• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития
 

Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития

on

  • 257 views

 

Statistics

Views

Total Views
257
Views on SlideShare
211
Embed Views
46

Actions

Likes
0
Downloads
3
Comments
0

1 Embed 46

http://www.kbridge.org 46

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития Presentation Transcript

    • Метрики развития: Измерение показателей вашего сайта для его улучшения 9 – 10 октября 2013 г. Москва, Россия
    • Введение Ответ на какой вопрос о вашем сайте вы хотели бы получить и что бы вы делали, зная его? Например:  Какие виды контента наиболее интересны моей интернет-аудитории? Действие: предоставить больше контента, интересного аудитории.  Какие разделы моего сайта просты в использовании, а какие нет? Действие: сделать сайт более простым в использовании.  Почему мой сайт так медленно работает? Действие: усовершенствовать сайт, чтобы он работал быстрее. 2
    • Обзор метрик Для помощи в принятии решений интернет-компании используют метрики, классифицированные по трем различным уровням на основе их цели и частоты их сбора. Структура метрик сайта 3. Тактические метрики 2. Ключевые показатели эффективности 1. Базовые метрики 3 Нацелены на конкретную проблему • A/B-тестирование • Тепловые карты Регулярная отчетность: • Метрики вовлеченности • Цена за конверсию (CPA) Регулярная отчетность: • Посещения • Уникальные посетители • Просмотры страниц • Основные демографические данные
    • Базовые метрики Раньше мы говорили об основных метриках таких платформ, как Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Базовые метрики: - Посещения - Уникальные посетители - Просмотры страниц 4
    • Базовые метрики Типичная базовая метрика - это демография аудитории, т.е. описание аудитории.  В России Яндекс предоставляет гораздо более точные демографические данные о возрасте, поле, а также намерении совершить покупку, чем Google. 5
    • Базовые метрики Однако ни Google, ни Яндекс не предоставляют углубленного и индивидуализированного описания вашей аудитории.  Для получения более глубокого представления о вашей аудитории существуют синдицированные сервисы, которые могут добавить ваш сайт в свои регулярные платные исследования и предоставить более подробную информацию о рынке. - Gemius Россия : www.gemius.ru TNS (Gallup) : www.tns-global.ru KissMetrics : www.kissmetrics.com WhyAnalytics : www.visualdna.ru; why.visualdna.com/analytics/ ...и многие другие.  Если вы используете описание вашей аудитории, чтобы отвечать на вопросы рекламодателей, имейте в виду, что рекламодатели часто предпочитают данные, предоставляемые конкретными компаниями. 6
    • Базовые метрики Для получения индивидуализированных данных о вашей аудитории или для предоставления определенной информации, запрашиваемой рекламодателями, можно организовать собственное онлайн-исследование.  Google Forms предоставляет легкий и бесплатный способ сбора простой информации об интернет-пользователях – YouTube Intro (English).  Survey Monkey (https://ru.surveymonkey.com/) предоставляет набор более сложных инструментов для онлайн-исследований. Годовая стоимость: 10-35 тыс. руб. Основные функции: - взаимодействие с различными платформами (Интернет, электронная почта, текст, социальные сети и пр.); - интеграция с статистическим ПО для проведения анализа. Основные сферы применения : - определение степени удовлетворенности пользователей; - получение специальной демографической информации (намерение совершить покупку и пр.); - фидбэк о новых продуктах. 7
    • Базовые метрики Базовые метрики хороши как первый шаг, но обычно они имеют слишком общий характер и недостаточны для принятия решений.  Базовые метрики предоставляют только очень общую информацию: - Каков размер аудитории? - Насколько быстро она растет или уменьшается?  Базовые метрики сами по себе не помогут вам понять причины того, что происходит на вашем сайте: - Почему сайт растет? - Кто новые посетители сайта? Откуда они приходят?  К тому времени, когда становится ясно, что количество посещений снижается или растет, повлиять на этот процесс уже слишком поздно. 8
    • Ключевые показатели эффективности (KPI) Ключевые показатели эффективности - это регулярно собираемые метрики, помогающие управлять интернет-бизнесом. Структура метрик сайта 3. Тактические метрики 2. Ключевые показатели эффективности 1. Базовые метрики 9 Нацелены на конкретную проблему • A/B-тестирование • Тепловые карты Регулярная отчетность: • Метрики вовлеченности • Цена за конверсию (CPA) Регулярная отчетность: • Посещения • Уникальные посетители • Просмотры страниц • Основные демографические данные
    • Ключевые показатели эффективности (KPI) Ключевые показатели эффективности (KPI) - это регулярно собираемые данные, помогающие принимать решения, касающиеся интернетбизнеса.  Чтобы создать KPI для бизнеса, необходимо определить, какие действия играют наибольшую роль в обеспечении успеха вашего сайта. Ниже указаны наиболее распространенные метрики новостных сайтов: - Вовлеченность (показатель отказов, проведенное на сайте время и т.д.) Источник данных: сервисы веб-аналитики - Яндекс или Google. - Динамика контента (самые читаемые категории, публикации с наибольшим количеством перепостов). Источник данных: веб-аналитика, аналитика социальных медиа, аналитика CMS. - Эффективность (цена за конверсию – CPA, доход за тысячу показов - RPM). Источник данных : сервер объявлений / рекламная сеть + веб-аналитика + учет. На сайтах частных объявлений (классифайд) наибольшую роль в обеспечении успеха играют другие действия.  KPI часто объединяют данные из различных источников. 10
    • Ключевые показатели эффективности – вовлеченность Чтобы понять, насколько активно аудитория взаимодействует с вашим сайтом, существует несколько стандартных отраслевых метрик. Метрики вовлеченности  Длина сессии: время сбора метрик. - Google (по умолчанию): 30 минут.  Показатель отказов: процент посещений, в ходе которых была просмотрена только одна страница. - Рассчитывается как отношение количества отказов (посещений, в ходе которых была просмотрена только одна страница) к общему количеству просмотров страницы; - Источник: веб-аналитика.  Длительность пребывания на странице и на сайте: длительность пребывания с момента входа на первую страницу сайта до момента входа на последнюю страницу, посещенную перед уходом. [Примечание: страницы, сразу покинутые пользователем (без просмотра других страниц сайта), оцениваются в 0 минут.] Источник: веб-аналитика. 11
    • Ключевые показатели эффективности - вовлеченность В Google Analytics основные метрики вовлеченности включают три составляющие: Анализ аудитории Анализ контента Анализ страницы 12
    • Ключевые показатели эффективности - вовлеченность Кроме того, Google предоставляет гистограммы о совокупном уровне вовлеченности. 13
    • Ключевые показатели эффективности - вовлеченность Яндекс также предоставляет данные стандартные метрики вовлеченности. 14
    • Ключевые показатели эффективности – вовлеченность Часто новостные сайты стремятся к усилению вовлеченности. Вовлеченность измеряется следующими ключевыми показателями эффективности: Метрики вовлеченности - тенденция  Показатель отказов: со временем снижается. - Когда сайт новый, посещаемость в основном обеспечивается поисковыми системами и показатель отказов велик. - По мере уменьшения доли трафика с поисковых систем показатель отказов снижается. - Улучшение страниц с публикациями также может способствовать увеличению количества просмотров. + виджеты самых комментируемых статей; + виджеты самых читаемых статей; + опросы, интерактивные графики.  Длительность пребывания на странице и на сайте: со временем повышается. - По мере ознакомления аудитории с сайтом длительность пребывания на сайте должна возрасти. - По мере увеличения длительности пребывания на сайте показатель отказов в основном снижается. - Улучшение страниц с публикациями также способствует увеличению длительности пребывания на сайте и на странице. + видео/аудио; + опросы и другие интерактивные функции. 15
    • Ключевые показатели эффективности – динамика контента Для понимания того, какой контент в наибольшей степени способствует повышению успешности сайта, существует три стандартных показателя KPI динамики контента. Метрики динамики контента  Наиболее посещаемая категория: категория наиболее посещаемого за определенный период контента. Уровень детализации зависит от структуры URL. - Рассматривается только прямой и социальный трафик; - Источник: веб-аналитика.  Доход на тысячу показов (RPM): отношение суммарного прямого дохода от рекламы на странице к количеству просмотров страницы (в тысячах). - Деление на основе типа страницы: главная страница сайта, главная страница раздела, страница с публикациями и т.д.; - Источник: веб-аналитика (просмотры страниц), рекламная платформа/рекламная сеть (доход).  Вовлеченность в социальные медиа: метрики могут варьироваться в зависимости от социальных медиа. В качестве метрики можно использовать количество перепостов контента. Цель владельцев сайта - чтобы самый посещаемый контент обеспечивал максимальный RPM и являлся наиболее популярным контентом на сайте (с наибольшим количеством перепостов). 16
    • Ключевые показатели эффективности – динамика контента Наиболее посещаемая категория – это одна из ключевых метрик для анализа контента в большинстве сервисов веб-аналитики. Google Analytics Яндекс.Метрика 17
    • Ключевые показатели эффективности – динамика контента Пример: http://portalkbr.com/berita/olahraga/index.html Зависит от структуры URL 18
    • Ключевые показатели эффективности – RPM Для определения дохода за тысячу показов (RPM) требуется информация как из системы размещения рекламы, так и из сервиса веб-аналитики. Пример Пример: раздел о спорте сайта PortalKBR.com  Доход: каков был суммарный доход спортивного раздела сайта PortalKBR за август 2013 года? • Доход от AdSense = $10 $ • Проданные рекламные места = $50 • Аффилированный доход = $5 ВСЕГО = $65 $ $ 19 Источники: - финансовый отдел / рекламная платформа; - информационная панель AdSense (AdSense Dashboard); - аффилированная информационная панель.
    • Ключевые показатели эффективности – RPM После определения суммарного дохода за период (сайта или раздела сайта) сервис веб-аналитики показывает долю просмотров страниц раздела. Пример  Просмотры страниц на сайте PortalKBR.com (август 2013 г.) - спортивный раздел = 10 750 или 10,75 (тысяч)  RPM спортивного раздела в августе = $65/10,75 = $6.05  Средний RPM сайта PortalKBR = $2,25  Просмотры страниц спортивного раздела = 3,5% от общего числа Какие действия вы предложите, если хотите увеличить доход? Какие действия вы предложите, если хотите увеличить доход от спортивного раздела сайта? Какими данными вы будете подкреплять ваши действия? 20
    • Ключевые показатели эффективности – вовлеченность в социальные медиа Если вы хотите увеличить посещаемость сайта за счет социальных сетей (Вконтакте/Фейсбук), то важно также измерять показатели, создающие активность в социальных сетях. Пример сайта PortalKBR: Инструмент FaceBook Insights 21
    • Ключевые показатели эффективности – вовлеченность в социальные медиа Что мы можем узнать из наиболее популярных постов в Фейсбуке на примере PortalKBR?  Насколько успешен данный тип контента? - Является ли публикация авторской статьей?  Влияет ли форма поста на взаимодействие с ней аудитории Фейсбука? - Для вовлечения аудитории выделенный пост оформлен в виде вопроса.  Другие способы определить, какие именно посты публиковать, чтобы увеличить количество переходов на сайт, перепостов контента и «фолловеров»: - время суток / день недели; - тип контента (ссылка, фото, аудио, видео и пр.); - роль продвижения. 22
    • Ключевые показатели эффективности – цена за конверсию (CPA) Понимание цены за конверсию в различных сегментах вашей аудитории может помочь вам увеличить аудиторию без лишних затрат.  Пример: CPA Ваш сайт инвестировал в три маркетинговых канала для привлечения аудитории на ваш сайт – новостную рассылку по электронной почте, интернет-рекламу и социальные медиа. На следующий год вы будете должны разработать бюджет на маркетинг таким образом, чтобы добиться наибольшей эффективности и привлечь наибольшее количество посетителей.  CPA поможет вам ответить на этот вопрос. 23
    • Ключевые показатели эффективности – цена за конверсию (CPA) Чтобы ответить на этот вопрос, вам понадобится собрать информацию из разных систем - финансы, социальные медиа, сервер электронной почты и пр. Маркетинговый интернет-канал CPA Показы Клики Соотношение количества кликов на рекламное объявление к количеству его показов (CTR) Средняя стоимость за клик (CPC) Стоимость Конверсия CPA Email 1 000 50 Социальные Реклама медиа 10 000 2000 100 200 5,0% 1,0% 10,0% $1 $50 $1 $100 $1 $200 10 $5 10 $10 10 $20 Как бы вы использовали бюджет на интернет-маркетинг с учетом этих результатов? 24
    • Тактические метрики Тактические метрики индивидуальны и подбираются для решения конкретной проблемы сайта (например, улучшения навигации или размещения рекламы). Структура метрик сайта 3. Тактические метрики 2. Ключевые показатели эффективности 1. Базовые метрики 25 Нацелены на конкретную проблему • A/B-тестирование • Тепловые карты Регулярная отчетность: • Метрики вовлеченности • Цена за конверсию (CPA) Регулярная отчетность: • Посещения • Уникальные посетители • Просмотры страниц • Основные демографические данные
    • Тактические метрики Тактические метрики представляют собой наиболее сложные измерения, используемые при разработке сайта. На какие вопросы можно попытаться ответить?  Оптимизация размещения рекламы и рекламных мест. Отдел продаж представил новый «плавающий» рекламный блок, который должен приносить 100$ каждый месяц. Действительно ли размещение нового рекламного блока принесет доход?  Оптимизация элементов навигации. Мы обнаружили, что увеличение количества просмотров страниц в спортивном разделе позволит увеличить доходы. Позволит ли выделение этого раздела в навигации увеличить количество переходов на него? 26
    • Тактические метрики – A/B-тестирование A/B-тестирование позволяет аудитории использовать две версии сайта, чтобы измерить, насколько будет меняться ее поведение. Существуют некоторые предварительные условия для обеспечения успешности A/B-тестирования:  Для каких метрик вы проводите оптимизацию сайта? - показатель отказов; - просмотры страниц; - RPM; - CTR.  Разработали ли вы две (или более) версии предлагаемых изменений?  Оценили ли вы стоимость внедрения тестируемых вами версий? - Небольшие изменения можно протестировать в реальных рыночных условиях. - Например, затраты на изменение размещения или количества рекламы обычно небольшие. - Если вы хотите протестировать новый рекламный план, вы можете просто применить его и посмотреть, как это повлияет на общий показатель RPM страниц. 27
    • Тактические метрики – A/B-тестирование A/B-тестирование может быть дорогостоящим и технически сложным инструментом, однако существуют сервисы, которые могут помочь в его проведении. Основные функции: • инструменты для создания отчетов в реальном времени и информационные панели; • интеграция с Google Analytics; • сегментация пользователей (постоянные посетители / новые посетители и т.д.); • простота в создании версий. 28
    • Тактические метрики – тепловые карты Тепловые карты - это визуальная модель, показывающая, на какие части страниц кликают пользователи. Пример с Яндекс.Метрика: • Показывают, на какие части страниц кликают пользователи: - красный = больше кликов; - зеленый = меньше кликов. • Помогают провести оптимизацию для: - размещения рекламы; - дизайна навигации; - размещения контента. Другие сервисы: - Google Analytics; - CrazyEgg.com; - MouseFlow.com. 29
    • Заключение Метрики должны помогать управлять техническими аспектами и бизнес-элементами сайта. Структура метрик сайта 3. Тактические метрики 2. Ключевые показатели эффективности 1. Базовые метрики 30 Нацелены на конкретную проблему • A/B-тестирование • Тепловые карты Регулярная отчетность: • Метрики вовлеченности • Цена за конверсию (CPA) Регулярная отчетность: • Посещения • Уникальные посетители • Просмотры страниц • Основные демографические данные