à interroger (l’échantillonnage), la procédure qui vapermettre de les contacter (le mode d’administration) et enfin la mise aupoint du questionnaire lui-même.1/- L’échantillonnage : Nous avons vu que la première étape est de définir l’identité et lescaractéristiques des personnes qui détiennent l’information : ils forment labase de sondage. Dans la pratique, il est rare que l’on puisse interroger tousles individus : ce serait long, très coûteux et en réalité inutile. Grâce à lathéorie des sondages, on se contentera d’interroger une fraction de cettepopulation : un échantillon. Tout le problème ensuite sera d’extrapoler,c’est-à-dire d’appliquer à l’ensemble de la population les résultats obtenusdans l’échantillon.Procédure d’échantillonnage : On distingue deux grandes familles d’échantillons en fonction de leurpossibilité d’extrapolation : les échantillons, probabilistes, qui répondent auxexigences de la théorie des sondages et permettent l’extrapolation desrésultats à l’ensemble de la population, et les échantillons empiriques, dictéspar la facilité ou le bon sens, qui ne permettent théoriquement pas cetteextension. Dans la pratique, on extrapole fréquemment les résultats issusd’échantillons empiriques; il convient de rester prudent face aux conclusions. a- Les échantillons empiriques :Le chargé d’étude ou l’enquêteur intervient dans la sélection desrépondants : Echantillon de convenance : les répondants sont sélectionnés sur la base de leur accessibilité : on interroge des voisins, des amis, des personnes arrêtées dans la rue ou faisant la queue au cinéma. La https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 85
    • subjectivité de l’enquêteur intervient et on sollicite plutôt ceux qui semblent sympathiques, qui appartiennent la même tranche d’âge…. Echantillon jugé approprié : les répondants sont choisis parce que l’on pense qu’ils ont un avis intéressant sur la question. L’échantillon jugé approprié est très utilisé dans les études qualitatives, lorsqu’on veut varier le type de répondants. Echantillon quota : On recrée dans l’échantillon la même structure que dans la population d’origine. Par exemple, si la population qui sert de base de sondage comprend 70 % d’hommes, on interrogera aussi 70 % d’hommes, dans l’échantillon. Les critères utilisés pour établir les quotas sont généralement socio-démographiques : âge, sexe, zone d’habitation, etc. La limite d’un tel échantillon est que cela suppose qu’il existe un lien entre les critères retenus ans les quotas et les variables que l’on cherche à mesurer dans la population. Or cela n’est pas toujours évident. Echantillon itinéraire : Variante de l’échantillon de convenance, il limite fortement l’impact de la subjectivité de l’enquêteur. Celui-ci se verra en effet fixer à l’avance un itinéraire précis (1er appartement à droite au 1er étage du premier immeuble puis 2e appartement à gauche au 2e étage du 2e immeuble, etc.).Le caractère empirique de cette méthode tient au fait que c’est l’organisateurde la phase terrain, et non le hasard, qui décide de l’identité des répondants. b- Les échantillons probabilistes :Le hasard décide du choix des répondants : Echantillon aléatoire simple : les répondants sont tirés au sort à partir d’une liste préétablie, qui est la base de sondage. Chaque individu a la même probabilité d’être tiré au sort. Mais cela suppose de disposer d’une liste complète de toute la population mère, ce qui est très rare. Par exemple, l’annuaire téléphonique n’est pas la liste des ménages marocains, mais celle des abonnés du téléphone qui ont accepté d’y figurer. Et encore, elle n’est jamais parfaitement à jour, compte tenu des changements de domicile…. Echantillon stratifié : la base de sondage est d’abord divisée en sous- groupes, et les répondants tirés au sort au sein de ces sous-groupes. L’intérêt est que tous les sous-groupes seront ainsi représentés, alors que dans un sondage aléatoire simple, le hasard peut «mal faire les https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 86
    • choses » et négliger certains sous-groupes. Par exemple, on crée des strates d’âge, puis on tire des répondants au sein de chacune des catégories d’âge, puis on est assuré d’avoir des «jeunes », des personnes «d’âge mûr » et des personnes «âgées ». Echantillon par degré : Pour éviter d’avoir à constituer une liste complète de la base de sondage, on procède par tirages successifs. Par exemple, on tire d’abord des communes dans la liste des communes marocaines, puis on établit la liste des électeurs seulement pour les communes sélectionnées. Mais on y perd en diversité des répondants : des habitants d’une même commune seront sans doute plus proches les un des autres que des habitants issus de communes dispersées aux quatre coins du Maroc. Les méthodes d’échantillonnageLe hasard seul intervient Oui NonMéthodes probabilistes Méthodes empiriques-Aléatoire simple : chaque unité a la - Convenance : la sélection est laisséemême probabilité d’être sélectionnée. à la discrétion de l’enquêteur.- Stratifié : la probabilité d’être - Jugé approprié : la sélection se faitsélectionné n’est pas la même d’une sur la base d’un raisonnement.strate à l’autre. - Quota : on reproduit dans- Par degré : n’ont une chance d’être l’échantillon la structure de lasélectionnées que les unités qui population.appartiennent aux catégories tirées à - Itinéraire : sur base d’un plan, onl’étape précédente. sélectionne les adresses auxquelles on doit se rendre.2/- l’administration du questionnaire :Trois modes d’administration de questionnaire utilisés : - L’envoi postal : le questionnaire est adressé au répondant, qui doit le remplir et le retourner, grâce à une enveloppe timbrée généralement fournie. C’est de loin le mode le moins coûteux, mais le taux de retour est faible, car le répondant ne va pas jusqu’au bout du questionnaire, il oublie de le poster ou encore l’égare. Il faut alors prévoir des relances (rappel téléphonique par exemple) ou motiver le répondant par une https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 87
    • promesse de cadeau. L’administration postale est très efficace lorsqu’on s’adresse à une population de passionnés, qui prendront plaisir à compléter le questionnaire. - L’administration par téléphone : Elle est rapide et facile à mettre en œuvre. Ses deux inconvénients majeurs sont de ne toucher que des abonnés du téléphone et surtout, de ne permettre que des questionnaires assez courts, sans aucun support visuel (schéma, liste photos…). En revanche, elle permet de joindre en peu de temps des individus géographiquement dispersés à un coût raisonnable. - L’administration en face à face : Un enquêteur questionne directement le répondant, à domicile, sur son lieu de travail, dans la rue. C’est le mode le plus souple (tous les types de questions sont possibles, le questionnaire peut être long, comporter des éléments visuels…) Mais c’est de loin le mode le plus coûteux. Et la phase terrain est longue.Le tableau ci-dessous présente les principales conditions d’utilisation de cestrois modes d’administration. Comparaison des trois modes d’administration Envoi postal Téléphone Face à FaceCoût Très faible moyen Très élevé Longueur long Très rapide Assez long Contrôle nul moyen Elevé Garantie Garantie absolue si moyenne Nulle anonymat anonyme Complexité des Moyennement simple Questionnaire questionnaires complexe selon le complexe possible répondant Recours à des oui non Oui supports visuels Adapté à une oui oui Non population disperséegéographiquementEnfin, émergent aujourd’hui de nouveaux modes d’administration comme leMinitel, l’ordinateur et demain la télévision interactive. Leur utilisation estcependant encore trop limitée aujourd’hui pou mériter plus qu’une simplemention. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 88
    • 3. L’élaboration du questionnaire :La rédaction d’un questionnaire relève de l’art plus que de la science :l’expérience, la pratique et le respect de quelques règles de base y sont plusimportants que des connaissances théoriques sur le sujet. On procèdegénéralement en trois étapes : l’inventaire des informations à collecter, larédaction du questionnaire et l’organisation logique des questions. a- l’inventaire des informations à collecter :Chaque question posée a un coût : coût d’administration, de codification, detraitement et même de rédaction. Toutes les questions qui figureront dans lequestionnaire devront donc apporter une information supplémentaire utile àla résolution du problème de l’étude. Ajouter une question «pour voir » oupar ce que «cela serait bien aussi de savoir si.. » est interdit. b- la rédaction des questions :Pour chacune des informations à collecter, le rédacteur doit répondre à uncertain nombre d’interrogations : - Le répondant possède-t-il l’information ?Un utilisateur ne connaît pas toujours le prix d’achat, un téléspectateur peutavoir oublié les annonces publicitaires qu’il a vue 8 jours auparavant, unacheteur aura du mal à faire de tête un bilan de 6 mois d’achat. Il faut doncrendre la question à la portée du répondant : on demandera à l’utilisateur leprix qu’il estime devoir être payé pour le produit, on stimulera la mémoire dutéléspectateur en lui présentant diverses annonces puis en demandant pourchacune s’il se souvient l’avoir vue et enfin, on aidera l’acheteur à faire lebilan de la dernière période d’achat, en extrapolant ensuite aux moisprécédents. - Quel degré de précision est nécessaire ?Une même variable peut être mesurée à des niveaux ou degrés de richessedifférents. Par exemple, la consommation de lait au cours de la dernièresemaine peut faire l’objet de chacune des 3 questions suivantes :1- Avez-vous bu du lait au moins une fois au cours de la dernière semaine ?  Oui  Non2- Quelle a été votre fréquence de consommation de lait au cours de la dernière semaine ?  Jamais  Moins d’une fois par jour https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 89
    •  Une fois par jour  Plus d’une fois par jour3- Combien de fois avez-vous bu de lait au cours de la dernière semaine ? J’ai bu du lait… fois au cours de la semaine dernière.En passant de la question 1 à la formulation 3, on obtient une informationplus précise, donc plus difficile à fournir par le répondant et dès lors, sujetteà plus d’erreur, car évaluer une quantité est un exercice difficile pour lamémoire. Mais en même temps, la réponse est plus riche et plus intéressantelors de l’analyse. Avec la question 3 en effet, on pourra calculer laconsommation hebdomadaire de lait tandis qu’avec la question 1, on nepourra que dénombrer ceux qui boivent du lait.Un arbitrage doit être fait entre la facilité pour le répondant et la richessepour l’analyse. Quelques erreurs classiques dans la rédaction des questions A EVITER MIEUX VAUTQue pensez-vous du café lyophilisé ? Eviter les termes complexes ou techniques : Que pensez-vous du café instantané ? Selon vous, Nescafé est une marque Proposer des échelles équilibrées : sérieuse Quel est votre degré Très sérieuse  Sérieuses Plutôt sérieuse  pas sérieuses du tout d’accord avec la proposition suivante :  tout à fait d’accord  Plutôt d’accord  Plutôt pas d’accord  pas d’accord du toutLe matin vous buvez Poser des questions envotre café : précisant le domaine Pur d’application : « le plus avec du sucre et du lait souvent », «en général ». Séparer les deux questions : En général, vous buvez votre café du matin pur https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 90
    •  Oui  Non si non vous l’accompagnez avec du lait  Oui  Non du sucre  Oui  Non - Combien de questions sont nécessaires pour obtenir l’information ?Plutôt que de poser une question longue et complexe, mieux vaut parfoisformuler un enchaînement de petites questions, dont certaines jouent le rôlede filtre : n’auront à répondre aux questions qui suivent que ceux qui aurontdonné telle réponse à la question filtre. De la même manière, il est souventintéressant de faire remplir au répondant des tableaux, plutôt que de poserdes questions à chaque fois légèrement différentes, car il bénéficie ainsi d’uncertain effet d’apprentissage. c- L’organisation des questions :Là encore, le bon sens et l’expérience sont plus utiles que la théorie. Onretiendra que : - Les questions de notoriété spontanée (Quelles sont les marques que vous connaissez ? ») doivent précéder toutes les questions dans lesquelles il est fait référence à des marques précises (notoriété assistée «connaissez-vous la marque X ? Oui Non ou Bien «que pensez-vous de la marque X ?). - Les premières questions doivent être faciles, pour mettre en confiance le répondant. - Les questions délicates et complexes se situent dans le deuxième tiers du questionnaire : le répondant est déjà entraîné mais pas encore fatigué. - Les questions d’identification (âge, sexe, CSP…) se placent à la fin, pour ne pas indisposer le répondant et parce qu’elles sont faciles pour lui. - Il est recommandé de dessiner un organigramme du questionnaire lorsque celui-ci présente de nombreux filtres, avant de procéder à la rédaction finale. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 91
    • IV/ La mise en œuvre de l’étude : Pour le novice, la mise en œuvre de l’étude, appelée «phase terrain »,apparaît comme la phase la plus complexe, car elle est longue et coûteuse(elle absorbe généralement entre 50 et 60% du budget total). Elle nécessitesurtout une bonne organisation. a- La phase pilote : C’est une sorte de répétition générale ; on y teste la qualité duquestionnaire (logique de l’organisation, compréhension du vocabulaire,exhaustivité des réponses proposées…) ou du guide d’entretien. Elle sertaussi à la préparation du briefing des enquêteurs, puisqu’elle permet derepérer les questions difficiles, les questions sur lesquelles il faudra insisteren entretien, etc. Elle s’effectue généralement sur 5% de l’échantillon final(10% pour les études qualitatives). b- La gestion des enquêteurs : recrutement, formation et accompagnement Qu’il s’agisse d’enquêteurs chargés d’administrer des questionnaires,d’interviewers qui réaliseront des entretiens ou d’observateurs chargés derelevé des informations, ils sont l’un des éléments clefs de la qualité del’étude. Or ce travail est souvent difficile et ingrat : les répondants potentielsrefusent de participer, les quotas fixés sont difficiles à respecter, lequestionnaire est trop long et certains répondants abandonnent aumilieu…C’est pourquoi il importe de motiver les enquêteurs en leurexpliquant les objectifs de l’étude, de les préparer aux difficultés éventuelles,sans oublier de les former aux techniques de conduite d’enquête lorsqu’ils’agit de leur première expérience. C’est l’objet du briefing d’enquêteurs,réunion d’information préparatoire à toute phase terrain. Des simulationsd’administration du questionnaire ou de conduite d’entretien sont souventorganisées. Quelques sociétés d’études possèdent leur réseau exclusifd’enquêteurs, la plupart utilise des enquêteurs free-lance, sollicités demanière irrégulière. La précarité de la situation de nombreux enquêteurs, etla difficulté d’exercice de ce métier explique la nécessité de former et decontrôler très précisément tous les enquêteurs lors de la phase terrain. c- le contrôle : Le contrôle du travail fourni par les enquêteurs prend des formesvariées : la relecture des questionnaires remplis (un expert repère aisémentles réponses trop systématiques ou les répétitions de style dans les https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 92
    • questions ouvertes), l’appel téléphonique des enquêtés (ont-ils effectivementrépondu à un questionnaire, où et quand ?) ou encore l’accompagnement surle terrain par inspecteur.IV/ L’analyse des informations collectées :Quelle que soit la nature des informations collectées, trois phases sont àrespecter. a- la préparation des données : Pour des entretiens individuels ou collectifs, il s’agira de retranscrire (motà mot dans toute la mesure du possible) ce qui s’est dit. Cette étape estlongue puisqu’il faut compter 3 heures de retranscription pour ¾ hd’entretien individuel.Pour les enquêtes par questionnaire, cette phase correspond à lacodification. La codification est la transformation de l’information sous uneforme chiffrée, seule exploitable dans la plupart des logiciels d’analyse dedonnées. La codification doit répondre à trois critères : la parcimonie(enregistrer aussi peu de signes que possible), la clarté (utiliser desnotations explicites et si possible identique d’une question à l’autre) et larichesse (enregistrer l’information sous sa forme la plus riche, quitte àsimplifier ensuite). Ces trois critères sont parfois contradictoires. Trouverl’équilibre est le fait du bon sens et de l’expérience.La codification pose aussi le problème des non-réponses. Trois traitementssont envisageables : créer une catégorie «non-réponses », ce qui se pratique surtout lorsque le refus de réponse a du sens, en cas de question délicate ou indiscrète notamment (questions portant sur le comportement d’utilisation de drogue, sur le vol à l’étalage…) Regrouper avec les «ne sais pas », (quand ceux-ci sont très rares). Cela revient à marginaliser ces non-réponses ; Remplacer la non-réponse par la moyenne, ce qui neutralise la donnée lors des traitements plus élaborés. Lors de la codification, on vérifie aussi la qualité générale duquestionnaire. Le taux de non-réponses, de données étranges oucontradictoires ne doit pas être trop élevé. Sinon on écarte le questionnaire. b- l’analyse simple des données : Pour toutes les données verbales, issues essentiellement des étudesqualitatives, on procédera à une analyse par thème, en regroupant les https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 93
    • réponses voisines et en réalisant une synthèse des différents points de vueexprimés. Lorsque l’étude présente un caractère quantitatif, le comptage est lapremière opération à effectuer. Le nombre de réponses de chaque type seracomptabilisé et présenté sous forme de tableaux. Ceux-ci sont générésautomatiquement lorsqu’un logiciel de traitement de questionnaires estutilisé (de type Question, Sphinx, Eole, SPSS, SAS…). On les dénomme«tris à plat ». L’analyse peut être complétée par la mise en relation de deuxvariables, mettant en évidence d’éventuels liens. Les deux tableaux ci-dessous présentent un exemple de tri à plat et un exemple de tri croisé issusd’un test sur un nouvel emballage de riz.Exemple : tri à platIntention d’achat du nouvel emballageJ’achèterai Certainement Probablement Ne sais pas Probablement Certainement pas pas …Nombre 114 145 85 47 29 % 27,1 34,5 20,2 11,2 6,9Exemple : tri croiséIntention d’achat selon le statut de consommateurJ’achèterai Certainement Probablement Ne sais pas Probablement Certainement pas pas …Consommatrice 67 89 39 22 13de la marqueNon- 47 56 46 25 16consommatricede la marque c- l’analyse approfondie des données : Des techniques plus élaborées sont désormais aisément disponiblesgrâce à l’informatique. Pour analyser des réponses verbales, on utilisera par exemple l’analysede contenu ou bien les méthodes issues de la sémiologie.Pour les données quantitatives, selon la nature des données et les objectifsde l’étude, on pourra choisir entre diverses analyses multidimensionnelles,qui permettent de prendre en considération conjointement plusieursvariables, telles que les analyses factorielles, les analyses typologiques ou lesanalyses conjointes. L’analyse des données nécessite une expertise et le plus souvent unrecours à des logiciels de traitement de questionnaires. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 94
    • V/ Le rapport d’étude et les recommandations : Le rapport d’étude est l’aboutissement de la recherche menée. Il sedoit d’être précis, pour rendre compte de la qualité du travail effectué etmettre en lumière ses inévitables limites, et opérationnel, puisqu’il est censéapporter une réponse concrète à un problème.La structure généralement utilisée est la suivante :1- Une page de rappel du problème posé, avec reformulation des objectifs sous forme d’objectifs d’étude.2- Une page de présentation de la méthodologie suivie : on justifiera la recours à une méthode qualitative ou au contraire quantitative. Le principe d’échantillonnage retenu sera exposé et justifié (les détails de calculs ou de procédure figurant plutôt en annexe). Le plan de l’étude sera rappelé.3- Une à trois pages de synthèse des principales conclusions, et les recommandations qui en découlent.4- La présentation plus détaillée des principaux résultats (les tableaux les plus significatifs, accompagnés de commentaires ; tous les résultats chiffrés ne figurent pas dans le corps du rapport).En annexe :  Les outils de mesures utilisés ;  Les détails techniques sur l’échantillonnage ;  L’ensemble des tris à plat, question par question pour les enquêtes par questionnaire ou bien la retranscription intégrale d’un ou deux entretiens pour les enquêtes qualitatives. https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/ Mohammed FARES| 95