Catman ecrrus

2,488 views
2,408 views

Published on

Управление Категориями или Категорийный менеджмент – это стратегическое сотрудничество розничного оператора, и поставщика, при котором стороны управляют категорией как Стратегической единицей и достигают роста категории (увеличение продаж и прибыли) путем набора действий, ориентированных на покупателя. Миссия комитета: улучшение Ключевых Показателей бизнеса путем продвижения самых современных методик Категорийного менеджмента на российском рынке с фокусом на потребителя, используя потенциал совместного роста продаж ритейлеров и поставщиков.

0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,488
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
73
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Catman ecrrus

  1. 1. Комитет по управлению спросомКАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА В РОССИИ
  2. 2. Этот сборник лучших практик (Bluebook) по Категорийному Менеджменту создан усилиямирабочей группы Комитета по Спросу ECR-Rus. Слаженная работа членов группы по Катего-рийному Менеджменту их желание обмениваться информацией и результатами работы своейкомпании привнесла значительную ценность в создание данной рукописи. От имени СоветаДиректоров ECR-Rus мы хотим поблагодарить всех перечисленных ниже экспертов за ихвремя и переданный опыт, в результате которого получился этот сборник.Авторский коллективБуянова Елена – DanoneДавыдов Никита – Coca-Cola HBCКельбах Любовь – Nestle РоссияЛевочкина Людмила – WrigleyМасайло Ольга – Schwarzkopf&HenkelОрлов Алексей – ЛентаРагузин Евгений – DiageoСавушкина Ольга – МосмартТоноян Ая – ЛебедянскийВсе права зарегистрированы.Полное или частичное воспроизведение возможно только с письменного согласия ECR-Rus.Копирайт (C) ECR-Rus 2007-2008.
  3. 3. Содержание1. Вступление ............................................................................................................................... 2 Определение КМ ............................................................................................................................. 2 История возникновения .................................................................................................................. 2 Возможные роли производителя/поставщика в проектах ........................................................... 3 Ценность проектов категорийного менеджмента ........................................................................ 3 Предпосылки для запуска проектов в России ............................................................................. 4 Наиболее типичные барьеры развития проектов ........................................................................ 4 Преимущества внедрения проектов КМ для партнеров .............................................................. 42. Классическая модель Категорийного Менеджмента ............................................................ 5I Подготовка ............................................................................................................................. 6II Анализ ..................................................................................................................................... 9 Определение категории .................................................................................................................. 9 Роль категории ................................................................................................................................ 11 Оценка Категории ........................................................................................................................... 16 Цели по показателям категории ..................................................................................................... 20 Стратегия категории ....................................................................................................................... 21 Тактики .............................................................................................................................................. 23III План действий ........................................................................................................................ 28 Реализация проекта ........................................................................................................................ 28 Оценка результатов ......................................................................................................................... 313. Примеры проектов по Категорийному менеджменту ............................................. 324. Глоссарий .................................................................................................................................. 43 1
  4. 4. I ВСтуПление Проект «Категорийный менеджмент» (КМ/Category Management) «Ритейлер не может выиграть только за счет закупки товара, крупнейшие ритейлеры развивали также экспертизу в продажах. В этом смысле, производители товаров – сильное оружие для сети. Именно, они должны предложить маркетинговое решение, направленное на улучшение удовлетворенности покупателей и увеличение продаж и прибыли» Сэм Уолтон, основатель сети Wal*Mart Категорийный менеджмент, как процесс совместного (КМ) гласит: управления товарными категориями между рознич‑ Управление категориями или Категорийный менед‑ ной сетью и производителем, является инновацией жмент – это стратегическое сотрудничество рознич‑ в отношениях, что обусловлено изменениями тра‑ ного оператора и поставщика, при котором стороны диционных взаимоотношений между поставщиком управляют категорией как Стратегической единицей, и ритейлером, переходом от конфронтации к коо‑ и достигают роста категории (увеличение продаж и перации, когда ключевым мотивом для объединения прибыли) путем набора действий, ориентированных усилий являются потребности и запросы конечных на покупателя. потребителей товара. 1. Первые проекты появились в начале 90‑х годов в Классическое определение Category Management США в среде розничной торговли и консалтинга. Administration & systems Administration & systems Merchandising Продажа Space management Logistics & distribution продавец закупщик Inventory & transport /закупка Marketing Marketing Продавец Закупщик Маркетинг Маркетинг Логистик Кооперация Логистик Администратор Администратор история КМ Авторство программы Efficient Consumer Response высокая в сетях Carrefour, Tesco, Casino, System U, (ECR), давшей начало Категорийному менеджменту, Auchan, Cora. Успешность проектов основана на пар‑ принадлежит Procter&Gamble. В 1991 году совместно тнерских взаимоотношениях, обмене информацией. с Wal‑Mart компания Procter&Gamble первой создала Цели проектов: объединение усилий поставщиков и у себя подразделение customer team, перед которым ритейлеров для увеличения продаж и прибыли. была поставлена задача сблизить производителя и 3. В начале 2000 с развитием современных форматов сеть магазинов. Параллельно команда решала ряд важ‑ торговли КМ приходит в Россию. ных вопросов, впоследствии объединенных понятием 2001 год – зарегистрирован первый опыт совмест‑ «категорийный менеджмент». Цели проектов: снижение ной работы производителя и ритейлера в отдельных затрат на логистику и оптимизация ассортимента. товарных категориях: Рамстор – Gillette (категория: 2. В середине 90‑х проекты КМ стали распространяться уход за полостью рта). сначала в Великобритании, затем по всей Европе. Сте‑ Цель проекта: фиксирование планограмм для отдель‑ пень внедрения категорийного менеджмента достаточно ных товарных групп.2
  5. 5. 4. Начиная с 2005 года активное развитие полу‑ жменту для реализации стратегии полной интеграциичили проекты категорийного менеджмента в сети в категории между поставщиком и ритейлером.Мосмарт – более 30 проектов в категориях food и Влияние и участие поставщика в проектах кате‑non‑food, сеть Копейка доверительное управление горийного менеджмента в разных странах зави‑в отдельных категориях non‑food, запуск проектов в сит от степени зрелости розничного бизнеса всети Реал, Лента, Рамстор, Перекресток, Алые Паруса, стране, готовности партнеров к обмену инфор‑Магнит и другие. мацией, наличию у поставщика экспертизы вВ 2006 году Комитет по управлению Спросом в ECR‑ управлении категорией, одобрения и поддержкиRus стартует рабочую группу по категорийному менед‑ топ‑менеджмента. Возможные роли производителя / поставщика в проектах:1. Капитан категории Основные задачи:Принцип взаимодействия: производителю на аутсор‑ • Оптимизация ассортиментасинг передается полное управление отдельной товар‑ • Оптимизация полочного пространстваной категорией в розничной сети при полноценном • Разработка планограммобмене информацией и статистикой продаж. • Уникальное оформление категории в торговом залеОсновные задачи: Тип стратегического взаимодействия: УЧАСТИЕ.• Оптимизация ассортимента 3. Поставщик• Оптимизация полочного пространства Принцип взаимодействия: производитель деклари‑• Разработка и управление планограммами руется как партнер проекта, при этом сеть ограни‑• Ценообразование чивает обмен информации, не давая возможности• Управление складскими запасами и заказами проводить анализ эффективности ассортимента в• Управление промо‑мероприятиями категории, большинство предложений поставщикаТип стратегического взаимодействия: ПАРТНЕРСТВО. не проходят.2. Партнер категории Основные задачи:Принцип взаимодействия: перед производителем ста‑ • Попытка управления ассортиментом без обменавятся более узкие задачи, которые являются приори‑ даннымитетными для сети в данный момент времени; обмен дан‑ • Попытка структурировать выкладку товараными может быть ограничен, например, не передается Тип стратегического взаимодействия: ФАЛЬШИВЫЙинформация о прибыльности товарных позиций. ПАРТНЕР, часто БОРЬБА. Ценность проектов категорийного Ценность для потребителей: менеджмента: ценность для Ритейлера + ценность для БрендаБазовый принцип, лежащий в основе ECR, – это созда‑ние дополнительной ценности для потребителя отно‑сительно цены товара, его выбора, наличия, свежести Потребительпродукта, его качества соответствия, а также иннова‑ции и сервиса. Кроме того, потребители ценят легкийспособ получения информации, а также комфортные Сategoryусловия для осуществления покупок. ManagementПроекты категорийного менеджмента создают допол‑ Ценность Ценность для для Бренданительную ценность не только для потребителя, но и Ретейлера Производителядля партнеров проекта.Категорийный менеджмент совмещает знание про‑изводителя и продавца о потребителе. Речь идетоб управлении целой товарной категорией, а неединичными брендами производителя, в основе Цель Категорийного менеджмента –которого лежит глубокое понимание трендов удовлетворение Заказчика + Потребителя в целяхразвития категории. усиления лояльности Потребителей 3
  6. 6. Предпосылки для запуска проектов в россии Необходимость оптимизации бизнес‑процессов и • Быстрое развитие современных форматов торговли передача непрофильных бизнес‑процессов на аут‑ и рост конкуренции сорсинг • Высокие показатели отсутствия товара на • Необходимость оптимизировать взаимную прибыль полке (OOS) • Покупательское поведение всё больше диверси‑ • Примеры успешных стратегий в Европе и появление фицируется в России экспертов КМ. • Ориентация на лучшее понимание нужд покупателей Исходя из перечисленных предпосылок понятно, что • Огромное количество предложений товаров сетям сотрудничество поможет использовать потенциалы со стороны поставщиков будущего для улучшения бизнес‑процессов. наиболее типичные барьеры развития проектов • Недостаток ресурсов (время, люди, деньги) • Отсутствие полноценного обмена данными, информацией • Недостаток специалистов и опыта в КМ • Отсутствие в структурах компаний соответствующих отделов • Негибкие информационные системы • Некорректные / неполные данные о рынке • Недоверие ритейлеров и производителей друг к другу • Сложившаяся практика управления ассортиментом у ритейлера не под‑ разумевает участие поставщиков в этом процессе – для внедрения принципов КМ ритейлеру приходится пересматривать многие бизнес‑процессы Преимущества внедрения проектов КМ для партнеров Преимущества для Преимущества для сети производителя • Снижение издержек и экономия затрат за счет • Прирост в категории в целом и марок производи‑ привлечения партнера теля в том числе • Увеличение продаж и прибыли • Оптимизация ассортимента в категории • Оптимизация ассортимента и выкладки • Обмен данными с крупным розничным игроком – Привлечение покупателей и облегчение процесса • Оптимизация взаимодействия с торговым партнером выбора • Дополнительная практика в управлении категорией – Улучшение имиджа магазина • Минимизация затрат по работе с полкой – Сокращение Out‑of‑stock – Планограммы • Дополнительные экспертизы в категории4
  7. 7. КлаССичеСКая Модель 2 КатеГорийноГо МенеджМента8 шагов процесса управления категорией I. Подготовка / Pre-reques 8 шагов КМ 1. Определение категории / Category Definition 2. Роль категории / Category Role Reassessment of category 8. Оценка результатов / II. Анализ / Analysis 3. Оценка категории / Category Assessment 4. Цели по показателям категории / Category Scorecard 5. Стратегия категории / Category Strategy 6. Категории тактики / Category Tactics III. План действий / Action plan 7. Реализация проекта / Plan ImplementationКлассическая модель процесса управления катего‑ • Сокращение товарных запасов в магазинерией включает 8 этапов в теории, которые на практике • Увеличение прибыльности категориитребуют адаптации к российской действительности. • Оптимизация полочного пространства и созданиеПоскольку Россия находится в ситуации, когда имеет структурированной выкладкиместо недостаток глубоких исследований потреби‑ • Облегчение процесса выбора покупателю за счеттельского поведения, независимые исследовательские сегментации и навигации в категориикомпании зачастую предоставляют неточные данные • Создание нового имиджа категории посредствомо рынке. Ориентация на покупательское поведение не визуальных коммуникаций.всегда является приоритетным направлением развития Понимание и исследование потребностей покупателярозничного бизнеса, который в эти годы ориентирован в конкретной категории товаров является важнейшимна экстенсивный рост и развитие в регионах. условием достижения высоких показателей категории.Но эти барьеры не должны становится причиной не Управление категориями осуществляется совмест‑начинать сегодня сотрудничество между ритейлером и ными усилиями розничного продавца и его ключе‑производителем, так как, запуская пилотные проекты вых поставщиков (иногда называемых «капитанамикатегорийного менеджмента, мы сможем развивать категорий»).процесс, используя лучший мировой опыт. Процесс Управления категорией товара подразуме‑Мы понимаем, что находимся на начальном этапе КМ вает работу в многофункциональных группах со сто‑на развивающемся рынке, поэтому, вовлекая ресурсы роны каждого из партнеров – розничного оператораи специалистов, создавая команды по разработке и поставщика: отделы маркетинга и маркетинговыхметодик, и, самое главное, определяя совместные исследований, служб IT и аналитики, отделов логи‑цели в проектах, производитель и розничный опера‑ стики.тор смогут добиться перехода на следующий, более Процесс Управления категорией может вызыватьзрелый уровень – полностью интегрированный про‑ оптимизацию работы всей цепи поставки (Supplyцесс управления товарными категориями. Chain), которая призвана с минимальными затра‑Приоритетными целями в проектах КМ могут быть тами обеспечить наличие товара в соответствии сследующие экономические и другие показатели: выбранной ролью и стратегиями в каждой товарной• Прирост категории в целом помимо органического категории.роста рынка в стоимостном выражении Внедрение управления категориями предполагает• Увеличение продаж категории в натуральном создание системы общих для поставщика и рознич‑выражении ного продавца ключевых показателей деятельности• Сокращение показателя отсутствия товара на полке (Key Performance Indicators Scorecard, KPIs). 5
  8. 8. I. Подготовка / Pre-reques 8 шагов КМ 1. Определение категории / Category Definition 2. Роль категории / Category Role Reassessment of category Reassessment of category 8. Оценка результатов / ЭтаП I ПодГотоВКа II. Анализ / Analysis 3. Оценка категории / Category Assessment 4. Цели по показателям категории / Category Scorecard 5. Стратегия категории / Category Strategy 6. Категории тактики / Category Tactics III. План действий / Action plan 7. Реализация проекта / Plan Implementation Выделение этапа Подготовка в отдельный шаг процесса обосновано российским опытом ведения проектов категорийного менеджмента. Целью данного этапа является определение насколько Вы и Ваш партнер готовы к сотрудничеству, и насколько оно станет плодотворным для обеих сторон. Можно говорить о портрете Идеального партнера КМ равно как со стороны ритейлера, так и производителя в случае, если есть положительный ответ по 4‑м ключевым вопросам. Портрет Идеального Партнера КМ подразумевает, что и производитель, и розничный оператор знают пути и методы совместного развития, и видят четкие цели реализации процесса. 1. Запуск проекта инициирован топ-менеджерами 2. Выделены ресурсы - команда и бюджет. компаний Разработан ресурсный план проекта 3. Интегрированы и применяются современные 4. Разработана система KPI и этапы отчетности. инструменты для анализа категории и построе- Определены инструменты корректировки ния планограмм6
  9. 9. Создание партнерства – это важный шаг для каждой 2. Какова текущая ситуация?стороны. Подтвердить или опровергнуть обоснован‑ Определите, какие ресурсы будут задействованы вность решения в выборе партнера в проекте, а также проекте.найти ключ к успешным переговорам, поможет соб‑ Будет ли создана новая структура и набрана командаственная оценка плюсов и минусов, как партнера, так или будут расширены полномочия существующихи своей организации. сотрудников?Прежде чем начинать сотрудничество попробуйте Каково географическое присутствие партнера, и какответить на следующие вопросы: будет осуществляться управление КМ в регионах? Решены ли вопросы по информационному и про‑1. Готовность организация к партнерству граммному обеспечению?Попробуйте понять, насколько развиты в бизнесепотенциального партнера маркетинговое управление 3. информационная компетенцияи принципы категорийного менеджмента. Какая информация аккумулируется у партнера и какБазируются ли процессы управления компанией, она используется?мотивация сотрудников, оценка ключевых показате‑ Каковы источники информации?лей эффективности деятельности на показателях удо‑ Насколько развиты процессы получения, хранения ивлетворенности клиента? Осуществляет ли компания анализа собственных данных? Используются ли этипостроение категорий на основе потребительских данные для анализа покупательских предпочтений иожиданий? удовлетворения их ожиданий?Производителю необходимо знать, что понимает Основные данные, необходимые для проведенияи включает в процесс КМ ритейлер. Существует ли полноценного проекта по КМ, следующие:понимание роли и целей категории в сети? • данные продаж категории у ритейлера (в рублях иОценить, насколько глубоко и широко ритейлер штуках, маржинальность) до уровня SKUбудет готов передать управление ассортиментом • данные ритейл‑аудита по динамике категории напартнеру? рынке и в канале, до уровня SKU, приведенные поКакие полномочия, составляющие КМ mix ритейлера, тому региону, анализ которого проводитсямогут быть переданы в управление? • результаты целевых потребительских исследова‑Ритейлеру необходимо понимать и оценивать влия‑ ний, позволяющие провести сегментацию катего‑ние и вес производителя – рыночную позицию про‑ рии и построить дерево покупательских решенийизводителя и его торговой марки, компетенцию и Уровень готовности можно оценить с помощьюмасштаб покрытия категории, перспективы развития scorecard, оценивая по 5‑ти бальной шкале указан‑и активность компании, маркетинговую ориентиро‑ ные аспекты.ванность в управлении, планы, стратегию, масштаб В качестве примера использования scorecard пред‑и вектор развития компании. лагается оценка:1. Категорийный менеджмент как стратегическое направление Балл 0 1 2 3 4 Общее значение Ничего не Планы согласованы, Проводятся Началось внедрение Полностью внедрено запланировано но выполнение еще пилотные тесты не началосьУправление категориями Высшее руководство не Высшее руководство Полная готовность к Существует выделенная Большинство категорийосуществляется по принци- знакомо с принципами разработало план меро- использованию новой структура, отвечающая за в компании управляетсяпам категорийного менед- категорийного менед- приятий по категорийному модели. Выделены сотруд- категорийный менеджмент, исходя из принципов Кате-жмента. Это означает, что жмента или не использует менеджменту, но данные ники, сформулированы роли категорий опреде- горийного менеджмента.категория выстраивается их при работе мероприятия еще не реа- ожидаемые показатели лены, внедрены новые Процесс категорийногоисходя из потребительских лизованы прибыли и доли категории информационные менеджмента. Ключевыепредпочтений целевого в обороте магазина. Начи- показатели по категорий-потребителя наются пилотные проекты ному менеджменту (потре- битель, покупатель, доля рынка) являются основой для всех важных решений и денежных вознагражде- ний. Целевые показатели по прибыли и доли кате- гории в структуре оборота магазина достигнуты. 7
  10. 10. 2. Компетентность команды Балл 0 1 2 3 4 Общее значение Нет компетенции Ученик Специалист Опытный Мастер Не знакомы с принципами Прошел обучение, но Работал в команде по вне- Руководил несколькими Развивает методологию, и методологией катего- не имеет практических дрению практики катего- проектами, имеет положи- долгосрочный опыт успеш- рийного менеджмента, навыков рийного менеджмента тельные результаты ных проектов, занимается требуется дополнительное обучением обучение 4. Выбор партнера разделениями в составе коммерческой дирекции. У Собственно, теперь нужно принимать решение. Должны поставщика должно быть понимание, что формирова‑ появиться обоснованные выводы и заключения, кото‑ ние отдельной команды, а не наделение дополнитель‑ рые предопределят партнерство. В классической ными функциями сотрудников, позволит эффективно модели КМ эти основополагающие и базовые меро‑ управлять процессами КМ. Должна быть сформиро‑ приятия позволят составить портрет Вашего партнера вана команда, поставлены цели и задачи. и сформировать мнение для принятия решения. Реорганизация взаимоотношений Шаги навстречу совместному проекту КМ Реорганизация у ритейлера должна затронуть не Инициатива создания партнерства может исходить только структурную иерархию, но, что более весомо, как от производителя, так и от ритейлера. подход и политику построения взаимоотношений с поставщиками и производителями. Реорганизация бизнес-процессов и Производитель должен понимать, что сотрудниче‑ создание КМ – подразделения ство – это не контрамарка и не безграничное право Для большинства ритейлеров данные проекты распоряжаться товарным портфелем, торговым про‑ потребуют существенной реорганизации бизнес‑ странством и электронными массивами ритейлера, процессов, так как управление категориями у них, во а совместное создание потребительской ценности в многих случаях осуществляется структурными под‑ категории для целевого покупателя.8
  11. 11. I. Подготовка / Pre-reques 8 шагов КМЭтаП II анализ 1. Определение категории / Category Definition 2. Роль категории / Category Role Reassessment of category 8. Оценка результатов / II. Анализ / Analysis 3. Оценка категории / Category Assessment 4. Цели по показателям категории / Category Scorecard ШаГ 1 оПределение КатеГории 5. Стратегия категории / Category Strategy 6. Категории тактики / Category Tactics III. План действий / Action plan defintion of the category 7. Реализация проекта / Plan ImplementationОпределение границ и структуры категории – отправная точка процесса категорийного менеджмента.На данной стадии определяются параметры конкретной категории в бизнесе ритейлера, в силу чего решениеимеет ключевое значение для конкурентной позиции сети на рынке и определения стратегии развития самойкатегории.Решение принимается совместно ритейлером и производителем «капитаном категории» с учетом диффе‑ренцирующей стратегии сети, а также всех доступных количественных и качественных исследований рынка,потребностей потребителя и поведения покупателя (AC Nielsen, MEMRB, Gfk panels, etc.) Ключевая цель: представить категорию по объему, структуре и представлению в торговой точке так, как ее видит потребитель данного ритейлера. Фокус лежит на потребительском видении категории. Цель: определить продукты, формирующие категорию на ее сегменты СТРУКТУРА РЫНКА: СЕГМЕНТАЦИЯ: Определяет ключевые характеристики Разделяет рынок на группы продуктов и их иерархию (мотивация домохозяйств со схожими покупок и конкурентные преимущества) модулями покупки Решение по границам и структуре категории в сети х принимаются на основе стратегии данного ритейлераОсновным источником являются данные потребительских панелей, а также исследований по покупательскомповедению, предоставляемых производителями или проводимых в магазине совместно с ритейлером, с цельюопределения Дерева решений покупателя. 9
  12. 12. Пример: дерево решений в категории соков В среднем покупатель *данные сопровождаемых покупок в гипермаркета проводит у супермаркетах и гипермаркетах Москвы Цена-бренд соковой полки 3-5 мин.* PREMIUM: Покупка сока как категории, Бренд 1 как правило – плановая. Бренд 2 Вкусы Решение же о выборе у большинства Бренд 3 принимается на месте* MEDIUM: Яблоко Виноград Бренд 1 Бренд 2 Бренд 3 Мультифрукт Вишня Размер упаковки MASS MARKET: Тип Бренд 1 упаковки Апельсин Персик 2л 0,5 л Бренд 2 Бренд 3 Грейфрукт Томат 1,5 л 0,4 л Стекло LOW: Бренд 1 ПЕТ Бренд 2 Бренд 3 Ананас Гранат 1л 0,2 л Картон Данные Дерева решений дают основу для определения структуры категории: Пример: определение категории «Соки» покупателями супермаркета PREMIUM MEDIUM MASS MARKET LOW Graniti Santal Я Тонус Nice 100% Gold Добрый Фр. сад Услада Долька Тропикана Rich J7 Чемпион Viko Сев. ягода Люб. сад Моя семья Привет Да! Сaprice Чудо-ягода ... ...... ...... Нектаринка ...... Яблоко Апельсин Грейфрукт Фрукт. смесь Овощн. смесь Экзотика Персик Вишня Гранат Тип Тип Тип Тип упаковки упаковки упаковки упаковки Стекло ПЕТ ПЕТ Картон Размер ПЕТ Картон Картон 2л Размер Картон Размер Размер 1,5 л 2л 1л 1л 1л 0,5 л 1,5 л 0,5 л 0,5 л 0,5 л 0,4 л 1л 0,2 л 0,2 л 0,2 л 0,2 л 0,2 л Структура категории фиксируется с как минимум 4мя уровнями сегментации. Ведение базы данных с опреде‑ ленной структурой важно для анализа категории и дальнейшего отслеживания результатов после внедрения плана развития категории.10
  13. 13. КАТЕГОРИЯ ПОДКАТЕГОРИЯ СЕГМЕНТ ПОДСЕГМЕНТС учетом динамичных изменений в потребительской культуре в России и развития современных розничныхтехнологий желательно с определенной периодичностью возвращаться к определению границ категории,чтобы учитывать зарождающие потребительские потребности, новые продукты и даже технические возмож‑ности по представлению продуктов на уровне магазина. I. Подготовка / Pre-reques 8 шагов КМ ШаГ 2 роль КатеГории 1. Определение категории / Category Definition 2. Роль категории / Category Role сategory role Reassessment of category 8. Оценка результатов / II. Анализ / Analysis 3. Оценка категории / Category Assessment 4. Цели по показателям категории / Category Scorecard 5. Стратегия категории / Category Strategy 6. Категории тактики / Category Tactics III. План действий / Action plan 7. Реализация проекта / Plan ImplementationДля чего же необходимо определять роль Процесс определения роли включает в себякатегории? следующие шаги:Определение роли дает возможность обозначить важ‑ 1. Определение набора ролей, которые будут исполь‑ность категории для сети и, таким образом, помогает зоваться в компании;оптимизировать распределение ресурсов среди всех 2. Присвоение каждой из категорий своей роли;групп товаров. Подобными ресурсами является весь 3. Распределение ресурсов между категориямикомплекс стратегических и тактических решений для согласно их ролям.категории. 1. Определение набора ролей, которые будут исполь-Если выразить теоретическое определение обыч‑ зоваться в компанииным языком, то этап определения роли дает нам два В зависимости от формата магазина сеть располагаетосновных преимущества: от 150 до 400 различных категорий.• Создание дополнительной стоимости путем управ‑ Каждая из категорий играет свою уникальную роль вления категориями согласно их важности для целе‑ построении стратегии ретейлера и достижении имивого покупателя. своих ключевых задач. Также как миссия, стратегия• Максимальный возврат инвестиций на ресурсы, и ключевые цели, Топ‑менеджмент компании долженкак самой сети, так и поставщиков, путем эффек‑ определить тот набор ролей, которыми необходимотивного распределения полочного и складского про‑ пользоваться для оценки групп товаров.странства, маркетинговых средств, и, что не менее Естественно, что каждая из сетей вправе выбратьважно, времени менеджеров. свой набор ролей категории. 11
  14. 14. В международной практике используют различные собный ассортимент в период сезона или специ‑ модели. Мы представим классический вариант: ального мероприятия. • Целевая – Категория, которая определяет сеть, как приори‑ Это классические определения, которые приняты в тетного поставщика данных продуктов, путем пред‑ международной практике. Если опять же прибли‑ ложения превосходной потребительской ценности зиться к практике и розничной реальности, то обо‑ для большинства покупателей. значенные выше роли могут быть объединены в • Основная четыре группы по значимости, как для покупателя, – Категория, которая определяет сеть, как одного так и для самой сети. Основными характеристиками из предпочитаемых поставщиков данных продук‑ здесь будут являться: тов, путем предложения постоянно конкурентоспо‑ собной потребительской ценности для целевого – с одной стороны, количество людей (которые покупателя. покупают категорию в принципе и в конкретной • Компетентность сети – проникновение или перентрация); частота – Категория, которая определяет сеть, как приори‑ покупки категории; объем покупки (в количестве и тетного поставщика данных продуктов, путем пред‑ денежном выражении); ложения превосходной потребительской ценности – с другой стороны, объем продаж данной категории для специальной группы покупателей, которые при‑ в целом, и в сравнении с другими категориями обретают дорогостоящие продукты, таким образом, магазина; маржинальный доход создают имидж сети. • Удобство Таким образом, получится следующая картина: – Категория, которая определяет сеть, как поставщика, который предлагает полный выбор ассортимента, предоставляя хорошую потребительскую ценность. • Сезонная – Категория, которая определяет сеть, как основного поставщика, который предлагает конкурентоспо‑ таблица: роли категорий ОСНОВНАЯ КАТЕГОРИЯ 55-60% Рис. 1 ЦЕЛЕВАЯ/ИМИДЖЕВАЯ 5-7% Рис. 2 Цель: увеличить общую Цель: увеличить потока покупателей потребительскую корзину и создание имиджа • высокие продажи в руб.; • высокие продажи в руб.; • высокая частота покупки и проникновения; • высокое проникновение домашних хоз-в; • покрывает основные потребности • высокая частота покупки; целевой группы; • отличает от конкурентов; Значимость для cети Неотъемлемая /необходимая категория Лидирующая категория для сети КАТЕГОРИЯ КОМПЕТЕНТНОСТИ/ СЕЗОННАЯ КАТЕГОРИЯ 55-60% Рис. 3 УДОБСТВА 15-20% Рис. 4 Цель: увеличивать поток покупателей и имидж выборочно Цель: аккумулировать прибыль • высокая доля спонтанных покупок; • средние продажи в руб.; • покрывает временные потребности • средняя пенетрация; целевой группы; • редкие покупки в конкретном магазине; • ярко выраженная сезонность продаж и частоты покупок; • средняя пенетрация; Категория связанная с событием (сезон, праздник и т.д.) Дополняющая категория для сети Значимость для целевых покупателей12
  15. 15. Комментарии к таблице «Роли категорий»: гории, которые очень важны для покупателей, но по% около названия ролей категории обозначает, какая той или иной причине не попали в разряд целевых идоля всех категорий в магазине обычно (в розничной имиджевых. Как правило, это все то, что покупательпрактике) принадлежит к данному сегменту. ожидает найти на полках обычного супермаркета,Например, в среднем около 5‑7 % процентов всех то без чего, не мыслим магазин самообслуживания:категорий являются для ритейлера целевыми. молочные изделия; консервы; кондитерские изде‑Так, если в магазине около 100 категорий то, только лия. Другое дело, что в той или иной сети в тот или5‑7 категорий будут являться для него имиджевыми иной период времени, каждая из основных категорийи поддерживать общую стратегию сети. Например, может перейти в разряд либо целевых, либо, напри‑в одной из сетей гипермаркетов категория «хлеб» мер, сезонных.является целевой. Это значит, что все покупатели К сезонным, что очевидно, можно отнести такие про‑этой сети (и не только этой) знают, что в магазинах дукты как: средства для обуви или средства от кома‑сети можно купить любые сорта хлеба и по самым ров, кетчупы, коробки конфет или елочные гирлянды.выгодным ценам. В итоге покупатели едут в магазины Категория компетентности и удобства наиболеесети специально, чтобы купить хлеба. сложна для определения и распознавания. Это всеОчень часто целевой категорией становится кате‑ то, что либо приносит сети дополнительную при‑гория детских товаров (от питания до специальных быль, либо то, что не является обязательным ассор‑средств для стирки детских вещей). В данном слу‑ тиментом, но помогает целевому покупателю оценитьчае, определяя роль категории как ключевую, сеть данный магазин как компетентный в ассортименте.пытается привлечь и сохранить лояльность широкой Например, если магазин ориентирован на группумассы покупателей с уровнем дохода выше среднего. покупателей в возрасте 25‑45 лет, менеджеров, моло‑Здесь мы говорим о женщинах (большинство поку‑ дых и энергичных, которые следят за новинками ипателей) замужних (делают покупки для всей семьи, модными тенденциями, то такой категорией можетрасход на одну покупку больше), которые имеют явиться секция «суши» в кулинарии; либо небольшоймаленьких детей (обычно в возрасте 25 – 35) – данная отдел сигар и виски. Такая категория не должна бытьцелевая категория покупателей считается одной из слишком широкой в плане ассортимента или доли всамых благодатных, но трудно удовлетворимых (мало общих продажах. Можно привести пример, с катего‑времени на покупку, тщательно ориентированы на рией батареек, которая не являясь ни ключевой, ниинформацию и удобство в магазине). основной, тем не менее, помогает покупателю соста‑К основным категориям обычно относят все те кате‑ вить целостную картину магазина.Пример от компании лента. При формировании ролей категории очень важно иметь четкую систему показателей для оценки важности категории для ритейлера и для покупателя Роль Назначение категории Яркий пример Восприятие категории покупателями Категория призвана привлекать клиентов в ТК. Клиент задумывается в какой бы магазин поехать за покупками, думает о наиболее важных для него категориях, «Так, нужно купит мясо, молоко и помидоры... Целевая Свежее мясо и едет в магазин, где они представлены лучше всего. Категория имеет высокую Дорогой, поехали в магазин П» важность для подавляющего большинства покупателей Категория призвана поддерживать размер среднего чека. Клиент специально «Что это вообще за магазин, в котором нет Основная планирует покупку этих категорий в данном магазине, но если вдруг не обнару- Туалетная бумага подсолнечного масла?! Что, теперь я специ- (рутинная) жит какую-либо из них в ТК, будет крайне ( и неприятно) изумлен. ально должен еще куда-то ехать?! Бред!» Категория удовлетворяет сезонные потребности. Это товары, актуальные для «На неделе обещали снег, пора менять резину. клиентов всего несколько месяцев в году. Категория призвана привлекать Зимняя жидкость в Вот висит реклама: «В магазине П колесо за Сезонная новых покупателей в сезон (специальные предложения), увеличить размер бачок омывателя 600 рублей»... надо завтра посмотреть, когда среднего чека (импульсные покупки) и создавать дополнительную ценность поеду туда за едой» для клиентов (удобство). Категория создает дополнительную ценность для магазина в глазах покупателя. «О, оказывается в этом магазине можно Импульсная Это товары, которые покупатель не планировал покупать в этом магазине (либо купить чайник. А у меня как раз сломался... Чайник (удобство) вообще не думал об их покупке, либо собирался ехать за ними в специализиро- Очень удобно! Пожалуй никуда специально ваный магазин) но встретил в торговом зале и решил купить. за ним уже не поеду, куплю здесь» Категория привлекает в магазин особые группы потребителей, за счет этого «В магазине П отличный ассортимент подгуз- привлекаются новые клиенты, растет средний чек. Это своего рода целевая Компетентность Детские подгузники ников, и цены низкие. Дорогой, поедем туда, категория, но ориентированная не на всю покупательскую аудиторию, а на ее заодно и еды купим...» отдельную подгруппу. 13
  16. 16. Доля оборота в Важность для Позиция ритейлера на рынке Роль Ассортимент Ценовая стратегия валовой марже покупателей по данной категории Цены ниже, либо такие же, как Широкий и глубокий; Лидерство, специализация на Целевая Высокая Высокая у конкурентов. Агрессивное лучше, чем у конкурентов этой категории ценовое промо. Не шире и не глубже, чем нужно Основная Цены такие же, либо незначи- Паритет с основными Средняя / низкая Средняя для удовлетворения типовых (рутинная) тельно выше, чем у конкурентов конкурентами потребностей; как у конкурентов Цены ниже, чем у конкурентов, а Лидерство в сезон, превос- Сезонная Средняя в сезон Высокая в сезон Широкий в сезон так же ниже, чем в специализиро- ходство специализированых ваных сетях ритейлеров в сезон Минимально достаточный для Цены такие же, или немного Паритет с конкурентами, Импульсная закрытия базовых потребностей, выше, чем у специализированных отсутствие специализации на Низкая Низкая (удобство) только самые востребованные ритейлеров. Сопоставимые с категории, у специализированных позиции и марки ценами конкурентов ритейлеров явное преимущество Лидерство по сравнению с основ- Цены ниже, чем у конкурентов, и Высокая для ными конкурентами, лидерство Широкий и глубокий с точки ниже, чем у специализированых Компетентность Средняя определенной по сравнению со специализиро- зрения определенной группы ритейлеров. Агрессивное ценовое группы ванными ритейлерами по ценам, промо для узкой подгруппы ЦА паритет с ними по ассортименту 2. Присвоение каждой из категорий своей роли; Принципы определения роли: • Роль категории должна описывать желаемый результат. Это означает, что определяя роль, необходимо указывать желаемый результат, т. к. именно это позволит выстроить рамки работы на будущее. • Роль категории должна быть ориентирована на потребителя. Очень важный принцип, который говорит о том, что все, что делается с категориями должно быть направлено на наилучший способ удовлетворения потреб‑ ностей покупателя. Только благодаря этому возможно достичь эффекта в долгосрочной перспективе. • Роли категории должны быть скоординированы. В обычном супермаркете от 150 до 200 разных категории: от поздравительных открыток и средств для автомобиля до муки и молока. Создание правильного баланса всех категорий дает сети конкурентное преимущество. Основная цель: расставить приоритеты так, чтобы при посещении магазина покупателем, он находил именно тот товар и именно в том месте, где это наиболее удобно и уместно для него. Не следует располагать ворох поздравительных открыток при входе в магазин (если, конечно, дело происходит не накануне Нового Года или дня Святого Валентина); также не стоит размещать категорию детского питания в дальнем углу, за полкой с консервами, где покупатель ее просто не найдет. • Роли категории должны быть понятны. Все менеджеры в сети должны понимать что означает та или иная роль, какие тактические меры можно применять в зависимости от решения по каждой из групп товаров. Итак, шаги по определению роли можно разделить на следующие: Для ответа на эти 1 Насколько важна категория для целевого покупателя? вопросы мы предпринимаем: Что выделяет категорию на основании особенностей потребительского восприятия? Количественный межкатегорийный анализ* 2 Насколько важна категория для целевого ритейлера? Что выделяет категорию на основании её вклада в реализацию задач ритейлера? 3 Каковы тенденции категории на рынке в целом? Качественный анализ Что выделяет категорию на основании её положения на рынке? 4 Насколько важна категория для конкурентов ритейлера? Что выделяет категорию на основании её значимости для конкурентов ритейлера? Какова роль категории?14

×