Перезентация, день 1

  • 73 views
Uploaded on

Перезентация, день 1 …

Перезентация, день 1
Валер Кот, Консультант по цифровым медиа, MDIF

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
73
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Интернет-реклама: дисплейная, в поисковых системах, в видео, мобильная, в социальных сетях, партнерская 1 апреля 2014 г. Виноградово, Россия
  • 2. 1. Реклама в традиционных и интернет-СМИ 2. Терминология интернет-рекламы 3. Основные форматы интернет-рекламы 4. Модели ценообразования интернет- рекламы 5. Метрики аудитории и таргетинг Содержание
  • 3. В чем основные отличия? В чем основные преимущества и недостатки? Как изменилась работа отдела продаж? Как изменится отдел продаж в ближайшем будущем? Реклама в традиционных и интернет- СМИ
  • 4. Реклама в традиционных и интернет- СМИ Количественная «охватывающая» модель  сообщение коммерческой информации как можно более широкой аудитории с целью установления контакта с клиентами, которые обратят на нее внимание Качественная «целевая» модель  позволяет таргетировать определенных потенциальных клиентов и наблюдать за их реакцией Обширная неизвестная и недифференцированная аудитория VS Определенная и отслеживаемая аудитория
  • 5. Реклама в интернет-СМИ: плюсы и минусы Преимущества • Стоимость • Измеримость (в реальном времени) • Форматирование • Таргетинг • Охват • Скорость/гибкость Недостатки • Баннерная слепота • Мошенничество в отношении рекламодателя • Раздражение пользователя • Блокировка рекламы • Использование персональных данных • Спам
  • 6. Реклама в традиционных СМИ: плюсы и минусы Преимущества • Привыкание потребителей к рекламе • Охват местной аудитории вне Интернета • Отсутствие необходимости в специальном обучении/устройствах Недостатки • Стоимость (высокие накладные расходы компенсируются высокой рентабельностью) • Трудности в измерении и таргетировании • Статичность (предварительная подготовка/график) • Отсутствие интерактивности, односторонняя связь
  • 7. Терминология интернет-рекламы Ротация рекламных объявлений Просмотр рекламы/показ рекламы Ограничение частоты показов Клик с переходом Соотношение количества кликов на рекламное сообщение к числу его показов (CTR) Cookie (куки) Дисплейная реклама Фильтрация Рекламные места Естественная реклама Таргетинг Уникальный посетитель Посещение Глоссарий Knowledge Bridge: http://www.kbridge.org/ru/glossary/
  • 8. Реклама в интернет-СМИ Ваш отдел продаж работает так? РЕКЛАМО- ДАТЕЛЬ/ АГЕНТСТВО ИЗДАТЕЛЬ
  • 9. Цепочка создания стоимости в интернет-рекламе Покупатель Инфраструктура и доставка Продавец Медийное агентство Платформа DSP (представляет интересы рекламодателей) Биржа рекламы Рекламная сеть Платформа SSP (представляет интересы площадок) Издатель
  • 10. Развитие торговли дисплейной рекламой Источник: IAB UK, http://www.youtube.com/watch?v=1C0n_9DOlwE РЕКЛАМО- ДАТЕЛЬ/ АГЕНТСТВО ИЗДАТЕЛЬ БИРЖА РЕКЛАМЫ РЕКЛАМНАЯ СЕТЬ
  • 11. Основные сведения об интернет- рекламе Типы рекламы Текстовая реклама (рекламные ссылки) Дисплейная реклама Реклама рич-медиа Спонсорство сайта Адверториалы Каталоги Мобильная реклама Партнерская реклама Поисковая реклама Реклама в социальных медиа Способы доставки Дисплейная реклама Поисковый маркетинг (SEM) Маркетинг в социальных медиа Мобильная реклама Рассылка рекламы по электронной почте Реклама на электронных досках объявлений Партнерский маркетинг
  • 12. Форматы цифровой рекламы Источник: IAB.net - http://www.iab.net/guidelines/508676/508767/displayguidelines «Восходящие звезды» цифровой видеорекламы «Восходящие звезды» дисплейной рекламы Другие рекламные блоки Универсальный рекламный пакет (UAP) Рич-медиа
  • 13. Ценообразование в интернет- рекламе  Фиксированная стоимость (фиксированный платеж за определенный период времени, независимо от просмотров рекламы и реакции на нее пользователей)  CPM, или CPT (стоимость за тысячу показов)  CPC, или PPC (стоимость за клик)  CPA (стоимость за действие)  CPV (стоимость за просмотр)
  • 14. Ценообразование в интернет- рекламе  Фиксированная стоимость / ценообразование на основе времени – не отражает рост аудитории, может занять все рекламные места, добавляются новые рекламные блоки.  CPC, или PPC (стоимость за клик) – объявления показываются, модель повышает осведомленность рекламодателя о ходе кампании, но оплату вы получаете только за клики.  CPA (стоимость за действие) – непредсказуемый доход, потеря представления о получаемой прибыли, отсутствие контроля над конверсиями. Ни одна из этих моделей ценообразования не рекомендуется при работе с дисплейной рекламой на сайтах с премиум- контентом
  • 15. Ценообразование в интернет- рекламе Рекомендуемая модель ценообразования при работе с дисплейной рекламой CPM, или CPT (стоимость за тысячу показов)  вы зарабатываете на каждом показе дисплейной рекламы (независимо от кликов, лидов или других действий), каждый посетитель приносит вам доход;  вы точно знаете, сколько рекламных объявлений вы показываете, а значит, сколько именно вам должны заплатить клиенты;  стабильный доход: если вы можете предсказать трафик вашего сайта, вы можете предсказать свой ​​доход.
  • 16. Измерение аудитории Через сайт (Site-Centric) - сторонняя технология (код отслеживания) или журналы сервера самого сайта собирают метрики аудитории для конкретного сайта, часто путем анализа данных из файла cookie/браузера/журнала каждого посетителя. Через пользователя (User-Centric) - каждый участвующий в измерении пользователь присоединяется к панели и/или устанавливает отслеживающее ПО, чтобы позволить третьей стороне собрать пользовательскую статистику. Через объявления (Ad-Centric) - измерение количества контактов аудитории сайта с рекламой путем анализа данных из журналов сервера объявлений.
  • 17. Измерение аудитории Каждый тип измерения имеет свои преимущества, однако ни одно из них в отдельности не охватывает всю деятельность пользователей, имеющую значение для рынка и работы СМИ. На данный момент не существует отраслевого стандарта измерения онлайн-деятельности. При смешанном подходе к измерению аудитории используется сочетание методов или другие способы объединения результатов, полученных из различных источников. Это помогает исправлять ошибки и заполнять пробелы (например, интеграция потребительских панелей и измерений через сайт). Лидеры интернет-исследований: TNS, comScore, Gemius.
  • 18. Измерение аудитории: ключевые метрики Просмотр страницы - запрос файла страницы. Посещение/сессия - ряд запросов страниц или, в случае использования тегов, запросов изображений от одного пользователя. Посещение считается завершенным, когда в течение определенного количества минут не фиксируется никаких запросов. Посетитель/уникальный посетитель/уникальный пользователь - однозначно определенный клиент (устройство или браузер), генерирующий просмотры страниц или хиты в течение определенного периода времени (например, дня, недели или месяца). Идентификация осуществляется, как правило, с помощью постоянного файла cookie.
  • 19. Методы таргетинга в интернет-рекламе Варианты таргетинга  дата и время  географическое положение пользователей (до уровня города/района – гиперлокальный таргетинг)  количество хитов на пользователя (на основе cookie и IP) - ограничение частоты показов  пропускная способность, браузер, языковые настройки, ОС, тип соединения и т.д.
  • 20. Методы продвинутого таргетинга Ретаргетинг - показ рекламы на основе предыдущих действий пользователя. Объявления с ранее посещенного пользователем сайта появляются на других посещаемых им сайтах – таким образом, кампания продолжается. Таргетинг в социальных медиа - процесс соотнесения профиля пользователя социальной сети с целевыми группами, определенными рекламодателем. Контекстный таргетинг (также известный как «семантический» таргетинг) - выявление оптимальной страницы для размещения рекламы исходя из информации, содержащейся на странице. Поведенческий таргетинг - использование информации о поведении пользователя в прошлом для определения того, какое объявление показать во время данного посещения.
  • 21. Работа с клиентским брифом