Your SlideShare is downloading. ×
3da8c97211aceab22d68174565d354b6
3da8c97211aceab22d68174565d354b6
3da8c97211aceab22d68174565d354b6
3da8c97211aceab22d68174565d354b6
3da8c97211aceab22d68174565d354b6
3da8c97211aceab22d68174565d354b6
3da8c97211aceab22d68174565d354b6
3da8c97211aceab22d68174565d354b6
3da8c97211aceab22d68174565d354b6
3da8c97211aceab22d68174565d354b6
3da8c97211aceab22d68174565d354b6
3da8c97211aceab22d68174565d354b6
3da8c97211aceab22d68174565d354b6
3da8c97211aceab22d68174565d354b6
3da8c97211aceab22d68174565d354b6
3da8c97211aceab22d68174565d354b6
3da8c97211aceab22d68174565d354b6
3da8c97211aceab22d68174565d354b6
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

3da8c97211aceab22d68174565d354b6

699

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
699
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Невежество порождает безразличие… К.Паустовский -Вступление- Добрый день, я Артёмов Артём, представляю кампанию SI-A-SI, разрабатывающую когнитивные технологии в бизнесе. В частности на данном форуме я расскажу о новых технологиях в рекламе и перспективы их применения. Я приглашаю всех, кто разделяет наши убеждения, к диалогу о новых возможностях рекламы. Приглашаем к сотрудничеству и тех, кто не согласен с нашим подходом, но искренне желает перемен к лучшему. -История- Более 3000 лет существует реклама, она претерпела путь развития от рисунка стопы на камне, указывающего на путь к дому терпения - до самых новых – рекламы в Интернет. Основной задачей рекламы является – увеличение продаж. Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что: информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда. В целом модель работы рекламы может быть представлена так: Модель Р. Лэвиджа и Г. Стейнера Согласно этой схеме можно представить уровни влияния рекламы • Когнитивный уровень связан с изменением знаний о фирме её товарах и услугах • Аффективный уровень связан с формированием позитивного отношения к производителю • Побуждающий уровень связан с намерением вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар Попрошу запомнить эту теоретическую часть, она нам ещё понадобиться, а пока перейдем к реалиям рекламного бизнеса. Лирическое отступление №1 Сегодня ответ медиапланера об эффективности рекламной кампании, можно выразить шуткой:
  • 2. - Дедушка, а в каком соке больше всего яблок? - Я думаю, в ананасовом! Думаю, потребуется пояснение такого сурового юмора. Но сразу замечу - вины медиапланера нет! Дело в том, что медиапланирование, а значит, планирование эффективности рекламной кампании строиться на очень важном понятии – числе контактов достигнутого с целевой аудиторией заданное число раз в процессе кампании, т.е. сколько раз осуществилась коммуникация с потребителем. Существует множество способов расчетов контактов, но к сожалению (так было продиктовано техническими аспектами) все они основаны на контактах с рекламным средством, а не рекламным сообщением. Рекламное средство, как правило, состоит из рекламного носителя и рекламного сообщения. Простой пример, вы подаете объявление (рекламное сообщение) в газету и просите медиапланера посчитать охват (сколько людей увидят) – он скажет, - «какой тираж, столько людей и увидят», а вы как думаете, а если ваше объявление на третьей странице, 50 знаков снизу? Т.е. происходит подмена контакта с вашим объявлением на потенциально* возможный контакт с газетой. Приведу обобщенную таблицу. Рекламный Рекламное средство Рекламное сообщение Число контактов носитель Технический Телереклама Телеэфир Видео ролик охват Технический Радиореклама Радиоэфир Аудио ролик охват Пресса Бумага Объявление, статья Тираж Штендер, Наружная реклама Плакат Поточность брандмауэрыи тп. Показы Интернет Сайт Баннер, текст Загрузка страницы (с баннером) *Конечно, стоит отметить, что число потенциально возможных контактов имеет научное обоснование, такие методы как пиплометры в выборочных домохозяйствах, выборочные опросы после рекламы, учет числа непроданных газет и даже по следствию воздействия рекламы - по числу продаж, числу звонков, … но вот вопрос числа реальных контактов с объявлением они избегают. Есть процесс: Демонстрации рекламы – Черный ящик – Результат (+некоторая оценка). Почему же важен контакт? Вернемся к модели рекламы, надеюсь, не забыли, - Думать, Чувствовать, Делать. Для примера изберем наружную рекламу. Оценку эффективности размещения произведем на основе звонков. Процесс прост 1. Когнитивный уровень. Человек видит мою рекламу – контакт- начинает думать 2. Аффективный уровень. Реклама ему нравиться – читает, рассматривает - проявляет интерес 3. Побуждающий уровень. Реклама сработала – звонит - желает приобрести Для простоты восприятия запишем это так: Человек рядом с щитом (контакт с рекламным средством)  Контакт  Звонок (1)
  • 3. Я рекламодатель, мне предлагают разместить рекламу на брандмауэре за 30 000 рублей в месяц (с креативом), на вопрос об эффективности, говорят – в данном месте поточность 10 000 человек в день, т.е. 10 000 контактов с вашей рекламой. Отлично, выходит контакт с человеком мне обойдется 30 000 рублей/(10 000 чел.в день * 30 дней) = 10 копеек. Это, наверно, сколько звонков будет? ….. Прошла кампания, всего 30 звонков было точно с щита и 50 продаж, из которых я не знаю точно сколько пришло по рекламе т.к. я не могу разделить кто откуда, поэтому я не могу взять их для оценки эффективности затрат. Но будем считать, что наблюдается связь между звонками и продажами (1,5 продажи на звонок). Прикидываю эффективность, 300 000 человек «видело», значит 0,01% из тех кто видел позвонили – маловато, а стоимость звонка мне обошлась в 1000 рублей – дороговато по сравнению с 10 копейками… значит реклама не эффективна, пойду к другому агентству, буду заказывать новый креатив или использовать новые места размещения, а может мой товар не интересен людям проходящим в данном месте, а может там никто не ходит?... Ошибочность суждения (расчетов) в данной схеме заключается в принятие числа людей проходящих мимо щита за число контактов с рекламным сообщением. В реальной жизни далеко не все кто проходит мимо щита смотрят или могут увидеть рекламное объявление, не всех привлекла или заинтересовала реклама, и конечно не многие мотивируются позвонить или купить. Что если бы я знал, что рекламу заметило только 10% проходящих мимо людей, и только, на 50% из них она оказала воздействие (к вопросу о креативе), тогда получиться, что число реальных эффективных контактов равно 15 000 человек, а не 300 000 т.е. стоимость контакта не 10 копеек, а 20 рублей. Хотя на первый взгляд - это никак не решает вопрос стоимости телефонного звонка или числа продаж, но это ошибочно. Зная, что только 10% людей видит мою рекламу, и 50% людей её воспринимает, и 0,2% звонит - эврика – надо менять место размещения и добавить мотивации звонков (читай увеличение спроса), основной креатив можно не менять. Тем самым я смогу увеличить число звонков, а значит и продажи. Также я могу оценить предельно возможный потенциал продаж : 15 000 * 1,5 = 22 500 ед.. Знание числа контактов с рекламным сообщением позволяет оценить: • Привлекательность рекламного средства (субъективно) • Информационность рекламного сообщения (субъективно) • Интерес потребителя (субъективно) • Эффективность рекламы (объективно) Лирическое отступление №2 Сегодня рынок рекламы напоминает историю с лебедем, раком и щукой, везущих рекламный бюджет кампании. Лебедь – креативное агентство, разрабатывая креатив они часто думают с позиции их виденья, а не потребителя, о Каннских львах думают. За результат не отвечает. Рак - рекламное агентство, пытается сделать медиаплан и продать контакты, что контактами не является, за результат не отвечает. Щука – медиаселлер, продает, что есть делиться скидкой с Раком, результат его не интересует. Надо что-то менять….
  • 4. -Интернет реклама- С появлением Интернет, интерактивной среды, «рекламщики» обрадовались – теперь мы точно сможем знать число контактов, а значит решим вопрос эффективности кампании. Но т.к. эти рекламщики были из оффлайна и не хотели придумывать что-то по настоящему новое - они принесли и методы учета контактов оффлайновские. По аналогии технического охвата, тиража и поточности – появился термин Показов страницы с баннером (носитель + сообщение). А вместо методов проведения выборочных опросов ( базиса для предположения числа контактов) придумали показатель CTR – главный показатель эффективности рекламы. CTR – процентное соотношение числа показов рекламного средства к числу кликов по рекламному сообщению. Вернемся к модели Когнитивный, Аффективный, Побуждающий уровень и рассмотрим типовой пример. В модели «офлайнщиков» клики используют как оценка - смотрят ли посетители сайта некоторую рекламу или нет. Иными словами - осуществляется ли рекламный контакт. Очевидно, рекламный контакт должен случиться до клика, потому что клик это следствие, рекламный эффект. Этот процесс может быть представлен схемой: Показ рекламы  Контакт (просмотр) Клик (2) С другой стороны не все показы (более точно сказать загрузки), действительно увенчиваются рекламным контактом. Это означает, что когда рекламодатель пользуется стандартной теорией Интернет рекламы, он имеет выбор между двумя критериями оценки числа контактов - показы или клики. Но ни один из них не может оценить число реально осуществившихся контактов, потому что: Число показов рекламы > Число контактов> Число кликов (3) Это можно изобразить так: Величина Показы Котакты CTR Действия-время Клики CTI Все таже делема с контактами, все тот же черный ящик. Даже хуже т.к. появились игроки которые сказали, а давайте будем продавать рекламу по Стоимости кликов, а стоимость кликов будем высчитывать по Стоимости показов, в общем будем продавать показы под видом кликов (CPM)….и стало так, и приняли их т.к. они оказались самыми честными. А хуже оказалось потому, что это породило много бестолковых рекламных материалов, целью которых – послать на сайт, чем больше, тем лучше, потому что клики - последний шанс рекламодателя в интерактивном Интернете посчитать контакты… Более того, баннер в их понимании просто кнопка которая ведет на сайт, за 3000 лет от стопы на камне до баннера - изменения в подходах к рекламе, почти, не произошло. Лирическое отступление №3 Мир не совершенен. К этому приходишь, когда видишь как разобщены сообщества, например, в рекламе. То, что делалось 10- летие назад никак не учитывается другими… все куда-то пропадает и люди вновь пришедшие в рекламу начинают изобретать велосипед. Так происходит сейчас в Сети. Молодое поколение не получив должного опыта и знаний повторяет путь, который был уже пройден другими например в прессе.
  • 5. Вспоминается как лет 15-дцать назад, на заре появления рекламы в печатных изданиях все пытались понять, что же такое эффективность. И не нашли иного как оценить это количеством звонков по тому или иному объявлению. Рынок рос. Появились лидеры. Отстающие от них сразу смекнули и наняли студентов. Так появился миф эффективность по звонкам. Растущий рынок, развиваясь по восходящей, поддерживал его. Но кто-то вдруг обнаружил, что звонки есть, а продажи не растут вместе с ними. И стали вводить более сложные отчеты: приходы по звонкам в места продаж и сами продажи. И тут выяснилось, что звонки эта малая составляющая этой цепочки. Большинство приходило либо по рекомендациям знакомых или другим причинам. В сети сейчас происходит тоже самое – КЛИКИ (те же самые звонки). Нагнать трафик на сайт. А что дальше? Это пока беспокоит меньшинство. Всё происходит от прикладного отношение к Интернету. Мол, мы по ТВ или «наружке» распространяем информацию о продукте и уже информированный клиент ищет его в сети. Глубокое заблуждение. СЕТЬ и сильна тем, что во-первых, аккумулирует все СМИ в себе сразу, и второе, то, что ОНА СОЗДАЕТ ПРЯМЫЕ ОТНОШЕНИЯ -Контакты с потребителем. Ни одно другое СМИ технически не в состоянии это реализовать. СЕТЬ также работает на бренд, также его создает, также распространяет любую сложную (объемную) информацию о продукте, как например и телевидение. С помощью того же видео или цифровых каналов. Сеть позволяет работать конкретно с вашим потребителем. Устанавливать и развивать прямые отношения с ним, влиять на его спрос, как никто другой. Поэтому и возрастает роль понимания такого значения как КОНТАКТ. С.Шадрин Директор по рекламе журнала «За Рулём» Практика показывает, что КПД Интернет рекламы, определяемый на основе «кликабельности» (CTR) измеряется в десятых и даже сотых процента (КПД парового двигателя 10-25%), что полностью говорит о не эффективности Интернет рекламы. Я даже опасаюсь говорить об эффективности оцениваемой по CTI, когда считается число действий на сайте, куда перешел посетитель, она измеряется в 0,001-0,0001%..... А может дело в способе оценки эффективности? Может, стоит считать контакты? И разобраться, что есть CTR? -Видео поле- Исходя из указанных предпосылок, мы приступили к разработке когнитивной модели рекламы. Позволяющей оценивать уровни взаимодействия с рекламой, и конечно же считать число контактов с рекламным сообщением, и в итоге подойти к вопросу эффективности рекламы. Поняв простую цепочку: Показ рекламы  Контакт Действие (3.1) Число показов рекламы > Число контактов> Число Действии (3.2) Мы решили между контактом и кликом поставить какое-то событие, которое лежало бы между контактом и действием и которое мы могли бы детектировать – это Просмотр. Показ рекламы  КонтактПросмотр Действие (4.1) Число показов рекламы > Число контактов> Число Просмотров >Число действии (4.2) Тогда получаем Число Просмотров > Число контактов < Число Показов (4.3)
  • 6. Графически это можно изобразить так: Величина Показы Контакты Просмотры дейстия Действия-время Нам удалось завести контакты в 2 крайнее оценки, одна из них показы – и раньше существовала, другая Просмотры, придумана нами, и доказано, что охватывает половину реальных контактов. Так появился новый термин VTR – отражающий индекс числа просмотров в рамках запатентованной модели SI-A-SI VideoField. VTR= (Число Просмотров/Число Показов)*100% (5) Разобравшись в целом с идеей, мы приступили к реализации, для этого мы выбрали рекламное средство – Интернет. Остался вопрос, а какой носитель избрать, ведь нам необходим хороши показатель привлечения внимания и как это внимание фиксировать. Решением для привлечения внимания оказалось – видео реклама, передающая образы. Лирическое отступление №3.3 Работу образного мышления можно продемонстрировать следующим примером. Другой вопрос фиксации действия контакт-просмотр связанного с реализацией привлеченного внимания оставался открытым. Мы думали о сложных схемах, о нейрофонах:
  • 7. Но они оказались слишком сложными. И в итоге мы поняли, что курсор, мышка – это единственное устройство которое, является прямой связью человека с экраном монитора. Движения мыши большей части осознаны и производятся «хозяином», а если они будут производиться в заданном направлении и по заданному сценарию ( к примеру наведение на рекламу и удержания для просмотра) – то это означает, что качественный добровольный рекламный контакт осуществился, внимание было привлечено. Итоговый продукт Видео поля (для Интернет) работает так: 1. Показ:На сайте представляется видео с коротким сюжетом 3-5 секунд. И сообщением, если желаешь посмотреть полное видео – наведи курсор. 2. Контакт – просмотр. Посетитель увидев предпоказ и пожелав посмотреть видео полностью наводит и удерживает курсор более 2ух секунд – стартует полное видео 3. Действия. Посетитель получает мотивы для дополнительных действий в виде, текстовых и графических сообщении ( получить скидку, зарегистрироваться на акции и т.п.) В случае клика на предложенный мотиватор – срабатывает регистрация события. Или если представить процесс графически:
  • 8. Величина % CTR(v) CTR(v)/2 Показы VTR CTI Контакты CTR Просмотры действия И возвращаясь к модели Думать-Чувствовать-Делать, получим модель с индексами отражающий каждый из субъективных уровней взаимодействия, а также объективный показатель – эффективности рекламы в целом. CTR(v)=VTR+CTR (6) CTI= CTR/VTR (7) Эффективность CTR(V) Рекламы Показ-Контакт Привлекательность VTR Когнетивный рекламного носителя уровень Просмотр Интерес CTI Аффективный потребителя уровень Просмотр-клик Информативность CTR Побуждающий рекламного уровень сообщения Наши тестирования показали, что средний уровень осуществляемых Показ-Контакт в 30 раз больше чем уровень Просмотр-Клик. Это значит что стоимость контактов с рекламой в 30 раз дешевле чем в модели расчета по CTR. Это значит, что КПД намного выше чем считается старыми методиками. Аналитическая таблица Примечание. В процессе тестирования «Видео Поля» в Россией, мы столкнулись с проблемой медленных соединении, и скорости загрузки видео. В результате мы разработали свои видео проигрыватель, который в 10 раз легче всех существующих аналогов и, который позволяет смотреть видео без задержек даже на модемных соединениях со скоростью всего 36 кбит/сек. Главной особенностью SI-A-SI «Видео Поля», то что оно является не просто кнопкой как обычный баннер, а сенсорным коммуникационным устройством, благодаря возможности
  • 9. измерений каждая рекламная кампания также является и медиа исследованием. Так можно оценить такие уникальные показатели как: Интерес потребителя к бренду в целом и по регионам, креативность креатива, привлекательность рекламы. Одновременно, «Видео Поле» позволяет использовать созданный канал коммуникации для общения с пользователем. В рамках данной концепции возможна (без перехода на сайт) - покупка непосредственно «с рекламы», получение информации о скидках и акции, подать заявку на участие, получить дополнительную информацию, позвонить оператору или получить СМС с промо кодом и т.д. Для того чтобы размещать рекламу с использованием Видео Поля достаточно видео ролика. -Видео Cеть 7RTV- Для развития идеи эффективных телекоммуникации на основе технологии SI-A-SI «Видео Поле», была разработана концепция Видео Сети 7RTV. Основа концепции является Рейтинги рекламных мест, т.е. такая величина, которая позволит ответить на другой вопрос медиапланирования - какой качественный охват целевой аудитории (WGRP) я смогу получить на заданном рекламном месте. Не вдаваясь в глубокие подробности суть рейтингов можно описать так – рейтинг это величина отражающая сколько человек смотрит рекламу в заданный интервал времени на рекламном месте сайта относительно всей аудитории Видео Сети. Именно идея рейтингов является основой для эффективного медиапланирования. Для того, чтобы стать участником Видео Сети необходимо и достаточно разместить код «Видео Поля» на сайте. Технические возможности в Видео Сети 7RTV Название Описание Возможность показывать рекламу людям пришедшим на Поисковой таргетинг сайт из поисковой машины по заданным (совпадающим) ключевым словам Возможность показывать рекламу только людям Поведенческий посещавшим за последнее 30 дней сайты заданной таргетинг категории, к примеру спорт и бизнес или спорт и медицина. Возможность ограничить число показов рекламных Уникализационный материалов для каждого посетителя (на любом сайта сети), таргетинг по числу показов, просмотров, действии, с указанием временного интервала или без такового, Возможность проведение локализованных рекламных Географический кампании для посетителей находящихся в радиусе 5км таргетинг любой точки планеты. Возможность проведения кампании по заданному Временной таргетинг временному интервалу, месяц, день и час. Расчет WGRP, Возможность оценки качественности рекламной REACH, RATING, коммуникации на каждом рекламного места участвующего FREQENCY, CTR(v), в рекламной кампании, а также расчет коммуникационных VTR, CTR, CTI и экономических показателей камании. Контролируемые Возможность проведение контролируемых рекламодателем вирусные кампании вирусных рекламных кампании, суть который добровольное копирование и размещение пользователем рекламных
  • 10. материалов. Режим позволяющий прокручивать на одном рекламном Режим «слайдер» месте несколько видео материалов без перезагрузки страницы. Система позволяющая создать свою сеть вещания на основе Создание каналов технологии «Видео Поле» В рамках каждой рекламной кампании производиться медиа Рекламная Кампания исследование по направлениям оценки эффективности как рекламных материалов, мест размещения и интереса медиаиследование потребителя. Надстройка позволяющая использовать рекламный канал Реклама как директ коммуникации для прямых продаж, подключения других маректинг средств взаимодействия с клиентом – эл.почта, телефон, СМС сообщения. Спасибо за внимание. Артемов Артем
  • 11. Таргетинг и контакты В ходе кампании было набрано X GRP(OTS), или русским языком - валовой колличественно-качественный показатель составил X единиц. Как измениться данный показатель, если стало известно, что число людей реально видевших рекламу составило 30% (VTR=0,3) от общего числа, тех. кто (по стандартному понятию медиапланирования) имел возможность увидеть. Решение: Х= REACH * Frecuency * 100% =(Nmcontact * Frequency / Audience)*100% Audinece - база расчетов, вся аудитория, ГС (подчеркну потенциально не важно, что это будет главное выполнение всегда условия Nmcontact<=Audience и одну природу этих множеств). Nmcontacts - число контактов с рекламным средством ( с телевизионной передачей, с конструкцией баннера, с вагоном метро, с газетой/журналом) Frequency - частота восприятия рекламы, число контактов со всей аудиторией вовлеченной в РК. Обозначим, число реальных контактов - Nrcontact, тогда согласно условия задачи: Nrcontact=Nmcontact*0,3 Y=(0.3 * Nrcontact * Frequency / Audience) *100% Y=0.3*X, т.е. будет наблюдаться линейная закономерность ( примеру это значит если было 100GRP, значит в реальных контактах это 30GRP) GRP(real contacts)=CRP(OTS)*VTR Все верят в универсальность нормального распределения: физики верят, потому что думают, что математики доказали его логическую необходимость, а математики верят, так как считают, что физики проверили это лабораторными экспериментами. /А.Пуанкаре/ Статистика может доказать что угодно, даже правду. /Ноэл Мойхан/ Факты упрямая вещь, но статистика гораздо сговорчивее. /Лоренс Питер/ Б) теперь перейдем к более интересному и реальному - а как измениться показатель если GRP рассчитано с учетом размера мишени - доли ЦА, к примеру по полу.
  • 12. Тут обратимся к теории вероятности (ТВ) и здравому смыслу. Представим, что у нас есть множество элементов An(sex) - людей потенциально могли видеть рекламу и подходящих по полу , общее число людей имевших возможность видеть рекламу N=Nmcontact, пусть Nsex- % или доля из них нужного пола. тогда An(sex)=Nmcontacts*Nsex и есть множество Br(sex) людей которое видео на самом деле видело рекламу, с числом элементов R=Nrcontact. Совершенно ясно, что тут выступает 2 момента, не просто увидели, а ещё увидели того пола, что нам необходимо, естественно предположить, что из гр Nmcontact в группу, Br попадут разнополые люди. Поэтому нас интересует вопросы, 1.размер множества Br(sex) • Поскольку, максимальное число людей заданного пола и видевших рекламу не может превосходить, числа людей реально видевших рекламу следует: • Br(sex)=0.3*Nmcontact 2. Установить, возможно ли, то что все одно нужного пола попадут в число увидевших. • Естественно положить, что в множестве Аn исходном разброс величины известен, т.е. известно % мужчин и женщин --> Pn(М) - вероятность мужчины, Pn(Ж)=1-Pn(М) • ( посему для рассмотрения вопроса достаточно знать вероятность для одного пола) • положим нас интересует Pr(М) - вероятность того мужского пола в группе людей который реально видели рекламу т.е. в 30% от числа имевших видеть и возможных мужчин)). Естественно положить**, что Человек(Имевший возможно видеть, Возможно мужчина) имеет возможность только один раз попасть -> Человек( реально видел, возможно мужчина,и нам не важно Петя он или Вася, посему положение о равновероятности распределении - справедливо, единственно изменяется емкость множества куда можно попасть. • Как раз для этого случая, существует отличная ф. статистика Бозе- Эйнштейна ( я вам подсказывал её) и ее вариант статистика Ферми-Диарка для случая r<=n • Напомню, нам известно r=0,3*n.
  • 13. • P(r,n) = r! * (n-r)! / n!= (0,3*n)! * ((0,7*n)!) / n!, P(n,r)-> к нулю, | при n-->бесконечности • пример если r=10 ( число реальных контактов) , а n= 100 ( число контактов с ЦА по рекламному средству) • то вероятность того, что распределение возможных контактов будет такое же как с ЦА рассчитанных по рекламному средству составляет: • P(10,100)=10!(90!)/100!= ( 10* 9* 8* 7* 5* 4* 3* 2* 1)/( 100* 99* 98* 97* 95* 94* 93* 92* 91) = 0,0000000000000578= Иными словами, чем больше*** аудитория Рекламной кампании, которая имеет возможность увидеть рекламное сообщение ( или равнозначно, имеет контакт с рек. средством) тем меньше вероятность (почти наверняка не сойдется), того, что доля ЦА будет представлена в той же пропорции среди тек кто реально увидел рекламное сообщение. ИТОГ: Если мы планируем кампанию с заданной ЦА, то чем шире охват нашей кампании, тем почти наверно, что доля ЦА ( на основе даже 1 признака) реально видевшее рекламное сообщение будет отличаться от тех которые планировали. Вывод: Предварительный медиапланнинг с расчетом на Возможность увидел (как контакт с РС), может быть эффективен в случае если ЦА - все кто имел возможность увидеть, и не эффективным в случае если ЦА те кто обладает доп. характеристиками, как пол, возраст и тп. Замечания. Измерение числа контактов возможно лишь в момент восприятия сообщения, тк при проведении опроса после просмотра вносит изменение в когнетику (восприятие) человека. Пример "Черная Кошка". Если вы имели возможность видеть черную кошку, но она не привлекла ваше внимание, то вопрос стороннего человека вы видели черную кошку - даст положительный ответ и она (кошка) начнет существовать, как опознанная, изменится значимость этого объекта. Пример "Монета". Если кто-то подбрасывает монету и вам нет дела до того, то для вас не существует различия орел или решка выпадает. Но если я подхожу к вам и спрашиваю орел или решка - то вы включаетесь в восприятие сообщения ( орел или решка) - для вас возрастает значимость данной информации. Все это примеры когнитивных искажении, который вообще как правило игнорируются "статистиками".
  • 14. И к вопросу о вероятностях, это область знании довольно изобилует парадоксами, и совершенно понятно, что не существует событии независимых, существует бессчетное множество обстоятельств влияющих на событие. Наше восприятие это всего лишь вопрос ограниченности мировоззрения. К примеру подбрасывание монеты, может быть далеко не случайным и не зависеть от монеты, а лишь от того кто её подбрасывает, - можно создать аппарат который с заданной точностью будет выбрасывать "орел" или "решку" в заданных условиях - подобные аппараты и есть модели, которые предлагают статистики для заданных условий (статистические очки). Аппарат перестанет работать тогда, когда восприятие "верящих" осознает изменение условий. Если большинство людей не сомневающихся, что число возможность увидеть равна числу реально видели - то в их реальности так и будет , хотя процесс изменения данного их воззрения начат! ** Это "естественно положить", конечно условно, к примеру, не рассчитано на оценку когнетивных вопросов восприятия. *** Или чем меньше аудитория тех кто реально увидел.
  • 15. Памятка медиапланера SI-A-SI Таблица №7 Вопрос Наиболее распространенное мнение Правильный ответ 85% эффекта рекламы реализуется в течении 36 часов после контакта, отсроченных Какова длительность эффекта Эффект от контакта с рекламой не имеет значимых эффектов рекламы не существует. Все более длительные эффекты сформированной от контакта с рекламой? ограничений во времени осведомленности определяются техническими характеристиками непосредственного предложения, а не качеством креатива. Эффективная частота: 1 раз в неделю для товаров с циклом покупки неделя и больше, 1 раз каждый день для товаров импульсного спроса. Что такое эффективная Для получения эффекта от рекламирования необходимо 3 Постановка задачи медиапланирования частота? контакта с рекламой Для товаров с циклом покупки одна неделя и больше: Однократное предъявление рекламыв течение недели каждому представителю целевой аудитории. Для товаров импульсного спроса: однократное предъявление рекламы в течении дня. Для вывода новой марки достаточно не менее 700 пунктов GRP на первый месяц Сколько вешать в GRP? Чем больший GRP, тем эффективнее реклама. рекламной кампании, а в последующие месяцы GRP уже можно сократить вдвое Факторы, влияющие на определение частоты размещения рекламы: Что важнее Охват или Частота? •Цели РК (информирование, имидж и пр.) •Целевая аудитория (восприимчивость к рекламе, поведение потребителей) Охват. Использование оптимизации по частоте требует очень серьезного обоснования, (Что эффективнее – охватить •Рекламируемые товары или услуги (специфика продвижения поскольку является более рискованным мероприятием. большую ЦА но меньшей – детальный рассказ, общая информация, другое…) частотой контактов или •Материальные ресурсы рекламодателя (по материалам Юрия Рязанова) пожертвовать охватом в угоду •Масштабы и частота рекламы конкурентов частоте?) •Качество рекламной продукции (при очень хорошей рекламной продукции можно сократить частоту и за счет этого увеличить охват) Рекламный шар» показывает компромисс между основными параметрами медиаплана (Росситер, Перси) Как соотнести Бюджет, охват и Оптимальность по меньшему бюджету частоту? Суть компромисса заключается в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные.Основной принцип – лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.
  • 16. Пример отчета по рекламной кампании с использованием SI-A-SI «Видео Поля» Сводный отчёт РК Медиапоказатели РК Отчет по каждому РМ RAW-лог О методиках расчёта Версия для печати Коммуникативные показатели Интерпретация результатов GRP : 0.00 Привлекательность «Видео рекламы»: Высокая Охват : 0.00 Основной побуждающий позыв: Ознакомление Частота восприятия : 1.12 Интерес потребителя к Бренду: Высокий Аудитория : 63 Эффективность рекламного средства (РС) : Высокая OTS : 56 Наибольшая привлекательность видео рекламы на РМ: 0003sol 42.86 % Наибольший интерес потребителя к Бренду на РМ: 00007rtv CTI : 11.88 % Наибольшая эффективность (РС) на РМ: 0003sol CTR : Самое эффективное время для рекламы: в 15 час. CTR(v) : 39.6 % Самый эффективный день недели: Четверг VTR : 27.72 % Наибольший интерес к Бренду в регионах Экономические показатели Республика Татарстан 300.00 % CPM : 1.12 Nordrhein-Westfalen 300.00 % CAC : 0.23 Брянская область 100.00 % CPT : 4.04 Хабаровский край 100.00 % 0.00 Bayern 100.00 % CPT Reach : CPP : 8.09 Поисковые запросы Запросы - Просмотры (ТОП 10 запросов) Запросы - Переходы (ТОП 10 запросов) Ниссан 66.67 % Иномарки 100.00 % Авто 33.33 %
  • 17. Рекламный и пост рекламный эффект ( видеореклама в Интернет)

×