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2011 Challenge Edhec Green Business

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This is the outcome of a 2-month study on the democratization of organic cosmetics conducted for L'Oréal Paris during autumn 2010 by a team of 5 EDHEC Business School students.

This is the outcome of a 2-month study on the democratization of organic cosmetics conducted for L'Oréal Paris during autumn 2010 by a team of 5 EDHEC Business School students.

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  • 1. La démocratisation des produits de cosmétique biologiques
  • 2. La démocratisation d’un produitLa démocratisation d’un produit se mesure à l’aunede 4 critères : Chiffre des ventes Taux de pénétration en progression dans les catégories les moins favorisées Axe Axe Accessibilité du produit à toutes les couches quantitatif qualitatif sociales Perception qu’ont les consommateurs du Chiffre des Accessibilité produit ventesDeux axes pertinents pour analyser ladémocratisation d’un produit : Taux de Perception pénétration de l’offre Axe quantitatif (chiffre des ventes et taux de pénétration) D’après Comment mesurer la démocratisation? Proposition de cadre Axe qualitatif (accessibilité et perception de interprétatif de Sylvie Octobre l’offre) Challenge EDHEC Green Business 2
  • 3. La démocratisation d’un produit bio Bio politique des années 1960/1970 Bio utilitaire des années 1980 Structuration de l’imaginaire bio des années 1990 Bio utilitaire Bio esthétique Bio hédonique Bio écologique La santé La diététique La nostalgie L’écologie Démocratisation d’un bio Marginalisation d’un bio utilitaire-individuel politique-collectif À développer À éviter Dépolitiser le bio, c’est le démocratiser D’après Voyage en pays bio, d’Eric Ramy, 2004 et la typologie de la consommation de D. Holt Challenge EDHEC Green Business 3
  • 4. Le Nutella, un produit démocratisé Challenge EDHEC Green Business 4
  • 5. Le Nutella, un produit démocratiséNutella remplit les quatre critères de la démocratisation : 89% du marché de la pate à tartiner, présent dans un foyer français sur deux; Consommé par toutes les couches socioprofessionnelles (revenus faibles et supérieurs); Même présent chez les hard-discounters, ce qui peut expliquer les ventes de Nutella en progrès de 6% en 2008, pendant la crise; La marque alimentaire préférée des Français (étude Megabrand 2007). Chiffre de vente Taux de pénétration Accessibilité Perception • 89% du marché • Revenus modérés et • Présent chez Lidl • Marque alimentaire français hauts revenus comme chez préférée des • 100 millions de pots consomment Carrefour Français vendus en 2008 Nutella • Crêpes au Nutella • Marque de qualité dans toutes les sans être snob bonnes crêperies Challenge EDHEC Green Business 5
  • 6. Le marché des cosmétiques biologiques Le marché français des cosmétiques La vente de produits cosmétiques Cosmétiques biologiques biologiques ne représente en France que 2 à 3 % du marché global des cosmétiques fin 2009. Cosmétiques non Le marché des cosmétiques biologiques biologiques est peu diversifié. Les perspectives de croissance du Ventes de cosmétiques biologiques selon marché sont gigantesques. le type de produit Maquillage Parfumerie Capillaire Hygiène Ce qu’en pensent les consommateurs : Soins et huiles Challenge EDHEC Green Business 6
  • 7. Le marché des cosmétiques biologiques Consommateurs de cosmétiques biologiques dans la population20 française  Ce marché est en pleine expansion.15  4 fois plus de consommateurs en10 3 ans. 5  Les critiques à l’encontre des produits biologiques sont 0 2006 2009 toujours les mêmes. Part des Françaises sensibles à Pourquoi les cosmétiques bios sont largument "sans produit chimiques" 80 décriés? 18,5% y sont 60 sensibles 40 20 81,50% 0 non Accesibilité Prix Niveau Texture et Packaging en terme de dinformation Parfum distribution Source des données : Point de vente, n°1073 Challenge EDHEC Green Business 7
  • 8. Nos préconisations pour ladémocratisation des cosmétiques bio  Circuit de distribution le plus large possible : grandes surfaces et grands magasins (Printemps, Galeries Lafayette)  Pas de distribution exclusive  Produits de soin quotidien : shampoing, gel douche, crème hydratante  Produits accessibles en termes de prix, au niveau d’Ushuaïa Bio  Dépolitisation de l’acte d’achat de cosmétiques bio, tout en revendiquant ses qualités Ce que nous vous proposons : La création de ZEN de Sanoflore Challenge EDHEC Green Business 8
  • 9. Ce que nous vous proposons… … La création de « ZEN de Sanoflore » Pourquoi une nouvelle marque?  Succès de Marc by Marc Jacobs, Bio Beauté by Nuxe  Légitimité de Sanoflore dans la cosmétique active  Non-altération de l’image de Sanoflore  Gamme de produits où Sanoflore n’est pas présent Transfert de notoriété Transfert de savoir-faire Plus grande clientèle Plus grande visibilité Challenge EDHEC Green Business 9
  • 10. Ce que nous vous proposons… … La création de « ZEN de Sanoflore »Quelle stratégie marketing ? Marketing décalé qui dépolitise l’acte Niche Brands d’achat. Modèle de Michel et Augustin ou Innocent => « hippie business » Sessions cosmétiques et rendez-vous tests La Roche- dans les grands magasins. Posay, Khiel’s Conversation Pas de publicité directe : force du bouche-à- Sanoflore Authority oreille. Packaging épuré, éco-recharges. Garnier Kérastase Zen de Redken Sanoflore Mainstream D’après Getting Brand Communities Right, S. Fournier, L. Lee (2009) Challenge EDHEC Green Business 10