Vše, co jsme kdy chtěli věděto reklamě, ale báli jsmese spotřebitelů zeptat…MEC Czech RepublicČerven 2012
Asi všichni, kdo pracujeme v marketingu, mediálních či kreativních agenturách, si všímámereakcí typu „reklama mě pěkně štv...
Zajímavý vhled do názorů na reklamu jako takovou nám poskytla otázka, jak by se změnil svět,kdyby od zítra neexistovala žá...
Každopádně my Češi reklamě nevěříme. Že se většině reklam dá věřit, se domnívá jen 10% znás, naše nedůvěra se však týká in...
Samozřejmě míra „přepínání“ se liší u jednotlivých sociodemografických skupin, a protojednoznačná odpověď na otázku, zda s...
zeptáme osobně (přátel, rodiny i v prodejně), než abychom se zeptali na on-line diskusích afórech či na sociálních sítích....
Na sociální sítě jen s přidanou hodnotouUž víme, že sociální sítě neuvádějí lidé jako častý zdroj informací o produktech a...
Pár doporučení na závěr      Chování politiků asi neovlivníte , ale pamatujte, že případnou nízkou kvalitu výrobku      ...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

MEC: Vše, co jsme kdy chtěli vědět o reklamě, ale báli jsme se spotřebitelů zeptat…

409

Published on

Mediální agentura MEC Česká republika přináší ke svým 10. narozeninám studii, která vám osvětlí, jak lidé vnímají reklamu, jaké zdroje používají k vyhledávání informací o produktech a službách nebo důvody, proč se lidé stávají fanoušky značek na sociálních sítích.

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
409
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

MEC: Vše, co jsme kdy chtěli vědět o reklamě, ale báli jsme se spotřebitelů zeptat…

  1. 1. Vše, co jsme kdy chtěli věděto reklamě, ale báli jsmese spotřebitelů zeptat…MEC Czech RepublicČerven 2012
  2. 2. Asi všichni, kdo pracujeme v marketingu, mediálních či kreativních agenturách, si všímámereakcí typu „reklama mě pěkně štve, obtěžuje všude“ od lidí tímto oborem nezasažených – tzv.normálních spotřebitelů.Zajímalo nás, jak to s tou averzí k reklamě (a vnímáním obecně) je, proto jsme si udělali malýprůzkum. Pokud Vás toto téma zajímá, přijměte následující stránky jako malý dárek od MEC.Dozvíte se, jak moc reklama spotřebitele obtěžuje a jestli to platí pro každou reklamu, jak byvypadal svět bez reklamy, které reklamy právě „frčí“, co děláme v pauzách na reklamu, jak seprolínají fyzický a digitální svět v nákupním procesu a nezapomeneme ani na sociální média.Jak moc nám reklama opravdu vadí?Dobrou zprávou je, že to s tím obtěžováním reklamou není „až tak horké“… Když jsmerespondenty nechali seřadit, co je obtěžuje více a co méně (aniž by v tu chvíli ještě věděli, že sebudeme dotazovat na reklamu), dopadlo zdaleka nejhůře chování politiků (toto téma z českýchhospod, zdá se, jen tak něco nevytlačí), dále pak bezohledné chování lidí vůči sobě a nízkákvalita výrobků. Až pak přijde všudypřítomnost reklamy. Výrazně méně nás obtěžuje jennedostatek peněz. Zajímavé také je, že reklama obtěžuje častěji lidi s nižším příjmem, zatímconízká kvalita výrobků naopak lidi s příjmem vyšším. 1
  3. 3. Zajímavý vhled do názorů na reklamu jako takovou nám poskytla otázka, jak by se změnil svět,kdyby od zítra neexistovala žádná reklama…Pro metodologické nadšence dodáváme, že tato otevřená otázka dokázala, že i na otevřenouotázku v on-line dotazníku dostaneme zajímavé a bohaté odpovědi, pokud tato otázkarespondenty zaujme. O citace se s Vámi v případě zájmu rádi podělíme.Reklama: funguje nebo ne?Většina lidí přiznává, že je reklama může ovlivnit ke koupi – více než třetina připouští, že se takstává běžně nebo občas, jen pětina říká, že se jim to nestává nikdy (nejvíce lidí se tedy přikláník variantě, že jsou ovlivněni jen výjimečně).To však neznamená, že reklamou se nedá nic pokazit. 29% respondentů určilo (bez jakýchkolinápověd či promptování) konkrétní výrobek či službu, jejichž reklama je naštvala natolik, že jejpřestali kupovat. Dalších 13% říká, že kvůli reklamě přestali výrobek či službu kupovat,nedokáží si však na žádný konkrétní produkt vzpomenout, jedná se tak spíše jen o deklaraci.Naštvanost na reklamu roste s věkem a vzděláním. 2
  4. 4. Každopádně my Češi reklamě nevěříme. Že se většině reklam dá věřit, se domnívá jen 10% znás, naše nedůvěra se však týká informací i v obecnější rovině – celých 70% se hlásí k tvrzení,že reklama se od informace nedá odlišit, protože každá informace může být „zaplacená“.Co je reklamě dobrého?Je vidět, že reklama umí lidi pobavit (ačkoli ne vždy to otevřeně říkají). Nejenže 80%respondentů přiznalo, že jsou reklamy, které je pobaví, a 64% se rádo na zajímavou reklamudívá opakovaně, pouze necelá třetina lidí neumí (či nechce) jmenovat svou oblíbenou reklamu.Ze současných reklam žebříček "válcuje" T-Mobile, druhým fenoménem zůstává "vánočníprasátko" Kofoly (obě s cca 14%).Většina oblíbených reklam jsou tysoučasné, výjimkou je již zmíněná Kofola(i "bóbika" je již prakticky zapomenuta).Z celého průzkumu je zřejmé, že mladšíse reklamou baví častěji a jsou jí tak iotevřenější (ve srovnání pohlaví jsou vůčireklamě pozitivnější ženy).Kdy nám reklama vadí?Reklama většině lidí vadí až tehdy, kdyžpříliš „překřikuje“ svět okolo. Zatímcopouze 13% spotřebitelů deklaruje, že jimrozhodně vadí každá reklama (a 23%spíše souhlasí), 86 procentům rozhodně vadí, když je reklama v TV hlučnější než ostatnípořady a přes 60% rozhodného souhlasu dostaly i výroky, že reklama opravdu vadí, až když jeopakována pořád dokola a že reklamy je kolem nás příliš mnoho.Samozřejmě se (ne)oblíbenost reklamy liší podle typu média. Reklama v časopisech a novináchjsou jediné typy, které více lidí považuje za neobtěžující zdroj zábavy a informací než kolik lidítyto typy reklamy velmi obtěžují (pozor však na sponzorované PR články, ty naopak patřík nejméně populárním). Takovým pozitivním poměrem se nemůže pochlubit žádné moderní/on-line médium, které dnes tradiční tisky zvolna vytlačuje. Naopak formáty překrývající obsah webu(např. iLayer) a videa přehrávaná před samotným obsahem (pre-rolly) patří spolu s SMSzprávami mezi nejvíce rušivé.Když běží reklama, odchází?V průzkumu jsme samozřejmě nemohli opomenout otázku přepínání kanálů, která je častodiskutována kvůli efektivitě prémiových pozic. Nabízíme Vám srovnání odhady ze dvou zdrojůtohoto (deklaratorního) a peoplemetrového průzkumu. 3
  5. 5. Samozřejmě míra „přepínání“ se liší u jednotlivých sociodemografických skupin, a protojednoznačná odpověď na otázku, zda se první pozice v bloku vyplatí, neexistuje – je třebaanalyzovat konkrétní cílovou skupinu (zatímco u poslední pozice lze říci, že se prakticky určitěnevyplatí, protože diváci si zvykli, že po reklamách jsou ještě upoutávky a ke svému programuse nevrací v průběhu bloku).U televizních reklam je sice přepínání mezi kanály nejčastěji jmenovanou „metodou“, jak trávitreklamní pauzu, ale u řady lidí ji konkuruje i pouhé odvrácení pozornosti k něčemu jinému,přičemž u TV zůstávají či odcházení od televize. To u internetové reklamy absolutní většinadiváků čeká, až reklamu bude moci ukončit.Když reklamu nechtějí, jsou ochotni zaplatit?Ačkoliv si někteří spotřebitelé uvědomují, že reklama platí komerční televize a internet (45%souhlasí s tím, že bez reklamy by v TV nebyly tak zajímavé pořady a toto téma se takéspontánně objevuje v popisu světa bez reklamy – viz výše), ochota platit za televizní kanály čiweby bez reklamy se u nás zvyšuje jen pozvolna – u TV kanálů je to v současnosti 46%, uinternetových stránek jen 28%.Internet jako hlavní zdroj informacíO tom, že internet prorůstá a mění fyzický svět, už byly popsány stohy papíru (nebo spíše bytů),pojďme se zde tedy podívat na nějaká čísla o tom, nakolik jsou nahrazovány tradiční (nebo užsnad zastaralé?) zdroje informací. Vyhledávání na internetu a čtení webových diskusí a fórnaprosto vytlačilo tradiční oficiální zdroje informací, jako jsou odborné časopisy či dotazy navýrobce, a jako zdroj informací dominuje. Naproti tomu v sociální interakci se stále radši 4
  6. 6. zeptáme osobně (přátel, rodiny i v prodejně), než abychom se zeptali na on-line diskusích afórech či na sociálních sítích.Internet je místem, kde spotřebitelé hledají informace i o výrobcích, které „potkali off-line“ – vícenež 60% spotřebitelů vyhledává na internetu produkty z televizní reklamy a 40% už nynívyhledává na internetu v mobilu výrobky, které je zaujaly přímo v prodejně.Na internetu hledají, kde nakupují?Lidé také volně přechází mezi kamennou prodejnou a internetem při nákupním procesu ve fázivýběru a koupě – více než polovina Čechů kupuje alespoň občas výrobek či službu vyhledanouna internetu v běžném retailu a stejně tak více než polovina někdy nakoupí na internetu to, co jezaujalo v kamenné prodejně. K nákupu v tradičním retailu inklinují spíše lidé s nižším vzděláníma příjmem, k nákupu na internetu naopak ti s vyšším příjmem a vzděláním.Pokud rozdělíme spotřebitele dle oblíbeného místa nákupu – internet vs. prodejna, spočteme,že 21% nakoupí spíše na internetu (ať už vyberou výrobek na internetu nebo v prodejně), 16%naopak spíše v kamenné prodejně, 20% sice zboží nalezené v prodejně tamtéž i koupí, alezboží nalezené na internetu kupují občas i v kamenné prodejně (a podílí se tak na ROPOefektu), jen 5% zůstává věrno při nákupu místu, kde výrobek našli, zbývajících 36% nakupujeněkdy na internetu a někdy v prodejně ať už zboží vyberou kdekoli.Dotazovali jsme se zcela obecně na výrobky a služby, jsou tedy samozřejmě kategorie, kterémají podíl prodejů přes internet řádově nižší, to ale neznamená, že internetově naladěníspotřebitelé nebudou v budoucnu přesouvat své nákupy na internet i v těchto kategoriích,budou-li mít možnost. 5
  7. 7. Na sociální sítě jen s přidanou hodnotouUž víme, že sociální sítě neuvádějí lidé jako častý zdroj informací o produktech a službách. Jakale vnímají působení firem?Většina značek dnes již na sociálních sítích je, mnohé však svou strategii teprve hledají.Přiznejme, že účinné využití není vůbec snadné. Třetina spotřebitelů se sice domnívá, že každáznačka by měla být na sociální síti, dvě třetiny se však říkají, že pokud značka nemá conabídnout, je lepší, aby na sociální síti vůbec nebyla.Necelá polovina spotřebitelů je na sociálních sítích fanouškem nějaké značky, v průměru každýsleduje značek devět. Necelá polovina z nich pak přiznává, že značky, jejímiž jsou fanoušky,nakupují více. A proč že jsou fanouškem značky?Firma by do prostředí sociálních sítí měla vstoupit s jasnou představou o tom, co nabídne svýmfanouškům. Ti mají konkrétní očekávání, které se liší podle značky. Při využívání sociálních sítínesmíme zapomínat, že právě zájmy fanoušků, respektive zákazníků jsou tím hlavním. 6
  8. 8. Pár doporučení na závěr  Chování politiků asi neovlivníte , ale pamatujte, že případnou nízkou kvalitu výrobku hodnotí spotřebitel negativněji, než když ho vystavujete opakované reklamě.  Stále jsou dobré šance spotřebitele reklamou oslovit – pokud je dokážete zaujmout nápadem, formátem či využitým médiem, rádi Váš produkt vyzkouší. Snažit se je přesvědčit o výhodách, na které si nemůžou sáhnout, může být vzhledem k obecné nedůvěře v reklamu složitější, než je zkrátka pobavit a budovat tak vztah spíše emocionální.  Také při televizních či tiskových kampaních nezapomínejte, že spotřebitelé budou informace hledat na internetu – přehledné, informativní a pro hledání optimalizované stránky, čitelné i ve smartphonech, jsou tak nutností i pokud nevyužíváte reklamu na internetu.  Věnujte se strategii on-line prodeje jako plnohodnotné součásti retailu – pokud jím ve vaší kategorii ještě není, časem bude.  Vaše komunikace padne na úrodnou půdu, pokud spotřebiteli nabídnete relevantní obsah – u sociálních sítí to platí dvojnásob. Metodologie výzkumu Výzkum uskutečnila MEC metodou Webtrack – sběr dat CAWI na vzorku N=408 reprezentativním pro internetovou populaci ve věku 15+, v termínu 26.4. – 30.4. Data byla zpracována IBM SPSS Statistics 20.Rádi připravíme výzkum na Vaše téma, zeptejte se nás na možnosti a podmínky, věříme, že Vás příjemněpřekvapíme. Můžete kontaktovat Vašeho MEC account manažera nebo přímo A&I MEC:Šárka ŠtěpánováHead of Analytics & Insightssarka@stepanova@mecglobal.comMEC Czech Republichttp://mecglobal.czRozkošného 3150 00 Praha 5 7

×